lo scenario delle telecomunicazioni nel quadro

LO SCENARIO DELLE TELECOMUNICAZIONI NEL QUADRO DEL
PROTAGONISMO DELLE OTT (OVER THE TOP) E DELLA
RICOLLOCAZIONE CENTRALE DELL’INDUSTRIA DEI CONTENUTI
A cura di Giandomenico Celata
24/07/2013
1
INDICE
Google vs Apple…
… senza dimenticare Microsoft
Il caso OTT tv
Il caso Facebook
INTRODUZIONE
CAP.
1
LA MUTAZIONE DI INTERNET
Introduzione
Internet e la banda larga
Internet e la banda larga fissa
Internet e la banda larga mobile
Internet e di device
Time spent online
Il traffico dei siti Internet
Internet e pubblicità
CAP.
2
CAP.
3
LA RIORGANIZZAZIONE DELLE TLC
I differenti ricavi delle TLC nel mondo e nell’UE5
I prezzi TLC per basket di consumo
I ricavi TLC per tipo di connessione (fissa e mobile)
I ricavi TLC per il traffico sms
CAP.
4
TLC E OTT
La competizione tra OTT e TLC
Il vantaggio economico-finanziario degli OTT
VoIP e Instant Messaging
Il VoIP delle TLC
Il caso Skype
Il futuro del VoIP
Instant Messaging
Telefonia mobile e Instant Messaging
I diversi servizi di Instant Messaging
La catena del valore di Internet
La catena del valore degli OTT e dei video aggregator
L’EMERGERE DELLE OTT (OVER THE TOP)
La definizione
I giganti del web: top ten website brands
La centralità dell’audiovisivo nel consumo di Internet
Gli online video aggregators
Le tendenze social & mobile
I social network
Il caso Apple
Il caso Google
2
CAP.
5
INTERNET
CAP.
E CONTENUTI TELEVISIVI E
RADIOFONICI
6 TLC E COMUNICAZIONE
Introduzione
L’uso dei device per servizi di comunicazione/media
Internet e la rivoluzione delle news
la televisione digitale
la televisione connessa ad Internet
l’accesso via Internet ai contenuti televisivi…
… secondo l’età…
… attraverso la connected tv
Internet e la radio
Smart/mobile phone e contenuti audio
CONCLUSIONI
Qualche numero
Tlc e OTT parenti serpenti
Le linee di evoluzione
La simmetria fiscale e regolamentare
3
LA RICERCA È STATA CURATA E REDATTA DA GIANDOMENICO CELATA CON LA COLLABORAZIONE DI ROSSELLA GAUDIO.
PER IL CAPITOLO 2 E IL CAPITOLO 4 SI RINGRAZIA PER GLI IMPORTANTI CONTRIBUTI ENRICO MENDUNI, ILARIA DE PASCALIS E
LUCA MASSIDDA. I CURATORI SONO OVVIAMENTE RESPONSABILI DELLA STESURA FINALE.
SI RINGRAZIA ASSTEL PER LA DISPONIBILITÀ DEI DATI CONTENUTI NEL RAPPORTO ANALYSYS MASON E OFCOM PER I DATI
CONTENUTI NELL’ INTERNATIONAL COMMUNICATIONS MARKET REPORT 2012.
4
INTRODUZIONE
Internet, come rete e nelle sue proiezioni web, assieme alla tecnologia
digitale, ha mutato profondamente lo scenario operativo delle
industrie di telecomunicazioni, Media e della comunicazione in
genere. L’ha mutato nei suoi assetti tecnologici, nello scenario societario
e di mercato, negli usi dei consumatori.
La conseguenza è lo spostamento verso l’audiovisivo del perno
della comunicazione che innesta una forte domanda verso le Telco
di connessioni a larga banda sempre più veloci, sia su rete fissa
che mobile.
Il consumatore finale tende ad avere la possibilità di essere connesso, in
ogni momento, in ogni luogo e su qualsiasi dispositivo (device).
In questo contesto, le OTT fanno soffrire e mettono sotto pressione i
tradizionali assetti giuridici e regolamentari; così come i tradizionali
sistemi tributari e impositivi nazionali, impreparati entrambi di fronte:
Lo scenario societario è caratterizzato da grandi processi di
ristrutturazione e ricomposizione organizzativa che investono le grandi
imprese di Telecomunicazioni (Telco oppure TLC) e Media, imposti
dall’emergere su Internet delle OTT ( Over The Top) che sulla grande
rete e sul web hanno ideato prodotti e servizi, modelli di business e
consumo. OTT che per le caratteristiche delle rete stessa, assumono
una operatività su scala globale e trasversale e per certi versi
dirompente rispetto alle categorie merceologiche tradizionali.
1. al carattere meta-nazionale delle OTT che le rende quasi
apolidi; complice la competitività tra sistemi nazionaliterritoriali sul piano regolamentare e tributario;
2. alla loro catena del valore che (a) risulta globale di default per
le proprietà tecnologiche proprie di Internet e (b) per il carattere
virtuale dei loro prodotti e servizi che creano però ricchezza
assolutamente reale ma difficilmente imputabile a livello
nazionale.
Come conseguenza, le Telco si stanno riorganizzando per passare da
un settore trainato dalla voce e dalle reti fisse, ad uno trainato dalla
trasmissione dati e dalla mobilità, ricentrando il loro core businnes dalla
telefonia alla comunicazione.
A sua volta, l’industria Media e dei contenuti in genere si sta
riorganizzando proponendo una offerta sempre più spostata sul digitale,
Internet e in funzione del nomadismo e della mobilità dei tempi di vita
dei suoi consumatori.
Tutto questo crea un’asimmetria competitiva nel mercato tra i
protagonisti tradizionali (sia essi Telco che Media) e le OTT, per
quanto riguarda sia i sistemi regolamentari che quelli tributari che
gravano sui primi e tendono ad essere elusi dalle seconde. Una
conseguenza è certamente la distorsione che si crea sul mercato
degli investimenti pubblicitario.
Le pratiche d’uso e le abitudini di consumo, infatti, si modificano
rapidamente, trainate dai prodotti e servizi delle OTT, scoprendo nuovi
spazi e nuovi tempi di fruizione, e su un numero plurimo di dispositivi
tecnologici di comunicazione.
5
CAP.
1
LA MUTAZIONE DI INTERNET
6
Introduzione
Il web 2.0, cioè l’entrata in scena sulla rete Internet di applicazioni che
permettono l’interattività, lo scambio di file multimediali su blog, social network,
chat, wiki ecc., ha fatto esplodere la domanda di connessioni a banda larga.
Paesi un tempo chiamati in via di sviluppo e che oggi si raggruppano attorno
ai cosiddetti BRICs (Brasile, Russia, India, Cina): il 62% degli utenti Internet,
infatti, risiede proprio nelle developing countries, mentre nel 2006 erano i
Paesi cosiddetti sviluppati a prevalere, anche se non di molto (i Paesi in via
di sviluppo registravano, infatti, il 44% degli utenti Internet)1.
Dati ITU (International Telecommunications Union) attestano che nel 2011 il
numero di individui che si è connesso ad Internet nel mondo è stato pari a 2,3
miliardi, in crescita di oltre il 50% rispetto al 2006. Si tratta di circa un terzo
della popolazione mondiale
.
I Paesi che hanno visto crescere maggiormente l’uso di Internet sono i
I grafici che seguono evidenziano, negli ultimi due anni, una certa
stanchezza, o maturità secondo i casi della UE5 nella crescita di linee a
banda larga, sia fisse che mobili.
1
Fonte : Analysys Mason
7
Ofcom, International Communications Market Report 2012.
Internet e la banda larga
Tra i cinque maggiori Paesi europei l’Italia si segnala per il più basso
numero di connessioni a banda larga fissa, rispetto al numero delle
abitazioni.
Questo numero migliora nettamente, e pone l’Italia in prima posizione tra gli
UE5i, per quanto riguarda le connessioni a banda larga alla rete cellulare.
Una posizione simile, inferiore solo a quella spagnola e praticamente uguale
a quella di UK, l’Italia la registra nella percentuale di accessi ad Internet
attraverso i telefoni cellulari.
8
Internet e la banda larga fissa
Per quanto riguarda la disponibilità di banda larga su rete fissa, il nostro
Paese si trova in una situazione analoga a quella degli altri grandi Paesi
europei. Il dramma interviene nella percentuale di copertura di larga banda
superveloce, che vede il nostro Paese non solo a livello più basso ma ad
una distanza siderale dagli altri: appena l’11% delle case è raggiunto dalla
superfast broadband, contro percentuali che vanno dal 100% dell’Olanda al
65% del Regno Unito e al 61% di Germania e Spagna.
Il dramma è confermato, poi, dallo scarso livello di connessioni che
superano gli 8Mbit/s. Assieme alla Francia, abbiamo il più basso livello di
collegamenti da 30 Mbit/s in su, che i cugini francesi recuperano però nella
fascia immediatamente precedente mentre l’Italia no. Nel panorama
complessivo europeo, i Paesi più virtuosi sono l’Olanda e la Svezia, grazie
alla forte componente di banda oltre i 30 Mbit/s, e UK grazie alla consistente
componente da 8Mbit/s in su. In questo contesto, è sorprendente che gli
Stati Uniti registrino la maggioranza delle loro connessioni sotto i 2 Mbit/s.
Ovviamente, questi numeri andrebbero vautati sulla base di una serie di
variabili. Le più importanti sono l’orografia del territorio, la pre-esistenza di
cable operator, le concentrazioni metropolitane, la curva anagrafica della
popolazione, ecc.
9
La relativa situazione deficitaria italiana per quanto riguarda le connessioni a
larga banda fissa viene confermata dal grafico seguente, che misura i tassi
di incremento medio per abitazione negli ultimi 5 anni: in Italia le connessioni
sono cresciute del 18% contro una media superiore in tutti gli altri Paesi
della UE5. In termini più generali, i risultati più importanti sono quelli di UK,
Francia, USA, Canada, olanda e Irlanda. Peggio dell’Italia ha fatto la Svezia,
ma solo perché la sua base di partenza era molto più alta, e India.
Se l’arco temporale si restringe agli ultimi tre anni, e lo si rapporta alla
popolazione, si registra invece uno sforzo italiano che è superiore a quello
degli altri UE5 ed è inferiore solamente a quello australiano e svedese a
livello mondiale. Ovviamente anche in questo caso i dati vanno valutati sulla
base di una serie di variali, prima fra tutte il numero di abitanti per
abitazione2
2
10
Ofcom, International Communications Market Report 2012.
Internet e la banda larga mobile
Tra i Paesi europei, la Svezia è quella che presenta la più alta diffusione
dell’uso di Internet su mobile: ben 98 persone su 100 sono mobile data
users. L’Italia, invece è indietro con il suo 31% della popolazione che usa la
connessione mobile. Questa bassa percentuale, così come nel caso di altri
Paesi, può essere imputata alla minore diffusione delle LTE3.
L’Italia, invece, risale queste posizioni, rispetto agli altri Paesi europei, se
si considera la percentuale degli abbonati a una connessione mobile
Internet.
È interessante osservare, poi, che per tutti i Paesi qui considerati il numero
di persone ad avere sottoscritto un abbonamento a una connessione
mobile a banda larga è piuttosto basso. Per quanto riguarda il nostro
Paese, invece, la situazione è parzialmente differente: circa un terzo dei
mobile data users ha un abbonamento a banda larga mobile.
Questo vantaggio italiano può essere spiegato con i diversi piani tariffari: in
Italia prevalgono quelli time consuming, negli altri Paesi prevalgono quelli
byte consuming. Dato che la domanda di audiovisivi online tende ad essere
prevalente, i piani tariffari italiani risultano più convenienti per il
consumatore.
3
'LTE - Long Term Evolution, è la più recente evoluzione degli standard di telefonia mobile cellulare.
11
Nonostante il vantaggio dei piani tariffari italiani, l’Italia, in termini di volume
di broadband mobile usata per Sim, si colloca in posizione mediana rispetto
agli altri Paesi. Questo potrebbe indicare una ridotta capacità di spesa degli
italiani per le connessioni mobili rispetto agli utenti degli altri Paesi.
12
Internet e i device
Rilevante appare anche l’analisi riguardo il tipo di device con cui avviene
l’accesso a Internet. Tra i 5 maggiori Paesi europei, Italia e Uk sono nella
fascia alta per quanto riguarda i laptop, la Francia per quanto riguarda il
desktop, mentre la Spagna primeggia, sempre in termini percentuali, nei
collegamenti da smarrtphone.
Significativa è anche la percentuale, piccola ovviamente per la recente
introduzione, che Uk, Italia e Spagna hanno nei tablet.
Per tutti questi Paesi, sia europei che non, si può rilevare una tendenza
crescente all’accesso a Internet da dispositivi che permettono il
collegamento in mobilità e in nomadismo.
13
L’accesso a Internet in condizioni di mobilità e/o nomadismo è confermato
dalle altre percentuali che in pressoché tutti i Paesi, con alcune differenze
per titpo di device, hanno guadagnato i laptop/netbook, gli smartphone e lo
spazio che stanno conquistando i tablet, nonostante il loro recentissimo
ingresso sulla scena.
Gli Usa sono il Paese che più utilizza, assieme a Spagna e Uk, le game
console; Italia, Usa, Australia e Spagna presenetano percentuali maggiori
per i tablet, dove però svetta la Cina, così come negli smartphone4.
Cina e Giappone, inoltre, vedono un forte utilizzo dei feature phone5 per la
connessione a Internet, mentre in Europa e in Nord America questa
variazione low cost degli smartphone non è molto diffusa a questo scopo. Gli
e-book reader stentano pressoché ovunque, salvo che in USA e Cina, che si
segnala anche per la connessione ad Internet delle smart tv.
