landing page per annunci PPC

Basi dell'ottimizzazione delle conversioni: landing page per annunci PPC, perfettamente convincenti
Bryan Eisenberg
Basi dell'ottimizzazione delle conversioni: landing
page per annunci PPC, perfettamente convincenti
Di Bryan Eisenberg
Articolo originale
Conversion Optimization 101: Perfectly Persuasive PPC Landing Pages
http://www.bryaneisenberg.com/conversion-optimization-101-perfectly-persuasive-ppclanding-pages/
14 Novembre 2012
La scorsa settimana, nella nostra sfida di ottimizzazione delle conversioni
[http://www.bryaneisenberg.com/conversion-optimization-101-ppc-landing-pages/] ,
abbiamo osservato
il seguente annuncio PPC:
e la landing page corrispondente [http://raventools.com/promo/seo-management-software/] (qui
sotto lo screenshot della pagina):
www.ideawebitalia.it
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Bryan Eisenberg
Come ottimizzereste l'annuncio pubblicitario e la sua landing
page?
Ecco le mie linee guida generali per il marketing, in tema di landing page:
"Cominciate a pianificare la pubblicità con la vostra landing page e chiedetevi come
quest'ultima risponda alle domande ed alle necessità dei vostri personaggi (personas
[http://en.wikipedia.org/wiki/Persona_(user_experience)]). Quindi scegliete un
annuncio o un'e-mail che li spingerebbe a voler cliccare e vedere quella pagina".
7 passi verso landing page persuasive
Passo 1: Fate l'inventario delle vostre potenziali landing page.
Passo 2: Chiedetevi a quale personaggio o segmento di clientela è indirizzata quella
pagina.
Passo 3: Determinate a quale domanda o problema questa pagina risponde, per
questo personaggio.
Passo 4: Quale stadio del processo di acquisto risolve? (Inizio, metà, fine, postvendita o brand awareness, considerazione, preferenza, acquisto, fidelizzazione)
Passo 5: Quali azioni i vostri visitatori devono intraprendere, per passare alla fase
successiva del loro processo di acquisto? Come lo misureremo?
Passo 6: Di quali informazioni hanno bisogno per riuscire a passare alla fase
successiva?
Passo 7: Se la landing page corrente non fa un buon lavoro nei passi da 4 a 6, è
necessario creare un'altra landing page. Se è così, leggete "Anatomia di una landing
page: descrizione degli elementi di progetto" [www.ideawebitalia.it/vendita/1831/] e
determinate in che modo è possibile applicare la "conversion trinity"
[http://www.bryaneisenberg.com/the-conversion-trinity-the-3-step-magic-formula-to-increase-click-throughsconversions/], per trovare un modo di ottimizzarla.
Una volta che avete la giusta landing page, decidete quale annuncio, email, o
campagna social dovrebbe attirare la gente a cliccare e spingerla a voler vedere
questa pagina. Come otterrete la loro attenzione? Come fate ad essere sicuri che
comprendano che è rilevante per le loro esigenze? Come esprimerete il vostro valore?
Nel nostro lavoro colleghiamo parole "trigger" e parole chiave dei motori di ricerca, ai
nostri personaggi. Questo è l'unico modo per determinare l'intento dietro la keyword.
Valutate la Parola chiave, l'annuncio e la landing page,
correnti:
Parola chiave: stadio intermedio, utente avanzato di strumenti SEO – La keyword
"SEO software management" dell'annuncio, si trova con maggiore probabilità nei
"clienti in uno stadio intermedio" (del loro processo di acquisto n.d.t.) o nei clienti che
hanno già stabilito che hanno bisogno di un certo tipo di software per gestire le loro
attività SEO, ma non hanno ancora optato per un software specifico.
