experian footfall

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EXPERIAN FOOTFALL:
ACTING ON INSIGHT SERIES
Sviluppare il massimo potenziale dalle visite dei vostri clienti: trasformare
un’immensa mole di dati in informazioni strategiche e facilmente utilizzabili.
Ovunque i consumatori si dirigono,
lasciano un’impronta. Dalle transazioni
alle ricerche di prodotti, generano
costantemente una scia di informazioni
- e la capacità di interpretare e
sfruttare questi dati può creare enormi
opportunità di vendita.
Proprietari e manager di centri commerciali sanno perfettamente in che
misura sia possibile “attrarre” i consumatori odierni, ma i numeri da soli non
bastano. Il secondo report della nostra serie Comprendere e Agire descrive
nel dettaglio come l’utilizzo di tecniche avanzate possa trasformare un
enorme flusso di informazioni sui clienti in business intelligence utile per
scoprire nuove opportunità di acquisizione dei clienti.
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Cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare acquisti
Mettetevi comodi. Attrarre nuovi consumatori è ancora più semplice
Il conteggio dei clienti non è un
fenomeno nuovo, ma il modo di misurare
il flusso di visitatori del settore retail è
diventato sempre più sofisticato negli
ultimi anni. I centri commerciali sono in
grado ora di monitorare con precisione
scientifica chi entra e chi esce dal
loro building per tracciare un quadro
dettagliato dell’attività del settore retail
durante periodi di punta del traffico
commerciale.
Tuttavia, il semplice conteggio dei visitatori che entrano ed escono dal
centro è solo un aspetto di quanto sta accadendo. Il personale del centro
commerciale vuole sapere dove vanno i consumatori quando sono nei
paraggi, cosa cattura la loro attenzione e quando decidono di fare un
acquisto.
I progressi tecnologici consentono ora agli esercizi commerciali
di creare profili approfonditi dei clienti rendendo accessibili dati
precedentemente non disponibili. I sistemi di conteggio dei visitatori, le
informazioni operative e gli strumenti di analisi dei dati sono integrati
da nuove soluzioni che utilizzano la connettività dei dispositivi mobili
dei consumatori per descrivere nel dettaglio i movimenti dei visitatori
durante il loro percorso di shopping.
CONSUMATORE
VENDITE
VISITE
ATTIVITÀ
CODE
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Telefonia mobile: la nuova
frontiera dell’analisi dei clienti
Attraverso i segnali emessi dalle connessioni
mobili degli acquirenti, gli esercizi commerciali
possono verificare informazioni vitali come:
Esistono 1,5 miliardi di smartphone nel mondo e la dipendenza
dei consumatori dalla tecnologia digitale contribuisce a
fornire ai centri commerciali nuove opportunità per ottenere
informazioni dettagliate sul loro comportamento.
•Tempo di permanenza nelle aree del
centro commerciale
•Movimento all’interno del centro
commerciale
•Attività che accompagnano
promozioni ed eventi
•Punti vendita visitati e durata
della visita
•Capacità di attrazione di agevolazioni
e servizi quali punti vendita di cibo e
bevande
•Numero di visitatori abituali - inclusi i
visitatori di centri diversi di proprietà
della stessa società
La sfida per i centri
commerciali consiste
nell’integrare queste
informazioni con altri dati
commerciali critici per creare
un profilo unico, dettagliato
dell’attività dei clienti.
La sfida per i Centri Commerciali è riuscire ad integrare
le informazioni con altri dati chiave del business
Fino ad oggi, molti centri commerciali si sono
affidati a risorse in-house per sintetizzare e
analizzare i dati raccolti tramite queste diverse
fonti oppure li hanno considerati singolarmente
piuttosto che olisticamente. Tuttavia, questo
approccio può rendere difficile o impossibile
creare la panoramica a 360 gradi necessaria per
individuare le aree in cui possono nascondersi
nuove opportunità di acquisizione clienti.
Come possono i retailers trasformare i
dati sui consumatori in informazioni utili?
Una volta individuati tutti i dati critici, la fase successiva consiste nell’estrarre e
analizzare i diversi filoni di informazioni per valutare l’efficienza e la redditività delle
operazioni di core business. Il personale di livello più elevato può selezionare i
criteri di misurazione pertinenti al proprio ruolo per individuare le azioni in grado di
migliorare l’esperienza complessiva del cliente.
