turismo lungo i navigli – Josep Ejarque

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Il turismo lungo il sistema dei Navigli & Expo 2015
Milano, 3 settembre 2014
CHI SIAMO
Explora è la
Destination Management & Marketing Organization (DMO)
creata da CCIAA di Milano, Expo 2015, Unioncamere Lombardia e Regione
Lombardia per fare in modo che:
• Expo 2015 sia un successo per il turismo
• I visitatori scoprano l’offerta turistica di Milano, la Lombardia e non solo
• Innovare assieme agli operatori l’offerta turistica per essere più competitivi
ed attrattivi
• Accrescere il turismo e migliorare l’offerta turistica
• Diventare un modello efficace ed efficiente
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LA NOSTRA MISSION
Ispirare il mondo a visitare Milano, la Lombardia, Expo 2015 ed anche l’Italia
3
LE NOSTRE PRIORITÀ 2014 - 2015
Promuovere e promocommercializzare l’offerta turistica di Milano e della Lombardia
Incrementare i flussi turistici sul territorio
Massimizzare l’awareness di Expo 2015
Costruire la Destination Brand, attraverso un corretto posizionamento di mercato
Costruire la Destination Reputation: oggi non conta solo cosa la destinazione dice di se
stessa, ma soprattutto quello che gli altri raccontano di essa
• Creare Engagement, ovvero instaurare legami positivi ed emozionali con i turisti
affinché diventino essi stessi promotori della destinazione
•
•
•
•
•
4
IL NOSTRO RUOLO
Motore dell’innovazione turistica
• Facilitatore del business
Creatore di sinergie fra operatori e territorio
• Promotore e comunicatore
• Sviluppatore di nuove opportunità
•
•
5
IL NOSTRO OBIETTIVO
• Fare in modo che i visitatori di Expo 2015 diventino turisti per Milano, la Lombardia
e (perché no?) per altre destinazioni italiane
• Expo 2015 non deve essere solo un obiettivo, ma uno strumento per oggi, domani e
dopodomani
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LA NOSTRA OTTICA
•
Costruire il prodotto destinazione assieme agli operatori locali
• Fare emergere il valore aggiunto
• Dare valore alla differenziazione
• Ascoltare il cliente ed offrirgli quello che gli interessa
LA NOSTRA SCELTA
Dall’indifferenziazione del mercato
di massa e oceani tumultuosi
Alla differenziazione in un mercato
segmentato e redditizio
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LA NOSTRA SCELTA
Da essere solo una
destinazione
A essere una destinazione multi-prodotto assieme
al prodotto segmentato degli operatori
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I NAVIGLI LOMBARDI
9
I NAVIGLI LOMBARDI
Cosa sono?
Un sistema di canali di circa 1800 km² di superficie
162 km lineari di canali
…… e turisticamente?
•
Una risorsa da potenziare
•
Una potenzialità inespressa
•
Un attrattiva per:
- Turismo naturalistico
- Turismo rurale
- Turismo fluviale
La strada che Renzo aveva presa, andava
allora, come adesso, dritta fino al canale
detto il Naviglio: i lati erano siepi o muri d'orti
chiese e conventi, e poche case (Alessandro
Manzoni).
… Anche noi abbiamo girato
per queste vie gaudiose e
forti del naviglio ridondanti,
piene di musica ed allegria,
buie, la sera cercando le vie
limitrofe e i posticini solitari
senza dire nulla. Senza fare
nulla... (Alda Merini).
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Vale 50 ducati
d'oro, rende
125 mila
ducati l'anno il
naviglio ed è
lungo 40 miglia
e largo braccia
20 (Leonardo
Da Vinci,
Naviglio
Grande).
I NAVIGLI LOMBARDI
Un sistema turistico esistente
•
I percorsi di Leonardo
•
I percorsi in barca
- 5 itinerari:
1. Conche
2. Delizie
3. Martesana
4. Fontanili
5. Ticino
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I NAVIGLI LOMBARDI
Un fil rouge….
