introduzione

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INTRODUZIONE
1. Obiettivi del volume
L’occhio del pubblico si pone come una rappresentazione diacronica e
comparativa dello scenario evolutivo dei cinque maggiori mercati televisivi europei – Francia, Germania, Italia, Regno Unito, Spagna – e dei
loro servizi pubblici televisivi1.
Il volume mira dunque a costituire, seppur con doverosa modestia,
un vero e proprio contributo di servizio pubblico: un servizio fornito dalla Rai, che mette a disposizione una parte del proprio patrimonio di conoscenze alla comunità dei professionisti, degli studiosi, dei policy maker.
L’analisi propone un’impostazione “strutturale”, intendendo con questo aggettivo un mix di chiavi di lettura economiche, normative, tecnologiche – con una cassetta degli attrezzi arricchitasi in itinere – nella convinzione che una sorta di paradigma ispirato dalla dialettica paramarxiana “struttura/sovrastruttura” possa essere applicato anche al sistema della comunicazione. In qualche modo, così come un modello di potere (sovrastruttura) e di comunicazione – aggiungiamo noi – è determinato da
1
Questo volume nasce come rielaborazione evoluta (ibrido sperimentale fra reportistica
aziendale e saggistica mediologica) dell’edizione 2007 dell’Osservatorio permanente sulla televisione europea, ricerca multidisciplinare e quali-quantitativa condotta da IsICult per conto della
Rai da circa un decennio, e di cui si dirà in seguito (vedi infra, Par. 5). La ricerca è sostanzialmente aggiornata alla primavera del 2007: gran parte dei dati si riferisce quindi all’anno solare
2006. Solo per quanto riguarda i bilanci, per esigenze di comparabilità dei dati, ci si è inevitabilmente fermati all’esercizio 2005, perché i dati relativi al 2006 sono stati resi pubblici solo a metà
2007. Il set di dati acquisiti, elaborati e validati, l’insieme delle considerazioni sviluppate, le visualizzazioni grafiche sintetiche sono frutto dell’intensa attività di ricerca desk e field sopra indicata, durata un anno (agosto 2006-luglio 2007), nella quale sono stati coinvolti quindici ricercatori specializzati. Comunque, gli eventi più rilevanti del 2007 sono citati nel corso del libro.
L’Appendice statistica, infine, riporta dati aggiornati sugli ascolti tv nel 2007.
1
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INTRODUZIONE
coloro che detengono i mezzi di produzione (struttura), il content, ovvero il contenuto offerto (sovrastruttura), è frutto delle caratteristiche di
mercato del sistema televisivo (struttura): studiare gli assetti del sistema
è quindi condizione preliminare alla comprensione delle differenze di offerta nei palinsesti, delle ragioni per cui un sistema televisivo nazionale
risulta più ricco e pluralista, e un altro più povero e monodimensionale.
In estrema sintesi, è la struttura a determinare l’offerta2.
A livello europeo, pochissimi sono gli studi comparativi che utilizzano questo approccio3; per la maggior parte, infatti, o adottano punti di
vista parziali modellati sulla base di discipline singole (il diritto4, l’economia5, la statistica6) o – invece – affrontano aspetti peculiari, come la
fiction7. Ma un sistema mediale non può che essere studiato nella sua
complessità, spaziale e temporale.
2
Si veda ANGELO ZACCONE TEODOSI, FLAVIA BARCA, FRANCESCA MEDOLAGO ALBANI, Mercanti di (bi)sogni. Politica ed economia dei gruppi mediali europei, Milano, Sperling & Kupfer Editori, RTI-Link, 2003, e in particolare “Introduzione. La struttura del sistema dei media” [pp. 16-30].
3
L’unica pubblicazione recente, in Italia, che propone un approccio in qualche modo sistemico può essere considerata ANTONIO PERRUCCI e GIUSEPPE RICHERI, Il mercato televisivo italiano nel contesto europeo, Bologna, il Mulino, 2003.
4
È il caso dell’ambiziosa operazione di ricerca internazionale promossa dalla Fondazione Soros ovvero più esattamente dell’OPEN SOCIETY INSTITUTE (OSI) – EU MONITORING AND ADVOCACY PROGRAM (EUMAP), Tv Across Europe: Regulation, Policy, Independence, Budapest, Monitoring Reports - Open Society Institute (OSI), 2005.
5
È il caso di un testo di riferimento dei pianificatori mediali europei, qual è IP, Television.
International Key Facts, giunto nel 2007 alla quattordicesima edizione, pubblicato dalla centrale
media IP, controllata dal gruppo multimediale RTL (Bertelsmann). Da citare anche, per la sua
concreta utilità e per la efficace rappresentazione della messe di dati proposti, OFCOM, The International Communications Market 2007, Londra, Ofcom, 2007.
6
È il caso dell’EUROPEAN AUDIOVISUAL OBSERVATORY-EAO, Yearbook. Television in 36 European States, Strasburgo, EAO-Council of Europe, 2007, giunto alla tredicesima edizione e divenuto ormai testo di riferimento per gli aspetti statistico-quantitativi del sistema televisivo europeo (anche se gli Autori ritengono che l’estendersi del perimetro di interesse dello studio – ormai
allargato a tutti i Paesi membri del Consiglio d’Europa – abbia ridotto, negli ultimi anni, la validazione della qualità delle informazioni utilizzate).
7
Esemplare il caso del progetto “Eurofiction”, piuttosto accurato nel suo specifico, ma inevitabilmente limitato nella prospettiva di lettura: si tratta di un progetto di analisi comparativa
del genere fiction nei palinsesti delle principali emittenti televisive europee. Promosso e attivato
dalla Fondazione Hypercampo – in associazione con l’Università di Firenze – e dall’Osservatorio
sulla Fiction Italiana-OFI, il progetto è stato realizzato dal 1996 al 2004 sotto l’egida dello European Audiovisual Observatory di Strasburgo (Consiglio d’Europa). Sono stati prodotti nove rapporti annuali sull’industria televisiva dei cinque maggiori paesi europei e due studi economici dedicati all’analisi dei costi di produzione della fiction. Un estratto dell’ultima edizione della ricerca è stato pubblicato: MILLY BUONANNO, Sintesi comparativa dei risultati della nona annualità di
ricerca (2004), in ID. (a cura di), Le radici e le foglie. La fiction italiana, l’Italia nella fiction. Anno diciassettesimo, Roma, Rai Eri, 2006 (in ZONE 2) [pp. 239-283].
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In questo volume, per certi aspetti, è come se studiassimo cosa c’è
“dietro”, o “sotto”, i palinsesti: perché un’emittente televisiva pubblica
offre in prime time giochi a quiz omologhi a quelli dei suoi concorrenti
commerciali, e perché un’altra tv pubblica, invece, trasmette documentari di creazione originale. Esploriamo il “dietro le quinte”, i meccanismi del mercato nel quale operano quelle particolari “industrie dell’immaginario” alle quali lo Stato ha assegnato nel corso dei decenni una
funzione specifica.
La ricerca si caratterizza anche per il particolare impegno profuso
nella rappresentazione grafica dei risultati essenziali, che riteniamo faciliti notevolmente la riflessione, tecnica e politica, sulle questioni oggetto dello studio8.
Sebbene il complessivo quadro di riferimento dell’Unione Europea –
passata dall’inizio del 2006 dalla forma “a 15” a quella estesa, costituita da
25 Stati membri (divenuti 27 dal gennaio 2007) – non possa non essere
sempre tenuto in considerazione, L’occhio del pubblico (e l’Osservatorio da
cui il volume prende le mosse) si concentra esclusivamente sui cinque
maggiori mercati della televisione europea, che, da soli, assommano una
popolazione di oltre 300 milioni di individui (ovvero circa 120 milioni di
famiglie) e assorbono quasi l’80% delle risorse televisive dell’Unione9.
