Argomento 2 (seconda parte) - Dipartimento di Psicologia dello

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Ce.R.D. - Centro di Ricerca sul Rischio e la Decisione
DPSS - Università degli Studi di Padova
http://decision.psy.unipd.it/
Teoria del Prospetto:
avversione alle perdita, framing e status quo
Corso di Psicologia del Rischio e della Decisione
Facoltà di Scienze Politiche - CLM Sociologia
Università di Padova
Anno accademico 2010/2011
Ce.R.D.
Centro di Ricerca sul
Rischio e la Decisione
«Framing»
Il framing riguarda le scelte prese in contesti in cui le alternative sono descritte
come guadagni oppure come perdite.
Abbiamo visto un effetto di framing discutendo la violazione del
principio di invarianza.
Problemi formalmente identici ma descritti in modo differente
inducono le persone a fare scelte differenti.
Ce.R.D.
«Framing»
Esempio:
Immagina che l’Italia si stia preparando per affrontare l’arrivo di una
sconosciuta «malattia asiatica», che dovrebbe uccidere 600 persone.
Per debellare questa malattia sono stati proposti 2 programmi di
intervento. Immagina che le conseguenze stimate in modo
scientificamente preciso siano le seguenti:
Se verrà adottato il Programma A 200 persone saranno salvate.
Se verrà adottato il Programma B c’è 1/3 di probabilità che 600
persone si salvino e 2/3 di probabilità che nessuno si salvi.
Quale dei due programmi preferisci?
Ce.R.D.
«Framing»
Esempio:
Immagina che l’Italia si stia preparando per affrontare l’arrivo di una
sconosciuta «malattia asiatica», che dovrebbe uccidere 600 persone.
Per debellare questa malattia sono stati proposti 2 programmi di
intervento. Immagina che le conseguenze stimate in modo
scientificamente preciso siano le seguenti:
Se verrà adottato il Programma C 400 persone moriranno.
Se verrà adottato il Programma D c’è 1/3 di probabilità che
nessuno muoia e 2/3 di probabilità che 600 persone muoiano.
Quale dei due programmi preferisci?
Ce.R.D.
«Framing»
Normalmente le persone che rispondono preferiscono il Programma A (200 si
salvano) nel primo caso ed il programma D (1/3 di probabilità che nessuno
muoia....) nel secondo caso.
Nel primo caso preferiscono un esito certo mentre nel secondo
preferiscono un’alternativa incerta.
Questo avviene nonostante il Programma C sia uguale al Programma A
ed il Programma D sia uguale al B.
Ce.R.D.
«Framing»
Infatti, sapendo che verranno contagiate 600 persone:
Programma A = 200 si salvano (e 400 muoiono = Programma C).
Il programma B e D non sono altro che la stessa descrizione espressa in
termini positive o negativi.
B: 1/3 di probabilità che tutti si salvino...
D: 1/3 di probabilità che nessuno muoia...
(Tversky e Kahneman (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453-458)
Ce.R.D.
«Framing»
Un secondo esempio studiato da Kahneman e Tversky (1986) è il seguente:
Immaginate di essere €300 più ricchi di quello che siete realmente e
poi scegliete una delle due alternative che seguono:
A: Una vincita certa di €100.
B: 50% di probabilità di vincere €200 oppure 50% di probabilità di
non vincere nulla.
Ce.R.D.
«Framing»
Immaginate, ora, di essere €500 più ricchi di quello che siete
realmente e poi scegliete una delle due alternative che seguono:
C: Una perdita certa di €100.
D: 50% di probabilità di perdere €200 oppure 50% di probabilità di
non perdere nulla.
Ce.R.D.
«Framing»
Alternativa certa
Alternativa incerta
100%
75%
72%
64%
50%
25%
28%
36%
0%
Frame positivo
Frame negativo
Si tratta di scelte incoerenti ed irrazionali da un punto di vista economico dal
momento che gli esiti finali sono sempre gli stessi:
A (€300 + €100 = €400) è uguale a C (€500 - €100 = €400).
B (€500 oppure €300) è uguale a D (€300 oppure €500).
Ce.R.D.
«Framing»
Vediamo ora le vostre risposte agli stessi quesiti:
Alternativa certa
Alternativa incerta
100%
88%
75%
59%
50%
25%
41%
12%
0%
Frame positivo (€300 in più)
Frame negativo (€500 in più)
Ce.R.D.
«Framing»
Esempio (Tversky & Kahneman, 1986):
Durante una crisi finanziaria un’azienda si trova in difficoltà
economiche. L’azienda ha sede in un’area colpita fortemente dalla
recessione e dove c’è elevata disoccupazione ma zero inflazione.
L’azienda decide che per quest’anno ridurrà il salario dei dipendenti del
7%.
