la politica di prodotto

LA POLITICA DI PRODOTTO
COS’
COS’E’ UN
PRODOTTO?
LE FASI PER LA
DEFINIZIONE DELLA
POLITICA DI
PRODOTTO
CLASSIFICAZIONE
EVENTUALE LANCIO DI
NUOVI PRODOTTI
DEFINIZIONE DELLA
POLITICA DI MARCA
DEFINIZIONE DELLA
LINEA E DELLA GAMMA
ANALISI DEL CICLO DI
VITA
CHE COSA E’ UN PRODOTTO?
Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione,
acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno.
Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e
idee.
Da tale definizione si evince che esistono due ottiche principali attraverso cui
esaminare il concetto di prodotto: quella del consumatore, ossia di chi
percepisce il bisogno e acquista il prodotto, e quella del produttore, di chi lo
costruisce. Per il consumatore il prodotto è la soluzione ad un problema
specifico, pertanto se ne valuta la percezione soggettiva; per l’impresa il
prodotto è un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano
l’offerta a un mercato obiettivo, pertanto si privilegiano gli aspetti oggettivi che
si ricollegano alla descrizione degli attributi. Da entrambi gli approcci si
ottengono valutazioni utili per un’adeguata definizione delle scelte di prodotto
IL VANTAGGIO ESSENZIALE ALLA BASE DI UN
PRODOTTO
Impresa
Revlon
Missuri-Pacific Railroad
Xerox
International Minerals
and Chemicals
Standard Oil
Columbia Pictures
Encyclopaedia
Britannica
Carrier
Definizione orientata al
prodotto
Definizione orientata al
mercato
Vendiamo cosmetici
Vendiamo speranza
Gestiamo ferrovie
Trasportiamo cose e persone
Produciamo fotocopiatrici
Miglioriamo la produttività
dell’ufficio
Vendiamo fertilizzanti
Aumentiamo la produttività
nell’agricoltura
Vendiamo benzina
Forniamo energia
Produciamo film
Facciamo divertire
Vendiamo enciclopedie
Produciamo e distribuiamo
informazioni
Produciamo condizionatori e
caldaie
Realizziamo climatizzazione
ideale
LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI
PRODOTTO
„
RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO E INDIVIDUARE
UN CRITERIO DI CLASSIFICAZIONE
„
DEFINIRE IL PRODUCT-MIX E LE LINEE DI PRODOTTO
„
ANALIZZARE IL CICLO DI VITA
„
DEFINIRE LA POLITICA DI MARCA
„
VALUTARE L’OPPORTUNITA’ DEL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
E’ UTILE CLASSIFICARE I BENI DI CONSUMO IN BASE ALLE
ABITUDINI DI ACQUISTO DEI CONSUMATORI….
„
BENI DI CONVENIENZA (convenience goods): sono beni che il consumatore
acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo d’acquisto e di
comparazione, come nel caso delle sigarette, dei detersivi e dei giornali. Possono
essere ad acquisto corrente, ad acquisto di impulso o di emergenza
„
BENI AD ACQUISTO SALTUARIO E PONDERATO (shopping goods): si tratta
di beni che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta
abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il
prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di abbigliamento e gli
elettrodomestici comuni
„
BENI SPECIALI (speciality goods): si tratta di quei beni che possiedono
caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca e per i quali un
consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare
sforzo d’acquisto. Ad esempio alcuni tipi di beni voluttuari, di automobili, di
apparecchi fotografici,…
…tale classificazione fornisce importanti input per la
definizione delle strategie di marketing
TIPOLOGIA DI PRODOTTO
EFFETTI SU
Convenience
Shopping
Specialty
(es. dentifrici, pasta,
acqua minerale)
(es. cravatte, profumi,
scarpe)
(es. hi-fi, mobili,
automobili)
RUOLO DELLA MARCA
Molto Rilevante
Di media rilevanza
Fondamentale
RUOLO DEL NEGOZIO
Localizzazione
Assortimento,
servizio
Servizi, esclusività
TASSO DI ROTAZIONE
DEL PRODOTTO
Alto
Medio
Basso
MARGINE LORDO
Basso
