Project Work il caso
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Project Work il caso
Corso di Marketing e comunicazione (A.A. 2015/16) Docente: Americo Bazzoffia Project Work il caso Gruppo 3 Leonardo Della Porta Valentina Fiorillo Monica Forliti Elisa Luperto Andrea Perosini Elisa Scarsella INDICE Introduzione Pag. 4 CAPITOLO 1 WIND TELECOMUNICAZIONI S.p.a 1.1 Nascita e sviluppo del mercato della telefonia 1.2 Evoluzione dell'utilizzo del telefono cellulare 1.3 La storia di Wind 1.3.1 Valori aziendali 1.3.2 Wind e i giovani 1.3.3 Sistema di gestione integrato 1.3.4 Performance Aziendali 1.4 Legame con il cliente 1.5 Il target di Wind 1.6 L’analisi S.W.O.T 1.7 Il Posizionamento Wind rispetto ai competitors Pag. 5 Pag. 7 Pag. 7 Pag. 9 Pag. 9 Pag. 10 Pag. 11 Pag. 12 Pag. 15 Pag. 17 Pag. 19 2 CAPITOLO 2 LA COMUNICAZIONE DI WIND 2.1 Campagna comunicativa 2.2 Sponsor Wind e iniziativa “Wakeup Roma” 2.3 Campagna Pubblicitaria 2.3.1 Testimonial 2.3.2 Slogan Pubblicitari 2.3.3 Comicità come chiave vincente 2.3.4 Canzoni utilizzate negli spot 2.3.5 Product Placement 2.3.6 Campagne istituzionali 2.3.7 Presenza sui Social Network Pag. 21 Pag. 21 Pag. 23 Pag. 24 Pag. 25 Pag. 25 Pag. 26 Pag. 27 Pag. 27 Pag. 29 CAPITOLO 3 LE STRATEGIE DI WIND 3.1 Copy Strategy 3.1.1 Copy Brief per l’offerta #WindStudy 3.1.2 Copy Brief per l’offerta UnderControl 3.2 Piano Media Pag. 31 Pag. 31 Pag. 33 Pag. 35 Conclusione Pag. 37 Appendice Pag. 38 3 Introduzione Questo progetto nasce grazie al corso di Marketing e Comunicazione con cui è stato possibile analizzare il caso del Gruppo Wind e le relative strategie che la compagnia telefonica mette in atto per acquisire e mantenere un rapporto duraturo con la clientela. Il progetto è suddiviso in tre fasi in ognuna delle quali è stato approfondito un aspetto specifico degli aspetti comunicativi e strategici definiti dal Gruppo: 1. la prima fase riguarda lo studio del mercato storico e presente della telefonia e dell'azienda stessa. In base alle informazioni raccolte, è stato possibile presentare un'analisi SWOT necessaria per compiere uno studio dettagliato del mercato e per osservare gli obiettivi rilevanti per il miglioramento dei servizi offerti; 2. la seconda fase concerne l'area comunicativa aziendale in cui sono stati analizzati i canali attraverso i quali avviene; 3. la terza e ultima fase, la più interessante, riguarda la redazione della Star Strategy, ossia un documento riepilogativo di una strategia di comunicazione individuata tramite lo studio del target e dei competitor. 4 CAPITOLO 1 WIND TELECOMUNICAZIONI S.p.a 1.1 Nascita e sviluppo del mercato della telefonia Nel giro di circa un secolo, il telefono e le comunicazioni telefoniche hanno radicalmente modificato le abitudini di vita delle persone. Le prime comunicazioni avvenivano grazie al trasporto del suono via aria. L’invenzione del primo telefono elettrico, il telettrofono, avvenne per opera di Antonio Meucci, il quale non rinnovò il brevetto provvisorio per problemi economici. Nonostante ciò, nel giugno del 2002, il Congresso degli Stati Uniti riconobbe a Meucci l'invenzione del telefono. In realtà, fu il valdostano Innocenzo Manzetti, il primo a sperimentare il telegrafo parlante, strumento che si differenziava dall'apparecchio inventato da Samuel Morse, in quanto gli abbonati potevano comunicare con gli utenti appartenenti alla stessa rete urbana sfruttando l’induzione magnetica. La sua invenzione, però, non trovò riscontro e non si diffuse ulteriormente. Chi presentò, invece, l’idea più innovatrice in assoluto fu Alexander Graham Bell: a egli, infatti, fu attribuita l'invenzione, seppure il progetto proposto non funzionasse. L'apparecchio ideato da Bell, era composto da un microfono e un auricolare combinati in un contenitore a forma di trombetta. Nel 1876, Giovan Battista Marzi progettò, installò e gestì presso la Biblioteca del Vaticano il primo impianto telefonico automatico del mondo e, in seguito, a Milano fu introdotto il telefono, attivando la linea tra i due strumenti dei fratelli Gerosa tra la caserma dei pompieri e la stazione di Porta Venezia. Nel 1913, nacque la AT&T, la prima azienda telefonica monopolista negli Stati Uniti guidata da Bell. Dieci anni dopo, nel 1923, si organizzò la prima gestione del servizio a livello nazionale per mezzo di cinque concessionarie private. Proprio in questo periodo nacque la cornetta, grazie alla fusione in unico corpo della manovella di chiamata e della pila. Come conseguenza al boom economico degli anni ’50 ci furono molte richieste di allacciamenti telefonici, ma la vera e propria rivoluzione avvenne nel biennio tra gli anni '70 e gli anni '90, quando i telefoni raggiunsero case e uffici. 5 Gli strumenti che hanno determinato, però, un vero e proprio sviluppo della comunicazione sono stati principalmente internet e la telefonia mobile. Quest'ultima interessò l'Italia tra gli anni '70 e '80, pur con dispositivi di dimensione e prezzo elevati. Nel 1973, infatti, la SIP – Società Italiana per l’Esercizio delle Telecomunicazioni - lanciò il primo Servizio Radiomobile Italiano che consentiva di effettuare chiamate verso i numeri fissi; contemporaneamente, nacque il primo cordless. Nello stesso anno Martin Cooper (direttore dell’area R&S della Motorola) fece la prima chiamata da un telefono cellulare e solo dopo 10 anni la stessa azienda produsse un apparecchio da 4.000$ che venne riprodotto nel 2005 ad un costo inferiore di 250$. Martin Cooper esordì dicendo a Rudy Krolopp, il capo design di Motorola: “Ho bisogno che metti a punto quest'idea per un telefono da portare a spasso, senza fili e hai 6 settimane”; successivamente a questa chiamata, Motorola annunciò la nascita del DynaTAC, un telefono cellulare dall'aspetto di un mattone di 8 etti. Solo sei anni dopo, precisamente nel 1989, Motorola presentò il telefono cellulare personale MicroTAC, che riscosse molto successo in Italia, raggiungendo una copertura nazionale che serviva più di 100.000 abbonati. Nel 1990, la SIP, divenne il primo operatore cellulare europeo che installò le prime centrali GSM e nel giugno dello stesso anno nacque Omnitel Sistemi Radio Cellulari Italiani. Nei due anni successi a questo, furono sperimentati i primi SMS, che rivoluzionarono il mondo delle comunicazioni e Omnitel firmò l'accordo con Telecom Italia per l'interconnessione tra le due reti. Dopo 16 anni dalla nascita del primo apparecchio telefonico, nacque il primo cellulare con la tecnologia WAP conosciuto come Nokia 7710 e, nel 2002, TIM fu la prima azienda a lanciare i servizi di MMS. Nell'ultimo decennio, il mondo delle comunicazioni ha subito una vera e propria rivoluzione con la nascita del 3G e del 4G. L’evoluzione del mercato della telefonia è stata mossa principalmente dalla moda e dallo status sociale, i quali hanno avuto un’influenza notevole su tale mercato, determinando la nascita di cellulari di qualsiasi dimensione, forma e design. L'attuale sistema di telefonia mobile è basato sull'utilizzo di celle e di onde radio che permettono di poter comunicare: il cellulare si collega a una stazione radio base e, nel momento in cui perde segnale, l'apparecchio ricerca automaticamente la cella più vicina affinché non s’interrompa la chiamata. Le stazioni radio e i cellulari sfruttano trasmettitori radio di bassa potenza, in modo tale da limitare gli effetti negativi dell'inquinamento elettromagnetico e di diminuire le interferenze. La copertura o potenza del segnale si misura in termini di livelli di campo e dipende dal segnale di radiopropagazione. Il passaggio dal segnale analogico a quello digitale ha segnato una nuova rivoluzione in questo campo, in quanto ha consentito un utilizzo dei telefoni cellulari completamente diverso da quello a cui si era abituati; l'evoluzione tecnologica ha determinato, inoltre, la nascita di strumenti con funzionalità sempre più sviluppate, comprendendo l'utilizzo di accessori come fotocamere integrate e micro-casse acustiche. I software che sfruttano i device di ultima generazione consentono di navigare in internet, utilizzare applicazioni di qualsiasi tipo e usufruire di un navigatore satellitare. Nonostante gli aspetti positivi citati, bisogna considerare anche il fatto che vi è un consumo energetico maggiore a causa dei nuovi processori e della presenza di antenne più potenti. 6 1.2 Evoluzione dell'utilizzo del telefono cellulare Nel corso degli anni, dall’invenzione del primo telefono cellulare a quelli da noi utilizzati oggigiorno, il suo utilizzo si è modificato nel tempo. Inizialmente, l’apparecchio telefonico mobile era usato come indicatore del funzionamento dei motori industriali per controllare il movimento di un generatore e regolarne la velocità. Negli anni delle Grandi Guerre, esso serviva per individuare la presenza di oggetti metallici, quali schegge e proiettili, nel corpo umano. Successivamente, i palombari si servirono di un’applicazione del telefono che consentiva di tenersi in contatto con la superficie evitando incomprensioni che, in passato, causarono la morte di svariati sommozzatori. Più di recente, il cellulare venne utilizzato come video-telefono e mezzo di trasmissione di contenuti editoriali. 