Comunicazione sociale e di pubblica utilità

UNIVERSITÀ DI PISA – Facoltà di Scienze Politiche
Corso di Etica e comunicazione pubblica – prof. A. Vannucci
“JE PROPOSE – Elogio pubblico di nuove virtù”
COMUNICAZIONE SOCIALE E DI PUBBLICA UTILITÀ:
UN MANUALE-TESTIMONIANZA
a cura di Alberto Robiati e Stefano Di Polito
® Tutti i diritti riservati
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INDICE
> PREMESSA
- “Je propose – Elogio pubblico di nuove virtù”
> INTRODUZIONE
- Breve riflessione di partenza (un po’ autobiografica)
- Sviluppi auspicabili della comunicazione pubblica e sociale
> CAPITOLO 1
- La visione del futuro - Sostenibilità, Responsabilità, Felicità
- Case history
> CAPITOLO 2
- Il training come parte del percorso - Creatività, Competenze, Partecipazione
- Case history
> CAPITOLO 3
- Il concept come leva strategica - Identità collettive, Notiziabilità, Narrazioni
- Case history
> CAPITOLO 4
- Le azioni fondamentali della comunicazione sociale – Informare, Educare, Coinvolgere
- Case history
> CONCLUSIONI
- La prospettiva del marketing responsabile
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PREMESSA
JE PROPOSE – ELOGIO PUBBLICO DI NUOVE VIRTÙ
L'epoca che stiamo vivendo richiede il possesso di speciali capacità creative necessarie
ad adattarsi ai mutamenti in corso e a immaginare e anticipare gli scenari futuri per
indirizzare il cambiamento. Individui, organizzazioni pubbliche e aziende sono stimolati ad
allargare gli orizzonti d'azione, integrando prospettive diverse. Nel nostro modo di vedere
un percorso possibile verso la crescita della società si fonda sulla contaminazione
reciproca dei settori profit, pubblico e non profit.
Tuttavia, la “utilità sociale” e la “pubblica utilità”, concetti affini nella sostanza, sono
accomunate dal fatto che si trovano ai primi posti nella lista delle priorità politiche soltanto
in determinate “congiunture mediatiche” (cioè periodi in cui vengono ritenute “notiziabili” da
direttori di giornale e capi-redattori, al pari di gravi catastrofi, eventi tragici oppure calcistici,
pettegolezzi di Palazzo o gossip del mondo dello spettacolo). Senza troppi giri di parole,
stiamo parlando di tempi caratterizzati da campagne elettorali o da specifiche “urgenze”
(come la crisi economica, i gravi problemi del mercato del lavoro, gli enormi danni causati
da fenomeni come corruzione, criminalità organizzata, evasione fiscale...). È in queste
situazioni che politici, governanti e in generale i vertici delle grandi organizzazioni
pubbliche e private, ritengono prioritarie l'utilità sociale e la pubblica utilità.
Ma questi due concetti hanno anche un altro aspetto drammaticamente in comune:
l'opinione corrente le intende importanti ma perseguibili solo attraverso azioni “a budget
zero” (è una delle espressione che sentiamo ricorrere spesso), “a investimento” (in attesa
che prima o dopo ne derivi il cosiddetto “ritorno dell'investimento”) oppure, semplicemente,
azioni di volontariato. Ne consegue che la voce di bilancio per strategie e progetti di
comunicazione nei settori pubblico e sociale è assai contenuta, quando non del tutto
assente (specie in tempi di spending review).
Così per guadagnarsi spazio sui media e nelle conversazioni tra le persone, chi ha
progettato
la
comunicazione
di
campagne
pubbliche
o sociali negli
anni
ha
prevalentemente fatto leva sulla dimensione “sofferente”, esplorando e mostrando anche
in maniera provocatoria il dolore, il disagio, il problema, la mancanza, il lato oscuro...
Oggi, dopo diversi anni e decine e decine di esperimenti di comunicazione pubblica e
sociale in progetti nei settori pubblico, non profit e anche profit, rivendichiamo una
prospettiva virtuosa, costruttiva, e pure piacevole. Perciò ci ispiriamo al famoso “J'accuse”
di Emile Zola, ma, poiché lui venne condannato a un anno di carcere per aver difeso
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pubblicamente l'ufficiale militare Dreyfuss con la sua famosa lettera al presidente
francese, noi preferiamo ribaltarla in maniera propositiva con un “Je propose”, appunto.
Proponiamo un approccio, un modello di lavoro per la comunicazione pubblica e sociale,
che deriva dalla nostra esperienza diretta nel settore. E lo facciamo con il conforto degli
studi previsionali sulle tendenze del futuro tra le quali spiccano i mondi della sostenibilità,
dell'ecologia, dell'etica, del benessere collettivo: dunque della “utilità sociale” e della
“pubblica utilità”. Di seguito proviamo a descrivere i cardini di questa nostra proposta
metodologica.
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INTRODUZIONE
BREVE RIFLESSIONE DI PARTENZA (UN PO' BIOGRAFICA)
Siamo sempre stati vicini all’idea di una comunicazione con fini “sociali”, “pubblici” e
“politici” (nel senso più elevato del termine). E siamo anche convinti che, in un paese in cui
la maggioranza del Parlamento per anni ha riconosciuto come leader un magnate della
comunicazione, ogni attività comunicativa ha necessariamente risvolti sociali, pubblici e
politici. E questo, secondo noi, vale sia per gli individui, sul piano delle relazioni umane e
interpersonali, sia per i gruppi e le organizzazioni, sotto il profilo commerciale, certo, ma
anche pubblico e mediatico.
In un tale contesto, si modificano anche i profili professionali. Individui attivi in ambito
“pubblico” (perché genericamente dipendenti pubblici, o perché impegnati da privati con lo
Stato e la pubblica amministrazione – per esempio in forniture, consulenze, incarichi,
appalti ecc), oppure attivi in ambito “politico”, “mediatico” e “sociale”, devono
necessariamente possedere un insieme di competenze per così dire “comunicative”
(anche sotto il profilo attitudinale e relazionale, oltre che tecnico e progettuale).
In questa testimonianza riportiamo una sintesi di quelle che abbiamo ritenuto essere
“buone pratiche” di lavoro, dopo anni di studio e ricerca, oltre che di sperimentazione sul
campo e pratica professionale concreta (e pure remunerata, definibile pertanto
differentemente dall'azione di puro volontariato, che permette sì di fare esperienze
“professionalizzanti” e sviluppare capacità e competenze, ma che che non ha i risvolti di
complessità che un incarico da professionisti obbligatoriamente presenta).
Come “comunicatori” da tempo abbiamo virato verso una scelta netta: lavorare soltanto a
campagne sociali, che veicolino messaggi di utilità (sociale, pubblica, politica). Ci
definiamo pertanto “comunicatori di pubblica utilità” e mettiamo la creatività al servizio dei
valori in cui crediamo (così, attraverso una definizione comune di un modello di lavoro e
dei
valori
che
lo
ispirano
e
lo
guidano,
è
nato
il
Laboratorio
Creativo:
www.laboratoriocreativo.com).
Questi tempi descrivono la comunicazione ufficiale, di mainstream, quella che viaggia sui
media principali, come “imbavagliata” oppure “omologata” (nei migliori dei casi). Bene, noi,
forse con un po' di ottuso ottimismo, ci sforziamo di rilevare i segnali positivi. La
comunicazione oggi ci sembra quindi in profonda trasformazione, quasi volesse liberarsi di
un modello ormai superato. In questi casi si aprono spazi interessanti e occorre fare
massa critica tra i cosiddetti “addetti ai lavori” ma anche tra i “destinatari della
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comunicazione”, cioè gli individui (o meglio, trattando di comunicazione pubblica, i
cittadini).
Nel nostro lavoro, l'esempio che meglio caratterizza l'innovazione è sintetizzato in un
messaggio espresso da un anziano torinese, nel 2008, durante un evento che abbiamo
organizzato a Torino in occasione dei 60 anni della Costituzione. Il signore, invitato a
lasciare un simbolico “messaggio alla nazione”, ha scritto su una lavagnetta: “Vorrei che la
Costituzione rimanesse quella del 1948”. Dentro la Carta, abbiamo pensato, c'è in effetti
qualcosa che viaggia nel tempo e che deve essere conservato, affinché divenga
nutrimento per ogni progetto che mira al futuro.
Quella manifestazione del 2 giugno 2008 era il culmine di un percorso commissionatoci
dal Comune di Torino con l'obiettivo di favorire l'integrazione tra culture proprio attraverso i
valori ispirati dalla Costituzione. Avevamo lavorato per vari mesi coinvolgendo
associazioni di cittadini, promotrici di culture regionali italiane e straniere, in un percorso di
“cittadinanza creativa”, improntato su attività di studio condiviso (delle condizioni che
portarono i Padri Costituenti a scrivere la Carta), di occasioni ludiche (indispensabili a
creare la necessaria coesione in un gruppo così numeroso ed eterogeneo di persone) e di
lavoro collaborativo (finalizzato a organizzare e animare un evento cittadino sui temi della
Costituzione).
In una piazza centrale di Torino erano gli stessi cittadini ad animare la Festa della
Repubblica
e
della
Costituzione.
Noi,
in
aggiunta,
abbiamo
inventato
il
“Costituzionometro”, uno strumento ludico con uno scopo fortemente educativo. Ispirato
nella forma al “centimetro” che usano i sarti, in corrispondenza dei numeri presenta gli
articoli principali della Carta. L'idea è nata nel confronto con i cittadini, soprattutto quelli
stranieri, che ci ha portato a domandarci quanto la Costituzione sia oggi conosciuta e
quanto risulti applicata: “Misuriamolo!”, ci siamo detti. Inoltre era necessario diffonderne i
contenuti, così abbiamo arrotolato i “Costituzionometri” dentro piccole palline di plastica
trasparente, che a loro volta abbiamo infilato in una serie di distributori automatici vestiti
graficamente per l'occasione, dando vita ai “distributori automatici di Costituzione”.
Abbiamo creato una dimensione ludica di un evento istituzionale (la Festa della
Repubblica) che ha attirato gli adulti, stimolandoli a riflettere in modo divertente su quanto
sarebbe rivoluzionario – e innovativo – conoscere e applicare nel nostro quotidiano i
dettami della Costituzione, imprescindibili per la convivenza civile.
Nel 2011, ancora invitati dalla Città di Torino per la “Biennale della democrazia”, ideiamo
le “Letture riCostituenti”, un percorso di brevi reading realizzati da giovani universitari sui
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mezzi pubblici torinesi. Al motto “La metropolitana passa, la Costituzione resta”, i ragazzi
declamavano un articolo della Costituzione (corrispondente al numero della linea), quindi
ne distribuivano il testo confezionato in rotolini di carta da un giovane artista.
In questi anni, lo studio e il lavoro sulla Carta Costituzionale ci ha permesso di evidenziare
un principio fondamentale della nostra professione. Siamo convinti, infatti, che “ogni
cittadino ha il dovere di svolgere, secondo le proprie possibilità e la propria scelta,
un'attività o una funzione che concorra al progresso materiale o spirituale della società”.
Non è farina del nostro sacco, ma l'articolo 4 della Costituzione. L'educazione civica è
sparita dai programmi delle scuole da diverso tempo, perciò chi se lo ricordava più? Noi
per primi ci siamo accorti di aver rischiato di violare la legge, trascurando una prescrizione
tanto rilevante. Perciò abbiamo scelto di utilizzare questo spunto in ogni contesto
lavorativo: lo ricordiamo nelle consulenze e nei corsi di formazione che conduciamo, lo
menzioniamo quando invitati come relatori in conferenze e dibattiti, ci formiamo i
collaboratori dei nostri team di progetto.
Racchiusa in questo principio fondamentale ci leggiamo una forza di innovazione, che è
insieme una tendenza e una speranza per il futuro. Tutti gli attori, nei vari settori – profit,
pubblico e non profit –, sono chiamati a ricoprire un ruolo di responsabilità e a concorrere
al progresso materiale e spirituale del nostro paese. Accidenti, ci pensate?
SVILUPPI AUSPICABILI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA E SOCIALE
Il settore pubblico e quello non profit sono accomunati dalla medesima finalità nelle azioni,
le quali, pur se svolte da soggetti diversi – in un caso, la pubblica amministrazione;
nell'altro, le organizzazioni senza scopo di lucro –, mirano all'utilità, sociale o pubblica.
Nulla può essere sprecato, tutto deve essere utile, migliorativo, risolutivo. Agire in questi
settori significa dunque assumersi la responsabilità che l'esito delle azioni produrrà un
beneficio per la collettività e per il pianeta.
Tuttavia, come anticipato, sono ambiti in cui i budget risultano piuttosto ridotti rendendo
prioritario il ricorso a competenze creative per definire strategie d'azione e organizzare il
lavoro in modo più lungimirante, efficiente, competente, concreto. In altre parole, serve
creatività per generare prodotti e risultati di qualità – nonostante la mancanza di risorse –
e per innescare processi capaci di realizzarli, quei prodotti. Parafrasando un'espressione
del senso comune, occorre “fare di creatività virtù”.
Un passaggio tutt'altro che scontato, particolarmente in contesti come quelli pubblici in cui
le convinzioni circa contenuti e metodi del lavoro sono cristallizzate da decenni di pensieri
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burocratizzati ed emozioni e comportamenti irrigiditi. L'effetto generale è quello che noi
chiamiamo “creative divide”, il divario tra eccellenze creative – all'interno di organizzazioni
vivaci, dinamiche e adattabili, in grado di integrare stimoli e forze anche contrastanti tra
loro, indirizzandone l'energia verso obiettivi di crescita –, e deficit creativi – in strutture
cementificate, statiche e rigide, impreparate a interpretare i cambiamenti del contesto
(società, cultura, mercato, persone) e in equilibrio precario perché scosse internamente da
forze innovatrici inascoltate.
Quanto segue è una carrellata di “ingredienti” che rappresentano quelli che secondo noi
sono i “requisiti” indispensabili e necessari per la comunicazione pubblica e sociale. Quindi
presentiamo quelle che nel nostro modo di agire sono diventate una gamma basilare di
azioni di comunicazione pressoché “obbligatoria” quando si intende agire per la pubblica
utilità e l'utilità sociale.
Riportiamo anche alcuni “casi di studio” che derivano dalla nostra esperienza diretta, più
facilmente utilizzabili in una modalità “laboratoriale”, analitica – cioè da “dietro le quinte” –,
in modo da ricondurre a esperienza concreta la teorizzazione che ne abbiamo derivato.
Ogni progetto prevede una riflessione a monte (prima di avviare la definizione di strategie
e risultati attesi) e a valle (per consentire una capitalizzazione e una valorizzazione
dell'esperienza) articolata in una serie di passaggi:
 comprensione della “visione futura”;
 esplorazione, studio e analisi del contesto e degli attori coinvolti (chi comunica, a
chi si rivolge, quali obiettivi comunicativi);
 ideazione della “cornice concettuale” del progetto di comunicazione
 individuazione degli strumenti e dei canali da utilizzare
 definizione delle azioni e dei contenuti di comunicazione
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CAPITOLO 1
“REQUISITI” INDISPENSABILI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA E SOCIALE
Secondo noi, ogni strategia o progetto di comunicazione destinati a generare una pubblica
utilità e/o un'utilità sociale vanno costruiti integrando questi 3 aspetti imprescindibili:
 la VISIONE DEL FUTURO (che deve essere sostenibile, responsabile e felice)
 il TRAINING (come parte del percorso per tutti gli attori di comunicazione: mittenti e
destinatari)
 il CONCEPT (come leva strategica per intercettare tutti gli attori che ricoprono un
ruolo sociale, a 360 gradi)
LA VISIONE DEL FUTURO: SOSTENIBILE, RESPONSABILE E FELICE
Ci manca la capacità di visione, la lungimiranza, l’attitudine a immaginare scenari, a
individuare tendenze, interpretare i cambiamenti. Non siamo abituati all’azione strategica,
di prospettiva. Tutto il discorso politico (sostenuto dai media) è centrato sul passato, su
antiche convinzioni, e sulle convenienze del presente. Quando i verbi vengono coniugati al
futuro si tratta purtroppo soltanto di annunci e promesse, legati soltanto all’opportunità
immediata.
Invece per noi la capacità strategica e la capacità di visione del futuro dovrebbero essere
insegnate a scuola con le tabelline. Dovremmo essere cresciuti ed educati a pane e
creatività, una competenza tanto trascurata quanto indispensabile per definire nuovi
scenari futuri e progettare quindi un mondo migliore.