Medio/alto
Alto
RUOLO DEL DISPLAY
Importante
Di media importanza
Quasi nullo
FEDELTÀ
Alla marca
Al negozio
Alla marca e al
negozio
IMPORTANZA DEL
PACKAGING
Alta
Media
Bassa
DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DEI PRODOTTI
LINEA 2
LINEA 3
PROFONDITA’
LINEA 1
LINEA 4
PRODUCT-MIX
AMPIEZZA
L’analisi del portafoglio prodotti secondo la dimensione
della vendita
„
PRODOTTO CARDINE: è il prodotto intorno al quale ruota l’intera linea
e da cui proviene una quota significativa del suo fatturato (es. cartuccia per
stampante ink-jet)
„
PRODOTTO CIVETTA: grazie alla sua convenienza ha la funzione di
attrarre il consumatore verso la linea e indirizzare i suoi acquisti sul
prodotto cardine (es. stampante ink-jet tradizionale)
„
PRODOTTO TATTICO: viene lanciato in risposta ad un’azione
aggressiva della concorrenza (es. stampante ink-jet per foto digitali)
„
PRODOTTO ACCESSORIO: contribuisce al completamento e alla
redditività della linea senza assumere una funzione cardine (es. carta
speciale per la creazione di biglietti da visita o personalizzati)
LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI INTERVENTO SULLA
LINEA DI PRODOTTO
„
„
„
„
ALLUNGAMENTO: inteso come estensione della linea in fasce di
prezzo/qualità superiori (allungamento verso l’alto) o inferiori
(allungamento verso il basso)
COMPLETAMENTO: diretto ad integrare la linea con prodotti in
grado di soddisfare in maniera più completa le esigenze di clienti e
distributori; in questo caso il rischio sempre presente è quello della
cannibalizzazione, cioè della sottrazione di clienti ad un prodotto della
linea da parte di un altro
CARATTERIZZAZIONE: realizzata attraverso uno o più prodotti
della linea che, per il loro prezzo o le loro caratteristiche, sono in grado
di attirare l’attenzione dei consumatori
SEMPLIFICAZIONE: diretta a eliminare prodotti poco redditizi o non
coerenti con l’immagine e le caratteristiche della linea o con le strategie
aziendali
L’ANALISI DEL CICLO DI VITA
Uno degli obiettivi principali della politica di prodotto è quello di protrarne il più
a lungo possibile la vita utile, allo scopo di massimizzarne la redditività. A tale
scopo è fondamentale analizzare la natura e l’attuale stato del ciclo di vita del
prodotto e definire le strategie più appropriate per ciascuna fase
VENDITE E PROFITTI
VENDITE
EVENTUALE RILANCIO
PROFITTI
SVILUPPO
DEL
PRODOTTO
TEMPO
INTRODUZIONE
CRESCITA
MATURITA’
MATURITA’
DECLINO
Ciclo di vita e strategie di marketing
INTRODUZIONE
CRESCITA
MATURITA’
DECLINO
VENDITE
Scarse
Rapidamente
crescenti
Picco
Riduzione progressiva
COSTI
Alto costo per cliente
Costo medio per
cliente
Basso costo per
cliente
Basso costo per
cliente
PROFITTI
Negativi
Crescenti
Alti
Declinanti
CLIENTI
Innovatori
Adottanti iniziali
Maggioranza
Ritardatari
CONCORRENTI
Pochi
Crescenti
Stabili
In riduzione
Massimizzare il
profitto difendendo la
quota di mercato
Ridurre le spese e
“mungere” il prodotto
OBIETTIVI DI MARKETING
Creare conoscenza
del prodotto e
stimolare la prova
Massimizzare la quota
di mercato
STRATEGIE
PRODOTTO
Base
Estendere
Diversificare
Selezionare
PREZZO
Scrematura o
penetrazione
Ridurre o mantenere
Stabile
Riduzione
PUBBLICITA’
Conoscenza
Consapevolezza e
interesse
Sottolineare le
differenze
Incoraggiare la
conversione di marca
PROMOZIONE
Stimolare la prova
Ridurre
Incoraggiare la
conversione
Ridurre
DISTRIBUZIONE
Selettiva
Intensiva
Intensiva
Selettiva
DEFINIRE LA POLITICA DI MARCA
La marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o
una combinazione degli elementi elencati, che viene
utilizzata per identificare i beni o i servizi di una impresa o
di un gruppo di imprese, e per differenziarli da quelli
realizzati dalla concorrenza.