Quanto ti sembra accettabile questa decisione?
Ce.R.D.
«Framing»
Durante una crisi finanziaria un’azienda si trova in difficoltà
economiche. L’azienda ha sede in un’area colpita fortemente dalla
recessione, dove c’è elevata disoccupazione ed il 12% inflazione.
L’azienda decide che per quest’anno aumenterà il salario dei dipendenti
del 5%.
Quanto ti sembra accettabile questa decisione?
Ce.R.D.
«Framing»
Accettabile
Inaccettabile
100%
78%
75%
50%
25%
62%
38%
22%
0%
Riduzione del salario del 7% (0 inflazione) Aumento del salario del 5% (12% inflazione)
Ce.R.D.
«Framing»
Un esperimento di consumer behavior ha studiato l’effetto delle etichette dei
prodotti utilizzando il framing «% magro» verus «% grasso».
Ai partecipanti veniva presentata della carne e veniva loro chiesto di
giudicarla. L’esperimento prevedeva tre differenti condizioni:
Cond1 «solo etichetta»: A metà dei partecipanti veniva detto che la
carne aveva il «75% di massa magra» e all’altra metà veniva detto
che aveva il «25% di massa grassa».
Cond2 «etichetta + assaggio»: Ai partecipanti venivano date o una
o l’altra informazione e poi potevano anche assaggiare la carne.
Ce.R.D.
«Framing»
Tutti i partecipanti hanno poi giudicato la carne su quattro scale di valutazione
(0-7):
Gusto buono vs gusto cattivo.
Oleosa vs non oleosa.
Alta qualità vs bassa qualità.
Grassa vs magra.
Ce.R.D.
«Framing»
6
*
*
*
5.69
25% magra
75% grassa
*
5.33
5.15
*
4.49
4.43
4
*
*
4.71
4.67
4.71
4.13
3.95
3.66
5.00
3.57
3.43
2.96
2.83
2
ca
o
ol
to
bu
on
sa
No
n
ol
eo
ss
a
ba
ta
tti
vo
sa
eo
ità
qu
m
ss
a
G
ra
Al
G
us
Condizione 1: solo etichetta
al
ag
ra
tti
vo
ca
G
us
to
bu
on
sa
No
n
ol
eo
ss
a
ba
ta
Al
o
ol
qu
al
eo
ità
ra
ag
m
ss
a
G
ra
sa
0
Condizione 2: etichetta + assaggio
Ce.R.D.
«Framing»
Gli esempi che abbiamo appena visto (piano di intervento contro una malattia
infettiva e percezione delle caratteristiche di un prodotto) sono esempi di un
fenomeno chiamato “effetto framing”:
FRAME si traduce in italiano con la parola cornice.
In questo caso si intende la “cornice” utilizzata per descrivere il
problema decisionale (ad esempio in termini positivi e negativi).
Si parla di framing quando varia la descrizione (cornice) del
problema, ma restano invariati gli esiti finali.
Da un punto di vista economico classico, se non cambiano gli esiti
finali, allora non dovrebbero cambiare nemmeno le scelte.
Ce.R.D.
«Framing»
Levin, Schneider e Gaeth (1998) hanno descritto tre diversi tipi di framing:
Framing in condizioni di rischio (risky choice frames).
Si tratta di casi in cui l’uso di diverse descrizioni modifica le
preferenze per il rischio (come nell’esempio della malattia oppure
nelle scelte tra scommesse).
Uso di formulazioni differenti per descrivere un particolare attributo di
un oggetto da valutare (attribute framing).
Si tratta di casi in cui, ad esempio, una caratteristica di un prodotto
viene espressa in termini positivi o negativi (come nel caso della
carne).
Infine, c’è una forma di framing utilizzata in psicologia della
persuasione per esprimere gli obiettivi di un particolare
comportamento (goal framing).
Un esempio può essere la descrizione dei rischi dovuti al fumo in
contrasto alla descrizione dei benefici derivanti dal NON fumare.
Ce.R.D.
«Framing»
Risky choice frames:
Questo tipo di framing è misurato attraverso delle scelte. Ci sono
differenze quando le alternative sono descritte in termini positivi
(quanti si salvano) oppure negativi (quanti moriranno)?
Attribute framing:
In questo caso si confronta la valutazione (giudizio) di un’alternativa
descritta positivamente (75% massa magra) con la valutazione di
un’alternativa descritta in modo complementare (25% di massa
grassa).
Goal framing:
In questo caso si cerca di influenzare i comportamenti, quindi si
confronterà quanti smettono di fumare dopo aver letto i rischi che
corrono rispetto a quanti smettono dopo aver letto i benefici.
(Levin, Schneider & Gaeth (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing
effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76, 149-188)
Ce.R.D.
