Architettura dell`informazione nella GDO: il caso Esselunga

Architettura dell’informazione
nella GDO: il caso Esselunga
Erika Tasselli
Indice PREMESSA 3 ANALISI DI UN CASO: ESSELUNGA SUPERMARKET 4 L’AZIENDA 4 Struttura, mission, vision e cultura aziendale 4 IL PROGETTO: LA FASE DI PIANIFICAZIONE 5 Pubblico e utenza 5 Prodotti e servizi offerti 6 Ambienti informativi 7 IL PROGETTO: LA FASE DI ANALISI 8 Lo spazio digitale 8 Home page 9 Area utenti 10 Spesa online 11 Interfacce ed esperienza ponte 14 Lo spazio fisico 16 IL PROGETTO: LA FASE DI REDESIGN 16 Trasversalità dell’IA: uno schema di comparazione 17 Proposte per un redesign del sistema 18 2
Premessa Lo User-­‐Centred Design è un approccio progettuale circolare di tipo problem-­‐solving che mette al centro del progetto l’utente quale persona portatrice di schemi mentali propri che le derivano dall’esperienza con il proprio ambiente e dalle personali capacità percettive e cognitive. Le scelte progettuali sono fatte coinvolgendo persone reali nelle attività di ricerca delle strategie e di valutazione delle proposte progettuali. L’assunto alla base di questo approccio è che se si conoscono le motivazioni, gli obiettivi e le esigenze delle persone che visiteranno il sito web o i diversi ambienti oggetto della riprogettazione, possiamo concepire questi ultimi in modo da agevolare i loro compiti, garantendo la massima soddisfazione e un’esperienza efficace e coinvolgente. In questo modo, anche la committenza del progetto di redesign ne trarrà un grande beneficio, poiché i suoi di obiettivi informativi e commerciali saranno raggiunti con maggiore facilità. Il processo UCD (User-Centred Design)
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Analisi di un caso: Esselunga Supermarket La mission di Esselunga prevede la soddisfazione del cliente attraverso la fornitura di prodotti e servizi in linea con le richieste del mercato. La centratura sull’utenza è evidente nella realizzazione di soluzioni che conducono (o vorrebbero condurre) alla concretizzazione di un’esperienza di consumo ampia e trasversale ai diversi ambienti e obiettivo di questo progetto è porre in evidenza quali mezzi e strategie ponga in atto l’azienda per raggiungere questo obiettivo. Una lettura “trasversale” della mission ne allargherebbe la portata, dalla “soddisfazione del cliente” alla “soddisfazione di ciascun cliente, secondo le proprie personali esigenze” e poiché ogni singolo individuo ha bisogni differenti che persegue secondo molteplici e diverse strategie, diviene cruciale una visione pervasiva dell’architettura dell’informazione, che punti a evidenziare (per poi eventualmente rafforzare o sviluppare) il carattere flessibile dell’organizzazione delle informazioni. Come accade agli altri competitors, Esselunga ha a che fare con un pubblico sempre più ampio e parcellizzato, composto da soggetti che necessitano di essere raggiunti attraverso molteplici punti di contatto, perché molteplici sono gli stimoli e i canali che caratterizzano l’esperienze di ognuno. In questo senso, gli strumenti informativi di cui dispone l’azienda vanno visti come l’insieme di un’offerta all’interno della quale l’individuo naviga: apprende dal volantino le offerte speciali, quindi si reca al negozio per compiere l’acquisto, cercando prima il punto vendita più vicino attraverso la App. Il progetto indaga quindi come il soggetto soddisfi i suoi bisogni di informazione, attraverso questo ambiente complesso, al fine di costruire o migliorare le relazioni tra il “sistema” Esselunga e il cliente, favorendo così una positiva esperienza di acquisto. L’azienda Esselunga è una delle principali catene italiane del settore della grande distribuzione organizzata (GDO). Prima catena di supermercati in Italia, mantiene il primo posto anche per successive innovazioni (tra le altre, 1970 banco gastronomia, 1978 prima collaborazione con Armando Testa, 1982 adozione dell’orario continuato) Opera attraverso una rete di 144 superstore e supermarket in Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Piemonte, Veneto e Liguria. 4
