2007, Assocomunicazione

Misurare l’efficacia promozionale
nel mercato grocery
per
la Consulta Promozione
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Contenuti dell’incontro
• Scenario Grocery
– Consumi
– Promozioni
– Prezzi
• Il ruolo delle promozioni nei mercati FMCG
– Obiettivi di marca e strategia promozionale
– Coerenza con le altre leve del Marketing Mix
– L’importanza della misurabilità
• Case studies
– Misurazione della resa delle attività promozionali
– Esempio di calcolo ROI
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 2
Scenario Grocery
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 3
Il trend del Grocery
FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend a Valore
2003
2002
15,0
2003:+7.7 %
2006
2002:+6.3 %
2005
13,0
2006:+3,9%
2004
11,0
9,0
2005:+2.3%
2004:+1.6 %
7,0
5,0
3,0
1,0
-1,0
Fonte: ACNielsen Trade*Mis
Dopo due anni di rallentamento il 2006 mostra decisi segnali di ripresa,
confermati nei primi mesi del 2007
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 4
ar
-0
7
m
06
se
t-
ar
-0
6
m
05
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t-
ar
-0
5
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04
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t-
ar
-0
4
m
03
se
t-
fe
b03
-0
2
ag
o
ge
n02
-3,0
Il trend del Grocery
FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Confronto Volumi VS Valori
Valori
8,3
7,7
6,3
4,3
3,8
Volumi
5,7
4,2
3,6
2,4
2,4
3,9
2,7
2,4
1,6
2000
2001
2002
2003
Fonte: ACNielsen Trade*Mis Iper+Super+Libero Servizio
2004
3,0
1,4
2005
2006
Gen-Mag
2007
Variazioni vs anno precedente a rete corrente
Anche i Volumi crescono ma con un tasso minore dei Valori
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 5
Il trend del Grocery
FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Andamento dei Prezzi
V a r ia z io n e d e i P r e z z i
In fla z io n e
4
3 ,0
V a r ia z io n i d i M ix
2 ,6 2 ,6
3
2 ,2 2 ,1
2 ,0
2
2 ,3 2 ,3
2 ,2
1 ,9
1 ,8
1 ,5
1 ,1 1 ,2
0 ,6
1
0 ,2
-0 ,1
-0 ,1
0 ,1
1 ,7 1 ,8
0 ,8
0 ,8
1 ,0
2 ,0
1 ,7
1 ,9
1 ,4
2 ,0
1 ,7
1 ,2
1 ,9
1 ,5 1 ,5
1 ,6
2 ,0
1 ,4
1 ,2 0 ,3
-0 ,2
0 ,5 0 ,6
0 ,5
-0 ,3
-0 ,4-0 ,3-0 ,3
-0 ,5
-0
,5
-0 ,6
-0 ,6-0 ,6 -0 ,7 0 ,1
-0 ,6-0 ,6
-0 ,6
-0 ,7
-1 -1 ,1-0 ,9
-1 ,0 -0 ,9-1 ,1
-1 ,1-1 ,1-0-1,2
-1 ,1
-1 ,2
-0 ,5
-1 ,3
-1
-0 ,7
-1 ,5 -1 ,6-1 ,5
-1 ,5
-1
-1 ,2
-1 ,2
-2 ,1
-1 ,4
-1
,6
-1
,6
-1
,6
-2
-2
-2
-0 ,2
0-0 ,4-0 ,5
0
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o
tt
n o 05
v0
5
d
ic
g 05
en
-0
fe 6
b
m 06
ar
-0
ap 6
rm 06
ag
-0
6
g
iu
-0
lu 6
g0
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-0
se 6
t06
o
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n 06
ov
-0
6
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ic
g 06
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-0
fe 7
b
m 07
ar
-0
ap 7
rm 07
ag
-0
7
ag
o-
05
5
g-
lu
-0
5
iu
-0
g
m
ag
05
5
r-
-0
ap
05
ar
m
b-
-0
fe
en
g
d
ic
-0
4
5
-3
Fonte: Osservatorio Prezzi ACNielsen
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 6
Il trend del Grocery
FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Incidenza % per fascia di Prezzo
15,9%
16,8%
17,2%
17,5%
18,4%
> 150
9,8%
12,8%
9,9%
9,5%
9,8%
9,7%
131 - 150
12,6%
12,0%
11,9%
11,7%
116 - 130
18,4%
18,1%
18,9%
18,2%
17,9%
101 - 115
20,2%
19,1%
19,2%
19,1%
18,5%
12,5%
12,4%
12,2%
12,0%
12,1%
10,5%
11,0%
11,2%
11,3%
11,7%
2003
2004
2005
2006
Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero Servizio
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
gen-mag
2007
* 100= media categoria
Page 7
86 - 100
71 - 85
< 70
Il trend del Grocery
FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend della Leva Promozionale
22
1
21,5
0,5
21
20,5
0
20
19,5
-0,5
19
-1
18,5
18
-1,5
17,5
17
mag-06
giu-06
lug-06
ago-06
set-06
ott-06
nov-06
dic-06
gen-07
feb-07
mar-07
apr-07
mag-07
Intensità Promo
20,6
21
20,2
18,5
20,7
21,3
19,4
20,9
19,1
20
20,9
19,8
20,4
Var vs Anno Prec.
