dispensa di web marketing e commercio elettronico

DISPENSA DI WEB
MARKETING E
COMMERCIO
ELETTRONICO
LAPO BAGLINI – FIRENZE - 2004
Il seguente testo è tratto principalmente da:
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Alberto Vico, Marco Nicolello – Marketing Digitale – Utet, Torino
2003
Raffaello Balocco, Isabella Gandini – Il commercio elettronico Il Sole 24ore, Milano 2002
Eleonora Fiorani – Grammatica della comunicazione – Lupetti,
Milano 2002
Luis Bassat, Giancarlo Livraghi - Il nuovo libro della pubblicità –
Il Sole 24ore, Milano 2000
In questa dispensa affronteremo, anche se sommariamente, le seguenti
tematiche:
LA RETE
IPERTESTO
INTERAZIONE
INTERNET: FATTORI DI DIFFUSIONE
ACQUISTI ON LINE
MARKETING ELETTRONICO
LA MARCA SUL WEB
MODELLI DI BUSINESS
SITI WEB
SITI: CLASSIFICAZIONE
E-COMMERCE
FUNZIONALITÀ DI UN BUSINESS DI E-COMMERCE
FIGURE CHE REALIZZANO I SITI
WEB PROMOTION
FORME DI PUBBLICITÀ SUL WEB
SITI DI CONTENT
CUSTOMER SERVICE
LA RETE
Oggi, molto prima che un numero significativo di italiani abbia capito fino
in fondo come si usa un modem, tutti quanti sanno (o credono di sapere)
che cos’è “internet”. Ma la confusione è notevole, anche fra gli esperti.
Ogni giorno si parla di qualche strabiliante innovazione tecnica. Ma
nessuno, o quasi, cerca di rispondere alla domanda più semplice: chi usa
la rete, e che cosa ne fa?
Due nomi hanno dato il via a qualche fraintendimento: Neuromante e
Negroponte. Il primo è il protagonista dei romanzi di William Gibson, un
autentico vulcano di idee, un genio dell’invenzione fantascientifica.
Peccato che molti confondano fantasia letteraria e realtà, e credano che
esista davvero il Ciberspazio. L’altro si esprime in un modo che affascina i
tecnomani e terrorizza gli inesperti. Se dicesse: “sarebbe meglio spostare
informazioni che costringerci a intasare il traffico e fare code agli sportelli”,
tutti capirebbero. Ma quando dice “è meglio spostare bit che atomi” i non
iniziati si spaventano. La disinformazione sulla rete si può dividere, grosso
modo, in due categorie. L’esagerazione teatrale o fantascientifica; e
un’irrazionale, tecnofobica paura. Le due cose, naturalmente, si
mescolano; e sono ugualmente nocive.
Da un punto di vista scientifico e accademico, il concetto di multimedialità
può avere un significato là dove si studiano le complesse possibilità che
possono offrire all’editoria le convergenze fra tecnologie e stili di
comunicazione. Ma nella realtà quotidiana che ci circonda questa è solo
una parola altisonante quanto vuota.
In tutt’altro significato, la parola multimediale è intesa come la tendenza
alla concentrazione di grandi imprese che con fusioni, acquisizioni e
alleanze, tendono a invadere tutti i territori, unendo sotto un unico tetto le
cosiddette quattro C: Computing, Communication, Content e
Consumer.
Una delle cose più deludenti, per chi si affaccia in rete pensando alle
immagini è scoprire con quale esasperante lentezza (benché la qualità
delle connessioni sia migliorata) quelle immagini si formano sul monitor
del nostro computer.
Man mano che la qualità della banda disponibile migliora (e se si evita di
intasarla con un aumento indiscriminato di cose inutilmente
ingombranti), la rete diventa anche un terreno agevole di scambio di
immagini, suoni e animazioni. Ma l’esperienza conferma continuamente
che lo strumento fondamentale rimane la parola scritta. Chi non trova
nulla da leggere, o da scrivere, non rimane a lungo in rete.
Si dice che internet è facile. Non è del tutto vero. O meglio, le difficoltà
sono diverse da quelle che si aspetta chi non ha familiarità con il
computer. La vera difficoltà non sta nelle tecniche di collegamento. Il
difficile è, una volta affacciati in rete, capire dove andare. Solo una buona
dose di pazienza e di curiosità può far superare questo primo scoglio e
guadagnare quella confidenza che si acquista solo con la pratica. In una
situazione come quella italiana, dove la maggior parte degli utenti ha poca
esperienza, chi fa comunicazione e marketing in rete deve tenere conto
dell’inevitabile smarrimento di chi si è appena affacciato alla rete; e al
tempo stesso delle esigenze, spesso severe, degli utenti più esperti. Chi
non ha mai usato un computer (o anche chi lo usa, ma solo per una
specifica applicazione, come scrivere o fare i conti) ne ha una specie di
mistico terrore. C’è una specie di “luddismo culturale”, rinforzato da quella
vasta letteratura che va alla ricerca del pittoresco o del pauroso.
Se badiamo a quello che scrivono i giornali, o ci dicono in televisione, la
rete sembra un posto pericolosissimo, in cui si annidano non solo gli
hacker (abitualmente dipinti molto peggio di quanto meritino) e i diffusori
di virus, ma anche mafiosi, terroristi, nazisti, pornografi, pedofili e
criminali d’ogni sorta. Certo: ci sono, in rete, personaggi poco
raccomandabili. Come ci sono dovunque intorno a noi. La probabilità di
incontrarli è minima; evitarli è molto più facile che nella vita di tutti i
giorni: in molti casi basta cambiare sito con la pressione di un tasto, o
spegnere il computer.
Il compito di chi fa comunicazione in rete è evitare in tutti i modi di far
sprecare tempo ai suoi interlocutori: perché dall’esperienza imparano
presto a diventare impazienti. Questo è vero specialmente nel caso delle
persone più attive e impegnate – proprio quelle con cui è più interessante
e utile stabilire un dialogo.
Qualcuno immagina che ci sia una struttura omogenea, una singola rete,
chiamata “internet”. Ma non è così. Le reti sono decine di migliaia, ognuna
completamente autonoma anche se in pratica the net si comporta come se
fosse una rete unica; e di fatto è un unico sistema seamless (senza
giunture), continuo e intercomunicante. Questo sistema è policentrico,
non ha un “governo” centrale. Non solo ogni rete, ma ogni operatore è
libero e indipendente. Uno dei temi più contestati, e di non facile
soluzione, è quali limiti o condizioni possa o debba porre ai suoi utenti un
provider (che sia un ISP, cioè un “venditore” di connessione, oppure
un’università o un’impresa pubblica o privata).
Internet è un sistema che permette a diverse reti di collegarsi fra loro, in
modo che chi è collegato a una delle reti può comunicare con chiunque sia
collegato a una qualsiasi delle altre. In pratica dà a chi si collega la
percezione di muoversi in un singolo sistema globale; e il servizio che
fornisce è proprio come se lo fosse. Non tutte le reti del mondo sono
collegate tramite internet (e tanto meno tutti i computer), ma chiunque
voglia farlo si può collegare al sistema.
Soprattutto, questo sistema permette a ognuno di noi di trasmettere
informazioni, idee e opinioni; non solo di riceverle. Siamo tutti,
contemporaneamente, spettatori e protagonisti: il sistema ci permette di
essere davvero, e totalmente, interattivi. E funziona su scala planetaria:
non ha sede geografica, né confini. Si suddivide in comunità che non
dipendono dal luogo fisico ma sono definite, per aree di interesse e di
argomento e per la natura dello scambio, dalla libera scelta di tutti coloro
che usano la rete.
La rete non è un “mezzo”, né una comunità chiusa e omogenea.
È un insieme di centinaia di migliaia di comunità diverse, ognuna con una
sua identità; e di milioni di persone che scambiano messaggi, individuali o
collettivi, ognuna secondo i suoi desideri e le sue esigenze. A molti piace
immaginare che esista il popolo della rete, ma non capiscono che quel
popolo non c’è. La principale qualità dell’internet è proprio quella di
consentire a ognuno di scegliere i percorsi, i dialoghi e gli ambienti che
preferisce. Parlare di un’entità individuale chiamata internet non vuol dire
solo capire male la cultura della rete, ma anche impostarne male l’uso
commerciale. La rete non è un supermercato, non è neppure una testata
dove si possa mettere un contenuto editoriale (o un annuncio
pubblicitario) con la speranza di raggiungerne i lettori. Questa
osservazione può sembrare banale, ma in realtà molti sembrano pensare
che la rete sia un mondo separato e omogeneo, e che si possa comunicare
con tutto (o quasi) un immaginario “popolo di navigatori”.
Le tecnologie passano, l’umanità resta. Ciò che conta è quel sistema di
relazioni e scambi fra persone, che oggi ancora riguarda una minoranza
ma un giorno sarà comune quanto il telefono; e che crea una nuova realtà
nel sistema delle comunicazioni umane. Oggi come oggi, è soprattutto su
the web che si appoggiano le nascenti attività commerciali in rete. Ma
anche dal punto di vista commerciale è importante capire che il marketing
in rete non è solo fatto di vetrine più o meno bene addobbate da collocare
su qualche indirizzo www.
L’evoluzione comunque non dipenderà dalle tecnologie, ma dalla nostra
capacità di utilizzarle. Il fatto che qualcuno disponga di una tecnologia
non vuol dire che se ne serva. Per esempio in Italia più di quindici milioni
di famiglie hanno un videoregistratore. Secondo un’analisi della Nielsen,
poche lo usano, se non occasionalmente e solo come lettore di cassette.
L’utilizzo principale è far vedere cartoni animati ai bambini, che si
divertono a rivedere infinite volte la stessa cosa.
Per quanto riguarda la tanto decantata futura osmosi fra computer e tv c’è
da dire una cosa. L’uso del computer è fondamentalmente personale,
mentre guardare la televisione è spesso un’attività collettiva. Guardare la
televisione è un’attività passiva, spesso abbinata col fare tutt’altro
(mangiare, sonnecchiare, chiacchierare eccetera). Quante persone avranno
davvero il desiderio di farla diventare individuale e di usare quello
strumento per cercare approfondimenti?
Infine per una superficiale analogia (schermo e monitor) si tende a
pensare al matrimonio televisione-computer, e si trascura il matrimonio
fra computer ed editoria. La stampa, già oggi, è tutta digitale. È banale
trasferire testi, e anche immagini, dal computer alla carta stampata e
viceversa. Questo offre infinite possibilità all’editoria libraria e anche a
quella giornalistica.
Già nella scrittura qualcosa è cambiato. Scrivere a macchina voleva dire
usare un unico carattere, sempre della stessa grandezza. Non c’era più
calligrafia, né la possibilità di scrivere più grande o più piccolo, più chiaro
o più scuro, collocare le parole diversamente sulla pagina, inserire qua e
là una freccia o un disegno. Con un computer, tutto questo è di nuovo
possibile; possiamo scegliere fra centinaia di caratteri, cambiarne la
dimensione come ci pare, impaginare come vogliamo, usare neretti e
corsivi, inserire simboli e disegni. Insomma esprimerci in modo molto più
personale. E questo ha portato ad un’iniziale ubriacatura con scelte
grafiche ridondanti e di difficile leggibilità.
Con la comunicazione interattiva, la rivoluzione è ancora più grande. Gli
spazi di dialogo sono infiniti, ognuno di noi ne può creare a volontà. C’è
una possibilità tutta nuova di coltivare la diversità. Anche l’industria sta
imparando a essere più flessibile. Con le tecnologie di oggi diventa più
facile fare prodotti su misura e anche offrire più spazio al fai da te.
IPERTESTO
Fra tanti discutibili neologismi che infestano l’elettronica e la rete, ce n’è
uno che ha un significato serio: ipertesto. Sembra che molti lo intendano
come un modo per associare testo, immagini, suoni e (volendo) anche
animazioni. Infatti può fare anche queste cose. Ma è un’altra la sua
qualità più importante: l’organizzazione delle informazioni. Prima della
nascita dei sistemi ipertestuali, l’informazione poteva essere organizzata
solo in modo lineare. Indici e cataloghi analitici permettevano, in parte, di
proporre percorsi trasversali all’organizzazione dei contenuti in un libro,
nelle annate di un periodico o in un’intera biblioteca; ma con un’efficienza
infinitamente inferiore a quella che ci permette oggi il sistema di
connessioni fra tutte le informazioni che sono archiviate in forma
elettronica. Osserva Gerry McGovern: “Possiamo dire che l’ipertesto
riflette meglio il nostro modo di pensare e il modo in cui funziona il nostro
cervello e perciò è un modo più naturale e umano di raccogliere ed
esplorare le informazioni”.
L’ipertesto è uno strumento importante anche quando funziona solo
all’interno di un sistema chiuso: come le informazioni raccolte in un
computer (o in una rete di computer connessi all’interno di una singola
organizzazione) o su un supporto fisico, come un cdrom. Ma assume una
potenza infinitamente superiore quando è applicato a internet: con un
sistema di indirizzi che permette collegamenti diretti (link) a qualsiasi
informazione che si trovi in qualsiasi posto nella rete.