Chi vuole essere un professionista nella comunicazione sociale ha innanzitutto l’obbligo di
diventare un protagonista egli stesso del progresso della società (come prescritto
dall'articolo della Costituzione). Questo è uno dei principali motivi per cui la comunicazione
sociale è un’area professionale esclusiva e coinvolgente, che occorre interpretare in modo
coerente ma anche autentico, facendo innanzitutto riferimento a valori personali e alla
propria sensibilità. Mentre non può essere considerata come uno dei tanti settori in cui
opera una qualsiasi agenzia – di comunicazione, pubblicitaria o creativa – oppure, peggio
ancora, come una tendenza del momento, in mano agli strateghi del marketing che
tentano di rispondere alla sfiducia dei clienti nei confronti del mondo delle aziende.
Prima, cioè, di avventurarsi nell’elaborazione di progetti e iniziative di comunicazione
pubblica e sociale è necessario chiedersi quale visione abbiamo della società e della
nostra futura professione. Ossia cosa desideriamo succeda nei contesti in cui operiamo e
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come tentare di concorrere al “progresso materiale e spirituale della società” attraverso
una professione che ci vedrà impegnati in azioni finalizzate alla pubblica utilità e all'utilità
sociale e che ci richiederà, nella vita di tutti i giorni, di essere testimoni (addirittura sinceri!)
di quanto raccontiamo con la comunicazione.
Serve, quindi, una “visione del futuro” chiara e convincente, che ci impegneremo a
realizzare sia come persone sia come professionisti, e che diventerà la nostra identità,
oltre che lo stimolo creativo di partenza per ideare e sviluppare strategie, progetti, azioni di
comunicazione.
Nel nostro caso, tanto per partire con un esempio, il futuro che concorriamo a realizzare
attraverso il nostro lavoro, e anche nella vita di tutti i giorni, deve essere sostenibile,
responsabile e felice. È questa la visione che guida il nostro modo di lavorare,
orientando le scelte e condizionando le proposte che rivolgiamo ai nostri committenti.
> LA SOSTENIBILITÀ
Le dinamiche della comunicazione di massa rendono presto logori i termini
eccessivamente utilizzati (quando non “abusati”). La parola “sostenibilità” fa parte di
questa categoria: proposta in ambito ambientale diversi anni fa, è oggi inflazionata dalla
sovraesposizione nei messaggi politici, istituzionali, amministrativi, commerciali. Tuttavia
mantiene una connotazione interessante: l'idea di mantenimento nel tempo, di eredità
lasciata al futuro. Perché ciò avvenga, per usare una metafora “podistica”, è opportuno
che il passo compiuto oggi sia strettamente connesso con lo sguardo puntato verso
l'orizzonte (il traguardo da superare, la meta da raggiungere).
Parlare di eredità, poi, significa prevedere meccanismi di conservazione e trasmissione dei
saperi: ciò che progetto oggi, deve poter essere appreso, memorizzato e riutilizzato a
vantaggio di chi potrà occuparsene in futuro. Noi abbiamo così definito il valore della
“lungimiranza” nel nostro lavoro: “Avere visione del futuro, porre al primo posto lo sviluppo
della capacità degli individui per poter agire in autonomia e per mantenere nel tempo i
risultati ottenuti”.
È così che la sostenibilità spalanca le porte allo sviluppo economico e alla cosiddetta
“green economy”. Siamo convinti, come dice il nostro amico sociologo Domenico De Masi,
che il capitalismo sia fallito, avendo dimostrato di saper produrre ricchezza, ma di non
saperla distribuire (al contrario del comunismo, in grado di distribuirla ma non di
produrla…). Oggi la sfida per tutti è notevole: individuare forme alternative, nuove o
antiche, in grado di generare nuovi equilibri duraturi. Parliamo di aspetti pratici e
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quotidiani, come il ricorso al riutilizzo, al recupero, alla riparazione, all’uso inconsueto, al
baratto, allo scambio sociale, alle banche del tempo, allo sviluppo locale a km zero e così
via. Tutti meccanismi che metteranno sempre più in discussione il diktat dello sviluppo
sempre e comunque, della produzione, della crescita del Pil ecc. In un’epoca in cui lo
sfruttabile è stato sfruttato e in cui siamo oltre il punto di non ritorno riguardo il consumo di
molte risorse del pianeta, siamo in tanti – fortunatamente – in tutto il mondo a ritenere che
occorra individuare una nuova via. Pensiamo a diverse importanti aziende che stanno
tentando una “riconversione etica e sostenibile”, rappresentando segnali per un futuro
affascinante (a pensarci bene, se questa strada fosse imboccata dall’intero Paese, non
dovremmo temere alcuna crisi!).
Traduciamo il concetto di sostenibilità nella proposta di pensare al domani in ottica
collettiva (versus l'interesse individuale), democratica e partecipata (verso l'autoritarismo
decisionale), ed efficiente (versus gli sprechi e gli abusi). È un percorso che implica un
maggiore approfondimento in fase di progettazione, uno studio più competente, attento,
equilibrato e soprattutto lungimirante. Che poi, in seconda battuta, consenta di informare e
mobilitare l'opinione pubblica, indicando anche le vie del cambiamento. Richiede un lavoro
di formazione e apprendimento di nuove conoscenze e nuove competenze (professionali
ma anche, in senso più generale, “umane”).
In questa prospettiva la strada della sostenibilità (e della comunicazione pubblica e sociale
così declinata) diventa un processo di maturazione civica e culturale collettiva. Una
rivoluzione epocale cui possiamo scegliere di iniziare a tendere (se pure sia piuttosto
temuta e quindi ostacolata da chi gestisce il potere oggi).
> LA RESPONSABILITÀ
Se il futuro che desideriamo è “responsabile” che cosa significa allora svolgere “con
responsabilità” la professione di comunicatori di pubblica utilità e utilità sociale?
Noi abbiamo definito e condiviso, nel nostro modello di lavoro, il valore della
“responsabilità negli impegni”, così descritto: “Avere e diffondere la consapevolezza delle
proprie azioni e mettere concentrazione nell'agire, lavorando con affidabilità e serietà,
precisione e preparazione, perseveranza nel perseguire gli obiettivi condivisi”. Nella
pratica quotidiana, cerchiamo di coniugare l’innovazione con l’autenticità, l’etica con la
creatività. In questo senso, quindi facciamo “comunicazione responsabile”. Nel nostro
modo di intendere, il concetto di responsabilità – degli impegni, delle azioni, dei risultati,
delle conseguenze – non è una qualifica connotativa, ma è un elemento intrinseco,
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imprescindibile, della comunicazione. Nel nostro modo di vederla, la comunicazione deve
sempre essere responsabile. A partire dalle relazioni umane, interpersonali, uno a uno.
Per poi estendersi alle collettività e ai soggetti che ricoprono un ruolo sociale: i partiti
politici, i movimenti, la società civile, i media, le aziende, le istituzioni. Per farlo, poiché ci si
muove in territori pieni di spigoli, rigidità e condizionamenti, sono necessarie competenze
“creative”, quali per esempio la capacità di immaginazione sensibile, di integrazione, di
espressività ed estro artistico. Per come la intendiamo, nei settori pubblico e non profit
l'apporto della creatività sta nel fare sintesi tra i diversi attori che governano o tutelano i
beni comuni o i diritti universali – cittadinanza, società civile, politica, istituzioni, media,
opinion leaders, aziende, stakeholders. Tutti hanno un ruolo e delle responsabilità e per
cominciare è opportuno che ognuno di questi attori riconosca il proprio specifico ruolo
nelle società e il conseguente contributo che va portato. Dunque un'azione di utilità sociale
o pubblica va pensata in maniera da integrare i diversi ruoli e da generare benefici diffusi.
Cioè, occorrono idee concretizzabili, utili e vantaggiose per tutti. Facile a dirsi.
Come racconteremo in dettaglio in seguito, nel 2011 siamo stati coinvolti dall'Asìa,
azienda pubblica di Napoli, in una consulenza finalizzata a definire strategie e azioni per
affrontare la tremenda emergenza dei rifiuti che affliggeva la città. Dopo un breve periodo
di esplorazione del territorio e di studio del contesto, abbiamo definito la campagna di
partecipazione “-RIFIUTI +ADESIONI” con l'obiettivo di coinvolgere interlocutori a 360
gradi verso una direzione comune: la diffusione di una nuova cultura, più sostenibile, della
gestione dei rifiuti, basata sulla raccolta differenziata. Ci stavamo rivolgendo ai cittadini,
soprattutto quelli già attivi in associazioni e comitati; ma anche agli oltre 2mila dipendenti
dell'azienda; e poi alle Istituzioni e alla politica (destabilizzando gli equilibri tra
centrosinistra e centrodestra il sindaco outsider De Magistris era appena stato eletto); ai
mezzi di informazione (giornali, tv e radio, piuttosto impegnati nella ricerca di
sensazionalismi); alle aziende e ai commercianti; alla società civile e agli opinion leaders.
A tutti stavamo facendo una “chiamata per la responsabilità”: non si trattava tanto di
cercare le cause del problema, ma di assumersi la responsabilità sulla soluzione, ognuno
facendo il proprio. L'obiettivo per chiunque era togliere i rifiuti dalle strade, ma noi ci
auspicavamo anche una diminuzione dei “no” di rifiuto in risposta alla nostra chiamata, con
conseguente aumento delle adesioni alla campagna di partecipazione.
E ci siamo riusciti. Con migliaia di cittadini impegnati nell'introduzione di nuove,
“liberatorie”, abitudini per gestire i rifiuti, attraverso la serie di eventi delle “Quattro
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Giornate della raccolta differenziata” (ispirate alla storica liberazione della città nella
Seconda Guerra mondiale) e la rete di volontariato civico che ne è derivata.
Ci siamo riusciti anche grazie alla rubrica settimanale gratuita concessa dal quotidiano Il
Mattino per informare in modo diretto e chiaro i cittadini su come e perché fare la
differenziata. E tramite lo spazio televisivo sulla rete locale Canale 21 in cui abbiamo
trasmesso per vari mesi le puntate del nostro format “Tv (senza) spazzatura”, con cui è
stato possibile spiegare e raccontare la raccolta differenziata dal punto di vista
dell'azienda e del Comune (per illustrarne le finalità), degli operatori della raccolta (per
descriverne le questioni pratiche), e dei cittadini (per testimoniarne l'applicazione).
Facendo squadra con i vari “portatori di interesse” sul territorio abbiamo contribuito in
modo decisivo a superare l'emergenza dei rifiuti, portando Napoli tra le prime grandi città
in Italia per raccolta differenziata. Questa esperienza napoletana, condizionata dai bilanci
perennemente in rosso dell'azienda pubblica e del Comune, ci ha permesso di maturare la
consapevolezza che l'efficacia delle azioni (di comunicazione, ma non solo) si raggiunge
se si è in grado di definire strategie innovative ampliando gli orizzonti di intervento e
costruendo conseguenti metodi creativi per innescare partnership diffuse sul territorio.
> LA FELICITÀ
Occuparsi di comunicazione sociale e di pubblica utilità in modo efficiente (non solo
efficace) significa innanzitutto mirare a raggiungere obiettivi di cambiamento, ossia
contribuire attraverso azioni di comunicazione (per esempio: informare, educare,
coinvolgere) alla costruzione di uno scenario migliore e, quindi, più “felice”.
Di per sé la comunicazione è più rapida e virale quando trasmette un contenuto negativo.
Come dimostrano vari studi sui media e i processi cognitivi, le notizie più lette e
commentate sono proprio quelle negative. Insomma, “fa più rumore un albero che cade di
una foresta che cresce”.
Utilizzando il linguaggio drammatico e ponendo in luce gli effetti devastanti di un problema
(es. il razzismo, l’inquinamento dei mari, il degrado di un’area ecc), una campagna di
comunicazione sociale avrà quindi un effetto iniziale molto forte, raggiungendo
efficacemente degli obiettivi in termini di “awareness” (notorietà) del problema. Ma, svanita
l’indignazione iniziale tale campagna non raggiungerà un obiettivo di più lunga durata: la
realizzazione di un’alternativa virtuosa. Ciò perché accanto a slogan e immagini
catastrofiche quel tipo di campagna diffonde anche un’idea di impotenza e frustrazione,
che non spinge i cittadini ad assumere comportamenti più sostenibili e che crea pericolosi
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alibi tra i cosiddetti “influencers” - individui che per profilo personale e professionale sono
in grado grazie ai nuovi strumenti di comunicazione telematica di influenzare le opinioni di
masse critiche di persone – e i “decision makers” – che sono invece chiamati a individuare
nuove soluzioni.
L’effetto iniziale di una maggiore notorietà del problema raggiunto con poco sforzo
creativo, pregiudica risultati di lungo periodo, che si possono realizzare attraverso
campagne sociali visionarie, perché orientate all’agire e anche alla felicità derivante dal
vivere, davvero, in un mondo migliore. Descriviamo qui di seguito tre “casi di studio” di
progetti da noi realizzati allo scopo di cambiare le percezioni – attraverso l'umorismo, la
creatività e il gioco – e di conseguenza i comportamenti su altrettanti argomenti “scottanti”:
l’intercultura, l’inquinamento dei mari e la riqualificazione di un’area degradata.
Case history 1: “W NIZZA”
Abbiamo fatto una consulenza per definire e attuare strategie di comunicazione e
marketing territoriale allo scopo di promuovere investimenti d'impresa in quartieri in via di
riqualificazione a Torino.
Il progetto “Facilito” del Settore Sviluppo Economico della Città di Torino prevede
agevolazioni economiche per le imprese che investono in aree della città in via di
riqualificazione. Tra queste, sono comprese porzioni del quartiere San Salvario, a ridosso
della stazione Porta Nuova, che vanta una non lusinghiera ribalta sui giornali locali per fatti
di cronaca giudiziaria e per il lungo degrado che ha colpito i portici di via Nizza, un tempo
pieni di negozi storici, oggi costretti ad abbassare le saracinesche. In breve: il Comune
fornisce agevolazioni a fondo perduto fino al 25% agli imprenditori che decidono di aprire
un’attività commerciale in quella via, in vista dell’apertura di una nuova stazione della
metropolitana. Il rischio è che tale opportunità non venga sfruttata, a causa della “pessima
fama” di cui via Nizza gode a Torino.
Con l'obiettivo di generare una nuova percezione della via, penalizzata da un lungo
periodo di cantieri per i lavori della metropolitana, abbiamo creato un "marchio" per
rappresentare simbolicamente il rovesciamento degli stereotipi negativi. È nato così il
concept "W NIZZA", sviluppato visivamente a partire dal simbolo della linea della
metropolitana (la famosa "M", che abbiamo graficamente rovesciato rendendola una “W”),
per noi metafora del ribaltamento in positivo di un'immagine negativa. Inoltre, è stato
pensato un evento in grado di portare l'attenzione (anche dei media) sulla riqualificazione
di via Nizza: è nato così lo "Humor Flash Mob" dal titolo “La sai la prossima?”, col
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riferimento al modo di dire “la sai l'ultima?” (riguardo le barzellette, per esempio, e in
generale riguardo storielle e aneddoti divertenti) e ai concetti di "prossima fermata" (della
metropolitana) e di futuro (come sarà la via dopo la riqualificazione). Una decina di
cabarettisti torinesi (noti anche per le partecipazioni alle trasmissioni tv “Zelig”, “Colorado”
e “Central Station”) hanno fatto piccole performance comiche lungo la strada coinvolgendo
i passanti e permettendo (anche grazie ai reportage foto e video) di far parlare del progetto
nelle settimane successive sui social media.
Case history 2: “CHE PESCI PRENDERE?”
Abbiamo ideato e realizzato un progetto ludico-didattico rivolti ad adulti in occasione
dell'evento “Slow Fish”, organizzato a Genova ogni due anni dall'associazione
internazionale Slow Food. Si tratta di un salone dedicato al consumo responsabile di
pesce. L’overfishing (l'eccessiva pesca con finalità industriali) e l’inquinamento dei mari
sono, infatti, problemi gravissimi che richiedono un cambiamento dei comportamenti da
parte dei consumatori per salvaguardare alcune specie ittiche in via di estinzione e in
generale per assumere un atteggiamento diverso nei confronti del mare e delle coste.
Per l’edizione del 2007 (e poi per le successive nel 2009 e nel 2011) di “Slow Fish”
ideiamo e realizziamo in uno stand di 500 mq il percorso ludico interattivo “Che pesci
prendere?", con finalità didattiche e informative rivolto agli adulti sul tema del consumo
responsabile del pesce e sullo stato di salute dei mari.
