KB - Trendwatching Aprile 2016

APRILE 2016
LA VOCE DEL MESE
Il settore FOOD è al centro di vari cambiamenti. Big come
DOMINO’S PIZZA e STARBUCKS sbarcano in Italia sfidando
pregiudizi e tradizioni locali, e nascono servizi innovativi che
offrono CONSEGNE A DOMICILIO. Ma il consumo alimentare
risente anche del CLIMA, con un carrello della spesa sempre più
“estivo”.
È il momento dell’INTERNET OF THINGS. Gli oggetti connessi
passeranno dai 5 MILIARDI di oggi a 21 entro il 2020. I brand
cavalcano questo trend, con PACKAGING PARLANTI e interattivi,
mentre per le STARTUP è un vero motore di sviluppo.
E se i MERCATI si trasformano, i CONSUMATORI non restano
immobili. Il NUOVO PROFILO guarda a convenienza e qualità ma è
sempre più CONNESSO E INFORMATO. Permane l’atteggiamento
GREEN e sostenibile ma viene meno la FEDELTÀ alla marca.
Parliamo anche di GIOVANI. I bambini e ragazzi di oggi tendono a
COMPORTARSI DA ADULTI e per i BRAND è difficile soddisfarne le
aspettative. Una via c’è, YOUTUBE: per i kids gli youtuber sono i
nuovi MODELLI DI RIFERIMENTO.
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CE
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Milano, 13 aprile 2016
Ufficio Studi KB
MERCATI
TREND
MARKETING E
COMUNICAZIONE
TECNOLOGIA
TARGET
MERCATI
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MERCATI
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E154 I big mondiali del cibo si preparano alla sfida
del mercato italiano. Con un valore aggiunto: la
dimensione globale.
E155 Il report di Capgemini individua nel digitale e
nel target 15-34 anni i principali driver di
cambiamento per il settore.
E156 Il valore degli acquisti online di cosmetici è salito
del 22% nel 2015. Un dato che supera quello
dell’intero Net Retail italiano.
Tra i primi ad accettare la scommessa fu Kentucky
Fried Chicken, il leader del pollo fritto statunitense,
che dopo aver aperto in quattro città italiane
continua a crescere. La posta in gioco è ghiotta:
100 milioni di euro con un piano di 15
inaugurazioni all’anno. E ancora più ardita è la
prova di catene come Domino’s Pizza e
Starbucks, alle prese con due tra i cibi più iconici
della tradizione alimentare italiana. La seconda
catena d’America dopo Pizza Hut, dopo aver
aperto a Milano si prepara a espandersi attraverso il
franchising. Il colosso della caffetteria, pronto ad
approdare nel capoluogo lombardo non teme
l’affollamento di un mercato dalla netta impronta
nazionale, i prezzi ridotti del nostro espresso e il
pregiudizio culturale. Il suo punto di forza? Il
valore globale ed emozionale. Una brand identity
che punta più sull’esperienza che sul prodotto
facendo leva sull’immaginario che il bicchierone
con il logo verde e bianco può evocare.
Il World Insurance Report 2016 (WIR) di
Capgemini identifica le minacce che spingono il
settore assicurativo verso un cambiamento
dirompente. I comportamenti della generazione
Y e le emergenti tecnologie connesse rompono
gli schemi dei modelli di business esistenti, come
evidenziato nella survey globale Capgemini
Voice of Customer. Per i clienti in questo target
ci sono molte meno probabilità di avere
esperienze positive con la propria compagnia
assicurativa rispetto ai consumatori di altre fasce
di età, a dispetto di una comunicazione più
frequente. Tuttavia, i livelli di customer
experience positiva sono quasi 20 punti
percentuali più bassi rispetto a quelli dei clienti in
altre fasce di età. Una minaccia ancora più
radicale e sottovalutata dagli operatori è la
prossima ondata di “tecnologie connesse” IoT,
pronte a traformare i modelli di business
assicurativo tradizionali.
Quello dell’ecommerce è uno tra i settori in
crescita nel nostro Paese. Ma ancor più del
mercato nel suo complesso è la cosmesi a mostrare
l’incremento più significativo, come rilevato dal
Consorzio Netcom e Cosmetica Italia. Gli
acquirenti online di cosmetica sono il 16,2% degli
utenti Internet italiani maggiorenni (quasi 5
milioni di persone), due su tre sono donne, e in
metà dei casi hanno un’età tra i 25 e 44 anni e in
media più elevata del totale degli acquirenti online.
Nel 2015 ogni 100 euro spesi in Italia in prodotti di
cosmetica, 2,2 sono passati attraverso il canale
online. L’acquisto avviene nell’89% dei casi sul sito
web del merchant e solo in 11 casi su 100 via App.
