Ditelo coi muri

COMUNICAZIONE
Ditelo coi muri
Quella dei graffiti è un’arte che ha origine negli Stati Uniti
degli anni ‘70 e che oggi può essere utilizzata come mezzo di
comunicazione per raggiungere il target dei giovanissimi. Come
hanno già fatto con successo alcuni marchi
di Mattia Nicoletti
Consulente marketing e comunicazione
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muri delle città, le carrozze della metropolitana, i
treni, i cavalcavia, sono, al
giorno d'oggi, pieni di colori,
di apparenti scarabocchi, di
firme, di segni considerati un
affronto, espressione di una
maleducazione giovanile, in
parte travisata. Quei segni infatti hanno origini lontane,
perchè in origine l'aerosol
art (chiamata volgarmente
“graffiti”) è un'arte urbana,
nata negli anni' 70 negli Stati
Uniti e sviluppatasi a New
York insieme alla musica
Rap. I graffiti, quando realizzati con capacità creative,
non sono da demonizzare
(intendiamoci, dovrebbero
I
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essere utilizzati i muri “di
nessuno” nelle periferie,
chiamati in gergo “Hall of Fame”). Così come sarebbero
da interpretare piuttosto che
condannare le Tags, firme
quasi incomprensibili, a pennarello o spray, che i giovani
utilizzano per segnare il territorio (cfr box a pag. 67).
GENERAZIONE
HIP-HOP
Fatta questa premessa,
l'iconografia dei Graffiti è
stata utilizzata più volte dalle aziende per cercare di avvicinare un pubblico giovane a una marca, con strategie dirette a sfruttare un lin-
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guaggio comune.
In particolare il target più
sensibile a questo mood di
comunicazione è certamente la generazione HipHop (cultura nata nel '70
nel bronx che include il
Rap, la danza, la moda, la
strada, lo sport), nicchia di
mercato interessante soprattutto per l'abbigliamento streetwear.
Di conseguenza, di primo acchito, ci sono alcune importanti considerazioni da fare.
1. Il target in questione è diviso in due fasce. La prima è
quella più estrema, legata ai
marchi indossati dai rapper o
dai giocatori di basket (per
esempio), la seconda è quella follower, che è interessata
al semplice stile e non alla filosofia Hip Hop.
2. Le aziende, se desiderano
utilizzare i graffiti come linguaggio di comunicazione,
devono essere consapevoli
che potranno raggiungere
principalmente la seconda fascia, più numerosa, meno
sensibile alla reale partecipazione della marca al fenomeno originario.
3. Alcuni marchi come Adidas, Kangol, Puma, appartengono da anni alla cultura HipHop e possono permettersi di
entrare in questo mondo parlando a ogni tipo di target.
ENERGY
VERSUS ADIDAS
Facciamo a questo punto alcuni esempi. Il marchio di abbigliamento giovane Energy,
fin dall'inizio ha adottato un
logo ispirato all'arte dei graffiti. I colori giallo e rosso e un
lettering molto vicino a quello creato dagli sprayer (ovvero chi realizza i graffiti), insieme a uno stile tipicamente
lousy (pantaloni larghissimi a
vita bassa, felpe con cappuccio, magliette extra large, per
intenderci), erano tipicamente apprezzati da chi era interessato a una versione commerciale dell'Hip-Hop. Con
questo approccio Energy ha
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comunque creato un modo
personale di vestire.
Diverso è l'esempio di Adidas che, oltre ad avere recuperato dei modelli di calzature anni '80 (le Gazelle è
uno di questi), ha anche
utilizzato una strategia di
comunicazione aggressiva.
In Germania ha realizzato la
campagna “Adicolor”, costituita da affissioni 6 per 3
metri che raffiguravano il
solo logo Adidas in alto per
lasciare lo spazio a chi voleva lasciare una firma o realizzare un graffito. L'azienda
dichiarava così la vicinanza
reale e il proprio impegno
per il mondo Hip-Hop.