«Status quo bias»
Quando una decisione impone incertezza riguardo agli esiti possibili i decisori
possono decidere di «non decidere» e rimanere nella condizione in cui si
trovano.
Ciò avviene per diversi motivi:
Inerzia e procrastinazione (per modificare lo stato delle cose si
deve compiere un’azione che richiede impegno, tempo, denaro).
Incertezza (modificare lo stato delle cose può costringere il
decisore ad affrontare una situazione di incertezza che può dare
risultati positivi o negativi).
Inesperienza (colui che è esperto spesso non vuole cambiare una
situazione apparentemente soddisfacente non conoscendo l’effetto
delle sue azioni).
Ce.R.D.
«Status quo bias»
Esempio: L’assicurazione auto in New Jersey ed in Pennsylvania (Johnson &
Hershey, 1993).
Nei primi anni ’90 sono state modificate le leggi sull’assicurazione
auto in questi due stati. Per ridurre i costi fu introdotta una polizza base
che escludeva furto e incendio e copriva solo i danni a terzi. Tuttavia:
In New Jersey, i nuovi automobilisti dovevano acquistare (soluzione
opt-in) l’assicurazione completa.
In Pennsylvania, i nuovi automobilisti avevano per default
l’assicurazione completa e potevano decidere di passare a quella
base (soluzione opt-out).
Ce.R.D.
«Status quo bias»
Un’analisi delle scelte degli automobilisti nei due stati ha mostrato che la
soluzione di partenza ha un effetto notevole sulle scelte relative
all’assicurazione auto:
Soltanto il 20% degli automobilisti del New Jersey ha deciso di
comprare attivamente l’assicurazione completa (per loro il default era
quella base).
Diversamente, quasi il 75% degli automobilisti della Pennsylvania ha
deciso tenere l’assicurazione completa.
Ce.R.D.
«Status quo bias»
Questo processo decisionale è così forte che viene ora inserito in molte
decisioni di policy making:
Negli Stati Uniti è stato aumentato il tasso di adesione ai fondi
pensione grazie allo status quo bias.
In passato era il lavoratore a decidere se partecipare alla pensione
integrativa o meno (opt-in) mentre adesso ogni lavoratore viene
arruolato nel programma al momento dell’ingresso in azienda e può
decidere di uscire (opt-out).
Ce.R.D.
SMARTTM: Save More Tomorrow
Nel settembre 2008 il Congresso degli Stati Uniti ha passato una
nuova legge sull’arruolamento dei lavoratori nei fondi pensione:
Questa legge utilizza lo status quo per aumentare il numero di
lavoratori che investono in una pensione integrativa negli USA.
Infatti, nonostante la pensione pubblica sia quasi inesistente,
sono pochi i lavoratori americani che investono in pensioni
integrative.
24
Ce.R.D.
SMARTTM: Save More Tomorrow
In questo programma i lavoratori che siglano il contratto non devono
decidere se risparmiare o meno dei soldi attraverso delle trattenute allo
stipendio.
Tutti i lavoratori, per default, subiscono la trattenuta a meno che non
decidano esplicitamente che non vogliono risparmiare nulla per la
pensione.
Questo programma ha permesso di aumentare sensibilmente il
numero di persone che accettano di risparmiare parte del loro
stipendio mensile a fini pensionistici.
-
Un intervento simile è stato fatto nei paesi del nord Europa
nel caso della donazione degli organi.
25
Ce.R.D.
Status quo bias e regret
Esempio:
Giovanni e Sergio hanno voli diversi che partono dall’aeroporto di
Venezia allo stesso orario.
Stanno viaggiando da Padova a Venezia sullo stesso taxi, si
trovano bloccati nel traffico e arrivano in aeroporto con 30 minuti di
ritardo rispetto all’orario di partenza del volo.
A Giovanni viene detto che il suo volo è partito in orario, mentre a
Sergio viene detto che il suo volo è partito da soli 5 minuti.
-
Secondo voi, è più dispiaciuto Giovanni o Sergio?
26
Ce.R.D.
Il 96% delle persone ritengono che Sergio sia più dispiaciuto.
Generalmente, pensiamo che sia più dispiaciuto chi subisce degli
eventi eccezionali piuttosto che incorrere in eventi negativi seguendo
un corso d’azione di routine.
Ad esempio, è stato proposto uno scenario in cui due automobilisti
hanno un incidente tornando a casa dal lavoro.
Il sig. Bianchi ha l’incidente mentre percorre la sua strada abituale,
mentre il sig. Rossi ha l’incidente mentre percorre una strada
alternativa che fa solo quando vuole cambiare panorama.
L’82% dei partecipanti ritiene che il più dispiaciuto sia il sig. Rossi.
27
Ce.R.D.