La storia di Esselunga inizia nel 1957 con l’apertura a Milano del primo supermercato in Italia; oggi il gruppo è costituito da oltre 19.000 dipendenti, fattura 6,63 miliardi di euro e detiene una quota di mercato pari al 10,5 % (fonte SymphonyIRI, dati a gennaio 2012). Mission – La soddisfazione del cliente è il principale valore aziendale. Per mantener fede a questo principio, Esselunga fornisce un buon livello di servizio e di prodotto (compresi i prodotti “private label” cioè realizzati da ditte terze e commercializzati con il marchio del distributore) e, contemporaneamente, applica politiche di prezzo differenziate secondo le esigenze dei diversi cluster-­‐cliente. Vision – Consolidare la soddisfazione del cliente raggiungendo la sua fidelizzazione e allo stesso tempo ampliare il proprio bacino di utenza grazie all’apertura di nuovi mercati e all’utilizzo di nuovi canali distributivi. Clima organizzativo e cultura aziendale – sono improntati alla valorizzazione delle risorse umane, attraverso percorsi di crescita e sviluppo delle competenze e di valorizzazione del contributo personale. Il Progetto: la fase di pianificazione Il progetto prevede l’analisi dell’architettura dell’informazione di Esselunga al fine di evidenziare le caratteristiche che facilitano la relazione positiva tra l’utente e il processo di ricerca delle informazioni. Dato che le informazioni sono presentate all’utente attraverso più canali è dato particolare rilievo alle strategie che facilitano l’esperienza ponte. Pubblico e utenza Coerentemente alla tendenza generale, il consumatore Esselunga non solo è sfuggevole e poliedrico, ma cambia il suo punto di vista in continuazione, rendendo sempre più complessa ogni previsione comportamentale, anche nel breve periodo. Questo aspetto (che è cruciale nel definire le strategie di marketing dell’azienda) diventa di fondamentale importanza nell’organizzazione delle informazioni, perché stabilisce l’inutilità di definire un’architettura delle informazioni organizzata secondo un’interfaccia stabile, riconfermando invece la necessità di porre il focus dell’architettura sulla relazione (o meglio, sulle molteplici relazioni) tra utente e informazione/prodotto. 5
In questo senso perde di interesse la definizione del target basata sui vecchi parametri socio-­‐demografici (età, genere, area di provenienza, ecc.) utile a predire gli standard comportamentali futuri del consumatore, mentre acquista importanza una definizione che integra alle caratteristiche socio demografiche la condivisione di interessi e valori (aggregante di gran lunga più potente delle categorie demografiche) e quindi di un modo condiviso di leggere la realtà. Una buona definizione del target in questo senso può essere delineata quindi incrociando dati sul comportamento di acquisto (quante volte acquista una determinata marca o categoria merceologica, ecc) variabili socio-­‐demografiche e comportamento dell’utente nei diversi ambienti informativi (attraverso l’osservazione esterna nell’ambiente fisico e tramite mappatura di percorsi e “tag” negli ambienti digitali). Una volta effettuata questa indagine e stabiliti quali siano i segmenti di maggiore interesse per la ricerca, si possono delineare i personaggi (Cooper 1992) e abbinarli agli scenari. I personaggi non corrispondono a persone fisiche reali ma tanto meno sono inventati: sono una sintesi descrittiva del cluster di riferimento dell’ambiente analizzato. Grazie al personaggio il target non è solamente un insieme di caratteristiche ma è un soggetto/attore che si muove in un ambiente (lo scenario). Prodotti e servizi offerti Esselunga propone la vendita al dettaglio di generi di consumo e durevoli dei settori alimentare e non alimentare. Negli ultimi anni (seguendo la tendenza del mercato GDO) ha ampliato l’offerta dei prodotti private label, che produce in buona parte in stabilimenti di proprietà. I prodotti a marchio riguardano prevalentemente il settore alimentare:  Private label  Esselunga Top  Fatti da noi (“prontocuoci” e “pronti in tavola”)  Esselunga Bio  Naturama Ma la politica PL si sta sviluppando anche in altri settori merceologici:  Detergenti per la casa  Cura della persona 6