1.3 La storia di Wind Wind Telecomunicazioni S.p.a. è un'azienda italiana di telecomunicazioni che offre servizi di telefonia mobile con il brand Wind e servizi di telefonia fissa, ADSL e fibra ottica con il brand Infostrada. Per numero di abbonati, è il terzo operatore di telefonia cellulare (22,9% del mercato al 30/09/2015) in Italia dopo Tim e Vodafone e il secondo di telefonia fissa (13,4% del mercato al 30/09/2015) dopo Telecom Italia. Wind Telecomunicazioni S.p.a. nasce a novembre del 1997 dall’investimento di Enel, France Télécom e Deutsche Telekom. A febbraio del 1998 l’azienda ottiene la licenza per i servizi di rete fissa in Italia e a giugno Wind vince la gara per ottenere la licenza di telefonia mobile; a dicembre dello stesso anno lancia i servizi di telefonia fissa per la clientela Business. A marzo dell’anno seguente Wind lancia sul mercato i servizi di telefonia mobile e di quella fissa per i privati, i servizi Internet e il portale InWind. A soli sei mesi dal lancio commerciale viene raggiunto il primo milione di clienti, tanto da essere considerata la più veloce start-up del mercato europeo delle telecomunicazioni. Nel novembre 1999 Wind lancia l’offerta Internet per il mercato Consumer. Nel 2000 la compagnia si aggiudica la licenza per i servizi mobili di terza generazione UMTS e, nello stesso anno, Enel, azionista di maggioranza, acquisisce Infostrada. Sempre nel 2000 Wind Telecomunicazioni S.p.a. ottiene la Certificazione ISO 14001 del Sistema di Gestione Ambientale. Nel 2001 Wind lancia i servizi ADSL e nel 2002 sono sviluppati i nuovi servizi di messaggistica multimediale MMS. A febbraio dello stesso anno, lancia i servizi ULL (Unbundling Local Loop) utilizzando il marchio Wind nella telefonia fissa e InWind nell'accesso ad Internet: tale evento porta alla fine del monopolio della telefonia fissa in Italia. Nel luglio del 2003 Wind Telecomunicazioni è tutta italiana: Enel ne diventa l'unico azionista acquistando il restante 26,6% da France Télécom. Nel 2005 il gruppo Enel cede la quota di maggioranza di Wind Telecomunicazioni al magnate 7 egiziano Naguib Sawiris, già proprietario della Orascom. Nel 2007 raggiunge il milione di abbonati diretti nella telefonia fissa. A novembre dello stesso anno Wind Telecomunicazioni S.p.a. e Auchan annunciano la partnership per la fornitura di servizi mobili a marchio Auchan: tale accordo segna il debutto nel mercato degli operatori mobili virtuali di Wind e della società di grande distribuzione. Nel 2010 Wind raggiunge la soglia di 20 milioni di abbonati nella telefonia mobile. Il 4 ottobre dello stesso anno Weather Investments (ora Wind Telecom S.p.A., controllata da Naguib Sawiris) e il gruppo russo VimpelCom, uno degli operatori integrati di telecomunicazioni più grandi al mondo, annunciano per mezzo di un comunicato stampa la loro fusione, a seguito della quale, VimpelCom assumerebbe il controllo del 51,7% di Orascom Telecom Holding e del 100% di Wind Telecomunicazioni. Nel 2011 Wind si aggiudica le frequenze LTE/4G e lancia “Wind Business Factor”, un’iniziativa creata per sostenere la nascita di start-up e la crescita d’imprese innovative. Nell’aprile del 2012 lancia “Minuto Vero” per la telefonia mobile in cui i minuti inclusi nelle tariffe sono tutti tariffati al secondo. Un anno dopo Wind e l’università Luiss Guido Carli collaborano per la creazione di “Luiss Enlabs”, la fabbrica delle Start-up: l’obiettivo è fornire a studenti e aspiranti imprenditori un’importante opportunità nel mercato del lavoro, trasformando le migliori idee di business in iniziative economiche di successo. Luiss Enlabs supporta le migliori idee d’impresa dando la possibilità ai futuri imprenditori di sviluppare il proprio business mettendo a loro disposizione spazi di lavoro, corsi d’imprenditoria e assistenza di mentori qualificati. Wind lancia “All Inclusive solidale”, la prima offerta dedicata al sociale. Nel 2013 per evidenziare l’importanza del rapporto tra scuole e aziende nasce il progetto “Wind adotta una scuola”. Il progetto, realizzato in partnership con la Fondazione Sodalitas, ha l’obiettivo di accompagnare i ragazzi nel passaggio dalla scuola al mondo del lavoro e offrire ai dipendenti Wind l’occasione di confrontarsi con contesti nuovi e stimolanti. Nel 2014 per la sua campagna istituzionale “Più vicini, più valore alle parole” utilizza il cortometraggio “Papà”. Sempre nel 2014 nasce Wind Trasparency Forum, la piattaforma per far emergere e promuovere le iniziative innovative di trasparenza. Nello stesso anno Wind è riconosciuto dall’Istituto Tedesco di Qualità come migliore operatore mobile in Italia. La compagnia lancia inoltre “Digital Home & Life” uno spazio all’interno dei negozi, pensato per chi ama la tecnologia. Tra maggio e settembre 2014 sono state condotte, insieme agli esperti del WWF, analisi delle emissioni di CO2 dalle quali è emerso che oltre il 90% di queste emissioni è generato dai consumi elettrici della rete di telecomunicazioni; esse hanno anche confermato Wind tra gli operatori più efficienti in termini di consumi energetici nel mercato delle telecomunicazioni in Italia. A dicembre 2014 l’azienda si riafferma il terzo operatore mobile italiano con 22,6 milioni di clienti e il primo operatore alternativo di telefonia fissa in Italia con 2,8 milioni di clienti di cui 2,2 milioni clienti broadband. Con un annuncio in data 6 agosto 2015, l'azienda approva una 8 fusione paritetica con H3G Italia, creando una probabile azienda leader nelle telecomunicazioni mobili in Italia. “WIND Business Factor” lanciato da WIND nel 2011 per supportare la creazione e lo sviluppo delle imprese e dei giovani imprenditori in Italia, è ormai una realtà riconosciuta nel panorama nazionale delle start-up e degli investitori nell’ambito dell’innovazione hi-tech e digital e che operano nei settori emergenti, dell'eccellenza italiana e del Made in Italy. La piattaforma mette a disposizione dei giovani startupper e di imprenditori vari strumenti: una palestra formativa con video tutorial ed interviste dove sviluppare le proprie capacità imprenditoriali, una rete di aziende partner che mettono a disposizione risorse e competenza, la possibilità di iscriversi al Wind Startup Award, programma di formazione e selezione rivolto alle start-up e alle imprese innovative italiane nelle categorie Digital Innovation, Italian Innovation e Social Innovation. Il concorso premia gli imprenditori più innovativi con servizi di telefonia mobile Wind, programmi di accelerazione o incubazione in Italia e in Silicon Valley e premio in denaro per la Start-up o l'iniziativa profit e non profit nella categoria Social Innovation. Nella telefonia fissa e nell’accesso a Internet a banda larga il Gruppo opera con i marchi Infostrada (privati e piccole aziende) e Wind (medie e grandi aziende), nella telefonia mobile con il marchio Wind e nell’accesso narrowband a Internet con il marchio Libero. 1.3.1 Valori aziendali Wind s’ispira a valori di chiarezza, trasparenza e semplicità, punti di forza nella relazione con i clienti che riassumono la filosofia di servizio della compagnia; i principi della strategia commerciale, infatti, si basano su un’offerta chiara, una comunicazione trasparente e servizi di semplice utilizzo. I messaggi pubblicitari sono chiari e immediati e i testimonial hanno uno stile accattivante e trasparente. L’azienda sostiene un dialogo aperto e costante con clienti, associazioni dei consumatori, azionisti, comunità finanziaria, dipendenti, organizzazioni sindacali, istituzioni, fornitori e partner commerciali. Lo sviluppo di servizi e punti di contatto digitali (siti web, App MyWind, canali social) rendono semplice e autonomo l’accesso ai prodotti e servizi. L’obiettivo della compagnia è consolidare la sua posizione nel segmento mobile voce e dati e mantenere il primato di operatore di riferimento sulla rete fissa, rispondendo alle nuove esigenze e avviando servizi innovativi che semplifichino la vita dei clienti e ne aumentino la soddisfazione. 1.3.2 Wind e i giovani Il gruppo Wind è da sempre attento al mondo dei giovani tanto da aver dato vita a una serie di iniziative volte a aiutarli a costruirsi un futuro. Tra i programmi principali ricordiamo: - Make Yuor Mark: programma del Gruppo VimelCom con il quale esso vuole essere fonte di ispirazione per i giovani, stimolandoli a costruire un futuro migliore per sé e per le proprie comunità attraverso l’educazione, il sostegno alle iniziative imprenditoriali e lo sviluppo di soluzioni innovative. Tra le iniziative che fanno parte del programma vi sono “Wind Business Factor” ed “La tua idea di impresa” in partnership con Sistemi Formativi Confindustria; - La tua idea di impresa: progetto coordinato da Confindustria e patrocinato dal Ministero dell’Istruzione per la diffusione della cultura d’impresa nella scuola superiore. Si tratta di una gara tra idee imprenditoriali degli studenti in competizione sulla piattaforma web la 9 - - tuaideadimpresa.it, uno spazio online che coinvolge studenti, insegnanti e imprenditori favorendo l’interazione sul tema dell’imprenditorialità, dell’innovazione d’impresa e delle competenze richieste dal mondo del lavoro. Tale contest, istituito da Wind, mira a diffondere l’importanza di un modo di fare impresa eticamente sostenibile e in linea con i propri valori, evidenziando l’importanza di sviluppare un mercato con un impatto sociale e ambientale sostenibile; Wind adotta una scuola: l'iniziativa consiste nell’adottare una scuola ed evidenziare l'importanza del rapporto tra scuole e aziende. Il progetto è realizzato in collaborazione con la Fondazione Sodalitas con l'obiettivo di accompagnare i ragazzi nel percorso scuolalavoro. Nel 2015, quest'idea si è intrapresa in varie città italiane come Milano, Roma e Napoli, dove sono stati organizzati incontri e stage al fine di simulare colloqui di lavoro e dibattere su aspettative ed attese del futuro; Luiss Enlabs: collaborazione creata nel 2013 tra Wind e l’università Luiss Guido Carli per lo sviluppo di start-up. L’obiettivo è fornire a studenti e aspiranti imprenditori un’importante opportunità nel mercato del lavoro, trasformando le migliori idee di business in iniziative economiche di successo e offrendo loro spazi di lavoro, corsi d’imprenditoria e assistenza di mentori qualificati. 