questo è l`annuncio più difficile della mia vita: scrivere su

la foto è di Enzo Baldoni
questo è l’annuncio più
difficile della mia vita:
scrivere su di te e sulle tue
campagne.
Delle due cose, la
seconda è la più facile.
Hai scritto la storia della
pubblicità italiana, hai
usato il copywriting in
modo intelligente, ironico,
graffiante, inaspettato e
specialmente sintetico. Te ne
sei andato proprio come hai
vissuto, in punta di piedi. E
proprio durante la settimana
del Festival di Cannes,
quando tutti i pubblicitari
erano impegnati e distratti.
Hai fatto entrare nella
memoria collettiva dei modi
di dire, hai lanciato prodotti,
hai creato successi. I tuoi
copy sono entrati nella Hall
of Fame, anche se a te non
importava nulla. I tuoi titoli
sono stati citati, spiegati,
illustrati e in molti casi anche
rubati. Ma non importa.
La tua grandezza è sempre
stata quella di volare alto. Di
alzare le spalle. Di scrivere
di nuovo e di nuovo ancora.
“O così o Pomì.”, “Io esiste.”
per Max, “Poche palle.” per
Ford, “Ancora una e poi
basta.” per patatine Pai, “Il
tuo capo dice che sei bravo,
intelligente, ambizioso.
Come mai hai un capo?” per
Mondadori.
E poi venti anni di lavori
assieme, in diverse agenzie
fino ad aprire la nostra. Eri
socio ma hai preferito non
scrivere Pino Pilla vicino a
Lorenzo Marini. Ti è bastato
essere un partner dietro le
quinte. “Il tuo domani sei tu.”
per le Generali, “Mi offriresti
un whisky? No.” per il lancio
di Baileys. “Spengono un’era,
ne accendono un’altra.” per
BTicino. “Non vincerete mai
alla lotteria.” per Fondiaria.
“Abbiamo Intenzione Di
Sconfiggerlo” per AIDS
Ministero della Salute.
“Segno dei tempi” per
Fastweb. “Per voi che amate
farvi non vedere.” per
Ferretti Yacht.
Ecco, una goccia nel
mare dei tuoi titoli e della
moltitudine di campagne
fatte assieme. Con centinaia
di premi che tu non hai
mai voluto appendere. La
modestia ti ha accompagnato
in questo mondo di superbia.
L’umiltà ti ha incoronato in
questo mondo di narcisismo.
I tuoi studi di farmacia ti
hanno permesso di creare
titoli con la precisione
alchemica delle medicine.
Parlare di te è molto più
difficile, caro Pino. Perché
tu hai sempre usato la
sottrazione. Persino nel
tuo nome, che in realtà è
Agrippino. Sottrazione non
perché nel meno c’è il più,
ma perché la riservatezza
presuppone il silenzio.
L’intelligenza non ama il
rumore. Una contraddizione
bellissima: un uomo docile
che fa rumore con la
forza del silenzio nelle sue
campagne stampa. Molte
delle quali sono apparse
in questo quotidiano, che
amavi.
Io non riesco a descriverti
in un titolo o in una frase
di sintesi, sono solo un art
director. Ma ne ho trovata
una bella, che ti calza giusta
giusta. È di Tagore: “Le
stelle non si vergognano di
sembrare lucciole”.
Mi mancherai sempre. Tuo,