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processo creativo - Stella Romagnoli
TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Stella Romagnoli LINK Campus University Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli PROCESSO CREATIVO Lezione 8b 1 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria John Cleese dei Monty Python Stella Romagnoli 2 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Quindi essere creativi… • NON è un talento • Ma un MODO di essere, operare, pensare 3 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 4 Il mood creativo • E’ l’abilità di GIOCARE con le idee, solo per divertirsi, per esplorare, senza uno scopo preciso, senza cercare qualcosa di particolare • Essere in uno stato “OPEN” significa essere in uno stato contemplativo, ironico, giocoso, curioso, senza pressione • Naturalmente, una volta presa una decisione bisogna entrare in uno stato “CHIUSO” per poterla realizzare. Il mood CHIUSO è più efficiente • E poi di nuovo in un mood APERTO per verificare i risultati • Quindi di nuovo passare al mood CHIUSO per perseguire nuove decisioni e così via… • La creatività NON è possibile nel mood chiuso Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 5 Condizioni per entrare nell’open mode 1. SPAZIO (per se stessi, in cui si può pensare indisturbati) 2. TEMPO (un tempo prefissato per pensare. Almeno un’ora e mezza per volta) 3. TEMPO (per prendere una decisione. Resistere alla tentazione di prendere subito una decisione. Aspettare la dead-line. Le persone creative resistono allo stress di dover decidere) 4. SICUREZZA IN SE STESSI (ci vuole confidence per giocare. Quando si gioca non si può sbagliare, non si può essere logici, non c’è errore) 5. HUMOR (l’ironia è la parte centrale del gioco, divertirsi, associare concetti in modo inaspettato) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 6 Stato creativo • In quell’ora e mezza bisogna entrare in uno stato meditativo sul soggetto, daydream • E’ più facile essere creativi in 2 o 3. Ma persone che ci piacciono e di cui abbiamo fiducia • Non ci devono criticare o giudicare negativamente. Bisogna alimentare la confidence Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 7 Associazioni di idee • Nel processo creativo vengono associate idee e concetti in modo inaspettato, nuovo, a volte assurdo • Anche le associazioni assurde possono portare a soluzioni creative che invece un significato ce l’hanno • Creatività significa associare concetti per formare un nuovo significato 8 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Cominciamo a lavorare! Stella Romagnoli 9 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Esistono solo 2 tipi di annunci Annunci in cui c’è qualcosa da dire Annunci in cui non c’è nulla da dire Da Il Mestiere del Copywriter di Alastair Crompton Stella Romagnoli 10 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Annuncio in cui c’è qualcosa da dire Stella Romagnoli 11 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Annuncio in cui non c’è nulla da dire Stella Romagnoli 12 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Il primo principio per creare buoni annunci Stella Romagnoli 13 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Se hai qualcosa da dire dillo Ci sono prodotti che hanno una storia, e danno modo ai creativi di escogitare promesse concrete per il consumatore (automobili, lavatrici, stereo, assicurazioni, vacanze…) Potrai avere anche molto da dire. In questo caso bisogna semplificare la storia all’osso, in modo DA FAR PASSARE UN SOLO CONCETTO, IL PIU’ FORTE Stella Romagnoli 14 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Ogni annuncio efficace comunica un solo pensiero rilevante, un solo concetto forte Stella Romagnoli 15 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La USL L’idea di Reeves era semplice: l’agenzia doveva trovare un beneficio del prodotto unico al mondo E se non c’era niente di unico, dovevano scovare una caratteristiche che nessun altro concorrente usava, e che poteva far propria: la Unique Selling Proposition Stella Romagnoli 16 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Il secondo principio Stella Romagnoli 17 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Quando non c’è niente da dire, dillo bene …E nel modo più divertente e affascinante possibile E’ l’abilità di saper vendere facendo spettacolo Stella Romagnoli 18 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Quindi: Se hai qualcosa da dire dillo, Se non hai niente da dire fai spettacolo Stella Romagnoli 19 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Non cercare dove non c’è niente da dire Con prodotti privi di particolari vantaggi rispetto alla concorrenza bisogna saper diventare veri imbonitori Cerca di scoprire se il prodotto ha qualcosa da dire, se non c’è non sprecare tempo a