1.3.3 Sistema di gestione integrato Il Sistema di Gestione Integrato (SGI) è il sistema attraverso il quale Wind ottimizza i processi operativi con l’obiettivo di supportare il business, migliorandone progressivamente le performance. Fin dalla nascita, la compagnia è attenta a seguire gli standard previsti dalle principali norme internazionali di riferimento in modo tale da ottenere le certificazioni, regolarmente verificate da un Organismo di Certificazione Accreditato (Accredia), necessarie a rendere il gruppo un sistema orientato alla qualità. L’insieme delle certificazioni è stato unificato in un unico sistema denominato Sistema di Gestione Integrato costituito dalle seguenti certificazioni: - UNI EN ISO 14001 (Certificazione Ambientale); BS OHSAS 18001 (Salute e Sicurezza dei Lavoratori); UNI EN ISO 9001 (Certificazione sulla Qualità); SA 8000 (Responsabilità Sociale); ISO IEC 27001 (Sicurezza delle Informazioni). La certificazione ambientale è uno dei punti cardini del gruppo Wind, il quale s’impegna attivamente a contrastare e ridurre le emissioni di CO2 nell’atmosfera: per fare questo, essa utilizza tecnologie verdi e sostenibili proprio per diminuire l’impatto ambientale. Negli ultimi anni sono stati numerosi gli interventi di miglioramento dell’efficienza energetica degli edifici, quali la sostituzione dei monitor dei dipendenti con modelli a basso consumo energetico, l’installazione di pellicole filtranti sulle superfici vetrate, l’utilizzo di sensori di presenza e di impianti di illuminazione a minor impatto ambientale. La maggior parte di consumo di energia elettrica del Gruppo riguarda le attività connesse all’operatività delle proprie sedi e uffici e al funzionamento degli impianti (antenne, centri di controllo, etc.) utilizzati per erogare i servizi di telecomunicazione. Gli uffici e le sedi in cui opera il personale di Wind e i siti degli impianti tecnologici sono sottoposti a monitoraggio dei consumi di energia elettrica attraverso rilevazioni mensili. 10 Dal 2008, è attivo il progetto “Wind in the Sun”, il quale ha l’obiettivo di realizzare innovativi impianti fotovoltaici sulle centrali telefoniche (fino a oggi sono stati realizzati impianti a Roma, Palermo, Bari, Molfetta, Taranto e Foggia). I nuovi siti consentono una minore immissione nell’atmosfera di circa 410 tonnellate di CO 2 in un anno. L’impegno di Wind nella salvaguardia dell’ambiente è rivolto anche a politiche di mobilità sostenibile che hanno comportato il rinnovo delle automobili aziendali, con l’incremento dell’utilizzo di auto ad alimentazione ibrida e l’introduzione per i dipendenti dell’opportunità di utilizzare alcune vetture elettriche in servizio di car sharing. Le emissioni del parco auto sono costantemente monitorate e l’azienda verifica che siano utilizzate le più avanzate tecnologie di riduzione emissioni. Wind offre anche la possibilità ai propri dipendenti di usufruire di un sistema di trasporto pubblico, convenzionato con l’azienda, per gli spostamenti casa-lavoro. Particolare attenzione è rivolta anche alle problematiche connesse al fenomeno elettromagnetico (meglio conosciuto come campo elettromagnetico ad alta frequenza), legato ai potenziali rischi all’esposizione derivanti dalla diffusione delle sorgenti di campi elettromagnetici. Wind, infatti, sta portando avanti una politica che prevede servizi di misura e monitoraggio dei campi elettromagnetici, un continuo aggiornamento tecnologico degli impianti e in collaborazione con enti locali, una corretta pianificazione territoriale. Per le misurazioni, gli operatori, sia interni che esterni a Wind, devono ricorrere a metodologie di campionamento e analisi che fanno riferimento diretto a disposizioni normative, standard nazionali e internazionali e, inoltre, tutta la strumentazione impiegata per la sorveglianza è sottoposta periodicamente a taratura e manutenzione, al fine di assicurare un idoneo livello di qualità dei dati ottenuti. Gli obiettivi ambientali più rilevanti sono: - la progettazione, l’installazione e l’esercizio degli apparati di rete fissa e mobile con basso impatto ambientale sia in termini di emissioni elettromagnetiche che d’impatto visivo e acustico; - la raccolta differenziata dei rifiuti speciali e il loro recupero; - la prevenzione dell’inquinamento in aria e al suolo e il risparmio energetico dei siti. Per mantenere questi risultati, Wind ha predisposto una serie di indicatori per monitorare e raccogliere periodicamente dati, al fine di verificarne il corretto andamento rispetto agli obiettivi e ai traguardi prefissati ogni anno. 1.3.4 Performance Aziendali Dati aziendali al 31.12.151 Numero dipendenti Quota di mercato mobile Risultato d’esercizio Clienti mobili Totale copertura rete mobile Negozi di proprietà Negozi in franchising Investimenti (per rete HSPA+ e copertura LTE) 1 6.851 24,8% 428 milioni 21,3 milioni 99,9% 157 481 528 milioni I dati riportati nella Tab. 1 sono riferiti al bilancio consolidato del 31.12.15. 11 9 milioni Download App MyWIND Tab. 1.3.4 – Sintesi dei dati aziendali del Gruppo Wind al 31.12.15. 1.4 Legame con il cliente Wind intraprende molte iniziative per potersi rapportare e confrontare con i propri clienti. L’azienda sostiene progetti di impegno sociale per aiutare concretamente chi è stato colpito alla crisi: ogni mese i clienti aderenti all’iniziativa donano 50 centesimi per la campagna sostenitrice e l'azienda li raddoppia. Questa forma di campagna permette di creare dei centri in aree difficili e prive di servizi nelle città italiane per consentire agli adolescenti di studiare, giocare e accedere ad attività sportive e educative. Sono organizzati incontri con lo scopo di informare i ragazzi sul corretto uso del WEB ed evitare episodi di cyberbullisimo; per di più, ad aprile è stata inaugurata la Reporteen School: prima scuola italiana ed europea di giornalismo televisivo. Wind, infatti, punta molto sulle giovani menti italiane e mette a disposizione palestre formative in cui sviluppare le capacità imprenditoriali, manageriali e comunicative al fine di consentire l'integrazione e l'iscrizione presso la Wind Startup Award. 12 L'azienda desidera essere “più vicina all'Italia” e alle persone deboli, dedicandosi ai non udenti per semplificargli la comunicazione tramite Internet e l'uso di canali sociali a prezzi accessibili e vantaggiosi. Oltre a tutte queste iniziative sociali per aiutare le persone disagiate, Wind s’impegna a mantenere il rapporto con il cliente in modo costante. Uno dei metodi utilizzato dall'azienda è lo sviluppo dell'app MyWind (si veda Tab. 1.5), che permette di instaurare una relazione one-to-one e di ottenere più informazioni dagli utenti, utili per personalizzare le offerte. Sono state sperimentate, inoltre, le prime offerte All Digital dove il cliente risparmia se mantiene il rapporto solo su canali non tradizionali. APP MYWIND MyWind è l'applicazione ufficiale di Wind per clienti privati che permette di tenere sotto controllo e gestire al meglio la linea mobile e fissa. Con questa applicazione puoi verificare credito, fatture, bonus residui e ricaricare in tutta sicurezza. MyWind è gratuitamente disponibile su App Store, Google Play, Windows Phone Store e BlackBerry World. Wind Talk è la nuova App di instant messaging per tutti i clienti Wind e di altri operatori nazionali. Nuovo modo di comunicare, trasferire credito telefonico, contattare l'Assistenza Clienti. WIND TALK Google play e Windows Phone Store Permette di: chattare in conversazioni singole e di gruppo condividere foto, video, documenti, contatti e posizione trasferire il tuo credito telefonico (disponibile al momento solo tra clienti Wind con sim ricaricabile) accedere all’Assistenza Clienti Wind e al proprio SALDO via chat acquistare one-tap biglietti dei trasporti pubblici della tua città. Wind Talk è gratuitamente disponibile su Google Play ed Apple Store. Google Play dà la possibilità di acquistare prodotti usufruendo del credito telefonico. Wind, inoltre, permette agli utilizzatori di Windows Phone di acquistare applicazioni, giochi e musica dal Windows Phone Store, 13 pagando direttamente con il credito o sul conto telefonico (senza bisogno di carta di credito). MyTicket MyTicket permette di acquistare i biglietti dei mezzi di trasporto della città, pagando direttamente con il credito o sul conto telefonico, senza bisogno di carta di credito. Tab. 1.5 – Iniziative con cui Wind mantiene e rafforza il contatto con il cliente. Una delle azioni più importanti intraprese dall'azienda è puntare sulla formazione di personale giovane all'interno di essa, al fine di favorire la nascita di funzioni trasversali che diano input innovativi per lo sviluppo di importanti progetti. L'azienda offre anche un servizio di assistenza 24h su 24 e attivo tutti i giorni dell'anno grazie al quale il cliente può segnalare i disservizi e proporre azioni di miglioramento. Wind offre anche tariffe e servizi in modo trasparente e vantaggioso garantendo la qualità del rapporto con il cliente attraverso la Customer Care; semplifica l'utilizzo dei servizi di assistenza al cliente e consegna le SIM nello stesso giorno della richiesta. Di recente, per evitare disagi al momento della chiamata, in caso di caduta della linea, l'operatore ha la possibilità di richiamare il contatto con cui si stava intrattenendo, per evitare al cliente di ripetere il percorso per giungere alla sezione richiesta; tutto ciò consente di creare un rapporto di fiducia tra cliente e azienda. La mission aziendale conferma quel che è stato discusso soprastante, poiché afferma: “Chiarezza, trasparenza e semplicità sono elementi fondamentali dell'azienda e l'obiettivo di Wind è rendere il mondo digitale alla portata di tutti”. Oltre che all’ambiente il Gruppo Wind è attento al solidale sostenendo numerose iniziative, i cui ricavati sono devoluti all’associazione sponsorizzata. Tra le più importanti si possono citare: - Race for the cure: maratona organizzata dalla Susan G. Komen Foundation, per sostenere la lotta contro il tumore al seno e sensibilizzare l’opinione pubblica sull’importanza della prevenzione, a cui Wind partecipa da ormai 10 anni. Nelle ultime quattro edizioni, la compagnia si è aggiudicata il premio come seconda squadra aziendale con il maggior numero di iscritti e da sempre contribuisce alla ricerca raddoppiando il valore di tutte le sue iscrizioni; - Numerazione Solidale: servizio gratuito costituito da brevi numerazioni dedicate esclusivamente al mondo no profit cui è possibile inviare donazioni del valore di 1 o 2 euro tramite l’invio di SMS dal proprio telefono cellulare o attraverso una chiamata da rete fissa 14 il cui valore va dai 2 ai 10 euro. È uno strumento efficace che Wind, autonomamente o in collaborazione con gli altri operatori telefonici, dedica ai propri clienti per sostenere concretamente le attività e i progetti umanitari di molte Onlus. I fondi raccolti sono interamente devoluti alle Associazioni. Wind, negli anni, grazie al contribuito e alla partecipazione dei propri clienti, ha raccolto oltre 30 milioni di euro. Nel 2013 sono state sostenute 114 iniziative raccogliendo complessivamente oltre 5 milioni di euro e finanziando importanti progetti che hanno sostenuto temi sociali e umanitari quali la ricerca scientifica, l’infanzia, il sostegno ai Paesi in via di sviluppo, la violenza sulle donne, la tutela della natura. La raccolta attraverso le numerazioni solidali ha consentito l'immediato intervento anche in occasione delle grandi emergenze, offrendo un aiuto concreto e supportando in tempo reale le iniziative necessarie a fronteggiare momenti di straordinaria urgenza, divenendo un punto di riferimento nell’ambito del fund raising. Anno dopo anno il numero di raccolte sostenute dall’azienda registra una crescita costante a testimonianza dell’importanza dell’impegno di Wind e dei suoi clienti e del successo di questo strumento. A seguito del terremoto dell’Aquila del 2009, Wind ha ricevuto la Medaglia al merito di I classe della Protezione Civile “Per la partecipazione all’evento sismico del 6 aprile 2009 in Abruzzo, in ragione dello straordinario contributo reso con l’impiego di risorse umane e strumentali per il superamento dell’emergenza” (D.P.C.M. 11 ottobre 2010). 