Follow-up e postvendita - MDN maggio 2010

14 Business - Dealership Management
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MOTO DEALER NEWS - maggio 2010
Cosa c’è dopo la vendita
Negli articoli precedenti abbiamo parlato della psicologia dei clienti: siamo partiti da cosa vogliono veramente i clienti, cosa li attrae in negozio, come gestire
al meglio il primo contatto con loro, fino ad arrivare
alla vera e propria arte del vendere.
Facciamo, però, un passo indietro. Siamo dei bravi
venditori e la nostra strategia ha ottenuto successo:
in una parola siamo riusciti a vendere. Benissimo,
ma finisce tutto così? Se ci limitiamo a salutare il
cliente, probabilmente non lo vedremo mai più, ma
siamo davvero convinti che sia solo questo il risultato
da ottenere? Se le cose “girano”, il rischio è quello di
sedersi sugli allori, dimenticando così tutto l’agito con
il cliente. Cosa vogliamo fare, aspettare pazienti che il
prossimo avventore entri in concessionaria?
Così si disperdono tutte le energie spese per costruire l’intesa con il cliente e la nuova amicizia. Che
fine ha fatto tutta la professionalità dimostrata? Forse,
allora, era tutta una messa in scena per arrivare al portafoglio del cliente! Vale davvero la pena di lavorare
solo per i soldi, senza considerare in alcun modo il
rapporto costruito con il cliente?
Nulla di tutto questo. Quando congediamo il cliente
che ha comprato, non siamo alla fine, ma solo all’inizio del lungo percorso che ci lega a lui. Il cliente si dice
“acquisito” non quando acquista da noi, ma quando
siamo diventati i suoi rivenditori di riferimento abituali per la specifica merceologia di prodotto.
Ricapitolando: con i nostri sforzi abbiamo conquistato la fiducia del cliente, lo abbiamo accolto in negozio come un amico, ora dobbiamo creare i presupposti
affinché, come un amico fedele, torni presto a trovarci.
I nostri clienti non devono diventare meteore di passaggio in concessionaria, ma, al contrario, dovrebbero
essere “agganciati” e seguiti anche in futuro, cioè nei
momenti successivi al primo acquisto. Vendere una
prima volta è solo il passo iniziale di un percorso da
costruire assieme al cliente, si spera lungo e profittevole per entrambi, non solo per noi. Il nuovo rapporto
instaurato con il cliente non va perso, al contrario, va
valorizzato al massimo. Il vero rapporto tra clientela
e concessionaria inizia quando il nuovo cliente se ne
torna a casa dopo aver acquistato da noi.
La figura di riferimento per gestire questo rapporto,
come abbiamo visto in questi mesi, è il venditore; non
è una brutta parola, non significa: “colui che pensa
solo a vendere”, ma deve diventare per la clientela
sinonimo di partner, di socio, di amico fidato al quale
rivolgersi spontaneamente e con fiducia tutte le volte
che c’è di mezzo la moto e tutto ciò che ruota attorno a
questo mondo, non solo per comprare qualcosa.
Per il cliente il rapporto con la concessionaria inizia dal primo incontro con il venditore. In seguito,
lo stesso cliente incontrerà altre figure professionali,
ma nessuna è determinante quanto il venditore per
costruire il rapporto. All’inizio il cliente è entusiasta
dell’acquisto, è tutto preso dal possesso del nuovo
giocattolo: di conseguenza, per lui il rapporto umano
Strategie d’azienda: Il percorso che porta
il cliente all’interno del negozio e che lo spinge
all’acquisto non esaurisce le azioni che possiamo
mettere in atto per fidelizzarlo e rendere più
probabile il suo ritorno
in futuro. Il follow-up è legato all’individuo e alla sua
soggettività. Il follow-up deve essere gestito esclusivamente dalla stessa persona che ha avuto contatti con
il cliente in negozio. Terminata la vendita, il venditore deve prendere nota di tutti i punti salienti della
trattativa e degli aspetti caratteriali del cliente. Deve
ricordarsi di cosa ha parlato con il cliente, quali sono
state le sue osservazioni, non solo sul prodotto, ma
in generale. Il venditore deve ricordarsi, ad esempio,
che il cliente abita in campagna, che ha tre figli, cosa
dice sua moglie quando lui va in moto, che va sempre
in giro con il secondo casco, che si porta le mazze da
golf, che ha un san bernardo gigante, che una volta che
pioveva è caduto con la moto, e così via.
