il casual country western diviene un life style nel quale una idea di

STILI DI VITA
LAMBERTO CANTONI
STILI DI VITA
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DA MARLBORO
CLASSICS A MCS
WE THE PEOPLE
Il casual country western diviene un Life Style nel
quale una idea di bellezza legata al corpo in motion di
valenza globale.
Lamberto Cantoni
Nella percezione del senso comune il modo in
cui ci vestiamo rientra nel campo privilegiato
delle mode. Che cosa significa? Ciascuno di noi,
costruisce la propria immagine esteriore aderendo
ad un paradigma estetico sottoposto al lavoro di
manipolazione dei discorsi moda che accompagnano
la diffusione degli abiti. Tuttavia, vorrei fare notare
che tra i look piu’ sbandierati sui mass media e come il
come si veste ordinariamente la gente rimane evidente
una differenza di fondo.
La maggioranza delle persone ama lo spettacolo di
look spesso difficili da indossare, ma poi riempie il
proprio guardaroba di abiti coerenti con il proprio
stile di vita.
L’abito che fa tendenza conquista spazi importanti
sulle riviste, viene indossato da donne e uomini
bellissimi o famosissimi, ma e’ improbabile incontrarlo
per strada.
Invece i look che effettivamente indossiamo si basano
spesso su elementi d’abbigliamento a bassa valenza
d’immagine. Storicamente si e’ deciso di definire
casual la moda che ha maggiori probabilità di entrare
nel nostro guardaroba e non c’è dubbio sul fatto che il
nostro tempo si caratterizzi piu’ per la casualizzazione
degli abiti rispetto ad approcci formalistici,
gerarchizzanti e improntati a distinzioni sofisticate.
traghettato nei guardaroba di consumatori di tutto il
mondo abiti e accessori chiaramente ispirati alle fogge
dei pionieri del west, mitizzati dal cinema e dalle
leggende che hanno accompagnato la diffusione e il
dominio della cultura made in USA.
Bisogna aggiungere che il successo commerciale di
MCS We The People ha richiesto l’introduzione di piu’
collezioni divenute, nel corso del tempo, delle etichette
parzialmente autonome. Si trattava di diluire l’essenza
dell’abito da frontiera in suoi derivati in modo tale da
attenuare l’eccesso di folklore, che in Europa sarebbe
apparso kitsch e poco attraente.
Con la modernizzazione del design delle fogge country,
MCS We The People e le linee ad essa collegate
sono via via crescite su tutti i mercati internazionali
divenendo un brand di riferimento per chi ama un
Life Style sportivo, indossabile in tutte le occasioni en
plein air, sia nel tempo libero e sia sul lavoro.
COME NASCE L’IDEA MARLBORO CLASSICS?
Philip Morris intorno al 1987, alla ricerca di idee
creative per il mercato giovanile, ragiono’ in termini
avveniristici e negozio’ la possibilità di trasformate
il suo brand Marlboro Classics in una icona
dell’abbigliamento country Style.
Le collezioni
cominciarono dunque ad essere prodotte dal
gruppo industriale italiano Marzotto intenzionato
a trasformarle in una proposta d’abbigliamento
centrata su un concetto di virilità forte, avventurosa,
dalla marcata individualità.
Naturalmente il tocco italiano trasformo’ le citazioni
Tra i protagonisti del casual degli ultimi decenni
dobbiamo annoverare il brand MCS We The People
(ex Marlboro Classics)che grazie ad una eccellente
interpretazione work in progress del country Style ha
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western in fashion frame facilmente assimilabili anche
per chi non aveva mai cavalcato nella prateria, al
bivacco solitario preferiva la chiassosita’ delle nostre
città, ed era disponibile ad indossare stivali Made in
mexico, cinture pitonate, camicie a quadri anche solo
per andare ad una lezione universitaria.
Aggiungiamo pure che le campagne pubblicitarie che
supportarono i primi anni di diffusione di Marlboro
Classics furono estrermamente efficaci. Il fotografo
Rene’ Salle configuro’ immagini che riflettevano
il fascino dei grandi spazi e dell’idea di libertà che
usualmente caratterizza la mitologia dei personaggi
del west.