Attraverso installazioni che richiamano i tradizionali giochi di carte, i visitatori acquisiscono
importanti nozioni per migliorare i propri comportamenti: acquisti responsabili, tecniche di
pesca sostenibili e buone pratiche per ridurre l’inquinamento.
Ogni visitatore “pesca” una carta di identità di un pesce a rischio di estinzione (salmone,
branzino, tonno, gambaretto, pesce spada ecc…) e ripercorre in modo ludico il viaggio che
il pesce fa dal mare alla barca dei pescatori e dal mercato al nostro piatto.
Il viaggio è così suddiviso in 4 tappe: il mare, dove chi gioca apprende informazioni
sull’inquinamento delle nostre acque; la barca, che permette di scoprire quali tecniche di
pesca sono sostenibili e quali causano danni all’ambiente, il mercato in cui il visitatore ha
di fronte un’ampia varietà di specie di pesci con cui impara a orientarsi per acquisti
sostenibili e consapevoli, il piatto, dove vengono posti quesiti di verifica su quanto appreso
nelle tappe precedenti.
La costruzione di una nuova sensibilità nei visitatori è resa possibile grazie alla
presentazione ludica di questi temi impegnativi, attraverso 4 giochi di carte che spingono a
15
divertirsi e ad apprendere nuove abitudini: lo scopone scientifico per ripulire il mare,
l’assopigliatutto per scoprire le tecniche di pesca non sostenibili, il poker per variare gli
acquisti al mercato con scelte jolly (sostenibili) e il sette e mezzo per consumare il pesce
in modo ideale, ossia “buono, pulito e giusto”, come insegna la filosofia di Slow Food.
Il percorso ludico-didattico – costruito facendo attenzione al riutilizzo dei materiali – è stato
riproposto a Slow Fish anche nelle due edizioni successive e in altre manifestazioni in
Italia dedicate al consumo del pesce.
Case history 3 : “PIAZZA DELLE REPUBBLICHE”
Per la Fondazione Compagnia di San Paolo che finanzia progetti sociali che promuovono
la diversità come risorsa per la città, abbiamo ideato e realizzato, per due edizioni
successive, un progetto di comunicazione, educazione, partecipazione e animazione
sociale inizialmente nell'area di Porta Palazzo e poi in tutta la città di Torino con l'obiettivo
di facilitare l'integrazione interculturale.
Porta Palazzo, in piazza della Repubblica a Torino, è il mercato all’aperto più grande
d’Europa e rappresenta il simbolo dell’immigrazione, dapprima dalle campagne del Nord,
poi dal Sud e ora da varie parti del mondo. Di “Repubblica” non ce n'è una sola, da qui la
nostra idea di ribattezzarla simbolicamente “Piazza delle Repubbliche”.
Per veicolare un messaggio di apertura e interazione tra culture abbiamo lavorato sul
“gioco”, in quanto strumento di dialogo e rispetto (delle regole e delle persone) e metafora
della convivenza civile e sociale.
Nell'arco di sei mesi abbiamo realizzato un percorso di formazione alle relazioni
interpersonali e alla collaborazione, di educazione al dialogo interculturale e alla
cittadinanza attiva, che coinvolge parallelamente, da una parte, bambini e giovani (circa
3mila studenti di scuole elementari e medie), dall'altra, qualche centinaia di adulti in
rappresentanza delle associazioni di immigrati regionali (espressione dei flussi migratori
da Sicilia, Calabria, Puglia, Basilicata, Campania, Sardegna, Veneto, e dalle province del
Piemonte) e straniere (le comunità più rappresentate in città provenienti da Romania,
Albania, Marocco, Senegal, Perù, Cina). Insieme, vari gruppi di lavoro hanno cooperato
con la nostra regia all'organizzazione di un evento pubblico di festa (la “DomeTnica”) per
celebrare la conclusione del progetto e creare le basi per una rete di collaborazione tra
comunità italiane e straniere della città.
Il percorso con gli abitanti del territorio ha visto anche la realizzazione, con il
coinvolgimento dei protagonisti del percorso (di ogni età), di un “album di figurine” (nella
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1a edizione) con la descrizione delle diverse “Repubbliche”, a simboleggiare lo scambio
tra culture (oltre che delle figurine!), e di un “mazzo di carte” (nella 2a edizione), che
racconta le varie culture tramite i volti dei protagonisti del percorso. Ogni seme del mazzo
è dedicato a un continente che a sua volta è legato agli altri da “vincoli di parentela”: le
carte dello stesso valore, infatti, fanno parte della stessa “famiglia”. La famiglia degli assi è
rappresentata dai bambini delle scuole materne, le famiglie dei 2 e dei 3 dai bambini delle
elementari e delle medie; quelle dei 4 e dei 5 dai giovani; le famiglie del 6 e del 7 dagli
adulti, quella degli 8 dalle donne; la numero 9 dai commercianti di Porta Palazzo e la
famiglia dei 10 dagli uomini “saggi” (più anziani...).
Le carte sono state usate anche come volantino per la festa conclusiva, creando così un
effetto teaser (di anticipazione) vincente perché invitano a raccogliere l’intero mazzo in
occasione della “DomeTnica” e sono state riprese da molti quotidiani – La Stampa, La
Repubblica e Liberazione – oltre che da radio e tv nazionali.
Strumenti come l'album e le carte, così come il “Costituzionometro” di cui abbiamo detto o
la “Lisca della spesa” (realizzata per Slow Food – a questo indirizzo un approfondimento:
http://www.laboratoriocreativo.com/progetti/liscadellaspesa.htm), sono funzionali dal punto
di vista mediatico perché consentono di attirare l'attenzione, tramite uno strumento
semplice e comunicativa, da parte dei media “nazional-popolari” che altrimenti non
tratterebbero allo stesso modo contenuti come l'intercultura, la coesione sociale, lo
sviluppo locale ecc.
17
CAPITOLO 2
IL TRAINING COME PARTE DEL PERCORSO
Fare comunicazione pubblica e sociale significa veicolare contenuti “difficili” (quando non
addirittura “scomodi”) in condizioni precarie (senza continuità contrattuale, senza una vera
sponsorship istituzionale) e “low budget”. Perciò occorre lavorare su più livelli: con chi sta
“dietro le quinte” (il team di progetto, lo staff che realizza operativamente le azioni di
comunicazione, la cittadinanza coinvolta nella realizzazione di un'attività o iniziativa
specifica...), con i destinatari della strategia di comunicazione (la cittadinanza in generale,
alcuni “pubblici” specifici costituiti da cittadini interessati o, per esempio, da utenti di un
servizio) e con le organizzazioni pubbliche coinvolte. Con tutti è necessario avviare un
percorso formativo, strutturato in varie modalità, e finalizzato a:
− lo sviluppo della CAPACITÀ CREATIVA, una “meta-competenza” (cioè una
competenza utile per maturare altre competenze come la comunicazione
interpersonale, la gestione dei conflitti, la collaborazione, la leadership, il problem
solving, la capacità strategica, la capacità di organizzazione ecc) necessaria a
produrre il massimo risultato possibile con le poche risorse (economiche, temporali,
materiali, umane) disponibili. Spesso nel pubblico e nel sociale occorre essere più
rapidi, più efficienti, più convenienti, più incisivi, più “scientifici”, più adattabili, di
quanto non sia necessario in contesti di lavoro “profit”, con budget disponibili
decisamente maggiori. Per riuscirci servono maturità professionale e appunto
creatività. Da anni, pertanto, abbiamo introdotto nel percorso di sviluppo di progetti
di comunicazione pubblica e sociale il training sulle capacità creative rivolto al
gruppo di lavoro e anche, in taluni casi, a rappresentanti dei cittadini (o di certe
categorie: come i commercianti, i cittadini attivi ecc);
− l'acquisizione di COMPETENZE, sia culturali, cioè nei termini delle conoscenze
tematiche (es. l'ambiente, la legalità, l'economia locale, l'intercultura, le pariopportunità, il digital divide ecc), sia metodologiche e tecniche, cioè nei termini del
“saper fare” (es. la capacità di progettare, organizzare, comunicare, valorizzare
ecc);
− lo stimolo alla PARTECIPAZIONE, intesa come educazione alla cittadinanza attiva,
all'impegno civico, alla rappresentanza, in modo da far diventare i cittadini – di
solito destinatari passivi di campagne di comunicazione pubblica e sociale – veri
esperti dei temi proposti e addirittura anche “attivi”, diventando “custodi” dei
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contenuti e dei messaggi veicolati (come avevano previsto i Padri Costituenti,
elaborando la Costituzione italiana) e anche “educatori”, cioè portatori di quei
messaggi verso altri cittadini (in processi virtuosi di “peer communication” o “peer
education”).
Case history 1: “MIRAFIORI SOLIDALE”
Nell'ambito del progetto MIRAFIORI SOLIDALE della Fondazione della comunità di Mirafiori (area a sud di Torino) abbiamo condotto un percorso di facilitazione dei processi creativi in gruppo finalizzato alla definizione della strategia di comunicazione e all'ideazione di
naming e concept del progetto. Il progetto si rivolge a diversi destinatari perché costruito in
rete tra la Fondazione, la Circoscrizione X della Città di Torino, la Camera di Commercio,
la CNA (Confederazione Nazionale dell'Artigianato) e la rete di gruppi di acquisto solidali
di Torino (www.gastorino.org).
La finalità di questo progetto è sostenere attraverso gli acquisti dei GAS di Torino una selezione di artigiani "solidali" del quartiere di Mirafiori, scelti sulla base di criteri legati alla
sostenibilità e alle iniziative per l’occupazione giovanile (per esempio, accogliere in bottega tirocinanti da formare al mestiere). Nel percorso di creative coaching il gruppo, formato
da persone selezionate tra i portatori di interesse sul territorio (istituzioni, associazioni, artigiani e commercianti, gruppi di acquisto solidale), ha contribuito a definire le strategie di
comunicazione
del
progetto
e
a
idearne
concept,
naming
e
slogan.
Obiettivo implicito del percorso è stato il rinforzo del senso di appartenenza al progetto nel
quartiere e l'adesione alla sua missione. I membri del gruppo hanno scelto di denominare
l'azione con gli artigiani A.MI.S - Artigiani di Mirafiori Solidale, progettando diverse iniziative
virali
connesse
alla
segnalazione
di
"amis",
in
piemontese
"amici".
Inoltre, sono stati ideati gli strumenti di MIRA L'ACQUISTO - Consigli per acquisti mirati a
Mirafiori, specifici materiali di promozione dell'iniziativa (volantini da distribuire su territorio
e su Web) con le offerte commerciali periodiche rivolte ai GAS e alla cittadinanza.
Case history 2: “IL DIRE E IL FARE”
"Il dire e il fare" è un progetto di accompagnamento e consulenza rivolto a 14 associazioni
torinesi di immigrati provenienti dall'Africa subsahariana che ha l'obiettivo di aiutare a fare
ciò che si dice e a dire ciò che si fa. Siamo intervenuti su tre ambiti critici individuati con le
associazioni coinvolte: la direzione progettuale e la relativa organizzazione di struttura e
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processi di lavoro, la gestione amministrativa e la promozione verso l'esterno.
Il progetto prevede un percorso di accompagnamento strutturato in 3 tipologie di riunioni avvio, verifiche e valutazione finale - e in regolari incontri di "tutoraggio" per monitorare,
supportare e stimolare l'avanzamento dei lavori. Inoltre, sono previsti momenti formativi, in
plenaria, rivolti ai rappresentanti di tutte le associazioni coinvolte, sui seguenti temi: "Scrivere i progetti", "Coordinare e gestire i progetti", "Gestire i tempi e gli imprevisti", "Gestire
la contabilità e la rendicontazione". Infine, per offrire un supporto completo, è stata svolta
un'indagine sul territorio per mappare tutti i servizi che vengono rivolti agli immigrati: in
questo modo è possibile indirizzare i rappresentanti delle associazioni direttamente dove
possono venire soddisfatte determinate esigenze.
Case history 3: “GIOVANI 2.0”
Giovani 2.0 un percorso "laboratoriale" sul Web 2.0 rivolto a circa 60 operatori di 31 Centri
Informagiovani del Piemonte. L'obiettivo del percorso è avviare politiche informative integrate tra i diversi Centri Informagiovani piemontesi che prevedano l'utilizzo delle tecnologie del Web 2.0, utilizzate in maniera significativa dai giovani, per evidenziare opportunità
e limiti di queste nuove forme di comunicazione e per ridurre attraverso azioni di educazione tra pari il digital divide. Lo staff del Laboratorio Creativo affianca gli operatori e i responsabili dei Centri Informagiovani nelle scelte strategiche riguardo la propria presenza sul
Web 2.0, seguendoli nella pianificazione di strategie comunicative ed editoriali e nella defi nizione di risultati attesi programmati nel corso dei mesi.
Inoltre, gli operatori seguono un percorso formativo sulle modalità di gestione editoriale,
coinvolgimento degli utenti e moderazione delle pubblicazioni, di scrittura per il Web e di
produzione di materiali audio-video e fotografici da condividere online.
Case history 4: “CONOSCI IL TUO VICINO”
Progetto ideato con l'obiettivo di consentire ai numerosi cittadini romeni residenti a Torino
di presentarsi e farsi conoscere in modo diretto (e non filtrato dai media) raccontandosi a
partire dalla propria vita quotidiana.
Attraverso un percorso-laboratorio di conoscenza reciproca, un gruppo di romeni (artisti,
badanti, mamme, insegnanti, muratori ecc.) è stato accompagnato nell'individuazione di
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parole, immagini e simboli della cultura romena in grado di esprimerne le caratteristiche
più rappresentative.
Quindi il gruppo ha lavorato alla scrittura dei testi e alla realizzazione di illustrazioni e foto grafie per la produzione del dizionario Conosci il tuo vicino che, in quanto strumento di
confronto tra lingue differenti, simboleggia la ricerca di un dialogo tra due culture.
21
CAPITOLO 3
IL CONCEPT COME LEVA STRATEGICA
Il concept è l’idea creativa che costituisce il concetto alla base della comunicazione di un
progetto: cioè ne rappresenta la “cornice concettuale”. Generalmente si presenta come
un’espressione fortemente evocativa (formalizzata nel titolo di un progetto, nello slogan di
una campagna di comunicazione, nei naming) connessa a una traduzione visiva (il
lettering, il logo, le immagini, un manifesto fotografico, una comunicazione video ecc).
In un progetto di comunicazione pubblica o sociale prima di ideare il concept è necessario
svolgere un’attenta analisi
preliminare del contesto e degli obiettivi che si intendono
perseguire. La fase di analisi ci permette, cioè, di individuare gli attori sociali coinvolti e
definire per ognuno di essi i comportamenti utili e sostenibili che vogliamo diffondere
attraverso la nostra campagna di comunicazione sociale.
Se in un piano di marketing le azioni di comunicazione sono finalizzate all’acquisto di un
prodotto o servizio da parte di clienti già fidelizzati o di nuovi target, nella comunicazione
pubblica e sociale l’obiettivo che ci poniamo riguarda la costruzione di una nuova
percezione su un tema di interesse pubblico e il cambiamento di abitudini degli attori
coinvolti.
Per raggiungere gli obiettivi, chi si occupa di marketing può azionare diverse leve (le
famose “5 P” teorizzate dal guru e studioso americano Philip Kotler: il prodotto, il prezzo,
la pubblicità, le promozioni, il packaging). Nella comunicazione pubblica e sociale, invece,
abbiamo a disposizione soltanto un’unica leva: la forza evocativa del concept che ci
permetterà di costruire attorno a un tema prima ignorato dalla società una “rilevanza” (il
tema viene ritenuto importante e degno di attenzione), un “consenso” (il tema viene
sostenuto nella sua proposta) e una “notorietà” (il tema si diffonde e viene conosciuto dai
più).
Quali caratteristiche, dunque, deve avere un concept per agire come leva strategica
all’interno un progetto di comunicazione pubblica e sociale? Nelle esperienze realizzate
con il Laboratorio Creativo e nelle attività di consulenza con enti pubblici e organizzazioni
non profit noi ideiamo e definiamo concept che prevedono
− la costruzione di identità collettive,
− la notiziabilità di “eventi”,
− il ricorso a narrazioni come strumento di comunicazione.