Ad esempio:
Monitorare
Identificare
Azione
Tracciare il percorso del cliente all'interno del centro
Aree ad elevata e bassa affluenza, punti vendita più frequentati
Confrontare la disposizione delle aree di vendita all'interno dei centri e tra siti diversi,
sviluppare campagne per incrementare il tasso di affluenza nelle aree sotto-performanti e massimizzare i redditi da locazione nelle aree ad elevato flusso di visitatori
Attività dei consumatori per giorno e ora, tempo di permanenza all'interno del centro
Periodi di punta del traffico commerciale, valore per singolo cliente
Regolare l'orario di apertura per massimizzare il tasso di affluenza, introdurre campagne di marketing per prolungare i tempi di permanenza e incrementare la spesa
per singola visita
Punti vendita visitati dagli acquirenti
Retailers con performance elevate o scadenti, confrontare la popolarità dei punti
vendita per marca e settore
Spostare i punti vendita sovra-performanti all'interno di unità più grandi per
massimizzare i redditi da locazione e affrontare le problematiche dei punti vendita
sotto-performanti per ridurre il rischio di inattività. Individuare altri marchi/retailers
nei settori più remunerativi per ottimizzare il tenant mix e attrarre visitatori di qualità
Nuovi visitatori contro clienti abituali
Numero medio di visite, individuare gli acquirenti di alto valore
Incrementare la partecipazione dei consumatori per aumentare il valore dei clienti
Attività di marketing
Cambiamenti nel tasso di affluenza durante una campagna, flusso di visitatori intorno
agli espositori
Reiterare le attività di marketing efficaci ed evitare campagne con scarso ritorno
sull'investimento (ROI)
Attività all'interno di punti di ristoro e strutture ricreative
Punti vendita sotto-performanti e sovra-performanti
Investire in aree ben consolidate e rivitalizzare lo spazio sottoutilizzato
Performance del portafoglio multi-centro
Confrontare le performance, il valore medio delle transazioni
Condividere le migliori pratiche con i centri sotto-performanti, fissare obiettivi per il
miglioramento. Influenzare lo sviluppo dell'attività commerciale in termini di ristrutturazione, ampliamento o vendita dei siti esistenti
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Quale impatto possono avere le
informazioni utili sui centri commerciali?
Il monitoraggio settimanale, mensile e annuale di
picchi e cadute, può rivelare tendenze chiave legate
a stagioni, grandi eventi e influenze ambientali, come
ad esempio, condizioni meteorologiche avverse.
Si prendano in considerazione, ad esempio, i
preparativi per il Natale. Sebbene il periodo delle
feste sia per tradizione il periodo più intenso
dell’anno per i centri commerciali, le tendenze
promozionali emergenti hanno avuto un impatto
sui modelli del tasso di affluenza relativo a questo
periodo.
Una business intelligence esaustiva può essere utilizzata su
base quotidiana per apportare modifiche in tempo reale
volte all’incremento e alla salvaguardia dei profitti ma, lo
strumento di previsione più prezioso, è costituito dai dati
storici sui consumatori.
Il fenomeno del Black Friday ha avuto origine negli
Stati Uniti, ma un numero sempre maggiore di
esercizi commerciali in Europa sta facendo ricorso alla
promozione lampo di un giorno di fine di novembre nel
tentativo di incoraggiare i consumatori ad acquistare in
anticipo.
25.0%
Lo scorso anno, il Black Friday è caduto il 29 novembre.
Si dà spesso per scontato che si tratti di un evento
online, ma in tutta Europa si evidenzia un aumento del
flusso di visitatori rispetto agli anni precedenti. In Italia,
il tasso di affluenza su base annua è aumentato dell’11%
15.0%
5.0%
Questo slancio è proseguito nel fine settimana
successivo al Black Friday, facendo registrare in Italia il
terzo incremento più significativo del tasso di affluenza
relativo al fine settimana (venerdì-domenica).
-5.0%
2010
2011
2012
2013
-15.0%
IRELAND
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GERMANY
FRANCE
ITALY
1. http://www.mintel.com/press-centre/retail-press-centre/mintels-christmas-2014-predictions-online-sales-to-surge
POLAND
AUSTRIA
UK
In questo contesto, i centri commerciali farebbero
bene in futuro a incrementare il personale in
prossimità del fine settimana del Black Friday, e a
considerare l’idea di estendere gli orari di apertura per
massimizzare le opportunità di vendita nel corso di
questo intenso fine settimana.
20.0%
10.0%
0.0%
-10.0%
2010
2011
2012
2013
-20.0%
IRELAND
GERMANY
FRANCE
ITALY
POLAND
AUSTRIA
UK
I centri commerciali potrebbero prendere in
considerazione l’idea di ridimensionare loro attività
in questa data o di introdurre una promozione lampo
simile a quella del Black Friday per incrementare
il flusso di visitatori. Il livello costante di affluenza
del giorno di Santo Stefano è anche una buona
occasione per esaminare i costi operativi e vedere
dove sia possibile risparmiare risorse per migliorare la
redditività durante il periodo post-natalizio.
ITALY FF
250
200
150
100
50
0
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2009
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2010
CHRISTMAS
EVE
2011
Il numero crescente di acquirenti avrebbe potuto
sembrare una notizia positiva a inizio dicembre, ma
in realtà, sembra aver avuto un effetto negativo sul
periodo natalizio. Il tasso di affluenza della Vigilia
di Natale è gradualmente diminuito in Italia negli
ultimi anni, fino ad annullarsi completamente nel
2013. Contemporaneamente, il tasso di affluenza del
giorno di Santo Stefano è rimasto stabile.