Questi risultati dipendono dal fatto che nel giudicare il dispiacere
suscitato da un evento negativo, le persone tendono a valutare
percorsi alternativi (pensiero controfattuale).
Mentalmente, è più semplice «annullare» una decisione quando
non fa parte delle abitudini di una persona dal momento che basta
pensare....
«... se solo fosse arrivato all’aeroporto 5 minuti prima!!!»
«... se solo avesse fatto la sua strada abituale!!!»
28
Ce.R.D.
Esempio:
Andrea possiede un investimento di €10.000 nell’azienda A.
Durante l’ultimo anno ha pensato di spostare i suoi soldi e di
investire nell’azienda B, ma alla fine ha deciso di non modificare il
suo investimento. Ora ha scoperto che se avesse cambiato
investimento avrebbe guadagnato €5.000.
Giovanni possedeva un investimento di €10.000 nell’azienda B.
Durante l’ultimo anno ha deciso di spostare i suoi soldi e di
investire nell’azienda A. Ora ha scoperto che se non avesse
cambiato investimento avrebbe guadagnato €5.000.
-
Secondo voi, è più dispiaciuto Andrea o Giovanni?
29
Ce.R.D.
La maggioranza delle persone sostiene che Giovanni dovrebbe sentirsi
più dispiaciuto nonostante i due protagonisti abbiano ottenuto
esattamente lo stesso risultato economico.
Ciò dipende dal fatto che Giovanni ha compiuto un’azione (errore
di commissione) mentre Andrea ha raggiunto lo stesso esito senza
compiere nessuna azione (errore di omissione).
-
Non modificare lo status quo nel quale ci si trova ha anche
l’effetto di farci sentire meno in colpa (meno dispiaciuti) se
qualcosa va storto.
30
Ce.R.D.
Vediamo quello che avete risposto voi:
Andrea
Giovanni
Uguale
100%
75%
47%
50%
25%
6%
0%
Scelta
47%
Ce.R.D.
Status quo bias e regret nel tempo
Questa differenza tra azione e inazione è influenzata anche dal tempo
intercorso dal momento dell’evento al momento della sua valutazione.
Nel breve periodo, la maggioranza delle persone è più dispiaciuta
per azioni che hanno portato a risultati non soddisfacenti.
-
«Sono dispiaciuto di aver fatto la strada alternativa, perché
avrei potuto evitare l’incidente»
Tuttavia, nel lungo termine, le persone tendono ad essere più
spesso dispiaciute per cose che non hanno fatto (Gilovich &
Medvec, 1995).
-
«Sono dispiaciuto di non aver imparato nessuna lingua
straniera».
32
Ce.R.D.
Omission bias
Addirittura, alcune persone preferiscono correre un rischio maggiore
evitando di agire piuttosto che correre un rischio molto basso che
potrebbe dipendere da una loro azione.
E’ il caso degli effetti collaterali dei vaccini (Es. influenza N1H1).
33
Ce.R.D.
Omission bias
Esempio (Baron & Ritov, 2004):
Un gruppo di 100.000 persone sono state esposte ad nuovo e
pericoloso virus.
Il trattamento standard prevede di dare un vaccino a tutte le
100.000 persone. In questo caso nessuno morirà a causa degli
effetti collaterali, ma 15.000 persone moriranno perché il vaccino
non è abbastanza efficace.
In alternativa, si può dare a tutte le 100.000 persone un secondo
vaccino. In questo caso nessun paziente morirà a causa del virus
ma 10.000 persone moriranno a causa degli effetti collaterali del
vaccino.
Se tu fossi il medico cosa faresti?
Uso il Vaccino A.
Non c’è differenza (ne uso uno a caso).
Uso il Vaccino B.
34
Ce.R.D.
Omission bias
pericoloso virus.
vaccino.
Chi pensi si sentirà più in colpa se un paziente muore?
Il dottore che usa il trattamento standard.
Uguale.
Il dottore che usa il trattamento alternativo.
35
Ce.R.D.
Omission bias
pericoloso virus.
vaccino.
Chi sarà accusato maggiormente se un paziente muore?
Il dottore che usa il trattamento standard.
Uguale.
Il dottore che usa il trattamento alternativo.
36
Ce.R.D.
Omission bias
Domanda 1: Cosa faresti?
La maggioranza delle persone decidono di usare il
trattamento standard (nessun morto per effetti collaterali).
Domanda 2: Chi si sentirà più in colpa?
La maggioranza sostiene che si sentirà maggiormente in
colpa il medico che prescrive il trattamento alternativo.
Domanda 3: Chi verrà accusato maggiormente?
La maggioranza sostiene che sarà accusato maggiormente il
medico che usa il trattamento alternativo.
37

Argomento 2 (seconda parte) - Dipartimento di Psicologia dello

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