Dalla gestazione alla nascita di un marchio: le basi per dar vita a un
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Dalla gestazione alla nascita di un marchio: le basi per dar vita a un
11/12/2013 Dalla gestazione alla nascita di un marchio: le basi per dar vita a un nome giusto Relatore: Gianluca Billo - Nomen Italia © Nomen Italia 2013 - Pagina 1 Il brand senza naming 1 11/12/2013 Il brand: definizione Il marchio, o brand, è: Nome, segno, simbolo, specifici colori e stile tipografico o una loro combinazione Per identificare i beni o i servizi di un produttore E differenziarli da quelli dei concorrenti Il brand naming: definizione Il naming (o brand naming) è la disciplina che si occupa esclusivamente dell’aspetto verbale del brand. 2 11/12/2013 Il naming: applicazione Il naming si applica a vari livelli: azienda, gamma, linea, singoli prodotti, versioni o declinazioni di prodotti Il naming come mestiere? Continui lanci di nuovi prodotti e servizi Globalizzazione dei mercati Affollamento dei registri dei marchi Diffusione di Internet 3 11/12/2013 Chi crea nomi L’azienda Approccio “fai-da-te” I consumatori Approccio “miope” Le agenzie di packaging, di comunicazione… Approccio “complementare” Le società specializzate Approccio “rigoroso” Il nome giusto 4 11/12/2013 I tre aspetti del nome Il nome, che sia una parola del dizionario oppure un neologismo, è un segno complesso che comunica sempre a vari livelli 3 elementi da considerare: La fonetica: prima di tutto, un nome è un suono. Il primo impatto del nome, che sia espresso a voce oppure letto, è quello fonetico La morfologia: la forma grammaticale, il genere, la lingua di riferimento comunicano una serie di concetti specifici La semantica: riguarda i significati espliciti ed impliciti della parola (definizioni, associazioni, evocazioni) Un assunto di base Un nome non può dire tutto Ogni nome ha punti di forza e punti di debolezza Non esiste il nome magico Il nome deve essere giusto 5 11/12/2013 Il nome giusto Creatività Marketing Linguistica Proprietà Industriale Gli aspetti di marketing Il posizionamento del prodotto La cultura aziendale Il settore di riferimento I potenziali acquirenti del prodotto (il target) 6 11/12/2013 Gli aspetti linguistici Il suono, la forma e il significato del nome La leggibilità, la pronunciabilità e la memorabilità del nome L’esportabilità del nome Gli aspetti legali Disponibilità e registrabilità di un nome Difendibilità di un nome verso terzi 7 11/12/2013 Come si crea un nome giusto Definizione Immergersi nel progetto 4 Nome Elaborazione 2 Creare, creare, creare! Selezione Convergere verso i nomi più giusti 1 3 Controllo Verificare la loro utilizzabilità 1°step - Definizione Identificare il compito di comunicazione del nome Identificare lo stile del nome Identificare la tipologia di nome 8 11/12/2013 2° step - Elaborazione Creatività divergente Creatività mirata Creatività informatizzata Creatività internazionale 3° step - Selezione Screening progressivi secondo i criteri di fattibilità del naming: Marketing – coerenza Nomi a dominio - disponibilità Linguistico – pronunciabilità, esportabilità Short-list nomi finalisti 9 11/12/2013 4° step - Controllo Verifiche di anteriorità Ricerche presso i consumatori e/o esperti di naming Deposito e registrazione del nome Opportunità e minacce: alcuni esempi 10 11/12/2013 Il nome dura nel tempo Tutto evolve: lettering, logo, packaging, formula del prodotto, ecc… Il nome non cambia: è la memoria del prodotto, dell’insegna, della società Il nome “ritoccato” Sono rari i nomi di marca che possono essere “ritoccati” 11 11/12/2013 Il nome “rigido” E’ fondamentale che il nome conceda la libertà al prodotto di evolvere al meglio Il nome giusto ottimizza l’investimento in comunicazione ed è la base per creare un marchio forte Il nome “triviale” Il nome giusto crea desiderio ed è un invito all’acquisto 12 11/12/2013 Il nome “ammiccante” Il nome giusto accenna, suggerisce, evoca Ma… attenzione ai giochi di parole a seconda del contesto Le tendenze Il brand name deve funzionare oltre le mode per non rischiare di invecchiare nel tempo 13 11/12/2013 Le tendenze I corrieri espresso: un codice di comunicazione? Attenzione alle sigle La sigla comunica sportività e tecnologia Toyota MR2 Coerente con il posizionamento della vettura: spider, sportiva, 2 posti, destinata a un pubblico giovane e brillante Seri problemi linguistici in Francia e paesi francofoni (“èmerdeux”) 14 11/12/2013 Strategie internazionali Strategie internazionali 15 11/12/2013 Renaming di prodotto Renaming di società 16 11/12/2013 Case history Creazione di un nome per un nuovo profumo Il progetto in sintesi Definizione del progetto Nuovo profumo femminile, possibile anche lancio del profumo maschile con lo stesso nome dopo un anno Il nome sarà accompagnato dalla firma dello stilista Progetto internazionale: mercati principali Italia, USA, Giappone 17 11/12/2013 Concetti e linee-guida Concetti sviluppati per la creazione Seduzione irresistibile Eleganza innata Carattere indipendente e sicuro di sé Movimento, dinamismo Contemporaneità, attualità Tipologia di nome Nomi brevi Lingua italiana I numeri della ricerca 2300 Nomi e/o parole create posizionamento del nuovo profumo sulle basi del 209 Nomi selezionati in una prima fase dai project manager del gruppo Nomen e sottoposti all ’ intero gruppo Nomen Italia, poi verificati sul web 92 Nomi presentati nei tre incontri con il cliente, con verifiche preliminari (Google check e verifiche di identità in classe 3 in Italia, USA, Giappone) 5 Nomi selezionati dal cliente e sottoposti a verifiche linguistiche internazionali 18 11/12/2013 Nome scelto Valutazione linguistico-marketing Attimo è un nome immediatamente riconosciuto come italiano, per sonorità e struttura Comunica eleganza, stile e sofisticatezza nella maggior parte dei paesi ma anche personalità, carattere, forza, presenza È coerente con il mondo elegante e sofisticato di Salvatore Ferragamo Nel nuovo profumo si esprime attraverso il nome Attimo l’essenza del presente, la sua forza, la sua atemporalità, le sue infinite possibilità 19