5
4
Un feature phone è un telefono cellulare meno costoso degli smartphone ma
con funzionalità simili.
Ofcom, International Communications Market Report 2012.
14
Time spent online
Il tempo speso dal consumatore sul monitor dei computer e dei device mobili
è in gran parte sottratto, salvo il fenomeno dei second screen, alla visione
degli schermi televisivi. A riguardo, l’Italia registra un numero di minuti
inferiore a quello degli altri Paesi sia riferito alla connessione online in genere,
sia a quella da computer.
15
La divisione del tempo speso online tra i generi in Italia è pressoché simile a
quella degli altri Paesi. Prevalgono le donne negli Stati Uniti e gli uomini in
Giappone.
Ugualmente, pressoché simile tra l’Italia e gli altri Paesi è la prevalenza online
della fascia anagrafica tra i 35 e i 64 anni. La Spagna è il Paese dove
prevalgono le audience delle fasce di età giovanili e dei giovani adulti.
16
Il traffico dei siti Internet
Oltre il 16% degli Internet user britannici dichiara di connettersi a siti web
attraverso dispositivi mobili o altri dispositivi connessi, ad eccezione dei
computer portatili e da tavola. I computer rimangono, invece, il device più
utilizzato dagli italiani e dai francesi per lo stesso scopo. Per quanto riguarda
il nostro Paese, secondo i dati illustrati nelle pagine precedenti, la percentuale
sale significativamente si si comprendono anche i computer portatili.
17
Internet e pubblicità
L’irrompere di Internet nello scenario delle industrie media ha aggiunto un
player che si è rivelato competitivo e potente sul mercato pubblicitario. Anche
in questi anni di crisi, l’investimento pubblicitario su Internet è cresciuto
significativamente, raggiungendo, nel caso di Uk, ad esempio, una
percentuale superiore al 30% dell’intera spesa pubblicitaria, con un tasso di
incremento medio nei 5 anni considerati del 18%. L’Italia, in questo contesyo
mondiale è il fanalino di coda che registra, però, un incremento medio annuo
del 20% e che lascia prevedere un ruolo percentuale crescente sul totale
della spesa pubblicitaria nel nostro Paese.
18
Questo per ora minoritario apporto italiano è confermato dalla spesa
pubblicitaria per persona nel nostro Paese, che ci colloca nella stessa
dimensione della Spagna e distanti dagli altri Paesi UE5.
19
Riguardo i tipi di pubblicità, i Paesi UE5 appaiono molto differenziati: in Uk,
Germania e Spagna prevale la pubblicità sui motori di ricerca (search). In
Francia c’è una forte componente di inserzioni (classified). In Italia c’è una
distribuzione più equilibrata tra inserzioni e banner (display).
20
Sul mobile Internet, il campione in campo pubblicitario è il Giappone, con una
spesa pari a un miliardo di sterline, così come gli USA.
Ma il Giappone rafforza la sua leadership con la più alta percentuale di spesa
per persona.
Nei Paesi UE5, UK presenta indubbiamente, in entrambi i casi, la posizione
più importante seguita a distanza dalla fila degli altri Paesi con Italia e
Spagna come fanalini di coda.
21
Complessivamente, l’investimento pubblicitario su Internet tende ad
incrociarsi con quello dei quotidiani, ha superato nettamente quello dei
magazine, della radio e dell’outdoor ma rimane distante dalla televisione che
da questo punto di vista rimane, grazie anche alle tante televisioni permesse
dal passaggio alla tecnologia digitale, il medium prevalente per audience. La
pubblicità non può non tener conto di questo. Parallelamente, i format
pubblicitari su Internet possono tener conto di una profilazione dell’utente e
un monitoraggio dei risultati maggiore di quella garantita dalla televisione e
quindi incrociare prezzi unitari diversi da quelli dello schermo televisivo.
22
CAP.
2
L’EMERGERE DELLE OTT (OVER THE TOP)
23
La definizione
Sono definite OTT quelle società che operano sulla rete Internet che,
attraverso applicazioni web, offrono prodotti e servizi on line fruibili dal
consumatore finale in forma digitale.
I loro brand hanno ormai un valore globale. Si tratta di web company, cioè
società nate su Internet come Facebook, YouTube, Amazon, Skype, Yahoo,
Google, Hulu. Vudu, Spotifay, Netflix, ecc.. Assumono questa denominazione
anche società di hardware e software, come Apple, Samsung, Microsoft, ecc.,
dal momento che iniziano a distribuire prodotti in forma digitale via Internet;
oppure che attraverso i loro device (schermi televisivi, game console, ecc.) si
propongono come distributori di prodotti e servizi sempre in forma digitale.
La natura globale di Internet, sia dal lato della domanda che dell’offerta,
permette loro e le “costringe” ad operare “oltre” l’insediamento e il mercato
nazionale originario: si prefigurano quindi quasi costituzionalmente come
imprese meta-nazionali.
Le OTT non dispongono di reti proprie, utilizzano quelle delle Telco verso le
quali si configurano come clienti come qualsiasi altro soggetto privato o
impresa, e i loro ricavi sono generati, secondo i casi, dai pagamenti degli
utenti e/o dalla pubblicità.
La forma digitale è decisiva per distinguere le OTT dalle piattaforme di ecommerce che operano sempre attraverso Internet ma offrono prodotti fisici
che vengono poi distribuiti con la logistica tradizionale.
Si tratta di aggregatori di video on line, social network ma anche motori di
ricerca, portali, piattaforme di gaming on line ecc, che presentano sempre più
contenuti audiovisivi.
24
I giganti del web: top ten website brands
In quasi tutti i Paesi considerati il primo brand è Google e il secondo è
Facebook. Fa eccezione il Giappone che a Google preferisce Yahoo, forse
per l’origine nipponica dei suoi fondatori. Nello stesso tempo, però, il Paese,
non si discosta molto dal trend in atto negli altri Paesi riguardo a Big G (così
come viene denominata Google nella business community) che, infatti, è il
secondo brand. Facebook, invece, non figura nella classifica di questo Paese.
Il terzo e quarto posto generalmente sono divisi tra Youtube e Msn/Windows
Live/Bing: il gruppo Microsoft, dunque, rientra nella top ten ma con un profilo
più defilato rispetto a Google o Facebook. Nelle posizioni successive, poi,
generalmente compare sempre un brand che parla la lingua del Paese in
questione. Per quanto riguarda l’Italia, ad esempio, sono presenti Virgilio e
Libero. Per il resto, il nostro Paese segue lo schema generale.
25
La centralità dell’audiovisivo nel consumo di Internet
Dopo una prima fase fortemente orientata alla scrittura, oggi su Internet sta
esplodendo una nuova stagione caratterizzata dalla prevalenza della
produzione, distribuzione e consumo di formati audiovisivi (film, serie
televisive, trailer musicali, ecc.). Questa centralità dei contenuti video sta
contribuendo a determinare una serie di processi di riorganizzazione che
interessano trasversalmente tutto il sistema dei Media, stampa compresa. I
portali di quotidiani e riviste, hanno assunto una rilevanza, per l’editore e il
consumatore, pari alla tradizionale forma cartacea e l’offerta di news
assomma sempre più video e forma scritta.
1. sul fronte delle reti wired, attraverso la diffusione pervasiva della
banda larga e delle connessioni a fibre ottiche,
2. su quello, sempre più nevralgico, delle reti wireless, attraverso
l’ingresso definitivo delle comunicazioni mobili nell’era del 4G/LTE,
3. nell’efficientamento, sia hardware che software, del traffic
management,
4. nell’implementazione dei CDN - content delivery network
nell’architettura di rete,
5. nella resa di un servizio ad un adeguato livello di quality of
experience.
L’audiovisivo comporta la distribuzione in rete di pesanti pacchetti di dati
imponendo un potenziamento della rete infrastrutturale delle TLC in termini di
larga banda:
Gli Online video aggregators
nella produzione video (l’Industria dei Contenuti); i player non televisivi
(Industrie Hardware e Telco); le communities (piattaforme web di condivisione
video).
Gli aggregatori video hanno svolto una funzione centrale già nella recente
storia di Internet. A suo tempo per aggregator si intendeva però un software,
uno strumento da desktop, in grado di fare ordine nell’oceano dei materiali
disponibili; di fatto, una replica di quanto già avveniva con il podcasting
musicale degli mp3, la cui estensione ai contenuti video è stata resa possibile
dal miglioramento delle connessioni e dalla compressione dei video stessi nel
formato Divx. In questo senso, il primo aggregatore video della storia è
convenzionalmente considerato iPodderx, rilasciato nel 2004; da allora, gli
aggregatori hanno iniziato a svolgere una funzione fondamentale, offrendosi
di fatto come gli “equivalenti di una guida Tv” sulla scala più ampia della
programmazione on line (Vivian 2008, 151).
Per quanto riguarda gli aggregatori di video on line, è plausibile ipotizzare che
YouTube goda da tempo del cosiddetto “first mover advantage”, cioè la
rendita di posizione di cui dispone un soggetto che ha guadagnato e
consolidato un’egemonia nel proprio settore. Restano però da valutare due
aspetti critici:
1. da un lato, la scarsa integrazione tra la dimensione del consumo in
senso stretto e quella della condivisione e del networking, come
detto;
Attualmente il mercato degli aggregatori video è conteso – e destinato ad
essere conteso nei prossimi anni – tra quattro diverse tipologie di soggetti: gli
aggregatori on line in senso stretto (OTT); i player diretti, coinvolti attivamente
26
2. dall’altro, la concorrenza crescente dei produttori di contenuti video,
che si propongono in modo sempre più insistente nel mercato
dell’offerta on line.
questo punto di vista, le prospettive di maggiore cambiamento e dinamismo
del settore sembrano legate proprio all’emergere di ambienti on line capaci di
valorizzare maggiormente l’economia del like e le pratiche di condivisione,
che da un lato risultano inevitabilmente sacrificate nell’offerta dei grandi
produttori di contenuti culturali, e dall’altro costituiscono il vero punto debole
di YouTube, il soggetto dominante tra gli aggregatori secondari, rispetto al
contesto generale del Web 2.0 (Burgess e Green 2009).
Alcuni “content providers”, si legge in un rapporto Cisco, hanno iniziato a
“bypassare gli aggregatori, e fornire direttamente contenuti ai consumatori”
(Puopolo et al. 2011, 1). In questo senso, le pratiche di timeshifting si
associano a quelle di placeshifting, consentendo all’utente un accesso ubiquo
e diretto alle libraries (Gillan 2011; Marinelli & Marinelli 2012). Il problema più
stringente, al momento, rimane probabilmente quello degli accordi in merito ai
diritti d’autore, che ogni player dovrà prendere con gli aggregatori che a loro
volta pubblicano contenuti video on line (Associazione IPTV 2011, 4).
Più definito sembra invece il modello di business, che si fonda sullo
sfruttamento di due canali: il cosiddetto catch-up (recupero dei contenuti
recenti della programmazione tv generalista), e il video on demand (di film e
serie televisive), che offre invece l’accesso ad un catalogo più ampio e più
disponibile nella quantità, qualità e forme.
Con l’intervento diretto dei player del settore, gli aggregatori di “contenuti
sono costretti a sviluppare nuove strategie” per sopravvivere sul mercato
(Hargittai 2004), e questo vale anche per gli ultimi soggetti considerati, i
player non specialistici. Significative sono in questo senso le difficoltà di
penetrazione sul mercato dei contenuti video on line riscontrate nel nostro
paese dalle IPTV: Cubovision di Telecom Italia, ad esempio, tende a proporsi
sempre più come OTT TV. In modo analogo, Fastweb e Infostrada hanno
definitivamente chiuso la loro IPTV e, attraverso l’acquisto di Chili, stanno
cercando di imporre il modello OTT TV, che tanto successo sta avendo nel
contesto statunitense (Netflix e Hulu ed altri), sul mercato italiano.
L’ultimo potenziale segmento del mercato, infine, sembra essere quello delle
piattaforme di condivisione (communities). Quasi tutte le offerte degli
aggregatori video contengono, in misura variabile, alcuni elementi di
networking, ma nessuno di questi sembra averla sviluppata fino in fondo. Da
27
dei distributori di film e serie televisive come Netflix e Hulu. In Italia e in Uk c’è
da segnalare la forte collocazione dei portali dei broadcaster pubblici:
rispettivamente BBC i-player e Rai.tv.
Nel grafico che segue si evidenzia il grande successo di YouTube che
primeggia in tutti i Paesi per numero di user da laptop (computer portatili) e
desktop (computer fissi da scrivania). Negli USA c’è da registrare il successo
28
ricerca attivamente contenuti video sulla rete. Ovviamente la ricerca di video
non riguarda solo gli OTT ma tutti i website che propongono video.
Il grafico seguente conferma il successo e l’ampia diffusione dei siti di video
on line: nei Paesi qui considerati oltre il 60% degli utenti su laptop e desktop
29
Le tendenze Social & mobile
Il mobile e il social sono i due fattori che sinergicamente, uno a livello di
pratiche di fruizione e l’altro a livello di modalità di consumo, ristruttureranno
in modo trasversale (media audiovisivi, media a stampa, telecomunicazioni,
ecc.) il panorama mediale dei prossimi anni.
Facebook rappresenta evidentemente il caso più significativo di questa
propensione dei social network a costruirsi come ambienti comunicativi
autosufficienti e idealmente alternativi alla navigazione aperta nel web.
