la fedeltà a hotellerie

DOCUMENTO 545.0
Proposta per un prodotto turistico
TERRAFERMA DI VENEZIA
Uno scenario e qualche spunto
a cura di Isabella Scaramuzzi
Note per il primo incontro
14 aprile 2004
Aprile 2004
UNO SCENARIO QUANTITATIVO
Per il primo incontro con gli attori dell’ospitalità nella Terraferma Veneziana, il
COSES ha predisposto alcune note di tipo quantitativo, che richiamano
sinteticamente lo scenario di riferimento.
I dati sono estratti da diversi lavori del COSES (a partire dal 1996) e sono reperibili
nel Sito Internet al Fondaco Turismo; alcune elaborazioni su dati APT (riferiti al
2001) sono state condotte espressamente per questo incontro.
Un primo livello di significativa collaborazione tra attori, potrebbe arricchire questo
scenario con:
informazioni dettagliate di Fonte APT (fatti salvi i ritardi dovuti alla Regione) sui
singoli segmenti di ricettività e per Paese di origine
informazioni autentiche di Fonte ricettiva sulla provenienza specifica degli ospiti
(es. città italiane e regioni straniere), età, professione e motivazione del soggiorno.
ESTRATTO DAL DOCUMENTO COSES 536, 2004 RISERVATO AL COMMITTENTE COMUNE
Tab. 1 Terraferma - Presenze e arrivi 1949-2002
anno
presenze
arrivi
1949
58.038
31.019
1957
357.611
176.012
1967
688.698
405.950
1977
844.966
500.656
1987
1.211.587
678.674
1997
1.636.189
907.814
1998
1.745.531
952.080
1999
2000
1.735.611
1.771.886
1.023.753
2001
1.961.171
1.034.933
2002
1.930.517
1.047.697
951.907
Tab. 2 Terraferma - Posti letto 1965-2003
posti letto
anno
alberghieri
extra alberghieri
totali
1965
2.897
2.763
1967
2.849
(*) 2.763
5.660
5.612
1977
4.123
3.763
7.886
1985
4.928
5.637
10.565
1987
5.014
(*) 5.637
10.651
1995
6.053
3.288
9.341
1997
6.047
2.944
8.991
1998
5.928
2.926
8.854
1999
5.980
2.920
8.900
2000
6.017
3.217
9.234
2001
6.073
3.117
9.190
2002
6.866
3.197
10.063
2003
6.874
3.156
10.030
* il dato mancante è sostituito da quello temporalmente più vicino
Fonte:
Documento COSES 536, 2004
1
ESTRATTO DAL SITO INTERNET DEL COSES, APRILE 2004 www.provincia.venezia.it/coses
Tab. 3 Provincia di Venezia – Movimento turistico. Presenze per località
del comprensorio “Città d'arte”
Anni 1990 – 2002
Anno
Centro Storico
Terraferma veneziana
Riviera del Brenta
Totale
1990
2.760.068
1.502.755
145.662
4.408.485
1991
2.508.595
1.430.169
154.637
4.093.401
1992
2.680.174
1.372.603
156.232
4.209.009
1993
2.872.298
1.339.213
161.615
4.373.126
1994
3.063.046
1.455.300
182.367
4.700.713
1995
3.234.963
1.657.736
196.865
5.089.564
1996
3.288.115
1.749.246
197.377
5.234.738
1997
3.325.556
1.636.189
218.684
5.180.429
1998
3.444.938
1.745.531
222.862
5.413.331
1999
3.459.323
1.735.611
224.697
5.419.631
2000
3.562.728
1.771.886
227.382
5.561.996
2001
3.726.947
1.961.171
263.143
5.951.261
2002
3.587.434
1.930.517
245.040
5.762.991
Tab. 4
Provincia di Venezia - Movimento turistico.
