Nell`era dell`inbound è tutta un`altra cosa

Come fare
Branding
nell’era
dell’Inbound
DM&P è un'agenzia di comunicazione integrata e casa di produzione dall’esperienza più che decennale,
con un consolidato know how in diversi settori merceologici, dal food alla gioielleria, dal turismo allo
sport, dagli organi istituzionali all’ambiente. Di recente Del Monte & Partner ha introdotto un’offerta
inedita, interattiva e di qualità legata all’inbound marketing.
Redattiva è infatti un innovativo servizio che nasce dall’esigenza di adattarsi alle nuove modalità del
marketing online. L'obiettivo di Redattiva è quello di proporre alle aziende una nuova tecnica di
comunicazione legata ai contenuti, ai motori di ricerca e ai social media.
L’inbound marketing è una strategia che propone alla aziende contenuti mirati per far crescere il
business, aumentare i contatti e trasformarli in utenti attivi. Dai visitatori web ai lead, fino ai clienti
effettivi: l’inbound segue la tua attività in modo da migliorare l’efficacia e la costanza della tua comunicazione online. Tutto interattivo e on demand.
Questo ebook vuole essere una guida iniziale e sintetica a tutti quegli ambiti in cui l’inbound marketing
può agire per implementare le tue performance online. Puoi leggerlo nella sua interezza o soffermarti
sugli argomenti che più ti interessano. L’importante è l’obiettivo: pensare inbound per raggiungere più
clienti!
www.dmep.it
www.redattiva.it
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L’Era dell’Inbound
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Capitolo 1
L’Era dell’Inbound
migliaia di messaggi che ogni giorno bombardano i già
oltremodo stimolati passanti.
E l’omaggio promozionale che una volta ne solleticava
le fantasie? Ora non sembra altro che una forma di
spam.
Se vi occupate di marketing, avrete certamente notato
negli ultimi anni alcuni sostanziali cambiamenti attorno
al concetto di branding: attribuire un’immagine al vostro
business non significa più - non esclusivamente - ideare
annunci creativi e tempestivi.
Prendiamo per esempio il primo passo nel percorso
metodologico dell’inbound marketing. Oggigiorno, una
società è solo uno dei circa 8 “zilioni” di risultati presenti
sulla pagina di un motore di ricerca. La gigantografia di
un’auto fiammante su di un edificio è solo uno delle
Fare in modo che un marchio risalti al di fuori della
massa, inutile dirlo, non è per niente semplice. Gestire
con successo il proprio brand nell’era dell’inbound non
significa solamente saper connettere tra loro le diverse
fasi dell’imbuto del marketing e creare contenuti che
attirino e convertano dei lead. In realtà, si tratta di fare
tutto questo ma con brio e dinamicità; fattori non
secondari e che devono essere in qualche modo misurabili (perché se inserite questa dinamicità nella fattura, il
cliente potrebbe chiedervi maggiori dettagli). Questo
ebook è stato pensato per mostrarvi come raggiungere
tale obiettivo, sia per il marchio della vostra stessa
agenzia, sia per quello dei vostri clienti.
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Gestire un Brand
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Capitolo 2
Gestire un Brand
Più in breve? Riconoscete un brand quando ne vedete uno; e
riconoscete pure un brand che non funziona quando ne vedete
uno. Vediamo entrambi più da vicino.
Cosa Funziona
L’American Marketing Association definisce così brand e
branding: “Un brand è l’esperienza di un cliente rappresentata
da una serie di immagini e idee; spesso, fa riferimento a un
simbolo quale nome, logo, slogan e progetto grafico. Il
riconoscimento di un brand e altre reazioni sono date dalla
accumulazione di esperienze relative a quel prodotto o servizio
specifici, connesse tanto all’uso diretto quanto all’influenza
della pubblicità e dei media.”
Nel dicembre del 2012, quando Intercontinental Exchange
(ICE), una borsa valori con sede ad Atlanta e solo 12 anni alle
spalle, annunciò l’acquisto per 8.2 milioni di dollari della più che
bicentenaria borsa di New York (NYSE), non fu certo perché ne
vedesse il vero valore nascosto nei futuri clienti potenziali.
