Gestione delle promozioni

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Gestione delle
promozioni
Proprietà di ASI - Riproduzione vietata
1
Sommario
La promozione delle vendite : definizione e obiettivi
Ottimizzazione delle promozioni
Posizionamento delle promozioni in farmacia
Comunicazione delle promozioni in farmacia
Conclusioni
2
SOMMARIO
La promozione delle
vendite in farmacia
3
Definizione di “Promozione delle vendite”
E’ un insieme di tecniche che permettono di agire :
SU UN DETERMINATO TARGET DI CLIENTI
proponendo
un VANTAGGIO
SUPPLEMENTARE
Limitato
nello spazio
Limitato
nel tempo
4
Differenze dalla pubblicità
LA PUBBLICITA’
LE PROMOZIONI
azione
azione
Da informazioni sul prodotto,
costruisce l’immagine, agisce
dal punto di vista emozionale
Da informazioni sulla
possibilità di risparmiare
acquistando nel momento
obiettivo
obiettivo
Costruire un’immagine di
marca e creare i
presupposti per l’acquisto
fornendo informazioni sul
prodotto
Spingere il consumatore
verso una decisione
immediata di acquisto
5
Obiettivo della Promozione
Lo scopo della promozione è quello di provocare
un’azione/reazione da parte del consumatore
- far provare un prodotto
- modificare l’immagine di un prodotto
prodotto non di
acquisto abituale
prodotto di
acquisto abituale
- aumentare il consumo di un prodotto
- aumentare la scorta a domicilio di un prodotto
6
Perché fare delle promozioni ?
Le promozioni devono permettere di trovare nuovi acquirenti di
un prodotto, che in seguito potranno diventare abituali
Quant./
mese
VMM superiori dopo la
promozione
Impatto della
promozione
VMM = Vendite medie mensili
t
7
Il limite delle promozioni
⇒ Una volta terminata l’operazione promozionale, il cliente
può abbandonare il prodotto, che ha comprato solo in
funzione del vantaggio economico momentaneo.
In questo caso il grafico VMM torna sui livelli precedenti
la promozione
8
Il limite delle promozioni
Attenzione al posizionamento della farmacia :
Dal momento che la farmacia è un « canale della qualità »
e non dei volumi o degli sconti, ogni promozione va fatta con
grande cautela, per non rischiare di scendere d’immagine.
Salute
Servizi
GD
Prodotti di largo consumo
9
SOMMARIO
Ottimizzazione delle
promozioni
10
La complementarietà dei mezzi
Prezzi bassi sui
« prodotti sensibili »
DARE ALLA FARMACIA UN’IMMAGINE
Frequenza delle
Promozioni
DI PUNTO VENDITA « NON CARO »
AZIONE PERMANENTE
« DINAMICA »
AZIONI REGOLARI
11
Prezzi bassi sui
« prodotti sensibili »
DI PUNTO VENDITA « NON CARO »
AZIONE PERMANENTE
REGOLARI
• Selezionare i prodotti più noti e venduti, per i quali il cliente sia sensibile al
prezzo
• Proporre in modo regolare un prezzo scontato su determinati prodotti, pur se si
realizzerà un margine inferiore su queste referenze. Il margine dovrà essere
recuperato su altre referenze ove il cliente non è « sensibile » al prezzo
12
Frequenza delle
Promozioni
« DINAMICA »
AZIONI REGOLARI
• Dinamizzare con una frequenza regolare per creare un’attesa della promozione
• Ruotare i prodotti seguendo il ritmo della stagionalità
• Proporre vantaggi di diversa natura (sconto speciale, prodotto gratuito in più,
offerta multipack, gadget, campioni…) ma sempre con durata limitata
13
Ottimizzare le promozioni
¿ una buona promozione non è fatta per esaurire i
prodotti basso
vendenti ma per promuovere i prodotti più venduti
¿ sarebbe bene non esporre mai prodotti concorrenti
contemporaneamente
¿ bisogna sfruttare la sinergia comunicativa con la vetrina
(comunicazione integrata esterno/interno).
14
Per essere efficaci le promozioni devono poter essere
percepite dal cliente in maniera chiara :
• il cliente deve « pesare » un reale vantaggio del
momento
• il cliente deve capire la differenza tra la promozione in
corso e le politiche di prezzo fatte nel corso dell’anno.