Arrivi e presenze per località. Anni 2000-2001-2002
Arrivi
Località
Presenze
2000
2001
2002
2000
2001
2002
Centro Storico
1.503.913
1.554.872
1.481.866
3.562.728
3.726.947
3.587.434
Terraferma Veneziana
1.023.753
1.034.933
1.047.697
1.771.886
1.961.171
1.930.517
Riviera del Brenta
123.672
133.214
127.799
227.382
263.143
245.040
Lido di Venezia
220.948
224.071
192.093
574.622
596.896
515.374
Cavallino
Jesolo
597.572
623.796
605.952
5.600.855
5.868.702
5.714.440
1.104.021
1.104.306
1.047.296
5.392.131
5.720.851
5.420.584
Eraclea
55.931
59.490
116.860
594.378
628.550
747.470
Bibione
571.823
599.595
578.752
5.142.930
5.368.460
5.210.572
Caorle
452.403
460.131
483.393
3.549.471
3.637.375
3.685.778
Chioggia
251.392
258.772
243.256
2.174.182
2.233.087
2.082.852
5.905.428
6.053.180
5.924.964
28.590.565
30.005.182
29.140.061
Totale Provincia(*)
Tab. 5
Provincia di Venezia – Movimento turistico.
Arrivi e presenze per località. Variazione % 2002/2001 e 2002/2000
Località
Var.% 2002/2001
Arrivi
Presenze
Var.% 2002/2000
Arrivi
Presenze
Centro Storico
-4,7%
-3,7%
-1%
0,7%
Terraferma Veneziana
1,2%
-1,6%
2,3%
9,0%
Riviera del Brenta
-4,1%
-6,9%
3,3%
7,8%
Lido di Venezia
-14,3%
-13,7%
-13,1%
-10,3%
Cavallino
-2,9%
-2,6%
1,4%
2,0%
Jesolo
-5,2%
-5,2%
-5,1%
0,5%
Eraclea
96,4%
18,9%
108,9%
25,8%
Bibione
-3,5%
-2,9%
1,2%
1,3%
Caorle
5,1%
1,3%
6,9%
3,8%
Chioggia
-6,0%
-6,7%
-3,2%
-4,2%
Totale Provincia(*)
-2,1%
-2,9%
0,3%
1,9%
(*) Il totale Provincia non comprende alcuni comuni minori
Fonte: elaborazione COSES 2003 su dati Provincia di Venezia, Settore Turismo; APT di Venezia
2
Provincia di Venezia – Movimento turistico.
Arrivi e presenze gennaio-agosto 2002-2003
Tab. 6
Arrivi
2002
Presenze
2003
2002
2003
Var. % 2003/2002
Presen
Arrivi
ze
APT VENEZIA
2.530.759
2.489.095
9.564.964
9.331.742
-1,6%
Centro Storico
982.004
1.014.262
2.383.483
2.501.412
3%
-2,4%
5%
Lido di Venezia
132.716
128.902
363.744
381.770
-3%
5%
Mestre e Marghera
709.302
674.070
1.323.179
1.239.807
-5%
-6%
Cavallino Treporti
Riviera del Brenta
Altri Comuni
560.107
84.762
61.868
529.264
85.519
57.078
5.206.074
162.531
125.953
4.913.051
167.179
128.523
-6%
1%
-8%
-6%
3%
2%
APT CHIOGGIA
215.479
220.040
1.948.076
1.973.877
2,1%
1,3%
APT BIBIONE E
CAORLE
966.393
992.746
7.977.164
8.066.231
2,7%
1,1%
978.829
975.242
5.365.247
5.149.404
-0,4%
-4%
4.691.460
4.677.123
24.855.451
24.521.254
-0,3%
-1,3%
APT JESOLO E
ERACLEA
TOTALE
PROVINCIA
(*) Il totale Provincia non comprende alcuni comuni minori
Fonte: elaborazione COSES 2003 su dati Provincia di Venezia, Settore Turismo; APT di Venezia
TFV: LA QUOTA 2 MILIONI NEL MEDIO PERIODO
La terraferma Veneziana con quasi 2 milioni di pernottamenti ufficiali, ormai maturi
da alcuni anni (segnale di saturazione e probabile stagnazione) è parte decisiva del
turismo urbano nonché origine elettiva del cosiddetto pendolarismo (escursionisti
impropri) diretto alla città antica.