Infatti, la quota di mercato del NYSE era scesa rapidamente nei
15 anni precedenti dal +80% del suo apice a poco più di un
misero +20%. Ciò che l’ICE ha veramente acquistato, secondo
Anthony Mason, corrispondente business di CBS News, è un
“brand famoso nel mondo” e una “elevata credibilità”. Questo
vale gli 8 milioni di dollari: un marchio che, per usare il vernacolo, ha letteralmente conferito a ICE l’accettazione dei suoi pari,
quella di Wall Street, ovvero quella che più conta nel mondo
finanziario.
Ha sempre funzionato così per i brand di qualità; ma nei giorni
dell’inbound marketing, questo aspetto assume un’importanza
ancora più decisiva. I clienti di oggi hanno l’opportunità di
ricercare i marchi spostandosi in lungo e in largo per tutto il
globo prima di prendere una decisione. Per questa ragione non
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sarà solamente il pay-off più geniale a decretare quale sia il
migliore tra i brand, ma concorreranno anche il sito web più
intuitivo, la presenza sui social media più coinvolgente, le email
che ricordano all’utente di cosa ha bisogno e quando, il blog
che anticipa e risponde esaustivamente alle sue domande
specifiche.
Questo è fare branding nell’età dell’inbound. Le società in
grado di rispettare i requisiti indicati per il proprio target di
riferimento attireranno l’interesse del pubblico, sia che queste si
trovino dietro l’angolo sia dall’altro lato del globo.
Cosa non funziona
Nel 2007, Tesco, il gigante britannico dei supermercati,
annunciò il suo ingresso nell’altamente competitivo mercato
degli alimentari americano con una nuova catena di piccoli
negozi chiamati Fresh and Easy. Cinque anni e 1.8 milioni di
dollari dopo, Tesco ha cominciato a chiudere quei negozi.
Perché? Perché, secondo molti, il brand ha fallito.
Per cominciare, il nome Fresh and Easy rimanderebbe troppo a
degli assorbenti; un richiamo decisamente sbagliato per un
venditore di alimentari. Inoltre, il concetto di Fresh sarebbe
stato recepito come contraddittorio a causa della scelta della
catena di confezionare nella pellicola la frutta fresca e di
venderla singolarmente invece che al chilo; una decisione
presa per evitare di assumere dei cassieri (si è optato per un
sistema di acquisto e pagamento completamente self-service).
Probabilmente, però, l’ostacolo più grande per Tesco fu
competere con Trader Joe’s. Questo marchio, costruito per
mercati della stessa misura e facili da visitare, dai prodotti di
qualità a prezzi ragionevoli e dall’identità vivace impersonata
dalle camicie hawaiane dei dipendenti, ha saputo guadagnarsi
una clientela fedele.
Di per sè, non c’era nulla di sbagliato in Fresh and Easy; le sue
carni erano di qualità, i suoi cereali erano un buon modo per
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iniziare la giornata. Ma il brand ha fallito. Non sono stati in
grado di dare vita a quell’allegra e simpatica persona che i
consumatori vedono e amano in Trader Joe’s - onnipresente,
dai prodotti venduti, alla disposizione dei settori, alla personalità
dei dipendenti, fino alle strategie di marketing.
Nell’era dell’inbound è tutta un’altra
cosa
Perché tutta un’altra cosa? Perché fare branding nell’era del
inbound marketing, significa in realtà fare branding nell’era di
internet; e internet si muove rapidamente. Ciò vuol dire che il
vostro brand può crescere in un attimo - o sparire.
Ma può anche svilupparsi nel tempo e consolidarsi presso un
numero di persone mai raggiunto prima. Con internet arriva per
una piccola impresa l’opportunità di avere a disposizione un
grande megafono con cui far sentire la propria voce; per farlo,
però, non dovrà essere brava solo a farsi trovare, ma anche a
distinguersi.
A questo porta una cattiva gestione del brand. Il modello di
business di Fresh and Easy poteva anche avere un senso
logico e razionale: frutta confezionata? Meno sprechi,
personale limitato e prodotti più economici? Fantastico. Ma
quando i benefici non
vengono tradotti mediante una campagna efficace di inbound
marketing, questi non arriveranno mai ai consumatori; i quali si
rivolgeranno a quel marchio che, sebbene simile sulla carta, ha
saputo dimostrare i propri valori.