Il punto fondamentale, che interessa a ogni utilizzatore della rete, è la
struttura dell’informazione; quella che spesso viene chiamata
l’architettura di un sito on line. Il compito tecnico, che dovrà svolgere chi
realizza il sito, non è banale; richiede competenza ed esperienza. Ma la
parte più importante (e più difficile) viene prima: è l’organizzazione
concettuale dei contenuti. Una struttura ipertestuale permette
un’ampiezza potenzialmente infinita di informazione e documentazione,
che può essere collocata in un magazzino complesso su n livelli ma deve
risultare raggiungibile dal lettore in modo semplice e diretto. Inoltre i link
permettono di collegare trasversalmente i contenuti, passando da un
settore all’altro dove ci sono nessi o analogie rilevanti.
Un sito web, come qualsiasi altro sistema ipertestuale, è tanto più utile
quanto più è complesso (cioè ricco di informazioni a vari livelli di
approfondimento) e quanto meno appare complesso e difficile al lettore.
Il problema della congestione informativa esisteva anche prima di internet;
ma la rete lo rende più immediatamente tangibile. Lo spazio tende
all’infinito e si allarga ogni giorno (uno dei problemi, infatti, è
l’aggiornamento). La magia di un sistema ipertestuale ben organizzato è
proprio quella di offrire un filo di Arianna nell’infinita complessità del
labirinto; che non è un singolo filo unidimensionale, ma una rete di
connessioni che offre una molteplicità di percorsi, con la segnaletica
necessaria perché ognuno possa scegliere il percorso che preferisce e
soprattutto arrivare, con la minima fatica possibile, alla destinazione
scelta.
Un vantaggio particolare di un ipertesto on line è che può essere
costantemente aggiornato. Qualsiasi informazione può essere modificata
in qualsiasi momento. Fra l’altro, un aggiornamento frequente con
contenuti interessanti è un incentivo a ritornare sul sito. Conciliare le due
esigenze (ricchezza di contenuto e facilità di accesso) è tutt’altro che facile;
anche perché occorre saperlo fare dal punto di vista del lettore e non di
chi fornisce i contenuti. Ma è fondamentale: sta proprio in questo la
superiorità di un ipertesto rispetto a ogni altra possibile forma di
comunicazione.
INTERAZIONE
Il termine interattività lo sentiamo e lo leggiamo usato in tanti modi
diversi. Purtroppo anche sul piano teorico, e da parte di studiosi seri e
attenti, la parola è usata in almeno due significati completamente diversi.
L’interazione fra una persona e un oggetto (sia un ipertesto o un
programma) e l’interazione fra persone.
Nel parlar comune e nel linguaggio giornalistico o commerciale la
confusione è continua. Sentiamo dire che un’interfaccia è interattiva
perché se diamo un certo comando, o premiamo un certo pulsante, esegue
un ordine; o perché se scegliamo una domanda, in una serie già
predisposta, ci dà la risposta precostituita. Sarebbe come dire che è
interattiva una macchinetta per la distribuzione del caffè che ci permette
di sceglierlo dolce o amaro, con o senza latte; o la spia della pressione
dell’olio sul cruscotto della nostra automobile.
Sentiamo dire che un cd-rom è interattivo perché ci permette di scegliere
che cosa vogliamo leggere o vedere, e in risposta ad alcuni nostri
comportamenti può emettere suoni o parole standardizzate. A questa
stregua, è interattivo anche un juke-box, o una bambola che dice mamma
quando le schiacciamo il pancino. Tale è l’ambiguità nell’uso di questo
termine che c’è chi commette l’errore contrario: in alcune ricerche
americane (e anche italiane) viene definito non interattivo lo scambio di
opinioni quando non avviene in tempo reale.
Cerchiamo di semplificare: se ciò con cui interagiamo è una macchina, o
un programma automatico, e non una persona, non si tratta di
interattività nel senso che la parola assume in questo contesto.
Ci sono anche situazioni umane, per esempio trasmissioni televisive, che
si definiscono interattive, perché il pubblico può rispondere componendo
un determinato numero di telefono, e votare. Questa è interattività finta.
Perché qualcuno, unilateralmente, stabilisce le regole, definisce i criteri,
governa il dialogo come vuole; e tutti gli altri non possono far altro che
muoversi all’interno di piccoli spazi ben definiti. E non cambia affatto la
situazione se un giorno, invece di usare il telefono, lo spettatore potrà
premere un pulsante su un telecomando di nuova generazione.
Interattività, propriamente, significa una cosa completamente diversa. Un
dialogo ad armi pari, in cui nessuno ha privilegi, in cui tutti hanno la
stessa quota di voce e lo stesso diritto di parola. Questo è il terreno su cui
deve imparare a muoversi chi vuol fare comunicazione, commerciale o
non, nella rete, che non sia solo una brutta copia di metodi che è meglio
riservare a quei mezzi per cui sono nati.
Di qui la sfida, per chi vuol fare marketing: affrontare direttamente,
frontalmente, senza intermediari né filtri, la persona che detiene il potere
assoluto, il diritto di vita o di morte per ogni marca, prodotto, servizio o
comunicazione commerciale: il Consumatore.
INTERNET: FATTORI DI DIFFUSIONE
Sono molteplici. Fra i più importanti:
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internet gratis
processo Microsoft
boom dell'e-commerce
fenomeno MP3
fusioni e alleanze
Linux e il movimento open source
Il profilo dell'utente è un altro fattore importante per la diffusione
dell'uso di internet: chi va in rete è giovane, ma non giovanissimo: la
percentuale maggiore di utenti (16%) è composta da persone appartenenti
alla fascia di età tra i 26 ed i 30 anni. Quasi il 50% della popolazione della
rete è di età compresa tra i 26 ed ai 45 anni, a testimoniare la
penetrazione di internet nel mondo del lavoro. Le donne, in Italia come nel
mondo, sono ancora in minoranza arrivando al 43%. Considerando il
reddito e il livello di istruzione, gli utenti internet fanno della rete un luogo
di “colti benestanti”. L'utilizzo della rete, a differenza di quello televisivo
dove di solito il telespettatore medio di fronte alla TV fa anche altre cose,
presuppone una attenzione maggiore: chi lo fa si dedica pressoché
totalmente a tale attività. Le motivazioni poi non sono mai univoche c'è chi
si collega per hobby, per ragioni di lavoro, per motivi di studio, per
divertimento.
ACQUISTI ON LINE
Perché i consumatori comprano on line? Secondo un’importante ricerca gli
acquisti dipendono da tre fattori:
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Comodità: gli acquisti on line possono essere fatti da qualsiasi
luogo in ogni momento
Informazioni: i clienti possono facilmente ottenere informazioni
Prezzi: i consumatori hanno la sensazione di riuscire a spuntare
prezzi più bassi, anche i confronti diretti di prezzo sono più
semplici.
MARKETING ELETTRONICO
Tradizionalmente, il marketing elettronico è identificato con quello su
internet: in realtà è meglio includere il marketing basato su database e il
marketing diretto. In pratica, queste tre aree sono integrate fra loro: il
marketing su Internet raccoglie dati che, inseriti nei database
dell’impresa, sono utilizzati per creare database clienti che vengono quindi
profilati, il che a sua volta consente di creare efficaci campagne di
marketing diretto. Il marketing diretto è un sistema di marketing
interattivo che utilizza uno o più mezzi di promozione per sviluppare una
risposta misurabile e/o una transazione a qualsiasi livello.
Le imprese che gestiscono iniziative su internet rivolte all'utente finale
possono essere classificate in due categorie:
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dot.com o pure play, ovvero imprese nate con internet, che
utilizzano esclusivamente il canale elettronico per raggiungere il
proprio mercato
dot.corp o multicanale, ovvero imprese tradizionali, che utilizzano
internet come canale aggiuntivo rispetto a quelli tradizionali per
rivolgersi ai propri clienti.
Due fenomeni stanno alla base del business elettronico: la
digitalizzazione e la connettività. La prima consiste nella possibilità di
convertire testo, dati, suoni e immagini in flussi di bit, che si possono
inviare in ogni parte del mondo a velocità elevatissima. La seconda si basa
sulle reti, e fa sì che la maggior parte degli affari oggi sia gestita attraverso
reti di comunicazione che collegano imprese e persone. Queste reti sono
definite:
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Intranet, quando collegano persone all’interno della stessa azienda
Extranet, quando collegano l’impresa con i suoi clienti e
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Internet, quando collegano gli intenti fra loro attraverso il www.
Erano meno di 50 milioni di persone, gli utenti di internet nel 1996, sono
più di 500 milioni adesso: ecco perché la rete è diventata uno strumento
di marketing così importante. Internet è un’opportunità ancora non
sfruttata per molte imprese: essa rappresenta non solo un nuovo canale di
vendita ma anche un mezzo di comunicazione tra l’azienda e i suoi clienti.
I media poi non sono più realtà separate: la multimedialità combina
insieme le caratteristiche di più media, di più sistemi comunicativi. Di qui
la nascita di nuove forme di comunicazione. Internet del resto è un
ambiente comunicativo che trasforma (informa di sé) le forme cui eravamo
abituati.
LA MARCA SUL WEB
La marca costituisce un settore specifico della comunicazione
pubblicitaria in cui confluiscono più modalità operative. Essa sta
acquistando sempre più importanza in relazione al mutamento di statuto
degli oggetti e dei prodotti, in connessione stretta ai fenomeni di
saturazione progressiva dei mercati e di inquinamento mediatico e
comunicativo. Una situazione che ha comportato uno svuotamento e un
consumo dei messaggi e dei prodotti da essi veicolati.
La nuova importanza acquisita dalla marca è anche connessa al peso
decisivo che nella produzione, come nel mercato, è stato assunto
dall’informazione. I prodotti stessi sembrano muoversi verso una loro
progressiva desostanzalizzazione, che si manifesta come rimpicciolimento
fisico, come miniaturizzazione generalizzata. Oppure per disaggregazione o
perdita di componenti (prodotti light). In un mondo che tende al consumo
del vuoto, la cosa, il prodotto, abdica al suo essere reale per trasformarsi
in parole, immagini; perde la sua esistenza concreta fatta di robustezza, di
odori, di sapori per guadagnare una altra dimensione che si situa
nell’ordine del simbolico e del discorso.
I prodotti richiedono, per poterla di nuovo significare, un supplemento di
personalità che solo il discorso può dar loro: ciò che non ha discorso,
come ciò che non ha nome, non ha esistenza. La marca moderna quindi,
anche se nel mercato si colloca con il commercio, appartiene al mondo
della comunicazione. Segnala anzi, con la sua natura semiotica e
comunicativa, il passaggio stesso di prodotti dalla commercializzazione
alla loro messa in discorso. Si tratta di un passaggio in sede estetica e del
volgersi dell'attenzione dagli interessi e dagli aspetti materiali funzionali a
quelli immateriali del prodotto.
Compito della marca è ora quello della attribuzione di un peso simbolico ai
prodotti, di una loro risemantizzazione, di una nuova significazione,
attuando un processo che è in buona parte artificiale.
La marca è quindi un soggetto molteplice che, modernamente, assorbe più
funzioni:
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di identificazione, che individua il prodotto dal punto di vista delle
caratteristiche principali
di orientamento, del cliente tramite l’offerta
di garanzia, per il cliente con la propria autoreferenzialità
di personalizzazione, che riguarda il rapporto fra le marche e
l’ambiente sociale del consumatore
ludica, che corrisponde al piacere dell’acquisto.
La marca “è quindi un messaggio, l'instaurarsi di una relazione e di
impegno e garanzia da un lato e di fiducia e fedeltà dall'altro” (lo scrive
Jean Marie Floch). Costituisce quindi intorno al prodotto un'intelaiatura
di senso, lo semantizza, non lo marca soltanto ma lo rende unico e
multidimensionale, con propri caratteri. Fondando il proprio discorso e il
processo di significazione sulla differenza dagli altri simili, costruisce dei
mondi possibili: si crea un meta linguaggio mass mediale. I mondi
costruiti dalla marca sono mondi che presentano caratteristiche attraenti,
che promettono seduzione, felicità, un successo o l'avventura e sui quali si
sollecita l'adesione e l'accettazione. Si domanda al destinatario di
assumere un ruolo e una posizione rispetto a questi mondi. Si domanda di
compiere una scelta rispetto ad altri mondi possibili. La marca deve quindi
essere riconosciuta come credibile, deve legittimare e caricare
affettivamente. Proprio perché è una costruzione semiotica e culturale, la
marca è continuamente minacciata dall’entropia o dallo svuotamento
dispersivo e deve riaffermare costantemente la sua presenza.
La sua durata dipende dalla sua capacità di rappresentare un'epoca, un
modo di sentire, di essere, un particolare clima socio culturale e dipende
dalla sua chiarezza e coerenza.
Nel tempo del web si possono distinguere tre fasi della marca:
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la marca funzionale,
la marca aumentata,
la marca totale o brand com.
Nella prima fase veniva usata per differenziare un prodotto da uno simile e
concorrente: In quella più recente, dagli anni '80, ha creato i mondi
possibili di cui parlavamo, ha dato senso al prodotto stesso. La marca è
infatti più del prodotto: un fenomeno comunicativo. Non ha consistenza di
cosa, è una costruzione immateriale e simbolica che anima il mercato.
