chanel - Stefania Jones
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chanel - Stefania Jones
CHANEL Indice Storia del brand Brand Identity Prism 2-7 8-9 CHANEL marketing mix Haute Couture Prêt-à-porter Accessori Orologeria Alta gioielleria Profumeria Cosmesi 10-12 13-16 17-20 21-22 23-25 26-27 28-29 30-31 Swot analysis Analisi del consumatore Analisi della concorrenza aziendale / per prodotto Posizionamento 32-33 34-38 39-42 43-44 Prospettive per il futuro Strategia di sviluppo Informazioni aggiuntive 45 47-54 54-55 2 Bibliografia 56-57 Storia del brand CHANEL S.A. è una casa di moda parigina fondata ad inizio secolo da Coco Chanel. Specializzata nei beni di lusso (alta moda, pret-a-porter, borse, profumeria e cosmetica, fra gli altri), il marchio CHANEL è diventato uno dei più riconoscibili nomi nel campo della moda. La casa di moda è attualmente in mano ad Alain Wertheimer e Gerard Wertheimer, che sono i nipoti di Pierre Wertheimer, socio in affari di Coco Chanel. Anni venti-cinquanta Nel 1909, Gabrielle Chanel aprì un negozio al piano terra degli appartamenti Balsan di Parigi dando il via a quello che in seguito diverrà uno dei più importanti imperi aziendali del mondo. L'edificio Balsan era un luogo in cui si ritrovava l'elite parigina, e per la stilista era una ottima opportunità di vendere i cappelli di sua creazione. In questa occasione Coco Chanel conobbe anche Arthur Capel, che riconobbe in lei un ottimo fiuto per gli affari, e l'aiutò a trasferire l'attività al 31 di Rue Cambon di Parigi, nel 1910, in cui già c'era un negozio di sartoria. Nel 1913, Chanel aprì due nuove boutique a Deauville e Biarritz in Francia, dove lanciò una moda femminile più semplice delle tendenze della Belle Époque, che privilegiava uno stile sfarzoso ed opulento. L'inizio della prima guerra mondiale influenzò anche il mondo della moda, dato che le donne dovettero sopperire alle mancanze lavorative dei mariti impegnati al fronte. Pensando al modo in cui vestire le donne, affinché potessero avere dei capi d'abbigliamento comodi e pratici anche sul lavoro, Chanel aprì una nuova boutique a Rue de Cambon davanti all'Hôtel Ritz Paris. 3 Furono prodotti blazer di flanella, gonne di lino, marinarette e maglione in jersey. Lo stile CHANEL divenne celebre per la sua semplicità in tutta la Francia nel 1915. Nel 1915 e nel 1917, la rivista Harper's Bazaar disse che un abito CHANEL dovrebbe stare "nella lista di ogni compratore". Coco Chanel diventò una delle più celebri stiliste al mondo, e seguendo le tendenze della moda degli anni venti, Chanel produsse nuovi abiti femminili, in due o tre prezzi, ancora oggi considerati di grande eleganza. Nel 1921 venne prodotto il primo profumo della casa di moda, CHANEL No. 5. Earnest Beaux creò la fragranza per Coco Chanel, che si limitò a sceglierne il nome. Il profumo ebbe un grosso successo, al punto che il "5", divenne il suo numero fortunato. CHANEL No.5 fu il primo di una serie di profumi, che divennero uno dei prodotti di punta della maison, ed alla cui commercializzazione Pierre Wertheimer affiancò Coco Chanel. CHANEL N.22 vide la luce nel 1922, Gardénia nel 1925, Bois des Ñles nel 1926, Cuir de Russie nel 1927, Sycomore, Une idée nel 1930, Jasmin nel 1932. Nel 1923 la stilista rivelò ad Harper's Bazaar che la semplicità è la chiave di volta per la vera eleganza. Risale al 1926 l'arrivo sul mercato del tubino, il petit noir, considerato il capo più importante nella storia dell’abbigliamento. Nel 1932 Chanel lanciò sul mercato una linea di gioielleria, basata principalmente sui diamanti, realizzati con la collaborazione del conte Etienne de Beaumont e del duca Fulco di Ventura. CHANEL è giunta al culmine della propria notorietà, ed i suoi atelier danno lavoro a 4000 persone, mentre le vendite degli abiti CHANEL si aggirano a circa 28 mila modelli l'anno. Nel 1939 però lo scoppio della seconda guerra mondiale costrinse Coco Chanel a chiudere il negozio di rue de Cambon, lasciando in vita soltanto l'attività dei profumi. Dopo la guerra, Coco Chanel, accusata di aver collaborato con i nazisti preferì trasferirsi in Svizzera e vendere tutti i diritti del marchio a Pierre Wertheimer. 4 Anni cinquanta-settanta Chanel ritornò a Parigi nel 1953 per scoprire che la scena della moda era dominata dal giovane stilista Christian Dior. Coco Chanel ritornò in affari con Pierre riprendendo pieno possesso del marchio "CHANEL." La loro collaborazione fece tornare la maison al vertice del mondo della moda. La nuova collezione primaverile di CHANEL ottenne un grande successo, ed in particolar modo fu molto apprezzato il suo tailleur di maglia, che diverrà celebre anche grazie a Jacqueline Kennedy. Chanel ottiene il prestigioso riconoscimento Fashion Oscar di Neiman Marcus, che le fu assegnato nel 1957 a Dallas. Nel 1965 Jacques Wertheimer prese il posto del padre Pierre alla guida dell'azienda. Il 10 gennaio 1971 Coco Chanel si spense all'età di 87 anni. La leadership dell'azienda passò a Yvonne Dudel, Jean Cazaubon e Philippe Guibourge, che contribuirono a mantenere alto il nome del marchio, anche se Jacques Wetheimer alla fine rilevò l'intera casa di moda CHANEL. Nel 1974, fu lanciato sul mercato l'eau de toilette Cristalle, nato da un progetto che Coco Chanel aveva iniziato quando era ancora in vita. Il 1978 vide la nascita della prima linea di pret-a-porter del marchio (disegnata da Philippe Guibourgé), e la distribuzione di essa a livello mondiale. Alain Wertheimer, prese il posto del padre Jacques nel 1974. Grazie alle sue strategie di mercato, il profumo CHANEL No. 5 ritornò ad essere la fragranza più venduta al mondo. Inoltre Alain Wertheimer, riuscì a "strappare" alla casa di moda Chloé il rinomato stilista Karl Lagerfeld. 5 Anni recenti Karl Lagerfeld si occupò dal 1983 della linea d'alta moda e dal 1984 del pret-aporter. Pur mantenendo inalterati lo stile ed i valori del marchio "CHANEL", Lagerfeld attualizzò l'azienda introducendo importanti innovazioni e lanciando nuove linee, mentre la famiglia Wertheimer si occupò di creare nuove società per differenziare la produzione CHANEL, spaziando dalla cosmetica, alla gioielleria, ad i costumi da bagno (tramite il marchio Erès), agli orologi ed agli occhiali (licenziati da Luxottica). Nel febbraio 2002, in collaborazione con il Musée National d'Histoire Naturelle, è stata organizzata a Roma una mostra dedicata al diamante presso le scuderie del Quirinale. Insieme ad i gioielli Cartier e de De Beers ed ai quadri di Tiziano e Rubens sono stati esposti tre gioielli firmati da Coco Chanel: la spilla del 1932 Étoile, in platino e diamanti, il collier Comète tempestato da 650 diamanti, ed un anello composto da 22 diamanti di 2,15 carati, ed al centro un diamante da un carato. Gli anni venti e trenta furono contraddistinti proprio dalle linee e dalla moda inventata dalla stilista. CHANEL non diede solo una svolta al mondo della moda ma per la prima volta valorizzò la donna e ruppe la coltre fitta che impediva di vedere il genere femminile alla pari con quello maschile. Il dettaglio per eccellenza nello stile CHANEL è il copricapo, in cui tutto il suo istinto e la sua passione si liberano, coronando gli abiti che mescolano: luce, colore, eleganza, classe, leggerezza e personalità. La "petite couturière" Coco è sovrana dello stile e della classe ai quali non rinuncia mai, conferendo unicità e originalità ad ogni sua creazione. CHANEL è per tutte le donne. Sempre giovanile ed elegante, diede alla donna un'importanza maggiore nel mondo del lavoro unendo una semplice giacca di taglio maschile ad una gonna, permettendo così a chi la indossava di mostrare la propria femminilità. 6 Distribuzione CHANEL conta più di 200 boutique in tutto il mondo, distribuite in negozi monomarca, all'interno di grandi magazzini come Harrods e Neiman Marcus, o in alcuni aeroporti. Dal 2001 è iniziato un progetto dell'architetto Peter Marino con il quale è iniziata la ristrutturazione di alcune delle principali boutique CHANEL, affinché esse si adeguino alla filosofia della stilista, secondo la quale "le cose più belle sono le più semplici, e niente è tanto bello quanto uno spazio vuoto". In questo progetto sono state fatte rientrare i negozi di New York, Parigi, Tokyo, Seul, Vienna, Città del Messico e Milano. Testimonial La compagnia si è sempre avvalsa di testimonial particolarmente celebri, fra cui non si può non ricordare Catherine Deneuve, Nicole Kidman e Audrey Tautou (tutte e tre per il profumo CHANEL No. 5), ma soprattutto, Marilyn Monroe che negli anni cinquanta si fece fotografare, mentre si spruzzava alcune gocce di CHANEL No. 5. Tale immagine è rimasta sicuramente la più rappresentativa dell'intera produzione di CHANEL, e continua ad essere una delle foto più celebri nella storia del marketing, ancora oggi citata in diverse occasioni o venduta in forma di poster. Negli anni ottanta, novanta e duemila sono state moltissime le top model internazionali che hanno calcato la passerella parigina della maison per interpretarne le creazioni: Naomi Campbell, Eva Riccobono, Kate Moss, Claudia Schiffer, Jessica Stam, Raquel Zimmermann, Natasha Poly e moltissime altre. Per le sue campagna pubblicitarie spesso CHANEL si affida a testimonial celebri come Nicole Kidman o più recentemente a Keira Knightley, Jennifer Aniston, Scarlett Johansson, Kirsten Dunst, Vanessa Paradis. Attualmente il principale volto maschile di CHANEL, è il modello francese Baptiste Giabiconi. 