Presentazione di PowerPoint - Dipartimento di Comunicazione e

PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Info
 10 ottobre
 Studio aperto di Ciriaco Campus
 Via degli Orti d’Alibert 9
PROF. PAOLA PANARESE – 7 OTTOBRE 2015
Lezioni successive
Info
 Rinvio lezione del 14
ottobre
 15 ottobre sospensione
della didattica per
Maker Fair
 15 ottobre alle 15.00 al
Centro Congressi
possibile recupero di
assenze
Calendario provvisorio
11 novembre 9.00-13.00
12 novembre 10.00-13.00
18 novembre 10.00-13.00
19 novembre 9.00-13.00
Daniele Tantari
Paola Panarese
Monika Bukat
Paola Panarese
Chiara Landi
21 ottobre
10.00-13.00
Paola Panarese
Enigma, iconismo e iperbolismo
22 ottobre
9.00-13.00
Le strategie
28 ottobre
10.00-13.00
Paola Panarese
Paola PanareseCiriaco Campus
29 ottobre
9.00-13.00
Paola Panarese
4 novembre 9.00-13.00
Paola Panarese
5 novembre 9.00-13.00
Paola Panarese
Presentazione brief
Debriefing e Project work
Project work: target e
competitors
Project work: analisi SWOT e
copy strategy
La nuova pubblicità
Il media planning
I media: affissioni e stampa
I media: tv e cinema
Una nuova pubblicità?
25 novembre 10.00-13.00
Paola Panarese
Paola Panarese
Cosimo Miraglia
26 novembre 10.00-13.00
Laura Minestroni
La comunicazione integrata
2
dicembre 10.00-13.00
Laura Minestroni
Focus su: unconventional
3
dicembre 10.00-13.00
Laura Minestroni
10 dicembre 10.00-13.00
Laura Minestroni
Focus su: eventi
Focus su: web/sentiment
analysis
I media: radio e web
Ha come caratteristiche:






Maggiore brevità
Maggiore ripetitività
Maggiore pervasività
Viralità
Camuffamento
Crossmedialità
1
Il mondo è cambiato
Tutti gli elementi tipici di un
processo comunicativo pubblicitario
hanno subito negli ultimi anni una
metamorfosi.
Il mondo è cambiato
 È cambiato il
CONTESTO, ossia lo
scenario in cui la
pubblicità nasce e si
diffonde, che include il
mercato ma anche la
dimensione
socioculturale,
sempre più
ineludibilmente legata
a quella economica
2
Caos, catastrofi e cigni
neri
 «Abbandonate ogni speranza di totalità, futura come
passata voi che entrate nel mondo della modernità liquida
[…]. Tutto si va sciogliendo, ma non più al fine di creare
un’altra solidità. Lo scioglimento diventa un processo
continuo, niente ha il tempo per solidificarsi; è ciò che io
chiamo “modernità liquida”».
Bauman Z., Modernità liquida, Laterza, Roma-Bari, 2002, pp. 10-11.
La postmodernità
 «I futurologi sbagliano
perché pensano che
l’innovazione proceda in
linea retta. Non e così.
Oscilla, rimbalza, balla e
traballa».
John Naisbitt, “Megatrends”, 1982.
La complessità
 Riduzione del prezzo delle
Marlboro
 Tangentopoli
 Un papa dell’est
 Berlusconi in politica
 L’11 settembre 2001
 La crisi del 2008
La complessità
 La metafora del battito
d’ali non è immaginifica
La postmodernità
 Il labirinto è una
buona metafora
della complessità
 Ciò che appare
caotico è
espressione di
complessità e
turbolenza
 Teoria del caos e
delle catastrofi
3
La postmodernità
 Dal mondo
degli orologi a
quello delle
nuvole
Mercati globali, virtuali,
di nicchia
 I mercati globalizzati si
sono aperti a paesi fino
ad ora esclusi dalla
competizione economica
– come il BRIC.