Inserzione pubblicitaria: fase avanzata, decisione delle preferenze - L'annuncio
non fornisce informazioni specifiche su quale valore fornisce RavenTools, per chi
cerca un software per la gestione della SEO. Fornisce un invito all'azione per coloro
che sono pronti a fare una prova gratuita, che invece è in uno stadio piuttosto
avanzato del processo di acquisto.
landing page: fase avanzata, pronto ad impegnarsi - La landing page è disegnata
per attrarre quelli in una fase avanzata del processo di acquisto, offrendo loro una
prova gratuita. Questa persona non è pronta a impegnare il proprio tempo se non ha
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valutato tutte le alternative e capito quali caratteristiche del software soddisfano le loro
necessità.
Come potete vedere, qui c'è incoerenza fra il personaggio, la parola chiave che
potrebbe utilizzare, l'annuncio e la landing page.
Vediamo come gli altri affronterebbero questa sfida sulla ottimizzazione della landing
page:
Steve Jackson [http://www.quru.fi/], un amico di lunga data dalla Finlandia, è molto simile
al personaggio in questione:
Credo che il problema principale sia che non ci sono abbastanza informazioni
per prendere una decisione. Dovete registrarvi per ottenere le informazioni di
cui avete bisogno.
Anche se questo di per sé potrebbe essere lo scopo della campagna, sarei
rimbalzato se non fosse stato per la tua domanda. La mia azienda vede
offerte per strumenti come questo, una volta alla settimana e già utilizzano
altri marchi simili (SEOmoz, Crazy Frog, ecc...), per cui sarebbe una vendita
ardua. Hanno bisogno di rendere il prodotto più facile e più allettante alla
prima impressione.
L'unica cosa che ha attirato la mia attenzione è che prende i dati da più
sorgenti, il che è un piuttosto insolito. Ma anche in questo caso non ci avrei
fatto caso, se non ci avessi fatto la domanda.
Come si può vedere, Steve ha avuto il tempo di scoprire un po' del valore del prodotto,
perché ho chiesto ai lettori di valutare la pagina. Un visitatore casuale proveniente
dalla ricerca, sarebbe semplicemente rimbalzato. Questo è il tipo di valore che è
necessario esprimere sia nell'annuncio, che nella landing page.
Alhan Keser [http://alhan.co/], grazie per essere un commentatore alla sua prima volta:
1) Io prenderei in considerazione di associare meglio i "30 giorni di prova
gratuita" con il form. Ho visto la CTA (Call To Action) ed ho pensato che
l'obiettivo fosse quello di creare un account, che suona come una faccenda
complessa, ma poi ho notato il testo "30 giorni di prova gratuita", in alto a
destra. Metterei quella frase all'interno della cornice del form e cambierei il
CTA così: "Start My Free Trial", o qualcosa del genere. "Crea il mio account"
per me esprime un forte impegno (ma forse questo è quello che Raven sta
cercando).
2) Consiglio di portare le caratteristiche del prodotto evidenziate in basso, più
vicino alla parte alta della pagina (oppure di utilizzare un responsive design)
per mantenerli almeno parzialmente visibili su schermi più piccoli (io sono su
un Macbook Air con un display di 13"). Oppure utilizzerei un qualche tipo di
indicazione direzionale, per dirmi che più in basso nella pagina, c'è dell'altro.
3) Al posto del paragrafo in alto, prenderei in considerazione una lista puntata
(o segni di spunta). Leggere 5 righe di frasi complete a questo punto, è
chiedermi parecchio.
4) Qui non ricevo una chiara value proposition, fino a quando non leggo il
paragrafo. Immagino che il titolo principale "SEO Software Management"
abbia lo scopo di creare l'associazione con la parola chiave della ricerca, per
migliorare la Quality Score (Crtierio di valutazione del ranking di un annuncio
di adWords, basato su principio della qualità per l'utente - n.d.t.), ma proporrei
invece per il titolo, qualcosa del genere: "All Your SEO Tools in One Place"
(tratto dal paragrafo sotto l'intestazione). Così avrei un'idea più chiara del
motivo per cui vorrei usare Raven.