7 Riferimenti nella cultura popolare Il marchio CHANEL viene citato nelle canzoni Fashionista di Jimmy James, Labels or love di Fergie e Fifty sixty di Alizée. Nell'episodio Scene di lotta di classe a Springfield della serie animata I Simpson, Marge Simpson indossa un vestito CHANEL. Nella serie televisiva The Hills Spencer Pratt regala una borsetta CHANEL ad Heidi Montag. Nel film Sex and the City del 2008, Samantha Jones (Kim Cattrall) sfoggia una borsa CHANEL. Nella serie televisiva Lipstick Jungle Victory Ford (Lindsay Price) riceve in regalo una borsa che fu usata da Coco CHANEL. Nel film Il diavolo veste Prada del 2006, Nigel (Stanley Tucci), direttore artistico della rivista Runway, nel tentativo di migliorare il look di Andrea Sachs (Anne Hathaway), le dice di avere "un disperato bisogno di CHANEL". Nel film Beverly Hills Chihuahua del 2008, la cagnetta Chloe rivela di utilizzare CHANEL No. 5. Nel film Agente Smart - Casino totale del 2008, l'agente 99 (Anne Hathaway) utilizza borsa ed occhiali CHANEL. 8 Brand Identity Prism Phisycal Total look woman. I prodotti hanno strategie di posizionamento, prezzo, distribuzione e comunicazione differenti e comprendono il settore moda e accessori, cosmetica, profumi, orologeria e gioielleria. Personality La maggior parte delle consumers di CHANEL sono donne istintive, coraggiose, creative, perfezioniste ma anche sobrie. CHANEL è classe ed eleganza e se fosse una persona si potrebbe perfettamente identificare nella figura della sua fondatrice, Coco Chanel, una donna forte, coraggiosa, determinata, intraprendente, emancipata e libera, ma anche raffinata, elegante e semplice. Relationship CHANEL si rivolge ad un’elite e tende a creare con i propri clienti un rapporto in cui li coccola e li soddisfa pienamente. Infatti, i consumers si sentono soddisfatti, percepiscono che il brand li fa sentire meglio, lo ritengono allettante, convincente ma soprattutto gratificante. Culture Il brand è conosciuto soprattutto per il fatto che riesce a coniugare raffinatezza, innovazione e semplicità. Queste caratteristiche arrivano al consumer grazie alla comunicazione (tramite testimonial che incarnano lo stesso sistema valoriale di CHANEL e a pubblicità col medesimo mood), ai prodotti (classici, di qualità e dalle forme pulite), ai punti vendita (sofisticati e con personale altamente disponibile e competente) e alle strategie di prezzo applicate (coerenti con il brand di lusso per quanto riguarda moda e accessori, orologeria e gioielleria, ma anche più accessibili per quanto riguarda cosmetica e fragranze). 9 Reflected La consumatrice CHANEL quando utilizza o indossa uno dei prodotti del brand si sente una donna al passo coi tempi ed elegante. La parte delle consumers che appartiene all’Elite Femminile tramite il prodotto CHANEL conferma il suo status riaffermando se stessa. Al contrario, la parte delle consumers che aspira ad arrivare a far parte dell’Elite Femminile è come se entrasse per qualche istante a far parte di quel mondo. Mentalisation I consumers di CHANEL sono per la maggior parte donne giovani e adulte (2554 anni) con titolo di studio, reddito e status elevati. Sono donne con un’attitudine all’intraprendenza e uno spiccato senso alla realizzazione personale, sia professionale che culturale. In genere acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile. 10 CHANEL marketing mix Il total look woman è affrontato da CHANEL attraverso strategie di marketing sensibilmente diverse. I settori merceologici ai quali è interessata sono: Moda (Haute Couture & Prêt-à-porter) Accessori Orologeria Alta Gioielleria Profumeria Cosmesi ----> ----> Lusso inaccessibile Lusso ----> Lusso accessibile ✤ Il vertice della piramide è rappresentato da pezzi unici, realizzati artigianalmente e proposti con una strategia di marketing basata sull’inaccessibilità, quindi su prezzi alla portata di pochi. ✤ Il lusso invece è rappresentato dal mercato più ampio di prodotti realizzati in serie, anche se spesso in edizioni limitate, caratterizzati da una forte impronta della personalità del designer e della reputazione del marchio e venduti utilizzando una strategia distributiva basata sulla selezione di un numero limitato di punti vendita. ✤ Alla base della piramide sta infine il lusso accessibile, prodotti che mantengono un forte contenuto moda e un elevata qualità, per i quali una leva competitiva importante è rappresentata dalla comunicazione e che sono proposti sul mercato a un livello di prezzo appunto accessibile a un vasto numero di consumatori. Nella prospettiva di marketing di CHANEL quando si parla di prodotto si includono sia beni tangibili sia servizi, esperienze, idee e informazioni, quindi tutto quanto contribuisce a generare il valore percepito dal cliente. E’ possibile distinguere concettualmente tre dimensioni del sistema di offerta che concorrono a generare tale valore: una dimensione funzionale legata alle prestazioni offerte (coprirsi, profumarsi, sapere l’ora, riparare gli occhi dal sole, ecc.), una dimensione semiotica che riguarda il ruolo del prodotto come strumento di comunicazione verso gli altri e di relazione sociale (desiderio di dare un’immagine di sè di persona elegante e raffinata), e una dimensione psicologica che attiene alla sfera affettiva ed emozionale e quindi al potere 11 evocativo che il bene esercita sugli individui (desiderio di gratificarsi con prodotti che si sentono coerenti con il proprio modo di vivere e con i propri valori). CHANEL utilizza il settore moda, in particolare quello dell’Haute Couture, per creare aspirazione e desiderio verso il marchio, mentre utilizza prodotti come cosmesi, profumeria e occhiali per incrementare il suo giro d’affari. CHANEL per ogni categoria merceologica applica la strategia valoriale “more for more”: prodotti di alta qualità, fissando il prezzo a livelli elevati, in modo da recuperare i maggiori costi richiesti dalla produzione. Per portare all’acquisto CHANEL giustifica i suoi prezzi con una superiorità del prodotto sul piano tecnico ed estetico, oltre che con la capacità del bene di entrare in sintonia con il consumatore sul piano emotivo. Un prodotto di lusso come CHANEL è inevitabile che persegua questa strada, l’unica utile a sottolineare qualità, accuratezza nella produzione, durabilità, stile, affidabilità e raffinatezza. I prodotti CHANEL non hanno solo caratteristiche di alto livello ma conferiscono prestigio ai suoi utilizzatori, divengono emblemi di stili di vita e di status elevati ed esclusivi. Infatti, fino a non molto tempo fa, quando si parlava di moda, si faceva riferimento sostanzialmente al sistema costituito dalle aziende del tessile e dell’abbigliamento. CHANEL invece, non vende semplicemente oggetti per coprirsi, ma cerca di proporre ai clienti uno stile di vita (lifestyle), un modo di essere. Questo stile di vita si esprime attraverso capi di abbigliamento, accessori, ecc, ma anche attraverso altri prodotti e servizi; CHANEL quindi nel corso degli anni ha ampliato il suo raggio d’azione, comprendendo nella sua offerta l’insieme dei beni e servizi coerenti con lo stile di vita proposto. Il punto debole di questa strategia può essere la facilità di imitazione dei prodotti: garantire la stessa qualità di CHANEL applicando un mark-up minore potrebbe essere estremamente dannoso. A breve sarà online il primo web-store CHANEL: sarà possibile acquistare dal prêt-à-porter alla cosmesi. 12 Nonostante il mercato in contrazione, da inizio anno CHANEL continua ogni mese a guadagnare quote di mercato rafforzando il proprio posizionamento in Italia. E’ fiduciosa anche per il prossimo futuro in quanto avrà un piano di lanci molto ricco accompagnato da importanti investimenti. Per essere definita Haute Couture, una casa di moda deve appartenere al Sindacato dell'Haute Couture di Parigi, che è regolato dal Ministero dell'Industria francese. L’Haute Couture di CHANEL è presente solamente nella sede francese della Maison, a Parigi. Questo per aumentarne l’esclusività e il prestigio. Questo sindacato ha 18 membri, tra cui Coco CHANEL, Christian Dior, Pierre Cardin, Valentino, Giorgio Armani, Givenchy. Questi devono avere 15 o più collaboratori e presentare le collezioni due volte all'anno. Ogni presentazioni deve avere almeno 35 uscite tra abiti da giorno e da sera. 13 Haute Couture Primavera-estate 2010-2011 Decorazioni in alluminio e luci colorate annunciano il tono “Neo barocco” della collezione haute couture CHANEL primavera estate 2010. Seduti in profondi divani, tappezzati di tessuto argentato, vi sono gli affezionati ammiratori di CHANEL, fra cui l’ambasciatrice Anna Mouglalis; le attrici francesi Amira Casar, Charlotte Gainsbourg, Clémence Poésy e Elisa Sednaoui; la presentatrice televisiva Alexa Chung; l’attrice ucraina Olga Kurylenko; la top model Claudia Schiffer; il rapper e produttore Kanye West; e l’artista contemporaneo cinese Yi Zhou. “Colori pastello e argento sono stati una sorta di flash che ho avuto una mattina, che successivamente ho portato nella realtà nelle decorazioni e nella collezione”, spiega Karl Lagerfeld. Per questo motivo, per la Primavera Estate 2010, siamo accolti da un festival di look in colori soft che i designer hanno fatto uscire uno per volta, con una notevole assenza di nero. Colori acquerello quali gialli, rosa, grigi e verdi pistacchio dominano, ma entrano in contrasto con toni acidi. Per di più, tocchi argentati si snodano dentro e fuori, nelle rifiniture, nei bottoni scolpiti, nei ricami che sembrano fatti di mercurio, nei guanti a mezze dita di pelle e nelle camelie in peltro martellato. L’argento ritorna ancora sugli stivali corti con tacchi scolpiti e nelle mèches delle modelle che portano i capelli a forma di cuore. Karl Lagerfeld reinventa i vestiti in tweed in modo autoritario. La loro silhouette è di nuovo resa con maniche strette e retro leggermente arrotondati. Le giacche e i piccoli cappotti con cuciture invisibili nascondono delicatamente vestiti con frange in tweed e shorts a vita alta che secondo il designer, sono “per un comfort moderno e per niente borghesi”. 