Tutti i prodotti in assortimento sono acquistabili direttamente presso il supermercato, oppure online direttamente dal sito web. Altri servizi (ad esempio la possibilità di prenotare libri di testo scolastici) sono forniti con carattere temporaneo e accessorio. Ambienti informativi Esselunga propone un sistema informativo multicanale, che vede la compresenza di tre ambienti informativi principali, fisici e digitali:  House horgan “News” e volantino delle offerte  Web site www.esselunga.it  Punto vendita / supermercato Questi canali sono integrati tra loro a formare un sistema complesso, un “organismo” informativo nel quale i diversi ambienti sono in relazione tra loro. L’ambiente informativo Esselunga
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Il progetto: la fase di analisi Lo spazio digitale Il sito web Esselunga <www.esselunga.it> si presenta chiaro e immediato con un layout abbastanza coerente nella navigazione. I colori e l’aspetto grafico richiamano costantemente la visual identity del gruppo (uso del blu e del rosso su fondo bianco). La parte superiore della pagina, che contiene il menù di navigazione principale e l’accesso all’area personale, è sempre presente anche nelle pagine di navigazione interne e questo permette all’utente di raggiungere tutte le informazioni da qualsiasi pagina. HOMEPAGE PAGINA 1° LIVELLO “PROMOZIONI” PAGINA 2° LIVELLO “ESSELUNGA ECOLABEL” 8
Home page La parte superiore della home riporta il link di accesso all’area personale e il menù principale, dal quale si accede a tutte le aree del sito; questi suggerimenti restano costanti nel corso della navigazione, assieme al banner d’intestazione che promuove l’iniziativa commerciale del momento. Nella parte centrale della pagina sono riportati (sotto forma di icone o “pulsanti”) ulteriori percorsi percorribili che l’azienda intende mettere in evidenza. La disposizione di queste informazioni è tale da dare risalto alle informazioni che si presume siano di maggior interesse per l’utente (promozioni, lavora con noi, parla con noi, spesa online). Sempre in home page, nella disposizione “a pulsanti” che occupa l’area centrale della pagina, si trovano anche informazioni accessorie (Sconti viaggio, Esselunga Music store, iniziative di solidarietà). Probabilmente l’utente ignora la presenza di simili informazioni o servizi in questo contesto e non avrebbe avuto modo di indagare ulteriormente se non gli fossero state presentate push (la presentazione dell’icona graficamente in risalto e priva di descrizione ha probabilmente lo scopo di catturare l’attenzione, favorendo quel profumo dell’informazione utile ad assecondare il carattere evolutivo della ricerca). 9
Area utenti Dal pulsante in alto a destra si accede all’area utenti; l’utente deve inserire le proprie e-­‐mail e password per accedere all’area riservata. In questa area si trovano le informazioni sulla relazione che il cliente ha con Esselunga: i dati personali che egli ha fornito al gruppo, le condizioni sulla privacy che regolano la relazione, la sezione “fidaty” dedicata alla carta fidelizzazione del supermercato. Visivamente, si propone distinta in due colonne; a sinistra il menù di navigazione principale, a destra una suddivisione in tre aree di contenuto con icone grafiche che fungono da stimolo per spunti di navigazione contestuale. L’area utenti è l’unica sezione del sito (assieme alla sezione “spesa online”) a non riportare il menù principale presente in homepage e in tutte le pagine interne di navigazione; in questo senso, “area utenti” e “spesa online” sono graficamente costruiti come due “sotto-­‐siti” coerenti tra loro ma differenti dal sito “madre”. 10