Il follow-up dopo la vendita deve essere personale,
non dobbiamo dare al cliente la sensazione che lo
stiamo richiamando per cercare di vendergli ancora
qualcosa. Il contatto dopo la vendita non deve assolutamente esordire con argomentazioni sul prodotto
“Alcune azioni
di marketing
trasmettono
al cliente la
appena sviluppato passerà in secondo piano. Almeno
fintanto che l’entusiasmo gli acceca vista e raziocinio
e non incontra i primi problemi.
Il venditore, al contrario, non è emozionato come il
cliente, per lui chiudere una vendita non deve essere un
fatto inusuale, di gratificazione emotiva. Il venditore
non deve perdere la sua razionalità e professionalità,
sa bene cosa fare e prontamente si concentra sui passi
successivi.
Che cosa fare dopo la vendita
Proviamo ad analizzare la gestione del “dopo” in
modo razionale. L’attenzione al cliente in seguito alla
vendita può essere divisa in due momenti distinti: il
follow-up e il post vendita.
Solitamente, tra gli addetti ai lavori, l’argomento del
follow-up scatena dibattiti controversi e pareri contrastanti, dove ognuno ci mette del suo.
• “Tanto queste moto vanno sempre bene”
• “Meglio non chiamare il cliente dopo l’acquisto, altrimenti potrebbe pensare subito che ci sia qualcosa che
non va nella sua moto”
• “Tanto ci pensa la Casa madre”
• “Io la moto l’ho venduta, il resto sono problemi del
cliente”
• “Quando ci saranno problemi, ci penserò”
• “Se la moto non va bene, gli propongo subito un’atra
soluzione commerciale”
• “Se il cliente si lamenta, do la colpa al Costruttore”
• “Meglio non tornare sulla vendita, non si sa mai”
Definiamo il Follow-up
Questa servizio alla clientela mira a mantenere nel
tempo il rapporto instaurato al momento della vendita,
cioè a mantenere un contatto umano con la persona.
Non ha nulla a che fare, quindi, con il prodotto specifico, se non inteso come strumento per esaudire un desiderio del cliente e creare nuovi bisogni da soddisfare
venduto, queste devono venire dal cliente. Mai iniziare
con frasi del tipo “Come va la moto”, tanto i problemi,
le lamentele, o gli elogi arriveranno da soli. In pratica,
bisogna cercare una scusa qualsiasi per richiamare il
cliente, ad esempio parlare del cane, dei figli, della moglie, dell’ultimo torneo di golf, ma non parlare subito
della moto.
Se il cliente non c’è e ci viene chiesta la ragione della
telefonata, non dire mai che volevamo sapere se era
contento della moto, ma nominare una qualsiasi altra
ragione, ad esempio chiedere se il figlio ha passato
l’esame di sub, se è riuscito a centrare il green con la
mazza nr. 6 di cui tanto ci aveva parlato perché anche
noi una volta... e così via.
In questo modo si riporta il contatto su un livello
umano, avremo tutto il tempo di parlare della moto
in seguito. È molto probabile che proprio il cliente
parli spontaneamente del prodotto, sarà lui a portare
la conversazione sulla moto. Attenzione, però, se l’argomento moto non affiora, non chiedete ugualmente.
Sembrerete interessati solo alla vendita. La telefonata
avrà comunque raggiunto l’obiettivo di consolidare il
rapporto personale e lasciare una buona impressione,
del tipo: “Sai, sono stato dal tale concessionario, e ho
trovato un venditore davvero in gamba”. Vi pare poco
essere ricordati dai clienti in modo positivo? Oppure
preferite dimenticare i clienti acquisiti e aspettare
immobili come statue che qualcuno entri in negozio?
Avete deciso se essere venditori attivi oppure commessi passivi?
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i passi utili
per arrivare alla vendita
Il comportamento del venditore è fondamentale
per la buona riuscita della vendita. Dal momento
che il cliente entra in negozio, quindi, ci sono
alcuni passi importanti da compiere e sui quali
vale la pena riflettere e mettersi in discussione.
Come descritto nell’articolo principale, tuttavia,
l’uscita dal negozio del cliente soddisfatto non
deve essere anche la ”fine” del rapporto con lui,
per cui è necessario essere consapevoli di cosa
possiamo fare per trasformare l’elenco qui di
seguito in un’abitudine per il maggior numero di
clienti.
• Abbiamo accolto il cliente con atteggiamento
neutro, pronti a intuire ogni suo pensiero e
desiderio.
cliente venisse a galla l’argomento prodotto, il bravo
venditore sarà in grado di gestire la telefonata. È importante che il follow-up, almeno per le prime volte,
sia diretto solo sul piano umano, non sul prodotto o
su aspetti commerciali, a meno che non sia il cliente
a sollevare determinate tematiche sulla moto. I motivi del contatto e la tempistica sono a discrezione del
venditore. Per fare questo bisogna costruire un buon
database o tenere un diario su ogni cliente. I motivi
della chiamata si troveranno negli appunti che il bravo
venditore avrà annotato dopo l’incontro con il cliente.