14 I vestiti giocano con l’asimmetria, la luce e la sensualità. Senza spalline, con maniche, con colletto o con le spalline larghe, sono tutti decorati con perle, cristalli o raso di un argento brillante. I vestiti lunghi fino alle caviglie vengono accentuati grazie a collane lunghe con cristalli che accarezzano il corpo dal collo fino alla parte alta della schiena. Con la collezione “Neo barocca”, Karl Lagerfeld e gli straordinariamente talentuosi atelier di Métiers d’Art e CHANEL, che hanno speso più di 1300 ore per creare alcuni di questi vestiti, portano energia e modernità e provano che niente è troppo bello o troppo raro per l’Haute couture di Rue Cambon. Prodotto CHANEL nella sua più alta espressione. Il brand nasce in questo modo dalla mente di Coco CHANEL e continua a dettare legge per quanto riguarda classe, raffinatezza ed eleganza. Creato appositamente per il cliente, ogni capo richiede almeno 3 prove. La qualità oggettiva dei capi è decisamente alta, vengono realizzati artigianalmente e la realizzazione è estremamente complessa e delicata. Questa qualità subisce un ulteriore impennata grazie alla manipolazione della qualità percepità attraverso tutto il sistema legato al prodotto. La qualità progettata risulta quindi indubbiamente alta. L’Haute Couture diventa anche uno sfoggio della creatività e della bravura tecnica del brand. Prezzo Si parla di Haute Couture o alta moda in riferimento a prodotti che hanno un prezzo fino a 10 volte superiore rispetto al prezzo medio di mercato, con un elevatissimo contenuto di moda, confezionati su misura in modo artigianale per un ristretto numero di clienti privilegiati. 15 CHANEL punta decisamente sul prezzo percepito che si basa sul valore che riesce a comunicare attraverso le sfilate. I prezzi sono estremamente alti, sproporzionati rispetto al costo della produzione, il mark-up applicato è elevatissimo: si parte dai 25000€ fino a superare gli 80000€. Questa strategia non è assolutamente autodistruttiva: si potrebbe ipotizzare che un business del genere sia estremamente labile ma non è così, CHANEL la utilizza per rafforzare la propria brand identity, per creare awareness e creare aspirazione. Oltretutto CHANEL può contare su circa 150 regolari clienti per quanto riguarda l’Haute Couture. Promozione La comunicazione dell’Haute Couture è indubbiamente legata alle sfilate e al lavoro incessante compiuto dall’ufficio stampa della Maison per far apparire su riviste di fama mondiale le ultime collezioni con recensioni prestigiose che ne aumentino la valutazione. L’Haute Couture, modello aspirazionale, non può assolutamente essere oggetto di promozioni. Alcuni capi vengono prestati a personaggi famosi che li esibiscono a cerimonie importanti; il prestigio che questi abiti donano alla Maison, infatti, permette di incrementare le vendite di tutti gli altri prodotti. La percezione del consumatore di un abito dal valore così elevato potrebbe risultare alterata da un uso improprio di promozioni su questo tipo di capi. Distribuzione Trattandosi di capi praticamente artigianali la distribuzione non ha nulla a che vedere con quello che riguarda il Prêt-à-porter. Gli abiti molte volte sono pezzi unici realizzati per il cliente con il quale si instaura un rapporto quasi confidenziale. Gli abiti quindi possono essere acquistati in showroom ma anche durante la sfilata. 16 Una struttura apposita successiva all’evento avrà lo scopo di perfezionare l’acquisto. 17 Prêt-à-porter Autunno-inverno settembre 2010) 2010-2011 (in boutique da Una luce polare brilla sopra la nuova collezione CHANEL Ready-to-Wear. Per proteggerle dall’estremo freddo invernale, le silhouette vengono racchiuse in volumi generosi, rotondi e confortevoli e in una tavolozza di colori che va dal nero, al bianco salmastro al grigio e al marrone caramello, con spruzzi di rosso e blu glaciale. Un mix moderno di maglia, motivi etnici e di diversi tipi di stoffe si trova sotto le giacche e i cappotti lunghi. “Fantasy Furs” (Pellicce di fantasia), come Karl Lagerfeld ama chiamarle, donano calore al tweed, al tulle e alla lana, mentre effetti scricchiolanti e sciupati, frange di lana e grezzi orli suggeriscono abilmente gli effetti del freddo. Stivali in pelliccia passeggiano in un mondo selvaggio, con tacchi in pelle o ispirati alle stalattiti e coperture rese come se fossero una “seconda pelle” protettiva in plastica. Il fantastico tema del glaciale si ritrova anche nei vestiti da sera, con cappotti di raso, chiffon con pieghe, pizzi con pom-pom che ricordano le palle di neve e tulle ricamato con camelie in vetro. Tocchi di mohair e lana d’angora si alternano a stringhe di perle, reinterpretate come se fossero dei cubi di ghiaccio o palline di neve cristallizzata. Collane e anelli sovradimensionati riflettono le luci nordiche come avviene fra le rotture dei ghiacciai. 18 Paris-Shanghai, Métiers d’art collection (ora in boutique) Per alcuni anni, CHANEL ha assicurato i destini e la conservazione delle abilità delle Maisons d’Art fra cui – tra le altre – la maison delle piume Lemarié, dei ricami Lesage, delle scarpe Massaro e dei copricapo Michel. Karl Lagerfeld dedica una collezione all’anno a queste maisons, presentata esclusivamente in una città che è parte o è destinata a lasciare il segno sulla storia di CHANEL. A Shanghai, il 3 dicembre 2009, svelò l’ottava edizione di questa collezione, chiamata Paris-Shanghai. In un set composto da un lungo barcone sul fiume Huangpu confinante con Bund, più di 30 modelle arrivarono dai quattro angoli del globo per portare il disegno di vita di Karl Lagerfeld. Con i grattacieli di Pudong come sfondo, Lagerfeld presentò la sua visione contemporanea ed ispirata. Una per una, le sue creazioni appaiono, influenzate dalla Terracotta Army, le eroine del cinema Hollywoodiano e cinese, lo chic glitterato degli anni 30 e l’opulenza della corte imperiale. Le maniche strette suggeriscono la forma della pagoda; la vita è piccola e leggermente strutturata; le balze dei vestiti sono costruite in strati. Neri, rossi, color cachi e blu mezzanotte, i vestiti con i colletti alti, i cappotti riccamente ricamati e tagliati, vestiti in maglia con motivi in rilievo, tuniche e toghe di lustrini sono caratterizzati da spalle larghe e strutturate e corpi stretti. Come sempre, gli accessori erano affascinanti elementi della collezione. Orecchini lunghi e larghi cappelli appuntiti incorniciavano la faccia. Collane, spille e braccialetti da polso facevano parte di un tesoro nascosto di perle, monete e pietre preziose. Stivali che arrivano fino alle cosce con suole in sughero, ma anche sandali ingioiellati con tacchi scolpiti. 19 Borse ricamate o con lustrini, sia in raso che in pelle d’agnello, venivano reinterpretate in una moltitudine di colori. Una fusione di Oriente e Occidente, la collezione Paris-Shanghai è dove Karl Lagerfeld porta in vita il viaggio esotico da sogno di Coco CHANEL. Prodotto Essendo il prodotto più vicino all’Haute Couture è quello che beneficia di più del suo influsso positivo. Uno dei successi del Prêt-à-porter CHANEL è indubbiamente il tailleur: 90 di sopravvivenza nel mercato riuscendo a rimanere concettualmente inalterato. Opera classica, simbolo di un’eleganza alla francese, il tailleur CHANEL si decifra seconda una carta di lettura precisa: linee nette, forma chiusa articolata precisamente dove la silhouette ha bisogno di agiatezza e comodità, seguendo precisamente le volontà di Coco CHANEL. Il packaging è molto ben rifinito ed è adornato dalla storica camelia, fiore preferito della fondatrice. Prezzo Il prodotto Prêt-à-porter presenta un prezzo da tre a cinque volte la media di mercato e si presenta come una creazione di uno stilista e con un forte contenuto di creatività. I prezzi hanno un range che parte da poche centinaia di euro per arrivare a toccare i 10000€ per le creazioni più elaborate. Il Prêt-à-porter CHANEL non è venduto in rete, strategia che permette di non creare confusione di percezione del valore dei prodotti e di aumentare l’esclusività del prodotto: il cliente se vuole il prodotto deve cercare e raggiungere il punto vendita. 20 Promozione Il Prêt-à-porter utilizza il canale della stampa e delle affissioni per la propria comunicazione. Non c’è una prevalenza di riviste di moda per quanto riguarda la stampa, infatti CHANEL decide di comunicare anche su quotidiani e periodici che non hanno nulla a che vedere con il mondo del fashion. Il product placement è un’altra tecnica ampiamente utilizzata da CHANEL per creare notorietà verso i suoi prodotti (film come “Il diavolo veste Prada” sono perfetti per inserire prodotti in un ambiente che sia coerente con il brand). Anche in film pubblicitari sono presenti capi della Maison: CHANEL crea una sorta di product placement interno, questi film sono esplicitamente finalizzati alla comunicazioni di cosmetici e profumi ma viene colta l’occasione per pubblicizzare anche le collezioni. Per quanto riguarda la scontistica CHANEL effettua promozioni unicamente nelle sue boutique seguendo queste regole: nel periodo di saldi la collezione passata subisce uno sconto fisso del 30%, la collezione ancora precedente invece viene scontata del 50%. I capi invenduti vengono re-inviati alla casa madre al termine dei saldi. Distribuzione La gran parte della distribuzione è affidata a boutique monomarca. In questo modo si è sicuri di poter creare un punto vendita coerente con il brand. Personale altamente qualificato metterà a proprio agio i clienti con un servizio superiore, esporrà le caratteristiche e il processo di produzione dei prodotti scelti. Il punto vendita contribuisce chiaramente alla comunicazione del brand. 