Driver principale di questa tendenza è soprattutto
il sentimento di comodità che include la
convenienza e la disponibilità. Sul fronte del
mercato interno, il 2015 ha segnato una crescita del
2,2% per un valore prossimo ai 170 milioni di euro
relativo al canale online.
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TREND
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TRD153 Da Lavazza a Pam a Ricola, sono sempre più
le aziende che guardano a valori come consumo
critico e sostenibilità.
TRD154 Dal primo osservatorio permanente del
Salone del Mobile le macrotendenze dei nuovi stili di
vita domestici.
TRD155 Il cambiamento climatico sta rivoluzionando
i consumi alimentari delle famiglie con un menu da
estate perenne.
I consumatori, si sa, sono sempre più attenti
all’alimentazione sostenibile, ai prodotti bio e
naturali, al riciclo e al contenimento degli sprechi.
Un trend in ascesa negli ultimi anni al quale i brand
rispondono con offerte ad hoc e azioni di
marketing volte proprio a conquistare l’ampio
target “green”. Pam Panorama, ad esempio, ha
aperto a Roma il primo Bioshop e propone una
linea di cibi provenienti da agricoltura biologica.
Sulla stessa linea Lavazza, che ha lanciato una
versione ecologica delle capsule per macchine da
caffè, offrendo una risposta al problema dello
smaltimento dei materiali non compostabili. In
collaborazione con Legambiente, Oleificio Zucchi
ha avviato un progetto che include una linea di oli
extra caratterizzata da controlli rigorosi su
qualità, sicurezza, sostenibilità e provenienza. E
infine Ricola, alla fiera Fa’ la cosa giusta (18-20
marzo 2016) ha offerto una degustazione delle
tisane e caramelle alle erbe svizzere.
Prima dell’apertura ufficiale l’11 aprile, il Salone del
Mobile di Milano ha presentato il suo TrendLab
con la prima ricerca: LivingScapes. Stili di vita e
dell’abitare contemporanei. Dall’indagine, che si
avvale di un metodo etnografico-antropologico,
emergono 9 paesaggi dell’abitare. Eccoli in sintesi:
1)Cosy Home. La casa che coniuga intimità e agio,
comfort e sicurezza in cui valori come l’autenticità,
la verità e l’“umanità’” guidano le scelte;
2)Customized Home. È la casa cucita sui gusti e lo
stile unico di chi la abita; 3)Wild Style Home. È la
casa che ri-crea la natura al suo interno;
4)InsideOut Home. La casa come spazio privato
sempre più aperto, pubblico e “social”; 5) Phygital
House. Ovvero l’abitare iperconnesso e
intelligente; 6) Nomadic House. È l’abitare
provvisorio, tra mobilità e cambiamento; 7)
SuperNormal House. L’abitare basico, pratico e
funzionale; 8) Shared House. L’abitare condiviso;
9) Enabling House. Abitare il benessere.
Secondo gli esperti il 2015 è stato l’anno più caldo
dell’ultimo secolo. In che modo questo fenomeno
ha influito sulla nostra alimentazione? L’ufficio
studi Coop prova a dare una risposta analizzando
l’andamento sul mercato di circa 500 prodotti. Ne è
emerso uno scenario profondamente cambiato,
tarato su una sorta di eterna estate. Crescono
vertiginosamente le vendite di bevande dissetanti:
acqua in primis, ma anche tè freddi e bevande agli
aromi. Si mangiano meno piatti caldi a favore di
insalate e macedonie. Cala l’acquisto di cibi che
richiedono cotture elaborate come torte, pizze e
sughi, così come quello di pietanze tipicamente
invernali: cotechino, wurstel, strutto e torroni. In
compenso si mangia gelato tutto l’anno e si
affermano piatti pronti, freschi e light: la lattuga
in busta registra un exploit del 210%! Bene anche
pomodori confezionati (+186%), affettati (+13,5%)
e formaggi leggeri (+17%).
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MARKETING E COMUNICAZIONE
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M153 Tra etichette interattive e packaging “parlanti”,
l’Internet delle Cose sta conquistando sempre più
brand. Con Absolut e L’Oréal in testa.
M154Le reti mobile forniscono dati utilissimi per le
analisi di marketing e tracciare le abitudini dei
consumatori. L’esempio di Vodafone.
M155 Nell’indagine FutureBuy un tracciato dei
comportamenti e degli atteggiamenti dei
consumatori nel processo di shopping.