 Le “piazze” economiche
si moltiplicano e operano
sempre più spesso sulla
grande piattaforma
globale della Rete
Il mercato è cambiato
Il mercato è cambiato
Gli interlocutori sono cambiati
Gli emittenti sono cambiati
 Sono mutati EMITTENTI
e DESTINATARI, legati
non solo da nuovi ruoli e
identità, ma anche da
modalità d’interazione
più equilibrate e
simmetriche.
4
Gli emittenti sono cambiati
Gli emittenti sono cambiati
Gli emittenti sono cambiati
Gli emittenti sono cambiati
 SEM
 Brand Tv,
Corporate
Blogging e
Corporate Social
Network
Gli emittenti sono cambiati
 Gli stessi utenti
http://bootb.com/
 Gli stessi utenti
http://zooppa.it/
Il consumatore è cambiato
 È cambiato in particolare
il CONSUMATORE,
destinatario privilegiato
della comunicazione
pubblicitaria
commerciale, sulla cui
rinnovata capacità
comunicativa e
autonomia d’azione
esiste una letteratura
consolidata.
5
Sono cambiati gli equilibri
 «L’advertising si trasforma e cambia direzione: una vera e
propria inversione di marcia della pubblicità, dove la
creatività diventa fondamentale per catalizzare l’attenzione
del pubblico, non più considerato come un semplice target.
In nome della rilevanza, dell’etica e di un rinnovato patto di
fiducia tra brand e individui, il dialogo si sostituisce ai
monologhi della réclame, la comunicazione diventa
conversazione, lo shopping si fa condivisione e la
persuasione si trasforma in consenso».

Iabichino P., Invertising. Ovvero se la pubblicità cambia il suo senso di marcia, Guerini e Associati,
Milano, 2010
.
I canali sono cambiati
 Si sono trasformati i
CANALI, più
numerosi, diretti,
interattivi e
convergenti che in
passato.
 Parallelamente, si
sono diversificati i
CODICI.
6
I messaggi sono cambiati
 Sono cambiati
anche i MESSAGGI,
che assumono
sempre sembianze
diverse, spesso
ibride
Scenari
Quale futuro?
Il cambiamento ha aperto
la strada da una parte
all’innovazione, dall’altra
al declino e alla fine della
forme pubblicitarie
tradizionali.
7
Previsioni
«Non si riesce a
prevedere il tempo
tra cinque giorni,
figuriamoci la
pubblicità tra
cinquant’anni. Anche
solo quindici anni fa,
chi avrebbe predetto
Internet? E trent’anni
fa le tv commerciali
in Italia?»
Previsioni
«Domanda interessante
alla quale nessuno può
rispondere in maniera
seria. […] Calcolando che
non siamo riusciti a
prevedere internet, sarà
impossibile riuscire a
prevedere cosa accadrà
fra cinquant’anni.»
Simone Mazzarelli
Roberto Venturini
Previsioni
«Penso che la nostra società
abbia avuto
un’accelerazione tale con il
digitale che la paragonerei
senz’altro all’invenzione
della ruota.
Venti anni fa non saremmo
stati in grado di
immaginare il mondo quale
è oggi. Figuriamoci fra
cinquanta.»
Daniela Brancati
Previsioni
«Ci sono varie citazioni interessanti su questo argomento. Mi
limito a tre.
Niels Bohr. “Fare previsioni è difficile, specialmente sul
futuro”.
John Kenneth Gailbraith. “L’unica funzione della previsione
economica è rendere rispettabile l’astrologia”.
Scott Adams. “Prevedere il futuro è un ottimo modo per
essere un autore di successo. Quando si scoprirà che le mie
previsioni sono sbagliate sarò morto”.