Il brand.com è un motore semiotico, un produttore di senso, che vive
all'interno e anima tutto ciò che costituisce l'identità di un prodotto.
Mettendo in atto diversi codici segnici, dà luogo alla pubblicità, alla
grafica, al nome, al packaging, la marca interviene sulle pratiche del
consumo. Ma la marca ha valore solo in virtù dell'identità di marca.
L'identità è ciò che la rende afferrabile e osservabile e le permette di
esistere: deve quindi essere diversa dalle altre, dal momento che l'identità
si struttura sulla diversità. Dato però che la marca si presenta come la
risultante di una serie complessa di discorsi, di aspetti, la sua
identificazione non è per nulla semplice se non si giunge a una
gerarchizzazione di tutti gli aspetti che riguardano. Si possono distinguere
tre livelli:
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Quello assiologico, dei valori fondatori dell'identità di una marca
Quello narrativo, in cui i valori si strutturano in un racconto trama
Quello discorsivo, della rappresentazione dei valori in attori,
oggetti, sentimenti.
Livelli dunque, ma anche enunciazione e cooperazione interpretativa
sono gli altri due aspetti fondamentali per l'identità di marca.
L'enunciazione è l’atto della riduzione discorsiva, il suo farsi osservabile.
La cooperazione riguarda la ricezione e negoziazione, il modo in cui un
testo viene accettato, rifiutato, modificato, che sta alla base dell'identità.
Per avere successo e durare quindi una marca deve possedere:
•
•
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credibilità
legittimità
affettività
La marca, nella sua nuova realtà di brand.com per affermarsi ed
espandersi si dematerializza e si svincola dal prodotto, costituendo
piuttosto un mondo immaginario, capace di coagulare stili di vita e di
conquistare la fiducia e l'affetto dei consumatori, stabilendo relazioni
durature, che oggi non sono rivolte alla massa dei consumatori stessi, ma
ad una moltitudine fatta di singolarità. Oggi quindi la marca deve essere
capace di rapidi cambiamenti e di inserirsi nel nuovo mondo del web.
Un errore comune è credere che si possa ricreare questo mondo possibile
anche sul web e fa corrispondere il concetto di marca all'idea di un luogo,
uno spazio chiuso, un sito inteso come casa aziendale. Il web privilegia i
luoghi aperti, interrelati, mal tollera gli spazi chiusi; mostra i limiti dei
“mondi possibili”, finzionali, da contemplare. Sono stati proprio i brand
più affermati che hanno trovato le maggiori difficoltà a posizionarsi sul
web e mettere in discussione le proprie logiche.
Con il web si passa infatti da spazi visibilmente e concettualmente unitari
a strutture articolate, percepite come composite, in quanto risultanti dalla
aggregazione di più soggetti differenti. La fruizione di internet non è
fortemente finalizzata e quella delle informazioni è molto più libera,
casuale, aperta e non facilmente controllabile aprioristicamente. Mutano
anche le architetture e i percorsi d'uso, che non hanno più a che fare con
spazi rigidi, ma con spazi di uso omogenei e molteplici. Cambia anche il
senso del mondo di marca dal momento che non ha più ragione di essere
un mondo spettacolo da contemplare e immaginare, da vagheggiare o in
cui identificarsi, per diventare una realtà funzionale attiva in cui si entra e
si agisce e si intessono relazioni sociali. Da una marca che difendeva
accuratamente il proprio spazio comunicazionale con una tipologia rigida
di regole occorre ora, all'inverso, allargare le relazioni e la cooperazione
comunicativa, includendo i discorsi degli altri, lasciandosi attraversare
dalle altrui identità, non certo per perdere la propria ma per riaffermarla,
aggiungendo maggior grado di autorevolezza e di visibilità.
MODELLI DI BUSINESS
Gli aspetti tecnologici sono sicuramente di primaria importanza per lo
sviluppo di un sito funzionale e di facile navigabilità ma rilevanza
strategica hanno tutte le leve del web marketing dato che il contenuto del
sito e di servizi offerti alla clientela possono fare la differenza tra un
progetto di successo è uno dei tanti start up destinati al fallimento.
Le pagine web ed il numero dei siti sono difficilmente numerati o
numerabili ma resta il fatto che è sempre più difficile poter proporre
qualcosa di nuovo o un modello di business a cui nessuno abbia ancora
pensato. Attrarre l'attenzione del cliente è quindi sempre più faticoso e più
costoso (i tassi di click through dei banner sono sempre più bassi, ormai
sotto lo 0,4%,).
Un utente arriva sul sito (first time visitor) per le ragioni più diverse;
notorietà della marca, passaparola o campagne pubblicitarie: è
fondamentale riuscire a trasformarlo in user del sito stesso ed
eventualmente in net buyer.
Mediamente prima di procedere ad un acquisto on-line l'utente visita un
sito sei volte, è di conseguenza molto attento al contenuto, legge
moltissime informazioni, le confronta con quelle presenti su altri siti e
valuta il tutto con grande attenzione. Un'importante ricerca ha posto in
luce che solo il 30% degli utenti acquistano un prodotto per la
convenience (possibilità di cavarsela in poco tempo e con il minimo
sacrificio). Un po' come i negozi di prossimità di una volta: si faceva la
spesa velocemente, nella propria zona e senza perdere troppo tempo.
Aspetti negativi sono però il maggior margine del punto vendita e un
assortimento meno completo. ecco quindi che anche sulla rete il 70% degli
utenti ricerca il value: il rapporto qualità prezzo, l'assortimento ed i servizi
aggiuntivi. Senza dimenticare che ciascun acquirente ha la propria
gerarchia ben precisa dei fattori di acquisto. Maggiore comunque è la
proposizione di valore, maggiori sono le possibilità di accontentare il
massimo numero di visitatori. Sul web poi vi sono fattori particolari che
possono essere apprezzati dai fruitori di internet: dalla presenza di molte
immagini del prodotto, realizzate in maniera professionale, ad un’accurata
e dettagliata descrizione del prodotto stesso, così come la navigabilità del
sito che, insieme ad una buona struttura, permettono di ottenere più
facilmente le informazioni di valore e di minimizzare la probabilità che
esse non vengano lette, pur essendo presenti sul sito.
Gli utenti della rete si possono dividere fra:
•
•
net browser
net user
I primi usano internet per leggere notizie, fare ricerche, leggere le e-mail; i
secondi acquistano invece prodotti oppure servizi, come i contenuti di
qualità superiore, e non sono abituati a pagare un prezzo per reperire
informazioni su internet (TheStreet.com). Anche se il numero dei primi è
cinque o sei volte quello dei secondi, dipende anche dal mercato di
riferimento, è importante tenere presente che il trend dei net buyer è in
netta crescita. La cosa più importante è quindi offrire un valore ai net
browser in modo da motivare gli acquisti sul web.
Acquisisce quindi la massima centralità il concetto generale di marketing
della differenziazione rispetto ai concorrenti. In rete ci si può spostare in
pochi secondi con un semplice clic del mouse. E tutti i siti sono
equidistanti per il cliente senza limiti tecnici. Senza parlare del servizio di
on line comparison grazie al quale si possono confrontare i prezzi,
l’assortimento e il livello di servizio in un tempo velocissimo
(www.mysimon.com). Su internet si può quindi parlare di una maggiore
razionalità nel processo di acquisto.
Un business model ibrido di un sito di contenuti si può basare ad esempio
sul profitto generato da due fonti: in primo luogo l'advertising, sotto forma
di banner pubblicitari, sponsorizzazioni e newsletter; la seconda fonte è
costituita dalle sottoscrizioni al contenuto premium del sito (ad es. analisi
borsistiche accurate come su www.thestreet.com). Avendo la possibilità di
miscelare più fonti di reddito si può sopravvivere meglio e prosperare.
Anche nei siti di pura vendita si può applicare un modello di business
flessibile e una pluralità di scambi di valore: qui è infatti più facile offrire
servizi aggiuntivi al cliente. I vantaggi competitivi dell’e-merchant vanno
dunque sfruttati appieno, al fine di operare una differenziazione nei
confronti del punto vendita tradizionale. La sfida maggiore non è tanto
vendere un prodotto al consumatore che ne ha già programmato
l'acquisto, ma focalizzarsi sul contenuto, rendendolo il più possibile
attraente agli occhi del net browser. Si potrà così targettizzare il
vastissimo popolo degli impulse buyers, ovvero di coloro che procedono
ad un acquisto basandosi su uno stimolo esterno. Per far questo bisogna
riuscire a soddisfare nello stesso tempo sia il bisogno generico di
informazioni di base del neofita che la sete di informazioni specifiche
aggiornate dell'esperto, attraverso multipli livelli di navigazione e di
fruizione delle informazioni. Il content deve essere infatti strutturato in
maniera gerarchica. Procedendo dunque dal generale al particolare,
l'utente può costruirsi il proprio percorso di utilizzo delle notizie.
È bene infatti che il commercio elettronico sia sempre accompagnato da
una miriade di informazioni sul prodotto e sul mercato di riferimento: è
fondamentale per il successo riuscire ad integrare commerce e content.
Il contenuto creato attorno al prodotto può infatti divenire oggetto di
consultazione in sé e per sé, creandosi quindi un punto di riferimento per
il reperimento delle informazioni on line. Spesso dalla consultazione
all'acquisto e alla fidelizzazione del cliente il passo è breve. Fra l'altro i siti
di contenuti non possono sopravvivere con la sola revenue pubblicitaria,
destinata a perdere valore nel tempo, a causa di una sempre maggiore
offerta. Essi devono affiancare loro contenuti la possibilità di acquistare
direttamente o presso loro affiliati dei prodotti affini all'argomento trattato
o con target in linea con quello del loro contenuto editoriale
(www.sportal.com). Nel caso di un modello di business non pluralista che
si basa su un solo vantaggio competitivo o su una sola fonte di revenue, il
rischio è enorme (www.amazon.com e www.egghead.com).
Dopo anni di entusiasmo che hanno portato alle bolle speculative della net
economy, con le grandi banche e i venture capitals che finanziavano ogni
progetto in forte perdita, con lo scopo di creare una ampia base di clienti
ed una forte notorietà di marca, l'accento si è adesso nuovamente spostato
sui fondamentali e sulla capacità di fornire buoni livelli di crescita del
fatturato con contestuali utili operativi. Da qui la necessità della
razionalizzazione dei costi e del nuovo capitale da apportare alle imprese
in perdita (www.etoys.com). Troppi debiti e poche prospettive di profitto
sono due fattori di rischio elevati anche nella new economy.
Specializzazione dunque e differenziazione: mercati di nicchia ad alto
valore aggiunto oppure segmenti mainstream, con qualche aspetto di vera
originalità difficile da imitare.
SITI WEB
1 su 1000 ce la fa. 2 su 3 abbandonano perché stanchi di aspettare il
caricamento della pagina. 2 su 3 non vanno oltre la home page perché non
capiscono e non si adeguano. 1 su 5 torna su un sito già visitato, gli altri
non se lo ricordano neanche.
Perciò un sito deve essere:
•
•
•
•
•
•
•
veloce da caricare
comprensibile nei contenuti
facile da navigare
preciso nelle informazioni
sicuro nelle transazioni
capace di sviluppare una relazione
graficamente semplice e gradevole
Alcuni degli obiettivi assegnabili al sito sono: vendita diretta, promozione
del prodotto, promozione di tutti i marchi dell’impresa, della sua
immagine, contatto diretto con i consumatori, supporto alle pubbliche
relazioni, raccolta di dati dei clienti e fornitura a questi ultimi di
informazioni che consentano di arricchire la loro esperienza di uso del
prodotto.
Un sito web deve proiettare on line l’immagine dell’impresa. Si tratta di
una realtà multiforme, che rimette in discussione tutte le logiche
comunicative.
SITI: CLASSIFICAZIONE
Le applicazioni internet rivolte all'utente finale possono essere classificate,
sulla base delle esigenze che intendono soddisfare, in cinque categorie
principali:
•
•
•
•
•
Siti di supporto alla ricerca, quali directory, motori di ricerca,
metamotori, che consentono al navigatori di cercare siti e, più in
generale, informazioni di interesse presenti sulla rete
Siti di contenuti, che forniscono informazioni di varia natura,
anche in formato multimediale
Siti di commercio elettronico, che consentono all'utente di
comprare prodotti e servizi sulla rete, anche attraverso sistemi di
acquisti innovativi
Comunità virtuali, che sono siti finalizzati a creare relazioni sociali
fra gli utenti attraverso strumenti di interazione quali chat, forum,
instant message e mailing list
Siti di servizi, che offrono, gratuitamente o pagamento, servizi a
valore aggiunto per il navigatore.
Nella realtà la maggior parte dei siti non sono focalizzati su un'unica
funzionalità, dal momento che intendono soddisfare più esigenze degli
utenti e, quindi, sono riconducibili a più di una categoria (siti ibridi); altri
cercano al contrario (siti focalizzati) la specializzazione e altri ancora
nascono con l'obiettivo di soddisfare proprio tutte le esigenze del
navigatore al fine di diventare dei veri e propri punti di riferimento e di
accesso alla rete: si parla in questo caso di portali.
