IL RUOLO DEL BRAND

IL RUOLO DEL BRAND
di Teresa Tardia
Marketing e Vendite >> Marketing e management
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Sommario
Introduzione .......................................................................................3
Definizione di marchio ...........................................................................4
Che cosa rende un marchio forte.............................................................4
Marchio e pubblicità ..............................................................................5
Monitoraggio........................................................................................6
Metodologie di analisi ............................................................................6
Le promozioni ......................................................................................7
Obiettivi ..............................................................................................8
Valore del brand...................................................................................8
Le funzioni aziendali..............................................................................8
Conclusioni..........................................................................................9
Glossario........................................................................................... 10
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Introduzione
Le aziende sul mercato si confrontano al suono di marchi forti: il marchio più forte è quello
che domina il mercato. Il marchio è un fattore intangibile e che è alquanto complesso
andare a valorizzare, ma in assoluto possiamo definirlo come il plusvalore che i clienti
attribuiscono al prodotto in funzione delle scelte d’acquisto, della notorietà e della
soddisfazione.
Gestire una marca significa:
• affidarsi a dei valori e asset intangibili che caratterizzano l’attività dell’impresa;
• salvaguardare un business e creare plusvalore tale da generare nel tempo non solo
l’acquisto, ma anche il riacquisto dei beni e dei servizi da parte della clientela.
Il marchio è il risultato dell’incrocio di più fattori come il ricordo del nome, la fedeltà dei clienti,
il livello di qualità, le associazioni ecc.
Il marchio si rafforza grazie alle azioni pubblicitarie e alla capacità del management di
rafforzare l’immagine dell’azienda al fine di creare un valore riconosciuto da parte del
cliente.
Ogni marca deve essere gestita in base a diverse dimensioni e agli obiettivi che bisogna
perseguire.
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DEFINIZIONE DI M ARCHIO
Ma cos’è un marchio: è un nome, un disegno un simbolo che identifica un prodotto o un
servizio offerto da una azienda e si differenzia da quanto offerto dalle imprese concorrenti.
Il marchio deve esprimere l’identità del consumatore e dei clienti a cui l’azienda fa
riferimento, e se non fosse così, deve riuscire a creare una identità in cui i consumatori
si riconoscono. Infatti, il marketing ha la capacità di creare marche differenziate tra di loro
ed individuare nomi, confezioni e simboli che il consumatore riconosce.
Con il brand o marchio i beni perdono la loro essenza di merce generica per acquisire uno
status superiore di prodotti di marca.
Certamente il valore di un marchio si costruisce nel tempo: alcuni brand che sono oggi in
circolazione hanno acquisito notorietà lungo l’asse temporale e sono il risultato di una
costante capacità manageriale di investire e sostenere oltre a un nome anche un prodotto.
Infatti, senza un prodotto di qualità un brand non può esistere e soprattutto resistere alla
concorrenza.
Rispetto al passato oggi ci sono molti più marchi in tutti i settori e conseguentemente sono
necessari maggiori investimenti per affermare un brand, nonché per scegliere le adeguate
strategie di penetrazione, aggressione o affermazioni di una marca.
Sebbene si affermi che la scelta di un prodotto si basa sulla qualità e notorietà del marchio e
sempre vero che il prezzo ha ancora un forte e rilevante impatto.
Per molte aziende il marchio è la fonte più importante dell’attività economica ed è quella che è
in grado di determinare il vantaggio competitivo.
Spesso se il marchio è legato a un prodotto può venire esteso a una classe di prodotti. Se un
marchiò è legato a un prodotto forte e strategico può accadere che nell’ambito della stessa
linea di prodotti se ne associno alcuni che hanno una valenza tattica, ossia servono
esclusivamente e temporaneamente per completare la gamma e sono introdotti poiché si
ritiene che siano in grado di generare redditività e cash flow positivi (ad esempio sono
introdotti perché le tendenze moda del momento lo richiedono) nel breve periodo.