Non ho alcun desiderio di avere quel funereo successo. Ma è
interessante constatare che le “previsioni” fatte finora sono
state tutte smentite dai fatti.» Giancarlo Livraghi
Previsioni
«Se il mondo non sarà precipitato in un baratro di miseria
e arretratezza – o imprigionato da tali concentrazioni da
non lasciare più alcuna possibilità di scelta - ci sarà anche
fra cinquant’anni (e probabilmente molto più a lungo) la
possibilità, anzi la necessità, di qualche forma di
comunicazione fra chi offre qualcosa e chi potrebbe essere
interessato ad averla. Continueranno a esserci differenze
nazionali o regionali, ma le tendenze più importanti non
saranno molto diverse in Italia dal resto del mondo.»
Giancarlo Livraghi
8
Previsioni
Camillo Di Tullio ipotizza
che la pubblicità sarà, come
oggi, in perenne
movimento.
Per Alberto Contri : «Ci
troveremo davanti a un
susseguirsi di cicli che
nascono e muoiono, dove
tutto cambia e nulla
cambia, tutto si tramuta e i
fondamentali rimangono
gli stessi.»
Previsioni
Previsioni
Il futuro potrebbe essere modellato dalla «convergenza tra
la realtà virtuale, con le sue tecnologie immersive, la realtà
aumentata, l’interattività e l’integrazione fra più media.
Dalla combinazione fra queste quattro componenti nascerà
la pubblicità del futuro. Ma c’è un quinto incomodo,
assolutamente imprevedibile, che complicherà
ulteriormente le cose: l’intelligenza artificiale. Lo sviluppo
di modelli di simulazione della mente umana […]
permetterà di creare una nuova logica “adattiva” e da qui
arrivare a modelli d’interazione dinamica su cui basare le
nuove grammatiche.» Bruno Ballardini
«Penso che oggi la grandissima integrazione dei mezzi […]
nello stesso apparecchio che tengo in mano magari fra
cinquant’anni sarà neuronale, lo dovrò soltanto pensare e
ce l’avrò. Quindi, il mezzo pubblicitario potrebbe essere un
mezzo telepatico, ovvero varierà a seconda di quale sarà il
medium con il quale le informazioni mi raggiungono:
potrebbe essere on demand, mentale, e la pubblicità
potrebbe arrivare nello stesso identico modo. Potrebbero
fare product placement nei sogni mentre dormo.»
Simone Mazzarelli
Previsioni
 «È impensabile secondo me che la pubblicità tra
cinquant’anni sia ancora un’interruzione di contenuto.
Penso, infatti, che ne diventerà parte integrante in un modo
non invasivo come oggi. Tutto sarà più coerente e una
pubblicità non apparirà più su una pagina web senza motivo
e slegata da tutto il contesto. Avremo un contenuto
multifacciale che intrattiene, pubblicizza e narra.»
Maurizio Sala
9
Previsioni
Marco Carnevale
immagina una pubblicità
«molto meno italiana
oppure morta.»
Per Marco Cremona, la
pubblicità nostrana sarà
tra cinquant’anni «come
quella del resto del
mondo tra quaranta.»
Previsioni
«È morta la pubblicità
costruita minuziosamente in
laboratori anatomici in cui si
faceva l’intervento sul DNA di
un’idea guidati dai focus
group. Sono morti gli spot
modellati sui gusti di una
“Casalinga di Voghera” che
non esiste più. Sono morte le
promesse razionali della
pubblicità. È morto quel
marketing inteso come il lato
actional del percorso di
comunicazione»
Previsioni
Previsioni
 Sono già “morte” alcune forme pubblicitarie come quelle in
cui si «tratteggia un mondo in cui tutti sono felici, belli,
solari. Quella pubblicità lì è morta sicuramente e ciò per una
ragione molto più semplice della rappresentazione di un
universo edulcorato e della fatica delle persone in certe fasi di
identificarsi, di rivedersi o di ritenere quella cosa rilevante per
lui. Il motivo è che questa pubblicità è nata in un mondo in
cui nascevano milioni di bambini, in cui alla presidenza
Americana c’era John Fitzgerald Kennedy, il più giovane
presidente della storia degli Stati Uniti e in cui i giovani
trainavano un mercato complessivo che fatturava un miliardo
di dollari in più delle rendite della General Motors. Noi oggi
viviamo in società non solo vecchie, ma che progressivamente
invecchiano». Marco Carnevale
Previsioni
Pasquale Barbella
la immagina
«rifiorita sulle
macerie della
terza o quarta
guerra mondiale»
Imprevedibile
La pubblicità è dunque arrivata a un punto morto? Serve
ancora? Sembrerebbe di sì a giudicare dalla quantità.