Al di là della dimensione quantitativa, si può infatti sostenere senza
tema di smentita che i trend setter dell’intera Europa televisiva siano i
big five (Francia, Germania, Italia, Regno Unito, Spagna), senza dimenticare che nel Vecchio Continente esistono altre esperienze di servizio
pubblico che pure meritano attenzione, sebbene siano di ardua riproducibilità oltre i confini nazionali. Basti citare, per tutti, l’atipico public
service broadcaster (PSB da qui in poi) dei Paesi Bassi, ove addirittura al-
8
Fra i pochi testi paragonabili al presente volume per ricchezza di dati e architettura comparativa, ricordiamo, pubblicati nell’ultimo biennio, CHRISTIAN S. NISSEN (a cura di), Fare la differenza. Il servizio pubblico radiotelevisivo nel panorama mediatico europeo, Roma, Prix Italia - Rai
Eri, 2007 (edizione italiana del saggio collettaneo promosso dal Consiglio d’Europa e dall’EBU,
Making a Difference, Londra, John Libbey, 2006), e PETROS IOSIFIDIS, Public Television in the Digital Era. Technological Challenges and New Strategies, Londra, Palgrave Macmillan, 2007. Per ulteriori percorsi di approfondimento si rimanda alla Bibliografia ragionata.
9
Nel dettaglio, nel 2006, i cinque principali mercati, pur rappresentando il 66% del totale
della popolazione dei 25 Paesi UE (305 milioni di abitanti su 460 milioni), assorbono il 76%
delle risorse pubblicitarie lorde (97 miliardi di euro su 128). Fonte: IP, Television 2007 International Key Facts, Lussemburgo, IP-RTL, 2007.
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cuni canali televisivi vengono condivisi, nella gestione, per fasce orarie,
da diversi soggetti autonomi10.
Volendo osservare lo scenario europeo dal punto di vista dell’Italia,
va rimarcato come il mercato con cui la Rai si misura mostri correlazioni sempre più forti – indirette e talvolta dirette – con i panorami televisivi degli altri quattro grandi mercati televisivi europei, e con le
performance delle rispettive emittenti televisive pubbliche.
Per quanto la matrice storica di ciascun sistema televisivo pubblico
europeo abbia ovviamente tratti e caratteristiche strutturali molto peculiari, tali sistemi mostrano rilevanti problematiche comuni: prima tra
tutte la definizione (e la necessità di una continua ridefinizione) della
mission del servizio pubblico, che si concretizza – nella percezione dell’utenza e finanche nel risultato finale dell’attività produttiva del business televisivo – nel palinsesto, nell’offerta di programmazione.
La complessità dello scenario è confermata dalle nuove sfide:
– quella di oggi: la necessità di declinare la duplice funzione tradizionale di “informare” e “intrattenere” – integrata dal “formare”11, che
oggi potrebbe essere inteso soprattutto come alfabetizzazione multimediale – nell’ormai articolato habitat digitale (più o meno, a seconda del
singolo mercato televisivo) e in un’evoluzione della tradizionale offerta
televisiva. Ciò comporta anche un adattamento della mission di servizio
pubblico alle innovazioni tecnologiche che consentono e stimolano la
proliferazione dei canali televisivi;
– quella di domani: essere ancora e sempre in grado di affermare distintivamente tale mission nella galassia di attori operanti nel mercato e
10
Vedi ANGELO ZACCONE TEODOSI e FRANCESCA MEDOLAGO ALBANI, Con lo Stato e con il
mercato? Verso nuovi modelli di televisione pubblica in Europa, Milano, Mondadori, 2000. Vedi ivi
in particolare, “Paesi Bassi: un sistema ‘diverso’ ed in continua evoluzione” [pp. 388-392].
11
Inevitabile il riferimento, sempre attuale, al modello reithiano to educate, to inform, to entertain, basato comunque su princìpi di servizio pubblico universale, probità, alta qualità. Si ricordi che
il barone John Charles Walsham Reith ha segnato la storia della BBC, essendone stato il primo Direttore Generale (dal 1922 al 1938): vedi MATTHEW HIBBERD, Il Grande viaggio della BBC. Storia del
servizio pubblico britannico dagli anni Venti all’era digitale, Roma, Rai Eri, 2006 (collana ZONE 1), e
in particolare “Il concetto reithiano di ‘servizio pubblico di radiodiffusione’” (ivi, pp. 22-33). Nel settembre 2006, il Direttore Generale della BBC Thomson scriveva, commentando la riforma della governance del PSB britannico: “I tradizionali obiettivi pubblici della BBC – le versioni moderne dell’originario ‘informare, educare, intrattenere’ di Reith – vengono integrati da un altro, ovvero contribuire alla costruzione di una digital Britain” (MARK THOMPSON, BBC 2.0: Why On Demand Changes
Everything, Londra, Royal Television Society Baird Lecture, 2006; traduzione a cura degli autori).
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nella moltitudine di proposte e modalità di consumo che ne deriveranno,
all’interno di menu multimediali sempre più estesi, liberi e interattivi.
Raccogliere le sfide di oggi e di domani è compito dei PSB non solo in
quanto attori del mercato, ma soprattutto in quanto portatori delle istanze del pubblico che rappresentano. La necessità di diversificarsi, anche
esplorando nuovi territori finora interdetti ai PSB (per ragioni storiche, politiche e culturali ormai superate), e la necessità di occupare, sperimentare, esperire tutte le nuove piattaforme debbono diventare le nuove frontiere del servizio pubblico, che, come scriviamo negli Stimoli di riflessione
che chiudono il volume, “o sarà integrato e multipiattaforma, o non sarà”.
Gli Autori si augurano che lo sforzo di sistematizzazione delle conoscenze proposto in questo volume possa fornire un contributo alla ridefinizione identitaria del servizio pubblico televisivo, nel nuovo habitat
multicanale e multipiattaforma.
Digitale, multimedialità e multicanalità sono del resto le sfide che accomunano i diversi broadcaster pubblici, posti di fronte a competizioni i cui
attori non sono più solo i broadcaster commerciali, ma anche, e con sempre maggior forza, i gruppi di televisione a pagamento (sempre meno distributori e sempre più editori), cui si affiancano i gruppi di telecomunicazioni e i nuovi e in parte ancora indecifrabili attori della galassia Internet.
2. Campo di indagine e metodologia di ricerca
Campo di indagine
Per quanto riguarda il campo di indagine, nel volume si fa riferimento a trentuno emittenti tv12 pubbliche e private13 – i maggiori canali
tradizionali del broadcasting free to air – considerate all’interno dei cinque scenari nazionali.
12
Anche se in alcuni casi (in quattro dei cinque Paesi qui considerati: Germania, Italia, Regno Unito, Spagna) l’attività di servizio pubblico televisivo è sviluppata assieme a quella radiofonica, è indispensabile precisare subito che questo saggio concentra l’attenzione quasi esclusivamente sull’attività televisiva, e che la radiofonia viene affrontata solo incidentalmente.
13
In parte delle elaborazioni comparative di questo studio (analisi di scenario iniziali, grafici comparativi), l’atipico Channel 4 è stato classificato tra le emittenti private, come avviene correntemente nella letteratura specializzata. Nell’economia di questa ricerca, però, Channel 4 è stato considerato come PSB, in funzione del suo status (personalità giuridica e assetto proprietario
pubblico; mission: forte mandato pubblico), nonostante si alimenti esclusivamente con la pubblicità (e sia, in questo, del tutto assimilabile a un broadcaster privato/commerciale).