-0,1
0,6
-0,2
0,1
-0,4
0,3
-0,3
-0,1
0,2
-0,5
0,7
-1,5
-0,2
Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper + Super + Libero Servizio
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 8
-2
Il trend del Grocery
FMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Composizione Leva Promozionale
Iper + Super + Libero Servizio
20,3
Iper >4500
27,7
27,7
18,7
19,2
19,2
9
8,5
Progr. Maggio 2006
Progr. Maggio 2007
20,1
14,7
14,7
14,8
14,8
Communication
Ip+Sup
Price Promo
20,3
19,8
14,2
14,3
6
5,5
Progr. Maggio 2006
Progr. Maggio 2007
400-4499
5,6
5,3
P rogr. Maggio 2006
C ommunication
P rogr. Maggio 2007
Price P romo
Fonte: ACNielsen Trade*Mis
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 9
Le promozioni – Totale Grocery
Composizione per fascia di prezzo
Comm
Price 10-20
Price 20-30
Price 30-40
Price >40
21.1
21.6
0,7
1,1
1,5
0,5
2,4
2,9
3,1
3,4
5,0
5,1
5,2
4,5
4,8
6,2
7,0
2000
2001
19.4
18.3
0,6
19.6
22.3
22.1
1,6
1,5
3,5
3,4
5,2
5,4
5,4
4,7
4,7
4,8
4,9
7,0
7,0
6,8
7,0
6,8
2002
2003
2004
2005
2006
2,5
4,8
4,2
Fonte: ACNielsen Trade*Mis - Iper+Super
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 10
Considerazioni Scenario
• Trend in fase di ripresa su tutti gli indicatori
• Progressiva polarizzazione del mix assortimentale verso entrambi gli
estremi
• Leva promozionale stabile attorno al 20% di peso sul totale grocery
• Promozioni di Prezzo maggioritarie e con un leggero trend di crescita
rispetto alle attività di visibilità in store
• Grandi superfici ribadiscono l’orientamento a forme Promozionali
maggiormente aggressive sul prezzo
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 11
Il ruolo delle Promozioni nel FMCG
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 12
Gestione della Strategia Promozionale
• Definire la propria strategia promozionale e i propri obiettivi promozionali
• La profittabilità delle promozioni – fattore da considerare al momento di definizione della
strategia promozionale
• Capire la categoria e il ruolo delle promozioni all’interno di essa
• Le promozioni e la loro relazione vs il prezzo
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 13
Quali solo i principali obiettivi di una promozione?
Obiettivi incentrati sulle vendite
Aumento della quantità venduta e fatturato
Smaltimento delle scorte in eccesso
Aumento del numero di clienti
Ripresa, mantenimento, consolidamento della quota di mercato
Obiettivi incentrati sul consumatore
Stimolo alla prova di un nuovo prodotto
Incentivazione al riacquisto
Aumento della quantità acquistata o della frequenza all’acquisto
Aumento della fedeltà
Aumento della disponibilità del prodotto in casa
Obiettivi incentrati sul trade
Aumento delle vendite al trade
Stimolo alla realizzazione, da parte del trade, di azioni di consumer
promotion
Ottenimento di visibilità all’interno del punto di vendita
Fonte: Mauri
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 14
Definizione della strategia promozionale e degli obiettivi
Perchè
Why
promozionare?