Costa: e se in tanti pagano per averla, vuol dire che rende.
Sui mezzi di comunicazione, o sulla maggior parte di essi, ha
preso anzi il sopravvento: il panorama mediatico italiano,
specialmente televisivo, si è trasformato in un immenso suk
aperto giorno e notte per la vendita continua di materassi,
pozioni antigrasso, trattamenti contro la cellulite, creme idratanti
per non invecchiare, autovetture lanciate verso l’infinito, caffè
paradisiaci, gelati afrodisiaci, telefonini onnipotenti, biscotti della
salute fisica e morale, persino partiti politici. Con una promessa,
implicita e collettiva, di felicità, persino di immortalità.
P. Barbella, Confessioni di una macchina da scrivere, p. 33.
10
Futuristica
Tendenzialmente uguale
La pubblicità è morta?
Morta
Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007
Pagina 63
La pubblicità è morta?
 Lo sostengono testi e riviste
da quasi un ventennio
Tra le cause:
 Gli eccessi (quantitativi)
 Le mancanze (qualitative)
 L’avvento dei media
interattivi
 Il cambiamento del
consumatore
La morte della pubblicità
 «In cento pagine viene argomentata
una tesi di scarso interesse già
anticipata dal titolo del libro. Non
viene proposta nemmeno alcuna
analisi, interpretazione, soluzione, il
lettore troverà soltanto alcune
considerazioni sparse che non
hanno la pretesa di convincere
nessuno, come fa invece la
pubblicità».
Bruno Ballardini, p. 11.
11
La morte della pubblicità
La morte della pubblicità
 «I pubblicitari passano gran parte
del loro tempo a cercare di
tenere in vita una cadavere.
Poiché ammettere oggi una crisi
della pubblicità significherebbe
per loro ammettere di
riformulare il mestiere, magari di
dover ricominciare a studiare,
cosa che nessuno di loro ha voglia
né tempo di fare»
 La crisi si lega
al calo di
efficacia della
pubblicità
Bruno Ballardini, p. 12.
Il calo dell’efficacia
 Nel 2008 Newsweek salta
un numero, per mancanza
di pubblicità, e i boss
americani dell’advertising si
riuniscono a Princeton per
discutere la crisi della
pubblicità: gli spot da 60
secondi non funzionano
più.
Il calo dell’efficacia
 «Il punto chiave, almeno a quel che risulta dalle nostre
ricerche ormai trentennali, è legato al tracollo dell’efficacia
dell’advertising: nel 2008 un investitore pubblicitario
doveva spendere circa il doppio – al netto dell’inflazione –
rispetto al 1991 per ottenere (in media) gli stessi risultati in
termini di awareness, di brand reputation, di intention to
buy or to try. (…)
È inutile dire che il fatto che in circa 18 anni lo strumento
abbia perso metà della sua “potenza” è la prima e
drammatica dimostrazione che qualcosa non funziona
più.»

Il calo dell’efficacia
 «Assistiamo a un inevitabile e lento collasso di tutto il
mercato dei mass media» Joseph D. Lasica, presidente di Social Media Group.
 «L’attuale modello pubblicitario sembra essersi rotto» Jim
Stengel, responsabile marketing di Procter & Gamble
 Per Bernard Poulet, caporedattore del quotidiano francese
Expansion, la stampa come medium pubblicitario è in
evidente difficoltà. I quotidiani non sono più di moda, né
sembrano un passaggio obbligato o uno spazio privilegiato
per la pubblicità. Poulet B., La fin des journaux et l’avenir de l’information, Gallimard,
Paris, 2009.
