smg magazine n.1-2016

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Anno 2 - N.1 - gennaio/febbraio 2016
Beyond Boundaries Architecting connected human experiences to lead the velocity era of marketing
DATA
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DRIVEN
MARKETING
L’utilizzo di una Data Management
Platform (DMP) per ottimizzare gli
investimenti in marketing digitale: il
caso Samsung Electronics Italia.
#TIMETOTRY
CASE STUDY
11
Realtà virtuale in primo piano nel
city tour di Alcon per raccontare
ai giovani i benefici delle lenti a
contatto e far vivere loro un’esperienza immersiva grazie ai
visori Samsung Gear VR.
SMG al
“CONSUMER
ELECTRONICs
SHOW”
di las vegas:
trend, insight e
ultime news dal
mondo della
comunicazione con
uno sguardo
speciale all’italia
Dal 6 al 9 gennaio si è tenuta a Las
Vegas la 49esima edizione del CES
2016 (Consumer Electronics Show),
l’evento più importante dell’anno
dedicato all’elettronica di consumo,
alla tecnologia e all’innovazione.
Starcom Mediavest Group (SMG) ha
partecipato all’appuntamento con
l’obiettivo di cogliere i trend, gli insight e le novità più interessanti per
proporli ai propri clienti come stimolo e come guida alle future scelte di
marketing e di comunicazione.
Starcom MediaVest Group Magazine - Periodico bimestrale - Registrazione Tribunale di Milano n. 172 del 03.06.2015.- Direttore responsabile: Elisa Rossi
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Architecting connected human experiences
to lead the velocity era of marketing
1) I droni e il loro utilizzo per la creazione di contenuti
video
Il drone Parrot Disco raggiunge 80 km orari e vola per
45 minuti senza sosta, permettendo la creazione di
contenuti video inediti e originali. Come rivela un report
realizzato da Warc e Deloitte Digital sui trend che caratterizzeranno il 2016 a livello globale, il video online
è il formato che più attira la generazione Z: gli under
18 preferiscono You Tube alla televisione e guardano
video soprattutto da smartphone e tablet, in particolare
i contenuti ottimizzati per questi device. Realizzare video sempre nuovi e appealing diventa quindi prioritario
per le brand che vogliono comunicare ai giovanissimi,
target che passa velocemente dall’interesse verso prodotti per bambini a prodotti fashion o tech e possiede
un alto potere di acquisto.
creare un calendario condiviso e acquistare prodotti
3) La casa connessa è l’abitazione del futuro
L’azienda americana Sen.se ha ideato una serie di otto online).
sensori Peanut, low-cost, connessi ai device mobili per
gestire informazioni riguardanti la casa e la persona, 4) Personal Power Plant: batterie agili e smart per
generare, conservare e condividere energia
Jaq, un caricabatterie a celle di combustibile ideato dalla startup svedese MyFC, permette di caricare
il cellulare in ogni momento, senza alcuna presa di
corrente. Il caricatore è composto da una power card
a forma di carta di credito e da un modulo delle dimensioni di uno smartphone con uno slot per la carta.
La power card contiene acqua salata, che porta alla
produzione di energia elettrica, in seguito alle reazioni
che avvengono quando la si inserisce nel modulo. Per
ricaricare il cellulare basta inserire il normale cavo
USB nella porta presente sul dispositivo. La card costa
meno di un caffè e può essere brandizzata.
CES 2016,
5) La realtà virtuale. Samsung, con il VR 4D Theater,
il frigo Samsung permette di far la spesa sul
ha fatto vivere ai partecipanti del CES la prima espedisplay dello sportello
2) Ologrammi 3D per creare esperienze coinvolgenti
sul punto vendita
Grazie agli ologrammi 3D e full-color, presentati al CES
dall’azienda londinese Kino-Mo, i retailer possono creare
nuove esperienze “immersive” sul punto vendita. Secondo
le previsioni di Nielsen e UpCommerce, l’attenzione delle
marche si concentrerà in modo più significativo rispetto
al passato sul punto vendita, inteso sia come luogo fisico,
con l’ottimizzazione mobile degli store grazie all’introduzione della tecnologia beacon, sia come luogo virtuale con
nuovi servizi di eCommerce proposti dai retailer. Il miglioramento dell’esperienza d’acquisto online all’insegna
della contestualizzazione e dell’interattività, al fine di incrementare le conversioni, sarà un tema che le aziende di
diversi settori merceologici, a partire dal retail e dal largo
consumo, avranno a cuore durante tutto il 2016.
ad esempio temperatura, sicurezza, consumo di acqua
e di medicine, monitoraggio del sonno. L’Internet of
Things diventa sempre più accessibile con conseguenti
cambiamenti nello stile di vita. Grazie a questi sensori
smart le brand possono ottenere nuovi dati sui consumatori e offrire servizi di e-commerce esclusivi. Pensiamo per esempio alla lavasciuga smart di Whirlpool
(presentata al CES che integra le funzionalità di shopping Amazon Dash permettendo di gestire le scorte in
modo semplice e automatizzato) o al frigorifero Family
Hub di Samsung (anche questo presentato al CES, che
può connettersi ad internet, ha una telecamera interna
che dà la possibilità di controllare il contenuto del frigo
da smartphone o tablet, uno schermo esterno che trasmette musica, filmati in streaming e su cui si posso- rienza di realtà virtuale condivisa e sincronizzata.
no lasciare messaggi per i vari membri della famiglia, Le brand possono usare la realtà virtuale per comu-
LE 6 NOVITÀ PIÙ COOL
In particolare sei innovazioni hanno catturato l’attenzione dei professionisti di SMG.