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TABELLA 1 – IL CAMPO DI INDAGINE: LE EMITTENTI
NAZIONE
PSB (14 TV)
EMITTENTI PRIVATE (17 TV)
Francia
France 2, France 3, France 5, ARTE
TF1,
Germania
ARD, ZDF
Sat.1, Pro7, RTL
M6, Canal+
Italia
Rai 1, Rai 2, Rai 3
Regno Unito
BBC
1, BBC 2
ITV
Spagna
TVE
1, La 2, Autonómicas
Tele5, Antena 3, Cuatro, La Sexta
Canale 5, Italia 1, Rete 4, La7
1, Five, Channel 4
Nota: ARTE fa capo ad ARTE G.E.I.E., holding franco-tedesca compartecipata al 50% da ARTE France ed
ARTE Deutschland. Nel volume, per motivi di praticità, l’emittente è stata convenzionalmente trattata
come se fosse un canale francese.
Gran parte della ricerca è stata focalizzata sui PSB, ovvero sui seguenti otto gruppi per un totale di quindici canali (considerando come un
unico canale i diciassette canali regionali spagnoli e gli otto regionali tedeschi di ARD III):
TABELLA 2 – IL CAMPO DI INDAGINE: I PSB
NAZIONE
PSB (GRUPPO)
CANALI
Francia
France Télévisions
FR
PSB (GRUPPO)
CANALI
ZDF
ZDF
2, FR 3, FR 5
Germania
ARD
ARD
Italia
Rai
Rai 1, Rai 2, Rai 3
1, ARD III
Regno Unito
BBC
BBC
1, BBC 2
Channel 4 Corp.
Ch 4
Spagna
RTVE
TVE
1, La 2
Autonómicas (12)
17 tv
Metodologia di ricerca
L’approccio metodologico alla ricerca di base ha integrato analisi desk e
analisi field, nella migliore tradizione delle analisi scenaristiche e di mercato. È stato utilizzato un mix di tecniche ricognitive applicate alla struttura
del sistema della comunicazione, associando economia, diritto, tecnologia.
Analisi desk. È stata effettuata un’analisi critica della letteratura specializzata esistente (a partire dalla biblioteca e dal centro di documentazione
IsICult): basi di dati; riviste destinate ai mercati business e consumer;
newsletter; saggistica e pubblicistica specializzate; documentazione aziendale, in primis gli Annual report dei gruppi televisivi esaminati; relazioni
annuali e report di authority nazionali; fonti di informazione on line; rapporti di ricerca multiclient; letteratura grigia (e talvolta anche nera...). Si
è prestata particolare attenzione alla validazione delle fonti, poiché spesso,
anche in pubblicazioni ritenute generalmente attendibili a livello internazionale, si riscontrano incongruenze, a partire dalle stesse fonti primarie.
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INTRODUZIONE
Analisi field. Previa identificazione delle aree di informazione e analisi non adeguatamente coperte dalla fase desk, e di quelle bisognose di
verifiche e validazioni, sono state effettuate interviste mirate – in presenza e telefoniche – a manager di primo livello delle emittenti analizzate, con particolare riferimento alle Direzioni Marketing, Palinsesti,
Rapporti Istituzionali, Relazioni Esterne, Ufficio Stampa. Sono state
realizzate complessivamente 50 interviste in profondità.
Rilevazione degli ascolti
L’analisi è concentrata non sui valori assoluti di ascolto (contatti, il
numero di telespettatori), bensì su un indicatore statistico convenzionale qual è lo share.
Lo share – indicatore sintetico e immediato dell’audience – annulla
sia le differenze dimensionali dei vari Paesi (la Germania, per esempio,
ha una popolazione quasi doppia rispetto alla Spagna), sia le differenze
di consumo medio dei vari Paesi (l’italiano medio, per esempio, vede circa mezz’ora di televisione in più, ogni giorno, rispetto al francese medio:
249 minuti al giorno, a fronte di 217), e consente un raffronto diretto.
BOX 1. GLOSSARIETTO AUDIMETRICO
P
er “share” (%), si intende la percentuale di pubblico (ascoltatori/spettatori) che segue un certo programma (radiofonico/televisivo) o canale, in una determinata fascia oraria, ovvero nell’intervallo di tempo considerato: viene calcolato come percentuale
rispetto al totale degli spettatori davanti all’apparecchio televisivo nella stessa fascia oraria. Nei dati proposti in questo studio, lo share è riferito all’intera giornata, cioè alle 24 ore.
È il dato sintetico più efficace per descrivere le capacità seduttive/attrattive di un programma o di un’emittente.
Può essere utile qui riportare alcuni altri indicatori, correlati a vario titolo al concetto
di share:
– “ascolto medio”: numero di telespettatori presenti in media in ogni minuto di un dato
programma;
– “copertura netta”/“contatti netti”: numero di telespettatori che si sintonizzano per almeno un minuto su un determinato programma;
– “penetrazione”/“rating”: rapporto percentuale tra gli ascoltatori (di una data categoria) e il loro universo statistico di riferimento, ossia: quanti vedono quel tale programma
rispetto al totale della popolazione, che comprende anche quelli che non vedono la tv;
– “permanenza”: può essere assunto come un indicatore della fedeltà di visione. È dato dal rapporto percentuale tra il numero di minuti visti mediamente dagli stessi ascoltatori
di un certo programma e la durata dello stesso.
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Le fonti della rilevazione dello share
Se la misurazione è importante, sono altresì importanti i misuratori,
veri e propri certificatori delle dinamiche di fruizione del pubblico14.
Le fonti primarie delle elaborazioni sono le società di rilevazione dei
vari Paesi:
– per la Francia, Médiamétrie;
– per la Germania, AGF/GFK;
– per l’Italia, Auditel-AGB Nielsen;
– per il Regno Unito, BARB/ATR AGB Nielsen;
– per la Spagna, TNS-Sofres.
Queste fonti non utilizzano esattamente le stesse metodologie di rilevamento ed elaborazione15, ma si ritiene che le differenze non siano
così radicali da inficiare la comparabilità internazionale dei dati. Infatti
tutti i sistemi di rilevazione suddetti:
– si fondano su indagini conoscitive di base e su panel costruiti in
maniera casuale, stratificata e anonima;
– impiegano un people meter per monitorare l’ascolto degli individui
che appartengono alle famiglie del panel;
– sono in grado di riconoscere il segnale televisivo digitale e misurare l’ascolto della tv digitale.
Ricordiamo che le polemiche sull’affidabilità di questi strumenti di
rilevazione, i people meter, sono diffuse e hanno registrato particolari
14
Il concetto di “pubblico” viene qui inteso convenzionalmente, nonostante i massmediologi più evoluti – come Ang – lo ritengano ormai arcaico, riduttivo, addirittura “fittizio”.
15
Come riconosciuto dagli stessi operatori del business della rilevazione, anche se la European Broadcasting Union ha pubblicato fin dai primi anni Novanta le linee guida in materia (vedi EBU, Towards Developments and Harmonisation of Television Audience Measurement Systems in
Europe, Ginevra, EBU, 1991; ID. AUDIENCE RESEARCH METHOD (ARM) GROUP, Global Guidelines for Television Audience Measurement, Ginevra, EBU, 1999), la situazione mostra ancora numerose diversità. Peraltro, tali rilevazioni non sono metodologicamente statiche, e le modificazioni
dell’assetto, di anno in anno, determinano anche modificazioni significative dei dati. Un esempio per tutti: nei Paesi Bassi la visione televisiva degli “ospiti”, in una famiglia televisiva, è stata
introdotta solo nel 2004, e quel dato ha ovviamente alterato la base precedente a livello di share,
rating e tempo di visione (basti pensare che il viewing time nel target adulti è aumentato di ben
14 minuti nel corso di un anno). Su queste tematiche si rimanda all’ormai classico, anzi storico,
GRAHAM MYTTON, Handbook on Radio and Television Audience Research, Parigi, UNESCO, 1992
(una seconda edizione è stata pubblicata nel 1999 da BBC-UNESCO-UNICEF); vedi anche, ID., Global Audiences, Research for Worldwide Broadcasting (BBC International Audience Research), Luton,
Universiy of Luton Press, 1995; e ancora PHILIPPE TASSI, Modèles statistiques de la mesure d’audience des média audiovisuels, Parigi, Economica, 2005.