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Curare il Branding
Online
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Capitolo 3
Curare il Branding
Online
Forse prima di ogni altra cosa, la caratteristica più saliente di un
brand online è la coerenza. Non importa quale canale venga
scelto da clienti acquisiti e potenziali per interagire con il vostro
brand - sito web, blog, Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube,
Instagram, o qualunque altra piattaforma in arrivo -; esso dovrà
riflettere l’inconfondibile esperienza che il vostro marchio
rappresenta.
Dal punto di vista visivo, il vostro brand dovrà includere gli
stessi elementi - logo, colori, font - su tutti i canali. Ma più
importante della mera coerenza estetica, è l’esperienza che le
persone avranno online con il vostro marchio, il quale dovrebbe
risultare immediatamente riconoscibile a prescindere dal
supporto tecnologico in cui compare.
Come ottenere una coerenza
multicanale del brand
Avvaletevi del seguente elenco per il vostro sito, blog, social
network, email marketing e ogni altro strumento di marketing
che garantisca al pubblico, ovunque si trovi, un’uniformità di
fruizione del vostro marchio. Cercate di raggiungere la
coerenza di: Tono: Come suona il vostro brand? Siete
irriverenti? Professinali? Sarcastici? Tutte le precedenti?
Potreste scoprire che il tono cambia a seconda del canale
marketing utilizzato; per esempio il tono usato sui social
network tende a essere più informale che in una email.
Font: Quale font usate, a parte Comic Sans, ovviamente?
Colori: Quali sono i colori del vostro marchio? Considerate delle possibili varianti ai colori standard, così da lasciare un po’ di
spazio al vostro reparto creativo, pur rimanendo coerenti con il
brand.
Elementi di design: Quali elementi di design caratterizzano il
brand? Vi considerate parte del movimento web 2.0? Avete un
logo o un banner che accompagna tutti i contenuti?
Messaging: Come comunicate i vostri prodotti e servizi? Quali
valori affermate? Posizionamento: Come si pone il vostro brand
di fronte a temi controversi?
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Value Proposition
“Nello spazio nessuno
può sentirti gridare.”
Questa è la tagline di Alien, film del 1979. Nel cyberspazio,
l’universo online dove la vostra impresa lotta con la
concorrenza, il problema è esattamente l’opposto: tutti gridano.
Pertanto, per farvi sentire nell’età dell’inbound, avrete bisogno
della voce più forte e chiara.
Questa voce è la vostra value proposition: quella cosa che
rende la vostra impresa unica e meglio qualificata delle
concorrenti, quella che il pubblico assocerà univocamente con il
vostro marchio. Sarà dunque bene farla comparire nel sito web,
nel blog, sui social media, nelle campagne e, ovviamente, nel
valore aggiunto che ogni società offre ai propri clienti.
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Cos’è una value proposition?
I seguenti quattro elementi combinati compongono la vostra
value proposition:
4 Individuate ciò che rende la vostra impresa unica e vincente nell’era dell’inbound. Un paio di hamburger e una fetta
di formaggio su del pane non sono nulla di speciale; finché non
si aggiunge la “salsa speciale”. A quel punto diventa un Big
Mac- il panino più venduto nella storia dei fast food. Qual è la
vostra “salsa speciale”?
1 Definite, nel modo più chiaro possibile, di cosa vi occupate. Per esempio, se foste un’agenzia pubblicitaria, potreste dire
“La nostra agenzia sviluppa campagne per il miglioramento del
SEO, l’aumento della consapevolezza, la generazione di lead e
l’indirizzamento del traffico verso il vostro business.”
2 Descrivete precisamente il vostro metodo di lavoro.
Continuando con l’esempio dell’agenzia, potreste dire “La
nostra agenzia, grazie alla profonda conoscenza del settore e
alle sue metodologie innovative, come l’utilizzo di blog, email,
social media, combinate con sistemi analitici all’avanguardia,
assicura al vostro business di essere trovato dai motori di
ricerca e dagli utenti.”
3 Definite i settori in cui siete specializzati. I vostri clienti
vorranno sapere fino a che punto la loro agenzia comprende la
loro attività e le relative sfide, giusto? Le specializzazioni sono
facili da reperire su internet. Non è una coincidenza il fatto che
molte imprese stanno raccogliendo grandi benefici dalla
ottimizzazione di parole chiave.
