Direct Email Marketing - FIAIP Emilia
Transcript
Direct Email Marketing - FIAIP Emilia
DEM ‐ Direct Email Marketing Direct E-mail Marketing DEM 1 Che cos’è Usare l’email per: Risvegliare contatti dormienti Trovare nuovi clienti Fidelizzare i clienti già acquisiti Si distingue dalla newsletter Raggiunge contatti qualificati Ottimi tassi di conversione Individuare il target Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 2 1 DEM ‐ Direct Email Marketing Che cos’è - I costi e modalità Il prezzo di una DEM è espresso in CPM (costo per mille spedizioni email) ed è determinato da: Quantità Qualità Qualità del DB Come avviene la spedizione Creatività pubblicitaria e landing page Misurare il risultato Numero di email spedite Apertura delle emai Numero di click Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 3 Suggerimenti tecnici Utilizzare solo codice HTML Larghezza massima del layout Background della creatività di colore bianco No file .gif animati No animazioni Adobe Flash No codice javascript No tag DIV No tag Form No tag Ma No CSS esterni Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 4 2 DEM ‐ Direct Email Marketing Suggerimenti tecnici / Oggetto del messaggio Oggetto del messaggio Il Soggetto è bene sia di massimo quattro parole e non superiore a 35 caratteri E' consigliabile indicare sempre il nome della società/sponsor Si suggerisce, inoltre, di ideare un Soggetto che in qualche modo invogli il destinatario ad aprire l'e-mail Non usare caratteri tutti in maiuscolo Non usare punti esclamativi ripetuti Non usare un oggetto vuoto Non mettere FREE in lettere maiuscole Non mettere GUARANTEED Non iniziare con lo username Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 5 Suggerimenti tecnici / Il codice HTML Il file contenente il messaggio deve essere in formato HTM Le immagini molto grandi andrebbero divise in due o più parti e poi composte usando una tabella Indispensabile per aumento compatibilità, la presenza nel tag TD del valign="top" per garantire il giusto allineamento Si consiglia, inoltre, di utilizzare un formato non superiore ai 640 pixels di larghezza Non usare background diverso dal bianco, se possibile. In ogni caso non usare mai testo bianco Non usare immagini come sfondo, ne' di pagina ne' di tabella Non posizionare le immagini utilizzando coordinate (X-Y) Non includere attributi di "roll-over« Non includere popup I link devono avere tag _blank per aprire in una pagina esterna Inserire un numero di link preferibilmente inferiore a 10; Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 6 3 DEM ‐ Direct Email Marketing Suggerimenti tecnici / Il codice HTML Non asserire che la legge sullo spam viene rispettata Il title deve essere diverso da quello di default proposto dai comuni editor html Evitare di inserire URL con più di 5 caratteri esadecimali consecutivi (es. example.com/34def8/page.html Mettere sempre un testo alternativo Non mettere come testo l'url del link. (es.: evitare link del tipo www.miosito.it) Controllare che tutti i link siano corretti Utilizzare solo tag di markup XHTML come p, b, em, li, ul, img Tenere il codice pulito (http://infohound.net/tidy/) er evitare impreviste spaziature tra immagini vicine su Gmail e Hotmail è consigliato aggiungere il tag "style="display:block" all'immagine. Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 7 Suggerimenti Poiché a inizio lettura l'attenzione dell'utente è massima è preferibile che le prime 3/5 righe siano tali da catturarne l'attenzione Le righe successive potranno invece avere una funzione maggiormente ausiliaria Non usare Word per scrivere il proprio messaggio Provare sempre un invio, possibilmente su più sistemi sia web based Le immagini devono essere nel formato jpg o gif Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 8 4 DEM ‐ Direct Email Marketing 7 errori dell’email marketing 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Non avere il consenso preventivo Non effettuare il test di invio Sottovalutare l’oggetto e il mittente Gestire male le cancellazioni Improvvisarsi grafici Ignorare i report statistici Inviare in modo artigianale Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 9 Email marketing 2.0 Un nuovo approccio all'uso dell'email da parte delle aziende, che consente di instaurare un rapporto di fiducia con i propri utenti, massimizzando i ritorni. L'Email Marketing 2.0 si poggia su tre principi fondamentali: maggior rispetto per i clienti e per la loro privacy informazioni sempre più mirate personalizzazione della comunicazione Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 10 5 DEM ‐ Direct Email Marketing Email marketing 2.0 E-mail marketing 1.0 E-mail marketing 2.0 Attenzione ai risultati immediati Attenzione alla relazione, reputazione e credibilità Frequenza imposta Frequenza personalizzabile Contenuto pubblicitario Mix di informazione e pubblicità Liste acquistate e affittate Liste costruite giorno per giorno Messaggi poco curati, poco leggibili e poco compatibili Maggiore cura nella preparazione del messaggio, provando alternative Cancellazione osteggiata Cancellazione