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picchi in Italia16: questo nonostante il fatto che i people meter italiani costituiscano il campione di maggiori dimensioni rispetto al relativo mercato nazionale. Nel marzo del 2007, l’AGCOM ha (temporaneamente?)
messo la parola fine alla controversia, di fatto approvando l’operato e la
formula costitutiva di Auditel17.
TABELLA 3 – I CINQUE MAGGIORI MERCATI TELEVISIVI EUROPEI. LE RILEVAZIONI
ELETTRONICHE DELL’AUDIENCE (people meter)
NAZIONE POPOLA- FAMIGLIE
ZIONE
TELEVI(MILIONI)
SIVE
(MILIONI)
Francia
63,4
Germania
Italia
Regno Unito
ISTITUTO ANNO FAMIGLIE MOLTIPLICATO- INTERVALLO
DI RILEVADI TELEVISIVE
RE DI RAPPRE- DI MISURA
ZIONE LANCIO
“CAMSENTATIVITÀ:
PIONE” “CAMPIONE”/
(UNITÀ) “UNIVERSO” (*)
25,1 Médiamétrie
1989
3.150
1 x 7.968
1 secondo
82,3
37,2
AGF/GFK
1985
5.640
1 x 6.596
1 secondo
59,1
23,3
Auditel-AGB
(Nielsen)
1986
5.000
1 x 4.660
1 minuto
60,9
25,4
BARB/ATR
1981
5.100
1 x 4.980
1 minuto
Nielsen
Spagna
44,5
15,7
TNS
1988
3.305
1 x 4.750
1 minuto
Totale 5 Paesi 310,2
126,7
-
-
22.240
1 x 5.697
-
Nota: la tabella fotografa la situazione a fine 2006; (*) questo indice di rappresentatività evidenzia come
l’audience rilevata su una famiglia venga proiettata su “x” famiglie, passando dal campione all’universo.
Fonte: elaborazioni IsICult su varie (Eurostat per la popolazione, OEA per le famiglie TV, istituti nazionali di rilevazione dell’audience per le dimensioni del campione e l’intervallo temporale di misura).
16
L’alfiere della battaglia contro Auditel è una giornalista di Radio Vaticana: ROBERTA GISOTTI, La favola dell’Auditel parte seconda: fuga dalla prigione di vetro, Roma, Nutrimenti, 2006 (che aggiorna e sviluppa ID., La favola dell’Auditel, Roma, Editori Riuniti, 2002); schierato con lei un altro giornalista, GIULIO GARGIA, L’arbitro è venduto. Auditel Audiradio Hit Parade Audiweb Audisat,
Roma, Editori Riuniti, 2003). Tra i difensori, invece, va annoverato VITTORIO BOSSI, Auditel. Un
sistema aperto. Cos’è e perché funziona la ricerca tv, Venezia, Marsilio, 2003 (interessanti, dello stesso
A., con MARIO ABIS e ALBERTO CARULLO, Lo spettatore attivo. Dieci anni di Osservatorio Rai e Mediaset sulla televisione, Milano, Mursia, 1999, e, ancora, Dalla parte dello spettatore, Roma, Rai Eri,
1999, e, insieme a FRANCO ISEPPI, Il ruolo e la missione del servizio pubblico radiotelevisivo e l’etica
d’impresa, Roma, Rai Eri, 1998). Da segnalare che, nel marzo 2007, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni – deputata dalla Legge 249/97 a “vigilare sulla correttezza delle indagini sugli indici di ascolto rilevati da altri soggetti, effettuando verifiche sulla congruità delle metodologie utilizzate e riscontri sulla veridicità dei dati pubblicati, nonché sui monitoraggi delle trasmissioni televisive e sull’operato delle imprese che svolgono le indagini” – a conclusione della propria indagine
sugli indici di ascolto, ha manifestato un parere complessivamente positivo su Auditel (registrando
il recepimento da parte della società di una serie di indirizzi regolamentativi circa la neutralità tecnologica impartiti nel maggio 2006), e sottoponendo alla società alcune nuove raccomandazioni.
17
Vedi Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni-AGCOM, Relazione annuale sull’attività
svolta e sui programmi di lavoro 2007, Roma, AGCOM, 2007, in particolare il § 2.10, La rilevazione degli indici di ascolto e diffusione dei mezzi di comunicazione [pp. 181-183].
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INTRODUZIONE
BOX 2. IL MONITORAGGIO DEGLI ASCOLTI: I PLAYER ATTIVI NEI VARI MERCATI
D
ei cinque Paesi sui quali si concentra la ricerca, solo due sono monitorati dalla multinazionale AGB Nielsen: Italia e Regno Unito. Gli altri tre sono analizzati da tre società indipendenti: Médiamétrie per la Francia, GFK per la Germania (opera anche in Austria,
Svizzera, Ucraina), TNS-Sofres per la Spagna (opera anche in Danimarca, Norvegia, Lituania). Il big player è comunque senza dubbio AGB Nielsen. Dei trenta Paesi al mondo i cui opera AGB Nielsen, tredici sono europei: a parte Italia e Regno Unito, si tratta di Croazia, Cipro,
Grecia, Irlanda, Polonia, Romania, Serbia, Slovenia, Svezia, Turchia, Ungheria. Da segnalare che le radici di AGB sono italiane: nel lontano 1976, LCM Graman, società di ricerche di mercato (presieduta da Alberto Colussi), installò il primo set meter in cinquecento famiglie italiane. Si trattava di un meter ideato e costruito in Italia, e costituì la prima esperienza di television audience measurement (TAM) nel nostro Paese. Nel 1981, l’italiana LCM Graman unì le
proprie forze a quelle della britannica AGB Research, e venne costituita la AGB Italia, che ottenne dalla Rai un primo contratto per installare i meter in 1.740 abitazioni. Nel 1984, fu costituito un joint industry commitee formato da tv pubbliche e private e utenti pubblicitari, fu bandita una gara e la rilevazione fu affidata ad AGB Italia, la cui offerta fu preferita a quella della statunintense AC Nielsen e della svizzera Telecontrol. A distanza di vent’anni, con una storia complessa e intricata a livello internazionale – che va certamente oltre la piccola vicenda
italiana – i due competitor si sono uniti, costituendo la AGB Nielsen Media Research, joint-venture tra The Nielsen Company e Kantar. The Nielsen Company era precedentemente nota come VNU Group (gruppo multimediale con interessi diversificati: tra i tanti, è editore di Billboard
e The Hollywood Reporter), mentre Kantar è uno dei maggiori gruppi di consulenza e ricerca del mondo, controllato dal gruppo WPP (la maggiore multinazionale pubblicitaria e comunicazionale, che controlla tra l’altro Omnicom, Publicis, Dentsu e Havas, impiegando oltre
100.000 persone e occupando 2.000 uffici in centosei Paesi al mondo). Nielsen e WPP sono
due giganti mediali: nel 2006, Nielsen ha fatturato 4,2 miliardi di dollari, e WPP 5,9 miliardi
di sterline. Da segnalare, per quanto riguarda Nielsen, che, dei 4,2 milioni di dollari, circa i
due terzi sono venuti da attività di marketing information (2,4 miliardi), mentre le attività di media measurement & information hanno prodotto 1,3 miliardi di dollari (di cui 1.093 milioni da
media, 153 milioni da entertainment e 80 milioni da misurazioni Internet); il resto (482 milioni di dollari) viene dal business dei trade show. TNS-Sofres (TNS è acronimo di Taylor Nelson
Sofres), con sede centrale a Londra, ha fatturato nel 2006 circa 2 miliardi di dollari Usa, e si
ritiene la numero due al mondo, dopo Nielsen. Il terzo player importante, a livello europeo,
è GFK (acronimo di Growth from Knowledge) che ha fatturato 1,1 miliardi di euro nel 2006.