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nicare a più persone contemporaneamente i propri
messaggi di marketing. Inoltre, grazie al 4 D gli spettatori vivono un’esperienza fortemente multisensoriale e
adrenalinica. Si prevede che nei prossimi anni la realtà
virtuale e aumentata si diffonderanno, anche grazie al
lancio di più convenienti dispositivi a casco e di nuove
applicazioni per la realtà virtuale in mobilità.
6) Artificial Intelligence Personal Assistant
L’azienda Segway ha lanciato un nuovo modello di hoverboard, che si guida spostando il peso del corpo da
un lato all’altro, con un’autonomia di 20 km e una carica di quattro ore.
Si controlla anche tramite un’app sullo smartphone.
RIFLETTORI ACCESI SULLA REALTÀ VIRTUALE
Per la CTA (Consumer Technology Association), l’associazione che organizza il CES, il 2016 segnerà il decollo
del mercato dei visori. Nel 2015 si è assistito ai primi
esordi con i Gear VR di Samsung e i “low cost” Cardboard di Google. Nei prossimi mesi arriverà Vive di HTC
e, proprio in concomitanza con la fiera di Las Vegas,
sono iniziati i preordini di Oculus Rift, il visore dell’azienda omonima di proprietà di Facebook che promette
una immersione a 360 gradi in videogiochi e contenuti
creati appositamente. La realtà aumentata si prospetta
essere la principale piattaforma del futuro, che stravolgerà il modo in cui ci connettiamo, comunichiamo e
interagiamo con il contenuto.
LATEST NEWS
Il visore per la realtà virtuale Oculus Rift, sviluppato
dall’azienda di proprietà di Facebook, sbarca in Italia e
nel resto dell’Europa:
Oculus Rift sbarca in Italia
Sulla base di questo dispositivo, Intel ha sviluppato un
piccolo robot-maggiordomo che trasporta oggetti da
un punto all’altro, va alla porta se qualcuno suona il
campanello, controlla il riscaldamento. Si tratta di una
piattaforma open-source e sarà programmata dalle
aziende coinvolte per svolgere diverse azioni.
In prospettiva, si verrà a creare un ecosistema dove i
device dotati di Intelligenza Artificiale accederanno a
Internet e comunicheranno con gli strumenti di e-commerce, di search (ad esempio i sistemi di assistenza
vocale) e con i social network.
Grazie a questi dispositivi le brand possono conoscere
i desideri e le esigenze delle persone per studiare prodotti adatti a soddisfarle.
La tecnologia di streaming dinamico per i video a 360
gradi di Oculus verrà presto integrata nel Gear VR, il
visore per la realtà aumentata di Samsung
Streaming Dinamico
VR: 3 INSIGHT CHIAVE
SMG invita le brand a riflettere sulle potenzialità dei dispositivi VR, nati con l’obiettivo di sviluppare l’esperienza di gioco dei videogame per poi assumere un ruolo
importante nelle strategie di marketing e di ottimizzazione della customer experience delle brand. Insieme
a Big Data e Internet of Things, la realtà virtuale rappresenta una opportunità interessante per le aziende
che vogliono investire in tecnologie innovative per supportare l’acquisto, migliorare l’engagement, potenziare l’esperienza. Sia che si tratti di prodotti fisici oppure
digitali la realtà virtuale, con la tecnologia indossabile
e il mobile payment, rivoluzionerà il modo in cui si effettuano gli acquisti.
3
L’esperienza 3D immersiva giocherà un ruolo chiave
nelle strategie di proximity marketing e in-store augmentation, rendendo lo shopping sempre più personalizzato e coinvolgente. Secondo SMG sono tre gli
insight che le brand devono considerare nell’approcciarsi a questo nuovo fenomeno:
1.La realtà virtuale rappresenta un’opportunità per fare centro nel cuore dei Millennial. È
un’esperienza che i più giovani non possono
fare a meno di vivere. Come rivela una ricerca
condotta da Greenlight VR, il 66% dei Millennial desidera comprare un device VR.
2.Avranno successo le brand che useranno
questa tecnologia
per
amplificare
il lavoro che già
svolgono bene, trasportando i consumatori in un nuovo
livello di realtà.
3.I consumatori
Alcon Italia, conoscono la redivisione del gruppo
Novartis specializzata in
altà virtuale ma
prodotti per la cura e la
la utilizzano poco.
salute degli occhi,
Per incrementar- nell’ambito della campagna
#Timetotry, ha
ne l’utilizzo è netrasportato
il target
cessario creare
giovani 18-24 anni in
nuovi contenuti
un’esperienza immersiva
fruibili attraverso
di realtà virtuale grazie ai
visori Samsung Gear
questa piattaforVR e alla tecnologia ma e semplificaOculus. La campagna è
re
l’esperienza
stata ideata da
rendendola più Liquid Thread (SMG Italia)
e All Communication.
comprensibile.
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Boundaries
Architecting connected human experiences
to lead the velocity era of marketing
Facebook
ha di recente lanciato un
formato in esclusiva per il mobile,
Canvas, che permette alle brand
di raccontare le proprie storie in
modo “immersivo”, attraverso uno
storytelling a 360 gradi.