I recenti turbamenti nello scenario turistico globale (attorno alla data faro dell’11
settembre 2001) non devono fuorviare da tendenze di medio periodo, né da elementi
locali:
l’emergenza del sudest asiatico e della Cina nel mercato globale
la maturità del mercato della vacanza europeo
l’andamento dei consumi turistici interni
la dinamica effervescente dell’immobiliare ricettivo
un nuovo spettro di consumi del tempo libero, di intrattenimento e di svago a
scala metropolitana.
L’apparente dicotomia tra una domanda ferma (o recessiva; -6% tra gennaio-agosto
2003 e 2002) e un’offerta in crescita (quasi 3.000 nuovi posti letto attesi, in
Terraferma, con orizzonte 2006), va interpretata come l’affiancarsi di due percorsi
che non sono mai perfettamente sincronici (anche guardando alla storia del turismo
veneziano si nota come cause ed effetti siano ritardati e talvolta scambiati, tra
domanda ed offerta).
La rivoluzione nella domanda turistica (annunciata ben prima dell’11 settembre 2001)
e un adeguamento d’offerta che arriva ‘in ritardo’ e nel ‘momento meno opportuno’
hanno sicuramente logiche comuni (globali) ma ritmi differenziati (locali).
3
Opportunità di investimenti nel ricettivo Veneziano, sbloccate al cambio di Secolo,
inseguono o precorrono una domanda globale molto più mobile (nel tempo e nello
spazio) e più ingovernabile di quanto non siano le trasformazioni del territorio.
E’ sul medio periodo che si devono valutare e gestire i cambiamenti.
Graf. 1 Posti letto e presenze – Terraferma
T e rra f e rm a - P o s t i le t t o t o t a li
11.000
1987
2002
10.000
2003
2000
2001
9.000
1997
1998
8.000
1999
1977
7.000
6.000
1967
5.000
1949
1959
1969
1979
1989
1999
Terraferma - Presenze totali
2001
2.000.000
2002
1.800.000
2000
1998
1999
1.600.000
1997
1.400.000
1987
1.200.000
1.000.000
1977
800.000
1967
600.000
400.000
1957
200.000
0
1949
1949
1959
1969
1979
1989
1999
Fonte: COSES, Documento 536, 2004
4
I SEGMENTI DI CLIENTI: FEDELTA’, CONQUISTA, NICCHIE
Ogni operatore svolge, più o meno scientificamente, il proprio piazzamento e
marketing (rispetto a specifici target di domanda) sui mercati turistici: assai più
impegnativo è svolgere tali azioni per una località, o un prodotto-luogo.
Anche le informazioni necessarie sono più complesse da ottenere e da trattare, mentre
difficile è individuare un attore collegiale che si faccia parte diligente e operi sul
mercato, con il consenso (e i denari) di ‘tutti quanti’.
La segmentazione di base, quella per origine dei clienti espliciti, è molto variata tra
l’anno record del turismo mondiale ante Giubileo, il 1995, e i primi anni del nuovo
Secolo (2001). Spicca, per la TFV, la scomposizione della categoria ‘altro’ in alcuni
new comers come la Cina, i Paesi dell’Est Europa, e interessanti nicchie: il
nordeuropa, l'’Australia, Israele, il Messico.
Una prima elaborazione, immediata, mette in evidenza relazioni eccellenti tra Paese
di origine e tipo di ricettività: ad esempio USA e hotel e Australia e campeggio.
Inutile dire che analisi di questo tipo, se ben dettagliate, ci diranno su quali mercati
intervenire e in che modo, da parte dei diversi attori dell’ospitalità o da un eventuale
‘soggetto collegiale’.
