Sostac Aliverti 1/2

Corso in
Marketing, innovazione
e
sostenibilità
Il piano di marketing 1/2
Giovanni Aliverti
[email protected]
Aprile 2016
Roma 3 – Marketing, innovazione e sostenibilità – Il piano di marketing 1/2
METODOLOGIA
1S
2O
3S
4T
5A
6C
Aprile 2016
Roma 3 – Marketing, innovazione e sostenibilità – Il piano di marketing 1/2
METODOLOGIA
1 Situation
Dove siamo
2O
3S
4T
5A
6C
Aprile 2016
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METODOLOGIA
1 Situation
2 Objectives
Dove siamo
Dove vogliamo andare
3S
4T
5A
6C
Aprile 2016
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METODOLOGIA
1 Situation
2 Objectives
3 Strategy
Dove siamo
Dove vogliamo andare
Come ci andiamo
4T
5A
6C
Aprile 2016
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METODOLOGIA
1 Situation
2 Objectives
3 Strategy
4 Tactic
Dove siamo
Dove vogliamo andare
Come ci andiamo
Cosa dobbiamo fare
5A
6C
Aprile 2016
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METODOLOGIA
1 Situation
2 Objectives
3 Strategy
4 Tactic
5 Actions
Dove siamo
Dove vogliamo andare
Come ci andiamo
Cosa dobbiamo fare
Dettaglio azioni da fare
6C
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METODOLOGIA
1 Situation
2 Objectives
3 Strategy
4 Tactic
5 Actions
6 Control
Aprile 2016
Dove siamo
Dove vogliamo andare
Come ci andiamo
Cosa dobbiamo fare
Dettaglio azioni da fare
Siamo sulla strada giusta?
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1. Situation
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1. SITUATION ANALYSIS
1.1 Identify current position
1.2 Competitors analysis
1.3 Customer analysis
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1.1 CURRENT POSITION - SWOT
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Strength
Weakness
Opportunities
Threats
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1.1 CURRENT POSITION - SWOT
Aprile 2016
Strength
Weakness
Internal
Opportunities
Threats
External
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1.1 CURRENT POSITION - SWOT
Strength
Weakness
Quali sono i miei
punti di forza?
Su cosa posso fare
leva?
Quali sono i miei
punti di debolezza?
Quali strumenti mi
mancano?
Su cosa posso
essere attaccato?
Opportunities
Cosa è successo o
sta per succedere
che mi avvantaggia?
Quale situazione
posso sfruttare?
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Internal
Threats
Cosa è successo o
sta per succedere
che mi danneggia?
Cosa devo temere?
External
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SWOT ANALYSIS
THREAT
OPPORTUNITY
8
7
6
5
4
3
2
1
5
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4
3
2
1
1
IMPACT
2
3
4
5
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SWOT ANALYSIS
THREAT
OPPORTUNITY
Alta Probabilità
Basso impatto
8
7
6
5
4
3
2
1
Bassa Probabilità
Alto impatto
Bassa Probabilità
Alto impatto
5
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4
3
2
1
1
IMPACT
2
3
4
5
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SWOT ANALYSIS
THREAT
OPPORTUNITY
8
7
6
5
4
3
2
1
5
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4
3
2
1
1
IMPACT
2
3
4
5
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SWOT ANALYSIS
Selected area
Priority area
THREAT
OPPORTUNITY
8
7
6
5
4
3
2
1
5
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4
3
2
1
1
IMPACT
2
3
4
5
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Crescita del mercato
- (Dimensione mercato) +
1.1 CURRENT POSITION - Boston matrix
QUESTION MARK
CASH COW
DOG
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STARS
Market share
+
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1.2 Competitors analysis
1.2.1
Industry situation
1.2.2
Identify your competitors
1.2.3
Competitors impact (how competition
affects me)
1.2.4
Relative position (what is my competitive advantage)
1.2.5
Positioning map
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1.2.1
Industry situation
PORTER 5 FORCES
The threat of new entrants
The power of buyers
The threat of substitutes
The extent of competitive rivalry
The power of suppliers
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1.2.1
Industry situation
!Industry's competitive pattern
!Structural conditions
– (policies, elesticities, ...)
!Industry performance
!Industry structure
One
Number
of
sellers
Many
pure monopoly
pure oligopoly
differentiated
oligopoly
pure competition
monopolistic
competition
Undifferentiated
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Product
Differentiated
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1.2.2
Identify your competitors
! Similar product / service
! Same category
! Analogue product / service
! Same spending power
! Potential (new entrants)
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1.2.3
Competitors impact
! How they compete
– Critical factors (many, one, ...)
– Relationships with other (products/markets)
– Relative position (dominant, strong, weak,....)
! Objectives
– Volumes, profit,
! Response profile
– Laid-back
– Selective
– Tiger
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1.2.4 Relative position (competitive advantage)
Marketing mix
NOI
Comp. 1
Comp. 2
Comp. X
Prodotti
–Prestazioni
–Affidabilita'
Pubblicita'
Prezzo
.........
alto
basso
Posizionamento
–Canali di vendita
–Copertura
–Qualita'
Servizio
medio
–Assistenza
–Serv. post vendita
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1.2.5 Positioning map
–Identificare i fattori caratterizzanti del mercato
–Realizzare un posizionamento relativo
Speciale
Godiva/Leonidas
Sano
Gratificante
MARS
Fetta al
latte
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Uso
comune
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1.2.5 Positioning map
–ESEMPIO: pubblicità Mediaset
Contributo alla
collettività
Alto
Mediaset
!Creo lavoro
!Non delocalizzo
!Pago le tasse
!Non costo niente
Basso
Alto Contributo
allo Stato
RAI
!Costa allo stato
!Ti costa (canone)
!Non ha creato lavoro
aggiuntivo
Basso
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1.3 Customer analysis
1.3.1
External stimuli
1.3.2
Buyer's characteristic
1.3.3
Buyer's decision process
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1.3.1 External Stimuli
PEST
Political
Social
– Legislazione nazionale
– Fattori demografici
– Politica nazionale
– Cambiamento stili di vita
– Politica fiscale
– Distribuzione del reddito
– Legislazione sul lavoro
– Livello di istruzione
– Politica internazionale
Economical
Technological
– Andamento del PIL
– Disoccupazione
– Livelli di innovazione tecnologica
– Inflazione
– Tasso di obsolescenza della
tecnologia
– Incentivi statali
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1.3.2 Buyer's characteristic
"Cultural factor
–nationality, religion, social class, ....
"Social factor
–reference group
"Personal
–income, civil status,
"Psychological
–esteem, recognition, ......
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1.3.3 Buying decision process
! Buying role
–initiator, influencer, decider, buyer, user, .....
! Buying behavior
–degree of involvement
–decision process
–Scouting
–Search of information
–Evaluation of alternatives
–Purchase decision
–Post-purchase attitude
! Organization buying behavior
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2. OBJECTIVES
Specific
Measurable
Achievable
Relevant
Timeble
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2. Objectives definition process
"Assess organization current position
–situation analysis
"Assumption on factors affecting the business
–Tackle threats
–Exploit opportunities
–Leverage on strength
–Minimize weakness
"Agreement (of stakeholders) on the objectives
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Corso in
Marketing, innovazione
e
sostenibilità
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FINE
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