Ma analizziamoli uno per uno.
Siti di supporto alla ricerca
Danno la possibilità ai navigatori di ricercare gratuitamente pagine web e,
più in generale, risorse contenenti informazioni di interesse. Fra loro si
possono distinguere: motori di ricerca, web directory, metamotori di
ricerca, agenti di ricerca.
•
Motori di ricerca. Permettono al navigatore di individuare le risorse
internet attraverso interrogazioni a data base basate su parole
chiare. Per farlo, il motore di ricerca utilizza software specifici
(spider) che, navigando autonomamente, classificano e memorizzano
all'interno di un data base i contenuti delle pagine web. Il
posizionamento di una pagina web nei risultati dell'interrogazione
dipende da diversi parametri: la frequenza con cui la parola chiave
•
•
•
compare all'interno della pagina stessa, l'utilizzo di meta tag
(porzione del codice html volta a fornire informazioni aggiuntive) o il
semplice pagamento di una fee. In motori di ricerca possono essere
generalisti, cioè relativi a qualsiasi argomento (www.google.it) o
possono
riguardare
una
specifica
tematica
o
esigenza
(www.ditto.com www.newshub.com www.speechbot.com).
Web directory. Classificano i contenuti dei siti web attraverso una
analisi on line svolta da professionisti, definiti surfer. Anch'esse
possono essere generaliste (www.looksmart.com) o possono
riguardare uno specifico argomento o una specifica esigenza
(www.yahooligans.com).
Metamotori ricerca. Consentono al navigatore di effettuare ricerche
su più motori, inserendo la parola chiave una sola volta,
aggregandone e selezionandone i risultati (www.metacrawler.com
www.metafind.com).
Agenti di ricerca. Sono strumenti particolarmente evoluti di ricerca
on line, sulla base di spider più intelligenti, che consentono di
comparare informazioni presenti sulla rete relative a determinati
oggetti. Alcuni agenti di ricerca sono specificatamente finalizzati a
supportare l'utente nell'acquisto, consentendo di comparare i prezzi,
i servizi e le altre caratteristiche dei prodotti venduti nei diversi
negozi virtuali (www.bestbook-buys.com www.bestbikebuys.com
www.mysimon.com).
Siti di contenuti
Sono numerosi i siti che possono essere visitati per ottenere informazioni
di qualsiasi natura, oppure per ascoltare file audio o vedere video. Internet
stessa nasce proprio con l'obiettivo di favorire lo scambio di informazioni.
Quattro le tipologie particolarmente utili: i siti istituzionali di imprese e
organizzazioni, le riviste elettroniche, i recommender system e i siti di
contenuti multimediali.
•
•
•
Siti istituzionali. Possono appartenere a un'impresa o, più in
generale, a una qualsiasi organizzazione e forniscono informazioni
sull'identità, la storia, i prodotti e servizi offerti, le caratteristiche
relative all'impresa stessa. La maggior parte di siti aziendali
appartiene a questa categoria se non consentono l'acquisto on line.
Riviste elettroniche. Rappresentano l'equivalente sul web delle
riviste tradizionali: pubblicano on-line le notizie e informazioni di
approfondimento. Alcune sono nate esclusivamente per il web,
alcune sono generaliste, altre focalizzate (www.fantascienza.com
www.biol.it).
Recommender system. Utilizzano come fonte di informazione i
navigatori stessi. Questi siti si pongono infatti l'obiettivo di favorire
la condivisione di esperienze e lo scambio di informazioni tra i
navigatori relativamente a prodotti acquistati sia on line, sia nei
•
negozi tradizionali (www.ciao.com www.dooyoo.it), utilizzando
spesso una bacheca elettronica (www.epinions.com).
Siti di contenuti multimediali. Offrono contenuti audio e video in
modalità streaming (modalità tecnologica che consente a un utente
di ascoltare un file audio o di guardare un video sul web in tempo
reale, senza dover attendere che venga scaricato). www.my-tv.it
Siti di commercio elettronico
Chi intende fare acquisti sulla rete ha la possibilità di scegliere fra quattro
tipologie principali di siti di commercio elettronico: il negozio virtuale (eshop), il centro commerciale virtuale (cybermall), l'asta on line e i siti di
co-acquisto (buyer aggregator).
Negozi virtuali. Possono essere considerati l'equivalente on line dei negozi
tradizionali. Entrando nel sito è quindi possibile navigare all'interno del
catalogo prodotti ricercando l'articolo desiderato, ordinarlo on-line
(tipicamente attraverso il sistema shopping cart, che simula un carrello,
oppure compilando una web form o inviando una e mail) ed
eventualmente pagarlo on line attraverso sistemi di pagamento.
Naturalmente si possono acquistare prodotti fisici (www.esselunga.it
www.peck.it) per i quali si rende necessario un servizio di consegna a
domicilio, prodotti digitali (www.zdnet.com) oppure servizi fruibili off line
(www.lastminute.it www.royalinsurance).
Centri commerciali virtuali (cybermall). Raggruppano in un unico sito
web un insieme di negozi virtuali, offrendo una serie di servizi comuni. I
cybermall possono essere realtà web indipendenti (www.macys.com
www.mall.com) oppure ospitati all'interno di portali generalisti o tematici
(www.expoumbria.com). Alcuni sono aperti a qualsiasi impresa e altri
invece selezionano i negozi virtuali sulla base del marchio dei prodotti e/o
del livello di servizio garantito dai negozi virtuali ai propri clienti.
Siti di aste on line. Attraverso questi siti è possibile acquistare e vendere
prodotti e servizi utilizzando meccanismi d'asta usati in nel mondo reale
da centinaia se non migliaia di anni. Diversi i meccanismi usati:
•
•
•
•
Asta inglese (english auction) in cui ogni partecipante rilancia con
un'offerta maggiore rispetto a quella corrente (www.ebay.com)
Asta al ribasso (reverse auction) in cui il prezzo del prodotto scende
gradualmente finché un partecipante non dichiara l'intenzione di
acquistare (www.pricemate.com)
Asta olandese (dutch auction) utilizzata per mettere in vendita più
unità dello stesso prodotto, in cui la competizione si basa sia sul
prezzo sia sulla quantità di merce che si intende acquistare
(www.collectingnation.com)
Asta segreta (sealed auction) in cui il singolo partecipante invia la
propria offerta in busta chiusa senza sapere l'entità delle offerte dei
concorrenti (www.oldhouse.com).
Siti di co-acquisto. A aggregano gli ordini relativi a uno specifico prodotto
o servizio provenienti da diversi clienti, al fine di ottenere una riduzione
del prezzo del prodotto (www.letsbuyit.com).
Comunità virtuali
Sono siti finalizzati alla creazione di relazioni sociali tra gli utenti
attraverso molteplici strumenti di interazione. La prima comunità virtuale
comparsa su internet è stata The Well (www.thewell.com) a metà degli
anni '80 negli Stati Uniti. Alcune vengono definite verticali in quanto si
focalizzano su particolari tematiche o specifici segmenti di utenza. Queste
comunità permettono a persone che condividono interessi, passioni ed
esperienze di vita di scambiare idee, informazioni e di aiutarsi
reciprocamente (www.ngi.it). Vi sono poi quelle generaliste, che trattano
un ampio spettro di tematiche e non si rivolgono a un gruppo di utenti
specifico e sono dette orizzontali (www.clarence.it). Negli ultimi anni molti
siti di commercio elettronico hanno sviluppato al proprio interno una
comunità virtuale con l'obiettivo di raccogliere informazioni sui navigatori
a fini commerciali e di aumentare la finalizzazione dei propri clienti.
Gli strumenti di interazione che supportano la comunicazione fra utenti
all'interno di una comunità virtuale sono quattro:
• Chat: permette ai gruppi di persone scambiarsi messaggi in tempo
reale e, in alcuni casi, offre la possibilità a due o più persone di
discutere privatamente (www.virtualworld.com).
• Instant message: sono messaggi, in genere testuali ma in alcuni
casi anche multimediali, che i membri della comunità possono
scambiarsi o utilizzando una pagina web (www.studenti.it) o
utilizzando un software apposito (Icq, Yahoo!messenger) che, una
volta scaricato, consente di definire una lista di amici virtuali ai
quali è possibile inviare messaggi senza dover necessariamente
navigare all'interno della comunità.
• Forum di discussione: una bacheca elettronica suddivisa in aree
tematiche, in cui i partecipanti possono lasciare i propri messaggi
che vengono pubblicati e sono a disposizione degli altri visitatori.
• Mailing list: consente ai membri della comunità di scambiarsi i
messaggi utilizzando la posta elettronica.
Siti di servizi
Si tratta di una categoria abbastanza eterogenea di siti B2C, dal momento
che i servizi erogabili via internet, gratuitamente e a pagamento, sono
molteplici. Fra le varie tipologie di sono:
• Siti che danno la possibilità di aprire gratuitamente una propria
casella di posta elettronica (www.hotmail.com)
• Siti che consentono l'invio di sms a cellulari (www.gsmbox.it)
• Siti che consentono l'invio di cartoline elettroniche, o di messaggi
multimediali (www.bluemountains.com)
•
•
•
•
•
Siti di recruiting on line, che danno la possibilità agli utenti di
pubblicare on-line il proprio curriculum, a cui possono accedere le
aziende iscritte al servizio (www.jobpilot.com www.cercalavoro.it)
Siti di home banking e di e-trading che consentono di eseguire le
operazioni bancarie o di negoziare direttamente titoli (www.sella.it)
Siti che offrono servizi legati al mondo immobiliare (www.casa.it)
Bacheche elettroniche che consentono di inserire e pubblicare i
propri annunci (www.lapulce.it)
Siti di aziende che mettono a disposizione dell'utente particolari
servizi pre e post vendita.
Il portale, in quanto sito che aspira a essere il principale punto di
riferimento per i propri utenti, offre in genere tutte le funzionalità che
abbiamo visto. I portali possono essere rivolti a qualsiasi utente (portali
orizzontali) (www.virgilio.it) oppure essere focalizzati su uno specifico
segmento di utenza o su una specifica tematica (portali verticali)
(www.thirdage.com).
E-COMMERCE
Bisogna distinguere tra siti promozionali e siti commerciali o di ecommerce. Nel primo caso lo scambio di valori consiste nel fornire
informazioni su un'azienda o su un prodotto, in modo facile e veloce. Le
società che detengono brand noti, hanno dunque la possibilità di
comunicare con i clienti ad un costo molto ridotto: per la prima volta nella
storia della pubblicità è il cliente a cercare l’azienda e non viceversa.
Anche perché uno dei cardini della pubblicità è il costo-contatto. Un sito
promozionale puro (www.coca-cola.com) non vende on line i suoi prodotti
ma considera il web solo come vetrina. Molte aziende esitano a
trasformare il loro sito promozionale in un vero e proprio sito di ecommerce per evitare conflitti con reti distributive forti e garantite da
accordi di esclusiva commerciale. Naturalmente il content e l'appeal
estetico di un sito promozionale sono di fondamentale importanza. Se
infatti un sito ben realizzato può facilitare la comunicazione con il cliente,
uno mal fatto può ledere fortemente l'immagine aziendale. Meglio quindi
non avere un sito che presentarsi al pubblico con uno mal realizzato e
povero di contenuto. Il cliente, oltre a crearsi un'immagine negativa
dell'azienda, tenderà a non collegarsi più in futuro. Non c'è quindi la
possibilità in un secondo momento di migliorare la propria comunicazione:
il danno è ormai compiuto ed è molto difficile che il visitatore torni o
cambi idea. Un aspetto importante è quello di stupire gli user con
tecnologie all'avanguardia e possibilmente ancora poco usate sul web. Un
sito di mera presentazione deve quindi aggiornarsi di continuo (almeno a
cadenza semestrale) e rappresentare sempre lo stato dell'arte grafico e
psicologico del momento.
I siti di e-commerce hanno come target di riferimento i net buyers. Anche
se per ora sono ancora in minoranza sul totale dei navigatori la
trasformazione da net browser in net buyer è un processo irreversibile.
Il commercio elettronico è la trasposizione nel mondo virtuale dell'attività
del commercio ma è soltanto una delle attività dell'e-business. L'ebusiness infatti comprende tutte quelle attività che possono essere svolte
mediante infrastrutture informatiche: dai servizi finanziari al telelavoro
dalla consulenza alla didattica.
Vediamo qualche definizione di commercio elettronico:
• Il commercio elettronico è costituito da operazioni che coinvolgono
imprese e individui, mirate allo scambio di beni materiali e
immateriali cui è assegnato un valore, attraverso un'infrastruttura
informatica o una rete di telecomunicazione
In maniera più dettagliata:
• Il commercio elettronico consiste nello svolgimento di attività
commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attività
diverse quali la commercializzazione di beni e servizi, la
distribuzione di contenuti digitali, l'effettuazione di operazioni
finanziarie di borsa, gli appalti pubblici ed altre procedure di tipo
transattivo delle pubbliche amministrazioni.