Promote?
Compensare
gli aumenti
di prezzo
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 15
Quali sono i prerequisiti da considerare per pianificare una
strategia promozionale efficace e profittevole?
I prerequisiti che guidano la profittabilià e l’efficacia (ROI) di
un’attività promozionale sono 3:
1.
2.
3.
l’importanza del mercato/brand – più importante è un brand più riuscirà a
sostenere i costi fissi derivanti dall’attività promozionale
le vendite incrementali generate dall’attività promozionale – maggiore è l’uplift,
maggiore è il ROI
la marginalità – più alto è il margine, più semplice è implementare sconti profittevoli
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 16
Valutare i risultati di un’attività promozionale è critico:
promozioni efficaci non sono sempre profittevoli
(un PEI alto non è sinonimo di profitto)
Esempio – Volumi e Profitto generati da un’attività promozionale
800
Uplift (Volume / £)
600
Most PROFITABLE
400
Most EFFECTIVE
200
0
-200
Best COMPROMISE?
-400
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Depth of Price Cut (%)
Net Volume
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 17
Net Profit
Capire la dinamica delle promozioni all’interno della propria
categoria è essenziale
Le promozioni generano vendite incrementali genuine all’interno delle categorie ove i consumi
sono in espansione
Fixed Consumption
Expandable Consumption
• Bassi incrementali
• Le promozioni non guidano
• Alti incrementi
• Le promozioni generano vendite a
volume extra per la categoria
• Basso livello di brand switching e
basse vendite sussidiate
incrementi di categoria
• Alto livello di brand switching e alte
vendite sussidiate
13
13
Confectionery
Carbonates
5
1
Oral care
2
Petfood
Hot beverages
Source: ACNielsen Benchmark Database (UK) - % Vendite incrementali categoria
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 18
L’efficacia delle promozioni dipende dal canale di vendita?
Supermarkets
<2500m2
>400m2
Convenience
<400m2
Petrol Stations
Promotional Response
Low
High
Hypermarkets
>2500m2
Larger
Planned
Assortment
Purchase
Smaller
Impulse
• Measured promotional
uplifts confirm: within
a category,
consumers are less
responsive to
promotions when their
purchase is impulsive
/ needs driven.
• NB: this highlights
brand promotional
response within a
channel.
It does not consider
the channel’s
promotional response
with other channels.
Source: Nielsen Analytic Consulting Global Norms Database 2006
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 19
Gestione della Strategia Promozionale - Conclusioni
• Una significativa parte dei volumi del fmcg sono venduti in promo
– In generale più del 25% delle vendite totali in tutta Europa
• Perchè viene data enfasi alle attività promozionali?
–
–
–
–
I retailers sono sotto pressione competitiva per offrire valore al consumatore
I Manufacturer hanno bisogno di costruire la loro relazione con I retailers
I target di volume e valore hanno bisogno di essere raggiunti
La Brand awareness e la visibilità hanno bisogno di essere mantenute
• I Manufacturer hanno bisogno di chiarire
–
–
–
–
Perchè sto promozionando
Cosa voglio raggiungere
Le promozioni pianificate sono ottimali
Di quali promozioni beneficia il brand e la categoria
I manufacturers devono utilizzare I loro brands e I loro investimenti in modo
appropriato per differenziare il loro brand rispetto alla competition e per
supportare I retailers nel raggiungere I propri obiettivi
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 20
Valore aggiunto del livello SKU / store / week
Gift
Multipacks
Attività
Competitor
Taglio
prezzo
#99
Solo l’analisi a livello
di negozio permette
di cogliere le diverse
attività sia proprie sia
dei competitor
#67
#5
#4
#1
1
2
3
5
6
8
12 52
9 10 11
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 21
