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FP02_Feb2011:FRESH POINT MAGAZINE
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Trader Joe’s, tops in US retail
Trader Joe’s, il top nella gdo Usa
Daniele Tirelli
The supermarket chain headquartered in C alifornia has the highest profit margin in
US retailing. It also boasts of a loyal customer base that finds an exclusive assortment
of items, both rare and tropical, in the stores with their South Seas decor
Dalla California la catena di supermercati con i margini operativi più elevati degli Usa.
In più vanta una clientela affezionata che trova negli store arredati in stile marinaresco
un assortimento di prodotti esclusivi, rari ed esotici
C
G
The concept
Seldom do we hear nowadays of a big retail chain
that’s invited by local politicians and potential consumer groups to open up shop in so many towns big
and small throughout the US. Trader Joe’s is certainly
an exception to this rule and likes expanding at its own
pace, paying its own way as it does so without having
recourse to bank loans and stock offerings. Indeed, a
Il concept
È raro trovare un’insegna che sia invitata dalle autorità
locali e da gruppi di potenziali clienti a installarsi nelle
tante cittadine di provincia degli Usa. Trader Joe’s, al
contrario, ama espandersi secondo i propri ritmi di
autofinanziamento per non ricorrere al credito o
ulinary specialities and exotic foods democratised for a
consuming public that tends to over-estimate the perceived quality/price ratio of its goods and services and to
embrace its formula with an enthusiasm that’s hard to find
elsewhere in a US supermarket panorama bloated by the
overabundance of food. This is Trader Joe’s, the Californiabased retail chain that is known among other things for a
numerous and loyal coterie of customers that have
embraced the nearly exclusive stock of the chain’s privatelabel items in a cleverly selected assortment of little depth
needing little cash for advertising and promotions.
Produce items at under the Trader Joe’s label.
Prodotti ortofrutticoli a marchio Trader Joe’s.
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astronomia ed esotismo democratizzati per un
pubblico che tende a sovrastimare il rapporto
percepito qualità/prezzo dei suoi prodotti e dei suoi
servizi e ad aderire alla sua formula con un entusiasmo inconsueto nel panorama statunitense fiaccato dalla sovrabbondanza alimentare: questo è
Trader Joes’s, la catena di distribuzione californiana che, tra le altre particolarità, si distingue per una
clientela numerosa e fedele conquistata grazie
all’offerta pressoché esclusiva di proprie private
label, con un assortimento ampio ma poco profondo e sostenuto da pochissima spesa pubblicitaria e
scarse promozioni.
Inside a Trader Joe’s supermarket.
Interno di un supermercato Trader Joes’s.
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A Trader Joe’s store.
Uno store Trader Joe’s.
quick tally shows that TJ’s now has no fewer than 360
stores, although market analysts say that the number
could readily exceed 1,000 under other financing
schemes. Even more unusual is the fact that the chain
is owned by the G ermany-based Aldi Sud discount
chain, the most profitable of its kind in the world.
What’s the secret to all this success? Implacable pursuit of a market niche and defending it through instant
brand recognition appear to be the keys. It’s a business
model that has held ceaseless sway ever since 1967,
when then-owner Joe C oulombe remade his original
store in Pasadena, C alifornia, in the comic-book,
tongue-in-cheek like image of the South Sea adventure
stories popular in the 1800s. It’s the ironic leitmotif we
still see today underscoring the pursuit of rare and
unknown foods from far-off, exotic corners of the Earth.
A good example of what we mean here can be seen in
the off-hand nonchalance with which store staff wear
their colourful Hawaiian shirts. Another, linked idea is
the ship model in which each store manager is the captain and stock and sales staff the crew members. This
is also the underlying metaphor of the The F earless
Flyer house organ, the only advertising vehicle the
chain uses besides limited local radio commercials.
Let’s also note that TJ’s has targeted a definite consumer segment, the so-called over-educated-underpaid who are drawn to alternative culture options and
consumer models in contrast to the mainstream
mass-market concept. In effect, these consumers find
an informal, minimalist environment that blends in
perfectly with the popular narrative line of far-away
places, origins and idiosyncrasies of the items (stockkeeping units, S K Us) on sale.
Competitive edge and efficiency
The assortment of S U Ks is clearly more limited than
what we find in the other big retail chains. F or,
although these ite ms c ater to TJ’s c onsum er
demands, the criterion for inclusion is different compared to normal supermarkets. Every week managers
at Trader Joe’s stock 15-20 new items discovered by
the chain’s 40 scouts throughout the world and keep
the rotations going. If sales of these items do not rise
all’azionariato pubblico. Per questo a oggi sono stati
creati 360 store, anche se gli analisti dicono che con
altre logiche essi potrebbero diventare rapidamente
più di 1000. Ancor più insolito è apprendere che questa catena è governata dal più potente discounter
tedesco: la Aldi Sud, l’azienda più profittevole del
mondo in questo settore.