Anche per il commercio elettronico vale la consueta distinzione fra B2C e
B2B. Nella new economy i costi di gestione e di logistica sono ridotti
rispetto ad un business tradizionale. Un altro aspetto importante è la
disintermediazione: con internet il produttore può rivolgersi direttamente
al consumatore finale in ogni parte del mondo, rendendo superflua tutta
la catena distributiva. L'e-retailer non ha bisogno di una capillare catena
di negozi, quanto piuttosto di un esiguo numero di magazzini (detti hub)
da cui spedire la merce.
I prezzi dei prodotti venduti via web sono mediamente inferiori del 30% a
quelli venduti sul mercato tradizionale. Quando il mercato, come sul web,
cresce a livelli vertiginosi è opportuno acquisire subito e velocemente una
posizione di leadership con costi di marketing molto elevati. Quando
verranno superate le attuali resistenze dei clienti legate alla sicurezza ed
alla dematerializzazione dei rapporti, i retailer tradizionali rischieranno di
riportare i gravi danni e non avranno molte possibilità di reazione, a causa
della loro debolezza quanto a costi di organizzazione della struttura.
Chi vende su internet non ha bisogno di avere tutto il proprio
assortimento a stock ed immediatamente disponibile, anzi può stringere
accordi finalizzati all'outsourcing della logistica. Mentre infatti nel
commercio tradizionale le esigenze logistiche e di spazio obbligano i
venditori a selezionare, talvolta in modo arbitrario, le marche ed i prodotti
trattati, nell'e-business teoricamente si può offrire tutti i prodotti
disponibili sul mercato (www.cdnow.com).
Fra l'altro quella che nel commercio tradizionale viene magari considerata
una nicchia di mercato diviene su internet, dove ci si rivolge a tutti i
consumatori del mondo, un vero e proprio segmento di mercato, che può
assumere dimensioni di rilievo. I limiti del mercato tradizionale sono
infatti definiti dall'ampiezza del bacino di utenza: più questo bacino si
allarga più vi è spazio per le minoranze, per le scelte alternative e per i
prodotti di nicchia. Questo vuol dire che ogni bisogno o prodotto
fortemente di nicchia diviene, a livello mondiale, un mercato di dimensioni
ragguardevoli, perché si va al di là delle limitazioni di bacino di utenza
territoriale. Vale quindi la pena puntare su prodotti e servizi che, a causa
di limitazioni territoriali da bacino di utenza, non sono mai stati
sviluppati.
Molto spesso capita che le aziende multinazionali pratichino una
differenziazione nelle politiche di prezzo da paese a paese, il che è dovuto
a una domanda del prodotto diversa da area ad area o alla cosiddetta
brand equity o a strutture distributive diversificate. Nella new economy
risulta molto più difficile alle aziende operare una politica discriminatoria
di prezzo: in un mercato aperto e globale si sviluppano più facilmente
opportunità di triangolazione, sia a livello di B2C che di B2B. Appare
dunque necessario rivedere le politiche di pricing perché non si creino
turbative di mercato (ad esempio coesistenza nella stessa area di due
posizionamenti di prezzo diversi).
Si va dunque verso un'estrema personalizzazione, verso il one to one
marketing che non è altro che il concetto di segmentazione portato
all'estremo: il segmento è in questo caso il singolo individuo. Tutti i
produttori di beni e di servizi hanno cercato di attuare una sempre
maggiore differenziazione, fino ad arrivare idealmente a questo tipo di
approccio. Le aziende tradizionali però si sono presto scontrate con limiti
di carattere logistico e produttivo: una forte segmentazione avrebbe infatti
aumentato notevolmente i costi. Sono nate quindi soluzioni di
compromesso in cui la gamma di prodotti è stata ampliata e diversificata,
ma non si è mai giunti ad un one to one marketing puro. Adesso è
possibile arrivarci poiché sono crollate molte barriere di costo o di
carattere tecnologico: un sito od un portale possono cambiare a seconda
della persona che vi si collega (www.excite.it).
Due sono i vantaggi di questa fortissima personalizzazione: il primo è la
fidelizzazione del cliente, al quale viene offerto un servizio su misura, il
secondo sono una serie di dati statistici rilevanti sui visitatori, il che
permette di vendere i propri spazi pubblicitari ad un costo più elevato,
grazie ad una maggiore targetizzazione del messaggio.
Tutto questo permette al negozio virtuale di operare un tracking
(monitoraggio) dei prodotti acquistati dal cliente, il che può favorire
l'acquisto a impulso, oppure di offrire al consumatore un servizio con alto
valore aggiunto. Tecnicamente questo si realizza attraverso la tecnologia
denominata cookie, che permette di identificare un visitatore e di allegare
al profilo dell'utente una serie di informazioni. Queste informazioni sono
accessibili anche nelle sessioni successive e rimangono vive a tempo
indeterminato. I browsers accettano automaticamente i cookies, senza i
quali non sarebbe nemmeno possibile portare a termine un acquisto on
line. Internet permette poi di svincolare completamente il mercato da
fattori temporali e spaziali.
FUNZIONALITÀ DI UN BUSINESS DI E-COMMERCE
Il primo requisito per realizzare un'attività di commercio elettronico è un
importante sforzo di coordinamento. A cominciare dalla gestione logistica
dove il ruolo dei corrieri e degli spedizionieri ha assunto un importanza
strategica molto importante. Il corriere è infatti il punto di contatto tra le
aziende ed il consumatore, diventa un anello della catena distributiva e fa
viaggiare, oltre che la merce, anche l'immagine dell'azienda produttrice.
Oltre all'affidabilità vale la pena scegliere un corriere che possa garantire
una serie di servizi aggiuntivi, quali il tracking on line o lo sdoganamento.
L'importanza strategica di questi servizi giustificherà la maggior spesa, che
verrà compensata dalla customer satisfaction e dalla fidelizzazione del
cliente. Naturalmente nel caso di vendita di beni immateriali il ruolo di
questo operatore è posto in secondo piano. Nei casi di downloading il
trasporto del bene e in realtà legato alla bandwith del server, ovvero
all'ampiezza di banda del collegamento telefonico tra il server, che ospita il
sito ed il backbone (autostrada informatica) più vicino.
Ogni venditore sul web deve poter accettare pagamenti on line. La forma
di pagamento più diffusa è la carta di credito quindi l'e-merchant deve
poter disporre di un POS virtuale. Con questo strumento è possibile
addebitare l'importo della transazione ed ottenere un’autorizzazione dalla
banca emittente in tempo reale. Tutte le banche infatti sono collegate ad
un sistema di POS internazionale. Il merchant deve porre particolare
attenzione alla transazione, poiché in caso di transazione fraudolenta o di
pagamento che non vada a buon fine, si vedrà stornato l'intero importo
della transazione. Con alcune cautele è possibile ridurre l'incidenza delle
frodi entro il 2% del fatturato, una percentuale del tutto accettabile ed un
rischio imprenditoriale di cui ci si può gravare, pur di non appesantire la
transazione di adempimenti burocratici. Il problema delle frodi effettuate
con carte di credito è molto sentito dagli operatori del settore e richiede
una soluzione rapida. È stato sviluppato un nuovo standard delle
transazioni finanziarie on line, chiamato SET, un po' farraginoso nel quale
il cliente finale richiede la certificazione della sua carta all'istituto
emittente. Un'altra possibilità è verificare l’indirizzo al quale è intestata la
carta di credito: negli Stati Uniti è possibile procedere globalmente a
questo controllo, mentre in Europa questo servizio viene offerto solo da
American Express. Se la consegna della merce può venire solo al billing
address del destinatario, al limite vi potrà essere un reso, ma non una
appropriazione indebita.
Per quanto riguarda la sicurezza delle transazioni on line la tecnologia
SSL permette di criptare queste informazioni in transito. I dati vengono
trasmessi da computer del cliente al server del merchant in maniera
crittografata; solo il server è in grado, attraverso la propria unica chiave di
lettura, di decifrare le informazioni pervenute. I più noti utenti autorizzati
all'emissione di questi certificati di sicurezza sono Verisign e Thawte.
FIGURE CHE REALIZZANO I SITI
Le figure che si occupano della realizzazione di un sito di e-commerce,
almeno a livello concettuale, sono essenzialmente quattro:
•
•
•
•
content developper: definisce i contenuti del sito e predispone il
percorso di navigazione
web master: cura lo sviluppo tecnico
web designer: cura il design
data base expert: organizza e gestisce il database.
Il content developper da un lato dovrà definire l'utilità delle diverse
opportunità offerte dalle tecnologie, dall'altro dovrà stabilire quali saranno
i limiti tecnici e di contenuto: Dovrà poi adottare un approccio di
marketing, assumendo il punto di vista del consumatore, effettuando una
preventiva ricerca di mercato, per definirne i bisogni ed i comportamenti di
acquisto. Deve quindi ragionare secondo la mentalità del cliente. Fra gli
studi di mercato ci sono i cosiddetti focus group: in queste ricerche un
coordinatore stimola la discussione di un gruppo di persone che
appartengono al target individuato, sottoponendo loro idee e chiedendo
suggerimenti. Il risultato è un'indicazione di preferenza di tipo qualitativo,
poiché si tratta in realtà sempre di opinioni. Per quanto riguarda le
indagini di mercato di tipo quantitativo si parla di CUT (Consumer Usage
Test), test di uso del prodotto. Al visitatore viene chiesto di utilizzare per
un certo periodo un sito e allo stesso tempo quello del maggiore
concorrente, in seguito viene sottoposto a un questionario in cui si
confrontano dettagliatamente tutti gli aspetti dei due prodotti o servizi.
In un contesto economico stabile era molto corretto il vecchio motto “first
plan, then act”, nella new economy diventa “act & plan”. È necessario
cioè muoversi in fretta per massimizzare le opportunità e per consolidare
quanto prima le proprie posizioni. Inoltre il lasso temporale intercorrente
tra la pianificazione e lo sviluppo del progetto può essere sufficiente per
vedere un radicale cambiamento del contesto in cui si andrà a operare e
per falsare quindi la pianificazione. Nella new economy i tempi sono molto
rapidi, altrettanto rapida deve quindi essere la fase del ricerca. Il livello di
rischio si incrementa ma sembra essere l'unico modo per operare con
successo.
Il web design riveste un'importanza strategica nello sviluppo di un sito,
qualunque sia il livello di notorietà del brand presentato: è noto infatti che
a parità di contenuti l'utente ripone maggiore fiducia nel sito con un
design più curato e moderno, perché ritiene che dietro le quinte ci sia un
team professionale ed affidabile.
In primo luogo è necessario valutare:
•
•
•
l'appeal
la modernità del design
la velocità di caricamento della pagina web.
Un sito costruito interamente con Flash è sicuramente è all'avanguardia
ed accattivante ma può dare problemi per la lentezza di caricamento delle
pagine e risultare poco navigabile e fruibile. La ricchezza di immagini ed il
ricorso frequente a scritte in GIF può appesantire il sito, fino ad annoiare
e stancare il consumatore. Secondo una ricerca, il 50% degli user clicca
su back se il tempo di caricamento supera i 20 secondi. Ciò vale
soprattutto in Italia dove la banda larga non è ancora universalmente
usata. Niente animazioni e film in tempo reale dunque nel breve periodo,
bensì continua attenzione al rapporto tra appeal e tempi di caricamento.
Le risorse, nella rete, sono sfruttate al massimo: dallo standard JPEG al
GIF, dall'MP3 all'MPEG le compressioni sono all'ordine del giorno in modo
da ridurre facilmente il peso delle immagini, statiche o in movimento. In
questo senso è molto diffuso l'utilizzo di immagini di piccole dimensioni
(thumbnails) che a richiesta possono venire ingrandite.
Per quanto riguarda il layout del sito, inizialmente il format di riferimento
era il magazine: si cercava cioè di assomigliare il più possibile a una
rivista. Oggi esistono anche altri modelli:
•
•
Il minimalismo è uno stile di design essenziale ma elegante. Il suo
motto è “la perfezione non si raggiunge quando non c'è più nulla da
aggiungere, ma quando non c'è più nulla da eliminare”. Uno stile
dunque che colpisce per semplicità e purezza di forme.
La navigazione ad albero: il sito che la propone cerca di capire, con
domande o attraverso la selezione di immagini semplici e chiare,
quali siano le esigenze dello user, per poi portarlo subito alla pagina
desiderata (www.apple.it).
Ad ogni colore viene poi associata una serie di valori e di significati che
tuttavia cambia nel tempo e può anche variare da cultura a cultura. L’uso
dei colori muta poi anche a seconda del target di riferimento e
dell’immagine che si vuole conferire alla propria offerta. Ad esempio i siti
di finanza e quelli in qualche modo istituzionali fanno molto uso del blu,
considerato il colore dell'ufficialità e della credibilità. I siti rivolte ad un
target giovane fanno frequente uso di colori come arancione e verde
chiaro, i siti di moda usano tinte pastello oppure il grigio o il violetto per
esaltare l'eleganza e lo stile del contenuto. Si tenga conto che il colore
preferito per il 35% delle persone è il blu, seguito a forte distanza da tutti
gli altri colori. È necessario anche scegliere, in base al proprio target, il
proprio corporate color, un elemento che aiuta la memorizzazione e può
anche contribuire a trasmettere i valori di marca (Omnitel – Vodafone).
