Augmented advertising! - Comunicazione Generativa

Augmented advertising! - Comunicazione Generativa

Capitolo 6
Augmented advertising!
Cristian Contini e Alberto Mori
È il 1 febbraio del 2009 e la multinazionale General Electric lancia
negli Stati Uniti una massiccia campagna pubblicitaria diffusa su più
media: radio, televisione, stampa e “digitale”.1
La campagna, chiamata “NOW”, verte su tre keyword principali: “ecomagination”, che è l’impegno di GE a progettare e costruire soluzioni innovative rispetto alle sfide ambientali, alla crescita e
all’ecosostenibilità, “healthcare” e “global research”. Pubblicizza la
tecnologia Smart Grid, un diverso e più ecologico modo di progettare le reti elettriche riducendo le emissioni di CO2 e incorporando le
energie rinnovabili.
Temi molto importanti, fonti di costanti preoccupazioni e di dibattito e polemica in tutto il mondo; la GE, desiderando il massimo
impatto per la campagna, acquista uno spazio pubblicitario durante
la finale del Superbowl, evento che per la televisione statunitense rappresenta il picco massimo dell’ascolto televisivo. Trasmettere un solo
spot da 30 secondi nel 2009 durante il Superbowl costa infatti la bellezza di 3 milioni di dollari e la finale è da sempre anche l’occasione/
vetrina per le “grandi firme” delle agenzie di advertising, che tentano
di creare lo “spot perfetto” in una furiosa competizione artistica che
ha i suoi successivi sviluppi in premi e riconoscimenti annuali per le
agenzie stesse.
Gli spot più graditi hanno oltretutto una vita successiva e parallela nei blog e nei social network attraverso gli ormai “classici” meccanismi virali di diffusione word of mouth.
1
http://ge.ecomagination.com/, Campagna “Ecoimmagination” di GE, 5/8/2011.
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Capitolo 6
Figura 6.1 Lo spot della GE trasmesso durante il Superbowl del 2009
Nei 30 brevissimi secondi dello spot2 l’agenzia BBDO New York,
che da più di ottanta anni cura la comunicazione di GE, sceglie un
tono e un contenuto all digital, senza per questo renderlo meno emotivamente caldo e coinvolgente: un’animazione 3D con protagonista lo
spaventapasseri del film Il mago di Oz,3 amatissimo dagli americani,
che, appeso ad alcuni tralicci elettrici, canta ironicamente “If I only
had a Brain”.
Al termine dell’animazione un semplice voice over: “Smart grid
technology from GE will make the way we distribute electricity more
efficient simply by making it more intelligent” e un cartello di chiusura che rimanda al microsito.4
Ed il microsito è proprio il cuore della campagna di comunicazione: una interfaccia pulita, “green” accoglie i visitatori con un modello 3D di un ridente paesaggio campestre mentre una tagline invita a
sperimentare quello che un po’ ingenuamente viene definito un digital
hologram.
Dalla pagina web è possibile scaricare un’immagine in PDF da
stampare con quello che poi sarebbe diventato lo stilema visivo iden2
3
4
Video Spot del Superbowl, cfr Video-17.
The Wizard of Oz, U.S.A., 1939, regia di V. Fleming.
Smartgrid GE, cfr. Link-75.
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Augmented advertising!
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Figura 6.2 Il microsito della GE PlugIntoTheSmartGrid.com
tificativo di una comunicazione Augmented Reality: un AR marker
bianco e nero che inquadrato dalla webcam evoca e materializza sovrapposto alla carta un piccolo frammento di mondo tridimensionale
animato, con tanto di sole e pale eoliche che addirittura reagiscono,
animandosi, al soffio degli utenti sul microfono del computer.
Il pubblico è totalmente strabiliato e più che dal messaggio della
campagna viene conquistato da questa incredibile magia tecnologica
che rende reali le fantasie dei libri animati nei film di Harry Potter, e
si scatena in uno tsunami di commenti e post sui Social Media contribuendo in modo esponenziale alla diffusione della campagna stessa.
È la Realtà Aumentata che fa il suo trionfale ingresso nel mainstream
dell’advertising dopo una serie di timidi tentativi localizzati, irrompendo nelle case di milioni di americani durante la finale del Super-
Figura 6.3 Immagini dai siti amatoriali postati su YouTube
...continua in libreria...
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