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LUG AGO 2014 LA VOCE DEL MESE… Speranza di cambiamento e rilancio del Paese. Questo quello che sognano gli italiani, che per la prima volta dopo anni vedono un possibile graduale rientro dalla crisi: dall’ultimo Barometro Coop emerge un miglioramento del sentiment e del bilancio familiare. Anche se la ripresa non è ancora iniziata si auspica che la crisi sia finita. Siamo consapevoli che il modello di business tradizionale, basato sulla presunzione di risorse illimitate e a basso costo non funziona più, per questo bisogna adottare la circular economy, un modello economico smart, basato sul riuso, sul recupero e sulla collaborazione. Le metropoli del futuro devono invece basarsi sull’economia della prossimità: le città dovranno essere pedonalizzate, ciclabili, respirabili. Anche l’industria globale dei servizi di marketing sta cambiando, Wpp ha individuato i 10 trend che guidano questo mutamento, che coinvolge anche la marca, che viene letta e vista in molti modi differenti, senza che gli venga affidato un ruolo e un compito preciso. Oggi purtroppo il brand si limita ad essere affrontato solo come un asset della comunicazione e non viene considerato un vero e proprio asset della strategia di business. Per raggiungere più facilmente i propri obiettivi, i brand devono inoltre interagire sui social e rispondere ai 5 bisogni di chi fa parte di una brand-community: imparare, avere relazioni, esprimere sé stessi, trovare distrazioni, progredire. La crisi c’è, ma non ha fermato le ‘Eroiche 300’, ben 327 aziende che sono cresciute in questo periodo buio, rilevate dall’Osservatorio PMI di Global Strategy. PepsiCo punta invece sull’innovazione, lancia nuovi prodotti ed entra nel segmento snack, mentre Campari dopo la recente acquisizione di Averna, intende investire altri 250 milioni di euro in nuove acquisizioni. Questo e molto altro all’interno del numero di luglio-agosto del Trendwatching KB. Il Trendwatching si prende una pausa estiva e torna a fine settembre. Buona lettura e buone ferie! #barometrocoop #crisi #OsservatorioPMI #PepsiCo #Campari #energydrink #caffeincapsule #circulareconomy #economiadellaprossimita #Wpp #brandcommunity 30/07/2014 Ufficio Studi KB WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO-AGOSTO 2014 PAG 2 SEZIONI WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO-AGOSTO 2014 PAG 3 INDICE RICHIEDI ACCESSO A ARCHIVIO MYKB (dal 2011) MERCATI E106 Caffè in capsule: è boom E107 Si spera in un cambiamento E108 In calo sport ed energy drink TREND TRD106 La circular economy trasfoma lo spreco in valore TRD107 Economia della prossimità nelle città del futuro TRD108 C’è confusione nelle abitudini mediali MARKETING E COMUNICAZIONE M105 Brand Difference M106 10 trend che stanno cambiando il marketing M107 Dare valore alla marca con i social GLI ARTICOLI SONO GRATUITI, BASTA INVIARE UNA MAIL CLICCANDO SULLE NOTIZIE DI INTERESSE. CONTATTI CENTRO DOCUMENTAZIONE KB Responsabile: Elena Seveso [email protected] TECNOLOGIA ICT101 la tecnologia a supporto di chi resiste alla crisi ICT102 Scegliere la via che regala la felicità ICT103 Opportunità dal Cloud STRATEGIE S93 Novità in PepsiCo S94 Campari pigliatutto S95 Osservatorio PMI 2014 WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO-AGOSTO 2014 PAG 4 MERCATI E106 CAFFÈ IN CAPSULE: È BOOM E107 SI SPERA IN UN CAMBIAMENTO E108 IN CALO SPORT ED ENERGY DRINK All’interno del mercato italiano del caffè, il macinato è il segmento che veicola le vendite più consistenti, con un fatturato di quasi 890 milioni di euro. Un segmento in grande crescita è quello del porzionato: secondo le rilevazioni Nielsen (a.t. febbraio 2014), ha realizzato una crescita del 10% a volume, trainata dall’avanzata delle capsule che hanno segnato +19,5%. Il mercato delle capsule (escluse quelle a marchio Nespresso che non sono vendute in gdo) vale il 2,3% a volume del totale del caffè tostato e ben l’11,3% a valore. Per quantificare il successo del segmento capsule, basta osservare il numero medio di referenze disponibili a scaffale nella gdo: negli Iper ha raggiunto 