agevolata Iscrizioni con una singola finalità Iscrizioni con più finalità Focus sulla creatività Focus sui ritorni (cioè compatibilità e struttura) Target più numeroso possibile Target più preciso possibile Fare leva sull'economicità dell'email Fare leva sulla deliverability in inbox Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 11 Email marketing 2.0 E-mail marketing 1.0 E-mail marketing 2.0 DEM con l'obiettivo di incrementare il fatturato DEM con l'obiettivo di incrementare la propria lista Informativa in linguaggio legale, scritta in piccolo e grigio chiaro Sintesi dell'informativa in massimo due righe, evidenti e in linguaggio elementare Invio gestito in relazione alla disponibilità delle risorse o agli obiettivi di business Invio gestito in base al principio di risonanza Indirizzi archiviati in più database e file Excel Indirizzi raccolti in un sistema dedicato, in grado di gestire liste e consensi per finalità Profilazione dei clienti derivata dall'osservazione del comportamento (click e aperture...) Profilazione dei clienti che viene direttamente fornita dai clienti stessi Impossibilità di cambiare l'indirizzo con cui si è iscritti L'utente può variare indirizzo email in ogni momento, senza bisogno di password Oggetto del messaggio studiato per massimizzare le aperture Oggetto del messaggio fedele specchio dei contenuti del messaggio Mittente "noreply" Attenzione all'interazione e all'ascolto, anche tramite sondaggi Comunicazione email studiata in modo occasionale Comunicazione integrata e coerente col marketing mix Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 12 6 DEM ‐ Direct Email Marketing Deliverability CHE COS’È 13 Che cos’è - Deliverability Che cos’è la Deliverability No tasso di consegna Tasso di Bounce InBox Placement Rate Perché è importante Come funziona Come misurarla Come migliorare Fonte: Return Path Global email deliverability Report Settembre 2011 Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 14 7 DEM ‐ Direct Email Marketing Che cos’è - Blacklist http://www.oucs.ox.ac.uk/hotmail-block.xml Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 15 Perché è importante Impatto economico della Deliverability Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 16 8 DEM ‐ Direct Email Marketing Perché è importante Cosa avrebbe significato incrementare del 15% il tasso di recapito? Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 17 Deliverability COME FUNZIONA 18 9 DEM ‐ Direct Email Marketing Come funziona Cosa influenza le Deliverability? COSA Compatibilità del messaggio Spam word Errori codice HTML Spam trigger Rilevanza dei messaggi A CHI Iscritti consapevoli Spam trap e Zombie Indirizzi errati Iscritti attivi (aperture, risposte, …) Complainer (Feedback loop) COME Tecnologia Consistenza nel volume Frequenza Autenticazione Blacklist e Certificazioni Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 19 Come funziona Cosa influenza le Deliverability? IP COSA Compatibilità del messaggio Spam word Errori codice HTML Spam trigger Rilevanza dei messaggi A CHI Iscritti consapevoli Spam trap e Zombie Indirizzi errati Iscritti attivi (aperture, risposte, …) Complainer (Feedback loop) COME Reputazione Tecnologia Consistenza nel volume Frequenza Autenticazione Blacklist e Certificazioni Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni DKIM Dominio e mittente 20 10 DEM ‐ Direct Email Marketing Come funziona – La reputazione Reputazione = 70% 21 Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni Come funziona – I sistemi di antisSpam I sistemi di spam sono i più svariati Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 22 11 DEM ‐ Direct Email Marketing A chi si invia Complainer Iscritti attivi? (aperture, risposte, …) Spam trap Zombie Iscritti consapevoli? Indirizzi errati? Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 23 A chi si invia – I complainer Il 75% dei complaint riguarda messaggi legittimi (fonte Microsoft 2011) ISCRITTO ATTIVO (apre, sblocca le immagini, risponde, inserisce in rubrica …) Posta in arrivo ISCRITTO NON ATTIVO (non apre mai immagini e lo cestina) Posta spam Engagement Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 24 12 DEM ‐ Direct Email Marketing Le email non recapitate Le email non recapitate: un problema nascosto Raramente il mittente è avvisato del fatto che il proprio messaggio è stato bloccato Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 25 Infrastruttura di invio Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 26 13 DEM ‐ Direct Email Marketing Come ragiona un filtro antispam Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 27 Spam words First 8 characters of From are digits Subject contains “advertisement” Body contains “money back ” Body contains “cards accepted” Body contains “removal instructions” Body contains “extra income” Subject contains “!” AND Subject contains “$” Subject contains “!” AND Subject contains “free” Body contains “,000″ AND Body contains “!!” AND Body contains “$” Body contains “Dear friend” Body contains “for free?” Body contains “for free!” Body contains “Guarantee” AND (Body