 «È solo questione di tempo prima che tutte le pubblicità
diventino digitali» Dominique Delport, amministratore delegato di Havas Média
Il calo dell’efficacia
Secondo Ken Auletta,
«Oggi, per ottenere lo
stesso risultato di un
tempo, uno spot dovrebbe
essere martellato per 125
volte».
Enrico Finzi, presidente TP
12
Troppa pubblicità
Una causa della sua
morte sono i suoi eccessi
quantitativi?
Troppa pubblicità
Ha ragione Jacques Sèguèla,
secondo cui troppa
pubblicità uccide la
pubblicità?
www.mediamente.rai.it/HOME/BIBLIOTE/in
tervis/s/seguela.htm
Troppa pubblicità
«Ho preso un treno Eurostar sponsorizzato: i divisori dei sedili
erano interamente occupati dalla pubblicità di una banca, con un
effetto a catena, vagone dopo vagone, decisamente opprimente.
Come se qualcuno ti ripetesse la stessa parola, sadicamente, fino
a stordirti.
Nelle stazioni della metropolitana milanese la pubblicità, oltre che
murale, è anche sonora: gli altoparlanti trasmettono imprecisati
notiziari imbottiti di spot. Ascoltarli non è una scelta. È un obbligo.
Ogni percorso quotidiano è oramai una gimkana tra spot, jingle,
tabelloni luminosi, totem girevoli (vedi la stazione Centrale di
Milano). La pubblicità dilaga, occhieggia da ogni banda, tracima
da ogni interstizio, tende agguati.»
Troppa pubblicità
«L’affollamento esiste e può creare qualche effetto perverso.
Ad esempio, dilapidare la corrente positiva che la pubblicità è
riuscita a creare attorno a sé lungo tutti gli anni Ottanta. Così,
l’Italia postmoderna potrebbe ritornare a essere ostile alla
pubblicità come l’Italia premoderna, anche se per motivi
diversi.
Affollamento è saturazione: di messaggi, come numero, e
come significati-proposte che non riescono più a passare
perché invenzioni e ripetizioni non riescono più a bucare il
muro della disattenzione.
Livolsi. M., “Intervento” in Codeluppi V. (a cura di), “Ma la pubblicità è troppa?”, in Micro &
Macro Marketing, aprile 1995, pp. 150-152, p. 151.
Serra M., “Un treno di pubblicità”, in Repubblica, 26 gennaio 2007.
Novità?
 È aumentata
l’insofferenza per la
pubblicità, ma non è
una novità
Novità?
«Gli annunci pubblicitari sono oggi
così numerosi, che sono letti con
negligenza, ed è perciò necessario
conquistare l’attenzione con
magnificenza di promesse e con
eloquenza talvolta sublime e talvolta
patetica.»
Johnson S., “Gli annunci pubblicitari sono oggi così
numerosi” in The Idler, n. 40, 20 gennaio 1759
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
13
Il clic uccide il clip?
 «La pubblicità appartiene
all’era della
comunicazione monodirezionale. Concepita per
un sistema univoco (quello
del consumo) è destinata a
morire per due cause
fondamentali: la sua
immanente stupidità e
l’avanzata dei media
interattivi».
Il clic uccide il clip?
L’avvento dei media digitali
è la causa della crisi?
Bruno Ballardini
Il clic uccide il clip?
ISTAT: l’evoluzione della fruizione dei
media tradizionali dal 1995 al 2014
I dati mostrano un
declino (non ancora
radicale) del
generalismo e
l’avanzata (tutto
sommato contenuta)
dei media interattivi.
Legge libri
-20
-15
-10
Legge quotidiani
-14,9
Ascolta la radio
-5,4
Guarda la Tv
-5,4
-5
5
Le età dei media tradizionali
Anni
 In quale fascia d’età si
collocano i più forti
fruitori di Tv, radio e
giornali?