Scomposizione del venduto: metodo
VENDITE
TOTALI
Scomposte in:
• Taglio prezzo
INCREMENTALI
Vendite generate dalle attività
promozionali
• Gift
• Multibuy
• Folder
• Display
BASE
Vendite che si sarebbero ottenute
indipendentemente dall’attività
promozionale
Competitor
A
Competitor
B
LOSSES
Vendite perse dovute all’attività dei
competitor
Competitor
D
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 22
Competitor
C
Gli Outputs – Dall’uplifts alla strategia
LA MISURA
LA STRATEGIA
Le nostre analisi misurano l’Uplift sulle
vendite
generato
dall’attività
promozionale
Sulla
base
dei
risultati
dell’analisi
raccomandiamo la Strategia promozionale
ottimale
Per ogni tipo di attività
Per ottimizzare il ROI
Il giusto taglio prezzo
La giusta attività in-store
Il giusto mix di entrambi
TPR
Display
Folder
Gift…
Per ogni Market Break Down
Store format
Geographical area
Ad Hoc segmentation
Per tutti I livelli della categoria
Brand
Segment
Category
Competitors
Per ottimizzare il momento e l’MBD
Giusto store format
Giusto periodo
Giusta attività
Per meglio rispondere ai bisogni dei retailers
Massimizzare l’uplift della categoria
Aiutarli a scegliere la miglior attività
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 23
Le promozioni Std Nielsen
(presenti nelle banche dati Market*Track)
Pressione promozionale totale
(Int. Index any Promo)
Pressione promozionale di prezzo
(Int. Index Price Promo)
>= 10%
di sconto
Pressione promozionale in store
(Int. Index CS)
Display
Gift
Coupon
Folder
(per le diverse tipologie di in store promotion è presente l’indicatore
distributivo (DP))
• L’Int. Index indica la % delle vendite veicolate da attività promozionale (TPR e/o CS)
• I TPR non sono rilevati ma calcolati (nella banca dati è possibile valutare l’importanza delle diverse fasce di
TPR – 10/20%; 20/30%, 30/40%, >40%); le attività in store sono rilevate da field
• All’interno della banca dati rientrano i TPR >=10% (ma è solo una regola di prodotto completamente
customizzabile qualora si volessero valutare TPR meno profondi)
• Nell’ipotesi di una promozione che vede congiuntamente la presenza di TPR>=10 e attività in store, i volumi
promozionali sono assegnati al TPR (rientrano all’interno dell’int. Index price promo); la promozione in store
verrà comunque rilevata da field e sarà possibile valutarne la presenza attraverso l’indicatore distributivo
specifico
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 24
Il taglio prezzo non è sempre efficace!
Soprattutto nel mercato FOOD uno sconto molto profondo non porta beneficio
alle vendite incrementali del prodotto e della categoria sia a volume che a valore.
30-35%
Fasce di sconto
25-30%
20-25%
25-30%
>=35
30-35
25-30
20-25
10-20
30-35%
20-25%
20-25%
Volume Uplift
Caffe
Formaggi
Norm.
Conf.
Follower
Leader
Form.
Conf
Leader
Maionese Formaggi Formaggi Caffè dec.
Leader
Fusi
Panati
Leader
Leader
Leader
(*) I dati di vendite incrementali si riferiscono al totale Iper+Super
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 25
Alcuni Manufacturer cercano quindi di differenziare.......
Risultati di resa dell’attivtà di hostess su alcuni mercati Food e Drug
Formaggi conf. - Follower
153%
Caffè Dec - Leader
140%
120%
Additivi Candeggina - Follower
Caffè - Follower
80%
Skin Care - follower
53%
Formaggi conf. - Leader
43%
Pannolini - Follower
35%
Detersivo Polvere - Leader
35%
33%
Patatine - Follower
Snack Cioccolato- Leader
Cioccolatini - Leader
29%
19%
I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 26
........ le extra-esposizioni generano rese significative se
presidiate
2 wks 2 hostess + Sampling
Le extraesposizioni hanno
bisogno di essere
presidiate
soprattutto se di
grandi dimensioni.
L’invito alla prova
del prodotto può
essere un driver
che genera volumi
incrementali
maggiori.