Parallelamente a questo movimento di contrazione, per cui i social network
sembrano progressivamente assorbire tutte le funzionalità della rete e più in
generale del sistema dei media, la dimensione sociale dei consumi digitali
dimostra una tendenza centrifuga. Le pratiche di consumo e le modalità di
fruizione sociale di ogni messaggio si diffondono capillarmente in tutti i settori
del sistema delle comunicazioni digitali, segnando con il proprio imprinting
relazionale vecchi e nuovi media: dalla lettura dei giornali alla narrazione
letteraria, dal consumo di televisione alle pratiche del newsmaking, dalle
forme del gioco a quella della navigazione online, dai linguaggi
dell’intrattenimento a quelli della politica.
La diffusione pervasiva e in costante crescita di forme di uso sociale del web
rappresenta una delle due principali pratiche di consumo della rete che
stanno profondamente ridefinendo le logiche delle comunicazioni digitali.
L’altra è il mobile.
Il successo dei siti di social network (in ogni dimensione: nel numero di utenti,
nel traffico di dati, nella tipologia di servizi e applicazioni offerte, nei dispositivi
di accesso, nella varietà dei temi e degli strumenti intorno ai quali costruire
l’aggregazione sociale) è evidentemente la manifestazione più immediata di
questa tendenza ad un uso sociale delle comunicazioni digitali. Ma non è
l’unica.
Queste tendenza sociale della comunicazione digitale a imporsi come gli
ambienti caratterizzanti dell’attuale fase di Internet non avrebbe potuto avere
un simile impatto, nelle dimensioni e nella rapidità di diffusione, se la socialità,
che oggi è certamente il motore dell’innovazione linguistica del web, non si
fosse integrata alla perfezione con l’altra grande variabile che, nella
dimensione tecnologica e in quella delle pratiche d’uso, sta ristrutturando i
modi e le forme della nostra presenza online: il mobile.
L’aspetto dei social network che sta più rapidamente incidendo sulle pratiche
di accesso alla rete e, più in generale, sulle logiche complessive del sistema
dei media digitali, è rappresentato dalla sua progressiva tendenza a inglobare
all’interno del proprio ambiente comunicativo applicazioni e servizi che fino a
poco tempo fa erano invece disponibili in spazi diversi del web e fuori dal
web: servizi di telefonia e messaggistica, comportamenti di navigazione e di
ricerca su Internet, pratiche di gaming, consumo e diffusione di formati
audiovisivi e testuali, strumenti di geo-localizzazione, geo-posizionamento e
mapping.
I siti di social network si adattano perfettamente a queste nuove pratiche di
fruizione, nomadiche e mobili nella dimensione dello spazio, frammentate e
interstiziali in quella del tempo, che stanno ridisegnando le logiche della
nostra presenza online.
30
I Social networks
Il successo dei social network sta velocemente ridefinendo la mappa di
internet, imponendo gli spazi delle relazioni sociali e della condivisione come
il più esteso e più popoloso continente nel web. Solo Google, in virtù della
straordinaria egemonia raggiunta nel settore chiave dei motori di ricerca,
resiste ancora all’assedio di facebook e degli altri social network. Quasi 8
utenti Internet italiani su 10 hanno un proprio profilo facebook.
I partecipanti ai social network tendono a trasferire nel nuovo ambiente
pratiche e riti maturati nella precedente frequentazione di Internet: i contatti
tramite messaggi istantanei, la condivisione di file, la descrizione della propria
vita quotidiana e i commenti ai fatti del giorno (tipici dei blog), l’invito ad altri
perché partecipino, ci seguano come followers, ci concedano la loro amicizia,
condividano i nostri “post”.
I social network di Internet sono ambienti sociali su protocollo IP in cui
individui e gruppi presentano se stessi, mettono a disposizione di altri i
contenuti multimediali preferiti, intrecciano relazioni sociali che richiedono una
presenza quotidiana e una corrispondente assiduità nell’aggiungere al proprio
spazio sempre nuovi materiali, link e commenti.
A ciò si aggiunge l’abitudine a recensire prodotti e servizi, anche con giudizi
drastici, e la valutazione a volte impietosa di spettacoli, artefatti culturali,
eventi politici e loro protagonisti.
Un’altra caratteristica rilevante dei social network è anche quella di costituire
canali di distribuzione gratuiti per la generazione di contenuti multimediali da
parte degli utenti (User Generated Contents), ivi comprese le pratiche del
fandom (proposizione o rilancio di contenuti multimediali di serie tv, gruppi
musicali, star, film, sottotitolazione di testi in altre lingue da parte dei subbers)
e quelle della modificazione ironica dei contenuti mediali.
Essi diventano quindi un’abitudine, un luogo per intrecciare lavoro e
intrattenimento, per molti un’esigenza di vita, quasi che “vivessero” nel social
network che hanno scelto
Essi diventano popolari verso il 2006-2008, in significativa coincidenza con la
diffusione del wi-fi e del mobile. I primi successi saranno MySpace, LinkedIn
e Second Life, poi Facebook, seguito da YouTube e Flickr. Facebook
sostituisce MySpace che resta, come accadrà a Second Life, limitato ad
alcune nicchie di pubblico. YouTube e Flickr, siti di filesharing, saranno
complementari a Facebook. Oggi Twitter sta superando in alcuni ambienti,
come la politica e il giornalismo, Facebook.
Sono le pratiche di remix, e di mashup (in cui la colonna sonora o il
montaggio vengono alterati per modificare o rovesciare il senso del video
originario), o di fake (falsi deliberati e intenzionali).
I social network tendono a incorporare progressivamente tutte le applicazioni
precedenti: la posta elettronica, le messaggerie istantanee, lo scambio di file
(filesharing), il diario (già dei blog), la videotelefonia (tra il 2002 e il 2008
gelosa prerogativa di Skype), i videogiochi, il geoposizionamento in
associazione ai dispositivi Gps.
31
Nascita del Social Networking6
eBay 1995
Amazon 1996
Blogs 1997
Google 1998
Napster 1999
GPS 2000
Wikipedia 2001
UMTS 2001
Videocamere su cellulari
iTunes 2002
Skype 2002
Wi Fi 2002
Messenger 2002
Linkedin 2003
MySpace 2003
Second Life 2003
Facebook 2004
MMORPG 20047
Google Earth 2004
YouTube 2005
Flickr 2005
Smartphone 2006
Twitter 2006
Tablet 2010
Tutte pratiche a cui il marketing non è insensibile, in quanto forniscono idee
gratuite sempre utili per gli sceneggiatori e i pubblicitari, fidelizzano i
consumatori, aumentano la risonanza di prodotti ed eventi. Accanto agli UGC
troviamo spesso i prodotti del marketing, spesso non presentati come tali. Più
in generale il pregio dei social network, con la loro riproduzione virale di
contenuti, è assai elevato anche da un punto di vista pubblicitario,
considerando anche la possibilità di tracciare esattamente le caratteristiche
del pubblico, di cui si conoscono stili di vita e caratteristiche personali e
sociali, avvalendosi dei dati personali che essi stessi volontariamente
inseriscono sulle loro pagine8. Secondo i dati forniti dalla stessa società, il
ricavo medio in pubblicità per singolo utente è quasi raddoppiato negli ultimi
tre anni, passando dai 2,12 dollari del 2009 ai 4,05 del 2012 (fonte: dati
aziendali Facebook).
Fonte: Menduni, Nencioni, Pannozzo 2010, 2.
8
Una ricerca del 2013 Cambridge Psychometrics Centre, ha dimostrato, lavorando
su un campione di 58.000 profili di facebook statunitensi, come sia possibile,
attraverso un algoritmo che si limiti a misurare il ricorso alla funzione “like” del
social network ottenere informazioni personali sorprendentemente accurate
sull’età, la razza, il quoziente intellettivo, l’orientamento sessuale, quello politico, i
gusti personali e persino sull’utilizzo di sostanze stupefacenti degli utenti di
facebook (fonte: http://www.cam.ac.uk/research/news/digital-records-couldexpose-intimate-details-and-personality-traits-of-millions).
6
I social network sono in grassetto, le applicazioni connesse in tondo, i dispositivi
in corsivo.
7
La data indicata come nascita dei MMORPG è quella del popolare World of
Warcraft.
32
Assistiamo dunque ad un drastico abbassamento delle soglie di accesso alla
possibilità di operare in Internet, e al contemporaneo elevamento del
coinvolgimento emotivo.
Competenze tecniche e coinvolgimento emotivo in rete
Soglia di accesso
Competenze tecniche e
specialistiche richieste
Sito Web 1.0
Blog
Social Network
Elevata
Media
Bassa
Medie
Basse; si
apprendono con
l’uso e
l’interazione con
altri
Frequente
Elevata
Elevate
Necessità di aggiornamento
Periodica
della propria presenza
Modalità comunicativa
Prevalentemente
unidirezionale
Prevalentemente
unidirezionale +
interazione con altri
Bidirezionale e
collaborativa
Coinvolgimento emotivo
Nullo
Rilevante
Determinante
Fonte: Menduni 2013, 20
Inoltre i social network presentano un modello di business interessante, in cui
tutto sembra gratuito, perché il networking è sostenuto dalle inserzioni
pubblicitarie.
SuperData Research nel 2014 il social gaming su Facebook produrrà ricavi
per oltre tre miliardi di dollari. Erano 1,3 nel 2010).
Tecnicamente i social network si articolano in varie tipologie. Vi sono intanto i
network “profili”, in cui ogni partecipante ha a disposizione una sua pagina
che lo caratterizza e che può essere personalizzata: una caratteristica che
inizia con MySpace e si sviluppa particolarmente con Facebook.
Progressivamente, però, si aggiungono spazi sponsorizzati, procedure a
pagamento per valorizzare la propria pagina o un singolo post, mentre si
sposta anche sui social network la diffusione delle apps, provenienti dal
mondo della telefonia mobile, con particolare riferimento a quelle di carattere
ludico, basate su giochi semplici e rapidi, per utilizzare ritagli di tempo in una
sala d’aspetto o nel viaggio in metropolitana (secondo una stima del 2011 di
Altri social network, come Flickr e YouTube, si caratterizzano per il
“filesharing”; il profilo dell’utente viene dedotto esclusivamente dal tipo di
materiali (foto e video) che “posta” sul sito e dal tipo di amici che lo
33
frequentano. Vi sono infine i social network “mondi virtuali”, come Second
Life. È una modalità ora in declino.
Le discussioni nel fandom sono una preziosa risorsa per lo show biz. La
natura opaca delle pagine dei social network e degli eventi permettono di
creare delle pagine “ufficiose” di artisti e cantanti che appaiono generate da
un imprecisato gruppo di fan, di raccogliere contatti e profili che poi saranno
inondati di informazioni commerciali.
Essi costituiscono una variante complessa dei giochi di ruolo, in cui tutti gli
ambienti sono costruiti dagli stessi frequentatori, o meglio dal loro avatar, un
personaggio costruito dall’utente.
Anche al marketing politico è possibile costruire e alimentare il fandom del
partito o del leader, utilizzando la grande capacità di organizzazione di eventi,
di collegamento, di immissione di contenuti. Si inventano nuovi avatar, utenti
fake dei network che animano il dibattito, cercano di orientarlo, promuovono
eventi e pubblicazioni; disturbano i gruppi di discussione degli avversari.
L’avatar può, anzi deve, essere diverso dal suo creatore (Second Life
indirizza gli utenti gratuiti verso un nome di fantasia) dando spazio alle sue
fantasie; al contrario su Facebook o sul sito professionale LinkedIn la lealtà
nei dati inseriti è l’unico modo per sopravvivere.
Con i social network, l’operazione di rivestimento emotivo ed esperienziale di
ogni artefatto cognitivo, e la sua immersione nell’intrattenimento e nel gioco,
raggiungono livelli molto elevati.
I social network investono l’identità personale e la rete delle relazioni con gli
altri; ma incidono anche nella sfera pubblica con molteplici utilizzazioni nella
comunicazione politica, nel marketing, nella diffusione delle opinioni, delle
tendenze e delle mode, sempre in un clima complessivo improntato
all’intrattenimento.
La diffusione dei social network si intreccia con la crescita constante della
diffusione di Internet e con il continuo aumento del tempo che
quotidianamente viene trascorso online.
Sono collocati in quel crocevia fra la privatizzazione della sfera pubblica e la
pubblicizzazione di quella privata, che sembra essere tipico della postmodernità. Fra loro e i media tradizionali è in atto un continuo rimbalzo.
Da questo punto di vista però l’Italia, rispetto agli altri paesi europei (ma
anche rispetto al dato mondiale complessivo) sconta ancora un notevole
ritardo (Figura x) dovuto al basso livello di alfabetizzazione digitale della sua
popolazione.
Vari studiosi lamentano l’isolamento di chi partecipa ai social network,
“bruciando” nella loro virtualità le relazioni faccia a faccia. I giapponesi usano
il termine hikikomori (“colui che sta in disparte”) per definire i ragazzi, e non
sono pochi, che fanno del computer il loro esclusivo strumento di
comunicazione con il mondo, chiudendosi nella loro camera (Ricci 2008).
Tuttavia i social network creano e rigenerano continuamente gruppi e
comunità attorno a opzioni etiche o interessi pratici, hobby, tendenze culturali,
mescolando la comunicazione di massa, mainstream, con infinite e
provvisorie nicchie e aggregazioni.
34
Uso mensile di Internet, 2012
Austria
14,40
Svizzera
16,60
Italia
18,50
Irlanda
19,50
Danimarca
20,60
Portogallo
20,60
Svezia
22,00
Belgio
22,40
Spagna
23,80
Germania
24,60
MONDO
24,70
Norvegia
24,90
Russia
26,10
EUROPA
26,90
Francia
27,70
Finlandia
27,80
Polonia
29,30
Olanda
30,60
Turchia
31,00
UK
37,30
Ore di consumo mensile per utente
Fonte: comScore, 2012
.