Un data base è un insieme di informazioni collegate a un oggetto o a uno
scopo particolare. Si può immaginare come un'enorme tabella composta
da righe, dette record, e da colonne, dette campi. Le tabelle sono le
strutture del data base che contengono i dati. Le maschere sono interfacce
che consentono di visualizzare e aggiornare le informazioni; la query è lo
strumento che consente di individuare e recuperare i soli dati desiderati; i
report sono schemi predefiniti che consentono di analizzare a stampare i
dati in con impaginazione particolari
La struttura di database rappresenta una parte molto importante e critica
nello sviluppo di un sito web. Il sito infatti necessita di una serie di data
base (database prodotti, clienti, fornitori, ordini...) e bisogna che questi
siano integrati e facilmente consultabili. Quelli più diffusi sono di tipo
relazionale, in cui le tabelle sono tutte collegate tra loro attraverso chiavi
primarie e secondarie.
Il modo più semplice per progettare un data base consiste nel lavorare su
carta. Le informazioni inserite in una tabella non dovrebbero essere
ripetute nella stessa o in altre tabelle, si deve poi mantenere la
consistenza dei dati: ogni tabella deve contenere informazioni relative allo
stesso argomento.
Per una gestione web dei data base ci sono programmi specifici: MySQL,
in ambiente UNIX, e SQLServer in ambiente Microsoft; i linguaggi di
programmazione come PHP e PERL sono quelli più diffusi ed efficienti.
Il ruolo del marketing manager è ancora più importante nelle società di
e-commerce: qui il rapporto diretto con il consumatore finale e la necessità
di compensare la virtualità dei rapporti con una adeguata comunicazione,
lo rendono una figura chiave.
Dovrà approfondire la conoscenza sul prodotto e sul mercato scelto,
utilizzando la stessa rete per le ricerche; tenderà a minimizzare lo
stoccaggio fisico delle merci e, nel caso di servizi, si potrà avvalere
inizialmente di terzi che opereranno in outsourcing. Il rapporto con i
fornitori deve essere instaurato non sulla base di una mera fornitura ma
deve essere visto come una vera partnership. In questo modo si sarà
facilitati nella stesura del content, in quanto si avrà una conoscenza più
approfondita del prodotto, del target di riferimento e del processo
produttivo. I fornitori di prodotti e di servizi sono insomma anche fornitori
di informazioni che aiutano meglio comprendere il prodotto, il suo
pubblico le sue peculiarità.
Andranno poi approfondite le caratteristiche del target di riferimento, da
incrociare con le variabili sociali e psicologiche dell'utente internet. È
necessario insomma chiedersi se il proprio target sia facilmente
raggiungibile on line o quale parte di esso lo sia. Si sa ad esempio che i
giovani spendono in rete molto più di quanto non facciano gli adulti, ma
va conosciuto anche che il 57% delle giovani donne dichiara di amare lo
shopping tradizionale e l’88% di loro ha bisogno di toccare con mano o
provare le cose prima di comprarle.
Occorre poi prendere possesso di una chiara visione dello scenario
competitivo del mercato di riferimento: bisogna cioè svolgere un'indagine
di benchmarking, ovvero di confronto con i concorrenti più affermati o
considerati eccellenti nell'industria che si sta analizzando. Per quanto
riguarda il posizionamento deve essere fortemente competitivo rispetto al
retail tradizionale ed almeno in linea con quello degli altri operatori on
line. I margini tenderanno a zero per via del regime di concorrenza quasi
perfetta, ma se il prodotto è di nicchia o differenziato, anche nella sua
componente di servizio, vi è la possibilità di creare un piccolo monopolio,
un'isola felice in cui i margini possono risultare più interessanti. La
domanda va senza dubbio stimolata con attività promozionali ben
studiate, volte alla fidelizzazione o all'acquisizione di nuovi clienti. Va
ricordato che il confronto dei prezzi viene fatto sui prodotti del proprio
assortimento maggiormente diffusi e conosciuti, detti traffic builder. Su
questi occorre applicare margini minori, mentre su prodotti meno noti o
su modelli meno diffusi è possibile una maggiore marginalità.
WEB PROMOTION
Un buon sito internet non deve solo essere frutto di una attenta
progettazione e di un design accattivante, ma deve anche essere
adeguatamente pubblicizzato: solo in questo modo i potenziali utenti
sapranno della sua esistenza (awareness) e non avranno difficoltà a
localizzarlo. La promozione su internet richiede tempi piuttosto lunghi.
Mentre nell'economia tradizionale i media su cui effettuare promozione
possono essere al massimo poche decine, sul web ci sono migliaia di siti
con cui è possibile stringere partnership pubblicitarie favorite del resto da
una spiccata frammentazione del target. Per questo è necessario stilare
il piano di advertising contestualmente allo sviluppo tecnico, il modo da
poter sviluppare la propria strategia fin dal momento del lancio. La
strategia promozionale necessaria è costituita da molte attività, spesso di
piccola portata, ma che sommate portano a un livello di traffico elevato, e
prende il nome di micromarketing.
La pubblicità on line presenta barriere d'ingresso molto minori rispetto
all'economia tradizionale e uno sforzo finanziario ridotto. L'approccio
pubblicitario può essere esclusivo o integrativo. In una primissima fase le
aziende che basano i loro profitti quasi interamente sulla rete fanno bene
a seguire un approccio quasi esclusivo: facendo pubblicità sul web si
esclude chi non utilizza internet e si evita in questo modo di spendere
risorse per consumatori non interessati. In una seconda fase però gli ebusiness tendono a preparare i pieni media più bilanciati. Il mix del piano
di advertising dipende comunque dalle dinamiche di acquisto e dalla
psicologia del proprio target. Quando ad esempio si fa riferimento ad un
acquisto altamente programmato è logico effettuare campagne on line,
dato che la discriminante non è tanto la decisione di acquistare o meno un
certo prodotto, ma dove acquistarlo. La pubblicità sul web, essendo più
vicina alle fasi finali della dinamica di acquisto, aiuta nella scelta del
webstore. Se si tratta invece di un acquisto a impulso, o di un prodotto
che il consumatore non associa facilmente allo shopping virtuale, sarà
bene agire maggiormente sulle leve pubblicitarie off-line.
L'approccio interattivo è quello che rappresenta la maggiore differenza
rispetto ai media tradizionali. Su internet infatti sono gli user a muoversi
per primi ed a condurre una ricerca di loro spontanea iniziativa. È quindi
importante essere trovati, e facilmente, quando i consumatori cercano. È
molto difficile far cambiare idea ad uno user: è meglio far sì che lo trovi e
scelga il sito quando decide autonomamente di acquistare nella categoria
di prodotto o di servizio offerti dal merchant. Essendo il consumatore a
cercare, chi vende deve essere visibile e presente, proprio nel momento in
cui l'acquirente ha bisogno di servizi. La comunicazione pubblicitaria su
internet richiede quindi un ripensamento radicale delle modalità
espressive tradizionali. Oggi il linguaggio deve riflettere la dimensione
dialogica : ogni comunicazione unidirezionale non fa tesoro della
proprietà specifica del nuovo mezzo. Interattività significa quindi un modo
differente di pensare il prodotto sia per il cliente che per il compratore che
diventa essenziale e parte attiva nella campagna pubblicitaria.
FORME DI PUBBLICITÀ SUL WEB
La forma di pubblicità più diffusa sul web è il banner. Le dimensioni
standard sono di 468x60 pixel ma ce ne sono anche di altre misure. Il
vantaggio di questa forma di advertising è che non si presenta come
interstiziale, infatti convive con il content, anche se è necessario non
affollarlo, e non occupa il tempo dello user in maniera esclusiva. Lo stesso
banner, lo spazio pubblicitario acquistato all’interno della pagina web,
anche se non è collegato ipertestualmente, è già una forma diversa di
pubblicità. Un banner è infatti una sorta di segnaposto inserito in uno
spazio altrui, l’insegna e la porta di entrata di uno spazio aziendale.
Una serie di termini e di parametri vengono utilizzati dai responsabili di
marketing e quando si discute di campagne banner. Sono:
•
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Impression: indica una visualizzazione. Ogni singolo utente che
carichi una pagina web dov'è presente un banner, genera una
impression.
CPM: unità di misura delle campagne banner indicante mille
impression.
CPM Basis: è una campagna basata sulle impression, che vengono
pagate indipendentemente dal numero di persone che vi picchino
sopra.
Click-Through: avviene quando lo user clicca sul banner ed entra
automaticamente nel sito dell'advertiser.
Click-Through-Basis: è la campagna basata sui click-through.
CPC: è il costo per click.
CTR Click-Through-Rate: è il rapporto tra persone che hanno
cliccato il banner e il numero di impression (il CTR medio è in
costante calo e comunque varia fortemente in base alla
targetizzazione del messaggio).
•
CR Convertion Rate: nel caso di vendita di beni e servizi indica il
rapporto fra acquirenti e visitatori.
La vendita di banner è stata inizialmente gestita da società specializzate in
advertising on line (www.doubleclick.com), ma adesso ogni agenzia
pubblicitaria di una certa grandezza è in grado di vendere banner on line.
Anche con i banner si possono realizzare campagne advertising - targeted,
dal costo più alto ma che permette di discriminare le impression secondo
uno dei seguenti criteri:
•
•
•
•
Channel o Category: si decide di avere impression solo nella
sezione dove penso sia concentrato il mio target.
Keyword: se si acquista una keyword, ogni volta che lo user compie
una ricerca con quella parola, comparirà il banner. È una forma di
promozione estremamente mirate ed efficace, dunque costosa.
Time of day, day of week: è possibile che il nostro target si
colleghi preferibilmente in certi orari.
Location: attraverso l'indirizzo IP, un sito può determinare la
provenienza dello user, il che è particolarmente utile per business
local
I contatti generati dai motori di ricerca di solito sono di altissimo livello
qualitativo. Per prima cosa il listing su un search engine è frutto di una
ricerca che lo user ha effettuato attivamente e dunque di un'alta
probabilità di acquisto programmato o di predisposizione verso il nostro
prodotto o content. In secondo luogo poi il consumatore dà una certa
credibilità e di ufficialità ai link blu dei motori di ricerca. In sostanza si
viene parzialmente identificati con il forte brand del motore di ricerca
mentre una parte degli user sono diffidenti nei confronti dei banner e
tendono a non guardarli nemmeno. Essere listati sui motori di ricerca
significa però essere fianco a fianco con i propri concorrenti. Questo
fenomeno rappresenta certamente un rischio, ma anche la possibilità, per
chi è bravo, di emergere rispetto a realtà molto più importanti ed
affermate. Essere listati ed ottenere un buon piazzamento nei maggiori
motori di ricerca è dunque un must per il responsabile marketing ed è
sempre necessario monitorare e lavorare su questo fronte. Bisogna
concentrarsi sui motori di ricerca più conosciuti, poiché sono quelli che da
soli forniscono il 90% del traffico. Effettuare una submission significa
segnalare la presenza del sito ai gestori in del motore, spider o surfer che
siano. È quindi opportuno capire come funzionano i motori stessi e come
si organizzano le pagine in modo da presentarne una già ottimizzata, che
avrà maggiori possibilità di trovare un alto posizionamento.
Si possono utilizzare alcuni accorgimenti. La parte più importante di una
pagina web, per raggiungere un buon piazzamento negli elenchi dei motori
di ricerca, è il titolo. È quindi buona norma far cominciare il titolo con le
principali parole chiave. Inoltre più un titolo è attraente per il navigatore,
maggiore è la possibilità di scelta del sito: cerchiamo quindi di attirare la
sua attenzione scrivendo titoli lunghi, 8-10 parole, e stuzzicanti.
Altro elemento molto importante sono i meta tag, ovvero parole
posizionate e fra i tag <HEAD>, invisibili dal browser ma interpretati da
gran parte dei motori.
Una tecnica molto efficace in passato era quella di realizzare numerose
pagine chiamate index2.HTML e così via, le cosiddette doorway. Questo
metodo, oltre ad essere poco corretto, ai limiti dello spamming, oggi non è
più permesso: e se si segnalano troppe pagine con nomi o contenuti molto
simili, si rischia di essere esclusi dai motori e in alcuni casi limite può
essere bloccato l'intero dominio.
È necessario fare attenzione anche all'uso delle parole chiave: se una
pagina ne contiene più di 6-7 volte probabilmente verranno ignorate. E
una buona idea invece utilizzare le keyword direttamente nel nome della
pagina (www.happyholiday.it/villaggi-turistici.html).
La regola d'oro è di non esagerare, qualche concorrente fra l'altro potrebbe
prendersela ed avvertire l'amministrazione del motore di ricerca (succede
frequentemente). Bisogna anche evitare di aggiungere troppi URL nella
stessa giornata: molti motori dopo un certo numero li ignorano.
Soprattutto non bisogna mai usare parole chiave che non hanno niente a
che vedere con il contenuto del sito.