15
La scelta delle promozioni
Alcune promozioni sono da evitare :
¾ quelle che sono incompatibili con l’immagine della farmacia
¾ quelle che danno vantaggi solo all’azienda che le propone e
non al farmacista
¾ quelle che sono troppo impegnative per il farmacista rispetto
ai risultati che possono dare
16
La scelta dei prodotti in promozione
Una promozione efficace dovrebbe riguardare:
¿marchi a forte notorietà
¿prodotti leader di alta rotazione
sui quali si decide di fare una diminuzione di prezzo, che
dovrebbe essere compensata dal volume delle vendite
realizzate.
17
SOMMARIO
Posizionamento delle
promozioni
18
Principio della testa di gondola nella GDO
Evidenziazione dei prodotti in promozione :
massificazione a lato della gondola, sul punto di passaggio,
ben visibile dal cliente.
19
UN UNICO
PRODOTTO
ESPOSTO
Accelera la
decisione di
acquisto del
consumatore
PREZZO
PRODOTTO
UN UNICO
PREZZO
Definisce un
posizionamento
prezzo
attrattivo
PRODOTTO
MASSIFICATO
PRODOTTO
SOPRAELEVATO
Per attrarre
l’attenzione e
creare l’evento
Per migliorarne
la visibilità
20
INFORMAZIONI SULL’OPERAZIONE
Neutrogena
La crema dei piedi
secchi
Nome prodotto, caratteristiche, prezzo vecchio,
prezzo nuovo, durata promozione
100 ml
7
€
Neutrogena Neutrogena
NeutrogenaNeutrogena
CREME
CREME
PIEDI CREMA
PIEDI
CREMA
SECS PIEDI
SECS
PIEDI
SECCHI SECCHI
dal 1/10/05 al 31/09/05
UN’ UNICA REFERENZA ESPOSTA
Chiarezza del messaggio
Facilitazione dell’acquisto d’impulso
Neutrogena Neutrogena Neutrogena Neutrogena
CREMA
CREMA
CREMA
CREMA
CREMA
PIEDI CREMA
PIEDI CREMA
PIEDI CREMA
PIEDI
PIEDI
SECCHIPIEDI
SECCHIPIEDI
SECCHI PIEDI
SECCHI
SECCHI
SECCHI
SECCHI
SECCHI
EFFETTO MASSIFICAZIONE
Rassicurativo - Incitativo
Dà un’immagine di prezzo attrattivo
MOBILE RIFERIMENTOVISUALE
CREMA
CREMA
CREMA
CREMA
CREMA
PIEDI CREMA
PIEDI CREMA
PIEDI CREMA
PIEDI
PIEDI
SECCHIPIEDI
SECCHIPIEDI
SECCHI PIEDI
SECCHI
SECCHI
SECCHI
SECCHI
SECCHI
Ben visibile dalla clientela
Prodotti a portata di mano
Identificazione mobile - offerta
21
Dove posizionare le promozioni ?
Sul banco, punto caldo della farmacia,
le promozioni hanno grande efficacia
22
Sul mobile basso, in zona calda e visibile :
Si deve esporre normalmente una referenza unica, eccetto se:
¿ci sono diversi packaging di quel prodotto
¿è un mobile a tema (presenza di prodotti complementari)
23
Sul mobile fisso dedicato alle
promozioni :
¾ creare un mobile di riferimento
¾ dedicare attenzione costante alla
scelta dei prodotti
¾ seguire il più possibile le regole
di massificazione
24
Come posizionare le promozioni ?
Attenzione a non abbassare l’immagine della farmacia (disordine)
ed il livello di qualità dei prodotti in offerta!
25
Diversi tipi di promozioni
tagli prezzo
pacchi multipli (3x2)
economy pack (confezioni economiche)
banded pack (prodotti abbinati)
coupon buoni sconto
concorsi - lotterie
gadget
continuity programs (raccolta punti)
promoter / campioni
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Diversi tipi di promozioni
I CAMPIONCINI
Per convicere una persona della validità di un prodotto, non c’è
niente di meglio che farglielo provare.
Nel settore Cosmesi, in particolare, l’uso dei campioni porta ottimi
risultati.
NEI LIMITI DEL POSSIBILE, É MEGLIO USARE I CAMPIONI PER
CONVINCERE GLI INDECISI CHE PER PREMIARE I CLIENTI FEDELI
27
SOMMARIO
Comunicazione delle
promozioni
28
Armonizzare la comunicazione prezzi
Strategia
Dopo aver elaborato la politica dei prezzi, differenziare
i colori a seconda del tipo d’informazione:
ASPIRINA RAP 10CPR MAST 500MG
• prezzi permanenti :
etichette verdi
4763379
3,75 €
ASPIRINA RAP 10CPR MAST 500MG
• prezzi prodotti sensibili :
etichette rosse
4763379
3,75 €
• prezzi promozionali :
etichette rosse o cartelli A5
29
Comunicazione delle promozioni
¿E’ preferibile comunicare su schede
formato A5 (17 x 21 cm) in maniera
chiara ed omogenea.