Un marchio noto trova sempre i punti migliori di vendita, ha sempre l’area migliore, così come
per la gestione e acquisizione dello spazio espositivo.
Nelle Pmi gli investimenti sul brand sono notevolmente limitati se confrontati con quelli
delle grandi imprese che operano anche solamente a livello nazionale. Questo avviene perché
molto spesso le Pmi operano in nicchie di mercato o in settori ad oligopolio dinamico che
hanno spesso l’esigenza di valorizzare più il prodotto rispetto al marchio e che quindi sono
costrette ad effettuare delle scelte ben specifiche per non disperdere o rendere frammentate le
decisioni di investimento e di azione.
Le Pmi generalmente fanno delle scelte di brand legate al canale di distribuzione e per
area geografica per valorizzare il marchio. Tuttavia pur essendo di dimensioni più limitate
rispetto alle multinazionali devono agire pensando di poter raggiungere traguardi di livello
superiore.
COSA RENDE UN M ARCHIO FORT E
Un marchio forte è il risultato di più forze che operano in modo integrato:
• fedeltà al marchio;
• notorietà del marchio;
• livello di qualità percepita;
• canale distributivo.
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Il valore di una marca ha una fortissima influenza sul consumatore difatti qualità percepita e
notorietà hanno un elevato impatto sul suo comportamento e possono agire positivamente sui
livelli di soddisfazione, nonché sull’esperienza d’uso.
In questo tipo di approccio il prezzo rientra solamente in modo marginale nei fattori che
possono valorizzare il marchio e influenzare il comportamento di acquisto.
Il valore del marchio può essere quantificato in base agli attributi precedentemente elencati,
invece il nome del marchio agisce a seguito delle risultanze delle azioni di marketing e
del livello di soddisfazione del consumatore.
Tutti gli attributi che concorrono a formare il valore della marca in ogni caso non devono
essere analizzati e gestiti in modo a sé stante, bensì in maniera integrata.
Alcuni brand sono associati a delle applicazioni d’uso o a delle condizioni particolari tali per cui
nella mente dell’acquirente tale associazione crea un legame inscindibile.
Non da ultimo è il nome ciò che viene ricordato e in particolare ripetuto dal consumatore: il
prodotto diventa un nome e un marchio. Nel linguaggio comune non si dice «vado a
comparare una confezione di detersivo» bensì «vado a comperare una confezione di (nome
marchio)».
Nelle indagini sulla notorietà quando il consumatore cita spontaneamente il nome di un
marchio così come quando lo associa ad un evento ricordo positivo, significa che l’azienda gode
di una buona notorietà, il nome deve essere ciò che viene demandato senza alcuna remora.
Spesso quando un marchio forte associato a un prodotto risulta essere superato
frequentemente viene associato a un attributo che serve a identificare le caratteristiche del
prodotto.
Pertanto il nome da attribuire a un prodotto deve essere attentamente scelto,
analizzato e adottato. La scelta non può essere presa unicamente dal management interno,
ma attraverso un processo di analisi che coinvolge il consumatore sia prima del lancio del
prodotto che durante il lancio e successivamente, ossia durante tutto il ciclo di vita del
prodotto. In particolare bisogna comprendere cosa evoca e quali associazioni vengono fatte dal
consumatore/cliente in ogni singola fase.
In ogni caso qualsiasi nome deve essere facile da ricordare e da memorizzare: è
preferibile che il nome non sia lungo da ripetere in questo modo il ricordo e la memorizzazione
ne risultano facilitati.
M ARCHIO E PUBBLICIT À
Il marchio viene pubblicizzato via radio o via TV per alcuni prodotti si usano gli «sketch
pubblicitari» nelle ore in cui il pubblico target è davanti al video. Questo è in grado di
rafforzare il marchio e permette di sostenere investimenti al fine di ottenere il massimo
risultato.
Le imprese vincenti effettuano considerevoli investimenti mirati in pubblicità anche
nei momenti di crisi, infatti è proprio in questi momenti che si può risultare più vulnerabili
dalla concorrenza.