Le pagine di entrata dovrebbero essere le più semplici possibile: senza
sfondo, senza banner, senza image map, senza java, javascript, contatori o
quant'altro. Al massimo il logo, leggero, dell'azienda e poco testo (25 - 50
parole). Troppo presto riduce l'importanza delle keyword. È meglio mettere
più link, non solo quello verso l'home page del sito; inoltre non bisogna
mai utilizzare il tag <refresh>, che carica automaticamente una nuova
pagina. È nata una guerra tra motori di ricerca e publisher: gli algoritmi di
prominence degli spider cambiano spesso, proprio per evitare lo
spamming. Ci sono poi altri modelli di motori di ricerca dove il
posizionamento è in ordine di pagamento (bid del publisher)
(www.goto.com). Ed hanno anche successo.
Il modello dell'affiliation è in forte crescita: qui sono presenti due attori i
publisher e gli advertiser. I primi sono i siti che intendono mettere in linea
la pubblicità di un advertiser per promuoverne prodotti, attraverso un
banner o un link di testo. Quando il navigatore decide di seguire il link e
di visitare il sito dell'advertiser, viene attivato un cookie che lo seguirà
nella sua visita. Qualora l’user acquistasse un prodotto, l'advertiser dovrà
pagare una commissione al publisher. Questo schema è molto popolare
perché permette di minimizzare i rischi. Il coordinatore dell'intero processo
si chiama affiliation center (www.clicktrade.com www.linkshare.com). Il
publisher dovrà selezionare gli advertiser secondo criteri di targeting. Le
affiliation possono essere per il publisher un modo per generare una fonte
di guadagno aggiuntiva e per l’advertiser per assicurarsi extra business ad
un costo noto in partenza.
Anche la posta elettronica può costituire un buon canale pubblicitario
ma bisogna fare molta attenzione per problemi legati alla privacy: l'invio
di messaggi non richiesti ad un indirizzo di posta elettronica o, peggio, ad
un newsgroup, ne è una grave violazione. Il mass mailing ha il pregio di
avere un costo per contatto estremamente basso (è semplicissimo estrarre
in pochi minuti da newsgroup pubblici migliaia e migliaia di indirizzi di email, anche grazie a software progettati allo scopo) ma in molti paesi, Italia
compresa, se compiuta non rispettando precise norme, è illegale. Oltre
tutto azioni di tale tipo potrebbero rivelarsi controproducenti, ledendo
l'immagine dell'azienda. Ci sono comunque società che raccolgono indirizzi
di utenti interessati a ricevere informazioni relative a particolari settori di
mercato.
Altra soluzione è quella di sponsorizzare mailing list esistenti con
messaggi promozionali: una percentuale fra il 10 e il 20% degli utenti
visita, dopo aver ricevuto l'annuncio, il sito dello sponsor.
La newsletter è una e-mail che viene spedita a clienti registrati,
contenente informazioni sugli ultimi arrivi di prodotti, su promozioni o
sulle ultime novità del mercato cui si fa riferimento. È importante che
contenga informazioni utili a chi la riceve e non semplicemente
informazioni sui propri prodotti o servizi e che il contenuto sia fruibile,
utile e simile a quello di un magazine. Oltre al content è importante
indicare eventuali promozioni esclusive per gli iscritti o che abbiano una
durata limitata. È necessario che vi sia un link che porti direttamente ai
prodotti pubblicizzati, in modo da dare la possibilità di visualizzare
immediatamente. Occorre non esagerare con la loro frequenza. Il cliente
deve avere il diritto di recedere da qualsiasi operazione di mailing
attraverso un opt-out ma in alcuni paesi è richiesto il criterio dell'opt-in in
cui il cliente può entrare in operazioni di marketing solo qualora ne dia
esplicita autorizzazione all’azienda.
Vi è una diversa sensibilità rispetto alla privacy: negli Usa il consumatore
tende a cautelarsi da solo ed in anticipo. Leggerà con attenzione la privacy
policy del sito che sta visitando. In Europa il cittadino ritiene di essere
tutelato a priori e di non avere bisogno di ulteriori informazioni.
Una delle modalità promozionali di maggiore efficacia è il listing su centri
commerciali virtuali, sia generalista che specializzato in uno specifico
settore (www.fashionmall.com). Questo porta ad un elevato livello di
qualità del contatto: il cliente, un net buyer incline alle transazioni on
line, sarà sicuramente pronto a comprare, altrimenti non avrebbe deciso
di visitare un mall. Vi è poi una localizzazione importante determinata
dalla scelta della categoria merceologica. I listing su mall tendono quindi
ad essere costosi ma al contempo efficaci ed estremamente mirati: con
tassi di convertion rate superiori ad altre formule pubblicitarie.
Importante è anche il text link: il consumatore si è infatti abituato a
riconoscere i banner e a non osservarli, ovvero a deselezionarli
mentalmente. I text link si confondono nel contenuto editoriale del sito
ospitante e spesso ne sembrano fare parte integrante; sono dunque
qualcosa di ufficiale, che porta con sé la garanzia del sito ospitante,
mentre il banner rappresenta spesso una intromissione esterna.
Il contenuto editoriale (advertorial) di un sito (ma anche di un giornale,
di una rivista, di una trasmissione televisiva) ha una credibilità che
garantisce un alto tasso di risposta, ma l'importante è che il messaggio
pubblicitario sia inserito nel contenuto editoriale, senza apparire come
tale. Il sito da promuovere può essere quindi inserito gratuitamente o a
pagamento. Nel primo caso l'ideale è rivolgersi ad un ufficio stampa che
procederà con la redazione di una sintetica press release che verrà
inviata ad una lista di contatti e di giornalisti. Sarebbe opportuno a questo
proposito disporre di una sezione del sito ad hoc, dove poter ricercare
ulteriori informazioni o la possibilità di ricevere un media kit.
Il livello di fiducia maggiore è comunque riscontrabile nelle relazioni
interpersonali del cliente: il passa parola è quindi uno strumento molto
forte, addirittura ha permesso l'emergere di realtà come Napster. Come è
possibile innescare questi meccanismi? Occorre uscire dalla normalità
degli eventi. L'espressione chiave è exceeding expectations, andare oltre
le aspettative: non solo per fidelizzare il consumatore, ma anche per far sì
che la notizia venga presto estesa a molte altre persone.
Il contesto normativo dell'e-commerce tende ad essere poco
regolamentato ed estremamente flessibile: di fatto è il mercato a spingere
gli operatori a seguire determinate regole di condotta ed è il consumatore a
scrutare e a valutare a fondo il merchant. Per questo la pagina dedicata
alla privacy policy è una delle più visitate dai clienti: qui si descrive l'uso
che l'azienda farà delle informazioni fornite dal cliente. Un merchant serio
si impegna a non vendere a terzi il suo data base di indirizzi e-mail, il che
esporrebbe la clientela ad un gran numero di spamming ovvero di
messaggi pubblicitari mai richiesti e spesso poco attinenti con l'ambito
operativo del merchant. Di fatto queste informazioni non vengono tenute a
lungo on-line, ma risiedono su un server off-line, inaccessibile
dall'esterno.
La return policy in Italia parla di una garanzia di sette giorni, periodo
entro il quale il cliente deve decidere se tenere o restituire il prodotto. Negli
Stati Uniti per abitudine l’azione ha una validità di 30 o 60 giorni. Di fatto
questa policy è molto poco restrittiva: l'utente infatti si sente garantito e
tranquillo nell'effettuare il suo acquisto e proprio per questo porrà meno
vincoli e finirà probabilmente con l'acquistare più spesso. Si è visto infatti
che i benefici sono di gran lunga maggiori rispetto ai costi e, di fatto,
limitati ad una piccolissima percentuale delle spedizioni restituite dai
clienti, mediamente il 3%.
Ci sono degli enti di certificazione affidabili e conosciuti che possono
fungere da garanti della serietà e correttezza del merchant (Verisign o
Bizrate che si basa sulle valutazioni fornite dagli stessi consumatori).
SITI DI CONTENT
La prima distinzione è fra portal, portale orizzontale, quando il contenuto
editoriale del sito è di tipo generalista, e vortal, portale verticale tematico.
Il primo ha un format fortemente ispirato ai magazine e ai canali televisivi
generalisti: è una forma di offerta editoriale efficace soltanto nel caso in
cui vi sia una limitazione nella sua quantità. La rete si presta poco al
generalismo, la specializzazione tende a vincere sullo scarso
approfondimento di un portale dai contenuti troppo vasti e generici. Negli
Usa i portali generalisti sono ormai tramontati. Stiamo assistendo infatti a
una focalizzazione a carattere territoriale. Inizialmente internet si
caratterizzava per la propria mondialità, così facendo si trascurava la
dimensione locale, così vicina alla vita di tutti i giorni degli utenti da
costituire un fattore critico di differenziazione. A parità di livello di servizio
e di qualità del contenuto editoriale, si preferisce far capo ad un sito
sviluppato e percepito come più vicino alla propria cultura. I siti a
carattere nazionale hanno dunque cominciato a prendere piede e oggi si
sta superando anche questo concetto perché vi è una forte domanda di
siti a carattere locale. Sta emergendo il concetto di comunità: ognuno di
noi è parte integrante di una serie di comunità e ricopre ruoli sociali ben
determinati. Da quella maschile a quella femminile a un identità
professionale di gruppo: una community che utilizzerà un proprio
linguaggio, spesso incomprensibile agli estranei, e condividerà
problematiche, esperienze e valori con i suoi membri. Senza dimenticare le
comunità etniche.
CUSTOMER SERVICE
Se è vero che ogni azienda vuole vendere, è altrettanto vero che il
consumatore vuole comprare; e lo vuole fare, possibilmente, alle migliori
condizioni. Fino a poco tempo fa il sistema più efficace per relazionarci
direttamente con le imprese era il numero verde: uno strumento
insostituibile di comunicazione grazie al quale le aziende possono
interagire attivamente con il consumatore, ottenerne il feedback,
incoraggiarne l'acquisto. Presenta però costi altissimi: non solo si deve
pagare il traffico telefonico, ma anche il personale addetto a rispondere.
Chi vuole attivare un servizio efficace di customer service su internet, non
può ritenere sufficiente la digitalizzazione del tradizionale servizio clienti.
In realtà un simile modo di procedere può recare più danni di quanti ne
scaturirebbero dal non aver aperto un sito web che di per sé è un potente
strumento di comunicazione. Per competere con successo nella rete non è
sufficiente la realizzazione del sito; occorre realizzare e gestire un sito
effettivamente ed efficacemente orientato al customer service.
L'orientamento in questo caso e globale: il web è una vetrina mondiale e
per ottimizzare la comunicazione a livello mondiale molto utili si sono
rivelati gli studi di CCM (Cross Cultural Management) che analizzano le
differenze culturali e percettive esistenti sul pianeta, fornendo utili
suggerimenti sulle pratiche comunicative e negoziali da utilizzarsi nelle
transazioni internazionali. Le differenze non sono solo legate alla diversa
interpretazione del significato dei colori, ma al modo di intendere
l'ambiente, le relazioni interpersonali, le modalità di risposta ai diversi
stimoli sorti dalla comunicazione interpersonale. Ottimizzare la
comunicazione verso un'unica area culturale consente una forte ed
efficace specializzazione ma fa perdere le grandi opportunità di business
che il mercato globale offre. Meglio sarebbe a questo scopo una home page
specifica per ogni area culturale (www.dhl.com). Gli insegnamenti di CCM
non sono limitati al semplice layout del sito ma devono obbligatoriamente
riguardare tutti gli aspetti comunicativi ed informativi.
Un consumatore soddisfatto delle nostre prestazioni lo dirà a molte meno
persone di quanto non lo farebbe se fosse insoddisfatto. Cercare di
convincere all'acquisto un potenziale consumatore contagiato da un passa
parola negativo e impresa praticamente impossibile. In questo senso i
newsgroup sono un potentissimo strumento a disposizione dei
consumatori. Anche una piccola inefficienza del customer service può
rivelarsi una grave mancanza per l'azienda: se è vero che gli utenti sono
continuamente inondati di messaggi, ben presto dimenticati, se si tratta di
denaro i feedback negativi sono preziosamente conservati nel libro nero di
ogni consumatore (questa è una delle poche costanti nel comportamento
dei clienti, indipendentemente dalla cultura di riferimento). Per quanto
riguarda i newsgroup, ai quali partecipano migliaia di persone e dove per
l'azienda sarebbe praticamente impossibile cercare di influenzare in modo
decisivo il loro comportamento, un solo feedback negativo attira molto più
attenzione di centinaia di quelli positivi. Occorre considerare una cosa: gli
americani, in genere, partono dal presupposto di trovarsi di fronte una
persona onesta, non un furbo commerciante disposto a tutto pur di
arricchirsi. Se un'impresa si comporta in modo disonesto perde
immediatamente la fiducia e il rispetto dei consumatori in quanto
commette uno dei più gravi errori: mentire. Per comprare su internet è
fondamentale fidarsi, se solo per un momento si dubitasse della
professionalità dell'azienda, si rinuncerebbe immediatamente all'acquisto.
Mantenere fede alle promesse fatte ai consumatori è fondamentale.
In passato un consumatore insoddisfatto poteva rivolgersi a un avvocato
oppure ai media. Adesso lo può fare in rete (www.ellenphilipps.net)
protestando o registrando a suo nome un dominio molto simile a quello
dell'azienda incriminata. Chi opera su internet non deve sottovalutare mai
la forza che la rete, per sua stessa natura, mette nelle mani dei clienti.