BRAND MARK
TRADEMARK
BRAND NAME
Se correttamente gestita la marca ha un elevato impatto
sul mercato e si trasforma in capitale (brand equity) che
aggiunge valore ai prodotti/servizi…
BRAND EQUITY
Notorietà della
marca
Qualità percepita
Connotazioni di
marca
Fedeltà alla
marca
Pur essendo il risultato di elementi immateriali la brand
equity e’ un asset tangibile e quantificabile
LE FUNZIONI CHE LA MARCA SVOLGE PER L’ACQUIRENTE
„
IDENTIFICAZIONE: conferisce riconoscibilità al sistema d’offerta
„
ORIENTAMENTO: struttura l’offerta presente sul mercato e consente al
cliente di valutarla in modo più semplice e approfondito
„
GARANZIA: garantisce l’impegno dell’azienda a mantenere la qualità e
l’uniformità dell’offerta
„
PERSONALIZZAZIONE:
è il tramite attraverso il quale il cliente può
esprimere il proprio personale rapporto con l’ambiente circostante
„
LUDICITA’: amplia e differenzia la scelta, rendendo più piacevole lo shopping
„
PRATICITA’: consente scelte rapide riducendo il rischio dei risultati
PERCHE’ L’IMPRESA HA CONVENIENZA AD ADOTTARE UNA
MARCA
„
„
„
„
„
„
CONSENTE DI MANTENERE UN PARCO CLIENTI FEDELE E PROFITTEVOLE
CONFERISCE
UNA
PROTEZIONE
CARATTERISTICHE DI PRODUZIONE
PERMETTE DI DIFFERENZIARE
CONCORRENZA DI PREZZO
LEGALE
L’OFFERTA
ALLE
SPECIFICHE
DIFENDENDOLA
DALLA
CONFERISCE ALL’IMPRESA UN ELEVATO POTERE CONTRATTUALE NEI
CONFRONTI DEI RIVENDITORI
FACILITA LA CONOSCENZA DEL CLIENTE E LA SEGMENTAZIONE DEL
MERCATO
CONSENTE DI SVILUPPARE PIU’ AGEVOLMENTE ESTENSIONI DELLA
MARCA GRAZIE ALL’ELEVATO GRADO DI CREDIBILITA’
LE POLITICHE DI BRANDING
„
„
„
„
„
MARCA DEL PRODUTTORE: L’IMPRESA PRODUTTRICE LANCIA I PRODOTTI SUL
MERCATO CON IL PROPRIO NOME (ES. IBM, NESTLE’)
MARCA COMMERCIALE: L’IMPRESA PRODUTTRICE VENDE IL
UN’IMPRESA COMMERCIALE CHE GLI ASSEGNA UN MARCHIO PROPRIO
PRODOTTO
A
MARCA SU LICENZA: UTILIZZATA A FRONTE DEGLI ELEVATI COSTI NECESSARI A
CREARE NOMI DI MARCA DI PROPRIETA’ (ES. LUXOTTICA)
COBRANDING: ACCORDO IN BASE AL QUALE L’IMPRESA COMBINA IL PROPRIO
MARCHIO CON QUELLO DI UN’ALTRA (ES. CITROEN-D&G)
BRAND EXTENSION: SI HA QUANDO UN’IMPRESA DECIDE DI UTILIZZARE UN NOME DI
MARCA ESISTENTE PER LANCIARE NUOVI PRODOTTI
IL PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
GENERAZIONE E
SCREENING
DELLE IDEE
DEFINIZIONE
DEL CONCEPT E
ANALISI
ECONOMICA
SVILUPPO DEL
PROTOTIPO E
TEST DI
MARKETING
LANCIO SUL
MERCATO
FOCUS
La curva di sopravvivenza delle idee di nuovi prodotti
Numero
7
Idee
6
5
Selezione e
valutazione
Le probabilità
probabilità di successo di
un nuovo prodotto variano dal
33% al 55%
4
Analisi
economica
3
Sviluppo
Test
2
1
Commercializzazione
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70% 80% 90% 100%
Tempo (in%
(in%))
GENERAZIONE
DELLE IDEE
LE PRINCIPALI FONTI DI GENERAZIONE
DELLE IDEE
„
FONTI INTERNE: circa la metà delle idee di nuovi prodotti
provengono dall’interno dell’impresa ed in particolare dai venditori,
dai progettisti e dal personale della R&S. Uno dei metodi più
utilizzati per la generazione di nuove idee è il brainstorming
„
FONTI ESTERNE: in molti casi le idee di nuovi prodotti
provengono da indagini ad hoc condotte sui clienti, dall’analisi dei
prodotti della concorrenza e dai rivenditori
GENERAZIONE
DELLE IDEE
LA SELEZIONE DELLE IDEE
Ciascun idea di prodotto deve essere sottoposta ad uno screening preliminare
che consenta di valutarne l’attrattività attuale e prospettica nonchè la
compatibilità con le risorse e gli obiettivi dell’impresa. A tal fine può essere
utile porsi le seguenti domande:
ƒ Il prodotto è effettivamente utile per i consumatori e la società?