Scoprire il paesaggio
Scoprire la natura
Scoprire i sapori
I navigli offrono …..
Itinerari in bicicletta
Itinerari hiking ….
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I NAVIGLI LOMBARDI
Movida notturna
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I NAVIGLI LOMBARDI
Archeologia industriale
Cotonificio Crespi – Villaggio Crespi
Patrimonio dell’umanita UNESCO
Case degli operai – Villaggio Crespi –
Patrimonio dell’umanita UNESCO
Casa del Custode delle Acque
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I NAVIGLI LOMBARDI
NATURA
MUSEI
ARCHITETTURA
15
I NAVIGLI LOMBARDI
I navigli sono un’interessante proposta per …
• differenziazione di proposte disponibili
• il loro valore aggiunto
I Navigli Lombardi sono chiamati ad una sfida:
diventare un ‘attrattiva turistica forte
per Milano, la Lombardia ed Expo 2015
16
I NAVIGLI LOMBARDI
Il salto ….
… dall’attrattività al prodotto turistico
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Anni ‘70 – ’90
RISORSE
Turismo di “destinazione”
“Vedo”
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DAL TERRITORIO ALLA DESTINAZIONE-PRODOTTO
La domanda di IERI: DESTINAZIONE
I turisti sceglievano la destinazione attirati dalle sue risorse ed attrazioni
senza valutare i servizi disponibili;
L'offerta era lineare e concentrata sulle cose da vedere;
Servizi turistici e servizi di alloggio erano standard, tutti offrono gli stessi
servizi, il cliente non era alla ricerca di valore aggiunto;
Passato
Presente
19
Futuro
Anni 2000
PRODOTTO
Turismo di “motivazione”
“Faccio”
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La domanda di OGGI: MOTIVAZIONE
La domanda turistica cambia: il turismo da stanziale e passivo è diventato un
turismo attivo e alla ricerca di prodotti e proposte;
Il turista chiede proposte concrete in base ai propri interessi, a ciò che gli piace
fare nel tempo libero, hobby, passioni e interessi culturali;
La domanda di pernottamento è focalizzata sul prezzo, il turista non richiede un
valore aggiunto, perché non considera l'hotel un prodotto, ma un servizio.
La domanda è stutturata in prodotti incentrati su ciò che si può fare in quella
località.
Passato
Presente
21
Futuro
Anni 2010 …
ESPERIENZA
Turismo di “relazione”
“Sento e
condivido”
(luoghi e persone)
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La domanda di DOMANI: ESPERIENZA
I turisti cercano proposte a tema e personalizzabili;
Il contenuto della destinazione deve tradursi in emozioni ed esperienze per i turisti;
I turisti che cercano la vera dimensione della destinazione, vogliono un rapporto
con essa (influenza ed uso dei social Media);
I turisti cercano un valore aggiunto e quindi il prezzo è influenzato da questo
fattore;
L’offerta è organizzata in prodotti incentrati su esperienze che consentano di vivere
la destinazione.
Passato
Presente
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Futuro
Il territorio fa il mercato
IERI
Il territorio utilizza il mercato come strumento utile per
produrre un prodotto standardizzato che considera i clienti
come una massa, creando pertanto proposte indifferenziate.
Nessuna certezza che funzioni.
E‘ il regno del ˝prendere o lasciareˮ!
Servizi
Monumenti
Trasporti
Musei
Hotels
Negozi
Ristoranti
Sport
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Il mercato fa il territorio
OGGI
La destinazione è un marchio che il turista riconosce come
garanzia di un’offerta turistica tematica, specifica e concreta
Destinazione
PRODOTTO DEDICATO A…
Mercato
turistico
Servizi
Monumenti
Trasporti
Musei
Hotels
Negozi
Ristoranti
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Sport
Personalizzazione, emozioni, esperienze,
social media, storia ...
Far sì che il territorio si strutturi ,
trasformare le risorse in offerte
(che si svilupperanno in esperienze)
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La chiave del successo?
