Doc. 01_Modelli teorici per la promozione di comportamenti

DOC. 1 - MODELLI TEORICI PER LA PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI
SALUTARI
La prospettiva ecologica ed i modelli teorici per la promozione della salute
La promozione della salute, che mira al superamento di una prospettiva esclusivamente
preventiva, si prefigge l’obiettivo di migliorare la condizione di salute degli individui e delle
comunità mettendo in risalto l’importanza del controllo che le persone possono avere su di essa e
sui fattori che la influenzano superando un approccio meramente educativo e centrato sull’individuo
ma orientato alla presa in considerazione di tutte quelle determinanti che a livello distale possono
essere affrontate grazie ad azioni politiche e sociali.
In questa direzione, un contributo importante per lo sviluppo della promozione della salute è
stato dato dall’approccio ecologico che, rispetto ai modelli precedenti, ha saputo concettualizzare in
modo nuovo le relazioni tra l’ambiente e l’individuo. La salute non viene più considerata come
responsabilità del singolo individuo ma come il prodotto dell’interdipendenza tra il soggetto e i
sottosistemi che compongono l’ecosistema nel quale vive (famiglia, comunità, ambiente fisico e
socio-culturale). Da qui nasce l’esigenza di sviluppare interventi che non siano solo in grado di
fornire agli individui informazioni utili ma anche di promuovere condizioni economiche e sociali a
supporto di stili di vita sani. I possibili livelli di influenza dei comportamenti salutari; tali livelli
includono: i fattori individuali, i fattori interpersonali, ed i fattori di comunità.
Prospettiva ecologica: livelli di influenza
Livello
Definizione
Individuale
Le caratteristiche personali influenzano il comportamento (come,
conoscenze, atteggiamenti, credenze, e tratti di personalità)
Interpersonale
I processi interpersonali ed il gruppo primario, incluso famiglia,
amici, e pari, contribuiscono alla definizione dell’identità, al supporto
e alla definizione del ruolo
Comunità
Fattori Istituzionali
Regole, regolamentazioni, politiche e organizzazioni che limitano o
promuovono comportamenti raccomandati
Fattori di Comunità
Reti social e norme, o principi, formali o informali, in vigore tra
individui, gruppi o organizzazioni
Politiche Pubbliche
Politiche e leggi locali, regionali e statali, che regolano o supportano
azioni per la salute e pratiche per la prevenzione delle malattie, per
l’individuazione precoce, il controllo e la gestione
Ognuno dei livelli sopra elencati presenta caratteristiche differenti e ha permesso lo svilupparsi
di teorie e strategie di intervento che enfatizzano aspetti specifici di ognuno di essi. La seguente
tabella, riassume le principali teorie del cambiamento, riguardanti i tre livelli considerati,
individuale, interpersonale e di comunità, le teorie riguardanti i livelli individuale e interpersonale
possono essere considerate all’interno della prospettiva “Cognitivo–Comportamentale” e sono
accumunate da tre assunti fondamentali:
1. Il comportamento è mediato dalla cognizione; ciò che le persone sanno e pensano influenza le
loro azioni.
2. La conoscenza è necessaria, ma non sufficiente, per produrre un cambiamento comportamentale.
3. Le percezioni, le motivazioni, le abilità, e l’ambiente sociale sono i fattori che possono
influenzare il comportamento.
responsabile e consapevole comportamenti favorevoli alla tutela del benessere fisico, sociale e
psicologico.
Gli elementi che caratterizzano il marketing sociale, distinguendolo dal marketing tradizionale
sono sostanzialmente due:
a) la
: i prodotti che costituiscono l’oggetto di scambio, consistono in idee,
valori, atteggiamenti e comportamenti.
b) la
: l’obiettivo principale di una campagna di marketing sociale è quello di
risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di atteggiamenti e
comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo
(p.es. la salute) che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. il risparmio
energetico) (Tamborini, 1996).
Per ottenere un cambiamento nell’atteggiamento e nel comportamento, in senso più favorevole
alla salute e al benessere, sono possibili vari interventi corrispondenti ai seguenti approcci:
a)
: interventi legislativi di restrizione o incentivazione rispetto alla produzione, alla
vendita e al consumo di determinati prodotti, ritenuti rispettivamente dannosi o utili per la salute;
b)
: innovazioni tecnologiche che possono aiutare le persone nell’abbandonare un
comportamento dannoso o assumerne uno favorevole;
c)
: politiche di aumento o riduzione dei costi relativi a comportamenti indesiderati o
auspicati nonché politiche di disincentivazione o incentivazione, per esempio attraverso
l’eliminazione di sovvenzioni o attraverso ricompense;
d)
: elaborazione e diffusione di messaggi per informare sui danni alla
salute, prodotti da un dato comportamento o sui benefici derivanti dal cambiamento (Fattori et. al.,
2009).