ESTRATTO DA DI MONTE E SCARAMUZZI, 1996 UNA PROVINCIA OSPITALE IL MULINO BOLOGNA
1996 COLLANA COSES RICERCHE
Grafico 2
Principali clienti stranieri del centro storico e della TFV (anno record 1995)
stati uniti
18%
altro
23%
altro extra
12%
stati uniti
10%
giappo ne
4%
altro euro pa
7%
spagna
3%
francia
7%
giappo ne
13%
australia
3%
germania
7%
austria
4%
regno unito
6%
svizzera
5%
regno unito
7%
francia
14%
germania
10%
austria
3%
altro
30%
spagna
9%
australia
5%
Fonte: Una provincia Ospitale, 1996
5
Grafico 3
Principali clienti nella Terraferma Veneziana al 2001
600000,0
500000,0
400000,0
300000,0
200000,0
100000,0
io
lg
Be
es
si
co
ia
as
tro
al
M
ra
el
e
Is
la
n
da
pa
O
a
eu
ro
in
C
tro
al
U
K
G
er
m
an
ia
Fr
an
ci
a
U
SA
G
ia
pp
on
Sp e
ag
na
Au
st
ra
lia
Ita
lia
0,0
Grafico 5
Principali clienti in 4-5 stelle e in campeggi della Terraferma al 2001
80.000
70.000
AUSTRALIA
PRESENZE IN CAMPEGGIO
60.000
50.000
FRANCIA
40.000
GERMANIA
ITALIA
30.000
alt r o Eu r o p a
SPAGNA
OLANDA
20.000
UK
BELGIO
10.000
0
-20.000
USA
alt r o Asia
MESSICO
ISRAELE
0
20.000
40.000
CINA
60.000
GIAPPONE
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
-10.000
PRESENZE IN HOTEL 4 E 5 STELLE
La dimensione delle bolle indica il numero di presenze al 2001 per nazionalità
FONTE: APT VENEZIA, 2003
ELABORA: COSES, 2004 PER PROVINCIA DI VENEZIA
6
Il promettente mercato cinese, per fare un esempio di moda, premierebbe l’hotellerie,
mentre una crescita del mercato nordeuropeo interesserebbe l’open air: quali sono gli
attori coinvolti? Chi di loro è più a rischio competitivo? Chi di loro si vuole rafforzare
o espandere? Quale di loro caratterizza meglio il prodotto-luogo?
Come ovvio a seconda del mercato e dei segmenti, muta anche radicalmente la
promozione: non è vero che una comunicazione o un’azione generalista favorisce
‘tutti quanti’, anche se la località, comunque, ne trae maggiore visibilità e, forse,
ricadute quantitative (non importa chi ne beneficia, basta che arrivino più turisti).
Lo scopo di questi incontri, però, è di individuare azioni specifiche, che interessino
una specifica azione condivisa.
MAI CONTRO VENEZIA, PIU’ DI VENEZIA
A questo punto entra in scena il prodotto-luogo, caratteristico della Terraferma
Veneziana e capace di rispondere ai ‘desiderata’ degli operatori.
L’analisi realistica delle risorse localizzate, che si possono tradurre in prodotti o
pacchetti per il turismo (e più in generale per l’ospitalità), si giova di ricchissime basi
conoscitive, di una guidistica altrettanto corposa e da alcuni tentativi già avviati o
annunciati (per tutti si cita il caso, noto, delle fortificazioni di terra e di mare).
Sulla base di una ‘lista delle risorse’ (schematicamente proposta nel Progetto di
Ricerca, Documento COSES 530/2004), alla luce dello scenario quantitativo,
sinteticamente richiamato nei precedenti punti, si propongono al primo incontro
alcuni spunti per prodotti turistici(e azioni).
Va da se che la fase preliminare in cui ci troviamo, conferisce agli spunti una
funzione provocatoria, di facilitazione del confronto: non è possibile presumere di
avere ‘progetti chiavi in mano’ né la volontà dei promotori è imporre ipotesi
preconfezionate o acquisire consenso ex post.