È consigliabile, infatti, prendere nota di tutto subito,
per iscritto (caratteristiche del cliente, le sue opinioni
su fatti generali, qualche osservazione sul prodotto,
ecc.). Non fidatevi della sola memoria, con tante persone che si incontrano ogni giorno in negozio, diventa
difficile memorizzare ogni dettaglio.
Ripetiamolo ancora una volta: mettetevi sempre
nei panni del cliente. “Caspita, questo venditore si è
ricordato che mi piace pescare il tonno con la luna
piena!”: la cosa lusingherebbe chiunque, aver avuto
ascolto e attenzione fa piacere a tutti. È sempre bello
risentire una persona piacevole e scambiare quattro
chiacchiere, anche solo per due minuti. Il nostro obiettivo deve essere quello di offrire attenzione al cliente
come persona, non solo come pretesto per guadagnare.
Un cliente che riceve un ottimo contatto umano, si
ricorderà positivamente della concessionaria e si rivolgerà naturalmente a noi ogni volta che ha bisogno di
qualcosa legato al prodotto. Non solo, ma parlerà bene
di noi ad amici e conoscenti, preparando il terreno per
futuri clienti. Chi altri ci può procurare clienti nuovi e,
per di più, senza dover investire del denaro?
Non dobbiamo aspettarci successo e ricchezze
MOTO DEALER NEWS - maggio 2010
• Abbiamo ascoltato e osservato il cliente con
attenzione, fino a capire che tipo sia e come
“tarare” su di lui la nostra strategia di vendita.
• Abbiamo conquistato la fiducia del cliente e
siamo entrati in “rapport” con lui.
• Siamo risusciti a diventare amici del cliente
e a guidarlo nei meandri del negozio, non solo
seguendo le sue richieste, ma anche proponendo
articoli ai quali non aveva pensato.
• Abbiamo condotto il cliente fino all’acquisto
e siamo anche riusciti a farne un cliente
soddisfatto, presupposto fondamentale per
costruire un proficuo rapporto di compra-vendita
da sviluppare in futuro.
• Accompagniamo il cliente alla porta,
lo salutiamo con un sorriso e lo vediamo
allontanarsi verso l’orizzonte con il portafoglio
più leggero e un bel pacchettino in mano …
immediate, ma ragionare sul lungo termine, investire
per il futuro. Questo significa fornire sempre un servizio impeccabile, curare molto bene l’aspetto umano
in ogni vendita, in altre parole seminare, seminare e
seminare. Il successo di un’attività commerciale si
costruisce ogni giorno proteggendo la nostra reputazione e mantenendo la nostra risorsa primaria, cioè la
clientela.
Introduciamo il post-vendita
Il post-vendita non si ferma alla cura del rapporto
umano con il cliente, ma arriva a coinvolgere anche gli
oggetti legati alla moto: la tuta, il casco, gli accessori
e così via. In questa fase la vendita va oltre la gestione della comunicazione con il cliente per toccare gli
aspetti tecnici e l’oggettività del prodotto. Vediamo
che il cliente, di fronte a un problema tecnico, oppure
un semplice tagliando, si rivolge di nuovo fiducioso
alla concessionaria. Nel suo ricordo, la concessionaria
è il luogo dove ha comprato la moto, dove ha ottenuto la massima soddisfazione, trovato nuovi amici
che lo ascoltano e lo consigliano per il meglio. Cosa
succede ora? Solitamente il cliente si trova a parlare
con un’altra persona, non più del reparto vendita, ma
dell’assistenza.
È proprio in questo momento, nella maggior parte
delle concessionarie italiane, che nascono grossi
problemi, non per colpa del cliente o del suo comportamento, ma a causa dell’organizzazione interna
dell’azienda e di come viene indirizzata la clientela
dopo la vendita.
Quando ha comprato la moto, il cliente ha trovato
un amico nella concessionaria, una persona che lo ha
ascoltato e che “non è interessata ai soldi”, naturale
Business - Dealership Management 15
quindi che si rivolga con fiducia al venditore che conosce così bene anche per le questioni tecniche successive alla vendita. Il reparto vendite però non é competente in materia tecnica, anzi, generalmente, tende a
ingigantire i problemi rendendoli più complessi.