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> IDENTITÀ COLLETTIVE
Nel caso della costruzione di identità collettive, la nostra ideazione parte direttamente dalla
tipologia dei contenuti che comunichiamo. I temi “pubblici” o “sociali” sono di interesse per
la collettività, per cui un’azione di comunicazione efficace deve riuscire ad aggregare più
soggetti possibile intorno a una questione sociale, fino a costituire una comunità che
s’identifica, aderisce, e sostiene una campagna di comunicazione.
Un progetto di questo tipo, cioè, deve contenere esplicitamente l’invito a generare una
comunità di cittadini attivi. Nella comunicazione telematica e nel marketing si sta
diffondendo l'uso dell’espressione tribù, mutuata dall'antropologia, noi preferiamo parlare
di identità collettive. Obiettivo è riuscire a creare “rilevanza sociale” e fare in modo che il
messaggio venga riprodotto in orizzontale tra i cittadini, che oltre a condividerlo possono
perfezionarlo, evolverlo, ampliarlo e renderlo via via più adatto al destinatario.
Uno dei criteri che utilizziamo per scegliere il concept ideale (e per articolare un piano di
comunicazione connesso) consiste nel misurarne la potenzialità di creare legami tra i
destinatari fino a generare identificazione e “viralità”.
Per il progetto della Città di Torino il cui titolo evocativo è “C.A.S.A – Ciascuno A Suo
Agio”, che prevede prestiti a tasso zero per giovani che decidono di vivere in maniera
autonoma e abbandonare la casa dei genitori, abbiamo ideato il concept “Un gesto di
affetto per chi cerca un affitto”, invitando i giovani sui social media a diffondere e riprodurre
in maniera virale il cartello “AFFETTO” (ispirato alla tradizionale locandina “AFFITTO” che
si trova appesa su muri e portoni di condomìni ed edifici). Obiettivo in questo caso è quello
di sensibilizzare l'opinione pubblica sui problemi dell’autonomia abitativa in Italia (la
famosa questione dei “bamboccioni”) e promuovere i prestiti a tasso zero previsti dalla
Città di Torino. Ogni giovane (ma anche molti adulti) si è sentito coinvolto dalla campagna
di comunicazione perché conteneva un messaggio in cui si identificava.
> NOTIZIABILITÀ
Il secondo elemento di un concept strategico è la capacità di diventare una notizia per i
media (giornali, tv, radio, web), aumentando la probabilità di influenzare i cosiddetti
“decision maker” (chi prende le decisioni per orientare i cambiamenti).
Attraverso la visibilità sui media tradizionali (giornali e tv) si cerca di costruire maggiore
“consenso sociale” attorno a una questione di pubblica utilità, per indurre più rapidamente
all’azione la classe dirigente del Paese.
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Come fare se abbiamo a disposizione budget ridotti, non possiamo contare su un ufficio
stampa e non siamo in contatto con alcun giornalista? Bene, come al solito servono molta
creatività e il ricorso ad azioni “non convenzionali” per sopperire alla limitatezza di risorse
economiche e alla scarsa incidenza che i temi sociali hanno nelle agende dei giornalisti e
dei politici.
È per questo motivo che a Torino per i 60 anni della Festa della Costituzione abbiamo
inventato 7 distributori automatici di Costituzione (rifoderando distributori di caramelle di
seconda mano) e arrotolato nelle sfere di plastica centimetri tricolore con la trascrizione
dei principi della Costituzione italiana: i “Costituzionometri” di cui abbiamo detto. Il
progetto, molto più complesso in sé, aveva coinvolto cittadini italiani e stranieri per diversi
mesi, con i quali abbiamo lavorato sui Principi fondamentali della Costituzione (i primi 12
articoli). L'effetto che fossero soprattutto gli stranieri a spiegare e raccontare agli italiani la
nostra Costituzione era volutamente provocatorio, ripreso dalle troupe televisive della Rai
(locale e nazionale).
Lo stesso principio ci ha permesso di ottenere la copertina di “Metropoli”, supplemento
nazionale di Repubblica, dedicata interamente alle carte di Porta Palazzo (di cui abbiamo
raccontato), un'intervista al seguitissimo programma radiofonico della Rai “Viva Radiodue”
e un editoriale su La Stampa da parte di una firma storica come Igor Man, osservatore
commosso di quanto successo nella sua Torino. È diventata presto notiziabile anche la
“Lisca della spesa” che abbiamo ideato e realizzato per Slow Food, con l'obiettivo di
spiegare in modo ironico e leggero “che pesci prendere” e per fare scelte di acquisto
sostenibili e consapevoli riguardo il gusto.
> NARRAZIONI
Il terzo elemento di un concept strategico è la costruzione di “narrazioni” e quindi l’uso
consapevole e virtuoso delle tecniche di storytelling, allo scopo di accrescere la notorietà
(quella che nel marketing si chiama awareness) di ciò che raccontiamo.
Da sempre le storie hanno un potere comunicativo molto incisivo: quando non esisteva la
scrittura, alla forza delle storie era affidata la trasmissione orale di ogni sapere e, di
conseguenza, la salvezza degli uomini. In un certo senso, anche adesso, la salvezza della
Terra, ossia la possibilità di una società migliore, torna a essere affidata alle storie che
raccontiamo.
La dimensione sociale degli strumenti di comunicazione ha reso sempre più frequenti e
influenti le conversazioni tra i cittadini: abbiamo smesso di credere ciecamente alla tv e, in
24
generale, al mainstreaming e diamo, invece, maggiore fiducia alle conversazioni che
provengono da altri cittadini, perché crediamo siano disinteressati e a volte testimoni
oggettivi di quanto raccontano.
Ognuno di noi, inoltre, è potenzialmente “proprietario” di più canali di comunicazione
(pagine e profili sui social media, blog e siti web, canali youtube ecc) e può trasmettere in
tempo reale le storie che riceve cinguettando su Twitter o condividendo i post su
Facebook. In questo universo di conversazioni si racconta (cioè si “condivide”) soltanto ciò
che ha la struttura di una “storia”, perché può essere ricordata più facilmente dai cittadini
(grazie al meccanismo dell'identificazione).
La comunicazione di pubblica utilità deve obbligatoriamente basarsi sull'utilizzo strategico
delle narrazioni, costruendo storie virtuose ed esemplari delle quali appassionarsi,
identificandosi, e quindi ri-trasmettere ad altri.
Inoltre, le storie facilitano il raggiungimento dell'obiettivo principale della comunicazione
pubblica e sociale: modificare le percezioni su un tema. Attraverso la costruzione narrativa
è infatti possibile rappresentare scenari futuri, di cambiamento (tutte le storie raccontano di
“trasformazioni”), cioè mondi straordinari, ideali, cui collettivamente tendere e alla cui
costruzione cooperare fin da subito, grazie alla condivisione e alla trasmissione virale.
Di seguito presentiamo un “caso di studio” in cui lo storytelling è diventato determinante
proprio per raggiungere questi obiettivi comunicativi e vi presentiamo il progetto Signori
Rossi – Corretti non corrotti, mettendo in evidenza, oltre agli aspetti narrativi della vicenda
di Raphael Rossi, anche l’importanza di aver costituito un’identità collettiva e realizzato
degli eventi notiziabili.
Case history 1: “LA STORIA CONTINUA – URBAN STORYTELLING: INCURSIONI DI
SCRITTURA URBANA”
Nell'ambito dell'iniziativa di comunicazione “La storia continua” avviata nel 2011 in collaborazione con la Città di Torino, per il progetto di FaciliTo per lo sviluppo economico, ab biamo ideato e realizzato “URBAN STORYTELLING: INCURSIONI DI SCRITTURA URBANA”. Con l'intento di promuovere un'immagine nuova dello storico quartiere torinese di
Barriera di Milano abbiamo progettato un intervento culturale in grado di modificare le percezioni riguardo il territorio. Abbiamo coinvolto oltre 20 scrittori torinesi, cui abbiamo chie sto di compiere delle "incursioni" nel quartiere, incontrando persone del posto, soprattutto
imprenditori e commercianti, e visitando luoghi, strade, piazze, parchi, con l'obiettivo di far25
si ispirare per scrivere delle storie brevissime ambientate in Barriera di Milano. Contemporaneamente abbiamo avviato una collaborazione con il quotidiano La Stampa che ha aderito al progetto offrendo gratuitamente lo spazio “Urban Storytelling” sulle proprie pagine
per la pubblicazione dei racconti. Il lavoro si inserisce nel quadro più ampio del Program ma di riqualificazione urbana Urban Barriera di Milano della Città di Torino che prevede
vari investimenti sul piano urbanistico, culturale, sociale e naturalmente economico, con il
Progetto Facilito che mira a sostenere e agevolare le imprese.
Abbiamo affidato alla letteratura il compito di interpretare le trasformazioni future del quartiere oggetto di importanti cambiamenti. Gli artisti, dotati di speciale sensibilità nel "leggere
i luoghi urbani", ne hanno anche "ri-scritto" i destini, immaginando ambientazioni piacevoli,
accoglienti, intriganti, attrattive...
Insieme alle pubblicazioni su La Stampa, su Web e social media, il progetto "La storia con tinua" avvia anche un concorso tra i lettori dal titolo “CONTINUA LA STORIA”, aperto a
chiunque voglia interpretare le trasformazioni di Barriera di Milano raccontandole in una
storia di fantasia della lunghezza di una cartella. Per circa 5 mesi molti cittadini hanno condiviso sui loro profili di Facebook e Twitter le storie degli scrittori e successivamente quelle
dei cittadini.
Il progetto FaciliTo Barriera di Milano è stato premiato dall’Unione Europea come miglior
progetto del 2012 nella categoria ‘Sviluppo dell’ambiente imprenditoriale’.
“COME ARABA FENICE”
(racconto dello scrittore Alessandro Perissinotto,
per l'iniziativa “LA STORIA CONTINUA”)
Se ci volgiamo indietro, noi che lavoriamo con le parole, con le informazio ni, con i dati, con i numeri, con i bit, troviamo sempre un momento di incontro con la materia; se guardiamo al nostro passato, alla nostra storia, al
mestiere dei nostri padri, troviamo la terra, la pietra, l’argilla dei mattoni, il
ferro della fonderia, l’olio di motori. Nel mio caso, la materia è la farina,
quella di mio nonno panettiere e la materia è il legno, quello del mio bisnonno e della sua fabbrica di cornici.
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Il legno segna l’inizio e la fine delle fortune del cavalier Luigi Martini, nonno di mio padre; l’inizio è quello del giovane che, negli ultimi anni dell’Ottocento, gira per le case a “ballare” i palchetti, a lucidarli con i piedi; la fine è
quella dell’uomo ormai maturo che, una notte, dopo aver riempito il magazzino di legna fortunosamente sottratta alla guerra, vede la sua fabbrica
distrutta da uno spezzone incendiario inglese. Il legno dà e il legno toglie,
il legno costruisce e il legno brucia, ma ogni volta che le mie dita toccano
la superficie scabra di una tavola appena piallata, si scatena in me qualcosa di primordiale.
Ed ecco perché, quando entro per la prima volta nella bottega di El Houicine Bourzrour mi sento immediatamente a casa; la fabbrica del mio bisnonno, immortalata nei ricordi familiari, sembra rivivere nel polveroso laboratorio di via Malone 23, tra le lame dentate e l’odore delle vernici. Appoggiati
a una parete, una ventina di pannelli lavorati a mano compongono il nascente puzzle di un soffitto a cassettoni in stile marocchino: il capolavoro
attende che il maestro termini una “stagera” che qualcuno gli ha ordinato.
In mezzo alle serrande abbassate di via Malone e di via Monte Rosa, la
piccola falegnameria è un cuore che pulsa: il legno toglie e il legno dà;
chissà che questa volta non dia nuova vita a un vecchio quartiere.
“INTRECCI”
(racconto di Tamara Badini, cittadina di Barriera di Milano,
per il contest “CONTINUA LA STORIA”, sequel dell'iniziativa “LA STORIA CONTINUA”)
Anna è sulla porta del suo negozio perché dentro oggi proprio non si respira. Il clima è afoso e fa caldo, quasi come quel Ferragosto di sessant’anni fa quando lei è nata. Lì dentro, dove ora sono allineate stoffe di ogni
tipo e di ogni colore. Quella stanza era la sua casa, con il letto e la cucina,
e il gabinetto era in cortile. E mentre lei veniva al mondo, per la via suonava un organetto. Sua mamma glielo raccontava sempre.
Si chiamava Marina e aveva messo il suo nome al piccolo negozio di tessuti che aveva aperto all’inizio degli anni Cinquanta nel locale accanto,
che adesso ad Anna serve da magazzino. Quando lei, bambina, ripeteva
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le lezioni nella sua camera, alle sue parole si sovrapponevano le voci delle clienti. Persone semplici, venute ad abitare in Barriera dalla campagna.
La mamma, mantovana, spesso non capiva proprio tutto quello che dicevano in quel loro misto di italiano e piemontese, ma tra donne alla fine ci si
intende sempre. Lo stesso succedeva anni dopo con le donne del sud che
entravano in negozio a gruppi, fino a riempirlo tutto, allegre e chiassose,
quasi come le africane che sono le sue clienti di oggi e per le quali le stoffe non sono mai abbastanza colorate. Diverse sono le donne arabe, più
discrete, che cercano tinte unite e colori sobri, purché siano “vere stoffe
italiane” da mandare a casa per confezionare le jellabah, e le romene, che
cercano teli di cotone da regalare ai battesimi. Teli rigorosamente bianchi,
simbolo di purezza, per cucire delle tuniche con cui rivestire il bambino
dopo il rito.
In fondo non occorre andare lontano - pensa Anna - basta affacciarsi alla
porta del negozio e il mondo ti passa davanti. Da una finestra della casa di
fronte escono le note di un rap, chissà che melodia suonava l’organetto
sessant’anni fa, peccato non averlo mai chiesto alla mamma.
Case history 2: “I SIGNORI ROSSI – CORRETTI NON CORROTTI”
Il movimento dei Signori Rossi (www.signorirossi.it) è un esempio concreto di comunicazione responsabile, in cui noi abbiamo lavorato alla definizione di strategie per la sensibi lizzazione di molti cittadini su un tema delicatissimo e percepito come lontano da interessi
quotidiani, quale è la corruzione.
Migliaia di cittadini si sono avvicinati aderendo ai medesimi valori e auspicando lo stesso
futuro di miglioramento: così facendo, attraverso l’impegno civico, stanno diventando man
mano più esperti di “cosa pubblica”, assumendo un decisivo ruolo di controllo sociale e di
accompagnamento delle amministrazioni pubbliche, naturalmente, quelle guidate da persone con senso etico. A tale proposito, crediamo sia utile chiarire cosa intendiamo: per noi
agire eticamente significa lavorare con competenza specialistica puntando alla qualità dei
risultati, da una parte ottenuti attraverso l’efficienza dei processi e la valorizzazione delle
persone coinvolte, e dall’altra generati grazie alla trasparenza verso la cittadinanza (più
“educata” civicamente e così in grado di partecipare all’amministrazione dei propri
territori).
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Oggi “Signori Rossi – Corretti non Corrotti” è anche un’associazione senza scopo di lucro,
con sede a Torino, in via Salgari 7, in un immobile confiscato alla camorra nel 1996 e gestito da Libera.
Il movimento e l'associazione sono nate, per una nostra intuizione, in seguito al caso di
tangenti all’Amiat di Torino, con protagonista involontario Raphael Rossi, ex vice presiden te dell’azienda “municipalizzata” della raccolta rifiuti, che nel 2007 impedì l’acquisto di un
macchinario inutile da 4,2 mln di euro e rifiutò una tangente di oltre 100mila euro offertagli
in seguito per far procedere l’operazione.
L’associazione Signori Rossi è stata fondata formalmente (da Stefano Di Polito, Alberto
Robiati e Raphael Rossi) il 6 luglio 2012, nel giorno della sentenza del processo Amiat che
ha riconosciuto la colpevolezza degli imputati. In precedenza il movimento dei Signori
Rossi è stato protagonista di una campagna di sensibilizzazione per la diffusione dell’etica
nella pubblica amministrazione, come sostegno alla difficile battaglia giudiziaria condotta
da Raphael Rossi, senza l’appoggio dell’Amiat, delle Istituzioni, dei media e dei partiti politici.
Ideiamo il concept “Signori Rossi” per costruire attorno alla vicenda di Raphael una batta glia collettiva: Rossi è tra i cognomi più comuni in Italia, così come la correttezza rappresenta il comportamento più diffuso. Attorno a questo slogan “Signori Rossi Corretti non
corrotti - Il cognome più comune, il comportamento più diffuso” si radunano presto migliaia
di cittadini italiani, che chiedono ai politici e agli amministratori pubblici di essere più etici.
