a coscienza ecologista dei cittadini europe Environmental issues

D A T A CENTRE - T N S
a coscienza ecologista dei cittadini europe
Ecological consciousness of European citizens
d i Gabriella Bergaglio, Marketing Manager TNS Italia
Uno studio europeo effettuato recentemente da TNS in 27 Paesi per la Commissione
Europea, Eurobarometro * ci racconta dove siamo in termini di sensibilità ai problemi
ambientali: abbiamo elevati livelli di consapevolezza delle criticità, siamo a conoscenza
delle diverse problematiche ambientali, ma siamo ancora lontani dai risultati che
potremmo invece avere con maggior impegno da parte di tutti... A European study
carried out recently by TNS for the European Commission in 27 countries, Eurobarometer*,
relates where we stand in terms of awareness regarding environmental problems: we have
an advanced understanding of the critical issues, and the various environmental problems,
but we are far from the results that could be achieved with greater effort from everyone...
Environmental issues
J^O^
health impact of chemicals
in everyday products
we are worried about %
EU data
25%
agricultural
pollution
L
a buona notizia è che i consumatori europei sono sensibili alle problematiche ambientali. La meno buona è che
facciamo comunque ancora troppo poco! La coscienza
ecologista cresce e influenza i nostri comportamenti, ma siamo
ancora lontani dai risultati che potremmo invece avere con maggior impegno da parte di tutti. Uno studio europeo effettuato
recentemente da T N S in 27 Paesi per la Commissione Europea,
Eurobarometro* ci racconta dove siamo in termini di sensibilità
ai problemi ambientali. Si evidenzia che siamo a conoscenza
delle diverse problematiche ambientali e crediamo che, a livello
individuale, possiamo avere u n ruolo nella protezione dell'ambiente. Abbiamo elevati livelli di consapevolezza delle criticità,
che vanno dall'inquinamento (36%) allo spreco delle risorse
naturali (33%), ai cambiamenti climatici (34%).
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40
T
he good news is that the European consumer is
careful and seized about the issue. Ecological consciousness is on the rise and has its influence on
consumer behavior, but we are far from the results that we
could obtain with greater participation and effort from all.
A recent European study of 27 countries executed by TNS
for the European Commission, Eurobarometer*, states where we are in terms of awareness to environmental problems.
Results show that Europe is aware of the various environmental problems and we believe that, industrially, there
is a role to play as protector of the environment. There is a
high level of awareness regarding critical conditions, starting
from pollution (36%) waste of natural resources. (33%), to
climate change ( 3 4 % ) .
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Pubblicità Italia 03 | aprile 2014
•
TNS - DATA CENTRE
TNS
Tali problematiche sono r i l e v a n t i anche a livello personale (95% degli i n t e r v i s t a t i dichiara che "proteggere
l'ambiente per me è i m p o r t a n t e " ) , nonostante più d i u n
terzo sia convinto che si t r a t t i d i preoccupazioni esagerate (37%). M a n o i , i n d i v i d u a l m e n t e cosa facciamo? L a
separazione dei r i f i u t i (84%) e la riduzione dei consumi
energetici (80%) sono le più popolari fra le attività effettuate.
Buying green: the right thing to do
Agree %
/ Buying green: the right thing to do
11 Often buy EFPs
•
Green issues are also relevant on a personal level ( 9 5 % of
the sample stated that "protecting the environment is important for me"), although more than one third is convinced that the apprehension is exaggerated (37%). But, how
are we reacting as individuals in Europe? Garbage separation ( 8 4 % ) and reducing consumption of energy(80%) are
among the most popular activities.
Azioni concrete dei cittadini europei
/ Concrete actions of european
citìzens
Sometimes buy EFPs
Separated most ot your
waste for recycling
H EU dab
I
Cut d o w n your energy
consumption
80
Cut down your water
consumption
Buying EFPs sets
a good example
Family or friends
will think it's
a good thing
if you use EFPs
EFPs are as
effective as regular
products
Reduced consumption of
disposable items
EFPs are good
value tor money
I n o l t r e , alcuni d i n o i pensano che acquistare p r o d o t t i eco-friendly possa essere la cosa migliore da fare,
una sorta d i " b u o n esempio" (sono d'accordo i l 9 5 % d i
coloro che ne acquistano spesso e i l 9 1 % d i coloro che
acquistano qualche volta). E interessante vedere che
i più persuasi, coloro che acquistano spesso p r o d o t t i
eco-sostenibili, sono anche più c o n v i n t i del loro valore
(68% crede che i p r o d o t t i eco-friendly abbiano u n b u o n
value-for-money).