La struttura che si è invece specializzata nel fornire elaborazioni comparative internazionali,
a partire dagli istituti di rilevazione nazionale, è la francese Médiamétrie, che ovviamente rileva il mercato francese e offre il servizio Eurodata Tv Worldwide. Nell’anno 2007, Médiamétrie ha previsto un fatturato di oltre 47 milioni di euro, una dimensione di business certamente minuscola rispetto ai tre competitor AGB Nielsen Media Research, GFK e TNS. La società, che impiega 350 persone, si vanta di investire più del 10% del fatturato in ricerca e sviluppo. Il capitale societario è ripartito da emittenti televisive (35%, di cui France Télévisions
22,8%, TF1 10,8% e Canal+ 1,4%), emittenti radiofoniche (27%), centrali media e agenzie
pubblicitarie (35%), altri soggetti 3% (di cui un 2% dello statale INA – Institut National de l’Audiovisuel). Il servizio Eurodata si vanta di fornire dati su 2.000 emittenti televisive in ottantasette Paesi del mondo, con un’audience complessiva di 2,8 miliardi di telespettatori.
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L’organizzazione delle strutture di rilevazione
L’organizzazione delle strutture di rilevazione non può considerarsi irrilevante rispetto
all’assetto concorrenziale del settore televisivo per il suo impatto, sul versante economico,
sul prezzo delle inserzioni pubblicitarie, e, sul versante mediologico, sulle politiche di palinsesto. Si segnala che esistono diversi modelli di assetto, nell’organizzazione delle strutture di rilevazione delle audience, riconducibili essenzialmente a tre:
– il cosiddetto research company’s own services (da cui l’acronimo ROS): utilizzato in
Spagna (la società TNS è completamente indipendente dai fruitori del servizio);
– il cosiddetto joint industry commitee (JIC): i broadcaster televisivi e gli utenti pubblicitari partecipano al capitale azionario della società e ne detengono il controllo. È il caso
della Francia (con Médiamétrie), del Regno Unito (l’organismo BARB si avvale della società
AGB Nielsen) e dell’Italia (dove anche Auditel ha come fornitore AGB Nielsen);
– e il cosidetto media owner commitee (MOC): in cui gli operatori televisivi possiedono
la proprietà dell’organo di rilevazione in via esclusiva, come nel caso della Germania.
Riguardo alla situazione italiana, ricordiamo come nel 2004, l’Autorità Garante della
Concorrenza e del Mercato riteneva l’italiana Auditel formalmente un JIC, ma sostanzialmente un MOC, perché Rai e Mediaset controllano di fatto la società, mentre gli altri azionisti (utenti, agenzie, centrali media) hanno solo funzioni di garanzia.
La sfida del digitale
Infine, gli istituti di ricerca debbono anch’essi affrontare sia la sfida della nuova frontiera del digitale, sia della fruizione non lineare della televisione (non solo il video on demand, ma anche l’utilizzazione del videoregistratore per il time shifted viewing): negli anni
a venire, avremo a che fare con una fruizione televisiva sempre più dinamica, erratica, multipiattaforma e interattiva, sia domestica sia out of home. Esistono già società specializzate
nella rilevazione del consumo della tv mobile – tra le quali emerge la statunitense M:Metrics – ma anche le grandi multinazionali si stanno attrezzando adeguatamente. Citiamo,
da un report ufficiale della Nielsen: “in risposta alla trasformazione dell’industria televisiva
in un business multipiattaforma, nel giugno del 2006 Nielsen Media Research ha annunciato il lancio del suo programma di ricerca e test denominato “A2/M2”, ovvero Anytime
Anywhere Media Measurement Program. Questo programma svilupperà tecnologie per
studiare le nuove modalità con cui i consumatori fruiscono di televisione, via Internet, fuori
casa e via telefoni cellulari, iPod e altri apparecchi mobili. Sebbene Nielsen manterrà il proprio focus sulla più accurata misurazione delle audience domestiche attraverso i suoi meter
attivi e passivi, il progetto “A2/M2” consentirà di misurare la fruizione di video in modalità
online streaming e arricchirà la rilevazione di Internet nei campioni Nielsen’s People Meter, così come l’introduzione di misurazioni elettroniche nei mercati locali, lo sviluppo di
nuovi meter per misurare la fruizione di video su apparecchi portatili, e nuovi metodi per
misurare il coinvolgimento (interazione) dei telespettatori nei programmi televisivi”18.
18
Tratto dal modello “Form S-4”, depositato il 2 maggio 2007 da The Nielsen Company
presso la SEC-Securities and Exchanges Commission di Washington (documento contrassegnato
dal n. 233), p. 88 (traduzione a cura degli Autori). Per un approfondimento, vedi NIELSEN MEDIA RESEARCH, Anytime Anywhere Media Measurement, New York, Nielsen, 2006. Lo slogan del
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INTRODUZIONE
La sperimentazione del modello “A2/M2” è in corso; Nielsen prevede una sua applicazione su ampia scala a partire dalla seconda metà del 2008.
Indici IsIcult
Gli Indici IsICult, a cui più volte si fa riferimento nel volume, sono
strumenti di misurazione della redditività dei valori di share dei principali broadcaster in relazione ai flussi di risorse generati19.
L’Indice IsICult 1 (talvolta indicato anche come power ratio in report
di ricerca successivi all’ideazione dell’indice da parte di IsICult nel
1998) viene calcolato rapportando la quota dei ricavi pubblicitari del
broadcaster (fatta 100 la somma dei ricavi dei soggetti considerati) alla
sua quota di share (fatta 100 la somma degli share dei soggetti considerati). Esso misura quindi la minore o maggiore capacità di un’emittente/gruppo televisivo, rispetto ai suoi competitor, di capitalizzare la propria audience in termini di raccolta pubblicitaria: maggiore è il valore
dell’indice, maggiore è la redditività di un punto di share in termini di
ricavi pubblicitari.
Questo indice è ovviamente più funzionale all’analisi delle performance delle tv commerciali che di quelle pubbliche, dato che queste ultime hanno spesso (a parte il caso spagnolo) preclusioni (come nel caso
di BBC nel Regno Unito, di ARD III in Germania, di ARTE in Francia e
Germania) o comunque limitazioni più o meno rilevanti all’accesso al
mercato pubblicitario (è il caso della Germania per ARD 1 e ZDF, e, in
misura certamente minore, della Francia e dell’Italia, con le emittenti
del gruppo France Télévisions e di Rai).
L’Indice IsICult 2 viene calcolato rapportando la quota dei ricavi
televisivi del broadcaster (fatta 100 la somma dei ricavi dei soggetti
nuovo sistema di misurazione è così ben descritto: “a fairly straightforward concept: ‘follow the
video’ across a rapidly changing media landscape” (così SUSAN D. WHITING, Anytime Anywhere
Media Measurement, in “Ad Week”, New York, 26 giugno 2006).