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Mettere in Gioco
il tuo Brand
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Capitolo 4
Mettere in Gioco
il tuo Brand
- Migliorare i vostri strumenti di analisi dati relazionando le
buyer personas con veri lead, conversioni e vendite
- Progettare prodotti e servizi più su misura per il target di
riferimento
Cosa fare con le buyer personas
Una volta individuate le buyer personas, utilizzatele per
posizionare al meglio la vostra società, il sito e la presenza sui
social per:
- Produrre dei contenuti altamente personalizzati che attirino i
bisogni, gli obiettivi e gli interessi degli acquirenti
- Collocare i contenuti sui canali dove è più probabile che i
clienti potenziali li vedano
- Attirare lead più qualificati che massimizzino il vostro ROI
- Fornire ai vostri diversi dipartimenti il punto di vista di un
cliente in modo che ognuno ne comprenda le necessità e le
aspettative
Segmentazione e personalizzazione di
un’esperienza di brand
Online, la vostra marca ha la possibilità - o il dovere - di
conoscere la storia dei clienti abbastanza bene da poter creare
automaticamente un’esperienza di fruizione segmentata e
personalizzata.
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Se, per esempio, qualcuno comprasse degli scarponi da sci dal
sito del vostro negozio di articoli sportivi, tale acquisto dovrebbe
determinare la natura dei contenuti, delle pagine, dei prodotti e
delle offerte che inviereste via mail da lì in poi a quel cliente.
Strategia che porterebbe a un aumento del suo coinvolgimento:
diventerebbe più attivo, condividerebbe i contenuti sui profili
social e si legherebbe maggiormente al vostro brand.
Brand = Contenuti & Contenuti = Brand
I contenuti sono in tutto e per tutto il vostro brand online. Sono i
venditori, il negozio, il reparto marketing; sono la vostra storia,
e ogni nuovo contenuto che pubblicate rispecchia e definisce il
marchio.
Perciò è molto importante scegliere cosa pubblicare; ma anche
cosa non pubblicare. Quando si sviluppa una strategia di
contenuti al cliente è consigliabile domandarsi:
"
"
# È solo spazio sprecato o ha uno scopo?
La risposta dovrebbe essere sì a tutte queste domande
(eccetto l’ultima), altrimenti ogni nuovo contenuto che non
soddisfa i requisiti esposti rischia di diluire il valore del marchio,
sebbene non risulti dannoso nell’ottica delle pubbliche relazioni.
Ponetevi queste domande ogni volta che create nuovi contenuti
- white papers, aggiornamenti di stato sui social network,
seminari online, podcast, post, ebooks, infografiche, FAQ,
video, foto... ogni tipo di contenuto che possa in qualche modo
rappresentare il vostro nome.
Presenza sui social
La presenza sui social è essenziale per una marca nell’era
dell’inbound, ma non tutti i social vanno bene per tutte le
marche. Dovrete valutare, tra le varie possibilità, quale
piattaforma si adatta meglio alla vostra attività - specialmente in
relazione al vostro target e a qualsiasi altro target stiate cercando di raggiungere.
# L’argomento è interessante per il mio cliente ideale?
Facebook
"
# Questo contenuto soddisfa le richieste dei clienti?
"
# Il formato scelto è adatto ai loro gusti?
"
# Il tono è appropriato per il tema trattato?
Il re dei social network con un miliardo di utenti: impostare una
pagina Facebook del vostro business per sviluppare un senso
di comunità tra il vostro brand, i clienti e il pubblico. Detto
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chiaramente, oggi nessun brand può permettersi di
sopravvivere senza una pagina Facebook.
utili al proprio target. Quando utilizzate Twitter, ricordatevi che
si tratta di un social, quindi il tono da usare dovrà essere nella
maggior parte dei casi molto informale.
LinkedIn
Per ogni impresa B2B, LinkedIn è importante non solo come
strumento per creare connessioni, ma anche come generatore
di lead e di traffico e come luogo in cui i manager possono
affermare la posizione di leadership della propria azienda.