1.5 Il target di Wind Per poter individuare il target di riferimento, sono state condotte delle indagini, intervistando un campione di 300 persone. Si tratta di un campionamento non probabilistico, in quanto la probabilità di ogni soggetto ha di essere estratto non è nota e si esclude ogni criterio di casualità. Qui di seguito sono riportate alcune tabelle con le domande poste agli individui intervistati (si veda Appendice A) e i rispettivi risultati (distribuzione di frequenza percentuale), che hanno permesso la costruzione di grafici che fungono da supporto alle analisi condotte. Z3 A quale fascia di età appartiene? 12 - 15 anni 15 - 18 anni 18 - 25 anni 25 - 35 anni 35 - 45 anni 45 - 55 anni 55 – 65 anni oltre 65 anni Totale 4.30% 3.60% 46.70% 18.20% 7.90% 10.30% 6.00% 3.00% 100.00% Tab. 1.6-1 – Fasce di età di appartenenza degli intervistati 15 Grafico 1.6-1 – Rappresentazione grafica dei risultati al quesito sulla identificazione della fascia di appartenenza degli intervistati. Dalle analisi condotte, il target di riferimento di Wind, soprattutto per quanto riguarda i servizi di telefonia mobile, è compreso in una fascia tra i 15 e 55 anni. Z5 Quale è la sua occupazione? Studente Studente-lavoratore Casalinga Lavoratore part-time Lavoratore a tempo pieno Disoccupato/a In pensione Totale 43.70% 9.30% 5.60% 7.30% 25.50% 5.00% 3.6% 100.00% Tab. 1.6-2 – Occupazione degli intervistati. 16 Grafico 1.6-2 – Rappresentazione grafica dei risultati al quesito sulla identificazione del tipo di occupazione degli intervistati. Dal grafico soprastante è di indubbio impatto notare l’elevata percentuale di studenti, confermando, quindi, una delle fasce di età che utilizza abitualmente il telefono cellulare. Proprio per questo la nostra azienda ha pensato di creare un piano tariffario ad hoc #WindStudy. 1.6 L’analisi SWOT L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica semplice ed efficace che serve a evidenziare le caratteristiche di un progetto, di un programma, di un’organizzazione e le conseguenti relazioni con l’ambiente operativo nel quale si colloca, offrendo un quadro di riferimento per la definizione di orientamenti strategici finalizzati al raggiungimento di un obiettivo. L’analisi SWOT consente di ragionare rispetto all’obiettivo che si vuole raggiungere tenendo simultaneamente conto delle variabili sia interne che esterne. Le variabili interne sono quelle che fanno parte del sistema e sulle quali è possibile intervenire; quelle esterne invece, non dipendendo dall’organizzazione, possono solo essere tenute sotto controllo, in modo di sfruttare i fattori positivi e limitare i fattori che, invece, rischiano di compromettere il raggiungimento degli obiettivi prefissati. La SWOT Analysis si costruisce tramite una matrice divisa in quattro campi nei quali si individuano: - i punti di forza (Strengths); - i punti di debolezza (Weaknesses); - le opportunità (Opportunity); - le minacce (Threats). 17 Opportunità (O) Punti di forza (S) Riconoscibilità del brand x Nuovi modi nei pagamenti Piattaforma proprietaria dei pagamenti NFC Punti di debolezza (W) Limitata possibilità di personalizzare le offerte x Nuovi modi nei pagamenti Ampliamento dell’offerta Proprietaria di infrastrutture per la trasmissione dei dati x Nuovi modi nei pagamenti Adattamento delle infrastrutture ai nuovi metodi di pagamento Copertura di rete debole x Nuovi modi nei pagamenti Adattamento delle infrastrutture ai nuovi metodi di pagamento Economicità dell’offerta x Nuovi modi nei pagamenti Innovazione dell’offerta Riconoscibilità del brand x Potenziale sviluppo di rete fissa stabile Ottimizzazione investimenti in comunicazione Proprietaria di infrastrutture per la trasmissione dei dati x Potenziale sviluppo di rete fissa stabile Investimento in infrastrutture innovative Limitata possibilità di personalizzare le offerte x Potenziale sviluppo di rete fissa stabile Investimenti nello studio del mercato Copertura di rete debole x Potenziale sviluppo di rete fissa stabile Investimento in infrastrutture innovative Economicità dell’offerta x Potenziale sviluppo di rete fissa stabile Creazione di nuove offerte congiunte rete mobile e fissa Minacce (T) Riconoscibilità del brand x Presenza di competitor più innovatori Diversificazione dell’offerta Proprietaria di infrastrutture per la trasmissione dei dati x Presenza di competitor più innovatori Sviluppo della qualità delle infrastrutture Economicità dell’offerta x Presenza di competitor più innovatori Ottimizzazione investimenti in comunicazione Limitata possibilità di personalizzare le offerte x Presenza di competitor più innovatori Ampliamento dell’offerta Copertura di rete debole x Presenza di competitor più innovatori Investimenti in infrastrutture più innovative Tra tutte le strategie individuate Wind quelle che ritiene più importanti e, di conseguenza, su cui investe maggiormente sono quelle evidenziate. 18 1.7 Il posizionamento di Wind rispetto ai competitors Posizionarsi in modo chiaro e definito nella mente dei potenziali consumatori permette al Gruppo di definire il prodotto e le altre variabili del marketing mix. Una rappresentazione grafica tramite un sistema di assi cartesiani ci può essere di grande aiuto per capire meglio dove si trovi Wind rispetto ai suoi competitors principali. Offerte per i giovani (-10; +10) Di tendenza (-10; +10) Gli attributi presi in considerazione per il posizionamento delle quattro aziende di telecomunicazioni più diffuse in Italia sono l’offerta per i giovani, cioè le promozioni dedicate al target giovanile, e la tendenza, vale a dire la popolarità all’interno del target. Per il posizionamento sugli assi cartesiani è stata utilizzata una scala di misura da -10 a +10. 19 Tre si posiziona in una fascia più bassa rispetto ai competitor, in quanto ha una gamma di offerte dedicata ai giovani relativamente ristretta e una campagna comunicativa poco efficiente per il target da noi preso in considerazione. Al contrario, Vodafone si posizione nel primo quadrante, poiché grazie alla recente collaborazione con il talent show “Amici di Maria De Filippi” ha conquistato una buona fetta degli Under30. Questo risultato è stato raggiunto anche grazie all’organizzazione del My Vodafone Hack, un hackathon dedicato all’app My Vodafone dove gruppi di giovani si sono sfidati per 24 ore presentando progetti innovativi per il miglioramento dell’app. Tim e Wind, in riferimento alle offerte per i giovani, si posizionano ad un pari livello, ma ciò che differenzia queste due aziende è la loro popolarità. Wind è da sempre un’azienda sostenitrice della musica, tanto da essere main sponsor di X Factor; per rafforzare la sua campagna pubblicitaria entra in collaborazione con l’app Shazam creando Shazam for TV. Nel 2015 è stata sponsor della 65° edizione del Festival di Sanremo e promotore dal 2007 della manifestazione Wind Music Awards. Tim, invece, è sponsor ufficiale della Serie A di calcio dal 1998 fino al 2018; è stata sponsor del 66° edizione del Festival di Sanremo, sostiene la Serie A femminile di pallavolo per l’anno sportivo 2015/16, è sponsor del campionato del Gran premio di San Marino 2016 della Moto GP e, infine, è stato partner di Expo Milano 2015. 20 CAPITOLO 2 LA COMUNICAZIONE DI WIND 2.1 Campagna comunicativa Analizzando il bilancio consolidato della Wind S.p.a. al 31.12.15 emerge che i costi relativi alla pubblicità e ai servizi promozionali ammontano a 96 milioni di euro. Rispetto all’anno precedente (2014) si evidenzia un decremento di 44 milioni di euro dovuto a una migliore strategia in termini di efficienza negli acquisti, dei mezzi pubblicitari, quali TV, radio, affissioni e riduzione dei costi di sponsorizzazione. È una strategia emergente dall’Analisi SWOT, ma non è tra gli interessi primari di Wind, in quanto tale ottimizzazione è avvenuta quasi fisiologicamente e, perciò, si è deciso di puntare su altre strategie. 2.2 Sponsor Wind e iniziative sociali Il Gruppo Wind è il terzo operatore italiano di telefonia cellulare (brand Wind) con il 18,3% del mercato, il secondo di telefonia fissa (brand Infostrada), il primo portale italiano per il numero di visitatori (brand Libero). Il Gruppo Wind ha realizzato un contratto di sponsorizzazione sportiva con la A.S. Roma dal 2007 al 2013, confermando su questa via la grande attenzione che l’azienda ripone nella città sede del suo quartiere generale. La sponsorizzazione prevede che il Gruppo Wind possa avvalersi dell’immagine sella A.S. Roma per fini promozionali, tra cui la pubblicità dello sponsor sulla sua maglia, l’esposizione di marche dello sponsor sull’abbigliamento tecnico di tutte le squadre della A.S. Roma, all’interno dello Stadio Olimpico e nel complesso sportivo di Trigoria, nonché in campagne pubblicitarie e per iniziative di co-branding. L’investimento è pari a 6 milioni di euro per stagione, cui si aggiungono dei corrispettivi variabili in funzione dei risultati sportivi conseguiti nelle competizioni nazionali e internazionali. Per valorizzare gli investimenti il Gruppo Wind ha previsto un programma di comunicazione su riviste di settore e sui quotidiani sportivi, nonché iniziative commerciali di co-brandig. Per il 2015, Wind è stata presente come sponsor della ventesima edizione de “L’Artigiano in Fiera”, villaggio globale dedicato all’artigianato di tutto il mondo, che si è svolta dal 5 al 13 dicembre a Fiera Milano (Rho – Pero). All’interno dello store, il personale ha avuto la possibilità di illustrare ai propri clienti le offerte dedicate ai visitatori dell’evento e le novità commerciali, tra cui la gamma “Digital Home & Lifestle”, una linea innovativa di tech-devices. Per lo stesso anno ha inoltre ampliato il portafoglio di offerte e servizi dedicati alle PMI, siglando una partnership con Microsoft per offrire ai propri clienti Office 365, la suite di produttività nel Cloud di Microsoft. Con Office 365 le aziende hanno a disposizione tutti gli strumenti necessari per lavorare in mobilità al meglio e ovunque, su qualsiasi dispositivo (smartphone, tablet, laptop, PC, Mac) per gestire, modificare e condividere documenti in tempo reale, all’insegna della massima sicurezza. 