Kinokuniya International

Kinokuniya International
di Fabrizio Valente*
* Partner Kiki Lab
Omotesando è un quartiere di Tokio che negli ultimi anni si è notevolmente trasformato, ampliando
la presenza di moderni luoghi di retail. Anche nel settore food, il panorama distributivo si è arricchito
di uno format giapponese, anch’esso in linea con l’identità raffinata della zona: Kinokuniya
International.
Kinokuniya è una società nata quasi un secolo fa, nel 1910, con una mission semplice: “Primo:
Qualità”, adottando un antico motto cinese secondo cui “Cibo e medicina hanno le stesse radici” e
curando particolarmente i temi della salute del cliente e della sicurezza alimentare. Nel 1953 ha
aperto il primo supermercato del Giappone, facendo integrare la qualità del prodotto con il libero
servizio, e ampliando l’assortimento dei prodotti gourmet con incursioni nelle specialità straniere. Da
allora Kinokuniya ha consolidato un interessante modello di business: limitato sviluppo della catena
(otto punti vendita e due corner che vendono solo fresco) e progressiva espansione dei laboratori
artigianali: forneria, pasticceria, con produzione anche di gelati, gastronomia con un forte focus sui
piatti pronti, macelleria (la carne sta progressivamente crescendo di peso negli stili alimentari
giapponesi). I laboratori centralizzano molte fasi di lavorazione e preparazione delle materie prime,
impossibili da realizzare nelle limitate superfici dei punti vendita (circa 500 mq in media). Grazie a
un costante aggiornamento del personale sulle cucine e le specialità internazionali, con i responsabili
che frequentano spesso corsi e stage all’estero, Kinokuniya è diventato sinonimo di “gourmet &
quality foods”, come recita il pay-off della catena, sia per il cibo giapponese (recentemente ha
introdotto anche il sushi preparato secondo l’antico rituale Edo), sia per quello di altre tradizioni,
riuscendo a proporre assortimenti di ampiezze e profondità molto considerevoli (ad esempio oltre
mille tipi di pane). Naturalmente, viste gli spazi limitati, si lavorano molto per ordinazioni specifiche
(anche via internet), avendo fidelizzato anche ristoratori e cuochi delle famiglie bene di Tokio.
Circa un anno fa ha aperto a Omotesando un nuovo punto vendita, Kinokuniya International,
caratterizzato da un assortimento ancora più ricco, anche nel grocery, di prodotti esteri: oltre 20
metri lineari di pasta (soprattutto italiana), salumi e formaggi, vini e cioccolata, tutte categorie che
referenziano per lo più marche europee famose per la qualità. Sugli scaffali spesso i prodotti sono
raggruppati per Paese, e per orientare il cliente nella scelta, una piccola bandierina sul cartellino del
prezzo ne segnala l’origine.
Un po’ strano, in un format del genere e in un quartiere molto frequentato da stranieri, che pochi
addetti sappiamo parlare inglese, e in modo poco comprensibile. Questa carenza contrasta con un
elevato servizio al cliente, a partire dall’addetto che accoglie e saluta i clienti all’ingresso e all’uscita,
fino alle numerose proposte personalizzate e le soluzioni-regalo caratterizzate da raffinati packaging.
La ristrettezza degli spazi disponibili, e le abitudini di acquisto (piccole spese ripetute) spiega un
parcheggio-garage di soli 11 posti. L’addetto in guanti bianchi, che facilita le manovre ai clienti e li
aiuta a caricare la spesa, dà un tocco di esclusività al servizio.
L’azienda è molto impegnata sul fronte dell’impatto ambientale, distinguendosi per iniziative
progettuali innovative. Per i piatti pronti utilizza ad esempio vaschette di nuova concezione,
ricoperte da una pellicola. Dopo il pasto basta levare la pellicola (che essendo contaminata dal cibo
non può essere riciclata) e riportare la vaschetta nel bidone di raccolta del negozio che si occupa poi
di riciclarla. Nell’area di vendita un pannello spiega in modo chiaro ai clienti come fare questa
operazione, che ha un impatto notevole poiché riguarda una categoria di alta penetrazione. Oltre
alla classica cartà fedeltà, Kinokuniya ha introdotto anche una “carta a punti ecologica”. Ogni volta
che un cliente viene a fare la spesa ri-utilizzando una sua borsa, e spendendo almeno 1.000 yen
(poco più di 7 euro), ottiene un bollino, e con 30 bollini riceve dei prodotti ecologici in omaggio.
Per le esigenze di snack e consumo immediato, al pianterreno (il supermercato è al primo piano) c’è
una raffinata area baker-deli, con panini, piatti pronti e delicatessen, tutti di elevata freschezza e
qualità, che è possibile accompagnare con una selezione interessante di vini e champagne (in forte
evidenziazione nel visual merchandising). Seduti sugli sgabelli, dopo mangiato, si possono anche
sfogliare alcuni libri sul cibo, sulle ricette e sulle tradizioni alimentari, per facilitare un’esperienza più
profonda e “culturale” della visita.
BOX Kinokuniya
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1910: nascita
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1953: apre il primo supermercato del Giappone
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8 punti vendita e 2 corner (solo freschi)
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500mq superficie media
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780 impiegati (di cui 270 nella società di produzione)
Kinokuniya International
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800 mq
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6 casse
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Area baker-deli autonoma (80mq)
•
Parcheggio: garage da 11 posti
Le chiavi dell’innovazione
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Ampia selezione di prodotti internazionali
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Assortimento di alta qualità (Motto: Qualità First)
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Lavorazioni artigianali molto professionali e ricercate (es.: sushi edo-style)
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Integrazione con il Baker-deli per il consumo immediato
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Impegno ambientalista con approccio educativo
Aree di poco confort per un cliente occidentale
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Limitato assortimento dei freschi, con allestimento poco attraente
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Corsie ristrette, circolazione interna poco agevole
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Scarsa conoscenza delle lingue occidentali di tutto il personale