BOXING
DAY
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2012
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2013
PAGINA 7
Quali sono i centri commerciali in prima
linea quando si parla di incrementare il
profitto sfruttando le informazioni utili?
CASE STUDY: IL WELLINGTON
Il centro commerciale Wellington di Aldershot, Regno
Unito, ospita 50 stores. Da quando è stato costruito negli
anni ‘70, il tasso di affluenza è aumentato in media del
3% ogni anno, tuttavia, la società che gestisce il centro
ha voluto utilizzare i dati sul flusso dei visitatori per
incrementare l’affluenza verso l’area dello shopping e
migliorare i rapporti di conversione delle vendite.
La soluzione Sites Analytics per i centri commerciali di Experian FootFall è
stata implementata in tutto il centro per monitorare e analizzare il tasso di
affluenza all’interno del centro commerciale principale e delle sue entrate.
Grazie a un conteggio preciso del flusso di clienti e alla soluzione di analisi
adottata, il Wellington è stato in grado di comprendere appieno e in modo
molto più dettagliato il percorso del cliente all’interno del proprio centro.
Il Wellington ha utilizzato la soluzione di Experian FootFall anche nel
corso di un evento di due giorni su salute e benessere per determinare se
l’organizzazione di una promozione speciale abbia influenzato il numero di
persone che hanno visitato il centro.
PAGINA 8
“La soluzione di reporting di
Experian FootFall li distingue
davvero rispetto al nostro
precedente fornitore. I dati
sul tasso di affluenza possono
essere estratti rapidamente e
sono molto semplici da capire
e interpretare, soddisfacendo
le nostre esigenze di business
più impegnative. Il programma
Site Analytics ci fornirà una
più profonda comprensione
del comportamento degli
acquirenti e ci permetterà di
analizzare l’impatto di eventi di
marketing specifici “.
Jemma Fern, Centre Manager,
The Wellington
“I nostri locatari e il consiglio di gestione
richiedono dati concreti non prove aneddotiche,
ecco perché troviamo preziose le informazioni
fornite dal sistema di Experian FootFall. L’analisi ci
fornisce una più profonda comprensione del flusso
di visitatori dell’intero complesso Manufaktura.
Siamo in grado di individuare le entrate più
utilizzate, di identificare aree di attrazione e zone a
bassa densità di visitatori, e di modificare le nostre
strategie di conseguenza”.
Slawomir Murawski, director, Manufaktura
CASE STUDY: MANUFAKTURA
Uno dei più grandi centri commerciali, di intrattenimento
e culturali della Polonia, con un tasso di affluenza pari a
quello di 54 campi da calcio, Manufaktura voleva assicurarsi
di riuscire a gestire il flusso di visitatori dell’intera sede per
massimizzare il valore per singolo cliente.
Grazie alla soluzione Site Analytics per centri commerciali di Experian FootFall,
Manufaktura ha potuto identificare le aree di attrazione per gli acquirenti e le aree
sottoutilizzate che avrebbero potuto essere ristrutturate e rivitalizzate. Il modello
generale del tasso di affluenza del settore retail ha influenzato decisioni operative quali
gli orari di apertura, mentre i manager del centro hanno potuto dimostrare con risultati
quantificabili il valore di certi luoghi a locatari e gestori di negozi temporanei.
Inoltre, Manufaktura utilizzato la soluzione per mettere a punto le proprie campagne di
marketing ed eventi e misurare il successo di ogni attività, riuscendo così a determinare
quali promozioni riescono a coinvolgere maggiormente i visitatori del centro.
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Informazioni su
Experian FootFall
Experian FootFall è il leader globale nel
servizio di retail intelligence che permette
ai retailer e ai centri commerciali di tutto il
mondo di capire perfettamente i loro clienti e,
di conseguenza, generare profitti maggiori.
Parte di un gruppo globale per servizi di
informazione, Experian FootFall fornisce
informazioni utili e indispensabili sui
consumatori da 20 anni e rappresenta oggi
il consulente di fiducia per retailer e centri
commerciali in Europa, Asia e Stati Uniti.
comportamento del cliente e su indicatori
chiave di performance quali conversioni
delle vendite, produttività del personale ed
efficacia promozionale per poter prendere
decisioni commerciali redditizie.
Nel 2014, Experian FootFall ha lanciato
Interior Analytics, una nuova soluzione che
utilizza le più recenti tecniche di connettività
per monitorare i clienti mentre si muovono
all’interno del vostro punto vendita o del
centro commerciale. Disponibile come
servizio stand-alone o integrato nelle nostre
soluzioni Site Analytics, che catturano tutti
i vostri dati commerciali, Interior Analytics
fornisce la nostra analisi più dettagliata dei
fattori che interessano le performance della
vostra attività commerciale.
Le nostre soluzioni di analisi approfondita
del cliente sono usate in 40 paesi da
migliaia di business del retail, intenzionati
ad acquisire consapevolezza maggiore sul
Per scoprire come Experian FootFall può migliorare i vostri utili visitate www.footfall.
com o contattate il nostro team nella vostra regione al numero +39 06 45486 314
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