cercare di tirar fuori argomenti oscuri… cerca di studiare il modo di essere interessante e spettacolare per il target Stella Romagnoli 20 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Dalla strategia alle domande da porsi Stella Romagnoli 21 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La strategia di comunicazione Dovrà dire: Qual è il target Quale offerta verrà fatta al pubblico Quali argomentazioni dimostrano che l’offerta è valida Quale impressione finale lasciare al consumatore Stella Romagnoli 22 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria I creativi dovrebbero ringraziare una buona strategia Perché indica una direzione e fa risparmiare ore di lavoro inutile Perché sarà possibile eliminare dozzine di idee irrilevanti Fanno sì che il cliente accetti di più la campagna (se è coerente con la strategia che ha approvato) Stella Romagnoli 23 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La prima domanda: a chi stiamo parlando? La strategia darà una definizione sociodemografica… Ma bisogna pensare di parlare ad una persona specifica Conosci qualcuno con quelle caratteristiche? Dai un nome al target. Come gli/le parleresti? Scrivere per una categoria di persone non funziona: circoscrivi il pubblico ad una persona che conosci davvero Stella Romagnoli 24 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Seconda domanda: cosa vogliamo dire? Non scriverai mai un annuncio efficace se non trovi qualcosa che faccia presa Metti sempre in discussione la strategia se non ti offre qualcosa da dire e non scrivere mai un titolo che non dice niente (per quanto poetico e virtuosissimo…) Stella Romagnoli 25 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Le qualità del bravo creativo 2 requisiti importanti: 1. La volontà di fare il lavoro 2. La volontà di sforzarsi finchè non arrivano dei risultati Il modo con cui vengono le idee dipende molto da come si lavora: ogni momento passato a cercare i fatti sul prodotto, sul mercato, sul cliente e su quello che devi dirgli ti ripagherà al momento della creazione dell’annuncio Stella Romagnoli 26 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Alcune tecniche: campagna print (stampa e affissione) Stella Romagnoli 27 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Il percorso dell’occhio Stella Romagnoli 28 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 29 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Catturare l’attenzione E’ stato stimato che una persona sia esposta ad almeno 1.000-1.500 differenti messaggi pubblicitari al giorno Di questi, un uomo o una donna normali ne ricordano tra i 7 e i 10. Bisogna catturare subito l’attenzione del target Il lettore medio indugia circa 1 secondo e mezzo sulla maggior parte degli annunci. Questo è il tempo per dirgli: “qui c’è qualcosa per te!” Stella Romagnoli 30 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Cosa accade se alla firma l’occhio rimane sull’annuncio? 4. 5. 6. Se l’illustrazione è una foto e ha la didascalia, l’occhio del lettore andrà lì Poi, se ci sono sottotitoli, immagini secondarie, tabelle o grafici, sarà il passo successivo Infine, se ne vuole sapere di più, leggerà la bodycopy Stella Romagnoli 31 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria L’uso delle immagini La gente guarda le immagini prima di leggere i titoli Più l’immagine riesce a raccontare una storia, più informazioni siete in grado di comunicare immediatamente Stella Romagnoli 32 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria The Simpson – agenzia Jung Von Matt Hamburg Stella Romagnoli 33 Nightmare parks– agenzia DDB Sydney Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 34 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria I 17 soggetti capaci di attirare l’attenzione 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Animali Automobili Bambini Battute e barzellette Cibo Disastri Divertimenti Famiglie reali 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Futuro (predizioni) Guerre Moda Matrimoni Personaggi famosi Scandali e gossip Sesso Soldi (come farne) sport Stella Romagnoli 35 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria L’importanza del titolo Il titolo è la parte più importante dell’annuncio. Non si può sbagliare Per prima cosa titolo e immagine dovrebbero andare d’accordo: Il primo dovrebbe raccontare una parte della storia, la seconda il resto (e viceversa) Un titolo non deve mai ripetere quello che l’immagine ha già detto Stella Romagnoli 36 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Racconta quello che non si vede Se l’immagine ha una didascalia, scrivi quello che il lettore non può vedere, metti il nome del personaggio, possibilmente del prodotto, cerca di portare il lettore verso la bodycopy (es. “scopri perché”…) Stella Romagnoli 37 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Una