I brand sono valorizzati attraverso i canali TV, Radiofonici, Carta stampata (quotidiani, giornali
specializzati, riviste ecc.), cartellonistica, gadgets, ecc., nonché Internet.
Negli ultimi anni sono aumentate le promozioni sia verso il consumatore finale che
verso i rivenditori. Tuttavia le promozioni non sempre generano un reale beneficio per il
marchio, poiché i consumatori hanno imparato a programmare gli acquisti in base
all’andamento delle azioni promozionali. Queste assicurano risultati positivi nel breve periodo e
non sono in grado di reggere la competizione.
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Le aziende sui prodotti o sui servizi finiscono per mantenere le stesse posizioni, e i presupposti
iniziali restano conseguentemente inalterati. Le azioni promozionali in generale sono in
grado di fornire buoni risultati in termini di redditività e il manager che è chiamato a
generare buoni risultati trova in questo strumento ottime opportunità per creare «movimento»
nel mercato ma solo nel breve termine.
MONIT ORAGGIO
Tutte le imprese dovrebbero monitorare con attenzione i marchi concorrenti. Spesso non
esistono delle reali differenze fra i prodotti, ma ciò che un marchio riesce ad evocare genera e
crea la diversità.
Per monitoraggio si intendono tutte quelle attività di rilevazione del marchio e di diffusione
del suo livello di conoscenza.
Le azioni di monitoraggio permettono di rilevare il gap che c’è tra l’azienda e il prodotto
concorrente.
Le azioni possono focalizzarsi:
• sul prezzo, ossia devono essere rilevati gli scostamenti di prezzo tra il prodotto
dell’azienda e quello dei suoi diretti concorrenti, vanno verificate le politiche
promozionali e quale portata rivestono;
• sull’analisi delle preferenze del consumatore ossia a parità di preferenze va valutato
quale è quella che sceglie il consumatore;
• le preferenze di sostituzione o riacquisto, ossia cosa accade nel caso in cui debba
essere sostituito o riacquistato un prodotto.
Certamente il valore e il ruolo del marchio è tanto più forte nei beni di consumo e nei
beni di lusso, rispetto a quelli industriali dove non sempre gli investimenti sul marchio
tendono a valorizzarlo così come avviene nel largo consumo. Spesso addirittura il management
non avverte tale esigenza. Inoltre nei settori di nicchia gli investimenti sul marchio
risultano limitati e spesso si focalizzano unicamente sulle riviste specializzate e gestione di
eventi specifici (ad esempio partecipazione a fiere specialistiche).
Tuttavia molte delle rilevazioni si basano sui dati pregressi, ossia cosa e quanto è avvenuto
nella storia passata dell’impresa e nel suo rapporto con il mercato. All’opposto tutte le
rilevazioni dovrebbero tendere ad enfatizzare un approccio previsionale che
valuti
l’impatto del marc hio nel futuro identificando il comportamento del consumatore, il suo livello
di fedeltà, la sua propensione all’acquisto e riacquisto.
METODOLOGIE DI ANALISI
Di seguito sono riportate alcune tecniche per monitorare gli investimenti sul brand:
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Brand Re search: gestione delle attività legate alla misurazione della notorietà del
brand.
Brand Evaluation: tecniche per valutare il brand.
Brand Strategy: le strategie che riguardano la gestione del brand nel futuro.
Brand Design: gestione della grafica relative al brand.
Brand Protection: azioni mirate alla protezione del brand dalle imitazioni.
Brand Perception: conoscenza e livello di percezione del marchio.
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Brand Image, comprende l’idea e le aspettative presenti nella mente del
consumatore in relazione al prodotto e al servizio erogato.
Brand equity è il valore della marca.
Brand management, ossia come aumentare il valore percepito dal brand e
conseguentemente come ottimizzare il patrimonio di marca.
Brand identity che attiene alla percezione d’uso dei prodotti da parte dei
consumatori.