Rompiamo, cioè, lo stereotipo negativo “tanto tutti fan così” o “sono tutti corrotti” e creiamo
attorno alla vicenda una mobilitazione propositiva, evitando di dipingere il solito scenario
catastrofico e immodificabile.
A settembre 2010 la storia di Raphael Rossi viene raccontata da “Report” (Rai3), “Annozero”(Rai2) e poi ripresa su “Il Fatto Quotidiano”, che rilancia una petizione da noi promossa
per la richiesta alla Città di Torino di costituirsi parte civile al processo (altrimenti Raphael,
come testimone, avrebbe dovuto pagarsi le spese processuali). Firmano 43mila persone.
Riceviamo migliaia di messaggi di sostegno e solidarietà da cittadini di tutta Italia.
Ci interroghiamo su quali siano i tratti che accomunano i “Signori Rossi” fino a farne una
“identità collettiva”. Decidiamo di scrivere un manifesto in maniera partecipata su Facebook che possa rappresentare i valori e i comportamenti del movimento. Ogni cittadino descrive con un’azione chi sono I Signori Rossi, poi si scelgono le più votate. Nasce così il
nostro manifesto.
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IL MANIFESTO DEI SIGNORI ROSSI
1 – I Signori Rossi sono cittadini attivi che partecipano accanto alle Istituzioni alla corretta gestione dei beni comuni prestando il loro contributo
volontario per migliorare il servizio pubblico e per sensibilizzare gli altri cittadini al rispetto dei beni comuni
2 – I Signori Rossi sono custodi attenti dei principi della Carta di Pisa e
sorvegliano i politici e gli amministratori nella gestione dei beni comuni affinché non vengano compiuti reati di corruzione
3 – I Signori Rossi creano cultura della legalità e diffondano gli anticorpi
alla corruzione all’interno del sistema sociale attraverso mobilitazioni dal
basso e azioni di sensibilizzazione in rete
4 – I Signori Rossi approfondiscono i fatti, studiano e vanno sempre fino
in fondo alle vicende per cercare la verità e diffonderla tra gli altri cittadini
e difendono il principio per il quale tutti i cittadini sono uguali di fronte
alla legge
5 – I Signori Rossi assumono incarichi politici in senso alto per diffondere all’interno dei soggetti partitici, nelle istituzioni pubbliche e tra i cittadini una forma etica di gestire i beni comuni e di governare il territorio
6 – I Signori Rossi sono amministratori pubblici etici che diffondono la
cultura del servizio tra i lavoratori, facilitano la partecipazione dei cittadini
alla gestione delle aziende pubbliche e della vita politica attraverso una
condotta trasparente e aperta al dialogo e garantiscono la qualità dei servizi pubblici
7 – I Signori Rossi mettono l’efficienza dei servizi pubblici e il benessere delle persone al di sopra dell’arricchimento personale e denunciano
la corruzione per difendere il vivere comune
8 – I Signori Rossi sono vicini ai testimoni di giustizia per senso civico e
spirito comunitario e si impegnano a sostenere la loro lotta per la giustizia
e contro ogni forma di isolamento mediatico e istituzionale o di turbamento
psichico e indebolimento economico e professionale.
9 – I Signori Rossi sostengono le azioni di sensibilizzazione per la diffusione dell’etica nella pubblica amministrazione mettendo in comune le
proprie competenze e la propria reputazione professionale e la capacità di
influenzare altri soggetti nella propria rete sociale di contatti.
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10 – I Signori Rossi sono le persone comuni che difendono i beni comuni
Anche la missione ribadisce la dimensione collettiva e propositiva dei Signori Rossi
coinvolgendo numerosi attori sociali: “Costituire attorno a ogni ente pubblico un presidio di
tutela e sensibilizzazione per la diffusione dell’etica nella gestione dei beni comuni
attraverso l’applicazione e la promozione dei principi e dei divieti contenuti nella Carta di
Pisa da parte dei soggetti politici, degli amministratori pubblici, degli stakeholders, dei
cittadini, dei media, della società civile, degli opinion leaders e di testimonial e personaggi
pubblici”.
Attraverso lo sportello online “SOS CORRUZIONE”, il movimento dei “Signori Rossi” porta
alla luce nuovi casi di corruzione, che evidenziano il bisogno di superare l’isolamento di chi
denuncia la corruzione, proprio come accade a Raphael Rossi. Occorre, quindi,
riaccendere più volte i riflettori dei media sull’azione dei Signori Rossi e sul processo
Amiat, e cioè realizzare degli eventi notiziabili.
Il 3 aprile 2011 il gruppo organizza un “FLASH STOP” in tutta Italia: i “Signori Rossi”,
vestiti di rosso, si fermano nelle strade e nelle piazze (vicino al semaforo, simbolo del
rispetto delle regole) per dire “Stop alla corruzione”. Partecipano diverse centinaia di
persone tra Torino, Firenze, Bergamo e vari altri luoghi (città, paesi e paesini) in tutta Italia
e alcuni connazionali all’estero (Spagna, Germania, Thailandia, Brasile!). La troupe di
“Report” (Rai3) riprende l’iniziativa e lancia ufficialmente in tv il movimento dei “Signori
Rossi”.
Venerdì 6 luglio 2012 per testimoniare la lotta alla corruzione, a partire dalle ore 8 un
centinaio di Signori Rossi si presentano davanti al Palazzo di Giustizia vestiti di rosso e,
guidati dal coreografo Mauro Lizzi, partecipano a una coreografia ispirata alle "mani pulite"
che ha l’effetto di stupire chi normalmente opera nel Palazzo di Giustizia. L'idea concept è
l'evento “MI MANIFESTO!” per lanciare nel giorno della sentenza del processo Amiat una
campagna di sensibilizzazione contro la corruzione in Italia e per annunciare la fondazione
ufficiale dell’associazione dei Signori Rossi. Grazie a tale modalità non convenzionale di
manifestare, già a mezzogiorno il video “MI MANIFESTO!” è nelle home page di
Corriere.it, FattoQuotidiano.it, e Stampa.it (poi ripreso anche dal seguitissimo blog
Beppegrillo.it). Il messaggio è: gli italiani corretti e onesti sono la maggioranza,
manifestiamoci!
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Quello stesso giorno, il giornalista Rai Michele Ruggiero del TG3 definisce così la vicenda:
“Un processo che potrebbe rappresentare il racconto esemplare della forza pervasiva
della corruzione in Italia”.
Invece tempo prima Milena Gabanelli, intervistata il 23 dicembre 2010 sull’Espresso,
descrive Raphael Rossi come un eroe moderno: “Persone come lui meritano un
riconoscimento pubblico, perché avrebbe potuto rifiutare, e la cosa finire li. Sicuramente
sono tante le persone oneste che non accettano di essere corrotte, ma non vanno a
sporgere denuncia, perché temono di dover pagare un prezzo. Per cambiare occorre fare
un passo in più ed essere disponibili a rimetterci eventualmente qualcosa sul piano
personale. In questo senso Rossi è un eroe moderno”.
Entrambe le testimonianze pongono in evidenza gli aspetti narrativi della vicenda – il racconto e l’eroe moderno – che mostrano l’importanza dello storytelling nell’azione di comunicazione sociale da noi costruita per consentire a Raphael Rossi di superare l’isolamento
mediatico, professionale e politico in cui era caduto dopo la denuncia.
Per dare, cioè, maggiore notorietà alla vicenda, decidiamo da subito di raccontarla come
una narrazione nel blog del Fatto Quotidiano e con aggiornamenti puntuali dall’aula del
Tribunale di Torino sul gruppo su Facebook “Vogliamo giustizia al processo di Raphael
Rossi”. In questo modo i cittadini si identificano in Raphael e attraverso la sua storia sco prono gli ostacoli e i conflitti che purtroppo incontra chi denuncia la corruzione in Italia.
Oggi la campagna prosegue con altre azioni: l'invito a contribuire alla trasmissione di messaggi contro la corruzione attraverso gli “Spot anti-corruzione FATTI A MANO” (cioè con
protagoniste le mani); le partnership con altri soggetti attivi sul territorio nazionale su temi
affini (Libera, Avviso Pubblico, Addiopizzo, Slow Food), in particolare la divulgazione di
“storie esemplari di sindaci virtuosi” attraverso l'iniziativa “SEMAFORO ETICO – PER
DARE UN SEGNALE” ideata coinvolgendo i sindaci del network “Comuni Virtuosi”
(www.comunivirtuosi.org).
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CAPITOLO 4
LE AZIONI FONDAMENTALI DELLA COMUNICAZIONE SOCIALE
Nella definizione di strategie e progetti di comunicazione per la pubblica utilità lavoriamo
sempre su 3 livelli che rappresentano per noi le azioni fondamentali della comunicazione
sociale:
− l'INFORMAZIONE, cioè il passaggio di contenuti razionali, presentati in modo chiaro,
sintetico, efficace, con l'obiettivo di far conoscere e di divulgare i temi oggetto delle
nostre attività
− l'EDUCAZIONE, cioè l'innesco di processi di apprendimento tali da sostenere, nel
tempo, la replicabilità dei comportamenti
− il COINVOLGIMENTO, cioè l'attivazione emotiva e pratica delle persone, i destinatari
delle azioni di comunicative, come pre-condizione per l'attivazione e l'assunzione di
responsabilità tesa alla messa in atto di nuovi comportamenti (ritenendo le emozioni il
propulsore dei comportamenti concreti)
Quando, da luglio a dicembre del 2011, abbiamo diretto a Napoli le strategie di
comunicazione di Asìa Napoli, azienda pubblica per la raccolta dei rifiuti, presieduta da
Raphael Rossi, prima nomina ufficiale del sindaco Luigi De Magistris, abbiamo costruito
un piano strategico di comunicazione che mettesse una dopo l’altra queste azioni:
informare, educare e coinvolgere.
In meno di 6 mesi a Napoli abbiamo risolto l’emergenza rifiuti e aumentato la quota di
raccolta differenziata dal 16 al 25%, oltre che esteso il sistema “porta a porta” della
raccolta differenziata a 240.000 abitanti (seconda città in Italia).
Sulla nostra esperienza professionale a Napoli, riportiamo di seguito alcuni appunti
sottoforma di diario, con stralci originali di documenti, articoli o comunicati stampa, in
modo da rappresentare, per quanto possibile, la complessità della direzione delle azioni di
comunicazione all'interno di un’azienda pubblica.
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Case history 1: “LA COMUNICAZIONE PUBBLICA DI ASIA NAPOLI”
L'ASIA: UN CAPRO ESPIATORIO IMMOBILE E MUTO
Che fine fa l'immondizia dopo il tragitto dalla pattumiera al cassonetto? In pochi se ne
curano in una città qualsiasi, ma può capitare che i rifiuti, anziché sparire nei percorsi
sconosciuti dello smaltimento, vengano accumulati progressivamente nelle strade. Ma
quando sotto casa propria si creano montagne di sacchetti di monnezza, che spesso viene
anche data pericolosamente alle fiamme, allora il problema si manifesta in tutta evidenza.
È accaduto così che la popolazione di Napoli ha preso forzata consapevolezza di un
settore pubblico che di solito viene ignorato. Migliaia di cittadini si sono organizzati per
conoscere meglio il problema, indagando sulla complessità del sistema di gestione dei
rifiuti. Sono proliferati comitati e associazioni sul tema, con l'obiettivo di informare ed
educare i cittadini. Ciò ha portato molti a imparare e comprendere che la crisi in cui la città
cade periodicamente ha un insieme di concause: le decisioni politiche del governo e delle
amministrazioni locali (Regione, Province, Comuni) in tema di rifiuti; le strategie
imprenditoriali, più o meno etiche, delle aziende pubbliche e private implicate nella filiera; le
logiche clientelari con cui vengono gestiti gli enti di servizio pubblico; l'ingerenza e la
pressione dei clan camorristici nella politica e nelle amministrazioni locali; le tecnologie
obsolete e la scarsa o nulla manutenzione dei mezzi di raccolta e smaltimento; lo stupro
del paesaggio contaminato da centinaia di discariche abusive. Quando il quadro appare
nella sua complessità, per i cittadini aumenta il senso di impotenza. È quasi automatico
allora che si vada alla ricerca di un capro espiatorio contro cui scagliare tutta la propria
insofferenza.
Nelle nostre prime settimane napoletane abbiamo il forte sospetto che il capro espiatorio
sia stato individuato nell'Asìa. Certo non giova il fatto che l'azienda sia presentata dai
media, vissuta dai cittadini e a volte realmente utilizzata dalla politica come strumento
assistenziale, cioè come ricovero di disoccupati – se pur allo scopo di contrastare
l'altissima disoccupazione (come capita frequentemente in meridione con gli enti pubblici).
Specie perché l'assistenzialismo diventa facilmente un meccanismo generatore di clientele
e serbatoi di voti.
Naturalmente tutto questo va nella direzione opposta alla definizione di un'immagine
pubblica dell'Asìa positiva e degna di fiducia. Anzi, a metà 2011 la reputazione della
municipalizzata pare ai minimi storici, stando anche ai risultati di un'indagine della
cosiddetta customer satisfaction condotta nei mesi precedenti attraverso il call center.
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Manca una strategia di comunicazione e trasparenza verso la cittadinanza che consenta di
informare e mostrare agli utenti quanto in azienda si stia facendo per gestire la situazione
di crisi. E anche, certo, per assumere le proprie responsabilità sulle eventuali inefficienze in
servizi di competenza di Asìa. Ma il clima non è semplice. Nell'estate 2011 basta un niente
per colpevolizzare in un modo o nell'altro l'azienda o i suoi dipendenti.
Emblematico quanto accade nel quartiere di Forcella: un blitz dei vigili urbani per
contrastare la prostituzione scova in una “casa per appuntamenti” vari clienti. Il Roma,
quotidiano locale abbastanza diffuso in città, si affretta a scrivere che tra i clienti c'è anche
un dipendente Asìa, da capire se frequentasse la casa in orario di lavoro o meno. L'indizio?
Una pettorina “simile” a quella dell'Asìa. In azienda subito ci attiviamo per fare le verifiche
del caso: ne emerge che nessun dipendente è stato fermato dalla polizia municipale.
Ulteriori verifiche con il Comune ci permettono di capire che si sia trattato di una deduzione
– tra vigili e giornalisti – a partire dalla pettorina rinvenuta. Ci sorprende ancora una volta la
ricerca del sensazionalismo sui lavoratori dell'azienda.
Del resto l'emergenza dei rifiuti è su tutti gli organi di informazione. Luigi De Magistris
riscuote sui media grande visibilità grazie a carisma e capacità di mobilitare le energie dei
napoletani. Anche Raphael Rossi è un “personaggio pubblico” (grazie alle sue denunce di
tangenti all'Amiat di Torino riportate dalle trasmissione Rai “Report” e “Anno zero”: la
seconda parte di questo libro tratta in modo approfondito di questa storia).
Tutto concorre anche a una sovraesposizione dell'Asìa, chiamata pertanto a gestire la
propria immagine istituzionale e a trovare forme di dialogo con gli utenti.
Però l'ufficio Rapporti istituzionali è formato da quattro sole persone, due delle quali
impiegate nella gestione del call center (cui arrivano circa 20mila chiamate al mese in
media). Poi ci sono Enzo Russo, responsabile dell'ufficio, e Salvatore Auricchio, entrambi
laureati e con tanto di master post-laurea. Enzo e Salvatore sono ottimi e preparati
professionisti, con esperienza nel settore pubblico e competenze nella gestione dei rifiuti.
Scopriamo che fin dal 2007 hanno definito strategie e piani di comunicazione di lungo
periodo, molto articolati e dettagliati. Lavoro eccellente, ma purtroppo rimasto chiuso nei
cassetti delle loro scrivanie e mai preso davvero in considerazione dai vertici aziendali.
Comprendiamo quindi che in passato l'azienda è stata di fatto “forzata” al silenzio, in balia
delle decisioni “dall'alto” (cioè dalla politica) e senza alcun potere effettivo di pianificazione
strategica dal punto di vista della comunicazione con i cittadini (fatta eccezione per
strumenti informativi ordinari e tradizionali, come volantini e opuscoli per progetti specifici e
circoscritti come la raccolta differenziata porta a porta nei quartieri in cui è stata attivata).
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Nessuna realmente utile comunicazione ufficiale, da parte dell'azienda, su come
comportarsi con i rifiuti nei periodi di picco della crisi.