Secondo Gartner, l’IoT è un trend che non si
arresterà: gli oggetti connessi passeranno dai 5
miliardi di oggi a 21 entro il 2020. Come
reagiranno i consumatori? Mindshare, in
collaborazione con SharpEnd ha sviluppato alcuni
prototipi di prodotti connessi per analizzare le
reazioni. Tra questi, confezioni che danno consigli,
come quella delle tortillas che, scansionato con lo
smartphone, fornisce ricette e informazioni sugli
ingredienti per realizzarle. O ancora, una lacca per
capelli con un’etichetta che permette di accedere a
video tutorial di acconciature, e lo spazzolino
intelligente che osserva le abitudini degli utenti.
Intanto Absolut ha già lanciato le bottiglie
interattive della sua vodka, con tappi dotati di
sensori in grado di monitorare la temperatura,
illuminarsi ed emettere suoni. L’Oréal ha
dichiarato di voler trasformare i prodotti di makeup in device interconnessi per assicurarsi un
coinvolgimento maggiore dei consumatori.
Recentemente Vodafone ha presentato insieme
alla Regione Piemonte, l’Osservatorio turistico
regionale 2015. I dati sono stati ottenuti proprio
grazie ai Big Data: ai numeri delle strutture
ricettive e dei musei si sono aggiunti quelli della
rete Vodafone, che fornisce indicazioni preziose
anche sulle preferenze di percorsi all’interno della
regione. Informazioni fondamentali per il
marketing del territorio. In forma totalmente
anonima e quindi nel rispetto della privacy,
Vodafone non fornisce solo i dati della propria rete
ma anche una stima del numero totale delle
persone in un luogo. Le opportunità di impiego
sono molteplici, a partire dal retail, con la
possibilità di pianificare i punti vendita. In generale
sono 3 gli ambiti su cui Vodafone ha già avviato
progetti basati sui Big Data: infomobilità,
pianificazione del territorio e monitoraggio
turistico, come l’esempio del Piemonte.
La rivoluzione digitale ha cambiato per sempre il
modo in cui le persone fanno shopping.
La ricerca di Gfk mette in evidenza le modalità di
utilizzo delle nuove tecnologie nel processo di
acquisto, le aspettative dei consumatori, le
tendenze e le opportunità future che ne derivano.
Il profilo del consumatore è quello di un individuo
sempre più consapevole ed efficiente nel processo
di acquisto. Anche da noi lo shopping omnichannel
è una realtà, seppur con un’incidenza diversa a
seconda della categoria di prodotto. Quanto ai
driver di scelta, nello shopping online prevale la
convenienza, mentre nello shopping offline è
importante la possibilità di vedere e provare i
prodotti. In questo scenario, i device mobili
diventano strumenti chiave e possono dare
indicazioni sull’evoluzione futura del
consumatore. Ne consegue, però, una
diminuzione della fedeltà nei confronti di marche
e retailer.
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TECNOLOGIA
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ICT149 IoT e Big Data offrono numerose opportunità
alle startup. In che modo la tecnologia può aprirsi a
nuovi mercati?
ICT150 I temi di spicco dal festival di Austin dedicato
alla tecnologia e all’innovazione. Li racconta il
general manager di Deliveroo.
ICT151 Oltre l’ecommerce: i servizi più innovativi nel
retail uniscono domanda e offerta nel canale digitale.
L’Internet of Things e i Big Data sono tra le
innovazioni maggiormente in grado di offrire
opportunità allo sviluppo di startup. Secondo gli
analisti il 2020 sarà l’anno decisivo nel quale il
mondo delle cose connesse sarà realtà, e i numeri
vanno in questa direzione. Secondo un rapporto
dell’Osservatorio IoT del Politecnico di Milano, su
350 startup attive nell’IoT 39 sono in Italia. Con
diversi ambiti di operatività, dalla smart car ai
wearable, dalla smart city all’e-health. Si tratta di
realtà che fanno gola non solo agli investitori ma
soprattutto alle aziende, che le considerano un
veicolo di innovazione “esterna”. È il caso di
SmartThings (piattaforma per la casa intelligente)
acquisita da Samsung. Analogo è il potenziale dei
Big Data laddove le startup legate ad essi sono
ancora in minoranza: una lacuna pesante perché la
volontà delle aziende di investire nei dati è in
crescita.
Di rientro dall’evento texano, Matteo Sarzana,
general manager del servizio di food delivery
Deliveroo ha individuato le novità più rilevanti per
le
aziende
che
vogliono
investire
in
comunicazione. Ecco un anticipazione delle prime
5: 1)Interazione tra governo e settore privato:
prassi già istituzionalizzata negli USA , offre uno
stimolo al settore pubblico per rimanere al passo;
2)Realtà virtuale oltre il gaming: una delle
applicazioni più interessanti è nell’educazione. In
futuro si potranno apprendere abilità manuali e
competenze attraverso training con esperienze
immersive; 3)Robot di casa: negli USA
l’aspirapolvere Roomba ha già il 20% del mercato;
4)Servizi on demand: per il nuovo ceto medio il
tempo libero ha un valore economico. L’app Alfred
è una sorta di maggiordomo che si occupa della
gestione della casa con un abbonamento
settimanale; 5)Salute: è un macrotrend che si
riassume nel concetto “oltre la pillola”.