Presentate, mediante la condivisione di contenuti e la
partecipazione a discussioni rilevanti, ciò che il vostro brand ha
da offrire relativamente agli argomenti che il vostro target ritiene
importanti.
YouTube
Twitter
Questo servizio di condivisione di video è un valido mezzo per
condividere contenuti di natura visiva. Usate Youtube per
diffondere interviste, discussioni, dimostrazioni di prodotti, ecc.,
eleverete così il nome della vostra marca.
Twitter è un ottimo strumento per mantenere il vostro brand
sempre in contatto con gli utenti in tempo reale, offrendo lampi
di informazioni (tweet di 140 caratteri). Un’azienda può
omunicare qualcosa di umoristico, ringraziare e celebrare i
proprio clienti, offire sconti o promozioni, o anche suggerimenti
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Voce
Aspetto e struttura del sito
La voce, o il tono, che applicate ai vostri contenuti - in realtà, a
tutto il brand - è l’equivalente della personalità di marca. Il tono
è parte integrale del sito web, del blog, delle pagine social e
delle campagne via email. Saper trovare il giusto equilibrio tra
l’essere informale o serio, utile o invadente, istruttivo o
saccente, determinerà se le persone trovano il vostro brand
interessante o irritante.
Proprio come un commerciante alimentare posiziona i prodotti
di base in fondo al negozio e gli oggetti che vengono acquistati
d’impulso vicino alla cassa d’uscita, il vostro sito web è il vostro
negozio e i contenuti sono l’inventario.
Il tono dovrebbe riflettere il modo in cui volete che la marca
venga percepita. Se la vostra voce suona più o meno come
quella di Groupon, per esempio, il vostro blog dovrebbe
assumere uno stile leggero e brillante. Ovviamente questa voce
dovrà variare leggermente a seconda del medium o canale che
la veicola, così come dovrà adattarsi al tipo di persone e utenti
che la ascoltano.
Selezionare la struttura e l’aspetto corretti per i vostri contenuti
- dai pulsanti di call-to-action agli ebook - costituisce un
elemento determinante per i successo. Per esempio, cerchiamo
di impostare i nostri ebook in modi diversi in base a chi li
leggerà, tenendo a mente che certi utenti preferiscono
documenti prettamente testuali, altri prediligono elementi grafici
e altri ancora non vogliono materiali che superino le 5 pagine.
Queste sono le stesse considerazione che dovrete tenere a
mente nel momento in cui vi troverete a strutturare un sito web
intorno a un brand.
Ecco alcuni utili suggerimenti:
- Strutturate il sito e i contenuti che vi inserirete secondo il
modo in cui un cliente potenziale navigherebbe le pagine.
Avviate degli A/B test per vedere quale modello funziona
meglio. I contenuti e i link che li collegano l’uno all’altro
dovrebbero permettere una navigazione fluida e organica, dal
punto A, al punto B, al punto C.
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- Dare la priorità a dei contenuti che trattino di prodotti o servizi
ad alto margine vi farà ottenere più lead interessati in quei
determinati prodotti e servizi.
- Assicuratevi che la vostra value proposition sia chiara ed
esplicita in ogni pagina e in ogni materiale scaricabile.
- Includete dei link che rimandino dal sito ai canali social per
raggiungere altre persone che potrebbero interessarsi al vostro
brand.
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Monitoraggio del
Brand Online
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Capitolo 5
Monitoraggio del
Brand Online
E, nel bene e nel male, questi commenti e queste discussioni
vivranno nel cyberspazio per sempre. Ovviamente non è
possibile catturare ogni nuovo commento, ma è possibile
monitorare i principali punti di incontro e scambio. Potrete così
tentare di controllare e limitare il rischio di danni o estendere la
portata di alcune esperienze positive anche ai vostri stessi
canali.
Social tracking
Per poter monitorare realmente il proprio brand nell’era del
inbound non basta sapere chi ha completato il processo di
conversione in cliente, ma è necessario scoprire anche da dove
è partito e che percorso ha seguito; serve, insomma, un’analisi
dei dati ad anello chiuso (closed-loop analytics).
Il web è il mondo
La gente parla di voi e del vostro brand anche al di fuori delle
pagine in cui caricate i contenuti creati. Parla di voi sui blog, vi
commentano su pagine Facebook che non vi appartengono,
partecipa a discussioni all’interno di gruppi su LinkedIn e
pubblica video su di voi su Youtube.