Velocità di caricamento e
funzionalità interattive, sono i punti
di forza della nuova
soluzione di social advertising: gli
utenti possono fare swipe per guardare le foto in sequenza, esplorare
le immagini ad alta risoluzione
inclinando il telefono,
fare zoom per cogliere
i particolari.
MOBILE TREND
Nell’ambito del CES 2016, gli esperti di SMG si sono
inoltre focalizzati sul tema del Mobile cercando di cogliere le evidenze più interessanti. Come osservano i
principali istituti di ricerca e gli operatori del settore,
si è giunti a un momento cruciale per il Mobile, sia in
termini di tempo speso e di attività svolte dagli utenti
internet sul mezzo (es. Mobile Commerce) che in termini di importanza ricoperta nelle scelte di marketing
delle aziende. Il fenomeno si riscontra a livello globale,
con differenti stadi di sviluppo a seconda del mercato di
riferimento. D’ora in avanti studiare una strategia mirata a intercettare i mobile surfer e creare contenuti ad
hoc per i device mobili diventa prioritario per le brand.
La spinta alla diffusione del Mobile trova origine nelle
fasce di età più giovani, che passano molto tempo sui
device mobili, spesso preferiti a pc, laptop e tablet, e
considerano lo smartphone uno strumento ideale per
fare acquisti online, confrontare prezzi e cercare informazioni sui prodotti. Ecco i trend che caratterizzeranno, secondo SMG, l’evoluzione del mezzo nei prossimi
mesi.
1. Messaging: la prossima frontiera per le brand.
Continuerà a crescere l’uso delle app di instant messaging che si stanno configurando come la piattaforma del futuro. Sono soprattutto i giovani ad apprezzare questo nuovo modo di comunicare che permette di
coltivare in modo privato le relazioni con gruppi scelti
di amici o di famigliari.
LATEST NEWS
Su Messenger, l’applicazione di messaggistica istantanea di Facebook, potrebbe arrivare la pubblicità
Su Messenger arriva la pubblicità
Le app di instant messaging sono utilizzate non solo
per lo scambio di messaggi di testo, ma anche per la
condivisione di immagini e di video con community ristrette. In prospettiva, per le brand queste applicazioni saranno sempre più piattaforme d’eccellenza dove
poter creare esperienze personalizzate, interagire in
4
modo diretto con gli utenti, offrire branded content,
segnalare offerte, veicolare messaggi pubblicitari.
Ad esempio, in occasione del traguardo raggiunto di
un miliardo di utenti attivi per WhatsApp, Mark Zuckerberg ha annunciato che “arriveranno servizi per
far comunicare persone e imprese”.
2. Si riduce la distanza tra il desiderio di acquisto
e l’operazione di acquisto che avviene su una molteplicità di canali, Mobile in primis. Come ha spiegato Laura Desmond (Publicis Groupe CRO and SMG
Global CEO), Visa Checkout, tap-to-pay, portafogli
digitali e buy button sui social media riducono la distanza tra il desiderio di acquisto e l’acquisto vero
e proprio, che è a portata di click per i consumatori
mobile first.
Secondo una ricerca realizzata da SMG a livello globale, un terzo dei consumatori vorrebbe incrementare i pagamenti da mobile, un’esigenza che sarà
soddisfatta da una sempre maggiore possibilità di
concludere l’acquisto su una molteplicità di canali
piuttosto che in un unico luogo. Consentire l’acquisto
in tempo reale, attraverso i device mobili, permette
di raggiungere i consumatori nel momento preciso in
cui essi desiderano qualcosa.
3. Spontaneous Network. Come ha spiegato nell’ambito del CES 2016 Dave Mathews (NewAer Founder
and CEO), la tecnologia permette oggi alle brand di
intercettare i consumatori nel momento desiderato,
reagendo al loro passaggio, senza utilizzare i beacon.
Grazie ai segnali wireless inviati dai device mobili si
possono creare esperienze mentre le persone camminano, facendo in modo che lo spazio circostante
reagisca al loro passaggio e donando a quel preciso
momento della loro giornata un valore aggiunto.
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Anno 2 - N.1 - gennaio/febbraio 2016
Instant Messaging: gli italiani preferiscono WhatsApp
Trend di crescita
Utenti unici mensili (000)
(figura 1)
WhatsApp
Messenger
Il social networking è
una delle attività principali
svolte su Mobile. Come rivela una recente analisi di
We Are Social, in Italia un
individuo su quattro accede
a un social network tramite
smartphone.
Sempre secondo We Are
Social, nella classifica delle
piattaforme social più utilizzate si posiziona al primo
posto un’app di messaging,
WhatsApp, davanti anche
a Facebook.
Le altre due app di messaggistica più utilizzate (Facebook Messenger e Skype)
rientrano comunque nelle
prime quattro posizioni.
Come emerge dall’analisi
svolta dal reparto ricerche
di VivaKi (figura 1) le app
di messaggistica più usate
in Italia sono, nell’ordine,
WhatsApp, Facebook Messenger e Skype. L’utilizzo di
questa tipologia di applicazioni è in crescita costante. Tra le app sono infatti
quelle dedicate all’instant
messaging a registrare
una crescita maggiore nei
download (fonte: elaborazione VivaKi su dati Gfk Eurisko New Media 2014).
Inoltre, tra le attività svolte
da smartphone, lo scambio di messaggi mostra la
crescita più consistente, a
conferma di quanto i nuovi
strumenti di messaggistica
stiano influenzando le modalità di restare in contatto con i propri conoscenti,
amici e famigliari.