Le informazioni principali sono riportate nel menù posizionato in alto a sinistra (stessa posizione del menù principale) secondo questa sequenza:  Homepage Area Utente  Dati utente  Consensi privacy  Sezione Fidaty  Cancellazione registrazione  Esci Questa classificazione è abbastanza appropriata in quanto conveniente allo scopo per il quale è pensata. L’ordine di presentazione delle categorie segue una logica che incoraggia la navigazione, soprattutto nei nuovi utenti. Un soggetto appena registrato che accede all’area utente trova nel menù principale un buon orientamento alla navigazione: per prima cosa dovrà inserire o correggere i propri dati utente, poi vorrà verificare quali siano le condizioni sulla privacy per i dati che ha appena fornito e, una volta stabilita questa relazione “formale” desidererà accedere alla sezione Fidaty per vedere quali vantaggi otterrà da questa relazione. Se non soddisfatto, potrà cancellare la propria registrazione o uscire dall’area. La sezione destra della pagina (oltre a fornire una diversa modalità di esplorazione) presenta le informazioni che definiscono la relazione fidelizzata del cliente con Esselunga e che probabilmente sono di maggior interesse per i visitatori abituali dell’area utente: saldo carta Fidaty, punto vendita preferito, modifica le tue promozioni. Spesa Online Attraverso un’icona animata in homepage si accede all’area “Spesa Online”. Una volta registrati al servizio e inseriti i dati anagrafici (per gli utenti già registrati è ovviamente sufficiente il login) la schermata presenta una disposizione grafica coerente alla pagina personale, ripartita in due sezioni, con il menù di navigazione principale in sezione sinistra e le icone grafiche nella colonna più ampia che funge da vetrina e presenta offerte, novità e promozioni. L’utente quindi può scegliere i prodotti da acquistare attraverso il menù “supermercato” a sinistra oppure scegliere di “curiosare” in vetrina. 11
Grazie a questa doppia articolazione, l’homepage dell’area consente di soddisfare diverse strategie di ricerca (searching o browsing attraverso la navigazione da menu, monitoring o being aware attraverso i suggerimenti “push” delle icone) e quindi più modelli mentali al contempo. Anche la ricerca dal menù di navigazione locale consente più criteri di esplorazione, ponendo in evidenza tre voci che corrispondono a tre criteri diversi di ricerca:  I tuoi favoriti  Liste personali  Spesa rapida Oltre alla possibilità del campo di ricerca libera. Il menù di navigazione è poi articolato secondo una classificazione gerarchico-­‐
enumerativa al primo livello e a faccette o analitico sintetica (Ranganathan) al secondo. Dettaglio della scorciatoia di ricerca
“spesa rapida”
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Abbiamo quindi una serie di macrocategorie mutuamente esclusive che fungono da “contenitori” per ognuna delle quali è possibile accedere a un secondo livello di navigazione che ne specifica alcuni aspetti o caratteristiche (le “faccette”) che sono ulteriormente definiti in tanti “foci” quanti sono le caratteristiche che li specificano. Questo sistema di classificazione misto, gerarchico enumerativo al 1° livello e a faccette o analitico-­‐sintetico al 2° livello, (Ranganathan) permette agli utenti di poter attraversare i vari contenuti del menù selezionando le caratteristiche di interesse filtrando via, via le diverse informazioni fino al raggiungimento dell’informazione/prodotto cercata, anche partendo da un numero considerevole ed eterogeneo di elementi. Inoltre, offre un indubbio vantaggio all’azienda, che può in qualsiasi momento integrare l’offerta con ulteriori articoli (nello schema gerarchico enumerativo non sarebbe possibile perché le classi sono enumerate aprioristicamente) 13