18,8 item, grazie all’aumento delle varietà che compongono la range dei player principali e all’ingresso sul mercato di nuovi attori, sia attraverso sistemi chiusi tradizionali, cioè completi di macchina, sia attraverso le capsule cosiddette compatibili, principalmente con sistemi Nespresso. L’area del caffè porzionato rappresenta un business dinamico e in piena evoluzione, che sta rosicchiando quote alla classica moka. Il nuovo sogno dei consumatori italiani? Speranza di cambiamento e rilancio del Paese. Questo quanto evidenziato dal Barometro Coop di giugno 2014. La rilevazione mostra un’evoluzione del percepito in senso positivo: i clienti segnalano un possibile graduale rientro dalla grande crisi di questi anni. Lo si coglie da dal bilancio familiare: la situazione economica è peggiorata per il 42% delle famiglie, il dato più basso dall’inizio della crisi. I consumatori prevedono anche una stabilizzazione della situazione familiare: la ripresa non è ancora iniziata, ma si auspica che la crisi sia finita. La propensione al consumo sembra inoltre allinearsi con il nuovo scenario di stabilizzazione: torna a crescere la propensione a consumare alcune categorie di prodotti, anche nel non food. Una delle aree più dinamiche, pronte a diventare protagoniste delle nuove abitudini alimentari, è quella dell’ortofrutta. I prodotti naturali sono più attrattivi nell’immaginario del cliente di oggi, che ricerca in primis autenticità e qualità. In Italia il canale degli energy drink cresce ancora a volume, ma a tassi molti inferiori rispetto al passato, quello degli sport drink, invece negli ultimi due anni ha perso terreno, con un trend negativo del 14%. Le potenzialità di crescita però sono molto significative, poiché nel nostro paese i volumi sono molto bassi rispetto ad altri mercati, mentre a livello globale il trend è di costante crescita. Le bevande isotoniche e gli energy drink totalizzano oltre 48 milioni di litri rispetto ai 62 milioni di litri del 2010: il calo è dovuto alla diminuzione delle vendite di bevande isotoniche, mentre gli energy drink hanno guadagnato circa 2,5 milioni di litri. Si tratta di prodotti per i quali è importante l’acquisto di impulso ma, soprattutto nel caso degli sport drink, esiste un target consolidato per il quale il consumo è diventato abitudinario proprio in funzione dell’attività sportiva. Le leve del marketing mix rilevanti sono la comunicazione e l’innovazione di prodotto e del packaging, intesa come extension line e formulazioni sempre più specifiche che vanno a colpire target mirati. Anche la marca è un driver fondamentale. WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO-AGOSTO 2014 PAG 5 TREND TRD106 LA CIRCULAR ECONOMY TRASFORMA LO SPRECO IN VALORE TRD107 L’ECONOMIA DELLA PROSSIMITÀ NELLE CITTÀ DEL FUTURO Si è ormai consapevoli che il modello di business tradizionale, basato sulla presunzione di risorse illimitate e a basso costo non funziona più. Secondo JWT l’alternativa vincente è costituita dalla ‘circular economy’. È un modello economico smart, basato sul riuso, sul recupero e sulla collaborazione che guadagna terreno grazie a una combinazione di fattori che vanno dalla crescita dei prezzi delle materie prime agli interventi dei governo. Questo modello rappresenta una buona base di partenza per ripensare il ciclo di vita di beni e servizi, è un modo diverso di fare business, che costringe le aziende a ripensare progettazione, produzione e relazione con i consumatori, fa bene al pianeta e alla crescita alle aziende nel lungo termine. Si cercano nuovi modi per usare i prodotti attraverso il riciclo, il riuso, la riparazione e il riutilizzo di componenti e la condivisione. Secondo la Ellen McArthur Foundation, paladina della circular economy, la sua applicazione potrebbe produrre 1 triliardo di dollari di risparmi ogni anno a partire dal 2025. Città pedonalizzate, ciclabili, respirabili. La parola d’ordine per le città del futuro è densificazione del tessuto urbano e rarefazione delle auto. Da qui al 2030 i centri urbani globali dovranno ospitare un miliardo di nuovi cittadini, ma le metropoli non possono