Infine, per quanto riguarda
i social network, dove è presente il servizio di messaggistica questo risulta essere la seconda funzionalità
più utilizzata, seconda solo
alla gestione del profilo personale.
Facebook
Messenger
20000
15000
17.962
10000
5000
12.590
Skype Mobile
Applications
3.845
Hangouts
2.609
Viber
1.530
0
Facebook Messenger
WhatsApp Messenger
Skype Mobile Applications
Hangouts
Viber
Fonte: elaborazione VivaKi su dati Audiweb powered by Nielsen - Audiweb View - Novembre 2015. Top 10 applicazioni per utenti unici mensili. Individui +2 anni
L’INTERNET DELLE COSE: SETTORI DI SVILUPPO
L’Internet of Things (IoT) è un fenomeno sempre più
prorompente: aumentano i prodotti lanciati, le divisioni
aziendali dedicate e i finanziamenti ricevuti dalle startup del settore. In particolare, sono tre gli ambiti su cui
si concentrerà il futuro di questa tecnologia.
1.Sicurezza e monitoraggio per
la casa
Tostapane, macchine per il caffè,
forni e frigoriferi possono essere automatizzati e telecomandati.
Nuovi apparecchi vengono studiati
appositamente per il monitoraggio smart della casa. Più dispositivi connessi all’interno delle case
significa per i marketer avere più
dati a disposizione per ricavare insight sui consumatori e nuovi strumenti per indirizzare i messaggi di
marca.
2.La casa come un unico device ID
Il 2016 sarà l’anno della standardizzazione dell’IoT. Device
IoT connessi a un’unica dashboard danno vita a un device ID unico, simile a uno smartphone. Ciò significa che
i marketer saranno in grado di utilizzare i dati mai usati
prima come ad esempio il luogo dove si trova la casa, il
numero delle stanze presenti, il tipo di prodotti installati e
i membri della famiglia associati a ogni stanza.
3.Evoluzione, non rivoluzione
In questo momento gli sviluppi riguardanti il settore si concentrano
sull’aumentare il numero dei device, migliorandone le funzionalità e
la connessione con altri oggetti. Il
prossimo step riguarderà il prezzo,
che deve necessariamente abbassarsi per permettere a più consumatori di sperimentare i nuovi oggetti creando nuovi ecosistemi di
marketing per le brand.
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Samsung Smart Home
è l’area aperta al pubblico del
Samsung District, la nuova sede
milanese di Samsung, dove si
possono sperimentare le nuove
tecnologie e contestualizzarle
negli ambienti casalinghi.
All’interno dell’innovativo showroom, grazie alla connettività tra
tutti i dispositivi personali e domestici e grazie a speciali app è
re di ad blocking sono aumentati del 41% nel 2015
fino a raggiungere quota 200 milioni secondo un report
pubblicato da Adobe e PageFair. Per l’Italia la percentuale di Internet user che usano un ad-blocker è pari
al 12.90%.
Per Nick Hugh (Vice President EMEA Yahoo), “Quando
si tratta di potenziare il ricordo dell’annuncio, aumenpossibile gestire tecnologie come elettrodomestici, lavatri- tare la propensione all’acquisto e migliorare il sentici, condizionatori, sia dentro che fuori casa, facilitando la ment verso il brand, il native advertising è la soluzione
più adatta.
vita quotidiana.
La crescita dell’ad-blocking favorirà l’innovazione per
Samsung Smart Home
questo formato, che sfugge ai blocchi, portando maggior audience, ROI ed engagement”. Anche secondo
COME IL CONTENT PUÒ NEUTRALIZZARE L’AD l’agenzia di comunicazione Hotwire, “Nel 2016 i profesBLOCKING
sionisti di marketing avranno bisogno tanto di miglioraConsiderando nello specifico la pubblicità digitale, re la pubblicità nativa, quanto di esplorare nuovi modi
i principali istituti di ricerca e i player del settore per generare awareness di ampio respiro – dai podcast
prevedono un continuo aumento dell’adozione di ad-
sponsorizzati alle partnership con i blogger, vlogger e
Instagramer fino a un rinnovato impegno per le attività
esperienziali”.
Secondo una ricerca effettuata da SMG a livello globale,
il 54% dei 18-29enni maschi e il 41% di tutti i Millennial
utilizza un ad-blocking software. Tuttavia, un recente
rapporto IAB ha rivelato che il 60% dei consumatori è
ben disposto verso le pubblicità che non cercano solo di
vendere il prodotto ma raccontano una storia.
Per avere un impatto maggiore le marche devono creare contenuti che informano, oppure intrattengono, e
ottimizzare i formati digitali evitando l’ad-blocking.
L’utente non deve essere mai interrotto o disturbato,
non deve in nessun modo vivere un’esperienza negativa. “La pubblicità a prova di ad-blocker è una pubblicità
consumer friendlly, engaging e rilevante, pulita da tutti
gli elementi inopportuni”, ha affermato Tracey Scheppach (EVP, Precision Video, SMG).
Alcuni esempi di Widget Native
pianificati da Starcom Italia
per il cliente Etihad Airways
blocking software (plugin per il browser internet che
blocca la pubblicità non facendola visualizzare) da
parte degli internet user e della cancellazione dei
cookie, comportamenti che rivoluzionano l’intero
ecosistema dell’online advertising.