buona bodycopy… …Inizia sempre a metà. Non ricominciare ripetendo quello che il lettore ha già appreso dalle altre parti dell’annuncio Vai al sodo Non parlare del prodotto ma del lettore, dei suoi bisogni, dei suoi desideri e dei problemi che il prodotto risolve per lui Stella Romagnoli 38 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Comincia con una capriola Con una frase che colpisca il segno E poi per convincere qualcuno servono fatti Fatti presentati in modo chiaro e comprensibile con logica inesorabile, e lievitati con un tocco di emozione Se il copywriter è l’avvocato difensore del prodotto, la bodycopy è l’arringa finale. Non insultare l’intelligenza del lettore e non annoiare! Stella Romagnoli 39 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Racconta cose che il lettore non sa Un bravo venditore conquista l’attenzione del pubblico raccontando novità e fatti di cui non è a conoscenza Il racconto deve essere interessante ed inatteso L’uditorio deve pensare: “quest’uomo mi comprende, sa cosa cerco, non mi tratta da scemo, lo ascolterò con attenzione” Stella Romagnoli 40 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Le tecniche del… Perché Come Dove Chi Quando Stella Romagnoli 41 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La tecnica del “perché” C’è una promessa per chi legge: “scoprite perché…” Questa tecnica permette al copywriter di presentare un argomento ragionato ed elencare tutti i benefit che offre il prodotto. “Perché” rende interessante il tuo annuncio Stella Romagnoli 42 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La tecnica del “come” Se il cliente propone un prodotto piuttosto complesso e voi dovete parlare di diverse cose, “come” vi permette di prenderle tutte in considerazione “come scrivere il perfetto annuncio pubblicitario”…. “come fare una vacanza perfetta” Se il tema interessa… chi non continuerebbe a leggere? Stella Romagnoli 43 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La tecnica del “dove” Non è una tecnica per l’inizio di un titolo, ma serve a pensare ai luoghi dove il prodotto possa essere mostrato al suo meglio E’ necessario domandarsi: dove è più utile questo prodotto (per il cliente)? Dove è più interessante? Dove rende al meglio? Stella Romagnoli 44 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 45 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La tecnica del “chi” Con questa tecnica cerchi di identificare chi può entrare nel tuo annuncio per renderlo più interessante: Non solo personaggi noti, ma anche personaggi storici, mitologici, letterari, biblici, delle favole o dello staff del cliente Attenzione agli aspetti legali per l’utilizzo dell’immagine… Per utilizzare bene un testimonial bisogna mostrare le sue doti, usarlo per quello che sa fare (e avere un’idea…) Stella Romagnoli 46 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Spot Fastweb con Valentino Stella Romagnoli 47 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Fastweb spot Clooney Stella Romagnoli 48 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La tecnica del quando Cosa succede se si sposta l’annuncio in un’epoca diversa? Stella Romagnoli 49 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 50 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Altre tecniche Stella Romagnoli 51 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Prima e dopo Non lasciarti imbrogliare dalla semplicità: gli annunci prima-e-dopo vendono molto e funzionano sul serio (avete presenti le pubblicità dei prodotti dimagranti?...) Stella Romagnoli 52 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Inventa un luogo Dal Malboro Country al Mulino Bianco Stella Romagnoli 53 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Inventa un personaggio Dall’uomo con l’occhio bendato delle camicie Hathaway, al Gigante Verde, a Carletto dei Sofficini Findus Stella Romagnoli 54 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Immagina il cliente Stella Romagnoli 55 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Il confronto diretto Se il prodotto è migliore, dimostralo! Bisogna stare attenti, però, a non scadere nella pubblicità denigratoria (che è vietata) Di solito il leader non fa pubblicità comparativa (farebbe pubblicità al secondo…) Stella Romagnoli 56 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La sfida all’ultimo sangue Sfida agli altri prodotti sul mercato: se riuscite a trovare una versione migliore di questo prodotto vi restituiamo i soldi… o cose del genere E’ una soluzione commercialmente molto aggressiva, ma –di solito- non va mai male Stella Romagnoli 57 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La prova tortura Può aggiungere, oltre all’abilità di vendere, anche professionalità e virtuosismo creativo Può dimostrare l’efficacia del prodotto Stella Romagnoli 58 