continuare a espandersi, come hanno fatto negli ultimi 50 anni. Occorre riconvertire all’uso abitativo le strutture produttive dismesse, ma soprattutto potenziare i trasporti pubblici e riconquistare spazi interstiziali per la collettività o il verde. Le città avanzate non sono quelle dove i poveri vanno in macchina, ma quelle dove i ricchi prendono i mezzi pubblici: pedoni, ciclisti e utenti dei mezzi pubblici sono più importanti degli automobilisti. L’economia della prossimità cresce su queste premesse e arretra lo sprawl, la dispersione urbana. Il Milano è sulla buona strada nell’economia della prossimità: solo il 30% degli spostamenti si verifica via auto, mentre nel resto d’Italia il rapporto è inverso e la quota dell’auto prevale, con il 60-70% degli spostamenti. Ma siamo solo agli inizi. WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO-AGOSTO 2014 TRD108 ABITUDINI MEDIALI CONFUSE La ricerca ‘Always on e multicanalità’ ha tracciato l’identikit dei consumatori sempre connessi e le implicazioni per le aziende di questa nuova dimensione del consumo. È emersa la multidimensionalità del fenomeno e dei consumatori coinvolti: la tecnologia ha trasformato le relazioni sociali e i device mobili hanno modificato il processo d’acquisto e la fruizione media. ‘Always on’ è oggi uno stile di vita, che porta ad avere un’attenzione ridotta e frammentata, una conoscenza sempre più ‘leggera’ e superficiale. La comunicazione diventa esibizione più che interazione, il linguaggio è sempre meno formale e vi è un sovraccarico informativo che porta a un diffuso deficit di attenzione. In risposta all’overload informatico cresce il controllo, ma non è piccola la quota di chi si abbandona al caos. Per interagire con consumatori iper-informati, iperattivi, multitasking e ormai ‘immunizzati dal marketing’, non esistono modelli e strategie pre-confezionati per le aziende, anche se si cominciano a vedere esperimenti di ragionamenti multidimensionali e di vicinanza ai consumatori. PAG 6 MARKETING E COMUNICAZIONE M105 BRAND DIFFERENCE Quali sono oggi gli strumenti che consentono a un’azienda di riconoscere e controllare le potenzialità strategiche che un credo di marca è in grado di ritagliarsi nella mente del suo pubblico? Oggi una marca viene letta e vista in molti modi differenti, senza che gli venga affidato un ruolo e un compito preciso. Oggi purtroppo il brand si limita ad essere affrontato solo come un asset della comunicazione e non viene considerato un vero e proprio asset della strategia di business. La marca deve essere un’entità su cui l’azienda possa far leva, per dare valore aggiunto a ciò che vende. Farlo solo attraverso il prodotto, purtroppo, non le consente di differenziarsi rispetto ai competitor. Più un marchio si distanzia dal prodotto più diventa marca: riuscire ad affermare un brand significa costruire intorno al marchio un insieme di significati e di valori che idealmente non siano legati al prodotto. Significa rendere il brand un mezzo per divulgare un credo che possa coinvolgere la maggior parte del target, creando una sintonia di pensiero senza per questo sentirsi vittima di una proposta commerciale. M106 10 TREND CHE STANNO CAMBIANDO IL MARKETING M107 DARE VALORE ALLA MARCA CON I SOCIAL Secondo Martin Sorrell e il board WPP, sono 10 i trend che stanno modificando l’industria globale dei servizi di marketing. 1) Il potere si sta spostando verso Sud, Est e Sud Est; 2) L’offerta eccede la domanda. Salvo quella di talento; 3) Disintermediazione, i consumatori grazie a giganti come Apple, Google e Amazon sono oggi abituati a servizi semplici a costi bassi; 4) Nuove dinamiche del potere nella distribuzione; 5) Cresce la reputazione della comunicazione interna, elemento essenziale per il successo; 6)Su global e local, giù regional: cresce la globalizzazione, ma i CEO vogliono un’organizzazione a rete, con legami diretti con i mercati locali; 7) Finanza e acquisti perderanno peso; 8) Più governo, che ha uno spazio sempre maggiore; 9) La sostenibilità non è più soft, va a pari passo con la crescita e i profitti; 10) I merger falliti non mettono nessuno