21 Accessori Prodotto Gli accessori CHANEL sono quelli con cui il brand sviluppa il maggior fatturato insieme a cosmetici e profumi. A questo proposito un costante circolo di accessori CHANEL nel mercato (bags, sunglasses, ecc.) non può permettere che la valutazione di CHANEL cali solo per il fatto che non si tratti del settore merceologico più in vista. Vengono infatti realizzati con la stessa cura e la maniacalità per il dettaglio di tutta la linea Prêt-à-porter. Pelle di altissima qualità, inclusioni nella resina, fibra di vetro inglobata dalla madreperla, svarowski, metalli preziosi, cura per il dettaglio e rifinitura a mano sono le prerogative degli accessori CHANEL. Una grande ricerca sui materiali e sui colori è stata fatta quest’anno sulle bags, colori sgargianti uniti a materiali innovativi e piacevoli al tatto. Per l’ottica CHANEL, come molti altri brand, si affida a Luxottica. L'accordo di licenza con la Maison CHANEL è stato siglato nel 1999 e Luxottica Group è stata la prima azienda licenziataria per gli occhiali di questo importante marchio del lusso. Le collezioni di occhiali CHANEL riflettono i valori essenziali del marchio, che si declina in uno stile unico e in un design creativo nelle forme, nei materiali e nei colori. Gli occhiali CHANEL si rivolgono ad una clientela sofisticata, alla moda, elegante, raffinata e attenta alla cura dei minimi dettagli. In generale gli accessori sono strettamente legati allo stile della collezione alla quale appartengono il che influenza gli acquisti e la loro percezione. “Se si produce al meglio, allora è praticamente impossibile che il cliente non lo riconosca e che preferisca i concorrenti. La comunicazione, la pubblicità, 22 possono velocizzare questo processo”. - Leonardo Del Vecchio, fondatore e presidente Luxottica Group. Prezzo I prezzi sono molto variabili, come variano i materiali utilizzati e le rifiniture artigianali: si può entrare nella sfera dei consumatori CHANEL anche con un paio di orecchini da 110€ e si può arrivare a sfiorare i 14000€ per una reinterpretazione della classica Flap bag in coccodrillo verniciato. I ricarichi applicati su questi prodotti sono veramente elevati: la qualità percepità è elevatissima rispetto alla qualità oggettiva, nonostante ciò la notorietà e la valutazione dei prodotti sono altissime. Promozione Per quanto riguarda le borse la promozione è affidata sempre al canale della stampa, sporadicamente con affissioni. Ruolo importante giocato dal product placement sia in pellicole esterne che in comunicazioni create dalla stessa CHANEL. Per quanto riguarda la scontistica, le borse CHANEL non subiscono alcun tipo di sconto: si è rilevato un costante desiderio verso questi oggetti, in particolare verso le classiche che permettono di mantenere costanti i prezzi non penalizzando le vendite. Stessi canali sfruttati dall’ottica che però per il discorso sconti si comporta ben diversamente: gli occhiali CHANEL vengono concessi a importanti ottiche convenzionate che, in periodo di saldi, applicano i tagli che preferiscono. Distribuzione Appositi corners nelle boutique adibiti per le sottocategorie degli accessori, fuori dai monomarca possiamo imbatterci esclusivamente negli occhiali, da vista e da sole. 23 Orologeria Prodotto Tutti gli orologi CHANEL vengono prodotti nei suoi laboratori di La Chaux-deFonds, culla dell’orologeria svizzera. Creatività e innovazione si mescolano: apparecchiature digitali di avanzata tecnologia si fondono al tradizionale know-how orologiero e garantiscono l’insieme delle operazioni, della fabbricazione delle casse e dei bracciali fino all’inserimento nella cassa dei movimenti svizzeri di alta precisione. Gli orologi sono sottoposti inoltre a numerosi test di qualità e impermeabilità. Sono dotati di vetro zaffiro antigraffio e di chiusura di sicurezza. Essenziali, estremamente eleganti, sono prevalentemente in bianco e in nero, constrasto costante in tutte le creazioni della Maison. L’oro utilizzato è esclusivamente 18k. I diamanti utilizzati sono selezionati per il loro colore bianco extra F o G (quasi al vertice della scala del colore) e per la loro grande purezza VVS (praticamente perfetti). Fra gli altri materiali utilizzati riconosciamo onice, platino e acciaio. Ogni orologio è numerato, dotato di un movimento svizzero meccanico automatico o al quarzo di alta precisione e corredato da garanzia internazionale di due anni. Materiali pregiati come ceramica high-tech, madreperla, oro e diamanti ne fanno degli orologi assolutamente tecnici e raffinati, performanti ed eleganti: nessun compromesso fra prestazioni e stile. La collezione J12 dal carattere più maschile nasce nel 2000. Quest’anno festeggia 10 anni di onorata carriera, accompagnata nel tempo da limited editions di altissimo livello. La ceramica viene sostituita dalla gomma per restistere agli shock, ai raggi ultravioletti e all’acqua. 24 La collezione première è decisamente più classica e femminile: quadranti meno vistosi e dalle forme minimali, impreziositi da diamanti, oro e madreperla. Una collezione è riservata alle creazioni intramontabili, reinterpretate con accostamenti di materiali innovativi di anno in anno. Prezzo Gli orologi di CHANEL si posizionano sicuramente ad un livello superiore rispetto alle case di moda che occupano questo stesso settore. Va quindi a scontrarsi direttamente con marche che hanno come core business il segmento dell’orologeria, brand che vantano una tradizione secolare nel campo degli orologi. Questo grazie alla ricerca, all’innovazione, alla tecnica sviluppata nei propri laboratori che permette al Brand di proporre non solo degli orologi di classe ma anche con caratteristiche tecniche rilevanti tanto da poter competere con i marchi storici legati all’orologeria. La collezione Première parte di un minimo di 4000€ fino ad un massimo di 18000€. Per la J12 si parte da un minimo di 2000€ per arrivare a cifre come 210000€ per le edizioni limitate in soli 10 pezzi. Promozione Le comunicazioni degli orologi CHANEL seguono il discorso della cosmetica: campagne stampa che spaziano un po’ su tutte le testate, dai quotidiani di econonia alle riviste specializzate di moda. Semplici, minimali, intriganti e aspirazionali sfruttano tutta la forza del prodotto senza fare appello a orpelli stilistici e trattamenti grafici elaborati. Non vengono effettuati sconti sull’orologeria CHANEL. 25 Distribuzione Come tutti i prodotti CHANEL è possibile acquistarli in boutique in un apposito spazio dedicato all’orologeria. E’ possibile acquistare orologi CHANEL in gioiellerie convenzionate che rispettino sempre le strategie del brand: CHANEL si associa al alti marchi nella produzione di orologi così da esserne beneficiata sul punto di vista tecnico e poter prevalere dal punto di vista stilistico. 26 Alta gioielleria Prodotto CHANEL si spinge oltre i limiti del savoir-faire e della perfezione riuscendo ad incrementare il già estremo valore del marchio grazie alle sfilate in passerella. Con l’alta gioielleria si prosegue la tradizione iniziata da Coco CHANEL nel 1932, creatività e audacia sono le parole chiave che portano alla bellezza e alla fantasia dei pezzi. Gioielli che puntano su un’estrema differenziazione utilizzando materiali che provengono da luoghi esotici e lontani come le perle dei mari del sud o la tormalina paraiba, nessun dubbio sulla loro perfezione e bellezza. La tradizione della gioielleria francese è garazia di un’altissima qualità e di una cura al dettaglio maniacale. Interpretare il disegno di un anello, adattare l’incastonatura di una pietra preziosa o il modo in cui cade una collana da sera è ciò di cui si compone la virtuosità di CHANEL. Come per gli orologi l’innovazione si fonde con la creatività per prodotti unici e all’avanguardia. La qualità oggettiva è altissima, il marchio e le strategie utilizzate giustificano l’applicazione di un mark up qualitativo altissimo, il risultato è una qualità progettata che probabilmente nel campo dell’alta gioielleria ha ben pochi rivali. Prezzo Con una qualità come quella descritta, una valutazione del marchio altissima e una notorietà ancor più alta, la strategia applicata è quella del more for more, con prezzi che arrivano a sfiorare anche i 100.000€, tutto dipende dai materiali utilizzati e dalla lavorazione che c’è dietro. Alcuni pezzi unici in platino con diamanti, oro, zaffiri e perle superano di gran lunga le cifre a cinque zeri. 27 Promozione La comunicazione è sviluppata esclusivamente attraverso operazioni di product placement (anche in spot interni che riguardano profumi o altri prodotti CHANEL), concessione dei gioielli a personaggi influenti durante serate mediaticamente importanti. Ogni operazione di scontistica è assolutamente fuori discussione per due motivi: non c’è mai un calo della domanda per quanto riguarda i materiali preziosi. Applicare tagli su prodotti del genere sarebbe pura follia, manipolare la percezione del consumatore in questo verso è altamente dannoso soprattutto quando il prezzo è giustificato da un’alta qualità oggettiva. Distribuzione I punti vendita che trattano alta gioielleria sono ancora più selezionati, ad esempio non è possibile acquistarla a Milano neanche nel monomarca CHANEL. Ciò incrementa ulteriolmente il valore, il prestigio e la desiderabilità dei pezzi: ogni cliente deve recarsi appositamente nelle boutique designate per l’alta gioielleria. In Italia ne esiste solamente una a Roma, in via del Babuino, famosa per la presenza di molteplici gioiellerie di prestigio. 