21 Wind crede da sempre nella musica, infatti, dal 2007 (eccezion fatta per il 2014, anno in cui non ha preso parte all’organizzazione) sponsorizza, in collaborazione con le associazioni di settore AFI, FIMI e PMI, i Wind Music Awards, una manifestazione musicale alla quale partecipano i più grandi talenti e artisti italiani e di calibro internazionale. L’evento ha luogo, di anno in anno, nei più importanti complessi Italiani (Auditorium della Conciliazione, Vale Giulia, Arena di Verona e Foro Italico) in un periodo tra fine maggio e inizio giugno. L’evento viene presentato da diversi conduttori italiani, tra gli ultimi Carlo Conti e Vanessa Incontrada (che sono anche testimonial degli spot Wind) ed è trasmesso dalle maggiori emittenti televisive nazionali (inizialmente la differita era affidata a Italia 1, dal 2012 passa a Rai 1 e dal 2013 viene trasmesso in Diretta sia su Rai 1 che su Rai HD). Nel corso della manifestazione, alle esibizioni live si affianca l’assegnazione di premi oro, platino e multiplatino per i successi discografici (numero di copie vendute relative ad album e i singoli). All’evento segue poi la pubblicazione di una compilation contenente tutte le canzoni esibite. Sempre in ambito musicale, per il 2015, si è proposta come main sponsor di X Factor, il talent show musicale giunto alla sua nona edizione in onda su Sky Uno HD: una partnership ambiziosa e strutturata, una collaborazione che ha toccato tutte le fasi del programma e si è declinata su diverse piattaforme, proponendo ai fan del talent numerosi contenuti inediti ed esclusivi e tantissime attività online. Grazie a Wind, inoltre, si è vista la possibilità di accedere al backstage del talent show: un testimonial ha raccontato agli utenti, in una serie di video esclusivi, anteprime e novità direttamente dal dietro le quinte. Per questo motivo, a Wind è stato dedicato un intero mini sito all’interno del sito ufficiale del programma xfactor.sky.it dove sono stati raccolti tutti i contenuti video e fotografici inediti. A queste attività si aggiunge un ADVideo inedito da 45 secondi, prodotto in esclusiva per il talent show di Sky, in cui Wind ripercorre le emozioni di tutti i protagonisti e vincitori delle ultime edizioni di X Factor, raccontando la vicinanza della marca ai talenti, al palco e alla musica, grazie anche all’offerta All Inclusive Music, con 2 Giga e la musica illimitata by Napster. Con questo spot Wind lancia in TV l’esclusivo concorso per vincere i biglietti per assistere alla finale di XFactor. Il Gruppo Wind, inoltre, oggi si propone come parte attiva in sponsorizzazioni (sponsorship) per iniziative di responsabilità sociali d’impresa volte alla riqualificazione del territorio; in particolare è main sponsor di #WakeUp Roma, un'iniziativa che, il 12 marzo 2016, ha mobilitato i cittadini romani con l’obiettivo di riqualificare quattro piazze della Città (Piazza di Porta Maggiore, Piazza Vittorio Emanuele II, Villa Paganini e Piazza Anco Marzio a Ostia). Per tale iniziativa la compagnia ha anche lanciato, in collaborazione con l’università Luiss Guido Carli e DeRev, una piattaforma online “WindforFund” grazie alla quale ha potuto raccogliere fondi attraverso i nuovi strumenti della sharing economy (crowdfunding), destinati all’acquisto di materiali di pulizia poi utilizzati durante la giornata del WakeUp Romano. 22 Il direttore Public relations di Wind, Massimo Angelini, afferma che con questa sponsorship, l’azienda “vuole essere più vicina alla città” e dare un contributo concreto per accrescere il senso civico e il rispetto dell’ambiente. Angelini ha inoltre dichiarato che, per il futuro, il Gruppo Wind intende sostenere iniziative in crowdfunding, tramite la Community Wind (che conta un milione di fan su Facebook, 100 mila su Twitter e 10 milioni di clienti che hanno scaricato l’app MyWind), per la raccolta di finanziamenti a favore di organizzazioni e associazioni no-profit, start-up innovative e investire in progetti civici “e dei singoli cittadini che possano creare valore sociale nel quadro di un’economia sempre più orientata al digitale” e per la parte restante cofinanzierà direttamente l’iniziativa. Da anni Wind si impegna anche in tema di clima ed energia e corre in sostegno ai progetti del WWF: anche quest’anno, infatti ha sostenuto “Earth Hour”, il più grande evento globale sui cambiamenti climatici promosso dall’organizzazione. Per il 2016 si prefigge di raggiungere tutti quegli obiettivi già definiti congiuntamente nel 2014, che includono iniziative di sensibilizzazione rivolte a dipendenti e clienti sui temi ambientali, quali ad esempio la necessità di innovare gli attuali modelli di produzione e consumo per renderli compatibili con le risorse di un unico pianeta: l’azienda ha deciso di continuare a investire 15 milioni di euro in efficienza energetica, per il periodo 2015-2019, che porteranno a ridurre le proprie emissioni relative del 54% (tonnellate di CO2 per Gigabyte di traffico dati). In linea con i suoi obiettivi, già a fine 2015, ha ridotto del 34%, rispetto alla fine del 2013, le proprie emissioni di CO2 per kb di traffico e ha incrementato l’acquisto di energia rinnovabile fino al 70% del totale. Wind si rivolge a Shazam per rafforzare la sua campagna pubblicitaria e lo fa testando una soluzione innovativa: l'operatore di tlc, infatti, ha appena coinvolto Mobvious, spin off di HiMedia Group e concessionaria in esclusiva di Shazam per l’Italia, per la soluzione Shazam for Tv, che prende ovviamente spunto dalla celebre app di identificazione musicale che conta già 450 milioni di utenti unici attivi (21 milioni in Italia) a livello globale ed è una delle applicazioni più diffuse al mondo. Shazam for TV avrà la funzione di accompagnare il telespettatore dallo spot direttamente al contenuto extra ideato da Wind sull’app di Shazam, rendendo possibile la rapida visualizzazione su un second screen (quello del proprio smartphone) dei dettagli e contenuti extra dell'offerta pubblicitaria. Un primo test è stato compiuto con lo spot televisivo di Wind con protagonisti Fiorello e Flavia Pennetta in cui i telespettatori hanno potuto visualizzare sullo schermo l’icona di Shazam e, dopo aver aperto l’applicazione sul cellulare, senza digitare nulla, “shazammare” lo spot. Così facendo, hanno avuto accesso a una landing page dedicata all'interno dell'app di Shazam, sulla quale visualizzare un video tutorial, realizzato ad hoc per l’iniziativa, su come attivare la nuova promozione estiva di Wind “Porta un amico”, al centro della comunicazione dello spot stesso. La soluzione Shazam for TV, che interpreta la trasformazione della pubblicità in termini di cross media engagement, permette non solo di massimizzare e ottimizzare gli investimenti televisivi, utilizzando un’app come second screen, ma è un ottimo strumento per incentivare gli utenti a rispondere attivamente alla call to action e, quindi, a guardare il video tutorial per attivare la nuova offerta in modo semplice e intuitivo. 23 2.3 Campagna pubblicitaria Wind svolge una campagna pubblicitaria TV molto attiva e agguerrita sulle reti nazionali, soprattutto sotto forma di spot ad episodi che vedono attori e personaggi dello show biz italiano interpretare esilaranti gag-sketch nel susseguirsi di una storia (si ricordino le campagne estive del trio Aldo, Giovanni e Giacomo in vacanza su un incantevole caicco di 25 metri targato Wind e il relativo affiancamento di una campagna affissioni, curata dall’agenzia Tribe Communication, che coinvolse 120 località balneari e cittadine e l’aeroporto di Fiumicino; le pubblicità di Naomo Giorgio Panariello - e Vanessa Incontrada, nei panni della Wedding Planner, alle prese con il “matrimonio miliardario del millennio”; la campagna di Panariello alle prese con la fantascienza e la vita su Marte; e quella più recente di Fiorello e Calo Conti alle prese con gli alieni). La modalità con cui Wind si propone al mercato negli ultimi anni è ben consolidata, talvolta con qualche aggiunta piacevole fornita dalle pubblicità istituzionali, comunque atta a dare un’immagine aziendale molto forte e accattivante. La maggior parte delle campagne televisive è realizzata per la regia di Marcello Cesena, mentre la produzione è a cura di Movie Magic. Il Gruppo Wind non si ferma solo alla réclame televisiva, ma è presente con loghi vari sui maggiori testate giornalistiche nazionali ed addirittura sui volantini dei supermercati, tra i quali Auchan. 2.3.1 Testimonial Il primo testimonial degli spot di Wind è stato Massimo Wertmüller nel 1999. Nel corso degli anni si sono susseguiti vari personaggi alternati a rappresentare Wind e Infostrada, ma tra i testimonial che si sono affermati maggiormente troviamo Rosario Fiorello, il quale ha collaborato con Mike Buongiorno, volto leader del brand Infostrada, fino al 2009, con Marco Baldini dal 2009 al dicembre del 2012 e con Carlo Conti da giugno 2015; altri personaggi di spicco sono Giorgio Panariello, che ha collaborato con Giovanni Esposito da settembre 2014 e con Vanessa Incontrada fino al novembre 2015, e, infine, Aldo, Giovanni e Giacomo. Tra gli altri testimonial si possono ricordare anche Ezio Greggio, Sabrina Ferilli e Nino Frassica. 