In pochi anni lo stile country Marlboro Classics
comincio’ a diffondersi divenendo una delle opzioni
piu’ interessanti per gli innamorati dei look ispirati
dalle fogge sportive.
pubblico femminile a partire dal 2003. All’inizio
furono soprattutto gli accessori a far breccia tra le
ragazze innamorate delle cosiddette tendenze. Come
dimenticare l’incredibile diffusione degli stivali da
texane, usati in tutte occasioni e fusi con elementi
d’abbigliamento apparentemente in distonia con il
country! Tuttavia bisogna sottolineare che ancora
oggi gran parte degli acquisti (80 per cento) e’ ancora
effettuato da maschi. Ma al tempo stesso non possiamo
negare che gli incroci tra i guardaroba dei due sessi
siano sempre più frequenti. Se a questa lettura
sintomale delle preferenze di alcune avanguardie tra
i giovani aggiungiamo il cambiamento di mentalità
dovuto ai ripetuti appelli alla sostenibilità del nostro
stile di vita, allora potremmo congetturare come
altamente probabile un aumento della casualizzazione
del guardaroba anche per quanto riguarda il soggetto
femminile.
Sulla scorta di queste presupposizioni i manager del
gruppo Permira, l’attuale proprietaro del marchio,
hanno recentemente effettuato una operazione di
rebranding creando MCS We The People. Attraverso
essa l’eredità del brand sfuma in progetti di look di
stagione in stagione piu’ costruiti, piu ‘ raffinati
sempre tenendo conto delle componenti tecniche e
dei materiali chiaramente compatibili con il concetto
della loro funzionalità pratica.
Mcs propone come sintesi concettuale del brand
l’espressione We The People, tratta dalle prime 3
parole della costituzione degli Stati Uniti. Si tratta
di una formula che possiamo paragonare ad un
L’ABBIGLIAMENTO MARLBORO CLASSICS
EVOLVE IN MCS WE THE PEOPLE
Fin dalla fine degli anni ottanta l’idea Marlboro
Classics, partendo dal cuore della collezione madre,
caratterizzata da maggiori citazioni country western, si
dipanava lungo altre traiettorie di stile. Furono create
linee sportive dal sapore metropolitano, giubbotti e
maglioni di vaga ispirazione militare e giacconi in
pelle di vitello cerato, in nappa e in camoscio.
Le differenziazioni contribuirono a far crescere i
fatturati del brand anche tra pubblici in una prima
fase refrattari al suo Life Style. Importantissima
la crescita di appeal che il brand ebbe presso il
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performativo ovvero ad un gioco linguistico che oltre
al significato presentifica l’impegno dell’azienda a
battersi per una moda inclusiva, aperta, attenta alla
contemporaneità del corpo in motion.
Il rebranding ovviamente ha avuto evidenti
ripercussioni sulle narrazioni che preparano
l’atterraggio dei prodotti sul mercato. Se in origine
dalle campagne pubblicitarie emergevano solitari
valori legati all’individualità, con Mcs We The
People, l’elogio della singolarità si fonde con l’etica
comunitaria.
In altre parole, le storie che meta-comunicano le
significazioni profonde del brand, mettono in rilievo
di individualità forti, in un contesto narrativo in cui, la
sequenza di azioni le annoda in un fascio di valori che
richiamano la collettività.
Le campagne 2012/13 hanno avuto come
protagonisti i giovani di una rock-band, una coppia
di gemelli esperti in corsi di sopravvivenza, un
team di soccorsi in montagna. I temi della libertà,
dell’amicizia, della socialità sono sono stati raccontati
con uno stile reality in controtendenza rispetto le
spettacolarizzazioni seduttive del mondo fashion. E’
evidente il tentativo di raccontare storie che riflettano
buoni sentimenti e impegno senza cadere nella
mielosità alla Mulino Bianco. Gli scatti che abbiamo
scelto a commento dell’articolo, per evocare l’attuale
stile di comunicazione del nuovo brand, relativi alla
collezione P/E 2013, familiarizzano con il mood
degli spot citati. Tuttavia sembra più sottolineato in
carattere introverso e solitario dei personaggi. Ragazzi
che non disdegnano la solitudine, i grandi spazi, le
avventure in luoghi dal fashino estremo.
Concept by KITCHEN STORIES
in collaboration with / photography by: PIERLUCA DE
CARLO and BEN WOLFINSOHN