Purtroppo per Asìa una regola basilare della comunicazione afferma che qualsiasi soggetto
– persona o azienda – comunica, cioè trasmette messaggi, indipendentemente dalla
propria volontà. Ciò avviene con maggiore portata nella nostra epoca in cui il passaparola è
alimentato dalle nuove tecnologie comunicative come cellulari e internet. Tra gli effetti
negativi, per esempio, c'è l'idea diffusa che l'Asìa sia responsabile del fallimento dello
smaltimento dei rifiuti, sistema però gestito dalla Provincia e dall'azienda pubblica Sapna.
Ma la maggior parte della cittadinanza crede che Asìa non riesca a raccogliere i rifiuti per
inadempienze proprie, mentre è costretta a prelevare solo la parte che si potrà smaltire e a
“gestire in maniera equa” la formazione dei cumuli nelle vie di Napoli.
Per fortuna la strategia dell'Amministrazione De Magistris è chiara: stop alla costruzione di
un nuovo inceneritore e virata verso la raccolta differenziata spinta. Occorre produrre meno
rifiuti indifferenziati e lavorare in modo congiunto, tra aziende pubbliche, enti e istituzioni,
per informare ed educare la cittadinanza in questa direzione. L'Asìa deve pianificare una
strategia di comunicazione per promuovere azioni di sensibilizzazione ed educazione
coinvolgendo direttamente gli utenti. L'ufficio Rapporti istituzionali può pertanto tornare a
lavorare con una strategia d'azione definita e condivisa dai vertici aziendali.
INFORMARE PER USCIRE DALL’EMERGENZA
Ogni mattina l'arrivo in Asìa è un continuo adattamento alle circostanze. Nella sede
direzionale di via Antiniana le espressioni sui volti di chi deve prendere le decisioni sono
cupe. Le agende restano chiuse perché la programmazione delle attività è definita dalle
urgenze dell'ultimo minuto. Di quale problema occuparsi non è una questione di strategia,
ma di gravità. Sembra di lavorare in un pronto soccorso, dove comunque esiste
un'organizzazione precisa e vari codici di gestione degli interventi. In Asìa invece sembra
essere il caso a decidere: un incidente che ha coinvolto un automezzo; un intervento
richiesto dalle forze dell'ordine; una protesta dei cittadini o dei lavoratori; un atto giudiziario
appena ricevuto; un'improvvisata dei giornalisti; e così via, fino alle otto di sera e spesso
anche oltre.
Quando il contesto è caratterizzato da una tale instabilità è difficile definire piani d'azione di
lunga gittata. Si naviga a vista, giorno dopo giorno, cercando di affrontare uno per uno tutti i
problemi e tutti gli ostacoli che presenta la corrente dell'emergenza da cui si viene travolti.
Nessuno prende il timone per governare la nave e stabilirne una rotta. Sono le urgenze del
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mondo esterno a decidere l'ordine del giorno. In una situazione simile gli imprevisti, gli
eventi inattesi, gli episodi accidentali sono tanto frequenti da diventare ordinari: le eccezioni
si trasformano in regola. E le idee orientate alla programmazione futura vengono
bypassate: “Ce ne occuperemo dopo l'emergenza”, si dice. Ogni strategia diventa
secondaria: “Adesso c'è la crisi, non sappiamo neppure che cosa capiterà oggi
pomeriggio”, ci si ripete.
Tuttavia, per ricostruire la fiducia nel rapporto tra cittadini e azienda pubblica è necessario
avere una visione lungimirante. Gli utenti sono delusi per gli anni di scarso (o mancato)
servizio, per i rincari della Tarsu e i mancati controlli con relative sanzioni comminate a chi
la evade, per le promesse non mantenute dai “salvatori della patria” che si sono succeduti
sul campo, per gli enormi disagi che hanno dovuto affrontare. Questa delusione, ancorché
derivata in rabbia, non può essere cancellata con altre, se pur nuove, parole. Per
convincere i cittadini occorrono comportamenti concreti e risultati evidenti che le cose
stanno cambiando.
Guidati da questa missione elaboriamo un piano di comunicazione pubblica che permetta,
anche sul piano organizzativo, da una parte di gestire l'emergenza quotidiana e dall'altra di
lavorare a una strategia di medio-lungo periodo. Presentiamo alle direzioni dell'azienda un
programma articolato in azioni su tre versanti: la gestione dell'emergenza attraverso un
piano di informazione; il raggiungimento di una situazione di normalità del servizio
attraverso un piano di educazione; il consolidamento della normalità con la tensione verso
un'eccellenza da primato attraverso un piano di partecipazione.
Dunque, mentre alcuni gruppi di lavoro si attivano per mettere in moto i piani di educazione
e partecipazione, ci focalizziamo sulla situazione di emergenza. La direzione tecnica che
gestisce il servizio è fortemente sollecitata. Rinforziamo in particolare la collaborazione tra i
settori aziendali dei Rapporti istituzionali e delle aree operative per rendere trasparente
ogni azione di Asìa sul territorio. Lo scopo è informare la cittadinanza, attraverso un'intensa
campagna stampa sui media, dettagliando in maniera il più possibile chiara e puntuale lo
stato delle giacenze, i contenuti tecnici della crisi dei rifiuti, gli interventi straordinari di
bonifiche di discariche abusive in città, e soprattutto dando indicazioni eloquenti su quali
comportamenti attuare e quali evitare. Rivolgiamo un appello alla collaborazione anche
verso i media, invitandoli a fornire alla cittadinanza istruzioni semplici e non contraddittorie
sugli orari consentiti per il conferimento dei rifiuti nei cassonetti, sull'utilizzo delle isole
ecologiche temporanee, sulla raccolta differenziata, sui meccanismi dello smaltimento e
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così via. Costruiamo un filo diretto con i cittadini che serve a fare chiarezza sullo stato della
crisi e a mettere in evidenza l’impegno costante dell'azienda.
“CI FACCIAMO IN QUATTRO ...E FACCIAMO QUADRATO!”
Un'analisi delle narrazioni dei media riguardo l'emergenza dei rifiuti ci permette di notare
che la maggior parte di servizi e articoli hanno la tendenza comune ad andare alla ricerca
di sensazionalismi per smontare le tesi di una posizione politica o di un'altra. In particolare,
notiamo che in alcuni casi giornali come il Mattino, il maggior quotidiano napoletano, o
come il Corriere del mezzogiorno e le pagine di cronaca di Napoli su Repubblica, anziché
dare informazioni puntuali e indicazioni precise e chiare ai cittadini su come comportarsi,
sembrano più impegnati nel dimostrare l'inattendibilità o l'incoerenza delle dichiarazioni di
De Magistris, il quale peraltro, e di certo avventatamente, ha affermato convinto che la
città sarebbe stata ripulita in pochissimi giorni e che entro la fine del 2011 la raccolta
differenziata sarebbe stata al 70%. Spesso accade di assistere a una sorta di ping pong
mediatico, fatto di grandi promesse o vere e proprie “sparate”, che sposta l'attenzione dal
problema vero: cioè informare i cittadini su cosa è necessario fare e che cosa va
assolutamente evitato.
A ciò si aggiunge che, ogni giorno, tutti i media, televisioni locali incluse, riportano una
sorta di bollettino di guerra circa i dati delle “giacenze”, un'espressione tecnica 1 ormai
divenuta d'uso comune.
I giornalisti chiamano quotidianamente i vertici di Asìa – il presidente, l'amministratore
delegato, la direzione tecnica, la direzione dei servizi territoriali, l'ufficio rapporti
istituzionali... – e il Comune – il sindaco, l'assessore all'Ambiente, ma anche persone dei
diversi staff, l'ufficio stampa comunale ecc – per avere le ultime indicazioni su quanti
cumuli devono essere raccolti, qual è lo stato di avanzamento dei lavori in Asìa, se si farà
o meno, e dove, la raccolta differenziata porta a porta, come si uscirà dall'emergenza e
quando... Se le fonti delle informazioni sono così numerose è altamente probabile che ci
siano incongruenze, con conseguente confusione generalizzata tra i cittadini.
Ci rendiamo conto, perciò, che è necessario attivare un dialogo diretto e univoco verso i
media, decidendo che soltanto il presidente è autorizzato a parlare con i giornalisti.
Invitiamo questi ultimi a ricoprire il ruolo fondamentale per l'utilità pubblica, che i media
hanno nel costituire il tramite principale tra istituzioni e cittadinanza, specie in una
situazione drammatica come quella napoletana.
1
Indica il numero di tonnellate di immondizia presenti in strada.
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Il 15 luglio si presenta l'occasione per sancire quindi un'inversione. Un operatore dell'Asìa
viene aggredito nel quartiere di Soccavo, in via Montevergine. All'origine il fatto che
l'operatore ha sollecitato un cittadino a rispettare l'orario stabilito da un'ordinanza
comunale per il “conferimento” dei rifiuti (l'immondizia può essere gettata nei cassonetti
solo in alcune fasce orarie della giornata così da evitare accumuli e relative conseguenze
dannose o addirittura criminali). Ne è scaturita una discussione, conclusa con il lancio da
parte del cittadino di una busta piena di rifiuti che ha colpito in pieno volto il dipendente
pubblico (costringendolo alle cure al pronto soccorso). Non si è trattato certo del primo
episodio simile, come spesso ci hanno ricordato gli operatori stessi in svariate occasioni.
Tuttavia, questa volta, dopo aver verificato le condizioni del malcapitato operatore,
abbiamo colto l'opportunità per lanciare su tutti i media un appello alla collaborazione e
alla fiducia reciproca:
“È necessario uscire al più presto dalla situazione di emergenza in cui
Napoli si trova da molto tempo. È uno degli obiettivi del mio mandato di
presidente di Asìa Napoli. Ma l’unica via possibile per riuscirci passa da un
patto di collaborazione e fiducia tra Asìa e i cittadini napoletani, che giorno
e notte va rafforzato e consolidato sulle strade di Napoli. È molto doloroso
e ingiusto, per ogni civile cittadino di Napoli, sapere che un operatore Asìa
sia stato ferito mentre svolgeva il proprio lavoro. Però sarebbe sbagliato
generalizzare tale comportamento: come più volte detto, a Napoli abbiamo
raggiunto dei risultati sulla raccolta porta a porta positivi e inimmaginabili,
neppure per le città più virtuose in Italia. Restiamo uniti e riconosciamo i
reciproci sforzi.
Costruiamo un percorso più lungo e stabile che ci porterà a essere una
realtà completamente virtuosa. Da cittadini a cittadini, in nome di un
interesse comune, proprio quello che motiva, giorno e notte, gli operatori
di Asìa Napoli a lavorare in situazioni complicate e disagevoli e i cittadini
napoletani a differenziare i rifiuti e a conferirli negli orari corretti”.
In precedenza mai i vertici dell'Asìa si erano espressi in questa forma e su questa
sostanza. Sono parole dettate ai vari media locali che hanno un chiaro intento: risvegliare
l'orgoglio dei lavoratori e invocare il buon senso civico dei cittadini (di cui fanno parte i
lavoratori stessi e i giornalisti). Si è trattato di un comunicato “politico”, nel senso alto del
termine.
39
Inizia allora una forma di collaborazione con molti giornalisti che hanno raccolto l'invito a
diventare anche “educatori”. Descriviamo ai lettori la complessità del sistema di gestione
dei rifiuti, precisando il ruolo dei tanti soggetti coinvolti: gli enti locali, come Regione,
Provincia e Comune; il Governo; le aziende private, i consorzi, le cooperative e tutte le
organizzazioni, comprese quelle non profit, che si occupano a vario titolo di rifiuti.
I comunicati stampa di Asìa cominciano a essere strumenti informativi con una finalità di
educazione civica per la cittadinanza. In particolare decidiamo di comunicare verso i media
cercando di creare raccordo e collaborazione con i diversi enti coinvolti (Comune,
Provincia, Regione) evitando strumentalizzazioni che generano intoppi, confusione e quindi
danni sulla pelle dei napoletani e dei lavoratori.
È per questo che scegliamo di sottolineare in ogni uscita pubblica, attraverso le parole di
chi ci crede di più, vale a dire il presidente Raphael e il consigliere d'amministrazione
Raffaele Del Giudice, il motto “Ci facciamo in quattro”. È il vecchio slogan dell'Asìa
utilizzato negli anni precedenti per promuovere la raccolta differenziata (i bidoni
dell'immondizia da uno diventavano quattro), che abbiamo scelto di valorizzare
rinforzandolo con l'aggiunta dell'espressione “...e facciamo quadrato” a intendere la
necessità di fare squadra. La collaborazione che si cerca è con tutti gli attori: i dipendenti di
Asìa, i cittadini, gli amministratori e i dipendenti pubblici di altri enti, i commercianti e gli
imprenditori. E anche i giornalisti. In sintesi, tutti i napoletani: li invitiamo a “fare quadrato”,
convinti che sia necessario nutrire la coesione sociale per unire gli abitanti intorno alla
propria città, con l'obiettivo di cooperare per uscire dalla fase di emergenza e sostenere la
direzione verso la normalità.
Grazie a un’intensa campagna stampa (ogni giorno spediamo ai giornalisti almeno una
nota stampa con le azioni svolte da Asìa Napoli), diminuisce man mano lo spazio dedicato
da televisioni, radio e giornali locali a sensazionalismi, strumentalizzazioni delle opposte
fazioni politiche, speculazioni e polemiche sulle dichiarazioni dell'Amministrazione. Si
diffonde invece una informazione di pubblica utilità, rinforzata anche dalla spinta dei siti
internet, dei blog, dei social network, che ripropongono e ribadiscono le note informative
dell'Asìa.
Cogliamo l'occasione di rinforzare, in ogni intervista o comunicato stampa, che la soluzione
ai cumuli di immondizia è insistere con la raccolta differenziata, in particolare il sistema più
efficace, cioè il porta a porta. Sui media passano le istruzioni e gli insegnamenti su che
cosa fare e che cosa non fare, su ordinanze e sanzioni, sui costi e sui danni derivati a
causa di comportamenti sbagliati, sui termini tecnici della gestione dei rifiuti, sugli attori
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coinvolti nella filiera e i relativi ruoli. Ricordiamo il paradosso di questa emergenza: “La
Asìa raccoglie quanto può essere smaltito negli impianti; ma non viene smaltito quanto
invece Asìa potrebbe raccogliere”.
Cresce così l'attenzione posta sulle conseguenze dei comportamenti dei singoli,
aumentando quindi la consapevolezza che anche i piccoli gesti individuali possono portare
risultati notevoli per la collettività. I cittadini attraverso questo tipo di comunicazione
pubblica, anziché rappresentare un bersaglio dei proclami promozionali della politica,
possono ricoprire un ruolo attivo in un processo di apprendimento che fa diventare esperti
e competenti su un tema tanto dominante a Napoli.
L'EMERGENZA È FINITA
Nella seconda settimana di agosto, cioè dopo otto settimane dal nostro arrivo a Napoli, la
città è fuori dall’emergenza. Per le strade non si trovano più le montagne di rifiuti in
corrispondenza dei cassonetti e i napoletani possono così consultare senza angoscia il
“bollettino delle giacenze”, riscontrando che la città è finalmente pulita. Altrove si consulta
il meteo, a Napoli le intemperie arrivano invece dal marciapiede.
Siamo convinti che, al di là delle soluzioni tecnico-organizzative per la raccolta
dell'immondizia, la svolta che ha permesso di sconfiggere dopo quasi vent'anni la
disastrosa emergenza derivi dall'abbattimento del senso di impotenza dei napoletani. E,
insieme, dal trasferimento alla cittadinanza del potere di monitorare il modo di dirigere
l'azienda pubblica, fino a condividere le responsabilità delle decisioni circa il servizio e dei
comportamenti da attuare quotidianamente per dar seguito a tali scelte.
Questo è quanto accaduto con l'Asìa. I cittadini hanno affiancato, e in alcuni casi sostituito,
l'ente pubblico nella gestione del bene comune ambiente e paesaggio, invocando (o
pretendendo) trasparenza e qualità nel governare. Torniamo in seguito a raccontare più in
dettaglio come è avvenuta questa sorta di “sorveglianza” nei confronto dell'azienda da
parte dei cittadini, che noi stessi abbiamo puntato a coinvolgere.
Intanto, riportiamo il nostro comunicato ripreso dalle agenzie e dai principali giornali e tv
napoletani, nonché da alcune testate nazionali, nel quale il 16 agosto 2011 pubblicamente
ringraziamo l'impegno dei cittadini (anziché prenderci meriti, come spesso abbiamo visto
fare da molti amministratori in Italia).