Interfacce ed esperienza ponte Esselunga comunica attraverso molteplici canali che, per praticità, abbiamo ridotto a tre:  House horgan “News” e volantino delle offerte  Web site www.esselunga.it  Punto vendita Volendo usare un approccio trasversale all’architettura dell’informazione, occorre considerare il processo di acquisto (o meglio, la relazione) come un’esperienza ampia, dilungata nel tempo, che inizia già fuori dallo spazio fisico del punto vendita attraverso l’approccio con i differenti artefatti che il cliente incontra nel corso del processo. Secondo questa prospettiva (Ubiquitous Computing o Ubicomp – Weiser 1988) l’utente si trova a “passare” ripetutamente da un ambiente all’altro (digitale, fisico) per più volte nel corso dello stesso processo, riadattando modelli cognitivi di interazione differenti; per questo motivo è necessaria un’architettura dell’informazione trasversale all’intero processo interattivo uomo/informazione che favorisca l’emergere di esperienze-­‐ponte che facilitino la positiva relazione del soggetto con tutti gli ambienti percettivi. Esselunga spinge ulteriormente questa relazione uomo/ambiente integrando il cliente nel processo di definizione dell’offerta. Oltre alle offerte regolarmente presenti in assortimento, Esselunga offre al cliente la possibilità di scegliere quali prodotti acquistare a prezzo scontato. Questa possibilità (il nome del servizio è “scegli il tuo sconto”) è data ai soli clienti fidelizzati ed è accessibile sia in ambiente virtuale (dall’area utenti del sito internet o dalla App per smartphone) che fisico, grazie a delle apposite colonne dotate di lettore ottico per il riconoscimento del cliente tramite la tessera fedeltà. SITO INTERNET
COLONNINE
“APP” PER
SMARTPHONE
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Se l’aspetto visivo delle informazioni è diverso, la categorizzazione dei contenuti non cambia a seconda dei differenti ambienti. L’utente può scegliere di scontare fino a un massimo di otto prodotti per volta, cercando un prodotto specifico per ricerca libera oppure scegliendo una categoria dal menù di ricerca strutturato secondo lo schema gerarchico enumerativo. SITO INTERNET
COLONNINE
La navigazione non risulta intuitiva per più di un motivo: • la classificazione è incoerente (le classi principali rispondono a principi di classificazione differenti: per target, per prodotto, per destinazione) e l’ordine alfabetico non è riferito a tutte le voci (le ultime categorie – ibride-­‐ in elenco non rispettano l’ordine alfabetico, così come le prime due, anche se in questo caso la scelta è fatta per dare maggiore visibilità alle tipologie presentate) • L’ordine alfabetico non è probabilmente il principio di classificazione più conveniente (Ranganathan) perché colloca elementi affini per analogia su livelli molto distanti tra loro (ad esempio “Cucina carta tovaglioli” e “Plastica tavola usa e getta”) • L’elevato numero di voci conduce l’utente al paradosso della scelta (Schwartz) e quindi a una situazione di stress cognitivo dovuta alla cattiva organizzazione di un alto numero di informazioni • Risulta peraltro inapplicabile la Legge di Hick (il tempo di scelta tra alternative ha un andamento logaritmico – non lineare – che varia a seconda dell’organizzazione delle informazioni e dell’abitudine dell’utente al contesto) in quanto l’organizzazione manca di coerenza, convenienza e riconoscibilità per l’utente, che non può operare alcun genere di suddivisione mentale delle categorie della lista ed è obbligato a vagliarle una alla volta, quindi il tempo di scelta cresce in modo lineare e non logaritmico. 15
Una simile quantità di informazioni suggerirebbe un procedimento di campionatura e selezione (Bates) che fornisca poche categorie di scelta, operate secondo lottizzazioni logiche, al primo livello e solo in seguito ampliare la ricerca a item simili. Lo spazio fisico Ove possibile, i punti vendita Esselunga sono progettati secondo uno schema ripetuto che rende tutti i negozi abbastanza simili tra loro. All’ingresso del supermercato si trovano il “punto fidaty” ovvero l’area riservata ai clienti fidelizzati, le colonnine “scegli il tuo sconto”, il pannello per il ritiro dei dispositivi di lettura ottica “prestospesa” e l’assistenza clienti. E’ interessante notare come questi servizio siano posizionati all’ingresso del supermercato (spazio) e cioè all’inizio (tempo) dell’esperienza di consumo: il cliente che si interfaccia con l’ambiente è accolto, accompagnato, indirizzato nella fase più critica del processo, quella di inizio. L’architettura dei prodotti/informazioni all’interno dell’area