19
Essi sono stati elaborati e applicati sperimentalmente dall’Istituto fin dal 1999, all’interno
delle ricerche che erano alla base de L’erba del vicino è sempre più verde? (ANGELO ZACCONE TEODOSI, FRANCESCA MEDOLAGO ALBANI, L’erba del vicino è sempre più verde? Analisi della struttura
e dei palinsesti delle maggiori emittenti televisive europee, Rai-Direzione Marketing Strategico Offerta e Palinsesti, mimeo, Roma, 1999).
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considerati) alla rispettiva quota di share (fatta 100 la somma degli share dei soggetti considerati). Nel calcolo dell’IsICult 2 sono inclusi i flussi economici derivanti, oltre che dalla raccolta pubblicitaria, dal canone
e comunque dai finanziamenti pubblici. L’indice consente quindi di valutare l’efficienza anche di quei broadcaster pubblici i cui ricavi pubblicitari sono limitati dall’esistenza di tetti di affollamento pubblicitari più
alti di quelli dei competitor commerciali.
L’Iindice IsICult 3 viene invece utilizzato per rappresentare le variazioni del delta di share tra l’insieme delle tv pubbliche e l’insieme delle
private nell’unità di tempo.
3. Architettura dell’opera
Parte Prima
La Parte Prima (I maggiori sistemi televisivi europei: per un’analisi
comparativa) si concentra sui dati di ascolto e sulle dimensioni economiche dei cinque mercati nazionali, in una prospettiva comparativa.
Particolare attenzione è rivolta alla performance degli otto PSB oggetto dell’analisi – France Télévisions, ARD, ZDF, Rai, BBC, Channel 4,
RTVE, Autonómicas – specie per quanto riguarda l’evoluzione dei rispettivi modelli di finanziamento.
L’analisi si concentra su due aspetti:
– all’interno di ogni mercato nazionale, il posizionamento delle tv
pubbliche rispetto ai competitor privati; l’analisi diacronica è sia di lungo periodo (1997-2006) sia di breve (2005-2006);
– in una prospettiva internazionale, le differenze e analogie tra le diverse tv pubbliche (modelli economici, meccanismi di finanziamento,
politiche di espansione in una prospettiva di multicanalità, ecc.).
Parte Seconda
La Parte Seconda (I mercati televisivi nazionali: il panorama, gli
ascolti, le risorse) analizza nel dettaglio i cinque mercati televisivi nazionali, con l’obiettivo di contestualizzare l’azione dei PSB e di considerarla in relazione ai competitor privati e ai mutamenti dello scenario del Paese in cui operano.
La trattazione di ogni singolo mercato nazionale è divisa in tre sezioni, per consentire un’agevole lettura comparativa:
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– Il panorama televisivo, che propone un’ampia descrizione del panorama televisivo tradizionale e di quello evoluto, sempre più coincidente con lo sviluppo del digitale. Particolare attenzione è dedicata all’affermazione delle piattaforme televisive alternative, sia in termini di
penetrazione nel mercato sia di avanzamento del processo di spegnimento dell’analogico, il cosiddetto switch off 20;
– Gli ascolti, che analizza l’andamento dell’audience dal 1997 al 2006,
dedicando anche qui adeguata attenzione alle performance dei singoli
operatori negli ambienti multicanale e digitali;
– Le risorse del sistema, che effettua una ricognizione dei mercati nazionali in termini di ripartizione delle risorse tra le principali tipologie
di finanziamento (canone, raccolta pubblicitaria, abbonamenti pay tv).
Parte Terza
La Parte Terza (Le politiche di governance e di palinsesto) si concentra
su quattro dimensioni trasversali di analisi, riconducibili al “governo”
dei PSB e alla loro offerta:
– la struttura organizzativa dei broadcaster;
– i meccanismi di governance;
– le strategie di programmazione;
– le scelte di produzione e internazionalizzazione.
L’analisi consente di articolare ed esplicitare, nei loro aspetti qualiquantitativi, le fasi a monte e a valle di questi processi. L’integrazione di
questi elementi facilita e arricchisce la comparazione tra le esperienze
dei diversi PSB, posti di fronte a sfide sempre più urgenti e inderogabili:
il digitale, la multimedialità, la multicanalità21.
Questi, più in dettaglio, i quattro capitoli della Parte Terza:
– La struttura. Il capitolo affronta sinteticamente quelli che potremmo
definire “i fondamentali” dei PSB: tra questi, le strutture societarie dei
gruppi studiati, gli assetti organizzativi, le principali voci di bilancio, in
una chiave di lettura comparativa. Ciascun set di dati (salvo rare eccezioni motivate da vincoli oggettivi) propone una serie storica quinquennale,
20
È opportuno qui anticipare che la Commissione Europea ha stabilito come obiettivo indicativo per l’interruzione delle trasmissioni analogiche l’anno 2012 (vedi COMMISSIONE EUROPEA, Comunicazione del 24 maggio 2005, COM(2005) 204 def.).
21
Su questo, vedi gli Stimoli di riflessione che chiudono il volume.
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così da facilitare una lettura diacronica, che integra la fotografia dell’esistente: generalmente, si analizza il periodo che va dal 2001 al 2005, ma
gli assetti organizzativi sono comunque aggiornati al 2006.
– La governance. Il capitolo analizza le diverse configurazioni del modello di servizio pubblico nelle realtà analizzate: consiste in una panoramica sul mandato istituzionale dei diversi PSB, e sulle modalità di realizzazione di tale mandato nelle politiche delle emittenti (attuate mediante vincoli normativi, quote obbligatorie e incentivi a determinate linee editoriali…). A questo aspetto si affianca l’analisi della governance
in senso stretto, ovvero dei meccanismi di governo che regolano l’attività delle aziende ai più alti livelli decisionali e gestionali. Successivamente, vengono affrontate due questioni-chiave, come le quote obbligatorie di programmazione e gli obblighi di produzione.
– La programmazione. Sulla base di un’accezione ampia del termine,
e tenendo presente sia la varietà delle situazioni nazionali, sia la non agevole reperibilità dei dati (in parte coperti da segreto aziendale), sia il deficit di coerenza metodologica delle fonti primarie (come le emittenti
classificano i propri palinsesti per “generi”), il capitolo analizza la struttura della programmazione dei PSB analizzati, cercando di intercettare le
tendenze dominanti.
– La produzione e l’internazionalizzazione. Intendendo anche il termine “produzione” in senso piuttosto lato, a causa della difficoltà di armonizzare i contenuti affrontati da ogni Paese e di reperire i dati22, considerati – anche in questo caso – asset strategico da quasi tutte le emittenti (e
22
Uno dei principali “buchi neri” dell’economia e della politica televisiva europea è senza
dubbio costituito dal deficit di informazioni attendibili sui costi della programmazione delle
emittenti. Questa criticità è riconducibile alla più generale difficoltà di comparazione dei bilanci
dei vari broadcaster, influenzati dalle differenti normative nazionali (peraltro, in alcune nazioni
europee – tra cui la Germania – le imprese, fatte salve quelle quotate in Borsa, non sono nemmeno tenute a rendere di pubblico dominio i bilanci societari). Altro punto debole delle analisi
comparative sulla tv europea è la tassonomia del “trasmesso”, dato che i palinsesti vengono classificati – da emittente a emittente – con tassonomie dei generi differenziate, difficilmente riconducibili a omogeneità (su questa specifica problematica, si rimanda al Capitolo XI, nel quale viene proposta una tabella comparativa che evidenzia le difformità tra le varie fonti). Se, per quanto riguarda gli operatori privati, questa non trasparenza può rientrare nelle libere dinamiche determinate dalla riservatezza industriale, le criticità sono invece gravi in sede di analisi comparativa dei PSB. L’attività sviluppata dal soggetto che pure avrebbe dovuto concentrare le proprie attività su questo obiettivo, ovvero l’EBU-European Broadcasting Union, risulta piuttosto deludente:
i rapporti EBU in materia non hanno mostrato, nel corso degli anni, alcuna evoluzione significativa (l’attività dello Strategic Information Service-SIS è stata via via ridotta), e si pongono ormai
come fonti informative e statistiche di limitata utilizzabilità.
