Obi sviluppa nuove soluzioni per il punto vendita
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Obi sviluppa nuove soluzioni per il punto vendita
Nuovi format di Sylvia Herzog Obi sviluppa nuove soluzioni per il punto vendita L'insegna a tutto A tedesca il territorio leader europeo in Germania collauda il suo innovativo un nuovo concetto format di e punta ad espandere "cross-channel". L a trasformazione del concerto di cross-channel l primo posto i n Germania e al terzo i n Europa, l'azienda tedesca, con sede a Wermelskir- L'anno in corso è caratterizzato dal- chen, punta costantemente a con- l'implementazione a livello europeo solidare la propria posizione di dell'innovativo concetto di "cross- mercato. "Nel giro dei prossimi cin- channel", che prevede la creazione que anni puntiamo ad espandere la di un'offerta d i prodotti raggiungi- nostra quota di mercato e conqui- bili dall'intera clientela attraverso stare la leadership nel settore del qualsiasi bricolage su tutto i l territorio euro- messo a disposizione dall'azienda. peo", ha spiegato Sergio Giroldi, Secondo Giroldi, i l concetto non si C E O di O b i A . G . , i n un'intervista limita alla tradizionale distribuzione rilasciata alla rivista multicanale, ma va ben oltre i n specializzata canale d i distribuzione tedesca D I Y . Secondo Giroldi, la quanto consente di conoscere i l nu- composizione della clientela cui l'a- mero dei nuovi clienti, di coloro che zienda si rivolge è destinata a m u tare; ciò comporterà un cambiamento di paradigma che avrà effet- li CEO di Obi A.G. Sergio Giroldi Intende espandere la quota di mercato dello specialista del fai da te su tutto il territorio europeo. non sono interessati al bricolage e di coloro che stanno perdendo interesse per questo tipo di attività, nonché to immediato non solo sull'approc- i centri in cui acquistano i materiali, cio al mercato, ma anche sull'offer- e se si tratta di punti vendita locali o ta d i prodotti. Nel quadro di questo vrebbero arrivare a generare i l 50% di negozi online. processo, O b i non si propone di i n - del fatturato. seguire i clienti, bensì di guidarli e Per questi gruppi d i clienti è ne- Tra i prerequisiti essenziali per i l cessario creare un'offerta non più successo di questa strategia figura orientata al concetto del D I Y (Do anche la fedeltà dei centri affiliati. I t Yourself) ovvero del fai da te Giroldi non ammette alcun "dop- tradizionale, ma al concetto del pio D I T ( D o I t Together) ovvero del aiutarli a orientarsi. Giroldi punta a trasformare O b i i n un grande protagonista del mercato europeo, non solo per quanto riguarda i marchi e i prodotti proposti, ma anche i n termini di comunicazione e logistica. La gamma d i articoli vedrà, dunque, i n futuro, un incremento gioco" e i n futuro intende prendere opportuni provvedimenti affinché gli affiliati applichino fe- di. I n questo contesto, O b i si pro- delmente la strategia d i O b i , ovve- pone i n qualità di fornitore di solu- ro, come egli ha dichiarato, "o i n degli articoli a marchio O b i che, tutto e per tutto con O b i , o i n tutsecondo i calcoli d i Giroldi, doto e per tutto con la concorrenza". BricoMagazine "fare insieme", come spiega G i r o l - zioni, sviluppate insieme ai clienti, completate dall'offerta d i servizi e consulenza. Per quanto riguarda la distribuzio- cliente lo desidera, consegnato a ben 22 esperti e usufruire d i servizi ne online, Giroldi si mostra o t t i - domicilio. Accanto ai prodotti più speciali quali, ad esempio, i servizi mista, e dichiara a D I Y : "Sul lungo comuni, è inoltre disponibile un'a- di consegna rapida e di trasporto periodo, i negozi online arriveran- rea maggiormente specializzata, i n gratuito, un impianto di miscela- no a generare i l 15% del fatturato cui i l cliente può trovare tutto ciò zione colori e un servizio d i finan- complessivo". Tale percentuale non che riguarda materiali da costruzio- ziamento. andrà tuttavia a intaccare le vendi- ne, sanitari, rivestimenti, parquet e I l nuovo concetto di punto vendita te dei centri locali, bensì le inte- su piccola scala nasce dagli esiti grerà. I negozi online vanno quindi prodotti da un'analisi dei bisogni inseriti i n una correlazione strate- della clientela, da cui emerge l'esi- gica con la gestione dei clienti e genza di una superficie di vendita dei marchi, nonché con l'acquisizione d i informazioni. Piccolo ma Obi L'anno scorso O b i ha inaugurato per la prima volta un punto vendita su piccola scala. All'inizio