28 Profumeria Prodotto I profumi sono un’importante corda del business di CHANEL, di cui compongono circa il 20% insieme alla cosmesi. Riflettono benissimo tutta l’aspirazione creata da Haute Couture e da comunicazioni incessanti. La qualità oggettiva è alta, anche se non paragonabile a quella dell’haute couture e insieme ad un’elevatissima qualità percepita, permette di ottenere prodotti di una qualità progettata superiore, con una grande notorietà ma soprattutto valutati positivamente in tutto il mondo. Impossibile non menzionare CHANEL N.5, creato nel 1921 da Mademoiselle con la più alta awareness nel mondo della profumeria, riesce a mantenere vivo il suo interesse creando sempre nuove notizie su di sè. Il packaging industriale, innovativo per l’epoca, è stato uno dei motivi del suo grande successo. Prezzo Si gioca sul prezzo percepito, spingendolo sino al limite della tolleranza del consumatore, sfiorando i 100 euro per la confezione da 100ml di CHANEL N.5. Il prodotto “bridge” ha un posizionamento di prezzo da una volta e mezza a due volte superiore alla media e rappresenta il ponte fra il mercato di massa e quello d’elite ed è presidiato dai marchi industriali di fascia alta. Questa strategia non è dannosa: CHANEL la utilizza per rafforzare la propria brand identity, per creare awareness e aspirazione. 29 Promozione La comunicazione è da manuale. Marilyn Monroe che utilizza CHANEL N.5 è stato uno dei tanti motivi del suo grande successo. Stampe, affissioni, film televisivi curati nei minimi dettagli, quasi dei cortometraggi per creare tutta l’aspirazione possibile per il mondo CHANEL. Eventuali sconti sono a discrezione dei dealers. Ciò vale per tutti i profumi CHANEL tranne che per N.5, profumo senza tempo, mai soggetto a sconti. Distribuzione Anche i profumi sono presenti in boutique monomarca nell’apposito corner profumi. CHANEL si affida anche a profumerie rinomate e dealers come SEPHORA e La Gardenia per distribuire i suoi prodotti sempre utilizzando come parametro la qualità del servizio e la competenza del personale. 30 Cosmesi Prodotto Il prodotto di CHANEL si differenzia per la sua qualità. Il network internazionale dei centri di ricerca CHANEL, chiamato CE.R.I.E.S. (centro di ricerca e investigazione epidermica e sensoriale) assicura ai customers che i prodotti sono basati su una continua ricerca tecnologica e una conoscenza approfondita della salute della pelle. Mantenere il tocco francese con tutti i prodotti sembra essere un obiettivo cruciale in quanto CHANEL viene associata nella mente dei consumatori all’intero mondo della moda di Parigi. Per questo motivo la maggior parte dei prodotti CHANEL ha nomi francesi, come Activateur Jeuness per la cura dell’invecchiamento della pelle, Bronze Universel per il make-up o Masque Pureté Express per la maschera facciale. Il prodotto viene venduto in un packaging semplice, che dà ai consumers la certezza di un prodotto di alta qualità diversamente da quei brand che nascondono dietro packaging ornati la loro bassa qualità. Prezzo Chiaramente per mantenere un’immagine di un prodotto lussuoso di altissima qualità, CHANEL deve dare ai suoi prodotti dei prezzi elevati; ovviamente la strategia è quella del “more for more”. Il prodotto “bridge” ha un posizionamento di prezzo da una volta e mezza a due volte superiore alla media e rappresenta il ponte fra il mercato di massa e quello d’elite ed è presidiato dai marchi industriali di fascia alta. Un prodotto CHANEL è improbabile che venga scontato o che sia acquistabile con offerte speciali perché ciò non sarebbe coerente con la brand image. 31 Promozione CHANEL fa pubblicità esclusivamente su media di alta qualità collegati alla moda, riviste come Elle e Vogue. La sua pubblicità è abbastanza minimalista e semplice, sempre coerentemente all’immagine di una semplicità esclusiva. Allo stesso tempo il lettering minimale e il logo con la doppia C sono elementi molto rappresentativi del brand. Distribuzione Per mantenere alta l’immagine di un prodotto di elevata qualità CHANEL deve distribuire attraverso ottimi dealers, in modo che vi sia sicuramente un servizio superiore. Per questo motivo CHANEL vende a 420 retailers selezionati in tutto il mondo, fra cui Harrods, Jenners e The Perfume Shop. Come precedentemente specificato, è di vitale importanza per l’immagine del brand mantenere un contatto con le sue origini francesi perciò il 30% dei retailers CHANEL si trova in Francia. 32 Swot analysis Strengths comunicazione sviluppo online clienti fidelizzati brand identity reputazione / brand image prodotti unici e senza tempo coesione del team punti vendita e personale servizi al cliente packaging organizzazione delle sfilate immagine di Coco Chanel personalità di Karl Lagerfeld qualità Weaknesses ricerca e sviluppo poca innovazione rapporto qualità / prezzo diffusa contraffazione legame troppo forte col passato store online ancora chiuso Opportunities co-marketing nuovi canali di vendita ricerca e sviluppo sviluppo tecnologico mercati emergenti comunicazione non convenzionale innovazione e sperimentazione 33 Threats crisi economica cambiamento della domanda/gusti del cliente incremento delle tasse nuove politiche governative aumento dei competitors cash outflow diminuzione delle vendite 34 Analisi del consumatore Metodo Per lo studio del consumatore, i metodi che si possono utilizzare sono i parametri demografici, la segmentazione psicografica (Eurisko) e la segmentazione tribale. Ognuno di questi metodi se preso singolarmente, presenta una parte negativa. Infatti, per quanto riguarda i parametri demografici (sesso, età, città...), vi è il rischio di cadere in pericolosi stereotipi. La segmentazione psicografica invece rischia di non essere abbastanza precisa, in quanto Eurisko individua solo una quindicina di stili di vita: vi è sicuramente quindi una moltiplicazione degli stili di vita e addirittura si può verificare una compresenza dello stesso individuo in diversi stili. Infine, la segmentazione tribale consiste in un raggruppamento spontaneo di individui in base a caratteristiche comuni, che possono essere un hobby (pattinaggio), una marca (Vespa, Harley Davidson), una passione (cinema d’autore), un problema personale (alcolisti), uno sport (snowboard), ecc. Quindi non è più l’analista di marketing che crea dei gruppi dove inserisce gli individui, come avviene con la segmentazione psicografica, ma sono gli individui stessi a unirsi secondo forti legami emotivi comuni. L’affiliazione a una tribù può però essere plurima ed effimera. Per questi motivi per la nostra analisi del consumatore abbiamo deciso di utilizzare tutti questi metodi insieme, in modo da renderla il più completa e precisa possibile. Il “nuovo consumatore” non segue più un modello di consumo lineare, condizionato da variabili come il reddito disponibile o la classe sociale di appartenenza, ma è invece eclettico e pragmatico e i suoi modelli di consumo sono assimilabili a “un patchwork costantemente cangiante” (Fabris). Il consumatore è competente, esigente, selettivo e abituato a ricercare attivamente le informazioni sui prodotti o servizi ai quali è interessato (Fabris). 35 Silverstein e Fiske individuano quattro motivazioni di fondo o “spazi emozionali” che orientano i consumi del nuovo lusso. • Esigenza di prendersi cura di sè, a volte anche di viziarsi, che discende dalla sensazione di avere poco tempo a disposizione e di aver dedicato tante energie al lavoro e magari anche alle incombenze familiari, di essersi sudati il proprio denaro e di avere quindi il “diritto” a una gratificazione personale, a un momento di relax, a concedersi qualcosa in più dello stretto necessario; • Desiderio di stabilire e coltivare relazioni. Ad esempio per i single riveste un ruolo centrale la ricerca di un compagno, e i beni acquistati svolgono la funzione di segnalare ai potenziali partner caratteristiche come il buon gusto, la cultura o i valori. • Vedere l’attività di consumo come una ricerca, un’esplorazione, cioè comprare beni e servizi motivati dal desiderio di arricchire il proprio patrimonio di esperienze, di ottenere nuovi stimoli e di ricavarne eccitazione. • Desiderio di esprimere, attraverso il consumo, il proprio stile. Il consumatore del lusso non cerca una marca o un bene semplicemente per segnalare la propria ricchezza, ma vuole piuttosto segnalare la sua capacità di apprezzare alcune specifiche caratteristiche del bene. Ricerca inoltre brand che siano soprattutto coerenti con i propri valori e il proprio stile personale. Inoltre per quanto riguarda il settore lusso, si verificano due comportamenti, chiamati trading down e trading up. Nel primo caso, il consumatore cerca di spuntare il prezzo migliore per prodotti di qualità. La ricerca dell’affare è diventata uno dei passatempi preferiti anche dei consumatori più abbienti (Silverstein). Esso è quindi alla ricerca dei prezzi più bassi nelle categorie di beni che non lo coinvolgono emotivamente. Per quanto riguarda il trading up, il consumatore, sia appartenente a una classe di reddito elevata sia il contrario, dimostra di esser disposto a spendere molto, a “fare follie” per le categorie di beni che coinvolgono gli “stati emozionali” precedentemente descritti. 36 TARGET PRIMARIO: L’Elite Femminile 4,3% (ca. 2.075.000 individui) E’ un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all’assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale. Caratteri socio-demografici: di età giovane e adulta, abitano al Nord e al Centro, in centri medio-grandi, grandi. Titolo di studio e reddito sono elevati, così come lo status. La coppia è giovane, senza figli o con figli piccoli. Sono dirigenti o impiegate. Valori individuali e sociali: è un target che ha un’attitudine all’intraprendenza e alla gestione delle risorse molto accurata. Inoltre, spiccato è il senso di progettualità e di realizzazione personale, sia professionale che culturale. L’interesse per la politica è alto, sia a livello informativo che di partecipazione. Orientamenti e comportamenti: è in assoluto il target che ha il maggior coinvolgimento nell’acquisto e lettura di libri, che possono essere di svariato genere: dalla fantascienza, all’arte, al saggio di cultura, alla narrativa. Seguono inoltre con interesse eventi culturali anche eterogenei, come spettacoli a teatro, conferenze, concerti, ecc. L’acquisto è d’impulso. Amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo, alternativo (anche in cucina) e in genere acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile. L’alimentazione è attenta e controllata, ricca di vitamine e povera di grassi. E’ il target che ha l’approccio più conviviale e sperimentale. 