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quindi sottoposti a vincolo di riservatezza), il capitolo analizza le modalità di approvvigionamento di programmi (make or buy, inclusi i format),
concentrandosi poi sulle dinamiche di internazionalizzazione, analizzate
sia rispetto alla variabile editoriale sia a quella commerciale.
Stimoli di riflessione
Gli Stimoli di riflessione che chiudono queste pagine propongono
non solo una sorta di lettura sintetica e critica dei dati raccolti e riordinati ai fini della pubblicazione del volume, ma rendono altresì conto del
costante lavoro di monitoraggio svolto negli anni dal gruppo di ricerca
dell’Osservatorio sui Sistemi Televisivi Pubblici Europei. Qui, si affrontano tematiche di strategia aziendale e di politica mediale anche alla luce
del più recente dibattito in materia: il ruolo dei PSB nel mercato e nel
più complessivo sistema della comunicazione, i fattori inerziali interni
ed esterni nei processi di evoluzione, i trend tecnologici ed economici.
Appendici
Il volume è arricchito da:
– alcuni Box, ovvero digressioni, inserite all’interno del testo, che
propongono sintesi concettuali o specifici approfondimenti;
– una Bibliografia ragionata, aggiornata a fine 2007, che intende fornire a studiosi e studenti percorsi di approfondimento coerenti con l’approccio metodologico proposto nel volume;
– una Appendice statistica, che propone un set di dati essenziali sui
Paesi dell’Unione Europea, per consentire di “posizionare” le analisi concentrate sui cinque big player dell’Europa televisiva all’interno del complessivo scenario dell’Unione (intesa nel perimetro ristretto a 15);
– i tradizionali Indici dei Grafici e delle Tabelle, dei Nomi e delle Cose
Notevoli.
4. Alcune avvertenze di lettura
Sequenza dell’analisi dei Paesi
In generale, e specificatamente nella Parte Seconda del volume, i singoli mercati nazionali sono analizzati in ordine alfabetico:
– Francia
– Germania
– Italia
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– Regno Unito
– Spagna.
Nelle altre Parti, la sequenza dei Paesi è in funzione dell’interesse del
dato commentato.
Citazione delle fonti e note a piè di tabella
Salvo diversa indicazione, quando la fonte non viene citata, i dati sono frutto di elaborazioni originali IsICult e di validazioni effettuate incrociando varie fonti. Nelle note a piè di tabella e di grafico è sempre indicata la fonte primaria.
Gran parte delle considerazioni elaborate nel testo è frutto di analisi
di dati sinteticamente proposti nelle tabelle, che hanno un valore esplicativo e riepilogativo; si raccomanda pertanto di prestare attenzione anche all’apparato di note a piè di tabella.
Grafici
Nei grafici proposti, le cromie sono state utilizzate seguendo un criterio convenzionale23:
– il blu identifica i player afferenti alla categoria PSB;
– il rosso indica i player della tv tradizionale commerciale, free;
– il giallo indica i player altri, minori e nuovi, inclusi i pay.
Tasso di cambio relativo ai dati di BBC e Regno Unito
I dati economico-finanziari relativi al Regno Unito e ai broadcaster britannici BBC e Channel 4 sono indicati in sterline. È stato usato il cambio medio annuo sterlina britannica/euro, di fonte Ufficio Italiano Cambi-UIC24.
Fasce orarie convenzionali di programmazione
La tabella che segue consente di comprendere immediatamente come
siano ancora differenti gli “scenari” televisivi nazionali, e le relative curve di andamento dell’audience, caratterizzate dalle abitudini di vita di
ciascun Paese.
23
Si segnala che queste impostazioni cromatiche hanno una funzione indicativa, con alcune
inevitabili semplificazioni.
24
La serie storica del tasso medio annuo euro/sterlina è la seguente (lire sterline per 1 euro):
2001 = 0,6219; 2002 = 0,6288; 2003 = 0,6920; 2004 = 0,6787; 2005 = 0,6838; 2006 = 0,6817.
In alcuni casi, è stato utilizzato anche il tasso mensile relativo all’aprile 2007, corrispondente a
0,6793 lire sterline per 1 euro.
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TABELLA 4 – I CINQUE MAGGIORI MERCATI TELEVISIVI EUROPEI. LE FASCE
ORARIE CONVENZIONALI
Francia
BREAKFAST
TIME
DAY TIME
ACCESS
PRIME TIME
PRIME TIME
LATE-NIGHT
6:00-13:00
13:00-19:00
19:00-20:45
20:45-22:45
dopo 22:45
Germania
6:00-12:00
12:00-19:00
19:00-20:00
20:00-23:00
dopo 23:00
Italia
6:30-13:30
13:30-20:00
20:00-21:00
21:00-23:00
dopo 23:00
Regno Unito
6:00-12:00
12:00-17:30
17:30-19:00
19:00-22:30
dopo 22:30
Spagna
6:00-14:00
14:00-20:00
20:00-22:00
22:00-24:00
dopo 24:00
Fonte: elaborazioni IsICult su fonti varie.
5. L’Osservatorio sui sistemi televisivi pubblici europei
L’Osservatorio è una ricerca di monitoraggio continuativo che dal
2003 IsICult svolge regolarmente per Rai, e che – a sua volta – deriva
da precedenti esperienze di consulenza strategica fornite a Rai tra il
1998 e il 2000: si tratta delle prime due edizioni della ricerca di scenario intitolata L’erba del vicino è sempre più verde? Analisi comparativa internazionale delle tendenze strategiche di palinsesto delle emittenti europee
in Francia, Germania, Italia, Regno Unito, Spagna25. La seconda edizione estese il perimetro anche ai Paesi Bassi, un modello senza dubbio atipico nel panorama europeo dei PSB.
Nel corso degli anni l’attenzione del progetto è andata oltre il focus sui
palinsesti, risultando sempre più importante, per Rai, acquisire una visione più ampia delle caratteristiche sia dei mercati sia dei PSB. Nel 2003, ha
quindi visto la luce la prima edizione dell’Osservatorio sui sistemi televisivi
pubblici europei, cui sono seguite le edizioni del 2005 e del 2007.
25
L’impianto originario di queste due ricerche è stato ideato da Francesca Medolago Albani
e Angelo Zaccone Teodosi, con un’implementazione di Elena Cappuccio per la seconda edizione. La prima edizione de L’erba del vicino è sempre più verde? (op. cit. nota 19) è stata presentata
anche al Prix Italia 1999, e Rai ne ha pubblicato anche un estratto in lingua inglese: Scheduling
Trends by the Major Generalist European Broadcasters. France Germany Italy Spain United Kingdom
(Roma, Rai, 1999). Il titolo ironico di L’erba del vicino è sempre più verde? aveva l’intento – scientifico e non ideologico – di verificare se fosse proprio vero che i “vicini” (Francia, Germania, Regno Unito, Spagna) potessero vantare dei “giardini” migliori. Purtroppo, dallo studio è emerso
che, se non tutte, molte delle erbe altrui sono effettivamente invidiabili, almeno per alcuni peculiari aspetti (la solidità e stabilità economica dei PSB tedeschi, l’indipendenza e l’intraprendenza della BBC, il pluralismo societario della tv pubblica francese…).