0
Valori percentuali
Fonte: ISTAT 2014
Le età dei media tradizionali
2,5
Guarda la Tv
Ascolta la radio
tutti i giorni
Legge quotidiani
5 volte e più a settimana
3-5
93,1
41,1
-
6-10
95,5
40,5
24
11-14
95,2
46,7
16,9
15-17
93,4
59,4
17,5
18-19
91,6
59,6
16,8
20-24
89,1
58,6
20,1
25-34
89,2
63,7
28,9
35-44
89,8
64,7
33
45-54
92
62,1
37,7
55-59
92,6
58,4
42
60-64
94,3
54,4
41,7
65-74
95,5
54,4
45,7
75 e più
93,9
55,4
46,3
Totale
92,3
59,3
36,2
Fonte: dati ISTAT 2013
Valori percentuali
14
ISTAT: l’evoluzione delle pratiche
culturali outdoor dal 1995 al 2014
Il declino del generalismo
Teatro
6,1
Cinema
 Dove sono le
persone che si
allontanano dai
vecchi media?
8,7
Musei e mostre
5,6
Altri concerti
5,4
Concerti di musica classica
4
Spettacoli sportivi
0,7
-3,4 Discoteche e balere
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
Valori percentuali
Fonte: ISTAT 2014
Le età dei consumi outdoor
 In quale fascia d’età si
collocano i più attivi
frequentatori di eventi
live?
Le età dell’outdoor
Classe
d’età
Teatro
Cinema
Musei
mostre
Concerti
classici
Altri
concerti
Spettacoli
sportivi
Discoteche e
balere
6-10
27,4
66,8
37,5
4,4
7,6
30,6
2,1
11-14
28,9
76,9
43,4
10,2
14,6
40,2
10,8
15-17
27,5
81,5
36,8
9,8
28,6
44,6
48,8
18-19
25
84,3
38,4
13,3
40,3
49
70
20-24
19
79,3
31,4
14,1
42,3
39,5
63
25-34
17,6
65,3
26,2
11,8
31,6
33,5
43,4
35-44
18,9
54, 8
26,1
9,5
21
28,5
20,7
45-54
20,2
47
28,4
9,6
17,3
25,9
13,4
55-59
19,9
36,7
27
10,2
15,2
18,7
7,9
60-64
19,4
29,3
26,2
8,9
11,1
13,1
8,2
65-74
14,7
19,5
19,7
7,7
5,9
9,8
5,1
75 e più
6,5
6,4
6,7
3,8
3
4
1,7
Totale
18,5
47
25,9
9,1
17,8
24,4
19,6
Fonte: dati ISTAT 2013
E i “nuovi” media?
10
Valori percentuali
ISTAT: l’uso del pc per classe di età nel
2014
Quanto è
diffuso l’uso di
pc e internet?
Fonte: Istat 2014
15
ISTAT: l’uso di Internet per classe di età
nel 2014
L’uso di pc e internet
 Nel 2013, non usa mai il pc il
43,8% della popolazione
 Non usa mai internet il 43,2%
 Usa il web tutti giorni il 33,5%
e una o più volte alla
settimana il 17,7%
 Usa il pc tutti i giorni il 34,1%,
una o più volte alla settimana
il 16,9%
Fonte: Istat, Indagine multiscopo “Aspetti della vita quotidiana”
Fonte: Istat 2013
Gli utenti dei nuovi media
In quale fascia
d’età si collocano
gli utenti di pc e
internet?