d i settembre, all'insegna dello slogan "Piccolo ma O b i " , ha aperto le porte al pubblico, nella città tedesca di Mìesbach, un centro fai-da-te di 1.300 metri quadri dotato di un'area giardinaggio, secondo O b i , i n grado d i soddisfare ogni esigenza. I n questo centro, l'hobbista può trovare qualsiasi tipo di prodotto normalmente reperibile i n un cen- È necessario creare un'offerta non più orientata al concetto del DIY ("do it yourself") ovvero del "fai-da-te" tradizionale, ma al concetto del DIT ("do it together") ovvero del "fare insieme" 55 tro bricolage: componenti i n legno, utensili, ferramenta, ben organizzata, di un assortimento di prodotti competitivo e coerente e d i modalità di acquisto rapide e comode. Con l'implementazione di questo concetto, inedito per O b i , l'azienda desidera proporre spazi specificamente dedicati agli abitanti di comunità rurali e piccoli centri abitati. U n ruolo centrale, in questa nuova tipologia di punto vendita, è svolto dalla politica dei prezzi estremamente aggressiva. I l centro di M i e sbach offre generalmente "prodotti di marca di qualità eccellente a un prezzo sensazionale", come sottolinea l'azienda. I l nuovo concetto di negozio, pro- macchinari, laminati, ordinare l'articolo che gli sanitari, componenti elettrici ed interessa e, su richiesta, richiederne ca 1.500 elettronici, prodotti per l'auto, per la consegna a domicilio. inoltre a O b i d i intensificare la l'illuminazione e casalinghi, vernici, I servizi rappresentano, insieme al- propria attività anche nelle aree decorazioni interne e articoli per i l la consulenza specialistica, un altro metropolitane di tutta Europa, do- giardinaggio. Nel caso i n cui un ar- elemento distintivo del centro O b i ve, ogni grande città potrebbe ac- ticolo non fosse disponibile, questo di Miesbach. I clienti possono r i - cogliere da sei a otto punti vendita. viene procurato rapidamente e, se i l volgersi a un team costituito da gettato per occupare un'area di cirmetri quadri, consentirà Nuovi format opera i n 13 Paesi europei, contava un totale d i 579 punti vendita (tra punti vendita diretti e affdiati), 343 dei quali i n Germania. Con un organico costituito da 43.113 dipendenti, l'azienda ha generato un fatturato lordo d i 6,67 miliardi di euro al netto del cambio, con un incremento del 4,4% a fronte dell'anno precedente e con un margine dell'I,2% i n più rispetto a centri delle stesse dimensioni. L'incremento del fatturato risulta evidente anche al di fuori dei confini tedeschi (+7,4%), dove le vendite hanno rappresentato i l 46% circa del giro d i affari complessivo. Vero motore della cresciSopra, il reparto giardinaggio all'aperto del centro Obi di Miesbach. Sotto, dislocazione e fatturato dei punti vendita Obi, insegna che fa parte del Gruppo tedesco Tengelmann (4.256 pdv diretti in 15 nazioni europee). In crescita su tutto il territorio europeo ta si sono rivelati i punti vendita Nel 1970, O b i inaugurava i l primo perare di gran lunga degli affiliati centro bricolage i n Germania men- in termini di tassi d i crescita o a tre nel 1991 avviava la politica di compensare i cali delle vendite. diretti, i quali sono riusciti a su- espansione all'estero. A l termine Obi dell'esercizio 2011, l'azienda, che unicamente sulle proprie forze. intende crescere contando Giroldi non è pertanto interessato ad acquisire operatori concorrenti: Numero di centri (differenza rispetto all'anno precedente) Fatturato lordo in milioni di€ 3 4 3 (+3) 3.602,6 3(0) 17,8 52 (+3) 470,0 Croazia 3(0) 14,8 Austria 3 4 (+2) 339,5 zioni 41 (+7) 517,7 83.437 dipendenti, hanno genera- 7(0) 50,0 19 (+1) 820,0 OBI IN CIFRE ANNO 2011 Germania Bosnia-Erzegovina Italia Polonia Romania Russia Svizzera 11 (+1) 201,7 Slovenia 7(0) 66,2 3 2 (+2) 350,2 3(0) 34,8 24 (-1) 166,4 Repubblica Ceca Ucraina Ungheria Fonte: Bilancio Tengelmann 201 2 BricoMagazine i non ne varrebbe la pena, dal momento che i costi d i acquisizione risulterebbero sicuramente troppo elevati e i l denaro speso non potrebbe mai essere recuperato. O b i appartiene al gruppo tedesco Tengelmann, i cui 4.256 punti vendita diretti dislocati i n 15 naeuropee, in cui operano to un fatturato di 10,78 miliardi di euro nell'esercizio 2011. A l l o stesso gruppo appartengono anche la catena di supermercati Kaiser's Tengelmann, Textildi- scounter K i K e Tengelmann E¬ Commerce. I l gruppo, attraverso i l Plus Online Shop e numerose partecipazioni i n aziende startup, offre inoltre opportunità di commercio online. •