35
Qualcosa però sembra stia cambiando negli ultimi mesi nella propensione
degli Italiani all’utilizzo di Internet. Secondo eMarketer (fonte: comScore) tra il
2011 e il 2012 il nostro è stato il paese europeo che ha registrato il più alto
tasso di crescita nel numero degli internet user, con in incremento pari 24%.
Meglio, nel mondo, hanno fatto soltanto il Venezuela (+ 62%), l’India (+34%)
e l’Indonesia (+ 29%).
Un tasso di crescita paragonabile a quello di paesi in via di sviluppo certifica
evidentemente il ritardo da cui partiva l’Italia, ma è anche il segnale di un
nuovo atteggiamento e di una nuova curiosità verso la rete di molti nuovi
utenti che finora erano invece rimasti disconnessi.
Il traino di questa nuova propensione italiana al web certamente
rappresentato dai social network. Se oggi il 73% della popolazione ha
accesso a Internet, buona parte del “merito” è attribuibile al favore che i
pubblici italiani hanno accordato all’uso sociale del web.
Popolazione
Uso della rete in Italia (2012)
(dati in percentuale)
73% (28,6 milioni al mese – 13,8 milioni nel giorno
medio)
Nord Ovest
Nord Est
Centro
27,5%
26%
25,2%
Uomini
Donne
27,5%
22,5%
Dai 2 ai 10 anni
11-17
18-24
24-35
35-54
55-74
74>
36
5,5%
19,1%
32,5%
35,5%
35,1%
14,7%
4,4%
FONTE: Audiweb-Nielsen
mediamente si passano online, 4,8 sono spese nella cura, nel mantenimento
e nella coltivazione delle proprie relazioni sociali.
In Italia le relazioni sociali appaiono come una delle attività prevalenti di
Internet per percentuale di diffusione (83%); la prima in assoluto se si prende
come parametro il numero di ore che settimanalmente ogni utente dedica alle
diverse opportunità di navigazione che il web gli offre. Delle 23 ore che
Principali attività svolte online (Italia 2011)
(percentuale di diffusione/ore alla settimana)
4,1
3,8
2,2
1,5
1,4
1,6
1,7
1,7
99%
3,4
95%
91%
83%
86%
82%
1,7
2,2
98%
91%
80%
84%
70%
79%
55%
47%
55%
37%
36%
27%
Qutidianamente
25%
17%
25%
Almeno una volta nelle ultime 4 settimane
Fonte: TNS, Digital Italy Report, 2011.
37
30%
Questi dati hanno inciso profondamente sulla configurazione stessa della
rete, se si confrontano i dati che abbiamo visto sul numero degli italiani che
accedono a Internet con quelli presenti nella tabella seguente sulla
popolazione dei principali siti di social network, ci si accorge immediatamente
che quasi 8 utenti su 10 del web hanno un proprio profilo Facebook.
Ma anche in questo settore la partita è aperta dal momento che Zuckerberg,
portando avanti la strategia di fare del suo sito un sistema di presenza online
completamente autosufficiente (rendendo cioè superfluo uscire da Facebook
per una qualsiasi attività di navigazione) ha da poco lanciato il suo motore di
ricerca social: Graph Search9.
I numeri dei social network in Italia (2012)
(dati in milioni)
I dati pubblicati da ComScore nel rapporto «US Digital Focus 2013»
confermano la tendenza dell’attività di ricerca a perdere parte della sua
centralità nella abitudini di utilizzo di Internet: nonostante infatti aumenti il
numero complessivo dei searcher (+4% in totale, più 6% per Google),
parallelamente diminuisce il numero complessivo di ricerche (-3% in totale, 2% per Google) e soprattutto il numero di ricerche per utente (-7% in totale, 8% per Google).
Social network
Facebook
Twitter
LinkedIn
Google+
Badoo
Tumbir
Netlog
Pinterest
N° Iscritti
22,4
3,64
2,85
2,68
2,34
1,05
0,60
0,50
Gli analisti comScore individuano nel successo della ricerca verticale10,
cresciuta dell’8% tra il 2011 e il 2012, la causa principale del calo delle
ricerche generaliste e soprattutto indicano nel boom della ricerca sociale il
tema dominante che caratterizzerà il search market nel 2013 (fonte:
ComScore 2013, 18).
FONTE: Audiweb-Nielsen
Ciò avviene in un contesto di crescente affermazione dei siti di social
networsking rispetto ai portali, ai blog e ai siti istituzionali.
Come si evince dalla tabella presentata di seguito, il successo dei social
network sta velocemente ridefinendo la mappa di internet, imponendo gli
spazi delle relazioni sociali e della condivisione come il più esteso e più
popoloso continente nel web. Solo Google, in virtù della straordinaria
egemonia raggiunta nel settore chiave dei motori di ricerca, resiste ancora
all’assedio di Facebook e degli altri social network.
9
La nuova funzione, ancora nella versione beta, è stata presentata al pubblico, con
un grande evento di comunicazione, nel gennaio 2013.
10
Per vertical search s’intende quel tipo particolare di ricerca che pesca i propri
risultati in uno specifico segmento dell’universo internet: amazon o ebay per le
merci, facebook per le persone.
38
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
I primi 50 siti in Italia (febbraio 2013)
(traffico mensile, calcolato usando una combinazione dei visitatori medi
giornalieri e delle pagine viste)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
SITO
Google.it
Facebook
YouTube
Google.com
Libero
Yahoo
Wikipedia
Windows Live
eBay
Amazon
La Repubblica
Blogspot
Virgilio
Subito
Corriere della Sera
Meteo
Mediaset
Babylon
Conduit
Adcash
Altervista
AVG
Hamster’s
Ask
Alice
YouPorn
MSN
TIPOLOGIA
Motore di ricerca
Social Network
Social Network
Motore di ricerca
Portale
Portale + Motore di ricerca
Enciclopedia collaborativa
Portale + Motore di ricerca
Commercio elettronico
Commercio elettronico
Editoria
Piattaforma per blog
Portale
Annunci compravendite
Editoria
Previsione metereologi che
Broadcaster
Traduttore
Barra strumenti
Pubblicità
Spazio web
Antivirus
Porno
Motore di ricerca
Connettività di TelecomItalia
Porno
Portale
Tiscali
Twitter
Gazzetta dello Sport
LinkedIn
LiveJasmin
World Press
TelecomItaia
Governo Italiano
Pornhub
Xvideos
Groupon
Diretta.it
Poste Italiane
Badoo
Il Fatto Quotidiano
Delta Search
Il blog di Beppe Grillo
Forum Free
Ansa
Forum Community
IMBooster
Infojob
Microsoft
Connettività + aziendale
Social Network
Editoria
Social Network
Videochat
Piattaforma per blog
Aziendale
Istituzionale
Porno
Porno
Commercio elettronico
Sport
Aziendale
Social Network
Editoria
Motore di ricerca
Blog
Forum
Agenzia di informazione
Forum
Immagini e complementi per computer
Ricerca di lavoro
Aziendale
FONTE: Alexa The Web Information Company
39
Restando al mercato statunitense, ma il dato è generalizzabile al web nel suo
complesso, testimonia della natura sempre più social di internet il sorpasso
che facebook ha operato nei confronti di Google nella “dimensione temporale”
dell’uso di internet. Se infatti, come visto anche sullo scenario italiano, the Big
G rimane il sito con più visitatori unici, il social network di Menlo Park è già al
primo posto nella classifica del coinvolgimento: il 10,8% del totale dei minuti
di presenza online è trascorso sulle pagine di Facbook .
Crescita degli utenti unici di social network
in Europa
(2011-2012)
Queste tendenza dei social network a imporsi come gli ambienti
caratterizzanti dell’attuale fase di Internet non avrebbe potuto avere un simile
impatto, nelle dimensioni e nella rapidità di diffusione, se la socialità, che oggi
è certamente il motore dell’innovazione linguistica del web, non si fosse
integrata alla perfezione con l’altra grande variabile che, nella dimensione
tecnologica e in quella delle pratiche d’uso, stra ristrutturando i modi e le
forme della nostra presenza online: il mobile.
Social Networks
8%
Facebook
9%
LinkedIn
43%
51%
33%
96%
66%
Twitter
101%
Computer
(mobile vs computer, dati in percentuale)
Fonte: comScore, 2012
Internet è ormai una pratica sociale mobile, che si allontana dalla casa, e
anche dal lavoro, in un ambiente pienamente multitasking. I siti di social
network si adattano perfettamente a queste nuove pratiche di fruizione,
nomadiche e mobili nella dimensione dello spazio, frammentate e interstiziali
in quella del tempo, che stanno ridisegnando le logiche della nostra presenza
online.
I dati qui presentati sono largamente indicativi, prodotti con metriche standard
sempre discutibili, e sono soggetti a rapide oscillazioni; tuttavia il peso dei
social network sul totale dell’attività Internet non può essere sottovalutato.
Un esempio fra tutti è la diffusione mondiale di Facebook, che dal settembre
2012 dichiara di avere superato il miliardo di utenti attivi nel mondo. Una
performance che pone i social network ai primi posti nella quotidianità
dell’utilizzo di Internet, fissa e in mobilità, da parte di milioni di utenti non
specializzati e non professionali.
Tra il 2011 e il 2012, il numero di utenti unici dei social network via mobile in
Europa è cresciuto del 43%, trainato soprattutto dalle performance di Twitter,
che in un anno ha più che raddoppiato i suoi utenti mobili (+101%), di
LinkedIn (+96%) e di Facebook (+51%). Il confronto con gli stessi dati, relativi
però agli utenti connessi via computer, indica con chiarezza come nella
generale tendenza al social del web un fattore determinante sia
rappresentato dalla perfetta sintonia tra le pratiche di uso dei social network e
le nuove modalità di connessione alla rete attraverso dispositivi mobili.
40
Utenti attivi di Facebook nel mondo (2004- 2012)
(dati in milioni)
1001
845
608
350
100
50
1
5,5
12
2004
2005
2006
2007
2008
2009
FONTE: nostra elaborazione su dati aziendali
41
2010
2011
2012
Con l’eccezione del Giappone che però presenta una tendenza alla crescita,
si registra che gli utenti tendono a connettersi con un’alta frequenza ai social
network usando la connessione di casa. Tra questi, l’Italia, gli Stati Uniti,
l’Australia e la Spagna presentano, nel 2012, i numeri più alti.
Per quanto riguarda la connessione da cellulari ai social network, nel 2012 si
registra una tendenza alla crescita guidata da UK, USA, Australia, Spagna e
Cina. A ruota seguono Francia, Germania, Italia e Giappone.
Le connessioni ai social network da casa diminuiscono, quasi in proporzione,
con il crescere dell’età. Uniche due eccezioni l’Australia, la Spagna e la Cina.
La progressione è meno accentuata in Italia, USA e Giappone rispetto a
Regno Unito, Francia, Germania.
42
Anche nel caso della telefonia mobile, la connessione ai social network è
inversamente proporzionale all’età. A differenza, però, delle connessioni da
casa, l’Italia, assieme alla Cina , è il fanalino di coda per percentuale di
utilizzatore. Da segnalare come, invece, nelle classi di età più mature, l’Italia
si colloca in una posizionne intermedia. Altissimo, invece, in termini
percentuali, è il numero degli aged connessi ai SNS tramite mobile in Cina.
43
Il caso Apple
Come da sempre avviene nel sistema Media tutto iniziò dalla musica. Nel
nostro caso a cavallo della metà degli anni duemila. Tutto comincia con la
Apple di Steve Jobs che è stato il primo big player a capire come Internet
potesse diventare un distributore “facile” di contenuti rendibili in formato
digitale. Nel 2003 mette in rete I-Tunes per distribuire on line musica (un
consumatore di capacità di rete meno pesante dei video)e contro tutte le
major musicale, attardate da modelli di business tradizionali, diventa leader
del settore. La stessa piattaforma oggi distribuisce film.
La stessa operazione la fa con l’hardware con il lancio del primo i-Phone
(2007) facendo conquistare alla comunicazione per immagini un ruolo
determinante in un sistema di comunicazione, quello della telefonia cellulare,
che fino a quel momento era stato fortemente segnato dal duopolio mediale
di voce e testo (con il successo straordinario dell’SMS). Tre anni dopo è
ancora Steve Jobs a lanciare sul mercato il primo tablet: con l’i-Pad la Apple
definisce un nuovo standard per la comunicazione schermica, inventandosi
sostanzialmente una nuova fascia di mercato a metà tra cellulare e pc
portatile.
I due dispositivi portabili firmati dalla Mela segnano l’ingresso definitivo della
comunicazione digitale nella sua nuova fase schermica: rivoluzionano le
abitudini e le pratiche di consumo degli utenti, offrendo ai linguaggi dello
schermo nuovi tempi e nuovi spazi di fruizione; attraverso i loro pervasivi
processi di rimediazione impongono a vecchi e nuovi media importanti
processi di ristrutturazione; diffondono nella società nuovi strumenti di
alfabetizzazione ai linguaggi digitali caratterizzati da una maggiore facilità
d’uso, da interfacce più user-friendly, e da una barriera tecnologica
all’ingresso molto più bassa di quella che contraddistingue l’esperienza di uso
del “tradizionale” personal computer.
Solo recentemente la Apple ha cominciato a perdere parte del suo “first
mover advantage”, subendo il fuoco incrociato della coreana Samsung (nella
produzione hardware di smartphone) e di Google (con il crescente successo
del sistema operativo mobile Android sul versante del software).