8 4
I
70
66
fill
64
Chosen locally produced
products or groceries
Chosen a more environmentally
firendly way of travelling
Bought EFPs marked with
an environmental label
Furthermore, some of us deem that purchasing ecofriendly products can be the best line of action, a sort
of "good example" (about 9 5 % of those who buy these
products often and 9 1 % of those who buy these products
sometimes share this idea). It is interesting to notice that
the ones most confident, those who often buy eco-friendly
products, are also the ones most convinced about their value ( 6 8 % believes that eco-friendly products have a good
value-for-money).
Ma chi acquista oggi p r o d o t t i eco-sostenibili? 4 europei
su 5 lo fanno già, ma p u r t r o p p o solo uno su 4 lo fa spesso. E n a t u r a l m e n t e , a livello nazionale, ci c o m p o r t i a m o
diversamente: i l 37% dei c i t t a d i n i tedeschi acquista
"spesso", ma i n U K solo i l 2 0 % e i n Olanda i l
16%. A l t r o m i t o da sfatare, è legato al profilo
Older people buy more
degli acquirenti d i questi p r o d o t t i . C o n t r a r i a / Older people buy more
mente a quanto si i m m a g i n i , la realtà è che le
persone più adulte sono più propense ad ac5S+
32
quistare p r o d o t t i green, specialmente quando
28
40-54
si t r a t t a d i acquisto frequente.
Buy EFPs %
49
I
56
25-39
22
1
I Often buy EFPs
E quali sono gli europei più sensibili alle p r o I Sometimes buy EFPs
blematiche ambientali? A dispetto anche q u i
15-24
IS
111
I EU data
d i quanto si possa credere, immaginando la
sensibilità tipica dei Paesi n o r d i c i , gli spagnoli
sembrano essere i più " v e r d i " e a t t i v i , anche
se i cechi seguono a ruota. Per quel che ci riguarda, n o i
Who buys eco-friendly products today? 4 out of 5 Europeans
i t a l i a n i usiamo meno l'auto (ma solo i l 4 0 % dichiara d i
already do so, but unfortunately only 1 out of 4 buys often.
farlo, verso u n 5 3 % d i spagnoli e u n 4 1 % d i tedeschi),
Naturally, on a national level there are differences in behascegliamo p r o d o t t i i t a l i a n i (62% vs spagnoli 76% e tedeviour: 37% of the German populace buys "often", but in the
schi 74%) e dichiariamo d i r i d u r r e i consumi d i energia
UK only about 2 0 % and in the Netherlands this falls to 16%.
( l ' 8 0 % degli i n t e r v i s t a t i verso l ' 8 8 % d i Spagnoli e 1*81%
Another myth is associated with the profile of eco-friendly
d i Inglesi). Unica eccezione, l'acquisto d i p r o d o t t i ecoproduct buyers. Contrary to general belief, the reality is that
friendly, dove gli svedesi superano t u t t i gli a l t r i europei
people with greater propensity to buy eco-friendly products
(71%).
i
are more adult, especially when referring to frequent buyers. i -
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TNS
Crediamo inoltre che acquistare prodotti eco-friendy
possa fare la differenza, ma possiamo fare d i più - solo una
persona su 4 "acquista spesso". Per m o l t i , il costo è infatti
u n deterrente. A l t r i sono fortemente critici nei confront i dei claims proposti da prodotti eco-friendy. Sembra
infatti esserci una forte associazione fra valore percepito e
frequenza di acquisto di prodotti eco-friendy. Questo suggerisce che, se i l prezzo dovesse scendere o se i l beneficio
percepito potesse salire, m o l t i "acquirenti qualche volta"
potrebbero aumentare la frequenza dei loro acquisti.