fuori gioco. Secondo lo studio Cracking The Social Code, condotto dal gruppo di ricerca UM, le interazioni social online nascono da un bisogno umano e personale. Alla luce di un trend – derivato dalla proliferazione di strumenti connessi a internet – riassunto in una sola parola: ‘More’, cosa chiedono alle marche le persone? ‘More’ non significa solo più cose da fare, più persone con cui interagire più spesso e più luoghi, ma anche la paura dei marketer di perdersi l’ultimo, o il prossimo, trend. Il numero di persone che ha cominciato a far parte di una brand community online ha raggiunto il 54,8% su base globale. La domanda fondamentale non è cosa fanno le persone sui social, ma perché lo fanno. Per soddisfare 5 bisogni: imparare, avere relazioni, esprimere sé stessi, trovare distrazioni, progredire. Le marche che sanno rispondere a questi bisogni possono raggiungere più facilmente i propri obiettivi. WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO-AGOSTO 2014 PAG 7 TECNOLOGIA ICT101 LA TECNOLOGIA A SUPPORTO DI CHI RESISTE ALLA CRISI ICT102 SCEGLIERE LA VIA CHE REGALA LA FELICITÀ Le eccellenze del made in Italy hanno in comune la capacità di innovare e di internazionalizzare per crescere. La capacità di resistenza alla crisi si vede anche nella volontà di molte aziende di continuare a competere puntando sulla tecnologia al servizio del loro business. Gli strumenti in grado di supportare le imprese nella difesa del loro vantaggio competitivo sono i sistemi gestionali e il Crm, che consentono di ottimizzare i processi, migliorando le relazioni e le azioni verso i clienti. Gli ambiti applicativi di questi strumenti sono infiniti, nel fashion ad esempio, la complessità legata alla stagionalità, ai cicli di vita accelerati, alla multicanalità viene indirizzata con soluzioni che puntano alla gestione ottimale dei processi e al presidio della relazione con i consumatori. Il mondo del food, un mercato di fondamentale importanza per il Made in Italy, presenta un elevato livello di complessità, che va gestito con cura e attenzione. Indicare itinerari emozionalmente piacevoli per chi li percorre, attraverso lo sviluppo di un algoritmo che suggerisca le strade più efficaci per migliorare l’umore, sperimentare la tranquillità o gioire per la bellezza del paesaggio. Il progetto si basa sulle percezioni degli utenti che hanno già percorso quei luoghi e alla condivisione delle stesse. Gli attuali navigatori propongono itinerari basati sull’efficacia, brevi e ottimali, senza considerare il coinvolgimento emotivo. L’analisi si basa su tre concetti qualitativi: luoghi belli, quieti o che danno felicità. Attraverso il sito di crowdsourcing UrbanGems.org i ricercatori hanno invitato gli utenti a indicare i luoghi che avevano le caratteristiche positive richieste. Le valutazioni sono state utilizzate per calcolare 4 possibili itinerari: la via più ‘breve’, la più ‘felice’, quella più ‘tranquilla’ e quella più ‘bella’. Questi itinerari sono poi stati sottoposti a dei volontari che hanno effettivamente individuato tra le vie calcolate in automatico quella capace di dare maggiori sensazioni di felicità, bellezza e tranquillità. WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO-AGOSTO 2014 ICT103 OPPORTUNITÀ DAL CLOUD Per anni il cloud è stato visto con diffidenza da molte aziende, oggi l’analisi dei dati raccolti vede la spesa in servizi Public Cloud aumentare del 40% rispetto al 2013, a dimostrazione che anche in Italia vi è un elevato consenso sul fatto che il Cloud sia un elemento di profonda trasformazione per il Sistema Informativo Aziendale. L’opportunità di un cambiamento è un trend dirompente, che potrà incidere in modo significativo sulle modalità di fruizione delle tecnologie, condizionando fortemente le scelte strategiche e di investimento delle imprese. La portata di questo cambiamento va ben al di là degli aspetti informatici: insieme a Mobile, Social e Big Data, il Cloud può portare a una vera e propria rivoluzione organizzativa, capace di cambiare il modo di diffondere le informazioni, prendere decisioni e collaborare e ridare slancio e produttività