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Tecniche per la bodycopy Parla al cliente con il “tu”, direttamente. Non usare la prima persona plurale Puoi fare domande (“cosa desidereresti di più da…?”) Puoi usare le ripetizioni (Alcuni lo preferiscono per… Alcuni per…, alcuni solo perchè…) Stella Romagnoli 59 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Parole magiche… Anche se la prima regola in pubblicità è che non ci sono regole… Resistono sempre alcune parole di richiamo: nuovo, oggi, gratis, presentare, annunciare, segreto, magia, mamma, unico, sconto, risparmio, direttamente dal produttore, soddisfatti o rimborsati, affare, garanzia, offerta speciale, ecc. Stella Romagnoli 60 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Altre tecniche per costruire l’annuncio Stella Romagnoli 61 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La pubblicità è come la pittura Prima bisogna imparare la tecnica: il disegno, la prospettiva, come mescolare i colori, come usare il pennello… Poi si passa a far pratica esercitando le varie tecniche e copiando dai grandi Ma è solo quando si è capaci di aggiungere la propria ispirazione che la pittura diventa arte. E solo quando si aggiunge originalità alla tecnica che creare annunci diventa qualcosa di creativo Stella Romagnoli 62 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Il signor Ferrari guida una Fiat Il pane preferito dalla moglie del fornaio L’hotel scelto dai proprietari d’albergo Il vino preferito dai sommelier Il posto dove gli agenti di viaggio passano le vacanze … Cosa c’è di più credibile e rassicurante? Stella Romagnoli 63 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Attualità Gli annunci di questo tipo si dividono in 2 categorie: Nella prima il pubblicitario si mette in stretto rapporto con un evento direttamente connesso con il prodotto da pubblicizzare Nella seconda non c’è una stretta connessione Stella Romagnoli 64 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 65 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 66 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Quiz e test La tecnica dei quiz o del test è molto utilizzata dagli editori. Quante volte hai controllato se sei un buon amante/ automobilita/fidanzata… E’ abbastanza irresistibile Se la si vuole usare, però, bisogna cercare di essere specifici, di aver qualcosa di geniale da dire Stella Romagnoli 67 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Annunci di gamma Cercate di non piazzare un’intera gamma di prodotti in un solo annuncio. Perché La gente non compra mai un’intera gamma Un’eguale enfasi su molti prodotti corrisponde ad un trattamento inadeguato per tutti Cercate di persuadere il cliente a valorizzare un solo prodotto. Quello che vende meglio. Stella Romagnoli 68 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Prove sul campo Nelle dimostrazioni è importante essere semplici: dillo con chiarezza, in modo credibile e senza falle logiche nella spiegazione. Queste le tecniche più utilizzate: Mostra e spiega (es. iphone) Scene di vita “slice of life” (all’interno di una scena di vita quotidiana c’è una dimostrazione d’uso del prodotto, tipica pubblicità di detersivi, ecc.) Effetti speciali (rallentatore, microscopio, ecc.) Animazione (se non si può filmare) Stella Romagnoli 69 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Spot per TV e cinema Stella Romagnoli 70 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Quello che la carta non può fare, il film sì Un film è colore, movimento, suono, musica, dialoghi, risate, tagli brevi, dissolvenze lente, impatto e creazione di impressioni memorabili Però i film pubblicitari durano pochi secondi, e a maggior ragione devono contenere un solo concetto, una sola idea forte: Un’idea unica, unitaria e univoca Stella Romagnoli 71 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Sceneggiatura corta Una buona sceneggiatura per uno spot di 30” dovrebbe stare tutta su una facciata di un foglio A4. Meglio ancora in mezzo foglio ATTENZIONE AI TEMPI! Per far passare un concetto ci vuole respiro. NON vi fate ingannare (“sì sì ci sta….”). Stella Romagnoli 72 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Dialoghi e voice over Non scrivete più di 2 parole a secondo: è la velocità con cui parla un uomo normale 30 secondi di spot: 60 parole Cerca di scrivere il meno possibile Stella Romagnoli 73 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Immagini e parole Immagini complesse richiedono poche parole Più rapido è il ritmo di montaggio, meno parole puoi usare Un messaggio verbale complesso richiede immagini semplici da decodificare Più cose dici, meno cose puoi far vedere Stella Romagnoli 74 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria jingle Se è troppo stupido da dire, cantalo Stella Romagnoli 75 