Al contrario.
ESTRATTO DA DOCUMENTO COSES 530/2004
LAGUNA
RETE DELLE ACQUE E CORRIDOI VERDI
MALL COMMERCIALI
RISTORAZIONE
CAMPO TRINCERATO E FORTI
VILLE URBANE E PARCHI
POLO TECNOLOGICO E UNIVERSITA’
IMPRESE E NEOINDUSTRIA MARGHERA – LOGISTICA
HOTELLERIE
CASINO
TEATRI
DISCOTECHE
TERMINAL
CANDIANI
AMBITO CITTA’ CONTEMPORANEA (ES. CITTA’ GIARDINO)
AREE INDUSTRIALI DISMESSE E ARCHEOLOGIA INDUSTRIALE
7
Nell’indicare dei titoli (etichette e slogan) di possibili prodotti-luogo per la
Terraferma Veneziana, si è tenuto conto, realisticamente, del ruolo della ricettività in
relazione alla città antica: che resta indiscusso attrattore e pivot di una vasta regione
ospitale.
L’idea di base è che la TFV possa articolare, arricchire, integrare e diversificare
l’offerta di Venezia: in nessun modo la può sostituire né può competere come
destinazione e prodotto. In questo senso, quindi, devono continuare a funzionare –
segnatamente nell’intermediazione globale– i temi e i mezzi di piazzamento e di
conquista ‘tradizionali’, che vedono l’offerta di TFV come parte di un complesso
urbano e metropolitano unico. E’ in tale sistema di azioni che si deve ‘contenere’
l’effetto svuotamento quale, in periodi di turbolenza della domanda, la città antica
produce con la propria politica di aggressione sul prezzo. Se Venezia si svuota e (per
ovviare) riduce le proprie tariffe, la prima vittima è il ricettivo comunale (M&M:
Mestre e Marghera).
Accanto a questi interventi, però, sono possibili e auspicabili quelli qualitativi, di
nicchia e di frontiera che, sul medio periodo, possono anche sviluppare una capacità
di ‘buffer’ rispetto ad eventuali svuotamenti indotti.
Sempre più, nel turismo, si svilupperà una politica della capacità sostitutiva: di una
nazionalità con un’altra, di una tipologia con un’altra, sia nel normale calendario
(stagioni, giorni della settimana, ponti) sia nel just in time (crisi regionali, eventi
inattesi). Chi avrà una gamma maggiore di opzioni, resisterà meglio alla
competizione e alle contingenze.
In questa gamma, ultimi ma non minori, vanno considerati il tempo libero
metropolitano e l’escursionismo proprio (non diretto a Venezia!) i cui consumi –
crescenti– si sovrappongono e si integrano a quelli più propriamente foresti,
sviluppano una economia troppo spesso sottovalutata (sport, svago, ristoro, eventi).
SPUNTI PER PRODOTTI DI OSPITALITA’ M&M (MESTRE E MARGHERA)
1. A VENEZIA DALLE ORIGINI: I PERCORSI DALLA GRONDA ALLA LAGUNA
2. LA RIVA DI TERRA: TEMPO LIBERO VERDE&NAUTICA
3. PRIMA E DOPO VENEZIA: ALLOGGIO DI CHARME (DI LUSSO, DI CONFORT….)
E NOTTI DI SVAGO
4. A NIGHT OUT: GASTRONOMIA&SPETTACOLO (QUELLO CHE A VENEZIA
MANCA)
5. UN VIAGGIO NEL TEMPO: RIEVOCAZIONI STORICHE IN SITI D’ECCEZIONE
(VILLE, FORTI, PARCHI, PIAZZE, FERROVIA)
6. PER UN ECOMUSEO DELLA PLASTICA (ESPOSIZIONI ITINERANTI, CANTIERI E
CORSI RESIDENZIALI)
7. MARCO POLO AL CONTRARIO: DALLA CINA A VENEZIA (CICLO DI EVENTI)
Venezia, 13 aprile 2004
8