24 2.3.2 Slogan pubblicitari Fra gli slogan utilizzati possiamo citare: «Ti conviene parlare con noi» «Quanto ci piace chiacchierare!» «Wind lo fa!» «Comunicare in un soffio» «Più vicini». 2.3.3 Comicità come chiave vincente Dai primissimi spot per la telefonia mobile con Ezio Greggio (1999-2001), apparve evidente che la strategia di Wind fosse puntare sulla comicità. Dopo un’ampia parentesi pubblicitaria composta da filmati del tutto eterogenei, sia per protagonisti (solitamente di bella presenza, ma sconosciuti al grande pubblico), sia per trama e ambientazione, nel 2005 Wind scelse di percorrere nuovamente la strada del testimonial. Primi volti noti furono quelli di Aldo, Giovanni e Giacomo, all’apice del successo e della notorietà. La mossa fu strategicamente giocata per avvicinare il brand al pubblico, proprio nel momento in cui la copertura di rete stava per eguagliare quella dei competitor Tim e Vodafone. Dal 2008 al 2010 il trio comico si alternò periodicamente con la “strana coppia” formata da Giorgio Panariello e da Vanessa Incontrada, continuando con variazioni sul tema della comicità con spot suddivisi in brevi episodi. Per Vanessa Incontrada calarsi nel ruolo di testimonial comica non è stato semplice, ma la sua gavetta a Zelig l’ha resa un po’ una “regina della comicità”, ottenendo un successo ineguagliabile nella conduzione televisiva. Il pubblico ha perciò saputo apprezzarla per la sua semplicità e naturale vena comica. I primi spot Wind ai quali ha lavorato sono quelli a fianco della Signora Italia (2008), uno dei personaggi storici di Giorgio Panariello, in un salone di bellezza, dove scambiando quattro chiacchiere si approfitta per parlare delle offerte telefoniche della compagnia. Nella successiva serie, invece, Vanessa recitava la parte di “Ciccia”, la fidanzata annoiata del ricco Naomo (anche detto “Ciccio”), caricatura non troppo velata di Flavio Briatore. In questo nuovo capitolo di advertainment, Panariello riproponeva uno dei suoi personaggi: il riccone arrivato e non particolarmente colto. Ogni volta era Vanessa a riportarlo con i piedi per terra, senza mai perdere l’occasione per nominare le nuove offerte. La collaborazione era ben riuscita, ma con l’andare del tempo si è dimostrata troppo ripetitiva e stancante per il pubblico. Le battute erano sempre le stesse e la coppia aveva bisogno di un rinnovamento. Ecco il motivo per cui è tornato alla guida degli spot Wind l’inossidabile trio Aldo, Giovanni e Giacomo in una nuova spot-comedy. Il filone che li vede protagonisti nel 2011 è quello di un duo di barbieri (poco esperti) che utilizzano come cavia lo sfortunato e ignaro cliente Giacomo. I comici sembrano essere la chiave di volta della compagnia, un po’ come accaduto a Vodafone con la coppia Totti-Blasi. Wind in una recente intervista ha dichiarato: “La compagnia telefonica si crea gli spot in casa senza dover ricorrere all’utilizzo di un’agenzia creativa. Questo metodo costa meno, e rende anche di più! La compagnia ha preso questa decisione grazie al trio comico Aldo, Giovanni e Giacomo, visto che sono loro stessi a scrivere i testi, e a mettere in evidenza le esigenze dell’azienda. Il trio comico ha girato oltre 100 spot per la compagnia, il ciò è dovuto al fatto che nessuno da entrambe le parti si è stancato dell’altro. Gli ingredienti per creare uno spot che colpisce sono la trasparenza del messaggio per conquistare la fiducia del consumatore e una comunicazione che sia diverte e che riesca a far sorridere. […] Il nostro tono di voce non cambia, è quello vicino alle 25 persone, che entra nella loro vita quotidiana. La chiave dell’ironia ci aiuta a promuovere i prodotti”. 2.3.4 Canzoni utilizzate negli spot Nella tabella sottostante sono riportate le canzoni utilizzate per le campagne pubblicitarie di Wind dal 2000 fino ai giorni d’oggi. Anno 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Canzone In the shoes? Brimful of Asha I’ll see you in my dreams Paraiso do mundo Free L’Autre Valse d’Amelie I know what you want Left outside alone Superstar Toxic Open arms Used to love U La tortura Belly dancer (Bananza) You, You, You LDN La S’M’S’ Yakety Sax Rendez vous Rain on your parade LaLa Song We are golden Boys and girls If we ever meet again Kick Ass (We are youg) Back it up Stuck Stand These boot are made for walking Drive by Celebrate I follow rivers (The Magician Remix) Daylight Live your life We are young Jubel Summer Faith Artista Kirsty MacColl Cornershop Ella Fitzgerald Costarika Marie Wilson Yann Tiersen Busta Rhymes Anastacia Jamelia Britney Spears Tina Turner John Legend Shakira Akon James Kakande Lily Allen Old Man River Frassica & Cerruti Boots Randolph Kelly Joyce Duffy Bob Sinclar Mika Pixie Lott Timbaland Mika Caro Emerald Caro Emerald Lenny Kravitz Planet Funk Train Mika Lykke Li Maroon 5 Mika Le Kid Klingande Calvin Harris Calvin Harris 26 2015 2016 Don’t worry Love someone else Light it up (Remix) Madcno ft. Ray Dalton Skunk Anansie Major Lazer ft. Nyla & Fuse ODG Tab 2.3.4 - Canzoni utilizzate per le campagne pubblicitarie di Wind dal 2000 fino ai giorni d’oggi. 2.3.5 Product Placement Per gli ultimi dieci anni, nella classifica della collocazione del proprio marchio e dei propri prodotti all’interno dei film, il Gruppo Wind si posiziona al sesto posto con una durata di visibilità dello 0,2%, seguendo Telecom (1,8%), Intimissimi (1.1%), Audi (1,5%), Fiat (1,1%), Coca-Cola (0,6%). Pertanto, nel ranking raggiunge una buona posizione considerando che tra i concorrenti diretti figura solo Telecom. Telecom Wind Durata totale % sul totale Numero di film Durata media per film 1,137 137 1,8% 0,2% 24 7 47,38 19,57 Numero di anni di presenza in almeno un film 8 4 Tab. 2.3.5 - Marche collocate in almeno 5 film nei dieci anni considerati. 2.3.6 Campagne istituzionali Nel corso degli anni, Wind, ha abbracciato l’idea di proporre campane pubblicitarie istituzionali più profonde dei classici spot tv orientati esclusivamente al brand, puntando sulla comunicazione dei valori dell’azienda e sulla vicinanza al e del cliente. Nel 2010, infatti, sceglie una campagna istituzionale per ringraziare i clienti per la loro fedeltà. Lo spot pubblicitario mette in rilievo i valori degli utenti, considerati non solo come consumatori, ma come parte integrante del concept della compagnia telefonica: “Chiarezza, trasparenza, semplicità. Il nostro modo per dirvi grazie”. Lo spot mostra immagini di vita quotidiana, in cui l’utente può identificarsi e sul sottofondo musicale di “Hey, soul sister”, hit dei Train mentre una voce allegra ringrazia le diverse tipologie di utenti. Nel 2011 invece la compagnia telefonica sceglie di celebrare la crescita dell’azienda. Al centro dello spot troviamo di nuovo i valori di Wind, quindi il motto: “Chiarezza, trasparenza e semplicità”, che hanno guidato l’azienda dalla sua nascita fino ad oggi. Il video è incentrato su alcuni valori importanti della vita che ci permettono di crescere e di diventare adulti; gli stessi valori che Wind cerca di offrire ai propri clienti nelle offerte, promozioni e opzioni. In sottofondo le note del brano “Firework” di Katy Perry il cui testo, come lo spot, esprime forza, incoraggia ad avere fiducia in sé stessi per raggiungere ogni traguardo. Wind vuole confermare di aver mantenuto la promessa di essere sempre “Più vicini” ai propri clienti. 27 Nel 2013 parte la campagna istituzionale “Wind. Come te”, in occasione del ritorno sulla Rai del Carosello (in versione Reloaded). Con questo spot Wind pone al centro della comunicazione le persone e i valori strategici per l’azienda. Lo spot mira a entrare nel cuore delle famiglie con un racconto che parli in modo diretto, con testi e immagini semplici. Nello spot si chiarisce come clienti e venditori siano prima di tutto persone che incontriamo ogni giorno e che lavorano quotidianamente per offrire dei servizi e dei prodotti che rendano agli altri la vita un po’ più semplice, partendo da reali bisogni. Per la sua quarta campagna istituzionale Wind ha scelto di puntare sulla forza della rete. Con il cortometraggio intitolato “Papà”, Wind punta sul concetto che le tecnologie sono importanti, ma non onnipotenti. Lo spot è stato distribuito sul web, più adatto agli scopi della campagna, in cui trovare punti di contatto e di dialogo con un pubblico diverso da quello della televisione. La storia è quella di un uomo che, per incontrare il padre che non vede da tempo, decide di mettersi in viaggio e di tornare sui luoghi della sua infanzia e adolescenza, invece di cercare il contatto con il proprio padre attraverso la tecnologia. Le immagini del film sono accompagnate dal suggestivo brano “To build a home” del gruppo musicale britannico The Cinematic Orchestra. Il messaggio che lo spot lancia è: “Per comunicare davvero a volte la tecnologia non è tutto”. Il cortometraggio si allontana dai concetti di chiarezza e trasparenza delle passate campagne istituzionali puntando piuttosto sul fattore emotivo. Wind ci invita a comunicare di più con il cuore, a stare più vicini, perché l’incontro è importante più di qualsiasi messaggio virtuale. Quello che fa Wind con questo spot è ricercare il dialogo con il proprio pubblico piuttosto che la pubblicizzazione del prodotto. Se il consumatore si identifica con la marca, se è davvero fidelizzato, allora diviene superfluo insistere su un particolare prodotto. Il cortometraggio ha ottenuto ottimi apprezzamenti anche dal popolo del web raggiungendo circa 2 milioni di visualizzazioni su Internet andando ad accreditare Wind anche online nel suo posizionamento di marca “più vicina” alle persone. Nel 2015 torna online con una nuova campagna istituzionale con una divertente candid camera creata dall’agenzia Ogilvy&Mather. Nella campagna due finti vigili urbani fermano per strada degli automobilisti facendo credere loro di aver preso una multa di 50 euro per avere guidato senza parlare al telefono. “La Multa”, il nuovo video online realizzato da Wind, lancia il messaggio “Più vicini a chi usa bene la tecnologia”, confermando la vicinanza alle persone, valore alla base del posizionamento del brand. Alla fine dello spot gli automobilisti scoprono di essere stati premiati, per un uso corretto del cellulare durante la guida, con 50 euro di traffico Wind bonus. Con questa nuova campagna, Wind vuole seguire il tema della principale campagna “Papà”, che ricordava allo spettatore che per stare vicini a volte la tecnologia non è tutto. L’azienda vuole essere vicina, quindi premiare chi utilizza la tecnologia in modo corretto. Con la campagna istituzionale in occasione di San Valentino, Wind invita ancora una volta a stare più vicini. Due innamorati sono stati ripresi a sorpresa in coda alla biglietteria di un cinema mentre usavano i telefoni, senza parlare tra loro. I ragazzi così una volta entrati nella sala, vengono invitati a sedersi e a guardare la breve ripresa. Il messaggio è un invito a stare più vicini: “Meno smartphone. Più baci.”