37 TARGET SECONDARIO: Le Donne Doppio-Ruolo 6,9% (ca. 3.300.000 individui) E’ un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo; presenta chiaramente due logiche/aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro. Caratteri socio-demografici: è meno presente al Sud, il baricentro dell’età è intorno ai 18-34 anni, ma con una coda anche dai 35 ai 44 anni. La dotazione di risorse socio-culturali è medio-alta. Sono principalmente professioniste, impiegate o praticano le professioni autonome. In minor percentuale sono ancora studenti. Valori individuali e sociali: è un gruppo attivo ed estroverso. La famiglia gioca un ruolo importante, intesa come meta per le più giovani, al centro delle attenzioni e dell’investimento per le donne più adulte. Anche l’impegno professionale e il coinvolgimento a livello culturale rivestono un’importanza notevole. Orientamenti e comportamenti: l’acquisto dei libri è piuttosto elevato. In particolare i romanzi rosa, la narrativa, i libri pratici sono i generi più letti. A livello culturale sono donne attive, vanno a teatro, seguono conferenze, visitano musei, chiese, monumenti. Hanno un interesse piuttosto diversificato e generalizzato. I criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le distingue socialmente. E’ un gruppo attento alla moda e ai fenomeni di costume e vuole sempre essere/apparire moderno. L’attenzione, nell’acquisto, è rivolta più all’immagine del prodotto che alla sua qualità. Spinte a provare tutto ciò che è nuovo, tendono spesso a cambiare marca. 38 TARGET SECONDARIO: I Ragazzi Evolutivi 4,1% (1.990.000 individui) E’ un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per genere. Medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione. Hanno (già) alcuni valori/aspirazioni forti di impegno e partecipazione che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato pratico. Caratteri socio-demografici: è un gruppo distribuito trasversalmente sul territorio nazionale, in centri medi, in lieve maggioranza femminile e sono in maggioranza di età compresa fra i 14 e i 24 anni. La dotazione di risorse socio-culturali è medio-bassa. Sono in prevalenza studenti che vivono con i genitori, dunque l’istruzione è medio-bassa ma il reddito è di livello un po’ superiore. Valori individuali e sociali: fra i progetti di vita, il piacere e il divertimento hanno una certa rilevanza, senza però scordare la progettualità professionale, che li caratterizza, vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita. Hanno sensibilità ecologica, credono nel volontariato e nella lotta al crimine, anche se poi, a livello pratico, non mostrano un eccessivo coinvolgimento. Nei confronti della politica mostrano il più totale disinteresse, sia a livello di partecipazione che a livello semplicemente informativo. Orientamenti e comportamenti: acquistano libri abbastanza spesso e i generi più letti sono i gialli, i libri di fantascienza e i romanzi/narrativa. Sono molto attivi e ricettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, a vedere mostre, musei, concerti. I criteri di consumo sono emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al nuovo. Se esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono attratti. L’alimentazione non riveste un ruolo importante, il consumo è distratto e poco organizzato. Ma anche in cucina, se si presenta l’occasione, amano provare il prodotto nuovo o la ricetta straniera. 39 Analisi della concorrenza aziendale I brand che più si avvicinano a CHANEL per quanto riguarda target e offerta sono sensibilmente diversi da quelli che competono per dimensioni organizzative, giro d’affari, internazionalizzazione e investimenti. Brand come Hermès, Louis Vuitton, Dior e Prada hanno un numero molto simile di punti vendita in giro per il mondo, diverse strategie si possono notare invece in brand come Yves Saint Laurent e Gucci, rispettivamente verso un’elevatissima esclusività e un’alta reperibilità. Le dimensioni organizzative dei concorrenti di prodotto si discostano da CHANEL che mantiene una distribuzione decisamente di nicchia rispetto agli altri brand molto più commerciali, fatta eccezione per Yves Saint Laurent e Prada con strategie più simili alla Maison. Per il giro d’affari CHANEL deve barcamenarsi fra colossi come Gucci (con la holding Gucci PPR) e Louis Vuitton (con la holding LVMH). Non essendo nemmeno quotata in borsa il suo fatturato è meno sensibile alle oscillazioni di mercato, per questo motivo ha subito l’ultima crisi meno di altri brand. L’internazionalità è una delle priorità del futuro di tutti i brand. CHANEL si sta spingendo anche in Sud Africa, territorio ancora inesplorato per importanti azioni di marketing e comunicazione. Gucci, Dior e Louis Vuitton hanno flagship stores già in tutto il mondo. Punti vendita Gucci: 550 Armani: 320 Prada: 270 Dior: 250 Louis Vuitton: 250 Hermès: 215 Chanel: 200 Yves Saint Laurent: 63 40 Impiegati Louis Vuitton: 13.700 Gucci: 11.254 Hermès: 8.057 Armani: 5.383 Prada: 3.000 Dior: 2.000 Chanel: 1.264 Yves Saint Laurent: 1.046 Internazionalità Gucci: worldwide Louis Vuitton: worldwide Dior: worldwide Chanel: no Africa Hermès: no Africa Armani: no Africa Yves Saint Laurent: no Sud America e Oceania Prada: no Africa e Sud America Fatturato Louis Vuitton: 21,120 M $ Gucci: 8,121 M $ Chanel: 6,040 M $ Hermès: 4,598 M $ Prada: 3,540 M $ Armani: 2,311 M $ Dior: 2,038 M $ Yves Saint Laurent: 299 Mn $ 41 Analisi della concorrenza per prodotto Per fare questa analisi abbiamo considerato se esiste una corrispondenza fra i brand per quanto riguarda lo stile dei prodotti, la qualità oggettiva dei materiali e della lavorazione, i settori merceologici di cui si occupano e i consumatori a cui si rivolgono. Fra i competitors più vicini a CHANEL dal punto di vista del prodotto, abbiamo individuato prima di tutto Hermès. Il brand infatti ha uno stile classico, elegante, raffinato e non esoso, ha una qualità altissima data da lavori artigianali con materiali pregiati e alcuni dei settori merceologici di cui si occupa sono gli stessi di CHANEL. Infatti Hermès lavora nell’alta moda e nel prêt-à-porter come anche nel mondo dell’arredamento, ma si occupa anche di accessori, pelletteria, borse, gioielli e profumi. Il consumatore di Hermès fa sicuramente parte di un’èlite e quindi si avvicina decisamente a quello di CHANEL, sofisticato ma anche sobrio, classico e attento ai dettagli. Successivamente troviamo Prada e Armani, brand anch’essi vicini a CHANEL dal punto di vista del prodotto, anche se meno rispetto a Hermès. Entrambi hanno uno stile classico, elegante e semplice e un’alta qualità, ma differiscono per quanto riguarda i settori merceologici. Infatti mentre Prada si occupa di abbigliamento, accessori, profumi, cosmetica e occhiali, Armani non solo lavora nel mondo della moda, della cosmesi, degli accessori, degli occhiali e della profumeria, ma si occupa anche di arredamento, alimentazione, intrattenimento, design d’interni, servizi di ristorazione, alberghi, ecc. Inoltre mentre Prada ha dato vita a un altro brand, Miu Miu, Armani ha diverse seconde linee: Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Exchange, ecc. Quindi i consumatori a cui si rivolgono i due brand sono diversi fra loro e diversi dal consumer CHANEL. Per questi motivi Prada è un concorrente più prossimo a CHANEL per quanto riguarda il prodotto, rispetto ad Armani. 42 Fra i competitors più lontani dal mondo CHANEL troviamo Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Dior e Gucci. Tutti questi brand si occupano di alta moda e di altri settori merceologici, di cui una parte corrisponde a quelli di CHANEL. Hanno tutti una qualità più o meno elevata, anche se sono più marche industriali rispetto alla Maison. Ciò che realmente li differenzia dal punto di vista del prodotto è lo stile, che non è più vicino al mondo CHANEL sofisticato, elegante, classico ma anche sobrio, ma fa parte di un mondo più colorato, più esuberante e per niente classico. Com’è ovvio, i consumers di CHANEL non corrispondono pienamente a quelli di questi brand. Ancora più lontano, come competitor di CHANEL abbiamo individuato Lanvin, che ha prodotti di alta qualità, ma che è poco conosciuto e si rivolge a dei consumers completamente diversi. Inoltre il suo stile è decorativo, particolare e innovativo, quindi differente rispetto a quello di CHANEL. 43 Posizionamento Matrice CHANEL si posiziona senza alcun dubbio nel vertice in alto a destra, in cui notorietà e valutazione sono massime. Questo è possibile grazie alla sua eccellente azione di marketing, alle politiche aziendali sulla qualità del prodotto e all’ottimo lavoro svolto nel campo comunicativo e degli eventi. Il suo competitor più vicino nella matrice è Prada, che assume la stessa valutazione ma con una notorietà leggermente minore. Sicuramente meno pericoloso risulta Louis Vuitton, che pur essendo ugualmente noto non possiede la stessa valutazione della Maison. Hermès insegue subito dopo Prada, forte di una linea di prodotti e un target veramente simile a quello di CHANEL. Armani fra seconde linee, extension lines e comunicazioni sempre presenti riesce ad ottenere un’elevatissima notorietà non riuscendo a raggiungere lo stesso livello nella valutazione. Gucci ha una notorietà molto simile a quella di Armani pur essendo valutato decisamente meglio. Yves Saint Laurent e Dior, meno conosciuti, hanno come punto di forza la grandissima valutazione. Grandi operazioni comunicative sono l’unico modo per mantenere o incrementare la propria notorietà. CHANEL riesce a mantenere la sua posizione grazie a massicce operazioni comunicative e alle sfilate, creando notorietà esperienziale, utili al miglioramento della valutazione del brand. Lanvin, Marni e Ann Demeulemeester sono stati inclusi nella matrice insieme a CHANEL per avere un’idea di dove fossero posizionati i luxury brands di nicchia. 