Brand experience (esperienza di marca), ossia effettivamente il risultato derivante
dall’uso dei prodotti o servizi della marca.
Brand recognition: capacità di identificare e riconoscere le proprietà di una marca.
Brand Loyalty (fedeltà alla marca): ossia capacità di acquisto e riacquisto.
Il marchio tende ad instaurare una specifica relazione tra un dato mercato e la domanda, in
particolare in questo ambito l’offerta tende a mettersi al riparo dalla concorrenza.
Molteplici sono gli slogan associati al marchio che infondono status di sicurezza, di prestigio
o che rafforzano l’autostima. Ogni marca comprende aspetti psicologici e sociologici molto
importanti, inoltre la crescente sensibilità verso la protezione dell’ambiente fa si che molti
siano anche orientati verso una maggiore sensibilità sociale e di sviluppo sostenibile.
In base all’ampiezza dell’offerta e all’estensione del marchio si rilevano azioni di brand
port folio; quando il brand fa riferimento a un unico prodotto si parla di individual brand.
Conoscere le caratteristiche di una marca concorrente può essere utile ai brand manager
dell’imprese per adottare strategie efficaci.
Quella forse più utile è la classificazione della marca in base all'ampiezza del portfolio di
marca (brand portfolio) di un impresa.
Ciò di cui soffrono i produttori in alcune aree di offerta è la concorrenza dei distributori con i
propri marchi che ha portato alla diminuzione della fedeltà al marchio a favore della fedeltà
del punto di vendita. È tuttavia importante per l'impresa che la brand identity si avvicini il
più possibile alla brand image per ottimizzare i risultati conseguiti.
LE PROMOZIONI
Gli sforzi per sostenere un marchio devono essere coordinati e ci deve essere un impegno di
budget.
Il marchio in sé deve essere gestito dal marketing, logicamente le attività devono essere
coordinate tra funzione produzione, vendita e commerciale.
I manager con adeguate azioni devono essere in grado di condividere le dinamiche che portano
ad associare il prodotto ad un marchio e in particolare devono essere in grado di
comprendere come possa mutare nel tempo tale relazione.
In particolare devono essere costruiti degli indicatori di rilevazione con periodic i interventi di
controllo poiché le azioni non devono isolarsi al breve periodo, ma devono estendersi nel
tempo.
Le promozioni possono solamente attivare sui beni una riduzione generalizzata dei prezzi.
Tuttavia in varie circostanze possono essere un ottimo rimedio per salvaguardare la
propria presenza sul punto vendita rispetto a quelle dei concorrenti.
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OBIETT IVI
Tutte le imprese dovrebbero essere impegnate a far fruttare a pieno la redditività di un
marchio. La strategia di sviluppo di un marchio deve essere a medio lungo termine. Nel
breve termine i risultati che si ottengono sono limitati e non sono sufficienti per consolidare la
presenza nel mercato di riferimento e c reare un solido vantaggio sulla concorrenza.
Per alcuni beni commodity o shopping goods le azioni promozionali se effettuate entro un lasso
di tempo predefinito possono incrementare notevolmente le vendite e generare un positivo
ritorno di fatturato per le imprese. Per i convenience goods o per i beni ad elevata frequenza
d’uso o di prima necessità le promozioni non hanno sempre l’effetto sperato. Oggi per
alcune categorie di beni, ad esempio come le automobili si assiste ad un comportamento
omogeneo e spesso le stesse case automobilistiche promuovono i loro marchi nello stesso
periodo cercando di guadagnare quote di mercato e immatricolazioni.
Come si può osservare il comportamento adottato è quasi identifico per tutte le aziende. La
frequenza delle iniziative tuttavia spesso può portare il consumatore verso una condizione
di assuefazione con effetti opposti o diversi rispetto a quelli attesi. In tali circostanze non
sempre il prezzo è ciò che determina l’acquisto.
VALORE DEL BRAND
Il valore del brand è il risultato della sua quotazione sul mercato. Influenzano la
misurazione la notorietà, la diffusione, l’immagine ecc.