. Wind conferma così di voler parlare di valori e non solo di prodotti da pubblicizzare. A pochi mesi dal video “Papà”, Wind scommette di nuovo su un messaggio importante e forte. Sulle note di “Rocket Man” di Elton Jhon, che racconta di un nuovo mondo iper-tecnologico in un immaginario futuro, la campagna invita a ricordare che alcune esperienze, soprattutto quelle che ci fanno crescere, che restano impresse nella nostra memoria, devono essere soprattutto condivise. Un 28 invito a ritrovare gli altri, promuovendo un uso sempre più consapevole, intelligente e responsabile della tecnologia. Il protagonista è un ragazzo di 12 anni che sceglie di abbandonare le galassie virtuali e solitarie del videogioco preferito, per unirsi agli amici del cuore in una partita di calcetto. Una scelta che rende la giornata speciale, unica, perché ci sono emozioni che la tecnologia non può simulare, “emozioni che devono essere vissute veramente” e insieme agli altri. Il video ideato da Ogilvy & Mather per Wind supera gli 8,6 milioni di visualizzazioni su Facebook e 1,2 milioni su Youtube. 2.3.7 Presenza sui Social Network Analizzando l’attività sui social di Wind e dei suoi diretti competitors nel mese di marzo 2016, è possibile stilare una vera e propria classifica sul numero delle interazioni e sul tempo medio di risposta. Tenendo conto della somma di commenti, like, condivisioni e post degli utenti, la pagina Facebook di Vodafone Unlimited, offerta dedicata agli Under30, si guadagna il primo posto per numero di interazioni. Il suo successo è dovuto anche alla partnership con il talent di Canale5 Amici di Maria De Filippi conquistando una buona fetta di nuovi fans. Tim, grazie alle sue promozioni con fibra allegata, supera Wind e Vodafone per numero di nuove utenze su tutte le piattaforme social. Un altro aspetto interessante da analizzare, oltre al numero di interazioni e fans, è il cosiddetto social caring, ossia i tempi e il tasso di risposta da parte del brand alle domande degli utenti tramite social. Sulla piattaforma Facebook, Postemobile risulta essere il competitor più efficiente sotto questo aspetto: risponde alle richieste degli utenti in meno di 5 minuti, Wind in 7 minuti seguita da 3 Italia con 11 minuti. Wind riesce ad essere più competitiva su Twitter, dove risulta la più veloce a rispondere con una media 10 minuti e si posiziona subito dietro a Vodafone per numero di nuovi follower, anche a causa dell’hashtag nel mese di marzo #powertowoman. FACEBOOK TWITTER Grafico 2.3.6-1 – Nuovi fans (followers). 29 FACEBOOK TWITTER Grafico 2.3.6-2 – Tempo medio di risposta. 30 CAPITOLO 3 LE STRATEGIE DI WIND 3.1 Copy Strategy Wind, dopo una attenta e costante analisi del mercato, ha individuato due target su cui agire in modo differenziato, distinguendoli soprattutto in base alla fascia di età di appartenenza e il tipo di occupazione: ciò ha implicato, ovviamente, la creazione di prodotti specifici per i singoli target. Questo conduce alla stesura di due documenti specifici, Copy brief appunto per #Windstudy e UnderControl. Qui di seguito sono riportati tali documenti. 3.1.1 Copy Strategy (o Copy Brief): #WindStudy Wind ha deciso di dedicarsi ai clienti target per eccellenza: i giovani! Nasce una nuova promozione per ragazzi e studenti, di età compresa tra i 18 ed i 27 anni, al costo di 15€ con pagamento standard e 14€ con pagamento alternativo. L’offerta base prevede: 1. 50 sms/v tutti; 2. 3 giga 4G; 3. 250 minuti v/tutti; 4. chiamate illimitate v/numero wind preferito; Tutto cumulabile tranne internet. Vi è la possibilità di personalizzare il piano tariffario in completa libertà grazie a due particolari optionals: - è possibile aggiungere, senza costi di attivazione per i clienti fedeli (più di 3 anni) e 3€ per gli altri, 1 giga 4G per ogni mese di vacanza al costo di 1€ (Natale ed estate); - è possibile aggiungere, senza costi di attivazione per i clienti fedeli (più di 3 anni) e 6€ per gli altri, 250 minuti/v 3 numeri preferiti al costo di 4€. L’offerta si rinnova automaticamente ogni 28 giorni a partire dalla data di attivazione e può essere disattivata chiamando il 155 o inviando un SMS con testo #WINDSTUDY NO al 4033 con efficacia al termine del periodo del rinnovo. I minuti verso tutti inclusi nell’offerta sono senza scatto alla risposta e vengono scalati per ogni secondo consumato. Il Bonus SMS è valido per numeri mobili. Al superamento dei minuti inclusi e degli SMS inclusi, verrà applicata una tariffa senza scatto alla risposta e con tariffazione al secondo di 29 cent/min e di 15cent/SMS. Superati i GIGA disponibili, la velocità di navigazione sarà ridotta a un massimo di 32 kbps, ma si può continuare a navigare senza pagare costi aggiuntivi. Tale restrizione è rimossa entro 48 ore dal rinnovo dell’opzione o dalla sottoscrizione di un’altra opzione Internet. È possibile controllare il proprio consumo dati dall’App MyWind, dall’Area Clienti Wind, o inviando un SMS al 4155 con testo DATI. Il cliente ha la possibilità di scegliere la modalità che preferisce per attivare #WindStudy: 1. attivare subito; 31 2. 3. 4. 5. chiamare il 155, entra nell’area Fai da Te e segui le istruzioni della voce guida; inviare un SMS al numero gratuito 4033, con il testo #WINDSTUDY SI; da Smartphone, tramite l’App MyWind; recarsi in un Negozio Wind. L’attivazione dell’opzione richiesta dal cliente e il contestuale addebito del costo dell’opzione verranno confermati con un SMS. Se si decide di attivare #WindStudy e il cliente possiede un’opzione non compatibile, quest’ultima insieme agli eventuali optional minuti, SMS e Internet associati, sarà disattivata automaticamente e potrà iniziare a usare subito la sua nuova offerta. Tutti gli importi si intendono IVA inclusa. ELEMENTI STRUTTURALI DELL’AZIENDA Wind Telecomunicazioni S.p.a. AZIENDA 428 milioni di euro FATTURATO (2015) #Windstudy PRODOTTO DA PUBBLICIZZARE 15-21€ FASCIA DI PREZZO Centro Wind, negozi abilitati e online TIPO DI DISTRIBUZIONE ELEMENTI UTILI PER REALIZZARE IL MESSAGGIO Personalizzazione dell’offerta base con 1 giga di PLUS DEL PRODOTTO internet per ogni mese di vacanza (Natale ed estate) e 250 minuti verso 3 numeri preferiti CONSUMER BENEFIT Libertà nella gestione del proprio piano tariffario REASON WHY Esclusione dei costi di attivazione dei plus per i clienti fedeli (più di 3 anni) e minimi per tutti gli altri clienti acquisiti SUPPORTING EVIDENCE Attenzione alle esigenze del target di riferimento TONO DI VOCE TARGET Cominicità, urban dictionary, spensieratezza ETÀ SESSO STATUS RESIDENZA STILE DI VITA MEZZI DI COMUNICAZIONE IMPIEGATI 18-27 anni Maschi/femmine Celibe/nubile Italia Studenti Web (Social Network, Web Series, Banner, Newsletter), flash mob, sponsorizzazione di eventi giovanili, info-point all’interno di centri commerciali, SMS promozionali a clienti ed exclienti Wind. ANALISI DELLE PUBBLICITÀ DELLA CONCORRENZA 32 ELEMENTI AMMINISTRATIVI BUDGET DELLA CAMPAGNA 20.000.000 Euro MATERIALI DA PRODURRE E REALIZZARE TEMPI REALIZZATIVI Newsletter, pagine social, web series, banner, organizzazione eventi, SMS. 2 settimane 3.1.2 Copy Strategy (o Copy Brief): UnderControl Con UnderControl è possibile beneficiare dei vantaggi che WIND riserva ai clienti con un’età maggiore o uguale a 35 anni. Nasce una nuova promozione al costo di 13€ con pagamento standard e 11€ con pagamento alternativo. L’offerta base prevede: 1. 50 sms/v tutti; 2. 2 giga 4G; 3. 500 minuti v/tutti; 4. parental control; Tutto cumulabile tranne Internet. Vi è la possibilità di personalizzare il piano tariffario in completa libertà grazie a due particolari optionals: - è possibile aggiungere, senza costi di attivazione per i clienti fedeli (più di 3 anni) e 3€ per gli altri, 1 giga 4G per ogni mese di vacanza al costo di 1€ (Natale ed estate); - è possibile aggiungere, senza costi di attivazione per i clienti fedeli (più di 3 anni) e 6€ per gli altri, 250 minuti/v 3 numeri preferiti al costo di 4€. L’offerta si rinnova automaticamente ogni 28 giorni a partire dalla data di attivazione e può essere disattivata chiamando il 155 o inviando un SMS con testo UNDERCONTROL NO al 4033 con efficacia al termine del periodo del rinnovo. I minuti verso tutti inclusi nell’offerta sono senza scatto alla risposta e vengono scalati per ogni secondo consumato. Il Bonus SMS è valido per numeri mobili. Al superamento dei minuti inclusi e degli SMS inclusi, verrà applicata una tariffa senza scatto alla risposta e con tariffazione al secondo di 29 cent/min e di 15cent/SMS. Superati i GIGA disponibili, la velocità di navigazione sarà ridotta a un massimo di 32 kbps, ma il cliente potrà continuere a navigare senza pagare costi aggiuntivi. Tale restrizione è rimossa entro 48 ore dal rinnovo dell’opzione o dalla sottoscrizione di un’altra opzione Internet. È possibile controllare il proprio consumo dati dall’App MyWind, dall’Area Clienti Wind, o inviando un SMS al 4155 con testo DATI. Il cliente può scegliere la modalità che preferisce per attivare UnderControl: 1. attivare subito; 2. chiamare il 155, entra nell’area Fai da Te e segui le istruzioni della voce guida; 3. inviare un SMS al numero gratuito 4033, con il testo UNDERCONTROL SI; 4. da Smartphone, tramite l’App MyWind; 33 5. recatrsi in un Negozio Wind. L’attivazione dell’opzione richiesta dal cliente e il contestuale addebito del costo dell’opzione verranno confermati con un SMS. Se