Rossi (Asìa): Napoli pulita è una capitale europea e mondiale
Il presidente dell'azienda per la raccolta dei rifiuti, ringrazia i cittadini per
l'impegno profuso nel ripulire la città
41
NAPOLI – Raphael Rossi in una nota diffusa dall'azienda dichiara: “Ho
iniziato la mia presidenza due mesi fa con la convinzione che restituire
decoro e pulizia a Napoli significasse innanzitutto riscoprirne la bellezza e
fare in modo che i cittadini e i turisti di tutto il mondo potessero
apprezzarla pienamente durante l'estate. In queste settimane ho visto
molti lavoratori dell'azienda impegnarsi costantemente per liberare la città
dai rifiuti. Ho incontrato numerose persone disponibili a fare di tutto per
riportare Napoli al rango di capitale europea e mondiale. Per questo
abbiamo potuto goderci un Ferragosto 'da cartolina', ricevendo i
complimenti di tanti turisti. E anche di tanti cittadini”.
Nella pulizia della città, prosegue Rossi, “abbiamo potuto contare
sull'imprescindibile collaborazione dei cittadini. Ho conosciuto di persona
tanti napoletani che si impegnano ogni giorno osservando le indicazioni
fornite per la raccolta dei rifiuti. A centinaia rappresentano esempi virtuosi
che facilitano il lavoro di tutti. Sono cittadini che aderiscono ai nostri valori
e a principi più generali di convivenza sociale. Certo, sappiamo anche che
ci sono persone non così interessate al bene della città, che si comportano
in modo irrispettoso del senso civico, dell'ambiente e delle norme. Stiamo
mettendo in campo strumenti nuovi per informare e coinvolgere anche
loro, motivandoli a cambiare abitudini”.
“Esistono sanzioni pesanti per comportamenti scorretti: in questo senso
con il Comune stiamo attivando opportuni strumenti di controllo e
prevenzione”. Adesso è necessaria "l'estensione del programma di
raccolta differenziata porta a porta che coinvolgerà nei prossimi mesi un
totale di 325mila napoletani, quasi 200mila in più rispetto alla situazione
attuale. Un progetto che continuerà per il prossimo anno fino a coprire con
il servizio porzioni sempre maggiori del territorio. Questo genererà enormi
benefici per la Campania intera, perché significa aumentare la quantità di
rifiuti che anziché essere tali, possono tornare a essere considerati
materie prime per processi di riciclo. Evitando perciò di inquinare
attraverso discariche e inceneritori”.
“Ringrazio ancora una volta tutti i protagonisti di questo primo successo
per Napoli: i cittadini, i lavoratori di Asia, il Comune e gli enti di Provincia e
Regione con cui cooperiamo per l'intero ciclo di gestione dei rifiuti. Siamo
42
in tanti ad aderire a un progetto ambizioso per la città. Ora Napoli è bella e
splendente. Di fronte a tale bellezza devono crescere la passione,
l'impegno civico e il senso di responsabilità di tutti i cittadini napoletani.
Ognuno di noi impegnato a non tradire e sporcare Napoli per godere
dell'incanto di questa città unica al mondo, come turista o come cittadino
appena rientrato dalle ferie”.
La voce in prima persona di questa nota inviata ai media è quella di Raphael, ma la
filosofia e gli obiettivi sono gli stessi per chiunque in azienda e non solo si sta prodigando
realmente per cambiare le cose. Se l'emergenza è stata risolta nei fatti, azzerando i ritardi
e le giacenze nella raccolta dei rifiuti, ora il nostro impegno si orienta verso un'altra sfida.
Mettiamo nel mirino la rimozione di un altro tipo di emergenza, quella che sta nei modi
abituali di pensare e agire, che definisce le priorità in funzione della sola urgenza e non
dell'importanza strategica e programmatica, cioè in funzione delle conseguenze che le
attività di oggi genereranno in futuro.
In altre parole, puntiamo a definire piani di azione che coinvolgano chiunque, a
trecentosessanta gradi. Lo scopo è consolidare la situazione di normalità raggiunta, e
mantenere nel tempo risultati migliori di benessere e qualità della vita, grazie a un servizio
degno di una grande e bella città come Napoli.
EDUCARE PER CONSOLIDARE LA NORMALITÀ
Come indicato nella nota stampa, dopo aver ritrovato la normalità del servizio, ora diventa
fondamentale puntare con decisione alla raccolta differenziata. E occorre in particolare
che ogni cittadino faccia il proprio, con la raccolta corretta e attraverso la sensibilizzazione
e la condivisione con altri cittadini sull'importanza e l'opportunità di differenziare come si
deve.
Ideiamo un programma didattico che estenda il discorso della raccolta differenziata al
tema più ampio della sostenibilità ambientale e istituiamo all'interno dell'azienda la nuova
area trasversale “Asìa - Educazione ambientale”, che fa capo all'ufficio Rapporti
istituzionali, con Enzo Russo e Salvatore Auricchio coinvolti direttamente in molte delle
azioni che definiamo.
La prima è assai inconsueta se pensiamo alle aziende pubbliche: si tratta dell'apertura
della pagina ufficiale di Asìa Napoli su Facebook. Esperienza unica in Italia, poiché
nessuna delle aziende analoghe per la gestione di rifiuti in altre grandi città – l'Ama di
Roma, l'Amsa di Milano, l'Amiat di Torino o l'Hera di Bologna – è presente sui social
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network. E in generale nessuna azienda pubblica ha una politica di comunicazione
cosiddetta “2.0”, cioè la seconda generazione del web e delle tecnologie di
comunicazione, basata più sull'interazione, la socializzazione, la produzione plurale di
contenuti (non più appannaggio dei pochi soggetti editoriali: tv, giornali, editori ecc).
Scegliamo di partire in via sperimentale con la pagina nel mese di agosto, non facciamo
annunci, ma immediatamente quello spazio virtuale attira centinaia di cittadini che ne
diventano “fan” (secondo il gergo di Facebook). In meno di un mese la pagina raggiunge la
sorprendente quota di oltre mille fan (a un anno di distanza sono oltre 2mila).
Il passaparola funziona e immediatamente nella “bacheca” appaiono numerosi messaggi
dei cittadini che si complimentano per l'iniziativa di aprirsi ai nuovi media. Naturalmente ci
sono anche diversi utenti arrabbiati e stanchi per l'ennesima emergenza e qualcuno si
lascia andare in considerazioni pesanti verso le istituzioni in generale. Noi puntiamo da
subito sulla chiarezza e sulla trasparenza: spieghiamo in modo sistematico e ripetuto che
vogliamo sancire un nuovo corso nella gestione di Asìa, caratterizzato dalla collaborazione
con la cittadinanza, per contribuire a un servizio migliore. L'argomento principale di questo
progetto è la raccolta differenziata, sulla quale la pagina Facebook mira a fare educazione
e informazione diretta e precisa. C'è da dire che in questo modo abbiamo potuto sostituirci
ai mezzi di informazione che spesso per cause molteplici non sono stati in grado di
trasferire alla popolazione napoletana le istruzioni esatte su come comportarsi, generando
di conseguenza molta confusione e tanti dubbi.
Ecco come abbiamo presentato il progetto attraverso una “nota” sulla pagina di Asia
Napoli che ne spiega gli obiettivi:
Perché diventare “fan” di Asìa Napoli su Facebook?
Crediamo sia necessaria una nuova fase per Napoli: un'emergenza non
può essere “permanente” e diventare norma, come è purtroppo successo
negli anni passati. Vogliamo rendere il servizio di raccolta dei rifiuti
ordinario, mantenendo straordinaria soltanto la qualità dei risultati.
Possiamo raggiungere un tale traguardo insieme: cittadini e Asìa uniti per
segnare una svolta, diventando così un esempio in Italia quale presidio di
cultura ed educazione ambientale.
Per questo vi invitiamo ad aiutarci a diffondere le informazioni sulla
raccolta differenziata e sui comportamenti sostenibili per l’ambiente. Il
vostro ruolo di “testimoni” e il passaparola su quali comportamenti sono
corretti e quali sono invece le pratiche da denunciare possono accrescere
44
i risultati della raccolta differenziata. Inoltre, insieme, possiamo definire
una comunicazione sul tema dei rifiuti più rapida, semplice, informale e
innovativa.
In questo periodo apriremo la bacheca all'interazione con tutti gli utenti e
perciò vi chiediamo di contribuire a progettare e moderare questo spazio
online, di certo ricordando che si tratta di un canale “ufficiale e
istituzionale”, ma aspirando a far nascere, grazie alla mobilitazione della
rete, una nuova cultura sulla gestione dei rifiuti a Napoli. Grazie per l'aiuto
e per la collaborazione!”
Cominciamo a fare breccia tra i cittadini. I messaggi di lamentela tendono presto a ridursi,
e quelli che si presentano ottengono le risposte di altri cittadini che spiegano la missione di
Asìa – Educazione ambientale e del programma didattico. Utilizziamo la pagina per dare
quotidianamente informazioni dirette e puntuali su come differenziare i rifiuti e sulla
situazione dei cumuli per le strade.
LA “TV (SENZA) SPAZZATURA”
Non siamo più soli nella gestione della monnezza di Napoli: Asìa diventa un’azienda
sempre più “pubblica” perché sappiamo di poter contare ormai sull'appoggio e la
collaborazione di molti cittadini. Questa partecipazione è per noi fondamentale poiché
significa “uscire dal palazzo” e diffondere le informazioni corrette sul territorio in modo
diretto. Inoltre, garantisce un'eredità al programma educativo che stiamo imbastendo,
sviluppando una comunità permanente di sostegno alla raccolta differenziata.
Oltre alla pagina di Asìa su Facebook nasce anche il canale ufficiale su Youtube. Stiamo
dando vita a mezzi di informazione e comunicazione gestiti in autonomia, con budget
ridotti, utili a promuovere i nostri contenuti didattici sulla raccolta dei rifiuti.
Immaginiamo un palinsesto di filmati didattici, articolati in puntate di un format vero e
proprio, pensati da subito per la circolazione attraverso i circuiti del web e dei social
network, oltre che su quelli della televisione tradizionale (nella fattispecie pensiamo alle
tante reti private campane).
Battezziamo ironicamente questo progetto “Tv (senza) spazzatura” 2, per dichiarare un
ovvio obiettivo – eliminare la spazzatura – e anche per fare il verso a un certo tipo di
sensazionalismo mediatico (nella sua declinazione più deteriore, la cosiddetta “tv
2
Il canale AsìaNapoli su Youtube: www.youtube.com/AsiaNapoliTV
45
spazzatura”), che sul tema dei rifiuti a Napoli spesso ha prodotto “informazione
spazzatura”.
Nel giro di poche settimane è pronto il format della “Tv (senza) spazzatura” che ha
l'obiettivo ambizioso di comunicare ai napoletani l'utilità (e la necessità) della raccolta
differenziata con un mezzo semplice, immediato e consolidato come quello televisivo.
Brevi “videopillole” di circa quattro minuti spiegano in sintesi il meccanismo del riciclo dei
rifiuti – l'organico, il vetro, la carta, la plastica –, come avviene la raccolta dei rifiuti
ingombranti, come funzionano le isole ecologiche ecc. Per dare un quadro d'insieme e una
pluralità di linguaggi, portiamo cinque punti di vista differenti: il racconto delle strategie da
parte dell'amministrazione comunale e della direzione di Asìa, la testimonianza degli
operatori impegnati direttamente sul territorio, i ragazzi di Wwf e cooperativa Ermeco che
si occupano di fare educazione rivolta alle famiglie e ai commercianti nei quartieri in cui
viene attivato il porta a porta, il racconto dell'impegno dei cittadini attivi appartenenti alle
associazioni di volontariato della città e infine i cittadini stessi.
Viene così prodotto una sorta di videomanuale di istruzioni, informazioni tecniche o
logistiche, buone pratiche, testimonianze e consigli, facili da condividere tramite internet.
Per la prima volta Asìa viene mostrata direttamente attraverso i volti delle persone che la
animano, testimoniando quindi l'impegno dei lavoratori e l'importanza che attribuiscono al
proprio ruolo. Allo stesso tempo premiamo la partecipazione delle tante associazioni e dei
gruppi attivi in città, stimolando altri a comportarsi correttamente riguardo la gestione dei
rifiuti e la sostenibilità ambientale e a impegnarsi a loro volta nell'azione civica.
COINVOLGERE CON LE NUOVE “QUATTRO GIORNATE” DI NAPOLI
Nel corso di una delle molte bonifiche straordinarie operate da Asìa per ripulire le decine e
decine di discariche abusive a cielo aperto – con cumuli di rifiuti, spesso di provenienza
industriale – che si formano in città (in agosto se ne contano circa una settantina, ma i
numeri variano di giorno in giorno), iniziamo a fare una riflessione più ampia sulla nostra
esperienza napoletana. Siamo nella Galleria Quattro Giornate, che collega Piedigrotta con
Fuorigrotta nella zona nord della città. Dodici operatori, con addirittura venti mezzi
(camion, bobcat e altri veicoli, ognuno impiegato nella rimozione di specifici rifiuti), sono
impegnati nella rimozione di 25 tonnellate di immondizia abbandonata illegalmente. Si
tratta prevalentemente di lavorazioni edili e rifiuti ingombranti (materassi e grandi
elettrodomestici). L'intervento costa alla città circa 15mila euro, misurati sommando le ore
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– spesso in straordinario – dei lavoratori, l'uso dei mezzi – alcuni dei quali noleggiati
appositamente – e lo smaltimento di rifiuti speciali.
In questa occasione ci interroghiamo sul valore simbolico delle storiche Quattro Giornate
di Napoli. Unica tra le grandi città italiane, quella partenopea ha saputo liberarsi da sola
dai nazisti al termine della Seconda Guerra Mondiale, in seguito a una sollevazione
popolare, e il sacrificio di centocinquanta civili, che ha visto protagonista la cittadinanza a
fianco delle forze partigiane. Siamo in una terra nota anche per un'altra famosa
insurrezione, nel Diciassettesimo secolo, guidata dall'eroe Masaniello contro il governo
spagnolo.
La bonifica della Galleria Quattro Giornate avviene il 10 agosto, nella notte di San Lorenzo
e delle stelle cadenti. Esprimiamo il nostro desiderio: liberare Napoli dal dramma della
gestione dei rifiuti, contaminata da interessi lobbistici e ingerenze della criminalità
organizzata. Auspichiamo una mobilitazione cittadina a supporto della sostenibilità. Nasce
in quegli istanti l'idea delle “Quattro Giornate della raccolta differenziata”. Immaginiamo
una iniziativa mossa direttamente dai cittadini, ispirata a quella forza speciale che la
popolazione partenopea sa dimostrare in situazioni decisive – per esempio come avvenuto
in un'epoca tragica, quando abbiamo subito la guerra sul nostro territorio – e animata da
quella sensibilità che rende i napoletani coesi e solidali tra loro.
Nelle settimane successive, a inizio autunno, l’emergenza è un brutto ricordo e in città si
sta diffondendo la consapevolezza di un “nuovo corso” in Asìa. Decidiamo a questo punto
di provare a realizzare il nostro desiderio: progettiamo di dar linfa a una rete di volontariato
civico che si occupi soprattutto dell'ambiente e nello specifico di rifiuti. Vogliamo facilitare il
consolidamento di un network tra le associazioni e i gruppi attivi in città, che sia capace di
sensibilizzare i napoletani sulla necessità di compiere uno sforzo ulteriore per spingere al
massimo la raccolta differenziata.
La nostra idea è di promuovere e diffondere tra tutti gli abitanti di Napoli nuove, buone,
abitudini. Per l'appunto, differenziare i rifiuti, che implica in effetti l'attuazione di abitudini
“rivoluzionarie”, che possono aiutare la città a liberarsi dalla piaga delle emergenze. La
chiave è il cambiamento di comportamento nel quotidiano. Si tratta di semplici nuovi
accorgimenti pratici, come mettere da parte, per poi gettarle negli appositi contenitori, le
bottiglie di vetro e le lattine anziché mescolarle nei rifiuti indifferenziati. E fare lo stesso
con la plastica, la carta, l'organico.
Le abitudini sono un comportamento ripetuto ed “ecologico”, cioè viene attuato in modalità
di risparmio di energie. Nella fattispecie si tratta di automatismi compiuti senza un elevato
47
grado di consapevolezza e di presenza mentale, come avviene per esempio nel condurre
un'automobile, atto compiuto senza necessità di pensare a come svolgere operazioni
elementari come inserire le marce, premere i pedali, girare il volante ecc. La dimensione
ecologica e quella automatica stanno alla base della forza dell'abitudine: dopo un certo
periodo iniziale, in cui è necessario forzarsi e attuare con la volontà il comportamento,
questo diventa abituale diventando un atto compiuto senza sforzo. Noi puntiamo sul
messaggio che fare la differenziata non costa fatica una volta che diventa un'abitudine.