44
45
Il caso Google
Google, l’altra grande major del web, nel 2006 compra YouTube, una
piattaforma di condivisione di video non professionali che acquisisce
audience e crea la figura del prosumer: consumatore che diventa produttore
di video, facendo così nascere la categoria degli user genereted content che
acquista uso del tempo libero specie delle fasce giovanili di pubblico,
sottraendole alla televisione, ma una valorizzazione sul mercato certamente
più limitata. Su questa vasta audience sta costruendo una offerta video
professionale con ben altre ambizioni commerciali. Seguendo le tracce di
Apple, entra poi nel campo della telefonia mobile con l’acquisto nel 2011 di
Motorola (un ex leader del mercato della telefonia mobile che però è stato
fortemente ridimensionato dalla transizione alla fase smart della
comunicazione cellulare).
su un’audience complessiva di più di 184 milioni di utenti unici di video online
circa 157 milioni sono utenti Big G (85,2%). Facebook che sembra destinato
a imporsi come il secondo grande network per il consumo e la condivisione di
contenuti video sul web non arriva ancora al 29%. Il grado di leadership
raggiunto da YouTube-Google non cambia se consideriamo come parametro
il numero di video caricati: più del 53% dei quasi 37 miliardi di video
disponibili negli States passano attraverso siti Google (in primis YouTube); i
principali competitor, che in questo caso sono rappresentati da Yahoo (e dalle
sue controllate), da VEVO e da AOL Inc., non arrivano nemmeno al 2%
(fonte: comScore Video Metrix 2012).
L’Italia, con 23,86 milioni di utenti unici, rappresenta il decimo mercato
mondiale per il consumo di video-online (fonte: comScore, dicembre 2012), il
primo in Europa per tasso di crescita nel 2011 (+ 8,3% tra giugno e dicembre,
fonte: comScore 2012), il terzo al mondo per percentuale di internet users
che guardano contenuti video online (94%, fonte: Accenture 2012).
Tanto più grande si fa la dimensione degli schermi dei device mobili per
rendere più fruibile la comunicazione video, quanto più avanza il gigantismo
degli schermi televisivi, la parallela miniaturizzazione del loro spessore e la
loro crescente “intelligenza” con la connessione ad Internet.
Come è noto, il lancio di YouTube, nel 2005, ha modificato drasticamente lo
scenario. Da un lato, infatti, YouTube si inserisce in un momento di
trasformazione dell’offerta culturale del Web, contemporanea e probabilmente
resa possibile dalla diffusione della banda larga, che ha segnato il passaggio
definitivo dalla fase più sperimentale delle Web Tv, a quella dei grandi
soggetti, portali e aggregatori (Miconi 2012). Più o meno nello stesso periodo,
infatti, sono comparsi sul mercato DailyMotion (2005), di fatto il primo
competitor di YouTube, e Vimeo (2004), che ha scelto la strada di un profilo
meno commerciale, e maggiormente dedicato alla sperimentazione artistica.
Rispetto ai concorrenti, ed in particolare a Vimeo, la natura generalista di
YouTube ha quindi costituito un chiaro vantaggio competitivo, che ha portato
alla formazione di una posizione di oligopolio di fatto nel consumo di video.
Resta da fare i conti, però, con la duplice natura del consumo di video su
YouTube, o – come la definiscono Burgess e Green a margine della più
convincente ricerca in merito – con la spaccatura tra “i due YouTube”, quello
di broadcast e quello amatoriale. L’analisi di Burgess e Green mostra infatti
come, su YouTube, i video più visualizzati siano regolarmente quelli
professionali, prodotti dai diversi segmenti dell’industria culturale, che siano
pubblicati su canali dedicati o caricati da singoli utenti: videoclip, serie Tv,
film, spot pubblicitari, e simili (2009, 40-41). I video più commentati,
all’opposto, sono quelli generati dagli utenti; e questo dato sembra indicare il
fatto che tra le due dimensioni principali dell’esperienza on line – il consumo
di contenuti e la pratica di networking – l’offerta video non ha ancora
realizzato una sintesi apprezzabile. Lo sviluppo ulteriore del settore, allora,
potrebbe portare ad una maggiore articolazione dell’offerta, e ad un
investimento specifico sui diversi comparti; cosa particolarmente importante
se consideriamo che il consumo di Tv non lineare, su device portatili, è
I dati sul consumo di video online negli Stati Uniti (giugno 2012), certificano in
modo inequivocabile la posizione egemonica raggiunta da Google/YouTube:
46
destinato in base alla stime a crescere di circa 14 volte tra il 2012 ed il 2015
(Screen Digest 2012, 12).
A partire dall’ottobre del 2011 YouTube ha messo in atto una serie di
operazioni, accordi commerciali e ristrutturazione del design della
piattaforma, che sembrano testimoniare la scelta di puntare sempre di più
sull’offerta di contenuti professionali. Con un investimento iniziale di oltre 100
milioni di dollari, YouTube ha aperto nuovi canali professionali, stringendo
accordi con celebrità del mondo dello spettacolo (Madonna, Jay-Z, ecc.) e
con società di video making, e ha ristrutturato il suo design con l’obiettivo di
valorizzare maggiormente i suoi professional channel.
Tradendo in parte lo slogan che lo ha portato al suo rapido successo,
broadcast yourself, YouTube sembra aver individuato nel mercato del
consumo “televisivo” di video online il core business dei prossimi anni,
lanciando così la sfida a quei soggetti – gli OTT come Hulu e Netflix, o i
broadcaster come AOL – che hanno direttamente puntato il settore del
consumo di video professionali via web e la torta delle revenue generate da
advertising su video digitale (il cui valore, secondo una stima eMarketer,
passerà dai 2,3 miliardi di dollari del 2012 ai circa 7 miliardi del 2015). I video
maker amatoriali e i paladini degli UGC hanno in parte cominciato a migrare
verso nuove piattaforme di video-sharing (Vimeo) o verso ambienti che
valorizzano maggiormente la dimensione della condivisione e della socialità
(Facebook su tutti).
47
48
49
50
51
52
Google vs Apple…
L’infografica seguente rappresenta bene la rincorsa e la sfida tra Google e Apple per la premiership del web.
53
…senza dimenticare Microsoft
54
Il caso OTT TV
A questo punto, sul finire dei primi anni dieci del 2000 entrano il gioco negli
USA, per poi incominciare ad espandersi in Europa in questi anni, gli
aggregatori di contenuti video professionali che assumono la denominazione
di OTT TV.
l’acquisto o il noleggio del singolo prodotto. L’IPTV Cubovision diviene una
OTT TV nel momento in cui viene fruita online, senza l’uso del set top box e
senza legami con l’abbonamento ADSL Telecom, e prevede sia la possibilità
di un abbonamento mensile che il sistema pay-to-own/pay-to-rent.
Il più diffuso è Netflix, con oltre 33 milioni di utenti nelle Americhe e in Nord
Europa; il costo dell’abbonamento è di $7.99/mese, lo stesso del suo
concorrente minore Hulu (oltre 3 milioni di utenti). Il successo di Netflix è
dovuto al fatto che la compagnia nasce già nel 1997, per il noleggio di dvd
negli store ma anche tramite l’invio a domicilio per gli abbonati, con busta
preaffrancata per la restituzione. Il suo diretto concorrente Blockbuster, al
contrario, non è stato in grado di effettuare l’upgrade da società di noleggio
su supporto fisico a società di distribuzione online, ed è attualmente in
liquidazione.
L’audience di video online infatti è in continua crescita, mentre il pubblico
della televisione tradizionale è relativamente stabile (almeno negli USA; fonte:
comScore, in Screen Digest 7/2012). Attualmente, la fruizione di video online
(soprattutto free) vede i suoi picchi nel corso della giornata, mentre
diminuisce in prima serata – quando ci si rivolge alle forme di intrattenimento
più consolidate; ma è proprio questa abitudine di consumo che potrebbe
essere modificata dalla diffusione di Smart TV, Connected TV e altri
dispositivi dedicati alla fruizione della televisione online.
Il mercato spagnolo, ad esempio, è particolarmente vivace, e si caratterizza
proprio per la presenza nella fruizione di video online a pagamento delle
grandi multinazionali (Apple iTunes, Microsoft Zune, Sony Entertainment
Network, Google Play Movies), di aziende pan-europee (la svedese Voddler,
la svizzera Viewster), ma anche di compagnie nazionali: C+Yomvi (legata al
broadcaster Canal Plus), Wuaki.tv, YouZee, Movistar Videoclub (della TLC
Telefonica), ed è un mercato in continua crescita (fonte: Screen Digest,
9/2012).
Netflix è il secondo sito di distribuzione di video più visitato dagli utenti USA
su computer, dopo YouTube e prima di Hulu. YouTube resta l’OTT più visitato
in USA, Giappone, UK, Francia, Germania, Italia, Spagna, Austria con una
percentuale che oscilla dal 51% al 63% degli utenti di video su PC (fonte:
Nielsen, Agosto 2012, da International Communications Market Report –
Ofcom 2012).
Soluzioni alternative sono quelle proposte da iTunes e, negli USA, da Vudu,
per cui si paga il noleggio/acquisto del file – senza abbonamenti; oppure la
soluzione ibrida proposta da Amazon Prime: si tratta di un abbonamento
annuale di $79, che permette di fruire di numerosi servizi, dal download
gratuito di alcuni prodotti audiovisivi, agli sconti sui contenuti premium,
nonché la spedizione gratuita degli acquisti di oggetti nello store online, tempi
di spedizione più rapidi, e altri vantaggi.
Non è chiaro però se il nostro mercato abbia posto per questa tipologia di
trasmissione. Le OTT-TV italiane, costrette a strutturare la loro offerta per
un’audience linguisticamente limitata, potrebbero rischiare di non poter
raggiungere una dimensione tale da poter competere sul mercato dei
contenuti televisivi (non avendo la forza per acquisire diritti in esclusiva dei
prodotti più appetibili ed essendo costrette dalle restrizioni della propria
limitata economia di scale a praticare prezzi di offerta sull’on demand non
competitivi).
In Italia, l’unica OTT TV propriamente detta è Chili TV, legata però dal punto
di vista finanziario alla TLC Fastweb. Come Vudu, non prevede un
abbonamento, ma solo una registrazione gratuita e il pagamento per
55
Diversa la situazione negli Stati Uniti dove la dimensione del mercato interno
e le opportunità di esportazione garantite da un bacino linguistico che eccede
il limite del confine nazionale ha fatto delle OTT-TV uno dei principali e più
agguerriti player in campo (con il successo di piattaforme come Netflix e
Hulu).
(nonostante ci abbia provato nel 2012 proprio uno dei programmatori che ha
contribuito alla scrittura dell’algoritmo che governa the Big G, Massimo
Marchiori, con il suo Volunia).
Più in generale, nella sua dimensione economico-finanziaria il sistema dei
media digitali sembra essere definito dalla compresenza di due opposte
tendenze, una che spinge al pluralismo, attraverso la moltiplicazione di nuovi
soggetti (soprattutto start-up e piccoli OTT) che, almeno in una prima fase,
possono sfruttare la loro “leggerezza” e il fatto di non essere gravati da
enormi apparati (anche a livello regolamentativo e burocratico) per sottrarre
quote anche rilevanti di mercato ai big, l’altra che punta decisa alla
concentrazione, favorendo attraverso fusioni e acquisizione la crescita
ininterrotta di mostruosi big player che tagliano trasversalmente tutto il settore
dei media (Google, Facebook, Comcast, Apple, AOL, ecc.).
La differente scala del mercato anglofono ha fatto anche sì che le strategie di
integrazione verticale operate dalle tradizionali media company attraverso
l’acquisizione di nuove società che operano nel settore dell’offerta di
contenuti (Liberty media che compra Virgin Media, Comcast che acquista
Hulu) avessero un impatto forte sul sistema, consentendo rispettivamente a
un broadcaster e a una telco di raggiungere come OTT quella dimensione
critica necessaria per potere operare nel mercato televisivo a livello globale.
Traguardo evidentemente non alla portata dei grandi gruppi industriali italiani
come dimostrano il fallito tentativo di Telecom di entrare nel mercato
televisivo (certificato non tanto dalla non esaltante performance di Cubovison,
quanto piuttosto dalla frettolosa dismissione di la7) e l’attuale marginalità
dell’operazione Fastweb-Chili.
Un fattore determinante in questo senso è rappresentato dalla capacità delle
net-heads di attraversare orizzontalmente queste due diverse tendenze,
garantendosi le opportunità aperte da entrambe e riuscendo a sottrarsi ai
vincoli e alle limitazioni che queste invece impongono. Si consideri, a solo
titolo esemplificativo, la capacità mostrata da Google di acquisire nuove
società e servizi (da YouTube alla Motorola), di estendere le sue attività in
sempre nuovi comparti del sistema (dal video-sharing al social networking
fino alla produzione, annunciata, di innovativi hardware e device) e di
conservare intatta, nonostante questi continui movimenti di espansione, la
propria leggerezza strutturale e la propria rapidità di movimento (soprattutto
nella determinante dimensione della sua politica fiscale).