ƒ E’ coerente con gli altri prodotti realizzati dall’impresa?
ƒ E’ coerente con gli obiettivi e le strategie dell’impresa?
ƒ L’impresa ha le risorse e le competenze per far sì che il nuovo prodotto abbia successo?
ƒ I costi sono pari o inferiori a quelli della concorrenza?
ƒ Quali sono i problemi connessi alla pubblicità e alla distribuzione?
Un metodo semplice ed efficace per effettuare lo screening è quello di definire
una griglia di valutazione in cui si censiscono in maniera esaustiva i fattori
chiave di successo per il lancio del nuovo prodotto, si attribuisce a ciascun
fattore un punteggio ponderato in base all’importanza relativa e si elabora un
indicatore di performance che riassuma le valutazioni.
FOCUS
Un esempio di griglia di valutazione preliminare
per il lancio di nuovi prodotti
PESO
RELATIVO (A)
PUNTEGGIO
(1-5) (B)
VALUTAZIONE
(AXB)
Tendenza del mercato
0,20
3
0,60
Dimensioni del mercato potenziale
0,25
3
0,75
Durata di vita del prodotto
0,15
4
0,60
Barriere all’
all’ingresso
0,20
1
0,20
Accoglienza da parte della distribuzione
0,20
2
0,40
INDICATORI DI ATTRATTIVITA’
TOTALE
1
2,55/5
PESO
RELATIVO (A)
PUNTEGGIO
(1-5) (B)
VALUTAZIONE
(AXB)
Qualità
Qualità distintive
0,15
4
0,60
Forza della concorrenza
0,15
2
0,30
Complementarità
Complementarità con le attività
attività esistenti
0,20
3
0,60
Prezzo
0,10
2
0,20
Compatibilità
Compatibilità clientecliente-fornitore
0,15
4
0,60
Adeguamento della forza vendita
0,25
3
0,75
INDICATORI DI COMPETITIVITA’
TOTALE
1
3,05/5
SVILUPPO DEL
CONCEPT
CHE COSA E’ UN CONCEPT?
Le idee che superano la selezione devono essere tradotte in concetti di prodotto
(concept). Un concept di prodotto consiste in una versione elaborata dell’idea,
espressa come paniere di caratteristiche e attributi percepibili dal consumatore.
Esso deve pertanto specificare (a) la promessa fatta dal nuovo prodotto, (b) le sue
caratteristiche fisiche e percettive e (c) il gruppo di utenti a cui si rivolge. Una
definizione chiara e precisa del concetto di prodotto è importante sotto diversi
aspetti:
„
„
„
descrive il posizionamento ricercato per il nuovo prodotto e precisa la
natura e l’entità dei mezzi da impiegare per raggiungere il posizionamento
atteso
fornisce l’insieme delle specifiche tecniche al reparto R&S incaricato di
verificare la compatibilità tecnica
contribuisce alla elaborazione della copy strategy al fine di comunicare al
mercato le caratteristiche distintive rivendicate dal nuovo prodotto
FOCUS
Un esempio di concept di prodotto
Lo sviluppo del concetto può essere illustrato mediante il seguente esempio:
“Una grande impresa alimentare sviluppa l’idea di una miscela in polvere da
aggiungere al latte per accrescerne il potere nutritivo e renderlo più gustoso”
Concetto 1
Concetto 2
Concetto 3
Miscela solubile per prima
colazione, destinata agli
adulti
che
desiderano
ridurre al minimo il tempo
di
preparazione
della
colazione
Miscela per la preparazione
della merenda, destinata ai
bambini che ricercano un
gusto piacevole
Miscela
integrativa
energetica, destinata alle
persone
anziane
come
bevanda salutare prima di
coricarsi
SVILUPPO DEL
CONCEPT
IL TEST DEL CONCETTO DI PRODOTTO
Ciascun concept di prodotto deve essere sottoposto ad un gruppo di utenti
potenziali per misurarne il grado di interesse e di accettazione. Dopo aver
presentato su diapositive o su video il concetto di prodotto si chiede al gruppo
di rispondere alle seguenti domande:
„
„
„
„
„
„
Il concetto è chiaro ed è facile da comprendere?