I l prezzo sembra dunque avere, insieme alla convinzione
Azioni II livello di fiducia nei claim a proposito degli effetti sull'ambiente
dei prodotti eco-friendly nella nostra vita quotidiana / The level of trust in
claims regarding environmental effects of eco-friendly products
Azioni concrete nella nostra vita quotidiana
/ Concrete actions in our daily lives
0«
Spain
Germany
Italv
UK
Sweden
U s e d car less
Who are the most concerned about environmental problems in
Europe? The Spanish seem to be more "green" and active, although the Czechs are just behind. As far as us Italians, we use
cars less (but only 4 0 % states this, compared to 53% of the
Spanish, 4 1 % of Germans), we choose Italian products (62%
vs Spanish 76% and Germans 74%) and we mention that we
reduce consumption of energy ( 8 0 % of the interviewed vs
8 8 % of the Spanish and 8 1 % of the English). The purchase
of eco-friendly products sees only one exception, that is in
Sweden, where the percentage is higher than all the European
countries (71%)
Chose l o c a l l y
produced products
53
41
40
33
31
B o u g h t EFPs
Spain I
Germany
Italv
Sweden
UK
...^1
m
76
74
62
61
59
Cut energy consumption
A
Trust
completely
Tend
to trust
I .v Do not
frustatali
-
Don't
know
Base all respondents: 25568 - Inner pie: FL256 April 2009 / Outer pie: FL367 Dec. 2012
e alla valorizzazione della selling proposition basata su
argomentazioni ambientali, u n ruolo molto importante,
crescente i n m o m e n t i di elevata sensibilità come quelli
attuali. U n altro elemento importante fra le barriere
all'acquisto sembra essere lo scetticismo e la mancanza
di fiducia nei claim che promozionano questi prodotti.
Quasi la metà dei cittadini europei (47%) infatti n o n si fida
degli slogan usati per comunicare le performance ecosostenibili da parte dei produttori. I n media, i più giovani
sembrano essere più confident (sei su dieci intervistati fra
i 15-24 anni si fidano - 58%, a fronte d i u n 47% d i coloro
che hanno più d i 55 anni).
Se dunque le coscienze sembrano maggiormente sensibili
alle problematiche di sostenibilità ambientale, molto si
deve ancora fare per spostare i comportamenti, anche i n
fatto d i acquisti d i prodotti eco-sostenibili: per questo, le
aziende possono lavorare sulla percezione delle performance attraverso la maggior informazione sia sulle ca- „
ratteristiche d i prodotto, sia sull'impatto che tali prodotti
hanno, nell'ambiente, i n fase di produzione ed i n fase d i
smaltimento. I l supporto informativo, magari attraverso
una nuova normativa di labelling, potrebbe infatti sostenere il maggior prezzo ed offrire ai consumatori una fonte
affidabile per la scelta dei prodotti più attivi e impegnati i n
tal senso. •
*l dati riportati fanno riferimento a Flash Eurobarometer 367 "Attitudes of Europeans
toward building the single market for green products". L'indagine è stata effettuata da
TNS Politicai & Social su richiesta della Commissione Europea in 27 Paesi, nel Dicembre
2012. Ha intervistato un campione rappresentativo (25.568 individui) della popolazione
con più di 15 anni di questi Paesi. / 'Data shown refers to a Flash Eurobarometer
367 "Attitudes of Europeans toward building the single market for green products'.
The study was carried out by TNS Political & Social upon request of the European
Commission, across 27 nations, in December 2012. A representative sample (25.568
individuals) of the population aged 15 and above in the countries was questioned.
Pubblicità Italia 03 | aprile 2014
Furthermore, we believe that purchasing eco-friendly products can make a difference, but we can also do more - only
one out of 4 "buys often". For many, the price acts as a barrier.
Others are strongly critical about the claims of eco-friendly
products. There seems to be a very strong relation between perceived value and purchase frequency of eco-friendly
products. This indicates that, if prices were to drop or if the
perceived benefit to rise, many of the varying buyers would
probably increase the frequency of their buying.
Hence, price, together with the conviction and emphasis of
the selling proposition based on environmental concerns,
seem to play an increasingly crucial role, given the high level
of current sensitivity. Another element acting as a barrier seems to be the skepticism and the lack of trust in claims these
products have, nearly half of the European citizens (47%) do
not trust the slogans used to communicate the eco-friendliness of producers. On an average, the youth seem to be more
confident (six out often, 58%, interviewed between the age
groups, 15-24 years showed trust versus 4 7 % of those above
55 years of age).
Hence, even if the awareness seems mainly sensitive to
environmental sustainability issues, much needs to be done
to modify behaviour, also with regard to the purchase of ecofriendly products: to do this, firms can work on the perception
of performance by providing more information on product
features and the impact the products have on the environment during the production phase and upon their disposal.
Providing information, perhaps with new regulation regarding
labelling, could in fact sustain the higher price and provide
consumers a trustworthy source from which to choose more
green-friendly and "socially relevant" products. •