¿E’ importante mantenere
un’omogeneità anche coi cartelli
« Consiglio » e « Novità ».
PIEDESANO
Neutrogena
Crema 100 ml
per
la
secchezza
delsecchi
piede
La crema
dei piedi
X
¿Il « fatto a mano » è un elemento
recepito in modo molto negativo dal
cliente.
100 ml
€ 7 - 20%
€ 5,60
7€
dal 1° al 31 ottobre 2005
dal
1/10/05 al 31/09/05
30
Comunicazione delle promozioni
¿Bisogna evitare di scrivere annunci
generici del tipo « -20% », il cliente
deve avere un’informazione completa sul
calcolo dello sconto:
-il prezzo abituale barrato
-lo sconto applicato
-il prezzo promozionale
-la durata della promozione
PIEDESANO
Neutrogena
Crema 100 ml
per
la
secchezza
delsecchi
piede
La crema
dei piedi
X
100 ml
€ 7 - 20%
€ 5,60
7€
dal 1° al 31 ottobre 2005
dal
1/10/05 al 31/09/05
31
Comunicazione promozionale
Per comunicare
la promozione
« in lotti multipli »
è preferibile
utilizzare questa
formula:
DUCRAY
Shampoo extra delicato
300 ml
6,40 €
Per l’acquisto di 2 pezzi:
5,50 € cad.
Dal 1/09 al 30/09/05
32
Condizioni promozionali
+
1 spazzolino = 3,00 €
E per l’acquisto di 3 ?
2 spazzolini = 4,60 € (2,30 € cad.)
+
+
al massimo 6,90 € (2,30 x 3)
Spazzolino “NN”
€3
E’ importante comunicare
in maniera chiara
Per 2 o più pezzi:
2,30 € cad.
33
Per un’operazione di
esaurimento scorte eliminazione di una
marca, è preferibile
comunicare in questa
maniera
EUCERIN
Per il mese di settembre :
-25 %
Su tutti i prodotti della gamma
Fino a esaurimento scorte
Sconto alla cassa
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Per una promozione
di lotti di referenze
diverse, è preferibile
comunicare così:
VICHY
Balsamo 75 ml : 14,50 €
Schiuma Barba 200ml : 6,60 €
+
Balsamo +
Schiuma Barba
16,99 €
Dal 01/09 al 31/09/05
35
Come comunicare le promozioni ?
- non si capisce a quali prodotti è
riferito il cartello
- non c’è la durata !
attenzione a non abbassare
l’immagine della farmacia e della
qualità del prodotto
36
Come comunicare le promozioni ?
Da
re
a
it
v
e
1,9 €
¿ Il cliente non capisce se l’offerta è permanente o limitata
¿ L’immagine dei prodotti e della farmacia scende di livello, essendo tale
tipo di comunicazione visiva tipica della GDO, e comunque assolutamente
antiestetica se « fatta a mano »
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Pianificazione
Una politica promozionale deve essere pianificata :
a seconda di :
NEL TEMPO
•
•
•
•
la stagione
i piani media delle aziende
i temi dei poster in vetrina
gli accordi realizzati con le aziende
Bisogna anche :
PRIMA - prevedere un minimo di scorte dei prodotti coinvolti
DOPO - seguire le performance di vendita per verificare il livello VMM
38
Pianificazione
39
Pianificazione
a seconda di :
NEL TEMPO
NELLO SPAZIO
•
•
•
•
la stagione
i piani media delle aziende
i temi dei poster in vetrina
gli accordi realizzati con le aziende
Campagne promozionali che dall’esterno
(vetrine) vengono riprese all’interno della
farmacia (gondola, ripiani, banco..)
Naturalmente è necessario mantenere un equilibrio tra l’aspetto
commerciale e quello professionale
40
Pianificazione
NELLO SPAZIO
(VENDITA)
Campagne promozionali che dall’esterno
(vetrine) vengono riprese all’interno della
farmacia (gondola, ripiani, banco..)
Naturalmente è necessario mantenere un equilibrio tra l’aspetto
commerciale e quello professionale
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SOMMARIO
Conclusioni
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Conclusioni
Il merchandiser può mettere a vostra disposizione il nuovo CD di
etichette prezzi che comprende :
• un data base aggiornato
• un file con tutti i posterini Promozione – Consiglio – Novità
• le etichette prezzo per i prodotti sensibili OTC
• una tabella per determinare il margini sui prodotti OTC
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