È molto utile sapere che un determinato cliente a chiuso il
processo dopo essersi convertito mediante un’offerta via email.
Ma come è arrivato a quella email? Dal blog? Dai social
network? Quale contenuto ha letto? Quanto tempo è servito
perché si convertisse? Quali altri contenuti ha scaricato mentre
era un lead? Per rispondere a queste domande, avrete bisogno
di effettuare un’analisi dei dati ad anello chiuso e multicanale,
così da avere un quadro completo su quali attività stanno
effettivamente sostenendo le vostre iniziative e, più importante,
su quali attività portano a risultati concreti.
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Reagire se le cose vanno male
come un’azienda può decollare in un attimo, nell’età di internet,
allo stesso modo può sgretolarsi.
Pertanto, preparate una “affermazione di contenimento” per
ogni possibile evento di grande portata. Essa consiste in una
breve dichiarazione che potete postare online o su un social
network che dimostri che siete al corrente della situazione
(qualunque essa sia) a che fornirete maggiori dettagli in merito
il prima possibile. Inserite un tempo stimato entro cui queste
informazioni saranno pubblicate e rimandate le persone al canale che utilizzerete - Twitter è un’ottimo strumento per gli
aggiornamenti in tempo reale.
Prendendo come spunto il titolo di un famoso film, sui social
media il vostro brand può essere menzionato in tre modi: il
buono, il brutto e il cattivo. Preparatevi per tutti e tre. Decidete
quali tipi di incidenti possono costituire una crisi per la vostra
attività e quali invece sono solo sbandamenti lungo il percorso.
Successivamente, sviluppate un piano di risposta distribuito ai
diversi reparti a seconda della loro competenza. Il vostro
reparto di customer service potrebbe ricevere una recensione
n e g a t i v a , p e r e s e m p i o , m e n t r e u n e r r o r e t e c n i c o
coinvolgerebbe il reparto IT.
Dimostrarsi preparati a questo tipo di imprevisti è fondamentale
per mantenere alto il nome del vostro brand. Ricordate, così
Pensate a come le vostre personas vorrebbero essere trattate
e a cosa vorrebbero sentirsi dire. Conoscere il vostro pubblico e
ciò che esso si aspetta da voi vi aiuterà a rispondere in modo
appropriato. Attenzione: è meglio rispondere correttamente che
velocemente. Il tempismo è essenziale, ma non a spese della
precisione.
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Come Misurare il
Brand
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Capitolo 6
Come Misurare il
Brand
Stabilite quali parole chiave risultano essere le più cliccate per
arrivare alle vostre landing page. Se avete delle campagne in
corso, le landing page sono degli strumenti eccellenti per
sperimentare nuovi elementi - come un nuovo pay-off o una
nuova value proposition - e vedere se portano dei guadagni.
1
2
Scoprite quale contenuto del blog raccoglie più
commenti, condivisioni e link. Questo è generalmente un
ottimo indicatore del successo del brand.
Individuate il contenuto di email che attiva più
conversioni e il target a cui questo viene destinato, in
modo da poter impostare meglio le campagne future con
dei contenuti che aumentino il prestigio del vostro
marchio.
3
1
4
Individuate la landing page che ottiene i volumi di vendita
più alti, sia totale che in media per ogni cliente.
Calcolate la proporzione tra il numero di “mi piace”
generati sulla vostra pagina Facebook durante una
determinata campagna e i risultati di vendita dello stesso
periodo - o dei mesi successivi, in caso di attività dal ciclo
di vendita prolungato.
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6
Trovate il tipo di contenuto per social media che risulta
più coinvolgente e scoprite quanto di questo
coinvolgimento si traduce poi in un impulso all’acquisto.
22
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Come convertire meglio
Uno dei passaggi più importanti e delicati nel percorso al
interno del imbuto dell’inbound marketing è senz’altro la
conversione da visitatore a lead.
Per raggiungere alti livelli di conversione ogni buon marketer
deve dotarsi di call-to-action e landing page efficaci.
Luciano Tolomei
Strategic Planner, Redattiva
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call-to-action e delle landing page all’altezza del tuo sito!
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