BONUS - Questo va al di là della modifica di questa pagina e riguarda
piuttosto la creazione di ulteriori contenuti: penserei che un video dimostrativo
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qui sarebbe opportuno. Il punto è: il desiderio di vedere di più su Raven
supererà il beneficio di mostrare di più su Raven, in testa alla pagina?
Una risposta fenomenale. Prima di tutto dobbiamo assicurarci che ci sia continuità
(che non si interrompa la "pista olfattiva") tra l'annuncio e la landing page. Rendiamo
più evidente il valore dell'offerta, forniamo informazioni rilevanti, e infine, il design non
favorisce lo scrolling. Ogni volta che si utilizzano le linee orizzontali nel design, al
visitatore si può dare l'impressione che non vi sia alcuna ragione per scorrere oltre
nella schermata. Ecco il modo in cui appariva la landing page sul mio schermo,
quando ci sono atterrato:
Non ci sono indizi visivi che vi sia del contenuto aggiuntivo oltre la parte visibile della
schermata.
Anche Mark Garner @ Make Them Click [http://makethemclick.com.au/library] ha
commentato il design della landing page:
Carattere grigio su uno sfondo grigio??!@ # $% ^
Aaarrrgh
E caratteri minuscoli in inversione di sfondo per illustrare le caratteristiche ed i
benefici (ed è addirittura grigio su grigio).
Dov'è la mia pistola? Ho bisogno di sparare ad un altro designer di pagine
web.
Oooops, mi dispiace, il mio Raoul Duke
[http://it.wikipedia.org/wiki/Paura_e_delirio_a_Las_Vegas] interiore ha preso il
sopravvento.
Sì, è un'altra volta Venerdì pomeriggio e sto diventando un po' creativamente
folle, meglio smettere ora, prima che le cose peggiorino ...
Infine, Bobby Hewitt [http://www.creativethirst.com/] approfondisce come dare un po' più di
slancio all'azione, cercando di ridurre l'ansia:
Ho iniziato ad esaminare come ridurre l'ansia del non sapere se dovrò inserire
i dati della mia carta di credito in una (prevedibile) fase 2, che si crea, quando
nella pagina viene menzionata la fascia di prezzo "a partire da …". Forse è
sufficiente rimuovere il prezzo nella pagina, tanto per cominciare.
Bobby fornisce un suggerimento prezioso soprattutto perché RavenTools ha un
prezzo favorevole sul mercato.
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Bryan Eisenberg
Passi successivi per una landing page per annunci PPC
1) RavenTools mi ha detto che stanno ridisegnando la landing page per l'anno nuovo.
Dovrebbero progettare diversi modelli in base alle diverse fasi del processo di
acquisto. Il design dovrebbe essere più "amichevole" per gli occhi.
2) Valutate che cosa significa per il loro personaggio, la seguente frase chiave.
Chiedetevi cosa significa "SEO Software Management" per il nostro personaggio
"utente avanzato degli strumenti" SEO (il nostro Steve Jackson). Qual è l'intento
dietro la sua ricerca?
3) Come faremo a rispondere alle sue domande sulla nostra landing page? Quali
sono le informazioni rilevanti di cui ha bisogno per guadagnare fiducia ed
intraprendere l'azione successiva? Come faremo a dimostrare il nostro valore
(demo, immagini, grafico, elenchi puntati, ecc...)?
4) Determinate l'offerta e la call to action appropriata. In questo caso, in base allo
stadio del processo di acquisto, suggerirei qualcosa come il download di un ebook
gratuito con raccolta di dell'e-mail, che offre una collezione di "quali sono gli strumenti
che altri utenti SEO esperti utilizzano e perché, e come li utilizzano".
5) Determinate come catturare la sua attenzione con una risposta pertinente (testo
dell'annuncio) alla sua richiesta, e come possiamo esprimere il nostro valore
nell'annuncio.
6) Partire, misurare e quindi ottimizzare.
Qual è la landing page di un annuncio PPC, più convincente che avete visto?
Bryan Eisenberg
Traduzione di Marco Dini
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www.ideawebitalia.it/author/bryan-eisenberg/
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