Il cliente di internet non accetta e mai accetterà ritardi o disservizi di
qualsiasi genere. Numerosi sono i motivi. Innanzitutto non solo cerca la
grande occasione ma vuole trovare anche un servizio veloce ed ultra
efficace. In rete la competizione comporta necessariamente un incremento
esponenziale della qualità del prodotto o del servizio offerto: se non si è
capaci di soddisfare a pieno le aspettative del cliente, con grande rapidità
si verrà esclusi dal mercato. Velocità quindi con cui il servizio è reso ma
anche rapidità con cui il sito, e la sua organizzazione, sono in grado di
risolvere i problemi della clientela. Capacità di rendere sempre meno
burocratici e più flessibili i servizi richiesti dal cliente: h 24 e 365 giorni
all'anno.
Per quanto riguarda le informazioni l'obiettivo è sistemare gli argomenti
in modo efficace, non limitare la possibilità di scelta del cliente che naviga
per ricercare rapidamente. È necessario che tutti gli argomenti trattati
vengano efficacemente catalogati ed organizzati, così da consentire anche
al visitatore inesperto una fruttuosa ricerca. Un accorgimento utile è
quello di dotarsi di un link chiamato mappa del sito (basato sul metodo
con cui i sistemi operativi della Microsoft visualizzano il contenuto delle
cartelle e sottocartelle come in esplora risorse). Un sito ben strutturato
consente al navigatore di avere immediatamente a disposizione una
rilevante e ben organizzata massa di informazioni, immediatamente e
facilmente fruibili senza, o perlomeno limitando, l'assistenza di addetti al
customer service.
Ormai con l’ausilio di appositi programmi, è possibile comprendere quali
pagine il navigatore ha visitato, quanto si è soffermato e quali notizie ha
ricercato, così da adeguarvi la nostra offerta. Poi si può ottenere feedback
direttamente dai clienti, anche attraverso un link al termine di ogni pagina
(estremamente specifico e particolareggiato). Anche senza ricorrere a
società o persone che testano il funzionamento dei siti: i cosiddetti, e
costosi, beta tester.
La cosa più importante da ricordare è che il sito è fatto per i navigatori,
non per appagare le esigenze edonistiche dell'impresa.
Le FAQ (Frequently Asked Questions) costituiscono un elenco
strutturato di domande e risposte che l'impresa, a seguito di appositi
studi, ritiene di maggiore interesse per il cliente. Il loro link deve perciò
essere indicato non solo nella home ma ovunque si reputi necessaria o
comunque utile la loro presenza. Per capire cosa inserire nelle FAQ si
comincia facendo attenzione alle strategie adottate dalla concorrenza
(benchmarking) ma la cosa più importante è come organizzarle in modo
efficace. Una buona idea è quella di inserire delle FAQ dedicate
esclusivamente ai clienti alle quali si accede solo previa registrazione e
password personalizzata: serve a strutturare meglio le FAQ stesse ma
anche a far aumentare nel cliente la percezione di qualità del servizio che
gli stiamo offrendo. Vale la pena di inserire anche una mappa delle FAQ
stesse. Esporle seguendo uno standard conosciuto a livello mondiale è più
utile e produttivo che cercare qualcosa di tipico: il visitatore non vuole
navigare inutilmente ma cercare speditamente una soluzione ai suoi
problemi. Una forma avanzata di FAQ sono le answerbots
(www.bigscience.com) una sorta di motori di ricerca dove il cliente può
inserire una frase e ricevere in modo automatico una risposta. Anche qui
la percezione della qualità del servizio è ottima. Un motore di ricerca
interno al sito, dedicato agli argomenti trattati, aumenta la qualità del
servizio offerto dall'azienda. Bisogna infatti ricordare che nella new
economy qualunque miglioramento, anche marginale, dà risultati
istantanei.
Le e-mail consentono un contatto diretto e personalizzato con ogni
consumatore e una ottima gestione dei rapporti interpersonali. Non sono
legate ad alcun vincolo di contemporaneità e si può, sulla base del
contenuto, deciderne la priorità. Una risposta quasi istantanea costituisce
ad oggi un vantaggio competitivo estremamente importante. In questa
direzione va l'utilizzo di quei programmi che consentono una risposta
totalmente automatizzata: ciò consente di azzerare i tempi di attesa da
parte dei clienti ma si possono commettere degli errori nella fase di
riconoscimento della richiesta e fornire una risposta errata. Ma c'è di più:
le persone continuano ad apprezzare e a preferire il rapporto diretto con
un essere umano. Se le risposte sono rapide ed esaustive, cresce
vertiginosamente la probabilità non solo di concludere l'affare, ma di
ampliare la quantità dei beni acquistati per ogni singolo ordine e di
conquistare la fiducia del consumatore. Se la rapidità non è possibile, non
è consigliabile rispondere in ogni caso ad e-mail pervenute più di 24 ore
prima, per richieste riconducibili all'ordinaria amministrazione è meglio
non rispondere affatto. In questo caso infatti il navigatore potrebbe
pensare che:
•
•
•
La sua mail non è giunta destinazione
La risposta alla sua mail non è giunta a destinazione
L'azienda è oberata di lavoro o ha assunto dei dilettanti
Se si rispondesse con grande ritardo il cliente avrebbe invece la certezza di
avere a che fare con dei dilettanti.
Le risposte automatiche risultano estremamente utili ed efficaci nel caso
dell'OCM
(Order
Confirmation
Message): qui
un
messaggio
standardizzato inviato a tutti clienti che piazzano un ordine è accolto in
maniera positiva. Un certo grado di precisione è necessario, e un
risponditore automatico si dimostra a questo scopo più idoneo.
Un altro vantaggio competitivo è la capacità di monitorare giorno per
giorno l'ODS (Order Delivery Status) e comunicarlo tempestivamente al
cliente. Così facendo si registra una drastica riduzione delle proteste e
delle richieste di risarcimento per consegne ritardate, e questo è
particolarmente vero per il B2C. Si crea una sorta di effetto alone, grazie
al
quale
eventuali
imperfezioni
del
prodotto/servizio
sono
sovracompensate da una customer care speciale.
Con il ridirezionamento manuale od automatico delle e-mail verso i
reparti aziendali o le persone più competenti si riesce a dare l'impressione
di trovarsi di fronte ad un'impresa di rilevanti dimensioni, per questo
percepita come più seria ed affidabile. Lo stesso con l'indicazione di più
indirizzi e-mail sul sito. Si crea cioè una forte immagine aziendale. Al
contrario può essere utile far mantenere i contatti con un particolare
cliente ad un particolare addetto. Nel caso di disservizi o di
malfunzionamenti sarà molto più semplice conservare un cliente-amico
che un cliente: se la relazione che lo lega all'azienda è di tipo
semplicemente economico, è più facile per lui abbandonare il nostro sito.
Queste strategie possono contribuire e, se non al successo aziendale,
almeno ad una consistente Customer Retention (CR, conservazione del
cliente).
Nelle e-mail di risposta è importante l'oggetto: va determinato con
precisione, affinché il cliente sappia immediatamente di cosa intendiamo
informarlo. Deve essere breve ed è bene che contenga sempre un
riferimento alla richiesta o all'ordine del cliente stesso. Ci sono anche delle
regole stilistiche: frasi separate da un interlinea bianca, e margini stretti,
paragrafi e frasi brevi, elenchi puntati e numerati: comunicare visivamente
è molto più efficace che attraverso un groviglio inestricabile di frasi. Visto
il numero di virus presenti in rete, i messaggi e-mail vanno sempre inviati
privi di qualsiasi allegato.
Anche le newsletters sono una parte importante del customer service.
Nata come una forma di pubblicità, deve diventare un vero e proprio
servizio informativo, con evidenti benefici per il consumatore. Messaggi
brevi e concisi attirano molto più attenzione che lunghi soliloqui e
stimolano maggiormente le persone ad una risposta.
I consumatori che hanno comprato da un sito di e-commerce ne parlano,
specie se sono stati particolarmente soddisfatti, o insoddisfatti, del
prodotto/servizio. Hanno dunque molta importanza i newsgroup, gruppi
che si scambiano informazioni e notizie su prodotti e servizi, specialmente
quelli specializzati. Ci sono siti che sono veri e propri motori di ricerca di
newsgroup (www.remarq.com) ed altri che lo offrono come servizio, aziende
(www.ewatch.com) che individuano sulla rete i luoghi nei quali si sta
parlando dell'azienda in questione e la informano in tempo reale. In questo
modo è facile intervenire direttamente per risolvere eventuali problemi:
esseri infatti criticati di fronte ad una platea di poche centinaia di
specialisti è molto più dannoso che esserlo di fronte a migliaia di persone
in parte totalmente incompetenti. Molte imprese poi ospitano direttamente
sul loro sito un newsgroup dedicato ai prodotti/servizi offerti
(www.corel.com).
Anche le chat sono un ottimo metodo per interagire con i clienti: qui la
comunicazione è istantanea. Un buon operatore è capace di interagire con
ben cinque persone ma perché il servizio risulti vantaggioso per l'azienda è
necessario che il numero dei clienti che scelgono la chat sia elevato e che
gli addetti siano estremamente preparati e capaci di lavorare sotto
pressione. Cercare di migliorare e di ridurre al minimo i tempi di reazione
è un punto irrinunciabile così come è fondamentale adeguare lo stile
comunicativo al contesto internazionale.
Credere però che tutti questi servizi possano sostituire il contatto
telefonico
è
profondamente
sbagliato
(www.deliziecampane.it).
Nonostante la grande gamma di strumenti di comunicazione che la
tecnologia mette a disposizione, non sempre la soluzione migliore è
rappresentata dagli ultimi ritrovati; non dobbiamo dimenticare né le
caratteristiche del nostro cliente tipo, né quelle del prodotto/servizio
offerto.
Per quanto riguarda il modulo d'ordine (M.O.) è fondamentale che le
informazioni fornite dalla sua lettura siano immediate ed estremamente
comprensibili per il cliente.
Anche i sistemi di sicurezza sono naturalmente irrinunciabili per ogni
sito di e-commerce. Per superare le diffidenze connesse agli acquisti su
internet si può:
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Aderire a grandi portali dedicati
Iscriversi ad agenzie indipendenti di rating
Offrire al cliente la possibilità di ordinare telefonicamente o via fax,
strumenti a torto ritenuti superati da molti navigatori più sicuri
Formula soddisfatti o rimborsati
Dare il massimo risalto ai sistemi di sicurezza adottati dall'azienda a
protezione del cliente.
È importante anche l'azione di benchmarking del customer service:
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Identificare le aziende da studiare; su internet è un benchmarking
mirato contro imprese dirette concorrenti non è difficile (specie nel
B2C)
Raccogliere ed immagazzinare i dati
Stabilire obiettivi
Sviluppare una strategia adeguata
Sviluppare un piano operativo per ogni strategia
Verificare periodicamente i risultati ottenuti
Ripetere l'intero processo da capo.
I miglioramenti da apportare al sito:
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Innanzitutto quelli più semplici
Quelli meno costosi
Quelli richiesti direttamente dalla clientela
L'ultimo punto è di importanza centrale: si rischia comunque l’insuccesso
se ogni perfezionamento non viene apprezzato dal cliente, potenziale o
attuale. Tutto infatti deve essere realizzato per il consumatore la cui
centralità è assoluta. Non sempre però bisogna cercare di fidelizzare ad
ogni costo i clienti: ne esiste una fascia di cui è meglio liberarsi. Va anche
tenuto presente che, a seconda della cultura di riferimento del potenziale
cliente, può cambiare anche di molto l'approccio al business. Un modello
efficace per analizzare con rigore la clientela e quello che va sotto il nome
di RFM:
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Recency, un cliente che ha effettuato da poco un acquisto è
oggettivamente più prezioso di chi da tempo sembra essersi scordato
del sito
Frequency, un cliente che effettua diversi ordini nell'arco
dell'esercizio è senz'altro da preferirsi a quello che acquista
saltuariamente
Monetary Value, è importante trattenere quei clienti i cui acquisti
sono superiori alla media in termini di fatturato.
Anche chi utilizza questo modello deve però analizzare l'ambiente in cui
l'azienda opera e solo successivamente stabilire il peso di ciascuna delle
variabili.
Per personalizzare il servizio bisogna raccogliere il maggior numero
possibile di informazioni sui navigatori: sarà così possibile classificarli,
individuando i segmenti di mercato potenzialmente sfruttabili dall'azienda.
La segmentazione della clientela è chiaramente assai importante.
Il fenomeno del B2C in rete è tutt’altro che marginale: anche le piccole e
medie imprese possono entrarvi, riproponendo grazie a una buona
comunicazione la logica del negozio di prossimità, dove l’avventore
abituale si reca non solo per gli acquisti, ma anche per scambiare qualche
parola con un conoscente. In special modo per le piccole e medie imprese
(PMI) un tocco di calore umano nelle relazioni con i clienti dà risultati
paragonabili a quelli di una grande e costosa campagna pubblicitaria e,
soprattutto, è la causa prima della loro fidelizzazione.