Sappiamo che, stando a quanto riportano alcuni studi di psicologia sociale, gli individui
trasformano in abitudine un certo comportamento se questo viene ripetuto, nei modi, nei
tempi e nei rituali, in modo volontario e forzato ogni giorno per un certo periodo, che varia
da una settimana a un mese circa. Bene, noi abbiamo proposto di lavorare
sull'introduzione di nuove abitudini per far diventare la raccolta differenziata una pratica
quotidiana per tutti i cittadini.
Il progetto si è quindi costruito in modo semplice. Invitiamo i cittadini a introdurre nella
propria quotidianità quattro nuove abitudini: differenziare il vetro, differenziare la carte,
differenziare la plastica e differenziare l'organico. A ognuna di queste materie viene
dedicata una settimana, in cui si chiede ai cittadini di prestare particolare attenzione
all'introduzione della buona abitudine della raccolta differenziata. La settimana viene
lanciata
la
domenica,
attraverso
iniziative
di
sensibilizzazione
e
promozione
sull'opportunità di differenziare la singola materia, messe in atto da gruppi di cittadini,
associazioni, volontari e comitati, in tutta la città. In tutto, quattro domeniche (che lanciano
altrettante settimane) ispirate alle note Quattro Giornate di Napoli; battezziamo perciò il
progetto “Le Quattro Giornate della raccolta differenziata”.
L'adesione al progetto è praticamente unanime, così tra fine novembre e il periodo
natalizio 2011, nell'arco di quattro settimane in città si susseguono decine di eventi e
iniziative di sensibilizzazione dal basso. Nel frattempo gli incontri con le associazioni
proseguono ogni settimana in Asìa, che apre le porte ai cittadini per cooperare sulle
attività di divulgazione e promozione dei motivi e delle modalità della raccolta differenziata.
Durante questi incontri i partecipanti lavorano davvero. Diversamente da quanto accade di
solito negli incontri tra Istituzioni e cittadinanza, qui abbiamo proposto un metodo operativo
ed efficiente. Sono banditi le polemiche, i dibattiti e le gare intellettuali tra chi ne sa di più.
Rinviati al call center aziendale i reclami e le segnalazioni. Vengono ammesse
osservazioni soltanto se riguardano i contenuti del progetto. Strada facendo, l'incontro che
segue ognuna delle domeniche prevede una fase iniziale dedicata alla “capitalizzazione
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dell'esperienza”, in cui ogni partecipante contribuisce elencando i punti di forza e gli
aspetti da migliorare relativi all'evento appena concluso. In questo modo si coopera alla
individuazione di buone pratiche generalizzabili alle diverse situazioni e alla definizione
collettiva di soluzioni da adottare per gli eventi successivi. Il fine ultimo di tutto il lavoro è
l'impegno condiviso per ridurre la quantità di rifiuti indifferenziati a Napoli, visto che il
problema non è la raccolta ma lo smaltimento dell’immondizia. Riceviamo la conferma
della bontà di questo approccio proprio dai cittadini che partecipano al percorso.
L'Asìa ha i conti in rosso ed enormi difficoltà nel fare quadrare i bilanci, con conseguenti
problemi anche nella liquidità (non sono semplici neppure i rimborsi delle spese). Perciò
l'azienda non può spendersi nel progetto con investimenti economici. Ma mette a
disposizione l'idea, la strategia, l'organizzazione, il servizio straordinario di raccolta, i
materiali informativi e didattici e il know how, con tanto di brevi lezioni sulla differenziata e
il riciclo rivolte proprio alle associazioni partecipanti durante gli incontri di preparazione.
Da domenica 27 novembre a domenica 18 dicembre, decine di migliaia di napoletani
partecipano a oltre 50 iniziative per l'educazione alla raccolta differenziata su tutto il
territorio cittadino.
Le immagini dei tanti eventi si diffondono sul web, tra siti, blog, social network e email,
amplificando in maniera esponenziale la portata di questa campagna di sensibilizzazione
dal basso. Dietro tale massiccia partecipazione c’è sia il bisogno di riscatto di una città che
tutto il mondo associa alla monnezza e sia la condivisione da parte dei cittadini
dell’importanza di un tema cruciale come quello dei rifiuti, prioritario per Napoli e presto
anche per tante altre città e aziende pubbliche italiane. Le “Quattro Giornate della raccolta
differenziata” segnano un’esperienza unica e, si spera, ripetibile a Napoli e altrove.
Per la prima volta un'azienda pubblica come l'Asìa apre le porte ai cittadini, stimolandoli
alla comprensione dell’importanza del servizio che svolge, in particolare la raccolta
differenziata, condividendo i motivi per cui è bene opporsi a soluzioni costose, inquinanti e
insalubri come gli inceneritori e le discariche. Con questo progetto di partecipazione e
volontariato civico l'Asìa assegna anche ai cittadini due ruoli decisivi nel panorama
cittadino, quello di custodi dell'ambiente ed quello di educatori alla sostenibilità per altri
cittadini e nuove generazioni.
Questa rete rappresenta in concreto quella “rivoluzione” che abbiamo cercato e su cui
abbiamo collaborato fin dai primi giorni di lavoro a Napoli. Oggi un bene comune come
l’ambiente, messo a rischio da decenni di politiche dissennate nella gestione dei rifiuti,
finalmente viene custodito da cittadini e azienda pubblica, in costante contatto grazie a
49
originali iniziative sul territorio e a una nuova sensibilità degli amministratori pubblici.
Un’esperienza che mostra come sia possibile ottenere il sostegno dei cittadini qualora le
Istituzioni si impegnino realmente in un piano che ne favorisca il coinvolgimento,
accompagnandoli nelle attività di sensibilizzazione e facilitando il controllo delle politiche
pubbliche.
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CONCLUSIONI
LA PROSPETTIVA DEL MARKETING RESPONSABILE
Oggi una domanda che ci poniamo è la seguente: la crisi finanziaria, sociale e ambientale
che ci vede coinvolti sta condizionando le aziende a virare verso strategie responsabili?
Noi ci auguriamo di sì. Intanto si moltiplicano i segnali della fine inarrestabile di un'epoca,
che possiamo scegliere di raccontare come le sciagure dell'Apocalisse con grande dolore
o con forte senso di liberazione. Possiamo confessare senza timori che l’era del massimo
profitto non è stata affatto convincente e ammettere che la ricerca spasmodica del “fare
business” non ha generato “progresso materiale e spirituale della società” (come indica la
Costituzione). Viceversa ci ha portato alla brama del potere e del prestigio, con infauste
conseguenze dal punto di vista sociale e ambientale e assai spesso anche a scapito della
dimensione personale e affettiva.
Quanti di noi, nel nostro lavoro, hanno infranto l'articolo 4? Saremmo perseguibili
penalmente e, per le condotte più estreme, rischieremmo fino a 12 anni di reclusione,
come previsto dall'art. 283 del Codice penale (improbabile che qualche tribunale si occupi
di noi, confidando anche su italiche difficoltà del sistema, come i tempi dilatati della
giustizia o le carceri sovraffollate).
Ma una sentenza è già stata emessa, lo dicono gli studi su trends e scenari futuri: i clienti
stanno chiedendo alle aziende di occuparsi del progresso – materiale e spirituale – della
società. In cima alla lista delle preoccupazioni di imprenditori e manager, oltre alle
quotazioni finanziarie e alle percentuali di mercato, presto prenderanno posto anche i tagli
ai servizi educativi, alla sanità e ai trasporti; nei consigli di amministrazione si discuterà dei
danni provocati dalle imprese all'ambiente e al paesaggio; le colazioni di lavoro verteranno
sulle lacune del sistema culturale e sul recupero del patrimonio artistico e monumentale;
gli amministratori delegati sigleranno email ufficiali che tratteranno di inclusione sociale e
pari opportunità; mission e vision dichiareranno il sostegno alle filiere corte, all'agricoltura
locale e agli allevamenti sostenibili. “Ogni cittadino ha il dovere...”, dice la Costituzione.
Non è mica un invito o un suggerimento. È un obbligo. Ma oggi non lo dice soltanto più la
legge (vecchia di oltre 60 anni): lo dicono le risorse del pianeta, in esaurimento; e lo
chiedono i mercati, che sono fatti di persone.
In effetti, le persone, per decenni definite “consumatori”, preferiscono dare fiducia ai pareri
di altre persone (altri consumatori). Lo sviluppo delle tecnologie di comunicazione e
l'affermarsi dei social media hanno reso pubbliche e frequenti le conversazioni sul
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gradimento di prodotti e servizi e sulla reputazione delle aziende, che si tratti di
corporations o di piccole imprese a conduzione famigliare. Secondo una ricerca di Nielsen
Global Survey il 90% degli individui si fida dei consigli di acquisto dei conoscenti e il 70%
dei giudizi pubblicati online. La gestione del successo di un brand non è più nelle mani del
Marketing manager. Infatti l’85% delle conversazioni su un prodotto non coinvolgono le
aziende ma avvengono in famiglia (46%), tra amici (26%) e tra colleghi e conoscenti
(13%).
Allora chi decide le sorti di un’azienda? Chi sono i consumatori più influenti, in grado di
decretare la carriera professionale di un Marketing manager, oltre che il successo di un
prodotto? Chi detiene “le chiavi della società”? Questo è il profilo dei cosiddetti e-fluencer
tracciato dalle agenzie di marketing: adulti che hanno superato da poco i 40 anni, laureati,
creativi, attenti alla sostenibilità ambientale e socioeconomica e agli aspetti spirituali della
vita. Queste persone avviano le campagne virali che fanno conoscere i vizi e le virtù delle
aziende, attraverso il passaparola positivo e negativo, generando quello che viene definito
marketing collaborativo tra le reti di consumatori.
La crisi finanziaria, l’interconnettività e la “cultura convergente”, lo sviluppo di queste
nuove forme di marketing e le ambiguità della globalizzazione, sono tutti fenomeni che
hanno portato i consumatori (e i dipendenti delle imprese) a dichiarare la preferenza per
aziende, prodotti e servizi che si dimostrano responsabili e sostenibili. Uno studio di
Forrester Research ha confermato che l’80% dei consumatori non è indifferente alle
marche socialmente responsabili e il 18% è disposto a pagare di più i loro prodotti.
Analogamente, le marche “eco-compatibili” attraggono il 73% dei consumatori, di cui il
15% disposti a pagare sovrapprezzi (secondo altre indagini in Italia la percentuale
crescerebbe al 42%).
Di fronte a tali trasformazioni le aziende hanno cambiato lentamente e solo in maniera
superficiale la loro visione strategica (e di conseguenza del marketing), dedicando alcune
quote dei budget ai social media e al content marketing. Cioè hanno sì cominciato a
occuparsi della produzione di contenuti - articoli, video, immagini -, giochi, “tools” e “apps”
destinati ai canali di Facebook, Twitter e Youtube (e dei prossimi social network che
verranno), ma senza esprimere nuovi valori “profondi”.
Sono nate agenzie specializzate per i social media e i vecchi creativi pubblicitari hanno
trasferito i loro slogan a effetto nel web 2.0. L’aggressività tipica dei venditori “in guerra”
(che mirano a conquistare quote di mercato) e l’inutilità sociale dei tanti prodotti e servizi,
così come dei contenuti che li accompagnano, hanno assunto semplicemente nuove
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forme, senza generare cambiamenti utili, dunque miglioramenti e progresso per la soceità.
La domanda di profondità, verità e spiritualità, è stata per ora esaudita dalle aziende
attraverso prodotti consolatori (cosmetici, caramelle, enjoy cooking) o di evasione
(videogame, tecnologia) che hanno avuto un incremento delle vendite nel 2011.
Ma è sfuggito il senso della trasformazione in cui ci troviamo, ritardando l’opportunità e il
privilegio di costruire e praticare una dimensione sociale e responsabile d'impresa. Eppure
le nuove visioni del marketing, che fanno capo a studi, pubblicazioni e canali web,
confermano l'avvio di una nuova fase del marketing focalizzata su aspetti di “umanità”
(così ne parla Philip Kotler nel suo Marketing 3.0), oltre che la necessità per le imprese di
un posizionamento nella società (society) superando i confini del mercato (market), come
teorizzato da Giampaolo Fabris in Societing.
In realtà, però, le aziende decidono di sostenere una causa sociale solo quando spinti da
una forte passione personale dei fondatori, oppure come strategia per gestire una crisi
d'immagine o ancora per adeguarsi al cambiamento delle norme vigenti (per esempio
quelle che riguardano la riduzione degli impatti ambientali, che spingono verso il “Km 0” o
la riduzione di emissioni di Co2). La sfida affascinante delle funzioni aziendali che si
occupano della “responsabilità sociale d'impresa” (o, per dare un tono di internazionale
solennità, la Corporate Social Responsability) è stata spesso orientata su azioni di fund
raising per iniziative umanitarie nei paesi del “sud del mondo”. Poco è stato fatto per
concorrere al progresso della comunità in cui l'azienda è insediata, tanto per ripercorrere il
solco tracciato da Adriano Olivetti – e purtroppo mai seguito davvero da alcun
imprenditore in seguito.
Si rinuncia così alla dimensione più strategica di quello che noi chiamiamo “marketing
responsabile”, che consentirebbe immediati vantaggi in termini di produttività, di crescita
del fatturato e del valore della marca, oltre che ovviamente di progresso materiale e
spirituale della società. Anche se superare nel breve tempo i concetti di “consumatore” e
“mercato” a favore dei significati più ampi di “persona” e “società” richiede importanti
cambiamenti culturali e organizzativi all’interno delle aziende. Capita infatti che le (rare)
sperimentazioni realizzate in questo ambito sono di solito condotte dalle stesse persone
che predicavano la massimizzazione del profitto. Col rischio di cavalcare la tendenza – la
sostenibilità, l'ecologia, le pari opportunità, il biologico, la spiritualità – al pari di altre
tendenze del passato, fino a esaurirne le potenzialità e senza realizzarne in pieno la
prospettiva di crescita sociale, culturale, spirituale.
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L'innovazione consiste secondo noi nella capacità di integrare strategie “non profit” (da
sempre rivolte alle persone e alla società) e strategie “profit”, in modo da accogliere nelle
aziende, in particolare nelle funzioni di comunicazione e marketing, le professionalità, i
metodi, i linguaggi, le reti e le competenze del sociale.
Questa idea di “marketing responsabile” invita le aziende a realizzare progetti di utilità
sociale rivolti al pubblico di riferimento e coerenti con la missione e i valori aziendali. La
spinta della comunicazione, tramite azioni innovative di marketing collaborativo, virale,
relazionale, consente quindi di garantire benefici in termini di reputazione dell’azienda,
fidelizzazione dei clienti, apertura di nuovi mercati e innovazione di prodotti e servizi.
Un’azienda che si occupa di prodotti per bambini potrebbe sostenere le scuole pubbliche e
costruire una campagna sui social media, sottraendo budget a classiche azioni
pubblicitarie. Un’azienda di abbigliamento potrebbe favorire una campagna per le unioni di
fatto. Un’azienda farmaceutica potrebbe sostenere programmi sociali per la terza età. O
ancora le aziende – come avviene già in diversi paesi europei – possono occuparsi di
progetti di recupero urbano ed edilizio, favorire forme di mobilità ecologiche, sostenere
quartieri che investono nella bioedilizia o nel risparmio energetico, finanziare acquisti
“verdi” della pubblica amministrazione. E così via.
Come evidente si tratta di un cambiamento di paradigma per le aziende. Occorre perciò un
lavoro anche all'interno delle organizzazioni, coinvolgendo direttamente i dipendenti e
favorendo la diffusione di nuovi valori e comportamenti.
Aziende che offrono prodotti e servizi sostenibili, in grado di far davvero progredire la società, e addirittura che si occupano di risolvere problemi pubblici e sociali. Siamo i primi a
renderci conto della portata utopistica di questa prospettiva. Tuttavia l'assunzione di responsabilità sugli effetti che il lavoro, individuale o aziendale, genera per la società è un
passaggio ormai obbligato che attende chiunque. Compito di strateghi e creativi sarà far
integrare mondi e culture profit e non profit affinché ogni cittadino “concorra al progresso
materiale e spirituale della società” non solo per “dovere” ma perché è un “piacere”.
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