Il mercato motociclistico

Il mercato motociclistico. Analisi e approfondimenti.
Tesi di laurea specialistica in Management, Finanza e
International Business
Fabrizio Visconti
Matr. 51950
Relatrice
Prof.ssa Giovanna Dossena
Correlatrice
Prof.ssa Barbara Del Bosco
Lo studio dei mercati e delle strategie che le imprese adottano per fronteggiare la
concorrenza è il filo conduttore che sottostà all’analisi del mercato motociclistico.
La scelta di tale mercato è dovuta all’eterogeneità delle imprese che si confrontano su
tale mercato, eterogeneità che si riflette nella estrema varietà di strategie e di
metodologie con cui viene vissuta la competizione dalle imprese stesse.
L’analisi procede dal generale al particolare, introducendo innanzi tutto il concetto di
creazione di valore, ottica alla luce della quale l’impresa deve muoversi e il suo operato
deve essere valutato; facendo riferimento al processo di pianificazione strategica come
elemento fondamentale e non rinunciabile.
A seguire l’analisi del mercato prende le mosse considerando le variabili del macro
ambiente attraverso il modello PEST, l’analisi dell’ambiente competitivo secondo gli
schemi classici del modello delle “5 forze” di Porter e del ciclo di vita del settore.
I vantaggi competitivi spostano poi il focus dal mercato alla singola impresa,
individuandone le caratteristiche che la rendono capace di reggere al confronto con i
concorrenti.
Sempre nell’ottica della singola impresa, il processo di definizione della strategia da
adottare viene preceduto da una valutazione specifica della composizione del mercato,
segmentando lo stesso in relazione ad alcune dimensioni critiche da esso emergenti,
facendo riferimento anche alle caratteristiche dell’impresa e al suo modo di approcciare
il mercato in questione.
Da ultimo, la definizione di una strategia è la fase centrale e finale di questo processo,
che riflette le caratteristiche proprie dell’impresa in rapporto alle evidenze emerse in
fase di analisi del mercato e agli obiettivi del management.
Lo studio del mercato motociclistico è introdotto alcuni aspetti generali e non
prettamente economici, a partire dal ruolo sociale e sportivo che ha svolto e continua a
svolgere il mondo delle due ruote in riferimento ad alcuni eventi ed alcuni protagonisti
legati ad eventi sportivi ed al loro impatto sociale.
La presentazione delle dimensioni economiche mondiali conclude la parte generale
indicando in 35.6 miliardi di $ il valore del mercato per l’anno 2005 e 26.7 milioni di
motocicli prodotti nel medesimo periodo, con previsioni di crescita positive e una prima
analisi di segmentazione e di quote di mercato.
Il criterio geografico individua 3 grandi macro-aree di analisi, l’Asia (estremamente
dinamica in termini di crescita e di volumi), gli U.S.A. (che da soli rappresentano il
25% del mercato, dato ancora più importante data la percentuale esigua di scooter) e
l’Europa, divisa salomonicamente tra scooter e motociclette, dall’evoluzione più incerta
ma terreno di confronto serrato tra numerosi produttori a livello mondiale e altri dalle
dimensioni più contenute.
Le differenze intrinseche tra i modelli di motocicli necessitano di essere esplicitate in un
processo di macro-segmentazione che suddivida innanzi tutto il mercato in tre categorie,
loro volta composte dai segmenti supersportive, sportive, naked, touring, sport-touring
e cruiser per la categoria stradali; cross, trial, enduro e supermotard riguardo alle
fuoristrada, infine per quanto riguarda gli scooter, ciclomotori e maxiscooter.
Viene poi presentato un approfondimento sul mercato italiano, con le stesse logiche
utilizzate per la macro segmentazione geografica, a cui viene aggiunta un’analisi delle
quote di mercato delle imprese con riferimento alle categorie di segmentazione e ad
alcuni segmenti più significativi.
L’ultima parte dell’elaborato presenta le differenti strategie e i differenti posizionamenti
degli attori coinvolti dalla competizione sul mercato motociclistico italiano, a partire da
un confronto tra le gamme offerte dal leader mondiale Honda e dal Gruppo Piaggio,
che detiene la quota di mercato maggiore nel mercato nazionale.
L’eterogeneità delle proposte e delle imprese è esplicitata dall’estremo opposto, dove si
trovano aziende-laboratorio quali I-Tea, che hanno fatto della specializzazione in una
nicchia di mercato ben definita e in posizionamenti anche estremi il loro modo di essere
e di proporsi al mercato.
In posizione intermedia si trovano numerose altre imprese che, per dimensioni, non
possono competere con i colossi mondiali (in primis giapponesi), ma che, attraverso lo
sfruttamento delle loro capacità distintive e della loro identità, unita ad una capacità di
segmentazione innovativa del mercato, hanno creato le basi per un successo
commerciale notevole e per alcune soddisfazioni sportive.
È il caso di Ducati che attraverso una strategia di marketing estremamente mirata e di
tipo tribale ha istituzionalizzato il rapporto con i club di appassionati sparsi per il
mondo, sfruttandoli come cassa di risonanza attraverso cui far conoscere il proprio
marchio e la propria produzione.
Iniziative quali blog, eventi e giornate dedicate, spazi su internet creano il senso di
appartenenza ad un gruppo sociale, a cui accedere attraverso l’acquisto non di una moto,
ma soltanto di una Ducati, elevandone il contenuto e gli attributi riconosciuti.