44 Alta valutazione e notorietà leggermente sotto la media sono le loro caratteristiche. Addirittura Ann Demeulemesteer ha una notorietà bassissima pur essendo, fra chi la conosce, uno dei punti di riferimento della moda futura. Brand positioning CHANEL si posiziona nel quadrante griffe-fashion insieme ad Hermès (spostato verso il basic e la marca industriale), Lanvin (che è chiaramente più griffe) e Marni (il massimo fra griffe e fashion). Nel quadrante griffe-basic posizioniamo Armani (estremamente basic con i suoi capi minimali), Yves Saint Laurent (che è più proteso verso il fashion, con qualcosa di minimale) e Prada (più vicino ad Hermès che a YSL, decisamente più fashion). Marca industriale-basic è occupato da Louis Vuitton (che è al limite con la griffe) e Ann Demeulemeester (l’apoteosi dell’industrialità e del basic). L’ultimo quadrante marca industriale-fashion vede posizionati Gucci e Dior (enormemente lontani da CHANEL). 45 Prospettive per il futuro La nostra previsione per il futuro del brand CHANEL si basa su dati e conferme ricevuti da membri del suo team, oltre che su un’attenta osservazione del suo andamento nell’ultimo periodo. ✤CHANEL si sta spostando sempre più verso una tipologia di distribuzione che abbia come unico canale il negozio monomarca. Infatti sta velocemente chiudendo la collaborazione con i dealers di tutto il mondo e aprendo sempre più boutique monomarca che vendano dal pret-a-porter agli accessori, ma anche occhiali, profumi, prodotti di cosmesi e alcuni prodotti di orologeria e gioielleria. ✤CHANEL negli ultimi anni si è avvicinata al mondo del web, con il suo blog ufficiale (CHANEL news) e siti internet specializzati su alcune collezioni (come quello per la Paris-Shanghai, dove si possono trovare molti film del making off, ma anche della sfilata e un cortometraggio diretto da Karl Lagerfeld su Coco CHANEL e sul suo desiderio di fare un viaggio in Cina). Lo store online non è stato ancora aperto, ma è in lavorazione. ✤CHANEL ha sviluppato recentemente un nuovo settore, CHANEL sport, dove si possono trovare racchette da tennis, sci, ma anche gommoni. E’ un passo inaspettato perché l’azienda ha sempre mantenuto uno stile elegante e raffinato che forse poco si accosta all’ambiente sportivo. Sicuramente CHANEL non fa di questi nuovi prodotti il suo core business, ma ne potrebbe risultare ugualmente una perdita di immagine. Infatti la donna CHANEL è sì emancipata e libera, ma è anche quasi astratta ed eterea: è un modello di donna a cui tutte guardano e aspirano, e il gommone firmato CHANEL insomma… fa perdere un po’ di magia! ✤Per quanto riguarda i nuovi mercati, il brand è stato uno fra i primi a capire lo sviluppo del continente africano e come utilizzarlo nel miglior modo. Infatti CHANEL prevede di aprire alcune boutique in Africa. 46 Strategia di sviluppo Per quanto riguarda la strategia di sviluppo, abbiamo deciso di non occuparci di un’attività di co-marketing. CHANEL non ne ha mai fatte e pensiamo che la motivazione risieda nel fatto che è difficile, se non impossibile, trovare un altro brand che ne condivida pienamente i valori. Per quanto riguarda l’extension line, dopo un’attenta osservazione del mercato, della concorrenza e dei trend dell’ultimo periodo, abbiamo deciso di occuparci del settore della profumeria. Infatti CHANEL è un nome ben noto nel business dei profumi: CHANEL No.5, creato nel 1921, è ancora oggi la fragranza più famosa al mondo. Oltre a questo successo, dovuto anche alla famosa foto di Marilyn Monroe dove l’attrice viene ritratta mentre si versa delle gocce di No.5 sul collo, anche altri profumi per le donne firmati CHANEL sono famosi e simboli di classe ed eleganza. Alcuni esempi: Cristalle, Egoiste, Allure, Coco Mademoiselle e Chance. Il trend del momento per quanto riguarda i profumi è quello dello “slowperfume”, che si basa sul concetto di tempo come nuovo lusso. I profumi della nuova linea “slow-perfume” CHANEL dovranno rappresentare un vero e proprio invito a prendersi del tempo per sé, viaggiando senza muoversi. Una specie di elogio alla lentezza, proprio come il movimento slow food in gastronomia. Gli obiettivi di questa nuova linea sono: Rinforzare ulteriormente la brand awareness e la brand image Allargare il business introducendo una novità per il brand Allargare e rafforzare la fidelizzazione al brand Raggiungere quella parte di non consumers interessata al concetto della nuova linea 47 Il lascio della nuova linea avverrà in Italia, dove il brand ha una fortissima awareness, un’immagine particolarmente positiva e dove le vendite di profumi CHANEL raggiungono un livello decisamente elevato. Inoltre in questo paese si riscontra uno dei livelli più alti di stress: secondo Robert Half, un italiano su tre si ritrova a fare i conti con una specie di tensione nervosa, o instabilità della psiche o del corpo, che non gli permette di vivere con la dovuta tranquillità la propria vita professionale e privata. Alcuni fra i concorrenti di CHANEL profumeria hanno già utilizzato il concetto di tempo come nuovo lusso con declinazioni diverse. • Dior, con la sua collezione Escale, usa il tempo per una linea di “profumi destinazioni” dove è importante prendersi del tempo per sé e per viaggiare senza spostarsi. • Kenzo, utilizzando lo stesso concetto, ha lanciato una linea di profumi da viaggio dove ogni destinazione esotica è associata a un istante della giornata: 5.40 PM in Madagascar, 7.15 AM in Bali, ecc. • Cartier invece si è staccato dall’idea di viaggio rimanendo su quella di tempo per sé e ha creato una linea di alta profumeria chiamata Le Ore del Profumo. Le creazioni della linea sono L’Ora Promessa, L’Ora Misteriosa e La Tredicesima Ora. • Trussardi, allo stesso modo, ha recentemente lanciato Essenza del Tempo. Per il lancio della nuova linea di profumi “slow-perfume” CHANEL abbiamo previsto una ricerca di mercato, che verrà fatta a Milano e Roma tramite una ricerca di tipo qualitativo composta da sei focus group, tre per ogni gruppo (A e B) della durata di due ore per ognuno. La ricerca verrà svolta con donne di un’età compresa fra i 25 e i 54 anni, lavoratrici e con titolo di studio, reddito e status elevati. Gruppo A: Milano: 3 consumer, 3 non consumer, 2 influencers, 2 haters (per gli obiettivi che posso essere indagati blind) (totale: 10 persone) Gruppo B: Roma: 3 consumer, 3 non consumer, 2 influencers, 2 haters (per gli obiettivi che posso essere indagati blind) (totale: 10 persone) 48 Totale persone intervistate in ogni città: 30 Totale persone intervistate per i 6 Focus Group: 60 Verranno indagati il concetto di nuovo lusso e di “slow-perfume”, verrà fatto un product test blind con una delle fragranze previste per la nuova linea e un name test (haters esclusi) per dare un nome alla nuova linea, ma verranno anche indagate la brand image di CHANEL e il suo posizionamento rispetto ai concorrenti. Abbiamo sottoposto un questionario (fatta eccezione per la seconda parte, cioè il product test) a 8 persone, di cui 2 completamente in target (una consumer, una non consumer) e 6 non esattamente in target perché di età inferiore ai 25 anni (4 consumer, 1 hater e 1 non consumer). Nonostante questo abbiamo trovato i dati raccolti molto interessanti e ricchi di stimoli utili. Per questo motivo abbiamo deciso di riportarli e di stendere conclusioni e suggerimenti, come se fossero i risultati della ricerca come descritta nel progetto. Risultati del focus group Prima parte: “nuovo lusso” e “slow-perfume” (30 min) 1)Cosa vi viene in mente se vi dico “nuovo lusso”? Come lo definireste? Qualcosa di costoso Qualcosa non legato solo al costo elevato Tempo Esperienze Cultura 2)Cosa vi viene in mente se vi dico “nuovo lusso” per quanto riguarda la categoria profumi? Fare esempi. Nuove essenze particolari, mai viste prima Fragranze ricercate Combinazioni strane Profumi personalizzati 3)Vi propongo il concetto di tempo come nuovo lusso. Come lo interpretate? 49 Avere il tempo di prendersi cura del proprio corpo Avere il tempo da dedicare a sé stessi Avere il tempo per approfondire la propria cultura Avere il tempo per migliorare il proprio benessere, stare meglio 4)Il concetto degli “slow-perfume” prevede che i profumi debbano rappresentare un vero e proprio invito a prendersi del tempo per sé, viaggiando senza muoversi. Cosa ne pensate? Piace il concetto Piace l’idea di viaggio senza muoversi Sarebbe bello poter portare i profumi che senti quando viaggi, nei luoghi che visiti, a casa Mi dà l’idea di poter viaggiare attraverso le essenze. Ad esempio se sento la lavanda mi viene in mente la Costa Azzurra, coi fiori di ciliegio il Giappone… 5)Immaginate di applicare il concetto dello “slow-perfume” alla vostra vita di tutti i giorni. In che momento della giornata vi ritagliereste del tempo per voi stessi e il vostro profumo? Mattino Sera, prima di andare a dormire Terza parte: marche di profumi (30 min) 1)Parlando di profumi, quali sono le prime marche che vi vengono in mente? Lancome, Dior, CHANEL, Gucci, Dolce e Gabbana, Bulgari, Fendi 2)Se queste marche formassero una famiglia, come sarebbe composta? Chi sarebbe il padre, chi la madre, chi il nonno, ecc.? Per tutti la mamma è CHANEL Padre: Dior o Bulgari Figlio: Lancome o Dolce e Gabbana Cugino: Gucci o Fendi 3)Immaginate di dover comprare un profumo per una vostra amica, su quale marca vi orientereste? Lancome, CHANEL, Dior 4)Conoscete uno o più marche di profumi che hanno già sviluppato una linea di “slow-perfume”? No 50 Quarta parte: CHANEL (no haters) (30 min) 1)Parliamo di CHANEL. Associate a questa marca la prima parola che vi viene in mente. Coco, Mademoiselle, Parigi, borsa, due C, eleganza 2)Se CHANEL fosse un animale, quale sarebbe? Ermellino, cigno, pantera 3)Se CHANEL fosse un personaggio famoso, quale sarebbe? Tutti hanno risposto Marilyn Monroe! 