A livello globale, i consumatori che usano softwa-
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DATA-DRIVEN
MARKETING
L’utilizzo di una
Data Management Platform (DMP)
per ottimizzare gli investimenti
in marketing digitale:
il caso Samsung Electronics Italia
Opportunità e Vantaggi
Data Management Platform (DMP) delivers a data management platform (DMP)
single view of the customer
delivers a single view of the customer
1st Party Data
CRM Data
Online Sales
2nd Party Data Web Analytics
3rd Party Data Aggregates
multiple independent data sources
Integrates independent sources into a standardized taxonomy at the individual level
Manages the new, unified dataset through a Deploys central interface ‐
actionable data with the goal of segments for use
making the
data and segments accessible
‐ Feature Phone Owners
‐ Samsung Tablet Intenders
‐ Samsung Phone Intenders
‐ Wearable Intenders
‐ Home Theater Intenders
‐ Home Appliance Intenders
Digital Campaign Data
7
I dati esprimono insight sui consumatori
aiutando a definire le strategie di marketing
L’ecosistema tecnologico digitale produce e raccoglie una
mole enorme di dati, preziosi per le brand e gli advertiser
nel momento in cui sono utilizzati in modo strategico. L’uso organizzato dei dati permette di ottimizzare le perfomance delle attività di marketing e di incrementare il ROI
degli investimenti pubblicitari.
Il lavoro di Samsung sui dati, supportato da Starcom Mediavest Group (SMG), è iniziato nel 2014 con la segmentazione delle audience che ha permesso di utilizzare tecniche di programmatic advertising in modo puntuale e di
comunicare a ogni utente in modo customizzato. Nella prima parte del 2015 si è proceduto con il tracciamento delle
attività derivanti dalle campagne media e con l’utilizzo del
Look-Alike Modeling, basato sull’acquisto di dati di terza
parte per cercare individui con profili simili a quelli tracciati. A fine 2015 è stata introdotta una DMP (Data Management Platform) proprietaria a livello europeo, attraverso la
quale è inoltre possibile raccogliere i dati di navigazione di
tutti i touchpoint digitali (sito Web desktop, sito Web mobile
e mobile app). Per il 2016 è previsto un ulteriore sviluppo
grazie al quale saranno integrati nella DMP anche i dati
della piattaforma CRM (Customer Relationship Management) di Samsung, che contiene il profilo degli utenti che
hanno dimostrato reale interesse verso la brand iscriven-
Beyond
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Boundaries
Architecting connected human experiences
to lead the velocity era of marketing
dosi alle newsletter, attivando un account Samsung People
o effettuando un acquisto.
I dati sulle audience digitali sono raccolti e
utilizzati in tempo reale
La DMP è una piattaforma tecnologica che immagazzina e organizza in real-time dati di prima, seconda e terza
parte, permettendo di profilare e targettizzare le audience
digitali su questa base. I segmenti di audience così creati possono essere immediatamente utilizzati nelle attività aziendali, prima di tutto nell’ambito della comunicazione
pubblicitaria, dando alle brand la possibilità di essere molto
più proattive e rilevanti rispetto al passato. Le esigenze e
i comportamenti dei consumatori sono in continuo mutamento: analizzare i dati relativi ad essi rappresenta un’occasione unica per comprenderli e interpretarli.
Ottimizzazione, personalizzazione e
conoscenza sono i principali vantaggi
Lo sviluppo della DMP ha quindi permesso a Samsung di
disporre di una always-on intelligence di importanza rilevante: il patrimonio di dati proveniente dal mondo Samsung
– ingente, rilevante, scalabile e aggiornato in tempo reale – offre la possibilità di prendere le decisioni giuste nel
momento giusto e di offrire ai propri clienti esperienze altamente personalizzate. Nello specifico, grazie all’implementazione della DMP, Samsung è ora in grado di:
1. ottimizzare gli investimenti media in base alla propria
audience di riferimento;
2. approfondire la conoscenza dei propri utenti, siano essi
già clienti o prospect, e del loro consumer journey.
L’utilizzo della DMP per ottimizzare la
pianificazione pubblicitaria
I dati contenuti nella DMP consentono da una parte l’acquisto programmatico e in tempo reale di impression rilevanti e in target, dall’altra la customizzazione del messaggio
re sulla piattaforma di data
management Adobe Audience Manager (AAM). Diversi i motivi sottostanti la
decisione, tra cui l’integraMore addressable Paid Media Efficiency
CRM / Sales Demand zione di AAM con la suite
Lift in CRM Performance
media mix
Force Side di Adobe Analytics - tool di
Automation
Platform
web analytics utilizzato da
More Lift in website engagement
Samsung
-, l’immediatezDMP
Lift in creative performance
Personalization
za della user interface per
l’analisi e la costruzione dei
Dynamic Creative Web Improved Optimization
segmenti di audience, e le
Personalization
Consumer Link digital activity to sales
sue potenti funzionalità di
Understanding
raccolta e gestione dei dati”,
ha spiegato Marco Cappellini
(Digital Innovation Supervicreativo, spostando il perimetro della comunicazione da
sor di SMG Italia). “La fase di implementazione iniziale ha
un messaggio one-to-many a un messaggio one-to-one,
richiesto l’inserimento dello script di AAM su tutte le pagine
costruito su misura del destinatario.
dei touchpoint digitali di Samsung per catturare e organizCiò determina l’incremento dell’efficienza delle campagne
zare i dati. La piattaforma AAM è stata armonizzata con la
pianificate in modalità programmatica, così come la loro
struttura già definita per la piattaforma di Web Analytics.
efficacia. In base alla struttura e al codice di Adobe Analytics, Adobe
Allo stesso tempo, l’armonizzazione dei dati raccolti cone Samsung hanno definito all’interno della DMP gli eventi
sente un’analisi approfondita delle audience e lo studio
singoli (Traits) per tracciare le azioni di base compiute dadelle loro caratteristiche in base ai comportamenti effettivi
gli utenti – ad esempio le visite alle pagine di prodotto – che
di ogni singolo utente nel mondo digitale.
sono poi utilizzati per definire e creare i cluster di audience (Segments)”, ha precisato Cappellini.