“Non si preoccupi Sig. Rossi, le faccio sistemare subito quel rumore al motore, così domani potrà partire
per il campo da golf” - promette il venditore zelante.
Ma spesso i meccanici, a causa di una cattiva gestione
del lavoro, non hanno la possibilità di guardare subito
la moto del Sig. Rossi!
Il venditore, da una parte non vuole perdere la faccia
con il cliente, dall’altra non trova altra soluzione che
arrabbiarsi con l’officina. Perciò, il povero meccanico,
con una pinza in mano, tra un tagliando mezzo fatto,
un problema elettrico senza apparente soluzione,
la moglie che lo aspetta per accompagnare il figlio
dall’oculista, si presta a guardare la moto del Sig.
Rossi, e scopre che il problema riguarda la catena di
distribuzione, richiede quattro ore di lavoro e un’attenta diagnosi. Impossibile risolvere la cosa prima della
settimana prossima, un bel guaio!
Che cosa è successo? Chi ha sbagliato? Perché il
post-vendita ha fallito? L’errore in questo frangente è
del venditore. Dopo tanto lavoro e impegno per coltivare il rapporto umano con il cliente, per creare un
seguito dopo la vendita, il venditore in pochi secondi
vanifica il suo lavoro e la credibilità della concessionaria. Il venditore ha sbagliato due cose fondamentali:
• Nel post-vendita l’interlocutore del cliente è cambiato, non è più il commerciale, ma è il tecnico. Dal primo
giorno dopo la vendita dobbiamo presentare al cliente
la nuova figura di riferimento. Dobbiamo cioè spiegare
al cliente che le procedure interne, e la nostra organizzazione del lavoro, prevedono che le questioni tecniche
siano seguite da un reparto dedicato, rispettando gli altri clienti e il calendario degli interventi programmati.
• Il venditore, nell’entusiasmo di voler essere “l’angelo
custode” e il riferimento unico per il cliente, ha azzardato un giudizio tecnico, promettendo una riparazione
che non dipende da lui. “Mi lasci la moto per un’ora e
la faccio riparare subito” è una promessa che il commerciale non deve fare. Deve dire invece: ”Vediamo se
il nostro responsabile tecnico riesce a staccarsi cinque
minuti per vedere la moto, ed eventualmente prenotare
una diagnosi”.
Se il commerciale promette una riparazione che non
può fare, si accolla una responsabilità che non gli compete. Il venditore deve seguire le procedure e rispettare
l’organizzazione del lavoro. Spesso le figure commerciali tendono a “impossessarsi” del cliente, dimenticando che la sua soddisfazione dipende dal lavoro di
tutta la squadra, sia nella vendita che nel post-vendita.
Il cliente è della concessionaria, non del venditore!
Ricordiamolo ancora: mettetevi sempre nei panni
del cliente. Se il venditore promette al cliente una
cosa che poi non avviene, il cliente si sentirà tradito,
penserà che dietro alle quinte della concessionaria le
cose non funzionano, perderà fiducia e difficilmente ritornerà. “Che delusione! Quando ho comprato la moto
sembravano tutti così affidabili, ora che ho il problema
mi abbandonano”!
Ecco come un lungo lavoro per curare il rapporto
umano e conquistare il cliente svanisce in pochi attimi.
Alla base deve esserci una vera comprensione dell’importanza del follow-up, nella fase del post-vendita, e
questa deve essere condivisa e applicata da tutto il
team della concessionaria.
Una strategia che va condivisa
Il follow-up dopo la vendita è un momento fondamentale per la vita futura della concessionaria. L’importanza del post-vendita deve essere capita e condivisa da
tutti gli addetti della concessionaria, in ogni reparto.
Acquisire un nuovo cliente è una cosa, ben diverso
è trattenere il cliente in concessionaria, e mantenere
costante la sua soddisfazione su tutta l’organizzazione.
Nulla vieta al venditore di interfacciarsi con il cliente quando rientra in concessionaria per un tagliando, o
un’assistenza tecnica, ma deve comportarsi da professionista rispettando le competenze dei colleghi. “Per
questa caratteristica tecnica, andiamo a chiedere in
officina, così le presento il collega, è un drago nel fare
diagnosi!… Sua moglie come sta, a proposito? E suo
figlio ha risolto il problema al ginocchio”?
In concessionaria ognuno deve fare la sua parte,
ma tutti devono andare nella stessa direzione, avere
lo stesso spirito che li accomuna, e insieme fidelizzare
la clientela. Tutti i dipendenti devono condividere gli
stessi obiettivi e non dimenticare che la maggior parte
del lavoro con la clientela è fatto per prima cosa di
rapporto umano!
di Alessandro Muscinelli