Il segreto di tutto ciò? L’estrema coerenza nel creare
una nicchia e nel difenderla attraverso una vera identità di insegna. Un impegno questo che non è mai
venuto meno da quando, nel 1967, Joe Coulombe
trasformò il suo store di Pasadena (California) dandogli un’immagine fumettistica e ironica, ispirata alle
avventure marinaresche dell’’800. Questa iconografia
è rimasta sino a oggi per enfatizzare la ricerca e
l’offerta di prodotti rari e sconosciuti di Paesi lontani
ed esotici. Ne è un esempio l’insolita divisa degli
addetti al punto di vendita: le loro camicie hawaiane.
Egualmente il concetto della nave ispira anche
l’organizzazione del personale per cui il capo negozio
è il capitano della nave e i suoi collaboratori i vari
membri della ciurma. Questo è anche il tema ricorrente dell’houseorgan “The Fearless Flyer” che costituisce l’unico mezzo di comunicazione utilizzato oltre ad
un po’ di radio locali.
TJ’s ha inoltre individuato un segmento ben preciso
della popolazione: i cosiddetti over-educated-underpaid, individui inclini alla cultura alternativa e a un
consumismo polemico verso la massificazione
imperante. L’ambiente offerto loro è informale e
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Brand-name items.
Prodotti a marchio.
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minimalista, conforme a una narrazione popolaresca
dei luoghi, delle provenienze e delle peculiarità dei
prodotti offerti.
above set thresholds within six months, they are
taken out of stock. The condition sine qua non in this
model is that their prices be highly competitive.
TJ’s makes sure its sup pliers get big-volume contra cts, prompt p ayments and fair profit margins,
asking in return that they trim costs und er the Aldi
mod el. The no-frills wood shelving, the targete d use
of te chnology and the mania c al attention to the cost
of store loc ales are p art of the tra d e-off that re quires
high productivity of its staff in exchange for solid
salaries and inc entives. This is the a p p arent se cret
b ehind profit margins that, a c cording to industry
rumours, are the highest in the U S. This would also
explain how the chain self-financ es a ne w store over
thre e ye ars.
Another notable, and noticeable, feature of TJ’s is the
approach, at turns funny, wide-eyed and even surreal,
it takes in the signs it uses to call attention to its specialities. In a mix of seemingly cryptic slang that’s well
understood by its loyal consumer base, the store signs
help spread word-of-mouth advertising that paves the
way for the irresistible spread of the chain and its thriving in the face of the discount enticements by Walmart. It’s a business model that translates into a consumer fan club that posts its latest productions and
sound bites on Youtube and Internet blogs and regularly gathers in force at each new store opening.
(English version by David Verzoni)
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C ompetitività ed efficienza
L’assortimento esposto è piuttosto ridotto rispetto al
classico supermercato, poiché, pur coprendo tutte le
esigenze gastronomiche, il criterio che lo ispira è semplicissimo. I manager di Trader Joes’s mettono a scaffale ogni settimana 15-20 novità scoperte dai suoi 40
scout sparsi per il mondo e ne osservano le rotazioni.
Se entro un periodo di sei mesi esse non superano
determinate soglie critiche, le referenze vengono cancellate. La condizione indispensabile è che il loro prezzo
sia estremamente competitivo.
TJ’s garantisce ai fornitori acquisti di dimensioni ragguardevoli, pagamenti tempestivi, nonché margini equi
impegnandosi a minimizzare i propri costi secondo
una logica mutuata da Aldi. Le scaffalature essenziali in
legno, l’uso oculato della tecnologia, l’attenzione ai
costi delle locazioni maniacale, mentre la produttività
del lavoro è molto alta a fronte di buoni salari e incentivi. Ne discende che i margini operativi, sebbene
segreti, sono secondo le indiscrezioni i più elevati negli
Usa. Si spiega allora come ogni apertura si autofinanzi in soli tre anni.
La caratteristica più rilevante di TJ’s è peraltro lo stile
che varia dall’umorismo, a volte strampalato, a quello surreale con cui l’insegna valorizza le proprie specialità su cartelli e lavagnette decorate con un gergo
un po’ criptico ma comprensibile alla schiera dei fan
della catena. Si alimenta allora un word-of-mouth
(passaparola) che è la premessa per l’inarrestabile
diffusione dell’insegna e la sua impermeabilità alle
lusinghe discountistiche di Walmart. Il tutto si traduce nel culto della sua clientela che si coglie nelle produzioni spontanee reperibili in Youtube, nei blog su
Internet e nelle lunghe file d’attesa per ogni nuovo
grand opening.