Implementazione
A sua volta, SMG si è poi occupata di coordinare il processo
di integrazione nella DMP delle principali DSP (piattaforme
di acquisto pubblicitario): grazie a questa operazione, i segIl lavoro sinergico tra Samsung, SMG e Adobe
SMG ha supportato il cliente a livello internazionale in tut- menti di audience costruiti con i dati di 1a parte di Samsung
ta la fase di implementazione e di gestione della DMP, lavo- possono essere inviati alle DSP per l’acquisto di impresrando in sinergia con il partner tecnologico Adobe (uno dei sion in modalità programmatica.
principali player sul mercato che offre soluzioni dedicate
La prima campagna in programmatic basata sui
alla gestione dei dati).
“Dopo un’attenta analisi dei prodotti disponibili, la scelta dati della DMP di Samsung
europea del partner è ricaduta su Adobe e in particola- Completata questa prima fase di setting e dopo circa un
Data management is the centerpiece
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“Con l’avvento dell’era dei dati e delle DMP cambia il nostro modo di lavorare: le attività che riguardano l’ambito dei media e della comunicazione sono sempre più connesse alle attività svolte da altre divisioni aziendali.
Abbiamo acquisito nuove competenze interne (Data Scientist) che ci permettono di interpretare i dati da noi
raccolti direttamente, facendo leva su quelli che sono disponibili sul mercato. Con i dati e le DMP aumentano
le nostre opportunità di rivolgerci a interlocutori sempre più qualificati, entrando in contatto con essi attraverso
messaggi customizzati e rilevanti, nel contesto editoriale e con il timing più corretto per loro, differenziando la
comunicazione in base alle diverse necessità”. (Matteo Giarrizzo, Samsung Electronics Italia)
mese di raccolta dati nella DMP per classificare e analizzare gli utenti unici, a ottobre 2015 SMG ha pianificato per
Samsung la prima campagna in programmatic basata sui
dati della DMP per la categoria di prodotto Home Appliances. L’obiettivo del progetto era quello di ottenere awareness dei prodotti sul target di riferimento Donne 25-54 anni
italiane con reddito medio-elevato. Il team digital di SMG ha
costruito segmenti di audience combinando i Traits delle
visite alle pagine di categoria (es. lavatrici, frigoriferi..) con i
Traits relativi alle interazioni con il sito (es. visite alle schede prodotto, wishlist, dove acquistare..). Le liste di audience
sono state poi inviate alle DSP per l’acquisto programmatico di impression con due modalità: 1. targeting sui cookie di 1a parte presenti nei segmenti
della DMP, andando a ritrovare quegli utenti che avevano
già dimostrato interesse per i prodotti oggetto della campagna;
“
“
Michele Rossi (Digital Director, SMG) e Matteo Giarrizzo (Media Manager, Samsung Electronics
Italia) hanno così commentato il progetto:
“Stiamo entrando in una nuova era della comunicazione dove l’advertising è sempre più legato alle logiche di
marketing in senso ampio. Tecnologia, dati, creatività, media e strategie di vendita sono elementi che concorrono
insieme al successo di una campagna di marketing. Alla base ci deve essere una profonda conoscenza degli utenti
che permette di erogare il messaggio giusto alla persona giusta, con alta potenzialità di trasformarli in prospect
o clienti. Una conoscenza che noi abbiamo acquisito grazie ai dati della DMP proprietaria di Samsung,
combinati con dati di seconda e terza parte. Ringraziamo Samsung per averci scelto come partner per lanciare
questo importante progetto di innovazione tecnologica applicata alla comunicazione e al marketing”. (Michele
Rossi, SMG)
2. targeting su cookie di 3a parte definiti secondo logiche
di look-alike modeling, ovvero espandendo la audience di
riferimento su utenti dal profilo simile a quelli presenti nei
segmenti della DMP.
colta e organizzazione dei dati mobile attraverso un Software Development Kit (SDK) dedicato di Adobe e l’utilizzo dei
segmenti di audience della DMP per campagne Paid Search e Paid Social”.
Stato dell’arte e prospettive future
In questo momento i team di SMG, Adobe e Samsung stanno lavorando per completare la fase di implementazione
delle funzionalità avanzate della DMP, che permetteranno di avere un maggiore controllo sul deployment della
data strategy di Samsung. Come ha spiegato Michele Rossi
(Digital Director SMG), “Gli sviluppi più interessanti riguarderanno l’integrazione dei dati di CRM di Samsung per
aumentare la profilazione dei dati e la conoscenza delle
caratteristiche dell’utente, l’ingestione di dati di terze parti con i relativi demographics (per espandere le audience
con look-alike modeling direttamente nella DMP), la rac-
Risultati
9
Dall’analisi dei risultati relativi alla prima campagna di
Samsung pianificata in Italia con l’utilizzo dei dati provenienti dalla DMP, è emerso con chiarezza come l’implementazione e l’utilizzo della piattaforma producano un
incremento dell’efficienza e del ROI della campagna programmatica.