alle imprese. Il passaggio a un modello Cloud rappresenta un aumento del valore apportato ai processi aziendali, arricchiti con nuove funzionalità e servizi (31%) mentre nel 63% dei casi ci si ritrova in uno scenario guidato dalla sostituzione tecnologica e solo nel 6% a una limitazione del supporto ai processi. PAG 8 STRATEGIE S93 NOVITÀ IN PEPSICO S94 CAMPARI PIGLIATUTTO S95 OSSERVATORIO PMI 2014 Nella strategia di PepsiCo Beverages Italia ci sono nuovi prodotti, ampliamenti di gamma e lancio di novità anche nell’area del food. L’azienda si focalizza sui brand Gatorade, Lipton Ice Tea e Tropicana. Ha di recente presentato il nuovo Lipton Ice Tea a basso contenuto calorico perché dolcificato con Stevia e debutta con due linee di prodotto: Lipton Ice Tea Zero e la limited edition Cocktail a base di tè in versione analcolica nei gusti Pina Colada e Mojito. PepsiCo ha inoltre presentato una limited edition di lattine Pepsi da 33 cl legate al mondo del calcio con il volto dei giocatori famosi. Ha rinnovato il packaging di Gatorade, ora nella bottiglia ‘Kenny’ da 500 ml studiata per garantire una migliore fruibilità durante la pratica sportiva. Il rinnovamento promosso da PepsiCo parla anche la lingua del food, con il lancio delle patatine Lay’s, top brand a livello mondiale, che in Italia verrà distribuito da Ferrero. E il percorso di rinnovamento è appena iniziato. Campari è una di quelle multinazionali tascabili che rappresenta la frontiera di maggior successo della governance ‘Made in Italy’: ha 4000 dipendenti, 1,5 miliardi di fatturato, sedici stabilimenti ed è in sesta posizione della classifica dei principali produttori al mondo di alcolici, dopo colossi come Diageo, Pernod Ricard, Beam, Brown-Forman. Ha un portafoglio di una cinquantina di brand, che con la recente acquisizione di Averna, coprono tutto l’arco dei pasti: dagli aperitivi ai digestivi, passando per i vini da pasto, gli spumanti, i distillati, vodka, gin e bibite. Un insieme di prodotti che penetra settori e mercati diversi. La composizione dell’offerta è caratterizzata dall’equilibrio tra segmenti di diversa redditività e mercati maturi ed emergenti. I principali punti forza del gruppo sono il valore del portafoglio, la copertura di ampie aree geografiche e la varietà di tipologie di prodotto presidiate con posizioni di leadership. In 20 anni ha speso 2 miliardi per 22 acquisizioni, e ha nelle casse altri 250 milioni per nuove acquisizioni. L’Osservatorio PMI di Global Strategy le ha denominate le ‘Eroiche 300’, anche se sono 327, le pmi eccellenti d’Italia che hanno raddoppiato il reddito negli ultimi 5 anni e hanno rafforzato la loro solidità finanziaria. Per continuare a crescere puntano sulla capacità di rispondere alle esigenze dei mercati globali, sull’internazionalizzazione e sull’innovazione digitale. Hanno registrato tassi di crescita medi annui del fatturato tre volte superiori rispetto all’universo delle pmi e un reddito operativo che è cresciuto nel periodo 2008-2012 di ben il 19% medio annuo, contro una diminuzione media del 3% da parte delle pmi normali. Sono generalmente imprese che operano in settori maturi anche se si assiste a una progressiva affermazione di quelle di servizi principalmente attive nello sviluppo di software. Si tratta di aziende dalla forte vocazione globale, che realizzano quasi il 40% del loro fatturato all’estero e prevedono di incrementare tale quota nei prossimi tre anni mediamente del 9%. E sono fortemente orientate all’innovazione: investono il 5% del fatturato in R&D. WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO-AGOSTO 2014 PAG 9 Le Ultime Ricerche KB – Luglio 2014 Download SAMPLE WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO 2014 PAG 10 HAI NECESSITÀ DI CONOSCERE UN MERCATO E SUOI I PLAYER? VUOI VERIFICARE IL TUO POSIZIONAMENTO SUL MERCATO O QUELLO DEI TUOI CLIENTI? VUOI MONITORARE I TREND INNOVATIVI DI SETTORE E INDIVIDUARE LE STRATEGIE DEI COMPETITOR? VORRESTI COINVOLGERE IL TUO TARGET E ASCOLTARE COSA DICONO IN RETE? KB Knowledge Srl | V.le Vittorio Veneto, 24 | 20124 Milano | T. +39 02 39524888 | [email protected]