Il marketing sociale trae origine proprio da questo ultimo approccio, situandosi in una posizione
intermedia tra l’educazione alla salute e gli interventi della legislazione, in quanto interviene sulle
barriere di tipo ambientale, socio-economico e personale che rendono più difficoltoso mettere in
atto sani stili e abitudini di vita2. Sarebbe opportuno, inoltre, non solo considerare la possibilità di
individuare più obiettivi in successione, ma anche tener presente le tipologie di cambiamento per
cui e su cui lavorare, quali:
a) «
»: lo scopo è quello di creare conoscenza e consapevolezza su un dato
tema (per es., sul valore nutritivo dei vari alimenti). Una difficoltà potrebbe essere quella di
identificare i segmenti con la maggiore carenza informativa in tale ambito e capire quali siano le
loro abitudini di consumo dei media, decidendo di conseguenza forme e contenuti del messaggio,
canali e tempi per la diffusione;
2
L’educazione alla salute è efficace nei casi in cui le persone manifestino già una certa propensione verso abitudini salutari, ovvero
“quando i benefici del comportamento raccomandato sono sufficientemente attraenti, quando le barriere all’azione sono abbastanza
ridotte o quando i comportamenti alternativi offrono vantaggi relativamente minori”; - gli interventi normativi possono trovare
applicazione quando vi è resistenza nei confronti del modo di agire che si intende promuovere;
b) «
»: lo scopo è quello di indurre il maggior numero di persone possibile
a compiere una data azione entro un tempo determinato. La difficoltà sta non soltanto nel fornire
informazioni adeguate in modo efficace, ma anche nel convincere le persone ad agire, tenendo
conto che vi possono essere costi reali o percepiti in grado di allontanare un utente effettivo o
potenziale anche laddove sussiste un atteggiamento favorevole.
c) «
»: lo scopo è quello di favorire la modifica o l’abbandono di
comportamenti dannosi (per. es. l’assunzione di droghe) e l’adozione di nuove abitudini favorevoli
alla salute e al benessere. In tal caso il solo ricorso ai mass-media si è rivelato solitamente
insufficiente o controproducente. Risultano essenziali, pertanto, ricerche di marketing preliminari e
pre-test per verificare gli effetti del messaggio su un campione adeguato.
d) «
»: lo scopo è quello di modificare valori e opinioni profondamente
radicati rispetto ad alcuni temi o situazioni (per es. i pregiudizi razziali e/o religiosi). È questo il
cambiamento più difficile da realizzare, dovendo operare con un sistema di valori dotati di forte
coerenza interna e capaci di orientare tanto la percezione della realtà quanto le scelte di
comportamento individuali (Tamborini, 1996).
La pianificazione è una fase determinante per il successo di ogni azione di marketing sociale. Si
tratta di un vero e proprio processo, articolato in quattro fasi (Tamborini, 1996):
a)
b)
c)
d) V
;
Le fasi successive sono state denominate: valutazione politica ed amministrativa (
Implementazione (
), Valutazione di Processo (
), Valutazione d’Impatto (
Valutazione di Risultato (Fase9).
),
) e la
è
rivolta all’analisi delle caratteristiche amministrative, politiche ed organizzative che possono
ostacolare o incentivare la messa in atto dell’intervento.
si riferisce alla concretizzazione degli obiettivi in
azioni, nonché alla preparazione dei piani per la valutazione del processo.
è necessaria al fine di individuare le
difficoltà già a partire dalla prima fase d’implementazione del programma in modo tale da effettuare
gli appositi aggiustamenti il più precocemente possibile. Per la valutazione della qualità del
processo possono essere utilizzate metodologie diverse, da quelle quantitative a quelle qualitative.
ha l’obiettivo di analizzare e valutare gli
effetti del programma. Le basi per compiere questa operazione vengono delineate nelle fasi 3 e 4
all’interno delle quali vengono definiti, in modo chiaro e specifico, gli obiettivi che si intende
raggiungere.
ha come oggetto d’interesse lo stato di
salute e gli indicatori della qualità della vita che sono stati individuati nelle prime fasi del processo
di pianificazione (PRECEDE). La possibilità d’individuare cambiamenti nelle variabili relative
all’impatto o ai risultati dipende: dalla specificità degli standard, dalla precisione della loro
misurazione, dalla grandezza dell’effetto, dalle dimensioni della popolazione sulla quale sono
effettuate le misurazioni.
Alla luce di quanto appena detto vale la pena di sottolineare gli aspetti multidimensionali e
multidisciplinare del modello che lo rendono complesso e richiedono che coloro che lo applicano
siano a conoscenza dei metodi epidemiologici, delle regole che governano le relazioni tra gli
individui, le comunità ed i relativi comportamenti, della capacità di utilizzare tecniche educative,
nonché di possedere conoscenze politico-amministrative.