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Con questi esempi, vogliamo
mettere in evidenza come il
mondo dei giovani oggi sia il
più difficile da raggiungere e
da coinvolgere, perchè vive
di convinzioni proprie, molto
meno influenzabili di quanto
si possa immaginare. Quando un'azienda decide di utilizzare dei segni appartenente all'universo giovanile, deve effettuare numerose valutazioni, relative al lifestyle, lo
stile di vita, per evitare di
compiere errori che possono
condurre al fallimento di un
marchio. Indipendentemente dall'effettiva riuscita del
prodotto.
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COMUNICAZIONE
Dietro ai
Candida Livatino www.livatinocandida.it
Che cosa si nasconde dietro ai segni ricorrenti dei writers
Quando ci troviamo di fronte ad un muro sul quale sono
stati tracciati dei graffiti due sono le reazioni che possiamo avere.
Rabbia, la rabbia di chi vede rovinato il decoro urbano, in
particolare quando si tratta della propria abitazione o di un
edificio di valore artistico.
Curiosità e interesse per una fra le tante espressioni del disagio giovanile.
Lascio ai sociologi l'analisi sulle cause del disagio, che
spinge molti ragazzi ad affidarsi a una bomboletta spray e
a un muro.
E capisco il fastidio di chi, al mattino, vede la propria casa “imbrattata” da mani sconosciute.
Come grafologa vorrei invece soffermarmi sui segni grafologici ricorrenti nei graffiti.
È chiaro che si tratta di una scrittura "anomala" rispetto a
quella che si ottiene con carta e penna. Ma i simboli non
cambiano.
Il muro, come il foglio, rappresenta l'ambiente, la società.
La bomboletta spray, che sostituisce la penna, traccia i
segni che indicano come ci si muove in questo ambiente.
Non c'è la pressione più o meno forte che si esercita sul
foglio, ma ci sono le parole ripassate e rinforzate per evi-
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denziarle maggiormente.
Vediamo quindi i segni più ricorrenti, partendo da quello
quasi sempre presente: la ROVESCIATA.
Per “rovesciata” si intende quella scrittura che è inclinata
verso sinistra ed evidenzia un rapporto molto forte e spesso conflittuale con la figura materna.
Allo stesso modo, la parte sinistra del muro rappresenta la
società, che, come la madre, può accogliere o meno nel
proprio grembo.
La “rovesciata” nei graffiti testimonia quindi l'avversione per un mondo che è percepito non gratificante e addirittura minaccioso.
Chi scrive sui muri vuole far sentire la propria voce, in qualche
modo vuole esprimere il disagio
che ha dentro.
È come se dicesse: “tu società mi
ignori, non ti curi di me ed io impongo la mia presenza sul muro,
che non puoi ignorare, che sei costretta a vedere”.
Un secondo segno ricorrente nei
graffiti urbani è l'ANGOLOSITÀ
del gesto grafico. Se notate, in
molti graffiti, i tratti delle lettere
non sono arrotondati, ma appuntiti, quasi schizzati.
Nascondono un meccanismo di
difesa del proprio “io”, una forma di protezione da una società
che viene percepita invadente e
soffocante.
La voglia di comunicare e di socializzare è mutilata ed è la reattività ad avere il sopravvento.
Reattività che si manifesta in forme aggressive, attraverso
qualcosa che alla società dà fastidio.
Chi scrive si ribella a un ambiente che appare sordo e che
non fa nulla per soddisfare il suo bisogno di esserne parte.
È la reazione di chi desidera sentirsi qualcuno, essere riconosciuto, che viene invece ignorato, salvo quando lascia la sua impronta sui muri di casa propria.
Alla base di questa forma di espressione, c'è dunque quasi sempre insoddisfazione e voglia di comunicare, che nasconde il grande desiderio di sentirsi qualcuno in una società dove non ci si sente nessuno.
La presenza dei segni grafologici ricorrenti né è la prova.
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