Cap 3 Guercini

Il concetto di marketing parte proprio dal “mercato” che
rappresenta l’insieme dei compratori e consumatori.
L’obiettivo è quello di soddisfare il consumatore con un
prodotto ricercato ad un prezzo ragionevole scegliendo la
modalità distributiva adatta.
Il marketing
- si occupa di prodotto, prezzo, produzione e distribuzione;
- ha come punto focale il cliente;
- costruisce relazioni di scambio;
- avviene in un ambiente dinamico.
Svolge, quindi, un ruolo attivo e determinante per lo sviluppo
e la sopravvivenza dell’azienda.
- Gli obiettivi di analisi
- I campi di applicazione della ricerca multiculturale
- I punti di vista con cui può venire condotta la ricerca
- I modelli teorici di riferimento
- La questione metodologico operativa
Studio delle reazioni comportamentali interne ad una singola
realtà culturale, o subculturale etnica, dei diversi gruppi di
appartenenza.
Analisi comparata delle differenze tra culture, cioè
quali dissociazioni comportamentali suscitano
determinati prodotti nelle diverse culture e che tipo di
interazione si dovrà adottare per non creare possibili
problematiche all’interno di esse.
Profonda analisi delle relazioni tra culture che
entrano in contatto tra di loro, per evitare
incomprensioni culturali.
-Studia il comportamento da un
punto di vista interno al sistema
culturale osservato.
-Studia il comportamento da un
punto di vista esterno al sistema
culturale osservato.
-Esamina soltanto una cultura
alla volta.
-Esamina e compara culture
diverse.
-La struttura è “scoperta” dal
ricercatore.
-La struttura è “creata” dal
ricercatore.
- I criteri di analisi sono relativi
alle caratteristiche interne.
-I criteri di analisi sono considerati
assoluti o universali.
È un insieme di valori, modi di pensare e di agire
capace di condizionare il gruppo sociale e ogni suo
aspetto.
È importante che l’azienda ne prenda coscienza per
potenziare la propria identità, per assumere un forte
posizionamento, per aver sempre più fiducia da
parte del consumatore e per trasmettere un forte
senso di appartenenza ad essa da parte dei
dipendenti.
= gruppi di diversi Paesi che però manifestano
varie affinità culturali.
= delineate dai confini nazionali;
monolitica, pluralistica.
= sono sub-culture che si sviluppano in
ambito nazionale rappresentandosi con
diversi approcci comportamentali.
-EQUIVALENZE DI TRADUZIONE
-EQUIVALENZE DI CAMPIONAMENTO
-EQUIVALENZE DI MISURAZIONE
-EQUIVALENZE NELLA RACCOLTA DEI
DATI
-CHI acquista?
-COSA acquista?
-PERCHÉ acquista?
-COME acquista?
-QUANDO acquista?
-DOVE acquista?
I valori rappresentano le idee di ciò che è
desiderabile o sgradito e sono, quindi,
strettamente legati ai bisogni e ai desideri
umani.
Data la loro natura, essi producono
importanti effetti sulle tipologie di prodotto e
di consumo che possono soddisfare i
consumatori.
= bere, mangiare…
= avere una casa, stare
bene in salute
= appartenenza, famiglia,
amore…
= da parte degli altri (ma anche
propria), status…
= realizzare le proprie
potenzialità, aspirazioni
Secondo Hofstede, la cultura è un sistema di valori
condivisi, che distingue i membri di un gruppo da
quelli di un altro gruppo; ecco perché è insita nella
mente di ogni individuo.
-
Distanza dal potere
Individualismo vs collettivismo
Mascolinità vs femminilità
Rifiuto dell’incertezza
Orientamento al futuro
Al contrario di Hofstede, la cultura non risiede nella mente, bensì
è una sorta di stimolo proveniente dall’esterno che influenza in
modo più o meno frequente la vita di tutti i giorni.
È uno studio incentrato non più sui valori
individuali, bensì su quelli di un’intera cultura.
-
Avversione al rischio
Distanza dal potere
Collettivismo sociale
Collettivismo all’interno del gruppo
Uguaglianza uomo donna
Capacità di farsi valere
Orientamento al futuro
Orientamento al profitto
Orientamento umano
Le categorie culturali sono le distinzioni che
una cultura utilizza per classificare la realtà;
queste posso esser numerevoli, come la lingua,
la religione, gli usi e costumi, il cibo, ecc…
Gli elementi, a cui è più frequente il
riferimento, sono: il tempo, i colori, e lo spazio.
-Gli eventi possono
essere controllati.
-Programmazione
precisa (una cosa alla
volta).
-Non discostarsi dai
programmi e limitare
la casualità.
-Focalizzazione sul
futuro, che guida le
azioni nel presente.
-Possono accadere più
cose
contemporaneamente.
-Programmazione non
precisa e non a lungo
termine.
-È possibile discostarsi
dai programmi.
-Focalizzazione sul
presente, cha va
migliorato.
Cina
I colori possono
influenzare
l’intero
comportamento
d’acquisto:
scelta prodotto,
atmosfera e
disponibilità del
punto vendita.
Giappone
Stati Uniti
Grigio
Prodotto non costoso
Prodotto non costoso
Prodotto costoso, di
alta qualità, sicuro
Blu
Alta qualità
Sincero, di cui fidarsi,
di alta qualità, sicuro
Sicuro, di alta
qualità, sincero, di
cui fidarsi, costoso,
efficace
Verde
Puro, di cui fidarsi,
sicuro, sincero
Puro, di buon sapore,
avventuroso
Di buon sapore,
avventuroso
Rosso
Felicità, amore,
avventuroso
Amore, di buon
sapore, felicità,
avventuroso
Amore, avventuroso,
felicità, di buon
sapore, poco costoso
Giallo
Felicità, puro,
moderno
Felicità, puro, di
buon sapore
Felicità, puro, di
buon sapore
Porpora
Costoso, amore
Costoso, avventuroso
Moderno, non
costoso, amore
Marrone
Di buon sapore
Non costoso
Non costoso
Nero
Efficace, di potere,
costoso, di alta
qualità, sicuro, di cui
avere fiducia
Efficace, di potere,
costoso, sicuro
Di potere, costoso
Lo spazio viene considerato come distanza
intersoggettiva.
Distanza intima: 0 – 45 cm
Distanza personale: 45 – 120 cm
Distanza sociale: 1,2 – 3,5 m
Distanza pubblica: oltre 3,5 m
L’immigrato diventa ‘acculturato’, quando acquisisce
competenze e conoscenze rilevanti per poter svolgere
il suo ruolo nella cultura ospitante, riuscendo così a:
…non solo da parte dell’immigrato avviene questo
cambiamento comportamentale, bensì anche la società
ospitante assumerà un comportamento di:
= scritta e orale
= tono, frequenza, ritmo, silenzio;
occupazione dello spazio;
movimenti del corpo ed espressioni
facciali;
contatto fisico.
Suoni, simboli, colori, immagini…
È importante riconoscere che l’acquisto di un bene o
servizio non è esclusivamente volto a contenuti
funzionali, perché, il più delle volte, sono i propri
significati simbolico-culturali che si posizionano tra
le motivazioni d’acquisto.
Cevoli Elisa
Bedina Federica