4)Se CHANEL fosse una persona, di che sesso sarebbe? Quanti anni avrebbe? Come si vestirebbe? Quale sarebbe il suo carattere? donna 25-35 anni vestita elegante, raffinata, originale ma confortevole carattere signorile, riservato, solare, con la puzza sotto il naso 5)Se pensate ai profumi CHANEL, qual è il primo che vi viene in mente? No. 5 Chance 6)Ditemi il vostro parere su un’eventuale linea di “slow-perfume” CHANEL. Coerente con la marca e il target Coerente con l’ideologia di Coco Chanel, che voleva una donna più libera ed indipendente Non ne vedo l’utilità: CHANEL va già molto bene così, perché dovrebbe cambiare e introdurre questo tipo di novità? 7)Un eventuale nuovo profumo della linea di “slow-perfume” CHANEL dovrebbe somigliare a uno dei profumi CHANEL già in commercio da tempo o essere completamente diverso? Nel primo caso, a quale dovrebbe somigliare? Completamente diverso Quinta parte: name test (no haters) (15 min) 1)Questi sono i nomi di alcuni dei più famosi profumi CHANEL: Allure, Egoiste, Chance, No. 5, Coco Mademoiselle. Quale preferisci? Perché? Coco Mademoiselle: nome corto, facile da ricordare, simpatico, giovanile, elegante, fine Egoiste: nome aggressivo, forte, facile da ricordare 51 2)A cosa dovrebbe rimandare il nome di un’eventuale linea di “slow-perfume” CHANEL? (es: fiori, luoghi esotici, mare, ecc.) luoghi, non per forza esotici 3)Esprimete il vostro parere sui seguenti nomi per un’eventuale linea di “slowperfume” CHANEL dando un voto da 1 a 10: Temps: dall’1 al 4 Relax: dallo 0 al 2 Voyage: dal 5 al 7 Finalement seule: dal 6 all’8 52 Conclusioni Il posizionamento del brand è molto buono: awareness alta e spontanea e brand image positiva. In alcuni casi il progetto della nuova linea viene accolto con entusiasmo, in altri non viene bene compreso il concetto dello “slow-perfume” e il collegamento con CHANEL risulta non necessario. Si nota in molti casi il bisogno e la voglia di avere più tempo da dedicare a sé e a diverse attività. Si nota inoltre un particolare interesse per il viaggio e per luoghi lontani, come se vi fosse il bisogno di evasione dal quotidiano e di provare nuove esperienze. Quindi, dai dati raccolti e dalle conclusioni fatte, consigliamo a CHANEL di andare avanti con il progetto della nuova linea di “slow-perfume”, ma di incentrarla più sul tema del viaggio come particolare declinazione del “prendersi tempo per se stessi”. Potrebbe utilizzare un nome evocativo (come Voyage) e sviluppare fragranze diverse da quelle già in commercio, che riportino alla mente luoghi lontani. Quindi per la nostra strategia di sviluppo siamo partiti dal concetto di “slowperfume” come nuovo lusso, che si basava a sua volta sul concetto di prendersi del tempo per sé. Dopo aver sottoposto il questionario, con i dati in nostro possesso, questa strategia si sposta verso un concetto leggermente diverso, quello di viaggio astratto, mentale e che quindi non presuppone uno spostamento fisico. Alla luce di queste nuove informazioni, possiamo pienamente affermare che la nostra strategia di sviluppo è coerente con i valori di CHANEL. Infatti già nel 1909, quando Coco Chanel ha aperto il primo negozio a Parigi, la sua idea di donna CHANEL comprendeva libertà, indipendenza e emancipazione. Quindi la nuova donna, la donna CHANEL, è completamente libera di viaggiare anche fisicamente, essendo esattamente alla pari con l’uomo. Ma anche il viaggio mentale, il viaggio visto come evasione dal quotidiano per prendersi del tempo per sé, è coerente con la donna CHANEL, che è lavoratrice e intraprendente. Inoltre, in anni più recenti, Karl Lagerfeld ha lanciato la collezione Paris-Shanghai anticipando quello che noi abbiamo deciso di applicare per il settore profumeria. Infatti in quel caso è possibile “viaggiare” attraverso capi d’abbigliamento e accessori che rimandano all’Oriente, mentre nel nostro caso, con la nuova linea 53 di “slow-perfume” CHANEL, sarà possibile “viaggiare” verso luoghi lontani ed esotici semplicemente attraverso una fragranza. Infine, come abbiamo visto in precedenza, l’esigenza di prendersi del tempo per sé, anche per viaggiare senza spostarsi, è uno degli “spazi emozionali” che si riferiscono a beni che coinvolgono emotivamente. Per cui il consumatore è disposto a “fare follie” e a spendere un prezzo elevato per un prodotto che lo coinvolge. Al di là del prezzo dei profumi della nuova linea CHANEL, di cui non ci siamo occupati, la nostra strategia di sviluppo è supportata anche da forti motivazioni che spingono all’acquisto. 54 CHANEL e-commerce e spot con Scorsese La leggendaria maison CHANEL marcherà il 2010 con le sue fragranze: a settembre lancerà in tutto il mondo il suo nuovo profumo maschile con una speciale campagna pubblicitaria affidata al regista premio oscar Martin Scorsese, ed entro l'anno sarà pioniera del "luxury e-commerce" iniziando dalla sua gamma di profumi. Questa novità si aggiunge alla grande rivelazione che CHANEL entro la fine dell'anno inizierà a vendere i suoi prodotti di lusso online. Allo scopo, la maison parigina ha affidato alla R/GA New York lo sviluppo della piattaforma e-commerce con cui all'inizio prevede di vendere solo profumi, e successivamente anche occhiali e accessori. I luxury brands hanno sempre respinto l'idea di commercializzare i propri prodotti online, ma le difficoltà causate dalla crisi dell'economia globale li hanno convinti a riesaminare il potenziale di questo nuovo sistema di vendita. Pertanto, il debutto di CHANEL nell'e-commerce segnerà un momento di svolta per il mercato dei beni di lusso. CHANEL vs. mass market Zara e H&M sono stati ribattezzati brand del fast-fashion, proprio in questi giorni sono stati resi pubblici i primi dati trimestrali del 2010. Così Inditex, gruppo spagnolo che controlla anche Zara, registra un +63% di profitto netto: cifra che fa impallidire non solo le maison in passivo ma anche quelli che apparentemente vanno bene. Se da un lato ci sono Zara e H&M che sono in crescita vertiginosa è pur vero che brand come Louis Vuitton, Prada, Miu Miu, CHANEL ed altri pur risentendo in parte della crisi economica mondiale non hanno subito un tracollo, altri invece, famosi ma forse non abbastanza di tendenza hanno dovuto affrontare tempi durissimi, come Christian Lacroix che è andato in bancarotta, la grave crisi del Mariella Burani Fashion Group e l’amministrazione controllata di It Holding che possiede, tra gli altri, Gianfranco Ferré. 55 Se per Zara le cose vanno bene, lo stesso si può dire di H&M, nel periodo che parte da dicembre 2009 e arriva a febbraio 2010, chiude con un +42% di profitto netto e un +10% nelle vendite rispetto all’anno precedente. Dati di mercato CHANEL A svelare i contorni del business è l'ultimo numero del mensile americano Portfolio, che ha stimato le vendite annuali tra 2,3 e 3 miliardi di dollari. Ma non è tutto: utilizzando i multipli del competitor quotato in Borsa che più le assomiglia, un altro glorioso marchio francese come Hermès, Portfolio stima le attività moda di CHANEL – dalla mitica borsa 2.55, creata da Coco nel 1955 e realizzata a mano in una cittadina di tremila abitanti a 70 chilometri da Parigi, ai tailleur che ogni donna amerebbe indossare – tra 5,6 e 7,7 miliardi. A parte c'è il beauty, dal profumo CHANEL n. 5 in giù: Portfolio stima che pesi per la metà del fatturato della "doppia C" e, paragonandolo alle aziende quotate Clarins, Estée Lauder e L'Oréal, punta su una valutazione aggiuntiva tra 3,1 e 4,1 miliardi. Il risultato finale, però, non è incluso nella semplice somma della forbice 8,711,8 miliardi di dollari. La ciliegina sulla torta è quella che viene spiritosamente chiamata "l'interpolazione del fattore C": cioè un bonus del 25%, pari a 2,2-3 miliardi. «Non è un'iperbole ma è provato che CHANEL è il singolo marchio della moda a più alto valore assoluto, con una stima tra i 10,3 e i 14,8 miliardi di dollari». A quanto ammontino le vendite non è dato sapere, perché la CHANEL, di proprietà dei fratelli Alain e Gérard Wertheimer, al 62° posto nella classifica Forbes della ricchezza mondiale, non comunica neppure il dato del fatturato, stimato dagli analisti del settore lusso in circa 5 miliardi di euro tra couture, pretà-porter, inclusi gli accessori-icona, cosmesi e profumi, trainati dal bestseller mondiale CHANEL n.5. Però, sempre secondo la Cgt, il 2008 dovrebbe essersi chiuso con una crescita zero per la più celebre delle maison. 56 Bibliografia Giusi Lopez - Responsabile Boutique CHANEL Milano Via S. Andrea, 10/A 31 Rue Cambon - Official CHANEL Magazine Il marketing della moda e del lusso - Romano Cappellari Che cos’è la moda - Vanni Codeluppi Chanel: collections and creations - Daniéle Bott www.chanel.com - Sito ufficiale Chanel www.chanel-news.com - Blog ufficiale Chanel www.gfk.com - Gfk Eurisko Italia www.luxuryonline.it - Lifestyle e lusso www.moda.pourfemme.it - Moda www.luxury24.ilsole24ore.com - Lusso www.hoovers.com - Business solution www.investing.businessweek.com - Bloomberg businessweek www.interbrand.com - Global branding colsuntancy www.wrightreports.ecnext.com - Investors’ service www.louisvuitton.com - Sito ufficiale Louis Vuitton www.prada.com - Sito ufficiale Prada www.gucci.com - Sito ufficiale Gucci www.hermes.com - Sito ufficiale Hermès 57 www.dior.com - Sito ufficiale Christian Dior www.giorgioarmani.com - Sito ufficiale Giorgio Armani www.parfums-tendances-inspirations.com - “Après le slow food… le slow perfume” - Nicolas Olczyk Per la strategia di sviluppo sono stati utilizzati informazioni e dati di un precedente esame (Ricerche di marketing e comunicazione). 58 59