2 wks 1 hostess + Sampling
2 wks 2 hostess
2 wks 1 hostess
72%
40%
+Sampling
48%
21%
2 wks Sampling Capodanno
14%
2 wks di caratterizzazione
2 wks 2 hostess + Sampling
2 wks 1 hostess + Sampling
2 wks 2 hostess
2 wks 1 hostess
37%
Hostess + Isola Doppia
73%
70%
49%
47%
2 wks Sampling Capodanno
2 wks di caratterizzazione
+Sampling
43%
Hostess + Isola Singola
14%
I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 27
.... I volumi incrementali sono ancora più importanti se il
presidio avviene in occasioni particolari
Isola Doppia + Gift
Santa Lucia
Isola Singola + Gift
Santa Lucia
Hostess a presidio isole estive
246%
208%
71%
I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 28
Altre forme promozionali a confronto – Case History
(Efficacia delle promozioni PRODOTTO A (categoria confectionary))
I valori indicati in tabella rappresentano la % di vendite incrementali (fatto 100 quelle di
base) che il PRODOTTO A ottiene in media per pdv/week per effetto della promozione.
2004
Iper
Super
2005
Iper
Super
Display
37,6%
20,8%
34,4%
13,2%
Display qualificato
38,2%
32,8%
25,8%
23,3%
--
23,5%
16,4%
12,9%
Display+Folder
30,3%
17,4%
41,6%
22,4%
Displ.Qual+Folder
42,5%
31,2%
34,7%
15,9%
Hostess
84,7%
55,3%
78,4%
44,8%
Autogestita
2,3%
4,4%
4,5%
5,9%
Promo
Folder
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 29
E poi le promozioni “Point of Purchase” – alcuni esempi
Cooler
Special Event
Trolley
Over Expo
Stand Floor
Pedestal
Router/Poster/Shelf Header
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 30
…. Altri esempi
Floor Minder/Steps
Wobblers
Shelf Flags
Shelf Strips
Shelf Dividers
Shelf Talkers
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Shelf Tray
Page 31
Alcuni risultati - Efficacia delle attività POP
Food
(Vendite incrementali durante le settimane di attività)
Avg Hyper+Super
Avg Hyper+Super
Avg Hyper+Super
Drug 27%
Food 23%
Drug 12%
Food 12%
Drug 7%
Food 8%
Visible
communication
in shopping
lane
Display out
of shelf
Incremental
Sales
POS/week
Visible
communication
on shelf
60%
40%
20%
0%
Specia
Floors Piedist Overe Roter,
Floor Bandie Wobbl Shelf Shelf Shelf
Trolley
Cooler
l Event
tand
allo
xpo Locan
m inde rine da ers Divider Talker Strips
Shelf
Tray
Iper
45%
39%
27%
23%
11%
12%
12%
19%
12%
8%
9%
8%
7%
5%
Super
42%
NA
38%
26%
13%
10%
16%
NA
14%
11%
NA
11%
10%
4%
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 32
….. altre forme promozionali alternative
Carrelli PV
Categoria Snack - Follower
1500
1500
Gruppo Controllo
1250
1250
1000
1000
750
26%
14%
750
500
250
Gruppo Attività
45%
23%
17%
55%
60%
500
74%
86%
250
0
0
First 4 week
Last 4 week
First 4 week
First 4W Last 4W Trend
74%
86%
12%
26%
14%
-12%
Baseline
Promotion
Avg Units
(Baseline + Attivity Trolley)
170
157
-8%
Last 4 week
First 4W Last 4W Trend
55%
60%
5%
45%
40%
-5%
Baseline
Promotion
Avg Units
(Baseline + Attivity Trolley)
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Page 33
165
217
32%
Carrelli PV – R.O.I. dell’attività
Categoria Snack - Follower
UNITS
UPLIFT
400
100%
800
75%
244 Units
50%
EURO €
200
600
468 €
400
32%
25%
200
0
y
y
0
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
Tr
ol
le
Tr
ol
le
Tr
ol
le
y
0%
Page 34
TEST in store – Case History
Valutazione dell’efficacia di un Gift
on Pack
Ave. sales in volume
(week/store)
(without price promo)
CONTROLLO
PRODUCTS
TEST
Base (*)
Tracking (**)
Index C
Base (*)
Tracking (**)
Index T
Idex Final
MKT
12,2
9,5
0,78
10,0
8,7
0,87
1,12
Prodotto X
2,0
2,1
1,05
1,9
2,4
1,22
1,16
Prodotto’s sales in Test Sample stores, where Gift on
Pack has been implemented, was 16% higher respect
stores where Gift on Pack was not present
(*) Base Period: October 3th 2005 – November 13th 2005
(**) Tracking Period: October 2th 2006 – November 12th 2006
per la Consulta Promozione AssoComunicazione
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