si attiva UnderControl eil cliente posside un’opzione non compatibile, quest’ultima insieme agli eventuali optional minuti, SMS e Internet associati, sarà disattivata automaticamente e potrà iniziare a usare subito la sua nuova offerta. Tutti gli importi si intendono IVA inclusa. ELEMENTI STRUTTURALI DELL’AZIENDA Wind Telecomunicazioni S.p.a. AZIENDA 428 milioni di euro FATTURATO (2015) UnderControl PRODOTTO DA PUBBLICIZZARE 11-30€ FASCIA DI PREZZO Centro Wind, negozi abilitati e online TIPO DI DISTRIBUZIONE ELEMENTI UTILI PER REALIZZARE IL MESSAGGIO Personalizzazione dell’offerta base con 1 giga PLUS DEL PRODOTTO di internet per ogni mese di vacanza (Natale ed estate) e 250 minuti verso 3 numeri preferiti Libertà nella gestione del proprio piano CONSUMER BENEFIT tariffario Esclusione dei costi di attivazione dei plus per i REASON WHY clienti fedeli (più di 3 anni) e minimi per tutti gli altri clienti acquisiti Attenzione alle esigenze del target di SUPPORTING EVIDENCE riferimento in particolare per coloro che hanno figli in età delicata Rassicurante, spiritoso, allegro TONO DI VOCE TARGET Over 35 anni ETÀ Maschi/femmine SESSO Convivente, sposato/a, separato/a, divorziato/a STATUS Italia RESIDENZA Lavoratori STILE DI VITA MEZZI DI COMUNICAZIONE IMPIEGATI Web (inclusi i blog a tema familiare), volantini, spot TV, info-point nei centri commerciali, SMS promozionali a clienti Wind, affissioni in punti strategici della città. ANALISI DELLE PUBBLICITÀ DELLA CONCORRENZA ELEMENTI AMMINISTRATIVI BUDGET DELLA CAMPAGNA 12.500.000 Euro MATERIALI DA PRODURRE E Volantini, pagine social, spot TV, cartelloni 34 REALIZZARE TEMPI REALIZZATIVI pubblicitari, SMS promozionali. 2 settimane 3.2 Piano media L’obiettivo di ogni campagna pubblicitaria è quello di veicolare uno specifico messaggio e raggiungere un determinato pubblico, cioè il target group. Importante, per stabilire l’efficacia di una campagna, è misurare la pressione pubblicitaria sul target group, ovvero in che misura si riesce effettivamente a raggiungere il pubblico desiderato. È inoltre fondamentale stilare un documento, il Piano media, nel quale sono riportati i canali utilizzati per la comunicazione, le tempistiche precise suddivise per giorni, settimane, mesi. Il Piano media deve riflettere gli obiettivi individuati, la strategia di mercato scelta dall’azienda e lo stile aziendale. Qui di seguito è riportato il Piano Media adottato da Wind per la diffusione delle due nuove promozioni #WindStudy e UnderControl. 35 36 Conclusione In conclusione, grazie alla redazione del progetto, è possibile evidenziare come Wind si interfacci alla giovane clientela target in modo semplice e diretto, ma efficace, utilizzando un linguaggio moderno e capace di attrarre l’attenzione. La compagnia telefonica propone offerte e servizi alla clientela adeguandosi ai cambiamenti sociali e posizionando sul mercato prodotti innovativi. Lo studio di un’azienda come Wind è stato interessante per noi studenti, in quanto ci ha permesso di “entrare” nella realtà aziendale e capire come effettivamente funziona il Marketing e la Comunicazione in una compagnia telefonica leader da anni. 37 Appendice A: Questionario e risultati delle analisi RISULTATI INDAGINE SUI SERVIZI TELEFONICI D.1 Possiede una SIM card? Si No D.2 In particolare di quale gestore telefonico è cliente? TIM VODAFONE WIND 3 Altro a D.2 a D. 14 100.00% 0.00% 29.60% 16.50% 37.00% 14.50% 2.40% 38 D.3 Da quanto tempo è cliente? Da meno di un anno Da 1 a 3 anni Da più di tre anni 18.50% 20.90% 60.60% 39 D.4 Come è venuto a conoscenza dalla compagnia telefonica scelta? (max 2 risposte: sollecitare) 2 Pubblicità in televisione Pubblicità in radio Cartelloni pubblicitari Pubblicità su internet Amici e/o parenti Altro 2 36.40% 2.40% 6.70% 13.80% 65.00% 13.10% La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire massimo due risposte. 40 D.5 Per quale motivo ha scelto tale compagnia telefonica? (max 2 risposte: sollecitare)3 Offerte interessanti Giudizio conoscenti Giudizio parenti e/o amici In dotazione con device Altro 3 77.80% 8.10% 29.30% 4.00% 11.10% La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire massimo due risposte. 41 D.6 Quale utilizzo fa della SIM Card principale? (selezionare 1 risposta) Telefono cellulare Tablet a D.12 Computer portatile a D.12 Internet key a D.12 Sistema di videosorveglianza a D.12 Altro a D.7 a D.12 a D.12 a D.12 a D.12 a D.12 97.00% 0.00% 0.00% 1.00% 0.30% 1.70% 42 LA DINAMICA Se possiedono un telefono cellulare D.7 L’acquisto del telefono cellulare è avvenuto tramite: Rivenditore personalizzato Centro commerciale Internet Abbonamento con il gestore Altro 21.90% 53.80% 10.80% 9.00% 4.50% 43 D.8 Che tipo di utilizzo ne fa principalmente? (max 2 risposte: sollecitare)4 Ricevere/effettuare chiamate e/o SMS Navigare su internet Ricevere/effettuare videochiamate Transazioni on-line (shopping, consultazione c/c bancario) Intrattenimento (giochi, YouTube, streaming) Controllare la posta elettronica Per uso lavorativo Altro 4 89.20% 69.40% 3.50% 5.90% 13.90% 14.90% 5.20% 1.40% La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire massimo due risposte. 44 D.9 Ha promozioni attive sul proprio numero di telefono cellulare? Si No a D.9 bis a D.10 87.20% 12.80% 45 D.9 bis Se sì, che tipo di promozione è attiva sul proprio numero di telefono cellulare? (max 2 risposte: sollecitare)5 Solo chiamate Chiamate e SMS Chiamate e internet Solo internet Chiamate, internet e SMS Tariffe per l’estero Altro 5 1.60% 3.20% 10.80% 0.40% 85.30% 4.40% 2.40% La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire massimo due risposte. 46 D.10 Quanto spende mensilmente? Meno di 5€ Da 5€ a 10€ Da 11€ a 25€ Oltre 25€ 4.20% 54.90% 34.00% 6.90% 47 D.11 Ha mai cambiato gestore telefonico? Si No a D.11 bis 68.80 31.20% 48 D. 11 bis Se sì, per quale motivo? (max 2 risposte: sollecitare)6 Insoddisfazione dei servizi offerti Prezzi delle tariffe elevati Problemi di ricezione Offerte vantaggiose dei competitor Insoddisfazione servizio clienti Altro 6 32.80% 31.80% 24.20% 50.00% 5.60% 4.50% La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire massimo due risposte. 49 Diversi utilizzi della SIM card D.12 Che tipo di contratto ha stipulato con la compagnia telefonica scelta? Abbonamento SIM Card ricaricabile 44.40% 55.60% 50 D.13 Quanto spende mensilmente? Meno di 10€ Da 10€ a 20€ Da 20€ a 30€ Oltre 30€ 44.40% 44.40% 11.20% 0.00% 51 Se possiedono telefono fisso D.14 Possiede un telefono fisso? Si No a D.15 a P.1 66.40% 33.60% 52 D.15 Quale operatore di telefonia fissa possiede? Infostrada Telecom Italia Vodafone Fastweb Altro 8.00% 61.50% 11.00% 15.50% 4.00% 53 D.16 Ha promozioni attive sul proprio numero di telefono fisso? Sì No a D.16 bis a D.17 79.50% 20.50% 54 D.16 bis Se sì, che tipo di promozione è attiva sul proprio numero di telefono fisso? (max 2 risposte: sollecitare)7 Chiamate urbane e/o interurbane verso fissi Chiamate verso l’estero Chiamate urbane e/o interurbane e ADSL ADSL Fibra ultraveloce Chiamate urbane e/o interurbane e fibra ultraveloce Altro 7 13.80% 1.90% 59.70% 14.50% 5.00% 15.70% 3.80% La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire massimo due risposte. 55 D.17 Quanto spende mensilmente? Meno di 25€ Da 25€ a 35€ Da 36€ a 45€ Oltre 45€ 11.00% 50.50% 29.00% 9.50% 56 D.18 Ha mai cambiato gestore telefonico? Si No a D.18 bis 58.00% 42.00% 57 D.18 bis Se sì, per quale motivo? (max 2 risposte: sollecitare)8 Insoddisfazione dei servizi offerti Prezzi delle tariffe elevati Problemi di ricezione Offerte vantaggiose dei competitor Insoddisfazione servizio clienti Altro 8 36.20% 42.20% 14.70% 43.10% 7.80% 1.70% La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire massimo due risposte. 58 LE POLITICHE DI SVILUPPO (per tutte le sezioni) P1 In generale, quanto è soddisfatto del servizio offerto dalla vostra compagnia telefonica? Estremamente soddisfatto Molto soddisfatto Abbastanza soddisfatto Indifferente Poco soddisfatto Per niente soddisfatto 7.50% 30.50% 44.50% 8.50% 7.00% 2.00% 59 P2 Quali cambiamenti potrebbero migliorare il servizio offerto dalla vostra compagnia telefonica? (max 2 risposte)9 Potenziare la copertura di rete Velocizzare il tempo di risposta del servizio clienti Possibilità di personalizzare le offerte Compatibilità con offerte presenti all’estero Incrementare le promozioni per la clientela fidelizzata Personale qualificato nelle relazioni con il cliente Possibilità di utilizzare la promozione attiva sul proprio numero di telefono, anche se il credito è esaurito Altro 57.50% 5.00% 33.00% 9.00% 29.00% 13.00% 32.00% 6.50% La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire massimo due risposte. 9 60 P3 Raccomandereste la compagnia ad altre persone? Assolutamente sì Più sì che no Indifferente Più no che sì Assolutamente no 28.00% 40.00% 23.50% 7.00% 1.50% 61 P4 Che tipo di servizio vorrebbe che l’azienda Le offrisse? (max 2 risposte)10 Erogazione credito aggiuntivo alla promozione su Google Play o Apple Store Addebitamento punti fedeltà per ogni ricarica effettuata Promozioni per studenti universitari fuori sede Incrementare la linea dei telefoni cellulari acquistabili in abbonamento Promozioni under 25 e/o over 60 Parental control Possibilità di accesso all’app della propria compagnia telefonica senza consumo di GIGA Altro 12.50% 33.00% 20.50% 6.00% 28.50% 1.00% 21.50% 21.00% La somma non è pari a 100, in quanto gli intervistati avevano la possibilità di fornire massimo due risposte. 62 10 DATI PERSONALI Z1 Conferma il tuo genere? M F 58.60% 41.40% 63 Z2 In quale area geografica è residente? Nord Occidentale Nord Orientale Centro Sud Isole 5.60% 12.60% 57.30% 19.90% 4.6% 64 Z3 A quale fascia di età appartiene? 12 - 15 anni 15 - 18 anni 18 - 25 anni 25 - 35 anni 35 - 45 anni 45 - 55 anni 55 – 65 anni oltre 65 anni 4.30% 3.60% 46.70% 18.20% 7.90% 10.30% 6.00% 3.00% 65 Z4 Quale è il suo stato civile? Celibe/nubile Convivente Coniugato/a Separato/a Divorziato/a Vedovo/a 71.20% 3.00% 21.20% 2.00% 1.00% 1.70% 66 Z5 Quale è la sua occupazione? Studente Studente-lavoratore Casalinga Lavoratore part-time Lavoratore a tempo pieno Disoccupato/a In pensione 43.70% 9.30% 5.60% 7.30% 25.50% 5.00% 3.6% 67