contains “satisfaction” OR Body contains “absolute”) Body contains “more info ” AND Body contains “visit ” AND Body contains “$” Body contains “SPECIAL PROMOTION” Body contains “one-time mail” Subject contains “$$” Body contains ” Body contains “order today” Body contains “order now!” Body contains “money-back guarantee” Body contains “100% satisfied” To contains “friend@” To contains “public@” To contains “success@” From contains “sales@” From contains “success.” From contains “success@” From contains “mail@” From contains “@public” From contains “@savvy” From contains “profits@” From contains “hello@” Body contains ” mlm” Body contains “@mlm” Body contains “///////////////” Body contains “check or money order” Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni Subject contains ” xxx” Subject contains “over 18″ Subject contains “over 21″ Subject contains “adult s” Subject contains “adults only” Subject contains “be 18″ Subject contains “18+” Body contains “over 18″ Body contains “over 21″ Body contains “must be 18″ Body contains “adults only” Body contains “adult web” Body contains “must be 21″ Body contains “adult en” Body contains “18+” Subject contains “erotic” Subject contains “adult en” Subject contains ” sex” Body contains ” xxx ” Body contains ” xxx!” Subject contains “free” AND Subject contains “adult” Subject contains “free” AND Subject contains “sex” 28 14 DEM ‐ Direct Email Marketing Spam words Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 29 Zombie Zombie Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 30 15 DEM ‐ Direct Email Marketing Come spedire Lato cliente Sender ID Frequenza RP Certification Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni Lato tecnico SPF DKIM DK Blacklist Configurazioni Whitelist Accreditamenti Consistenza Feedback loop Gestione bounce 31 Deliverability COME MISURARLA 32 16 DEM ‐ Direct Email Marketing Come misurarla Tool gratuiti https://www.senderscore.org/ Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 33 Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 34 17 DEM ‐ Direct Email Marketing Deliverability COME MIGLIORARE 35 Come migliorare Mandare messaggi rilevanti Curare l’aspetto e l’oggetto a/b test Segmentare (filtri) Invii automatici transazionali Contenuti dinamici Stimolare l’interazione Permettere all’utente di esprimersi Autoprofilazione degli interessi Disiscrizioni con opzioni Modifica indirizzo email Modificare frequenza Creare liste di invio diverse per finalità Scegliere il canale (email, sms, social …) Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 36 18 DEM ‐ Direct Email Marketing Come migliorare Mandare messaggi rilevanti Curare l’aspetto e l’oggetto a/b test Segmentare (filtri) Invii automatici transazionali Contenuti dinamici Stimolare l’interazione Permettere all’utente di esprimersi Autoprofilazione degli interessi Disiscrizioni con opzioni Modifica indirizzo email Modificare frequenza Creare liste di invio diverse per finalità Scegliere il canale (email, sms, social …) Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 37 Le cancellazioni E' importante prevedere l’utilizzo della procedura di cancellazioni per evitare errori manuali che comporteranno conseguenze anche gravi a livello di: Privacy Immagine Reputazione Deliverability Organizzazione Reputazione di dominio Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 38 19 DEM ‐ Direct Email Marketing Le cancellazioni Perché non usare il form dove inserire l’email per cancellarsi Perché non usare un link mailto: per cancellare l’utente Perché non usare la modalità: rispondi a questo messaggio con oggetto Remove Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 39 DEM S TAT I S T I C H E E I N F O G R A F I C A 40 20 DEM ‐ Direct Email Marketing Infografica – Open rate Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 41 Infografica – Tempi di apertura e Client Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 42 21 DEM ‐ Direct Email Marketing DEM LINK 43 Link Sito Link Il testo integrale della direttiva europea riguardante le email: http://ec.europa.eu/justice/data-protection/index_en.htm Garante per la protezione dei dati personali http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/?folderpath=Newsletter Provvedimento generale riguardante le email http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docwebdisplay/docweb/29840 Gli spammer rischiano il risarcimento danni http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docwebdisplay/docweb/1477539 La disiscrizione automatica e immediata è da suggerire http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docwebdisplay/docweb/1085731 Per le email pubblicitarie è necessario avere il consenso preventivo http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docwebdisplay/docweb/1289917 L’indirizzo email è un dato personale http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docwebdisplay/docweb/29864 Mappa della Privacy nel mondo http://blog.mailup.it/2011/02/mappa-privacy-mondo-optin-optout/ Federal trade commision http://www.ftc.gov/ Relatore: dott. Maurizio Zaccheroni 44 22