Di contro, la ristrettezza del nostro mercato nazionale televisivo non è solo un
limite alle strategie dei nostri gruppi industriali ma anche la garanzia per loro
di potere operare al riparo dalla piena concorrenza degli OTT globali. Cosa
che evidentemente non accade in comparti dei media meno orientati
geograficamente di quello televisivo. Non è per esempio immaginabile un
social network generalista italiano che possa effettivamente costituire
un’alternativa credibile all’egemonia di Facebook o un motore di ricerca
nostrano capace di scalfire il monopolio sostanziale raggiunto da Google
56
Il caso FaceBook
Zuckerberg, portando avanti la strategia di fare del suo sito un sistema di
presenza online completamente autosufficiente ha da poco lanciato il suo
motore di ricerca social: Graph Search. I dati pubblicati da comScore nel
rapporto «US Digital Focus 2013» confermano la tendenza dell’attività di
ricerca a perdere parte della sua centralità nella abitudini di utilizzo di
Internet. Gli analisti comScore individuano nel successo della ricerca
verticale, cresciuta dell’8% tra il 2011 e il 2012, la causa principale del calo
delle ricerche generaliste e soprattutto indicano nel boom della ricerca sociale
il tema dominante che caratterizzerà il search market nel 2013.
Queste tendenza dei social network a imporsi come gli ambienti
caratterizzanti dell’attuale fase di Internet è in parte legata al fatto che la
socialità si è integrata alla perfezione con le comunicazioni mobili che
costituiscono l’altra grande variabile che, nella dimensione tecnologica e in
quella delle pratiche d’uso, sta ristrutturando i modi e le forme della nostra
presenza online.
Tra il 2011 e il 2012, il numero di utenti unici dei social network via mobile in
Europa è cresciuto del 43%, trainato soprattutto dalle performance di Twitter,
che in un anno ha più che raddoppiato i suoi utenti mobili (+101%), di
LinkedIn (+96%) e di Facebook (+51%). Il confronto con gli stessi dati relativi
agli utenti connessi via computer, indica con chiarezza come nella generale
tendenza al social del web un fattore determinante sia rappresentato dalla
perfetta sintonia tra le pratiche di uso dei social network e le nuove modalità
di connessione alla rete attraverso dispositivi mobili.
Infatti, come visto anche sullo scenario italiano, the Big G rimane ancora il
sito con più visitatori unici, ma il social network di Menlo Park è già al primo
posto nella classifica del coinvolgimento: il 10,8% del totale dei minuti di
presenza online è trascorso sulle pagine di facbook (ivi, 9).
57
58
59
CAP.3
LA RICOLLOCAZIONE DELLE TLC EUROPEE
60
I differenti ricavi delle TLC nel mondo e in
UE5
moderati che diventano negativi nel caso delle TLC UE5. Area
europea, e qui sta il paradosso, dove la domanda indotta da Internet
è più forte: negli ultimi sei anni, infatti, sono diminuiti ad un tasso
medio annuo del 2%.
A fronte di un aumento importante della domanda di servizi TLC
provocata dall’entrata in scena di Internet e del web 2.0, i ricavi
complessivi delle TLC nel mondo crescono a tassi relativamente
Fonte: Elaborazioni Analysys Mason su dati aziendali, Ofcom, ARCEP, CMT, BNetzA.
61
In questo contesto, l’Italia si colloca nella posizione più debole
rispetto alla media UE5: la variazione percentuale dei suoi ricavi TLC
rispetto al Pil pro capite è la più problematica.
La posizione più positiva, invece, è quella, per molti versi ovvia,
registrata nel resto del mondo ed in particolare nei BRICs. Questo
spostamento nell’asse di crescita delle TLC si ripercuote nella
percentuale dei ricavi divisi per area geografica: cresce il peso del
resto del mondo e dei BRICS, si riduce, anche se di poco, quello
dell’Europa27 (esclusi UE5), si riducono pesantemente le quote del
nord America e dell’UE5.
Fonte: Elaborazioni Analysys Mason su dati Euromonitor, EITO.
62
Nei BRICs, però, la spesa pro capite in servizi TLC è significativamente
più bassa di quella che registrano i Paesi UE5 e il nord America. Ciò
sta a significare che le TLC i queste ultime due aree sono entrate in
una fase avanzata di maturità del ciclo di vita del prodotto.
Parallelamente, la crescita di ricchezza dei BRICs comporterà
un’ulteriore spostamento della centralità dei ricavi TLC in questi
Paesi.
Nello stesso tempo, la telefonia mobile è ormai diventata in
pressoché tutti i Paesi la voce più importante dei ricavi TLC al nord e
al sud del pianeta.
63
Secondo questa classificazione, l’Italia nel 2012 presenta un livello di prezzi
simile a quello degli altri Paesi UE5, ad eccezione di UK, dove si registrano i
prezzi più bassi per ognuno dei 5 basket e di USA, nel basket 1. I suoi prezzi
diventano relativamente più alti nel 2012 nel basket 2, 3 e 4.
Il pricing italiano risulta così più vantaggioso per le fasce socio-economiche
più deboli e più caro per le altre.
I prezzi TLC per basket di consumo
Per quanto riguarda i servizi voce, gli utenti TLC possono essere classificati
secondo basket di consumo che si suddividono secondo le cinque categorie
individuate nella prima tabella qui presentata che tiene conto del livello di
consumo dei vari servizi TLC e di servizi televisivi.
64
Per quanto riguarda i servizi di telefonia mobile, si è passati a una
suddivisione per 9 tipi di connessione che tengono conto di un basket di
consumi formato da tipo di telefono cellulare, da consumo voce, sms e dati.
In questo caso, il pricing complessivo italiano è simile a quello francese,
superiore a quello UK ma inferiore a quello tedesco, spagnolo e USA.
Anche in questo caso, il pricing italiano ha una progressione che avvantaggia
i gruppi socio-economici più svantaggiati.
65
Per quanto riguarda le connessioni a larga banda, l’Italia presenta una
situazione relativa molto differenziata. Il pricing delle connessioni su
linea fissa è simile a quello francese, superiore a quello UK e tedesco,
largamente inferiore a quello spagnolo e USA.
Il pricing relativo cambia totalmente nel caso della larga banda mobile:
quello italiano è largamente inferiore a quello degli altri principali Paesi.
Ciò può avvenire perché i piani tariffari italiani sono a tempo mentre quelli
degli altri Paesi sono a volume di dati. Il grande ruolo degli audiovisivi
nell’utilizzo di Internet può portare a questa discrasia.
66
Complessivamente rispetto ai diversi basket e con riferimento alla variazioni
di prezzi nel 2012:




l’Italia ha aumentato il pricing nei servizi voce fissa così come
Germania e Spagna;
l’ha diminuito nel mobile, così come gli altri Paesi con eccezione di
UK e USA;

67
l‘ha aumentato nella larga banda fissa, così come la Francia mentre
tutti gli altri Paesi lo hanno diminuito;
l’ha diminuito nella larga banda mobile, così come tutti gli altri Paesi
ad eccezione della Spagna;
è aumentato nella Pay Tv, così come negli altri Paesi ad eccezione
di UK e Francia, che l’hanno diminuito.
I ricavi TLC per tipo di connessione (fissa e mobile)
La conseguenza dei diversi piani tariffari è comunque univoca nel periodo
2006/2011: la percentuale di ricavi da broadband su linea fissa rimane
proporzionalmente superiore a quella su rete mobile. Ciò anche a causa del
relativo pricing più basso su rete mobile, da cui deriva anche uno dei più
bassi ricavi medi per utente. Questa configurazione viene imputata da alcuni
osservatori alla forte concorrenza che esiste nel settore in Italia.
L’andamento crescente della curva dei ricavi per utente da rete mobile
attorno al 2009 può essere spiegato con l’esplosione degli smartphone, il cui
aumento delle vendite ha trascinato con sé anche una maggiore richiesta di
connessioni broadband mobili.
68
La straordinaria crescita del traffico mobile e la crescente diffusione di
smartphone e tablet, dunque, spingono gli operatori di telefonia a investire
sulle tecnologie di connessione per ottenere una velocità maggiore (si pensi
a questo proposito, agli ingenti investimenti di alcuni operatori TLC sul 4G) e
i fornitori di contenuti a ideare, progettare e realizzare formati e prodotti
fruibili dai consumatori in mobilità, tenendo ovviamente conto anche dei
cambiamenti nei tempi, negli spazi e, più in generale, nell’esperienza della
fruizione.
A questo straordinario boom del traffico dati fa però da contrappeso un
vistoso calo dei ricavi da telefonia tradizionale (voce e testo) dove è
avvenuto un sorpasso tra i servizi voce fissi e quelli mobili.
Fonte: IDATE/Industry Data/OFCOM. L’indagine copre 17 Paesi: UK, Francia, Germania, Italia, USA, Canada, Giappone, Australia, Spagna, Olanda, Svezia, Irlanda, Polonia, Brasile, Russia,
India, Cina. Per i Paesi Bric (Brasile, Russia, India, Cina ) sono esclusi i fatturati da narrowband Internet e corporate data services.
69
I ricavi TLC per il traffico sms

il terzo, costituito da Italia, Polonia, Australia, Germania, Olanda e
Spagna, che hanno conosciuto un debole incremento.
Se si considerano, invece, i ricavi per le TLC da traffico sms i gruppi si
scompongono secondo ovviamente i piani tariffari dei singoli Paesi. UK
registra il più alto livello di incassi e la più rapida crescita, l’Italia si colloca,
assieme agli altri Paesi UE5 (con eccezione della Spagna), in una tendenza
dei prezzi, e quindi dei ricavi, più stabile.
Per quanto riguarda il traffico sms, i diversi Paesi possono essere divisi in
tre gruppi:
 il primo costituito dagli USA, che hanno conosciuto nel periodo
2006/2011 un’incredibile incremento;
 il secondo costituito da UK, Irlanda, Canada, Francia e Svezia, che
hanno conosciuto un incremento moderato;
70
CAP
4 TLC E OTT
71
LA COMPETIZIONE TRA OTT E TLC
Rispetto alle TLC, gli OTT sono più flessibili e dinamici, per molte ragioni:
d) possono fornire quasi tutti i servizi che sono il core di ciò che
offrono le TLC, a cominciare dalla telefonia vocale, passando
per la mmessaggistica per arrivare al cloud – si pensi al ruolo
dello storage da parte di Google e Facebook –;
e) i loro prodotti immateriali, protetti da copyright e brevetti,
possono essere distribuiti worldwide lungo le linee
telefoniche degli operatori TLC locali ;
f) tendono a gestire i propri dispositivi e sistemi operativi in
modalità walled garden, veri e propri monopoli che sono in
contrasto con lo spirito aperto di Internet, senza avere gli
obblighi di servizio, i must carry e i vincoli regolamentari delle
TLC.
a) nascono come operatori globali per le caratteristiche specifiche
di Internet;
b) non posseggono linee TLC (con le relative attività: scavare
buche, posare cavi, costruire centrali) né le gestiscono (con
l’onerosa manutenzione, il personale specializzato e il
customer care relativo), né debbono curare i rapporti con le
autorità amministrative e le agenzie regolatrici dei Paesi dove
operano.
c) hanno, nelle varie situazioni nazionali, un organico ridottissimo
e flessibile;
72
Il vantaggio
OTT
economico-finanziario
1
degli
2
Ricavi ’11 Crescita
(Mrd. €)
‘11/’10
I fatturati delle prime 5 aziende TLC nel mondo sono notevolmente più
rilevanti di quelli dei primi 5 OTT13. A contrastare questo apparente punto di
forza stanno tutti gli altri indicatori:
1. il tasso di crescita degli OTT (24,4%) è notevolmente superiore a
quello delle TLC (0,8%);
2. la percentuale degli investimenti in macchinari (Capex) degli OTT, in
rapporto ai ricavi è significativamente inferiore (9,4%) a quello delle
TLC (15,6);
3. questa differenza nasce dalla macroscopica discrasia tra il Capex
degli OTT (3,4 mrd €) e quello delle TLC (16,4 mrd €);
4. questa differenza fa si che, come evidenzia il rapporto della colonna
5, il cash delle OTT è significativamente superiore a quello delle TLC,
dandogli così maggiori capacità di investimenti in acquisizioni ed
altro;
5. questo dato è in parte moderato dal rapporto della colonna 6, che
aumenta la disponibilità di cassa delle TLC in valore assoluto rispetto
a quello delle OTT.
Per Capex (da CAPital EXpenditure, ovvero spese per capitale), si intendono gli investimenti
realizzati da un’impresa per acquistare asset durevoli, ad esempio hardware, software, centrali
telefoniche, cavidotti e cavi, ecc.
12 L’EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization), misura l'utile
dell’impresa prima degli interessi passivi, imposte e ammortamenti su beni materiali e immateriali.
Risulta quindi molto utile per misurare, a differenza del MOL, i flussi di cassa prodotti da un’impresa.
Fornisce, quindi, l'indicazione più significativa al fine di valutarne il valore.
13
La tabella è contenuta in uno studio di provenienza TLC: il saggio di Marco Patuano, amministratore
delegato di Telecom Italia, in “Harvard Business Review”, 2012.
11
73
3
Capex11/
Ricavi
4
5
6
Capex’11
(Mrd. €)
(Ebitda12Capex)
/Ricavi%
(EbitdaCapex)
/Ricavi in
Mrd.€
Google
(da sola)
27,2
25,7%
9,1%
2,5
33,3%
9,1
Yahoo!
3,6
-11,3%
11,9%
0,4
21,7%
0,8
Facebook
2,7
62,6%
16,3%
0,4
39,7%
1,1
YouTube
(da sola)
1,5
85,4%
n.a.
n.a.
n.a.
n.a.