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria 7 criteri per capire se hai creato un buon annuncio Stella Romagnoli 76 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria “Appendi le idee al muro e sottoponile al test del giorno dopo” Stella Romagnoli 77 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria 1. E’ in linea con la strategia? Le strategie dovrebbero essere scritte in modo da isolare chiaramente l’idea principale su cui deve basarsi la campagna Stella Romagnoli 78 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria 2. E’ chiaro a chi stai parlando? Se si cerca di arrivare a tutti non si arriva a nessuno Stella Romagnoli 79 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria 3. Il tuo annuncio è interessante? Quello che hai appeso al muro dice qualcosa che il lettore non sa? Lo stupisce? E’ divertente? Stella Romagnoli 80 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria 4. L’annuncio è “istantaneo”? La promessa arriva entro un secondo e mezzo? (altrimenti non ci riesce più) Guarda le pagine stampa come fossero affissioni Devi suscitare nel lettore il desiderio del prodotto Stella Romagnoli 81 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria 5. l’annuncio è credibile? Fa in modo che il tuo lavoro sia credibile, che le battute degli attori dello spot siano credibili, non bastano virtuosi giochi di parole per convincere il target… Stella Romagnoli 82 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria 6. Il tuo annuncio è imprevedibile? Non usare frasi fatte, banalità. Se non ti viene l’idea geniale, fai decantare, guarda con occhi diversi, scopri una frase che potrebbe portare in un’altra direzione, non scontata Stella Romagnoli 83 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Riesci a dimostrarlo? Provare un’affermazione è probabilmente il miglior modo per vendere, ed è forse la cosa più difficile da realizzare in un annuncio Stella Romagnoli 84 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La presentazione al cliente Stella Romagnoli 85 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Il cliente Hai provato mentalmente tutte le domande che potrà farti? Stai bene in guardia per cogliere ogni segno di irritazione o impazienza (o noia) La prima domanda da farsi è “se fossero soldi miei li spenderei per questa campagna?” Attenzione ai ranghi inferiori (che cercano di anticipare le domande dei capi) Stella Romagnoli 86 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Attenzione alla bodycopy Se dopo aver letto la head e visto l’immagine nessuno va avanti a leggere, allora il tuo è un cattivo annuncio Nessuno legge una brutta bodycopy “tu la leggeresti?” Stella Romagnoli 87 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Come presentare il tuo lavoro Idealmente, chi ha fatto il lavoro lo presenta (anche perché lo conosce meglio di tutti, sa perché lo ha fatto così, lo difende meglio) Il cliente vuole vedere il lavoro creativo, vuole essere stupito, spera che il tuo lavoro vada bene Stella Romagnoli 88 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria La prima impressione è quella che conta Per prima cosa, il tuo annuncio deve avere un bell’aspetto Stampa in dimensioni più grandi del formato originale Uno storyboard ben fatto, con le inquadraturechiave Il discorso deve essere semplice e implacabilmente logico (ricordate Aristotele? Applicate la retorica e le tecniche del discorso persuasivo) Stella Romagnoli 89 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Pensa da creativo, parla da direttore finanziario E’ inutile cercare di definire la “bellezza”, la “creatività” Il tuo compito è di convincere che il lavoro è valido Vai in presentazione con l’obiettivo di dimostrare che gli annunci sono coerenti con la strategia Se l’annuncio non piace, fai di tutto per difendere la strategia (ci sarà sempre un’altra soluzione creativa) Stella Romagnoli 90 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Pensa mentre ascolti Cerca di farti approvare i concetti, almeno l’immagine, i titoli Attenzione a trattare il cliente in modo amichevole, ascolta sempre con attenzione e disponibilità quello che ha da dire e, se non danneggia la campagna, acconsenti La miglior difesa è rappresentata dal buon senso e dalla logica Appena ottenuta l’approvazione …scappa Stella Romagnoli 91 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Se la campagna non piace Se non piace al cliente NON c’è niente da fare, non insistere. Non c’è logica che tenga. Il cliente deluso non dimentica Fai passare un po’ di tempo e cerca di capire da lui direttamente cosa non gli piaceva E poi riparti con idee diverse! Stella Romagnoli GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alastair Crompton – Il Mestiere del Copywriter – Lupetti editore, 1993 Enrico R. Lehman – Come si realizza una campagna pubblicitaria – Carocci editore, 2010