Un valore forte permette la richiesta di un premium price di livello superiore. Spesso ad un
marchio noto il consumatore attribuisce un valore superiore in termini di affidabilità di
prodotto. E’ proprio la percezione di qualità di un brand che permette alle imprese di
diversificare la propria presenza anche in settori attigui a quelli in cui l’impresa opera.
Ogni brand è associato a un valore forte per il consumatore che si identifica con tale
elemento e permette di creare una forte unic ità nella mente del consumatore, infatti le sue
percezioni, nonché le reazioni, sono differenti in funzione del prodotto e del brand, ma
soprattutto a seguito della sua associazione. L’associazione certamente permette di creare un
legame tra azienda- brand-prodotto.
Le aziende possono tutelarsi dalla contraffazione e dalle imitazioni del marchio o del
prodotto, registrando il brevetto o il marchio stesso. In questo modo si riduce l’intensità
della concorrenza e si sono create delle barriere.
Molti marchi che sono in circolazione assumono un significato molto ampio perché
comprendono anche la storia dell’azienda, sono il risultato dell’esperienza maturata, risultano
conosciuti e noti.
LE FUNZIONI AZIENDALI
La funzione di marketing deve attentamente valutare, creare e gestire i brand. Le azioni
devono avere una valenza strategica e creativa che spesso deve oltrepassare i confini
nazionale. Le scelte devono essere impostate per perseguire il successo e garantire risultati
eccellenti.
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I marketing manager devono essere orientati all’identificazione delle opportunità di
mercato, creazione di idee, alla gestione del marchio e alla sua implementazione.
Creare un bra nd significa comunque sentire la «voce» del consumatore. Condividere con lui
le proposte, infatti molto spesso vengono fatte delle ricerche anonime per testare le reazioni su
specifici prodotti al fine di comprendere l’evoluzione dello scenario.
CONCLUSIONI
Il valore del marchio risulta essere un valore intangibile dell’azienda e in quanto tale
appare nel bilancio aziendale. In base ai nuovi criteri sui principi contabili i valori intangibili
sono oggetto di una specifica valutazione.
La marca deve accrescere i livelli di fedeltà, ma anche i livelli di attrazione, ossia il dato
relativo al riacquisto dei prodotti e dei servizi.
Quale management è quello vincente nella gestione del brand? Quello che riesce a fare in
modo di generare un ricordo nel consumatore e soprattutto creare positive associazioni
tra il prodotto, il servizio erogato e il nome dell’azienda.
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GLOSSARIO
Oligopolio
L’ oligopolio è una forma di mercato in cui l’offerta è composta da pochi, ma importanti,
attori di mercato. In virtù di questa particolarità, ogni agente (venditore, oligopolista, ecc.)
sa che ogni decisione che prende andrà ad influire anche sulle decisioni dei concorrenti, e
quindi, in ultima analisi, andrà ad influenzare il mercato stesso. Una situazione di
oligopolio permette alle imprese che operano nel settore di adottare dei comportamenti
strategici, ovvero consente loro di pianificare la strategia di mercato (politiche di
produzione, politiche di prezzo, ecc.) in funzione delle scelte effettuate dai concorrenti.
Brand portfolio
Il brand portfolio comprende tutti i marchi e le sub-marche che compongono la struttura
generale del marchio (del branding) di una determinata impresa. Questo “sistema di
marche ” è correlato all’offerta di prodotti che viene complessivamente immessa sul
mercato ed ha lo scopo di arricchire, attraverso una strutturazione più articolata, una certa
offerta aziendale, in modo da garantire dei risultati, dal lato dei ricavi complessivi, più
consistenti. Una strategia di brand portfolio può comprendere anche tutte le co-brands
sviluppate con altre aziende di distribuzione (fornitrici o clienti) e di produzione (cioè
concorrenti).
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Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito
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Fonte: PMI
Il mensile della piccola e media impresa, Ipsoa Editore
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