Le età di Internet
Classe d’età
Uso del pc tutti i giorni
3-5
3,7
-
6-10
11
8,1
11-14
42,4
43,2
15-17
59
63,9
18-19
63,9
70
20-24
62,8
65,2
25-34
53,5
54
35-44
48,1
45,8
45-54
40,9
36,2
55-59
33,6
28,5
60-64
22,3
19,8
65-74
10,6
9
75 e più
2,1
1,7
Totale
34,1
Fonte: dati ISTAT 2013
Persone di 6 anni e più che hanno utilizzato
Internet negli ultimi 3 mesi per leggere o
scaricare giornali, news, riviste per regione
Uso di Internet tutti i giorni
33,5
Valori percentuali
Persone tra i 16 e i 74 anni che hanno
utilizzato Internet negli ultimi 3 mesi per
leggere o scaricare giornali, news, riviste nei
paesi Ue
Fonte: Istat, Indagine multiscopo sulle famiglie
“Aspetti della vita quotidiana”
Fonte: Eurostat, Community survey on Ict usage in households and by individuals
16
La morte della pubblicità
Si può dire che i media
digitali hanno messo
in crisi la pubblicità
tradizionale?
La morte della pubblicità
 «È ovvio prevedere che
quando le abitudini
percettive del pubblico
verranno modificate dalle
tecnologie interattive lo
schema monodirezionale
della pubblicità risulterà
improvvisamente
obsoleto».
Bruno Ballardini, p. 12
La morte della pubblicità
 «I giorni della pubblicità di
massa, con i suoi sprechi e la
sua invadenza, sono ormai
finiti. Molti cambiano canale al
momento della pubblicità. Il
suo limite più evidente è che si
tratta di un monologo»

La morte della pubblicità
Esistono altre
possibili cause della
morte delle
pubblicità?
P. Kotler citato in M. Bonferroni, La nuova
comunicazione di marketing. Creativa,
relazionale, fidelizzante, Ed. Tecniche Nuove,
Milano, 2009.
La stupidità
 «Un grave contagio è già
avvenuto e sta
diffondendosi
rapidamente. È una
sindrome da
immunodeficienza
cerebrale verso il virus
della stupidità. Una
malattia i cui sintomi più
evidenti si manifestano
nella perdita di senso
critico da parte del
pubblico». Bruno Ballardini
La stupidità
 «La stupidità è di gran lunga
più interessante (…) e tuttavia
occorre non sottovalutare la
sua pericolosa minaccia.
Nell’epoca della
comunicazione globale la
stupidità può essere
riprodotta, ripetuta,
trasmessa in qualsiasi parte
del globo, può invadere
silenziosamente territori
inaccessibili».
Bruno Ballardini
17
La stupidità
«I pubblicitari rischiano di
distruggere le aziende
perché gli spot costano
una fortuna, attirano
l'attenzione del pubblico
e vengono premiati come
opere d'arte, ma
falliscono nel loro
obiettivo che è quello di
sostenere il marchio
dell'azienda».
Sergio Zyman
La stupidità
 L’agenzia che aveva realizzato la
campagna vinse l’Emmy Award, il
Silver Clio Award e il Silver Lion al
festival di Cannes.
 I ricavi dell’azienda, però,
diminuirono costantemente per tre
trimestri consecutivi, recuperando
parzialmente le perdite solo dopo il
lancio dell’i-Mac.
 Il claim “Think different” non aiutò
le vendite, finchè l’azienda non
tenne fede a quanto promesso.
Sulla stupidità
«La forte autoreferenzialità che si è formata intorno al mondo
dei creativi e al lavoro delle stesse agenzie, basato su spot
ispirati al cinema e allo spettacolo, ha portato a considerare il
loro operato come un’arte perenne.
I creativi, ne parlo per esperienza personale, sono sempre più
interessati al successo individuale (premi o riconoscimenti
vari) che a quello dell’azienda, di conseguenza mentre oggi il
mercato chiede una comunicazione integrata molto articolata,
noi abbiamo un 70-80% dei pubblicitari che si concentra su
un’unica tecnica».
Alberto Contri
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Sulla stupidità
«Nel mondo della pubblicità si sono fatte, e si continuano a
fare, molte cose sbagliate e sciocche. Ma la causa principale
del declino (e istupidimento) sta nella cambiata prospettiva
delle imprese. Con l’esplosione della finanza speculativa, le
strategie di breve periodo e il “facile arricchimento” di pochi
(a scapito di investimenti di qualità e di serio impegno
nell’identità d’impresa) anche la comunicazione è diventata
futile e superficiale».