Skype
0,9
29,8%
3,7%
0,0
27,0%
0,2
Tot. primi
5 OTT
35,9
24,4%
9,4%
3,4
31,1%
11,2
AT&T
91,1
1,1%
16,0%
14,6
16,3%
14,8
Verizon
79,7
4,3%
14,7%
17,3
17,3%
13,8
Telefonica
62,8
2,1%
16,3%
15,9
15,9%
10,0
Deutsche
Telekom
58,7
-4,2%
14,3%
17,5
17,5%
10,3
Vodafone
53,6
-0,6%
16,6%
14,7
14,7%
7,9
Totale primi 5
operatori TLC
345,9
0,8%
15,6%
16,4
16,4%
56,8
TLCm Italia
30,0
0,7
20,3
6,1
20,5%
6,2
VoIP, Instant Messaging
I servizi peer to peer e unmaneged offerti dalle OTT, ed in particolare le
chiamate VoIP offerte dagli operatori della Internet telephony e i correlati
servizi di instant messaging, sono un terreno di confronto con le TLC.
Nel 2020 l’offerta di servizi VoIP di operatori OTT rappresenterà il 6,9% dei
ricavi totali prodotti dalle traffico delle chiamate vocali. Ciò determinerà per
l’industria globale delle telecomunicazioni una perdita, in mancate entrate, di
479 miliardi di dollari.
Per quanto riguarda il messaging testuale, anche se nei prossimi anni l’SMS
continuerà a mantenere la sua centralità, il mercato è destinato ad essere
significativamente ristrutturato dalla pervasiva diffusione di applicazioni e
servizi forniti da operatori OTT come WhatsApp.
In generale la telefonia, soprattutto quella mobile, dovrà fare i conti con una
tendenza sistemica generale che tende a spostare sempre più risorse dalla
voce al traffico dati.
SMS vs OTT messages
Dati in miliardi di euro
20293
5846
3492
7844
2011
8600
2012
SMS messages
OTT messages
Fonte: Portio Research 2012
74
9554
2016
IL VOIP DELLE TLC
telecomunicazione negli ultimi anni hanno infatti cominciato a deviare le
proprie chiamate su reti IP, sfruttando la flessibilità che questa tipologia di
trasferimento garantisce e soprattutto le opportunità di riduzione dei costi ad
essa associati (managed service). Nonostante l’utente non se ne renda
conto, oggi buona parte delle chiamate effettuate dai terminali domestici
viaggia su reti IP.
Spesso si è portati a pensare al VoIP come all’ingresso nel mercato della
telefonia di nuovi e leggeri OTT (Skype, Viber, ecc.) che offrono il loro
servizio, tendenzialmente gratuito di chiamate, messaggistica istantanea e
videochat esclusivamente online (unmanaged service). In realtà la Internet
Telephony (o IP Telephony) è soltanto una parte del volume complessivo di
traffico vocale che oggi viaggia via IP. Tutte le grandi società di
Proportion of VoIP channels/total fixed voice channels
(dati in percentuale)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Francia
0,1% 2,7% 9,0% 17,4% 27,5% 35,4% 41,3% 46,6% 51,5%
Germania 0,0% 0,5% 2,3% 5,7% 9,9% 12,8% 15,2% 17,7% 20,3%
Italia
0,6% 1,0% 2,0% 3,5% 5,5% 9,0% 13,7% 18,2% 21,6%
Spagna
0,0% 0,0% 0,0% 1,2% 1,8% 3,6% 5,0% 6,7% 8,0%
UK
0,0% 0,1% 0,7% 1,3% 2,5% 2,6% 2,7% 2,7% 2,6%
FONTE: Telecom Italia14
14
Telecom Italia’s response to the EC Questionnaire for the public consultation on the revision of the Recommendation on relevant markets (8 gennaio 2013).
75
Il caso Skype
L’operatore di mercato leader nel mondo della Internet telephony è Skype.
Skype è un sofware freeware sviluppato nel 2002 da Niklas Zennström e
Janus Friis. Acquistata nel 2008 dalla Microsoft che ha così messo in soffitta
il suo tradizionale servizio di instant messaging (Windows Live Messenger),
Skype ha visto crescere la quota dei suoi ricavi annuali costantemente tra il
2006 e il 2010 (+343,89%), quando ha sfiorato gli 860 milioni di dollari.
Questo significativo incremento di rendita, determinato dalla costante
crescita di internauti che utilizzano Skype (i registrati totali secondo la stessa
compagnia erano 663 milioni alla fine del 2010; 145 milioni di essi
utilizzavano il servizio almeno una volta al mese), continua però a generare, a
causa della scarsa propensione dei consumatori a pagare per l’utilizzo pro del
servizio (SkypeOut conta infatti solo 8,8 milioni di utenti), un ARPU (ricavo
medio mensile per utente) piuttosto contenuto: poco più di 8 dollari (Point
Topic 2012).
Ricavi annuali di Skype (2006-2010)
(dati in milioni di dollari)
1.000,00
859,82
900,00
718,90
800,00
700,00
551,36
600,00
500,00
381,55
400,00
300,00
193,70
200,00
100,00
0,00
2006
2007
2008
Fonte: Dati Skype.
76
2009
2010
Il futuro del VoIP
Anche nel settore del VoIP lo scenario prossimo futuro sarà definito dalla
competizione tra operatori OTT, che offrono un servizio peer to peer e
unmaneged, e le tradizionali TLC. La continua crescita nell’accesso ad
Internet attraverso dispositivi mobili giocherà un ruolo sempre più
determinante nel definire l’equilibrio tra queste due diverse logiche
imprenditoriali. Complessivamente, secondo una stima di OVUM15, nel 2020
l’offerta di servizi VoIP di operatori OTT rappresenterà il 6,9% dei ricavi totali
prodotti dalle traffico delle chiamate vocali. Ciò determinerà per l’industria
globale delle telecomunicazioni una perdita, in mancate entrate, di 479
miliardi di dollari.
Il mercato in cui i servizi VoIP-OTT stanno più rapidamente ridimensionando
la posizione storicamente dominante delle società di telecomunicazione è
quello, nevralgico in mondo sempre più globalmente connesso, delle
chiamate internazionali. Nel 2012, secondo uno studio di TeleGeography, un
terzo di tutte le chiamate internazionali effettuate nel mondo è stato fatto via
Skype (erano solo il 13% nel 2009).
15
Ovum, The Future of Voice, 24 luglio 2012.
77
Instant messaging
mail, le chat-line e appunto l’IM mettevano la scrittura al centro delle pratiche
d’uso del primo web. Si cominciò a parlare di «neoepistolarità digitale».
Erano gli stessi in anni in cui il testo scritto, nella forma del SMS, cominciava
a imporsi come grande protagonista nel sistema delle comunicazioni
telefoniche mobili, affiancandosi, con un ruolo sempre più decisivo, al
medium tradizionale della voce. Alla fine degli anni ’90 gli SMS si erano infatti
rapidamente affermati come il più semplice mezzo per la comunicazione unoa-uno e sono stati a lungo il servizio di messaggistica più popolare, portando
ad una diminuzione consistente degli introiti della comunicazione telefonica
tradizionale.
La messaggistica mobile via Internet sta diventando, soprattutto in Europa, il
nuovo campo di battaglia tra over the top e operatori di telecomunicazioni.
Il primo servizio di instant messaging (IM) per pc fu lanciato nel 1996: si
chiama ICQ (I Seek You) e fu immediatamente seguito da una serie di
applicazioni simili rilasciate dai principali protagonisti del web della metà degli
anni ’90. AOL lanciò il suo servizio di IM nel 1997, seguita subito dopo da
Yahoo! (1998) e da Microsoft (1999). L’IM si inseriva perfettamente in un
scenario di comunicazioni digitali online con una forte dominante testuale: le
Numero di SMS inviati nel mondo (2000-2015)
(dati in milioni)
11665
10968,7
10163,4
9089,3
8015,5
6936,8
5225,6
3972,9
2778
146,6
218
366
450
760,6 1056,4
1662,4
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fonte: Portio Research 2011
78
Telefonia mobile e instant messaging
della proliferazione di applicazioni scaricabili gratuitamente. Inoltre, nel caso
di messaggistica OTT, la latenza nella consegna dei dati non è un problema
molto rilevante.
Recentemente però i sistemi di messaggistica OTT hanno sperimentato un
forte incremento principalmente grazie alla diffusione dell’utilizzo degli
smartphone, dell’aumentata facilità e diffusione di accesso alla rete Internet e
Diffusione dei servizi di telefonia mobile nel mondo (2011-2018)
(dati in milioni)
9300
6600
6500
6000
2012
2011
3300
2018
750
200
9
1600
1500
1100
1000
850
250
2011
2012
55
2018
Utenti mobile nel mondo
Utenti smartphone
Utenti mobile pc, tablet e mobile router
Utenti mobile GSM/EDGE
Utenti mobile WCDMA/HSPA
Utenti mobile LTE
Fonte: Ericsson 2012
79
I diversi servizi di instant messaging
Secondo le statistiche del 2012, il messaggio tradizionale, SMS, risulta
ancora essere il re incontrastato della messaggistica mobile. Portio Research
(Febbraio 2012) riporta che nel 2011 sono stati inviati 7.8 trilioni di SMS e che
per il 2013 gli introiti raggiungeranno per la prima volta 150 miliardi di dollari.
Inoltre prevede un continuo aumento per i due anni successivi. Statistiche
analoghe sono presentate da Informa (Maggio 2012) che però prevede una
diminuzione della quota degli SMS sul traffico globale dei messaggi (dal
64.1% nel 2011 al 42.1% nel 2016), dovuta principalmente alla diffusione
dell’Instant Messaging.
Le statistiche presentate per l’IM delineano in modo molto evidente una
previsione di miglioramento del loro utilizzo. Secondo le indagini effettuate da
Portio Research l’uso dell’IM aumenterà dal 7.9% nel 2011 fino al 30.9% nel
2016. Analogamente, secondo Informa l’impiego dell’IM aumenterà da 1.6
trilioni di messaggi nel 2016 a 7.7 trilioni di messaggi nel 2016.
Juniper Research in un report del 2011 evidenzia il motivo di una crescita
che, seppur notevole, non riesce a superare l’utilizzo del tradizionale
messaggio di testo. Questo motivo risiede principalmente nel fatto che il
mercato della messaggistica istantanea è frammentato in molti servizi (AOL’s
AIM, Blackberry Messenger, Microsoft Windows Live, Skype and Yahoo!
Messenger, Whatsapp) che non possono comunicare tra di loro.
La tabella seguente indica come il mercato globale sia anche fortemente
frammentato in base ad abitudini di consumo che variano molto da un
contesto nazionale all’altro. WhatsApp è ampiamente il servizio di IM più
utilizzato in Europa. Solo in Francia, dove peraltro l’utilizzo di servizi di
messaggeria istantanea sono diffusi in modo sensibilmente inferiore, la
società californiana non è leader di mercato (14% contro il 18 di facebook
messanger). Negli altri paesi europei WhatsApp domina il mercato in modo
abbastanza incontrastato con punte di diffusione superiori all’80% in
Germania, Olanda e Italia. In Spagna WhatsApp opera in un regime di
sostanziale monopolio avendo conquistato il 97% del mercato. Fuori dai
confini europei, soltanto il Brasile ha numeri comparibili (71%) anche se non è
da sottovalutare il dato cinese, dove più di un possessore di i-Phone su 10
utilizza WhatApps. Il principale competitor sul mercato occidentale è
rappresentato dal servizio di messaggistica istantanea di facebook.
Diffusione di apps di instant messaging nel mondo
(dati in percentuali su possessori di Iphone che utilizzano l’app almeno una
volta al mese)
Austria
Facebook
messanger
26%
WhatsApp
Line
Voxer
59%
0,60%
1%
Kakao
Talk
1%
Australia
17%
19%
3%
2%
2%
Brasile
34%
71%
<0,25%
17%
0,26%
Canada
16%
16%
1%
3%
1%
Svizzera
13%
69%
1%
2%
0,25%
80
Cina
1%
11%
4%
<0,25%
2%
Germania
31%
84%
0,50%
2%
0,50%
Spagna
13%
97%
0,30%
1%
0,50%
Francia
Gran
Bretagna
Irlanda
18%
14%
0,40%
0,40%
0,30%
14%
39%
0,40%
1%
<0,25%
15%
31%
0,30%
4%
0,40%
Italia
32%
81%
0,40%
1%
0,40%
Giappone
Corea del
Sud
Olanda
15%
6%
44%
6%
6%
3%
2%
6%
0,30%
88%
12%
83%
0,30%
0,40%
<0,25%
Nuova
Zelanda
Russia
19%
19%
2%
4%
2%
4%
34%
1%
1%
<0,25%
(Fonte: Onavo 2012)
mercato che però ha ancora spazio per un secondo operatore forte (+ del
30%, con facebook messanger). Una propensione alla messaggistica che è
confermata anche dai dati raccolti nel Mobile Consumer Report 2013 della
Nielsen, da cui risulta che in Italia l’89% dei possessori di smartphone utilizzi i
servizi si sms e il 35% quelli di Instant Messaging.
WhatsApp è dunque il servizio di IM OTT che sul mercato occidentale sta
rapidamente acquisendo una posizione di solida egemonia. Secondo i dati
forniti da OVUM, nel 2012 WhatsApp è crescito del 600%; il 2 gennaio 2013
la stessa società annunciava con un Tweet di aver processato, nel giorno di
capodanno, 18 miliardi di messaggi (7 miliardi in entrata, 11 in uscita).
Nel ricco mercato dell’Oriente asiatico troviamo la diffusione di apps con una
fortissima penetrazione nazionale e pochissimi utenti stranieri: è il caso di
Line, che domina in Giappone (44%) e soprattutto di KakaoTalk che
monopolizza la messaggistica coreana coprendo l’88% del traffico. Entrambi i
servizi trovano comunque nella area geografica dell’est Asia gli altri sbocchi
di mercato. Nel resto del mondo sono invece servizi praticamente sconosciuti.