Quali sono i principali vantaggi del prodotto rispetto ai concorrenti?
Il prodotto risponde ad un’esigenza reale?
Il prezzo del prodotto è ragionevole rispetto alle sue caratteristiche ed ai
vantaggi che offre?
Acquisterebbe questo prodotto?
Chi acquisterà questo prodotto, chi lo utilizzerà e con quale frequenza?
SVILUPPO DEL
CONCEPT
L’ANALISI ECONOMICA
Una volta sviluppati il concetto di prodotto e la relativa strategia di marketing è
necessario formulare delle previsioni sulle vendite, i costi e i profitti, accertando
se
essi
corrispondono
o
meno
agli
obiettivi
dell’impresa.
Il metodo più semplice e utilizzato per effettuare la valutazione delle proposte
di un nuovo prodotto è l’analisi del punto di equilibrio (break-even analysis) in
base al quale viene stimato il numero di unità che devono essere vendute per
coprire i costi.
Se l’impresa stima di poter raggiungere il volume di vendite in questione, il
progetto viene approvato.
Un ulteriore indice, rudimentale ma senz’altro utile in questa fase, è l’indice
del periodo di recupero dell’investimento (payback) che permette di
rispondere ad una domanda cruciale: “Quanto recupererò il denaro investito?”.
Questo indice esprime il numero di anni e si calcola come segue:
Payback: Investimenti/Profitti annui
SVILUPPO DEL
PRODOTTO
LO SVILUPPO DEL PRODOTTO
Se l’idea di nuovo prodotto supera l’analisi economica, essa viene
trasmessa ai servizi di R&S e di progettazione, affinchè provvedano
a trasformarla in prodotto fisico. Questo stadio richiede un notevole
incremento degli investimenti in quanto verranno messe a punto
diverse versioni dell’idea di prodotto, ciascuna delle quali verrà
sottoposta a test funzionali e di mercato al fine di garantirne il
corretto funzionamento e la adeguata rispondenza ai gusti e alle
esigenze dei consumatori target
TEST DI
MARKETING
LE DIVERSE TIPOLOGIE DI TEST
DI MERCATO
Una volta che il prodotto ha superato in maniera soddisfacente i test
funzionali e di mercato, si procede a sperimentare il piano di marketing e il
sistema di offerta in una reale situazione di mercato. Il test di marketing ha lo
scopo di fornire informazioni sugli acquirenti, sugli intermediari, sull’efficacia
dei programmi di marketing e sulle potenzialità dei vari mercati e può essere
condotto attraverso diverse metodologie:
„
„
„
„
„
IL METODO DELLE ONDATE DI VENDITA
L’ACQUISTO SIMULATO
IL TEST DI MARKETING CONTROLLATO
I MERCATI DI PROVA
L’ESPOSIZIONE PRESSO RIVENDITORI E FIERE
SPECIALIZZATE
COMMERCIALIZZAZIONE
LE 4 DOMANDE CHIAVE
Un volta deciso di effettuare il lancio di un nuovo prodotto è necessario assumere
quattro decisioni chiave:
„
„
„
„
QUANDO EFFETTUARE IL LANCIO: se il nuovo prodotto è destinato a
sostituire uno preesistente, potrebbe essere opportuno ritardare il lancio
fino a quando le scorte del vecchio prodotto saranno esaurite
DOVE EFFETTUARE IL LANCIO: occorre decidere se lanciare il nuovo
prodotto in una sola località, in una regione, sul mercato nazionale o sul
mercato internazionale
A QUALE MERCATO OBIETTIVO INDIRIZZARE IL LANCIO: è
necessario individuare i gruppi di clienti potenziali ai quali orientare
l’azione distributiva e promozionale
QUALE STRATEGIA ADOTTARE: è necessario ripartire il budget di
marketing fra i vari elementi costitutivi del marketing mix e stabilire una
sequenza fra le varie attività