Prefazione all`edizione italiana

Prefazione all’edizione italiana
di Guerino Delfino*
Nel maggio 2010 mi trovavo a Istanbul al Global Forum di Ogilvy &
Mather, mi apprestavo a partecipare al workshop «Data, Digital Influence,
Effectiveness» e il relatore era Dimitri Maex, l’autore di questo libro.
Ammetto, in quel preciso istante l’idea di passare dalle visioni di Rory
Sutherland – famoso direttore creativo e brillante storyteller – a qualcosa
che avesse a che fare con i numeri non mi allettava per nulla. E tutto sommato, pensavo anche di conoscere abbastanza bene la materia. Infatti, professionalmente sono cresciuto con quelli che una volta chiamavano «nuovi
media»: nel 1994 venivo considerato un vero pioniere dell’era digitale in
Italia, allorché aprii Hyphen, una delle primissime agenzie digitali italiane
diventata subito famosa per l’altissimo valore creativo della sua produzione. E sin da subito il mondo digitale è stato ossessionato dalla cultura dei
numeri, dei risultati e delle misurazioni. Tutto il nostro lavoro era straordinariamente guidato dagli effetti che dovevano produrre i nostri pixel. Non
fosse altro che a quei tempi 50-60 secondi (ma non oltre, per favore!) per
il download di una pagina sembravano accettabili e qualche centinaio di
visite un vero successo ☺. E anche in seguito, proseguendo il mio percorso
professionale all’interno del Gruppo Ogilvy, mi sono occupato a lungo di
CRM, relationship marketing e sono sempre riuscito a conciliare le logiche della creatività digitale con quella dei KPI.
Ma torniamo per un attimo a Istanbul. Dimitri avrebbe avuto a che fare
con una platea di direttori creativi, senior planner, pubblicitari. Persone
con una sensibilità più vicina al mondo della creatività che a quello della
matematica. Bene. Ne uscimmo tutti affascinati, ispirati e con la consapevolezza che il nostro lavoro di creativi e comunicatori sarebbe potuto
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Chairman e CEO, Gruppo Ogilvy Italia.
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Il fascIno deI numerI
diventare ancora più, come dire, creativo? interessante? Sì certo, ma soprattutto più efficace. Quella era la parola giusta: efficace.
David Ogilvy usava dire «If it doesn’t sell, it isn’t creative». Il lavoro di
Dimitri s’inserisce perfettamente all’interno di una filosofia che ispira da
decenni la nostra cultura aziendale.
E crediamo fermamente che la nostra missione – come comunicatori
del vasto e complesso mondo dei brand – sia quella di dominare le due
sommità di una vetta immaginaria i cui nomi sono Creativity ed Effectiveness. In Ogilvy parliamo di «Twin Peaks», due vette gemelle, alte uguali,
che bisogna imparare a scalare con cognizione di causa, dove ogni passo
verso la cima corrisponde ad azioni, conoscenze, intuizioni che rendono
possibile l’arrampicata.
Ovviamente, questo tipo di cultura comporta anche un certo tipo di organizzazione e anche un certo tipo di attitudine. L’organizzazione deve essere tale da favorire una creatività pervasiva (la creatività non esiste solo nei
reparti creativi) e le nostre persone devono comprendere e assimilare l’altro
lato della luna: solo l’effectiveness chiude il loop creato dalla fascinazione
del puro lavoro creativo. E forse non è un caso che il Gruppo Ogilvy sia
stato riconosciuto nel 2012 come il network più creativo del mondo, all’ultima edizione del Festival di Cannes, e il network più efficace del mondo,
all’ultima premiazione degli Effie Awards americani.
I numeri sono giudici implacabili, incorruttibili. Talvolta, noiosamente
uguali a se stessi. Questo non vale per i numeri che Dimitri ci insegna ad
apprezzare.
Hanno qualcosa di sexy, perché raccontano ai creativi e ai planner storie
interessanti. Storie d’incontri, di amori, di passioni, di rifiuti. Raccontano
spesso la vita di chi ci sta attorno. Aiutano a distillare insight vincenti. Sono
pura ispirazione, quando si comprende che quel numero particolare associato a quell’altro numero particolare ci sta raccontando una meravigliosa
storia di seduzione (che ne dite dei «profili» di Facebook, per esempio?)
Sono sexy. Perché aiutano i marketer a ottenere un ROI migliore e a
individuare il «qui e ora» del marketing all’interno delle nuove customer
journey e dei nuovi palinsesti personali. Sono sexy anche perché obbligano
gli atenei universitari a rinnovare finalmente i contenuti dei corsi che parlano di «Metodi quantitativi», metriche e analisi per certi versi anacronistici.
Sono sexy, in ultima analisi, perché aiutano i brand a diventare più rilevanti per i propri pubblici, siano essi consumatori, fan, elettori o quant’al-
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tro. Il concetto di relevance è forse l’argomento migliore che abbiamo per
sostenere il punto di vista delle marche anche all’interno della grande discussione sulla privacy. Siamo in un momento drammaticamente importante per innovare e rinnovare il rapporto tra persone e messaggi di marca,
potendo finalmente conciliare intuizioni creative e scientificità della professione. E al termine di questo percorso avremo attestato i nostri paradigmi su nuovi standard di riferimento, dove i risultati di quello che facciamo
saranno commisurati con la bontà delle nostre idee, perché disegnate su
bisogni reali e non indotti, come troppo spesso ci è accaduto di fare.
Tutto ciò è possibile grazie al potere che hanno i numeri e che Maex ci
insegna a utilizzare in maniera creativamente efficace. Sono lieto di introdurre una lettura come questa in un momento storico come quello che
stiamo vivendo. Perché le opportunità offerte da un momento di crisi non
diventino l’ennesimo invito che viene dalla retorica del cambiamento, ma
arrivino da una nuova sensibilità nei confronti di grafici, numeri e tabelle,
che finalmente sono letti con occhi nuovi.
Gli stessi occhi nuovi con cui v’invito a entrare nelle prossime pagine.
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