L’Italia, da un lato è pienamente inserita nella tendenza che abbiamo visto
dominare in Europa occidentale, dall’altro dimostra la forte propensione alla
messaggistica dei suoi utenti: è l’unico paese, con la Germania, ad avere un
primo servizio a penetrazione capillare (+ dell’80% con WhatsApp) e un
81
La catena del valore di Internet
82
La catena del valore degli OTT e dei video aggregator
83
Cap. 5 INTERNET E CONTENUTI TELEVISIVI
E RADIOFONICI
84
La televisione digitale
Se negli Stati Uniti il tipo di televisione che presenta più abbonati è la tv via
cavo16, seguita dal satellite, nei 4 principali Paesi europei presi
congiuntamente prevalgono gli abbonamenti al digitale terrestre, seguito dal
satellite.
Ridotta ma non trascurabile è anche la diffusione dell’IPTV 17 nel Vecchio
Continente, con abbonati complessivamente superiori a quelli degli Stati Uniti.
Il Giappone, invece, presenta quasi esclusivamente abbonati alla tv satellitare
e via cavo.
16
17
La cable tv è una televisione distribuita via cavo da operatori Media e quindi non
TLC.
L’IPTV è una televisione distribuita via cavo da operatori TLC e in Europa è
principalmente diffusa nei Paesi centro-nord europei.
85
La televisione connessa ad Internet
Negli ultimissimi anni è entrata in scena la connected tv, cioè lo schermo
televisivo connesso anche ad un a linea Internet. La diffusione stimata in
Europa è maggiore in UK e Francia, seguono a ruota Spagna, Germania ed
Italia. Da sottolineare come in questi ulti i due Paesi la percentuale stimata di
schermi 3D è superiore agli altri UE5. Gli USA e l’Australia si attestano sui
livelli europei mentre la Cina segna numeri record contro invece quelli minimi
del Giappone.
86
L’acceso via Internet ai contenuti televisivi…
Tra gli Internet user, cresce l’accesso a contenuti televisivi attraverso al rete
Internet. Nell’UE5 questa pratica è maggiore in UK, seguita da Spagna,
Francia, Italia, Germania. Tra i Paesi extra-europei la Cina manifesta ancora
u a grance propensione all’uso di Internet seguita da Australia e USA.
Fanalino di coda rimane il Giappone.
87
… secondo l’età…
L’acceso ai contenuti televisivi attraverso Internet presenta una distribuzione
per età molto differenziata. Per quanto riguarda l’Italia, dove l’accesso ad
Internet è inversamente proporzionale al crescere dell’età, l’accesso a
contenuti televisivi tramite Internet è pressoché uguale per tutte le classi di
età con l’unica eccezione della fascia 45-54 anni. questo rivela che gli
Internet user italiani hanno una propensione a consumare contenuti Internet
a prescindere dall’età anagrafica.
88
… attraverso la connected tv
Sempre tra gli Internet user, è alto l’acceso ai contenuti televisivi su Internet
anche attraverso la connected tv. Ovviamente i numeri sono più alti per i
proprietari di connected tv rispetto agli Internet user che non posseggono uno
schermo televisivo connesso. Per quanto riguarda l’Italia, questo tipo di
accesso è significativo e in EU5 per livello viene subito dopo UK. La Cina è
ancora una volta la case history più interessante.
89
Internet e la radio
Gli Internet user sono anche grandi utilizzatori di Internet da casa per
consumare contenuti audio. Alto è anche il numero dei downloader. L’Italia ha
i numeri più alti, dopo la Spagna, tra gli UE5. La Cina si distingue anche in
questo caso.
Minori sono, invece, i nuemri, anche se significativi di chi asccolta la radio
online
90
Smart/mobile phone e contenuti audio
I numeri di UK, Spagna e Italia guidano gli UE5. Per questi due ultimi Paesi,
l’ascolto di musica usando le funzioni MP3 del proprio cellulare e l’ascolto
delle stazioni radio hanno pressoché la stessa percentuale; scarso, invero,
risulta l’ascolto tramite podcast.
91
Cap. 6 TLC E COMUNICAZIONE
92
Introduzione
Le TLC fanno parte a pieno titolo del sistema della comunicazione e media.
Questo valeva “al tempo della telefonia”, vale ancora di più al tempo di
Internet e a quello della società della comunicazione e della conoscenza,
nella quale siamo immersi, dove tutte le forme di comunicazione, da quella
semplice della voce a quella complessa del web, sono parte integrante del
pianeta media.
Dal punto di vista dei ricavi, le telecomunicazioni registrano il maggior volume
in termini di fatturato rispetto agli altri grandi settori media: televisione, servizi
postali, radio.
Differente, e non potrebbe essere altrimenti, è la classificazione per ricavi da
advertising. Difatti, Internet sta iniziando il suo percorso in questo settore ed il
grosso delle revenue delle telecomunicazioni deriva ancora da abbonamenti
pay.
93
L’uso dei servizi di comunicazione/media
L’analisi della diffusione nell’uso dei servizi di comunicazione e media da dei
risultati che a una prima valutazione possono apparire scontati ma che
assumono un loro valore particolare nella numerazione specifica che
presentano nei Paesi indicati in nota. Per quanto riguarda l’Italia:
 L’accesso al consumo di televisione nella settimana è pressoché pari
a quello di Internet via computer e laptop; questo dato getta una luce
diversa sui numeri usualmente diffusi sul digital devide in Italia. In
proposito c’è da tener conto che il panel di riferimento è composto da



94
utenti Internet, il che quindi limita da un lato e qualifica dall’altro i
risultati dell’indagine;
L’ascolto della radio segue a ruota, inseguito dai servizi postali e
dall’utilizzo della telefonia fissa e mobile;
Lo stesso panel accede per più del 50% alla lettura di giornali
quotidiani nazionali e locali;
Per circa il 50% usa smartphone e manda posta.
Internet e la rivoluzione delle news
L’ingresso di Internet sulla scena mediale ha rivoluzionato il modo in cui i
cittadini accedono alle notizie e, di conseguenza, i tempi e gli spazi di
fruizione. Quello del consumo di news è un tema assolutamente centrale
soprattutto per il nostro tempo: se prima, infatti, l’informazione era importante
per la vita politica, sociale ed economica, nella società della conoscenza essa
in alcuni casi diventa elemento indispensabile per la vita quotidiana.
L’uso dei media per accedere alle notizie è da sempre stato un elemento
fondante e caratterizzante i media stessi.
L’analisi descritta di seguito presenta, per i principali Paesi, le piattaforme
usate come fonte principale per i diversi tipi di notizie considerate: nazionali,
internazionali, locali. Si tratta di una ricerca il cui panel è stato intercettato
online e questo, ovviamente, ha influenzato i risultati.
Per quanto riguarda le notizie nazionali, nel nostro Paese il principale medium
da cui gli italiani traggono
notizie nazionali è Internet: si
tratta del valore più elevato
tra tutti i Paesi considerati,
seguito da quello spagnolo e
statunitense.
La televisione, che negli altri
Paesi è il medium dominante
per avere notizie nazionali, in
Italia presenta invece il valore
più basso. Questo dato si
spiega tenendo presente che
Quanto
detto
precedentemente
sulla
composizione del panel: è
noto, infatti, che l’uso della
televisione in Italia è molto
alto.
95
Per quanto riguarda le notizie internazionali, lo scenario resta pressoché
simile per il nostro Paese, con la differenza che l’uso di Internet appare
ancora più accentuato rispetto alla televisione.
Internet è la piattaforma privilegiata dagli italiani anche nel caso delle notizie
locali.
Per questa particolare categoria di informazione, però, rivestono un ruolo di
tutto rispetto anche quotidiani e riviste, che nelle altre categorie avevano un
ruolo piuttosto marginale.
Per la maggior parte degli altri Paesi, invece, l’uso della televisione appare
predominante rispetto a quello di Internet.
In particolare, la Germania presenta il livello più alto di utilizzo della stampa
per questo particolare tipo di notizie: i tedeschi la utilizzano più di tutti gli altri
mezzi di informazione e comunicazione e in misura maggiore rispetto agli altri
Paesi.
96
L’importanza della rete nella fruizione di notizie sta anche nel fatto che grazie
ad esso e al digitale è possibile consultare le news anche in mobilità,
utilizzando, ad esempio, gli smartphone.
In Italia, il 30% circa degli utilizzatori di smartphone consulta le news sul
proprio dispositivo almeno una volta al mese, sia navigando sui siti web sia
attraverso le app. Si tratta di una percentuale rilevante anche se il nostro
Paese è indietro rispetto agli altri Paesi UE5. In particolare, UK presenta la
percentuale più alta, con quasi la metà degli utilizzatori di smartphone ad
accedere alla notizie dal proprio telefono. Quanto agli altri Paesi europei, essi
presentano percentuali superiori ma non molto distanti dalle nostre.
97
CONCLUSIONI
L’esplosione di Internet e delle Web Company
98
TLC e OTT parenti serpenti
Telecomunicazioni e OTT possono essere considerati dei parenti serpenti.
Internet, come spesso avviene nelle eredità delle ricche famiglie, crea
confronti aspri che derivano da interessi a prima vista conflittuali.
può però non pagare un tributo in termini di velocità di scelte. Che è un
elemento essenziale per operare nel nuovo ambiente /web.
Gli OTT, al contrario, veri e propri nativi digitali, senza il peso di culture preesistenti, nuotano come pesci nell’acquario di Internet/web.
Gli OTT non potrebbero vivere se non avessero le reti, i servizi e la gestione
TLC. Di converso, le TLC ricavano una espansione della propria offerta
proprio grazie all’offerta in rete di prodotti e servizi da parte delle OTT,
sempre più tendenti all’audiovisivo.
Inoltre, le TLC comprendono con più difficoltà di quanto non abbiano fatto gli
OTT (che stanno correndo ai ripari) la centralità che, nel nuovo scenario
Internet/web caratterizzato dai contenuti audiovisivi, ha l’industria dei
contenuti.
Il confronto avviene perché la fase di sviluppo nel ciclo del prodotto offerto
dalle OTT è differente dalla fase di maturità nella quale sono collocate le TLC.
Non solo in Italia, l’industria dei contenuti significa prevalentemente contenuti
televisivi e, in misura assoluta inferiore ma in termini valoriali maggiori, la
filiera cinematografica. Ciò per tanti motivi: in primo luogo perché la parte
prettamente industriale dell’industria cinematografica è la stessa dell’industria
dei contenuti televisivi; in secondo luogo perché il cinema rimane, assieme
all’audiovisivo commercial e corporate, l’anima della creatività della
produzione audiovisiva.
Questo crea una disparita nell’agibilità economico-finanziaria dei due player.
La cultura manageriale e la capacità di vision prevalente in gran parte delle
TLC (eccezioni ci sono ovviamente anche i questo caso), è appesantita da
strutture, gerarchie, organizzazione e management costruite sull’offerta di
servizi telefonici. Il passaggio alla cultura dei servizi di comunicazione, che
pure c’è ed è ben presente nella consapevolezza del management TLC, non
Le linee di evoluzione
La fase di maturità delle TLC porterà ad una semplificazione societaria dei
player. Le tendenze che si intravedono (salvo eccezioni) è quella di una
stagione di acquisizioni/fusioni tra società di telecomunicazioni. Se questo
avverrà, corrisponderà ad una tendenza naturale che, se limitata all’alveo
TLC, non terrà conto della rilevante importanza dell’industria dei contenuti per
l’arricchimento della loro catena del valore.
verticalizzazione del settore che, se tende a proteggere la sostenibilità
economica degli stessi, è in palese contraddizione con il valore fondante di
Internet che è quello dell’apertura verso l’entrata di nuove imprese e verso le
scelte dei consumatori.
Si pone, a questo riguardo, un problema già affrontato in passato negli Stati
Uniti per l’industria cinematografica e risolto con la famosa sentenza
Paramount?
La fase di sviluppo nel ciclo dei prodotti e dei servizi offerti dagli OTT sta
portando questi ultimi, attraverso acquisizioni/fusioni, verso una
99
L’asimmetria fiscale e regolamentare
La leggerezza organizzativa e gestionale delle OTT, che vale nel campo della
produzione di prodotti e servizi, vale anche nella distribuzione degli stessi, per
la caratteristica stessa della rete Internet e della loro offerta in bit.
Ciò fa delle OTT l’archetipo delle società meta-nazionali. Ciò le porta
naturalmente ed inesorabilmente a collocarsi societariamente e a gestire la
relativa contrattualistica nei Paesi più vantaggiosi dal punto di vista fiscale e
regolamentare.
Altrettanto inesorabile e naturale è lo strumento fiscale e regolamentare che
usano i singoli Paesi/aree territoriali per entrare in concorrenza con gli altri
Paesi/aree territoriali.
Ciò crea un’asimmetria fiscale e regolamentare che le sedi della WTO o dei
G20 possono, e difatti cercano, tentare di attutire.
Chi scrive si permette di avanzare l’opinione che è una fatica che va svolta
ma che non avrà il successo sperato così come avviene da tempo in altri
settori: dall’alimentare alla stessa industria audiovisiva.
Quindi sistemi fiscali fondati sulle corporate tax sono destinati a non ricreare
un equilibrio tra, nel nostro caso, TLC e industria dei contenuti da un alto e
OTT dall’altro.
Sempre chi scrive, nel caso specifico degli OTT, ritiene che la strumentazione
usata in passato e che credeva il nome di Tributum Soli e di Tributum Capitis
possono essere tracciati utili al ristabilire una simmetria fiscale e
regolamentare tra i player del nuov0 scenario Internet/web.
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