Giancarlo Livraghi
Sulla stupidità
«La stupidità si trova un po’ dappertutto, nel mondo del
giornalismo, della televisione, delle banche. Credo invece che
la grossa ingenuità della pubblicità sia stata quello di aver
felicemente convissuto con un modello operativo che è
durato trentacinque, quarant’anni nel nostro paese, e che
generava degli introiti economici notevolissimi, a basso
sforzo tutto sommato, e di non aver fatto niente, di non aver
pensato al fatto che un giorno questo equilibrio dorato poteva
cambiare all’improvviso».
Maurizio Sala
Sulla stupidità
 Zanacchi sostiene che «una serie di sbandamenti
accompagna da sempre la storia della comunicazione
commerciale.»
 Tuttavia, «alcuni di essi, forse i più rilevanti, sono comuni al
sistema della comunicazione di massa, in particolare la
stupidità e l’autoreferenzialità, per non parlare della sempre
più dilagante volgarità, che provoca spesso una marmellata
indigeribile e confusa di contenuti, da cui derivano anche
forme di rifiuto da parte del pubblico.»
Sulla stupidità
 Per Ballardini «è stupido credere che il target se ne debba
restare lì buono in un atteggiamento passivo, come
pretendeva la pubblicità tradizionale, quando oggi ci sono
tutti gli strumenti per scambiare informazioni e per informarsi
meglio sulle caratteristiche di un prodotto o di un servizio.
Intendiamoci, la pubblicità non può svolgere anche un ruolo
“educativo”, non l’ha mai avuto. Ma ciò che la rende stupida
(a parte il modo osceno in cui viene fatta oggi) è esattamente
il tentativo di saturare la domanda d’informazione
bloccando in anticipo ogni forma di confronto col
consumatore.»
Sulla stupidità
 Per Carnevale ciò che più dà fastidio è che nella pubblicità si
dicono cose che non interessano a nessuno, si usano linguaggi
putrefatti, immagini di testimonial che per dire di sentirsi
gonfie devono indicare un salvagente, come se il pubblico non
capisse cosa vuol dire la parola “gonfia”, e dive all’amatriciana
che ammiccano da un sofà.
 Per Marchionni, lo scenario è demoralizzante e piatto: «Io non
riesco a vedere innovazione dove ce ne dovrebbe essere, vedi
ad esempio il Mulino Bianco che da anni continua a riproporre il
tema della famiglia per trovare appigli di sicurezza e stabilità».
Sulla stupidità
 Barbella afferma: «le cose che maggiormente mi irritano sono
gli sproloqui basati sulla falsità. Per esempio quello di Barilla
che dice: “Nel mulino che vorrei…” Quale mulino? Io amo i
mulini, li trovo utili e graziosi, ma non ne ho mai voluto uno.
Io non vorrei nessun mulino. Lei vuole un mulino? Nessuna
persona sana di mente direbbe a suo cognato o a sua zia “Nel
mulino che vorrei”. Nemmeno un mugnaio. Neppure uno dei
Barilla in persona.»
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La stupidità
 La pubblicità rischia di
morire per la sua
“stupidità”?
La stupidità
 Il concetto di stupidità è
sfuggente
 È difficile credere che
l’intero sistema sia
portato al suicidio a causa
della sua stupidità,
autoreferenzialità o
incapacità strategica, se a
questi fattori non ne
vengono affiancati altri.
La pubblicità è morta?
 In questo scenario, Giulio
Malgara afferma:
 «imprese e tv abitano
galassie eguali e in tempi di
portafogli molto riflessivi le
imprese debbono imparare
a drizzare le orecchie,
perché il sentimento, la
percezione delle cose, il
modo di sentire del
consumatore è, ancora una
volta, la chiave di tutto».
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