“Confrontando le performance delle campagne costruite
con i segmenti di audience della DMP con un segmento di controllo (contenente dati di terza parte con demographics in linea con il target di riferimento), abbiamo riscontrato un aumento del click-through rate maggiore del
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50% e una crescita dell’efficienza di campagna del 9%, calcolata come saving sul costo-per-click”, ha dichiarato Rossi. Anche i test precedentemente condotti in altri Paesi, in
primis UK e USA, hanno confermato l’importanza strategica di adottare un approccio data-driven nella gestione delle
proprie attività di marketing attraverso l’utilizzo di una DMP.
Ad esempio in UK, in occasione della campagna pubblicitaria per il prodotto Samsung Note 4, i segmenti costruiti con
la DMP relativi agli utenti che avevano visitato le pagine di
prodotto relative a Note 4, hanno portato ad un aumento del
65% del clickrate, e una contestuale diminuzione del costoper-click del 43% rispetto al segmento di controllo basato
su demographics omogenei. Anche il caso delle campagne
Samsung di SMG in USA è in linea con i trend appena citati,
registrando un incremento nell’efficienza tre volte superiore per le campagne in programmatic con DMP rispetto a
quelle generiche, e mostrando contemporaneamente un
aumento del 20% del tasso di conversione.
Modalità di utilizzo Di seguito uno schema riassuntivo di quelle che sono le principali modalità di utilizzo dei dati contenuti in una DMP per le aziende che decidono di sfruttare questa tecnologia introducendo un approccio data-driven all’interno delle proprie strategie di marketing.
Retargeting su utenti registrati/carrelli abbandonati
• Challenge:incrementare il tasso di conversione per registrazioni o acquisti
Espansione Audience utilizzando specifici segmenti di utenti/acquirenti
• Challenge: identificare segmenti di audience con potenziale interesse verso il prodotto per attività di prospecting su nuovi utenti
• Scenario: il retargeting lavora in ottica di conversione ma
non consente di far crescere i volumi
Espansione Audience utilizzando i dati CRM
• Soluzione: attraverso la DMP, combinare dati di 1a e 3a
parte per definire profili-modello e scalare i volumi di audience
in target
• Benefit:
estendere la reach a nuovi utenti potenzialmente interessati, convertibili in clienti nel breve/medio periodo
• Challenge:identificare segmenti di audience con potenziale
interesse verso il prodotto per attività di prospecting su nuovi
utenti
• Scenario: i dati di CRM sono sempre trattati separatamente e divisi in silos, senza possibilità di essere utilizzati per
scalare i volumi di audience
• Soluzione:attraverso la DMP, combinare dati di prima e
terza parte per definire profili-modello e scalare i volumi di audience in target
• Benefit:
estendere la reach a nuovi utenti potenzialmente interessati, convertibili in clienti nel breve-medio periodo
Cross-selling / Up-selling
DCO (Dynamic Creative Optimization)
Ottimizzazione della User Experience
Challenge:identificare segmenti di audience con alta propensione all’acquisto in quanto già clienti, per campagne di upselling e cross-selling con messaggi e offerte mirate
• Scenario: utilizzare dati relativi al comportamento d’acquisto dei clienti per incrementare i volume di vendita su prodotti
complementari (anche sfruttando i dati del CRM)
• Soluzione:analizzare le visite al sito e i dati di vendita degli
utenti già clienti per costruire segmenti ad alta propensione
all’acquisto • Benefit: concentrare il focus ed i messaggi verso profili
che hanno già un’affinità comprovata con le brand
• Challenge:fornire agli utenti una user esperience e messaggi personalizzati in real-time • Challenge: fornire agli utenti una user esperience e messaggi personalizzati in real-time • Scenario: raggiungere gli utenti con messaggi generici
(one-to-many) non valorizza l’esperienza dell’utente • Scenario: customizzare contenuti e messaggi dei touchpoint
digitali in base al profilo specifico ed ai comportamenti degli
utenti per una comunicazione tailor-made mirata ed efficacie Soluzione: utilizzare i segmenti di audience della DMP in sinergia con piattaforme di gestione di contenuto (CMS) per offrire a ogni singolo utente un’esperienza su misura
• Benefit: incremento dell’engagement degli utenti rispetto ai
contenuti proposti, estensione della strategia di CRM a tutti
i touchpoint digitali ed accorciamento del funnel di conversione
• Scenario: coloro che abbandonano il carrello o il form di
registrazione prima di concludere l’azione sono utenti fortemente ingaggiati con elevata propensione alla conversione
• Soluzione: intercettare quegli utenti che hanno abbandonato il carrello o la registrazione con messaggi rilevanti e con
forte call-to-action
• Benefit:
aumentare il tasso di conversione totale e il ROI
delle campagne media
• Soluzione:collegare i segmenti di audience della DMP con
piattaforme per l’ottimizzazione dinamica delle creatività pubblicitarie
• Benefit: crescita dell’efficacia delle campagne media e
dell’engagement degli utenti verso i messaggi creativi
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Anno 2 - N.1 - gennaio/febbraio 2016
#TIMETOTRY
REALTA’ VIRTUALE IN PRIMO PIANO
NEL CITY TOUR IDEATO PER ALCON
DA LIQUIDTHREAD E ALL COMMUNICATION
PER SENSIBILIZZARE I GIOVANI
SUI BENEFICI DELLE LENTI A CONTATTO
LiquidThread, l’agenzia che all’interno di SMG si occupa
di progetti speciali, in collaborazione con All Communication, agenzia specializzata in strategie di comunicazione Below The Line, ha ideato e realizzato insieme al
cliente Alcon - divisione del gruppo Novartis specializzata in prodotti per la cura e la salute degli occhi - il
City Tour “#TIMETOTRY”. Obiettivo del tour: incrementare l’interesse e la richiesta di lenti a contatto da parte
dei giovani consumatori, anticipando il punto di ingresso
nella categoria. L’iniziativa ha previsto attività di engagement nelle strade e nelle principali università italiane
per fare vivere al target di riferimento - i ragazzi tra i 18 e
i 24 anni - un’esperienza immersiva nella realtà virtuale.