Creare la
DESTINAZIONE-PRODOTTO
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LA SFIDA PER UNA DESTINAZIONE DI SUCCESSO
Dal territorio alla
DESTINAZIONE
Dalla destinazione
al PRODOTTO
turistico
Dal prodotto turistico
all’ ESPERIENZA
turistica
• Le emozioni come risore
• La destinazione garantisce emozioni
• Dal criterio geografico al criterio del prodotto
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LA SFIDA PER UNA DESTINAZIONE DI SUCCESSO
Il turista necessita di
PROPOSTE
che permettano lo
sfruttamento (su misura) di
tutte le risorse
Domanda
Offerta
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La destinazione deve
organizzare il territorio e
trasformare le RISORSE in
PRODOTTI
CAMBIO DI PROSPETTIVA:
la trasformazione dei prodotti turistici esperienziali
BENEFICI
PER I
RESIDENTI
VALUE
FOR TIME
Creare
benefici per la
destinazione
Offrire valore
Al turista
SVILUPPO
ECONOMICO
VALUE FOR
MONEY
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PRODOTTO
DESTINAZIONE
Unicità
ESPERIENZA
Tematizzazione
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Attività
Come cambia l’offerta: le risorse della destinazione
RISORSE
TANGIBILI
RISORSE
INTANGIBILI
ARCHITETTURA
MONUMENTI
MUSEI
MONTAGNE
SPIAGGE
IMMAGINE
IDENTITA’
ATMOSFERA
NARRAZIONE
CREATIVITA’
FONTE: adattamento G. RICHARDS 2010
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COSTRUIRE LA DESTINAZIONE-PRODOTTO
Ovvero la destinazione-prodotto: NAVIGLI
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Qual è la destinazione
prodotto di
successo?
COMUNICAZIONE
PROMOZIONE
VALORE AGGIUNTO
La composizione
del successo e
dell’eccellenza
34
Le risorse materiali
sono parte del
prodotto turistico.
Costituiscono il
"CUORE"
dell’offerta della
destinazione.
COMUNICAZIONE
PROMOZIONE
VALORE AGGIUNTO
Tuttavia, da sole
non sono sufficienti
…
35
I servizi
permettono
l'utilizzo delle
risorse turistiche e
agiscono come
ELEMENTO
FACILITATORE
per la visita e il
soggiorno dei
turisti.
COMUNICAZIONE
PROMOZIONE
VALORE AGGIUNTO
36
Le esperienze
promesse sono LA
MOTIVAZIONE
che induce i turisti
a scegliere la
destinazione.
COMUNICAZIONE
PROMOZIONE
VALORE AGGIUNTO
Sono la REASON
WHY della
vacanza.
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Il valore aggiunto è
tutto ciò che è
relativo alla logica
del turista ... non alla
nostra!!!
COMUNICAZIONE
PROMOZIONE
VALORE AGGIUNTO
˝Se ascolto
dimentico, se vedo
ricordo, se faccio
capiscoˮ (Confucio).
Se lo vivo e lo sento
posso spiegarlo e
consigliarlo
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Il processo:
1.
PROGRAMMARE
LE AZIONI
6.
AUMENTARE LA
COMPETITIVITA’
7.
PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE
2.
DIFFERENZIAZIO
NE
5.
DARE VALORE
AL CLIENTE
8. RINNOVARE
3.
PERSONALIZZAZIONE
4.
CREARE
ESPERIENZE
1.
39
PROGRAMMARE LE AZIONI
LA DESTINAZIONE-PRODOTTO NAVIGLI
Un’idea:
˝Following the steps of Leonardo da Vinciˮ
I navigli come filo conduttore
40
Cosa deve essere:
I Navigli, un contenitore di esperienze turistiche:
• Navigazione
• Navigazione + bike
• Navigazione + scoperta
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Cosa deve essere:
I Navigli sono l’attrattore per creare prodotti esperienziali
Birdwatching tourism
Bird & bike
Esperienza rurale
Cooking
Ippoturismo
Rafting
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Multiavventura
Scoperta
I SOCIAL NETWORK WONDERFUL
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