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L’Osservatorio è frutto di un’attività scientifica indipendente: le tesi
esposte sono quindi responsabilità esclusiva degli autori, e non rappresentano l’opinione della Rai, che ha garantito assoluta libertà di ricerca.
Le indagini finalizzate alla costruzione dell’Osservatorio 2007, alla
base del presente volume, sono state dirette da Angelo Zaccone Teodosi e Giovanni Gangemi, con la consulenza di Francesco Nizzoli (che ha
svolto funzioni di coordinamento del gruppo di lavoro) e Bruno Zambardino (che ha curato tra l’altro una revisione complessiva del rapporto finale). Gaetano Stucchi, anche alla luce della sua esperienza manageriale, tra l’altro anche come Direttore del Dipartimento Televisione
della EBU-UER, dal 1995 al 2001, ha prestato un’attività di consulenza
generale per l’impostazione della ricerca e ha redatto una prima bozza
degli Stimoli di riflessione.
Per la realizzazione dell’Osservatorio 2007, IsICult si è avvalso di un
gruppo di lavoro così strutturato:
– ricercatori senior e junior specializzati in sede: Daniela Abbondanza, Valentina Meli, Amaya Misson Ruiz, Simone Pescatore;
– corrispondenti dall’estero: Gün Akyuz (Regno Unito), Alessia Di
Giacomo (Spagna), Nadine Vicentini e Jochim Zimmer (Germania),
Serge Shick (Francia);
– consulenza specialistiche: François Godard (internazionale), Antonio Casimiro (legale), Vito Cartolano (documentalista), Marina Benvenuti e Alberto Ronci (amministrazione).
Per l’edizione 2007 dell’Osservatorio, ci si è inoltre potuti avvalere
anche della consulenza della società specializzata francese Headway International (Arnaud Dupont e Serge Shick), che ha definito nel 2006
una partnership con IsICult e che, dalla primavera del 2007, è partner
di Rai e IsICult per il progetto di internazionalizzazione (anzitutto a livello editoriale e di marketing) dell’Osservatorio sui PSB europei26.
26
Nel 2004, è stata sperimentata, su iniziativa del Presidente IsICult (Angelo Zaccone Teodosi) e del Vice Direttore Marketing Rai (Benito Benassi), un’iniziativa di commercializzazione
di alcuni estratti della prima edizione dell’Osservatorio, ipotizzando una parziale evoluzione del
progetto in prospettiva multiclient. Dopo un’accurata ricognizione dei potenziali partner, è stata
identificata, tra le strutture qualificate a livello internazionale, la britannica Screen Digest Ltd.,
specializzata in newsletter e analisi di settore e di mercato. Nel maggio 2004, è stato quindi pubblicato e commercializzato l’Observatory of Public Service Broadcasters in Europe. La pubblicazione IsICult-Rai con Screen Digest ha tra l’altro ricevuto l’attenzione del quotidiano “Financial
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La parte grafica della ricerca – che si pone come elemento peculiare
e originale anche di questo libro – è il risultato dello sviluppo di elaborazioni che sono state originariamente (fin dal 1998) ideate da Diego
Maggi e Bruno Apostoli dello Studio Pam-Pardini Apostoli Maggi di
Roma, e che sono state oggetto di evoluzioni, nell’arco di un decennio,
messe a punto da Fulvio Talamo Atenolfi Brancaccio di Castelnuovo,
Marco Ciccone, Niklas Andersson, Massimo Maccari, e Rezarta Ulqinaku, Simone Pescatore (supervisione).
L’attività di segreteria e di relazioni esterne del progetto di ricerca è
stata curata da Claudia Saggese e successivamente da Rezarta Ulqinaku.
Hanno collaborato anche, con diversi apporti professionali: Agnese
Fontana, Riccardo Rossiello e Maria Pia De Noia.
6. Ringraziamenti
La gratitudine degli autori va anzitutto a tutti coloro che, in Rai,
hanno creduto nel progetto IsICult dell’Osservatorio avviato ormai dieci anni fa.
Citiamo – per tutti – Giancarlo Leone, che nel 1998, come Direttore Marketing Strategico Offerta e Palinsesti, diede via al progetto.
I coautori manifestano il debito di gratitudine intellettuale e metodologica nei confronti di coloro che hanno impostato il progetto di ricerca originario e al cui sviluppo hanno contribuito nel corso del tempo: Francesca Medolago Albani in primis; inoltre, i consulenti che hanno coordinato e sviluppato il progetto nel corso di quasi un decennio,
da Elena Cappuccio ad Alessandro Napoli, da Flavia Barca ad Andreas
Piani, da Alessandro D’Arma ad Andrea Marzulli, da Giovanni Gangemi a Bruno Zambardino.
Gli autori della ricerca e del volume desiderano esprimere inoltre il loro ringraziamento a tutti coloro che hanno a vario titolo contribuito a
Times”, che ha dedicato al report due pagine nel suo supplemento dedicato ai media (“FT Creative Business”), nell’edizione del 18 maggio 2004. Nella primavera del 2007, è stata definita
un’intesa tra Rai e IsICult e la società di consulenza francese Headway International, finalizzata
a una parnership per l’internazionalizzazione dell’Osservatorio sui PSB europei. L’Osservatorio intende infatti divenire uno strumento di conoscenza condiviso da Rai con alcuni dei maggiori
broadcaster pubblici europei (le trattative sono in corso con France Télévisions, BBC, ARD).
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questo lavoro, fornendo materiali e manifestando suggerimenti, consigli,
critiche27: Alessandra Alessandri (Labmedia), Raffaele Barberio (Key4biz),
Gaetano Blandini (Mibac), Fernando Bruno (MinCom), Maria Pia Caruso (AGCOM), Remo De Vincenzo (il Riformista), Paolo Ferrari (Warner), Thomas Kirch (Ip), André Lange (EAO), Andrea Marzulli (IEM), Giacomo Mazzone (EBU), Marco Mele (Il Sole-24 Ore), Cristina Morgia
(MPA), Gina Nieri, Laura Casarotto, Marco Paolini (Mediaset), Alberto
Pasquale (Università “La Sapienza” Roma), Mauro Roffi (Millecanali/Il
Sole-24 Ore), Paolo Sabbatucci (RaiCinema), Giuseppe Sangiorgi (MinCom), Alessandro Signetto (Doc/it).
Un ringraziamento anche a tutti i consulenti e collaboratori del laboratorio isicultiano che, dal 1998 al 2007, hanno partecipato al progetto dell’Osservatorio sui Sistemi Televisivi Pubblici Europei. Del loro lavoro c’è traccia ed eredità anche in questo volume.
Gli autori ringraziano infine Sabina Addamiano per la consulenza
editoriale e per aver fornito un fondamentale contributo alla elevazione
del rapporto di ricerca a livello di testo saggistico28.
7. Nota degli autori
Si precisa che nessuno dei tre autori intende rivendicare la paternità
di specifiche parti dell’opera, che è frutto di un progetto condiviso ab
origine e di continue riscritture a sei mani in itinere.
27
Naturalmente gli autori si assumono responsabilità piena ed esclusiva di ogni errore.
Ad Addamiano si deve anche l’ideazione del titolo del volume, L’occhio del pubblico, che
ben sintetizza l’approccio: una descrizione del panorama televisivo europeo, dal punto di vista
del “pubblico”, inteso sia come broadcaster, sia come comunità dei telespettatori. Si ricordi anche che il termine audience viene tradotto normalmente con l’italiano “pubblico”. In inglese tuttavia è presente anche il termine “public”, connesso al concesso di “sfera pubblica” nell’accezione di Habermas” (così EMILIANA DE BLASIO in DAVID HESMONDHALGH, Media Production, Torino, Hoepli, 2007, p. XIII).
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