vendita sembra invece non seguire una logica precisa, se non quella di riferirsi a precise tecniche di marketing o persuasive (posizionare il reparto frutta e verdura all’inizio, la panetteria accanto al reparto surgelati, i prodotti più costosi in testa alle colonne, ecc) Ogni corsia è indicata da un pannello a sospensione, che reca il numero della corsia e l’indicazione di sei macroaree di prodotto ma si tratta di un’indicazione poco utile all’utente perché non risponde ad alcun tipo di classificazione e presuppone che il cliente legga comunque tutte le indicazioni riportate; inoltre, le aree indicate non sono esaustive e possono creare confusione nell’utente. Il progetto: la fase di redesign Abbiamo visto sinora come l’architettura dell’informazione si interessi alla relazione tra il soggetto e l’informazione/oggetto più che all’interfaccia tra soggetto e artefatto. In questo senso, l’operazione di redesign non riguarda il semplice fatto estetico, l’abbellimento di una struttura, ma interessa la riprogettazione di un intero processo secondo il principio di coerenza agli schemi mentali dell’utente e di appropriatezza all’uso che egli intende farne. 16
Trasversalità dell’IA: uno schema di comparazione Assumendo (come abbiamo fatto sinora) che il sistema Esselunga sia una sorta di “organismo” plurideterminato da diverse componenti espressive e che l’utente si muova attraverso questi differenti canali, pare opportuno definire un’architettura che sia trasversale ai diversi ambienti. Homepage e supermercato sono due modalità di comunicare e organizzare la stessa vetrina. La proposta del progetto è di agire prevalentemente sull’ambiente fisico (obiettivamente più carente in termini organizzativi) trasferendovi le funzioni che caratterizzano l’homepage di Esselunga. HOMEPAGE Navigazione principale SUPERMERCATO Reparti e corsie Mappa del sito “voi siete qui” su cartelli posizionati nelle diverse aree di vendita o in dispositivi di localizzazione integrati al lettore ottico per la spesa veloce Ricerca diretta o indice alfabetico Scorciatoie Ricerca con colonnine o sul dispositivo “presto spesa” Percorsi preferenziali per clienti fidelizzati novità Reparto promozioni e offerte speciali FUNZIONE/possibili sviluppi I reparti dovrebbero rispecchiare la classificazione scelta per il menù di navigazione principale e utilizzare un continuo rimando grafico alle sovracategorie (simboli o colori) L’utilizzo del dispositivo “prestospesa” consentirebbe inoltre la profusione di ulteriori informazioni “tu sei qui e allo scaffale accanto puoi trovare il prodotto xy” oppure “hai appena acquistato questo, al termine dello scaffale puoi trovare quest’altro” (profumo dell’informazione) Fornire diverse modalità di ricerca dell’informazione Percorso personale indicato sul display del dispositivo “prestospesa” Profumo dell’informazione 17
Navigazione complementare Percorsi tematici Spesa risparmio, spesa secondo la ricetta selezionata, percorso personale, ecc. Proposte per un redesign del sistema Un ambiente così strutturato è maggiormente in grado di adattarsi alle molteplici necessità dell’utente, che può scegliere più di un percorso esplorativo: può raggiungere velocemente solo i prodotti che cerca (percorso personale), curiosare tra le offerte proposte in modalità push, scorrere tutti gli scaffali. Attualmente lo spazio fisico di Esselunga è disposto secondo una struttura sequenziale (colonne e scaffali in serie) che, a causa dell’organizzazione incoerente delle informazioni prevede un percorso esplorativo quasi obbligato: l’utente è obbligato a percorrere tutte le corsie nella ricerca delle informazioni. Il ripensamento dello spazio dovrebbe prevedere il passaggio a una struttura radiale che vede al centro un’area multifunzione (la homepage) che indichi chiaramente quali informazioni/prodotti sono reperibili nei diversi raggi, nella quale il cliente può trovare le informazioni utili a intraprendere i percorsi alternativi di ricerca dell’informazione e alla quale può facilmente tornare in qualsiasi momento della navigazione. 18