Il successo negli Stati Uniti di Instacart e
GoogleExpress, vendita online per prodotti
alimentari e non, ha fatto da apripista a numerose
startup. L’idea di fondo è andare oltre il concetto
di ecommerce per offrire servizi indipendenti da
un magazzino o un’insegna nell’ottica di
consegnare il prodotto al cliente nel minore tempo
possibile. Si affermano così nuove modalità di
acquisto,di logistica, che diventa locale, e di
pagamento. Quali opportunità per l’Italia? Attiva in
16 province, la piattaforma Supermercato24
unisce I servizi per l’ecommerce con la possibilità di
selezionare il punto vendita preferito.Un servizio
che risponde alle esigenze di un cliente medio che
vuole riempire subito il suo frigo, senza tempi di
attesa lunghi. E non mancano le opportunità per le
insegne, che possono proporre nel marketplace
anche I loro prodotti a marca privata che le
promozioni, avviando programmi di fidelizzazione.
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TARGET
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T043 Il sondaggio di Swg per l’Unità traccia un profilo
del consumatore di oggi e dei suoi comportamenti
d’acquisto.
T044 Bambini e ragazzi si comportano sempre più da
adulti. Come comunicare con questo target in
costante evoluzione?
T045 Nel workshop Doxa all’interno dei Kids
Marketing Days è emersa la predilezione per il social
video, vera alternativa alla televisione.
Cerca convenienza e qualità, è interattivo e
sensibile alle tecnologie. Sono questi alcuni tratti
del consumatore contemporaneo, così come
identificato da Swg nel sondaggio realizzato per il
quotidiano l’Unità. Ne emerge che l’83% cerca per
prima cosa le promozioni; è attento alla qualità,
soprattutto quella artigianale (76%) e alle cose che
lo
“ringiovaniscono”
(63%).
Subisce
il
condizionamento della tecnologia, in particolare
mobile, e si affida per il 50% alle informazioni in
rete. Il consumatore italiano post-crisi è dunque più
attento e consapevole, e racconta se stesso
attraverso i propri acquisti. L’uomo si presenta
smart, aggiornato, più preciso che intellettuale.
La donna si basa sul romanticismo, è meticolosa,
curata e con gusto. Ma è anche un consumatore
etico: tra i principali driver ci sono, infatti
sicurezza,
impegno per una causa, natura,
crescita, tecnologie e comunità.
Si chiama “adulting” ed è la tendenza ad acquisire
comportamenti adulti senza esserlo. Un
fenomeno che interessa sempre più i nativi digitali
la cui velocità di reazione si combina con la
spontaneità tipica dell’età: difficile, perciò,
adeguare l’offerta alle loro attese. Per “creare un
ordine” Francesco Morace ha individuato quattro
fasce generazionali: 1)Lively Kids (5-8 anni). Sono i
bambini vivaci, sensibili a ciò che luccica, stimola e
si offre a esperienze giocose; 2)Tech Tweens (9-12
anni). Usano con audacia il loro smartphone.
Producono da soli i racconti di cui sono protagonisti
aprendo la strada al teen-blogging; 3)ExpoTeens
(13-15 anni). La loro identità è legata all’esposizione
digitale. Instagram e YouTube i social di
riferimento. Il consumo di marca non è
particolarmente rilevante; 4)ExperTeens (16-19).
Adottano logiche di ocmpetenza, conoscenza e
responsabilità. Hanno un approccio pragmatico e
meno disilluso dei loro fratelli maggiori.
Sono le star di YouTube gli influencer prediletti di
bambini e adolescenti. Come rilevato dal
laboratorio Doxa Kids, YouTube è il secondo
medium più usato, preceduto solo da Whatsapp e
seguito da Facebook e Instagram. Oltre ai video
musicali (37%), i contenuti più ricercati sono
proprio i tutorial e video comici degli youtuber,
visti ormai come modelli di riferimento accessibili
al contrario delle star irraggiungibili. Vengono
riconosciuti come fonti autorevoli in grado di far
breccia attraverso la spontaneità. Va da sé che
molti brand abbiano scelto di affidarsi a questi
“divi” della porta accanto per stringere
collaborazioni. In Italia è il caso di Shiseido, Kit
Kat e Disney, che per la promozione di Inside Out
ha abbinato alle emozioni del film altrettanti
ambassador. Una pratica non priva di rischi che
può minare la genuinità del personaggio e la sua
credibilità. Per preservarla, i brand devono essere
trasparenti e dichiarare la finalità commerciale.
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