Negli ultimi anni la tecnologia ha fatto notevoli progressi
ed oggi si possono indossare lenti in materiali innovativi
che offrono un elevato livello di comfort e rispondono
a diverse esigenze di correzione visiva. Alcon ha incontrato i giovani nelle strade e nelle università per distribuire materiale informativo dedicato alla categoria lenti
a contatto e indirizzare gli interessati alla prova presso
ottici aderenti all’iniziativa.
Il tour ha toccato 11 città (Roma, Catania, Napoli, Padova, Pisa, Cagliari, Milano, Torino, Bologna, Bari e Palermo), comprendendo da una parte il City Tour #TIMETOTRY, ideato e realizzato da LiquidThread insieme a All
Communication, e dall’altra, il road show universitario
UniversityBox con il coinvolgimento di una trentina di
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I RISULTATI DEL PROGETTO
CITY TOUR
7 città coinvolte
25 giorni di attività
1.380 contatti profilati
10.160 mappe distribuite
UNIVERSITY BOX TOUR
7 atenei coinvolti
21 giorni di road show
3.668 survey compilate
17.050 buoni sconto distribuiti
Student Brand Ambassador, coordinato da Yui Group,
struttura specializzata nella comunicazione rivolta al
target giovane che da diversi anni collabora con le principali università italiane.
Il City Tour #TIMETOTRY ha coinvolto 7 città (Roma,
Napoli, Milano, Torino, Bologna, Bari, Palermo) con un
totale di 25 giorni di attività, ingaggiando più di 10.000
persone, di cui una parte ha lasciato i propri contatti ad
Alcon rispondendo a un questionario sull’utilizzo delle
lenti a contatto e ha avuto la possibilità di sperimentare
in prima persona, grazie all’esperienza immersiva della realtà virtuale, i numerosi vantaggi che esse possono
portare nella vita di tutti i giorni. Grazie ai visori Samsung
Gear VR, infatti, i ragazzi sono stati trasportati in una dimensione simulata attraverso un video Motion Graphics
che ha riprodotto una giornata nella sua quotidianità dal
sorgere al calar del sole, potendo vivere le azioni di ogni
giorno con una nuova libertà grazie all’utilizzo delle lenti
a contatto. L’esperienza visiva includeva contenuti tanto emozionali quanto informativi, scanditi dallo scorrere
del tempo.
Una mini auto elettrica brandizzata Alcon è stata l’insegna del City tour #TIMETOTRY toccando le principali vie
cittadine, distribuendo brochure informative per illustrare l’efficacia delle lenti a contatto nella correzione dei
difetti visivi. Sono state inoltre distribuite più di 10.000
mappe con gli indirizzi degli ottici nelle vicinanze, unitamente a coupon sconto di 10 euro per l’acquisto di due
confezioni di lenti a contatto Alcon.
Il road show universitario UniversityBox Tour ha toccato
l’Università degli Studi La Sapienza di Roma, l’Università
degli Studi di Catania, l’Università di Padova, l’Università
degli Studi di Napoli Federico II, l’Università degli Studi
di Pisa, l’Università degli Studi di Cagliari e il Politecnico
di Milano, contattando 35.000 studenti, con un totale di
21 giorni di roadshow e 30 giorni di campagna promozio-
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nale. Durante il tour sono state fatte più di 3.000 survey,
distribuiti circa 17.000 buoni sconto e 28.000 agendine
brandizzate Alcon e ci sono stati più di 1.300 colloqui dei
ragazzi con gli ottici presenti per rispondere alle domande sulle lenti a contatto.
Più di 2.100 ragazzi hanno inoltre potuto vivere l’esperienza della realtà virtuale con i visori Samsung Gear VR
e comprendere i vantaggi dell’utilizzo delle lenti a contatto nella vita di tutti i giorni. Il progetto ha rappresentato un investimento importante da parte di Alcon per
cogliere l’opportunità in Italia di aumentare il numero
di portatori di lenti a contatto, e quindi significativo per
l’intera categoria. La scelta di incontrare di persona i più
giovani è stata dettata dall’opportunità di diffondere la
cultura delle lenti a contatto tra coloro che dalle ricerche di mercato sembrano essere i più interessati all’uso
di un’alternativa per la correzione visiva e che saranno
poi in grado di diffondere a loro volta il comportamento, diventando la generazione di riferimento per quelle
successive.
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