Presentazione di PowerPoint - Dipartimento di Comunicazione e

PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI
COMUNICAZIONE INTEGRATA
Oggi
 Temi principali del corso
 Conclusione
 Indicazioni per lo studio e
per il project work
PROF. PAOLA PANARESE – 19 NOVEMBRE 2015
Per il progetto
 Gruppi di 2 o 3
 Il lavoro non è
obbligatorio
 La consegna finale è a
fine maggio, primi di
giugno
 Portate all’esame il
progetto anche
incompleto
Prossime lezioni
 25 novembre – Cosimo Miraglia – Web e radio
 26 novembre – Laura Minestroni – Comunicazione integrata
 2 dicembre – Tommaso Armati (Brand Portal) – Social
media
 3 dicembre – Laura Minestroni - project work
 9 dicembre – Davide Magini (Estrogeni) – Sentiment
analysis
 10 dicembre – Simone Mazzarelli (Ninetynine) – Eventi di
comunicazione
Per il progetto
Contatti:
 Ciriaco Campus:
[email protected]
 Leonardo Romei:
 [email protected]
 Daniele Tantari per il piano
media
[email protected]
Per concludere
Nella prima parte del
corso ci siamo chiesti:
la pubblicità
tradizionale sta
perdendo efficacia?
Sta morendo?
1
Abbiamo detto
 Se per pubblicità tradizionale
intendiamo quella televisiva o
generalista, non sembrerebbe.
Perché?
 La maggior parte degli
investimenti in comunicazione
continua a utilizzare la televisione
 Buona parte della popolazione
italiana guarda la Tv
 È facilmente verificabile in
termini di pressione, target e
costo contatto
Abbiamo detto
 Sì, se intendiamo un canale
che consenta di comunicare, in
tempi brevi, alla maggioranza
della popolazione.
 Dalle ricerche sui mezzi
(Auditel, Audiradio, Audipress,
Audiposter) e quelle
istituzionali (Istat, Censis), la
televisione generalista è il
mezzo migliore, a più ampia
copertura, nel minore tempo.
Abbiamo detto
Per mantenere o
aumentare il livello di
ricordo, alcune aziende
aumentano gli
investimenti, la
frequenza e i toni.
Abbiamo detto
 Ma la
televisione è
ancora il
mezzo più
efficace?
Abbiamo detto
Tuttavia,
 se la televisione è il più
efficace tra i mezzi
disponibili, la pubblicità
televisiva è sempre meno
efficace in termini di
memorizzazione
Abbiamo detto
 Ciò incrementa la
disaffezione del
pubblico e la sua
resistenza alla
persuasione
pubblicitaria
2
Quindi
La pubblicità
televisiva è in crisi?
In sintesi
 Oltre a Zyman e Ballardini
 A. Ries e L. Ries, The Fall
of Advertising and the
Rise of PR, 2004
 J. Jaffe, Life After the 30Second Spot: Energize
Your Brand With a Bold
Mix of Alternatives to
Traditional Advertising,
2005
In realtà
 È nata una nuova
forma di
pubblicità
capace di superare
le difficoltà e i
cambiamenti con
una nuova qualità
di linguaggio,
nuovi canali, un
nuovo approccio
comunicativo
Abbiamo visto
 Incremento
dell’ethos
 Incremento del
pathos
 Decremento del
logos
 Attenzione per
l’aspetto estetico
del messaggio
3
In particolare
 La nuova pubblicità
cerca il coinvolgimento
intellettivo ed emotivo
Le emozioni
 Interferenza delle
emozioni nelle scelte di
consumo
 Riduzione della cultura
misogina
 Consumatore
consapevole del ruolo
che giocano
Le emozioni
 Stimolo pubblicitario
 emozione effimera 
vampirizzazione
I lovemarks
 Marche per le quali
“loyalty goes beyond any
reason”.
 Stimolo pubblicitario
 emozione 
sentimento verso la
marca
4
I lovemarks
Le caratteristiche
Il mistero
 Grandi storie
 Passato, presente
e futuro
 Riferimenti ai
sogni
 Miti e icone
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La sensualità/sensorialità





Udito
Vista
Olfatto
Tatto
Gusto
Non è una novità
L’intimità
 Coinvolgimento
 Empatia
 Passione
Abbiamo detto
 Il destinatario
non più
spettatore
distratto, ma
interlocutore
coinvolto
(almeno in
teoria)
Abbiamo detto
Una certa nuova
pubblicità chiede:
 la sua collaborazione
 la decodifica
 la sua partecipazione
 il suo ricordo
Abbiamo visto
 In generale, si
ricercano
attenzione e
impatto con la
provocazione
(nei contenuti)
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Abbiamo visto
 Con i mezzi
Abbiamo visto
 Con il linguaggio
In sintesi
 Il destinatario non è piú
un pubblico differenziato
solo a livello di segmento
(le donne colte – i vecchi
abbienti ecc.)
 ma un insieme di
individui distinti con cui
la marca interagisce a
livello personale
 In questo, Internet gioca
un ruolo fondamentale
Internet
 È uno dei nuclei centrali
della trasformazione
 Anche se esiste - almeno
concettualmente - da molti
anni (Arpanet 1969 – http
1991 – www 1993) solo di
recente è diventato un
mezzo autonomo di nuova
pubblicità
 Con spazi interamente
dedicati alla
comunicazione
7
Le novità





Il brand protagonista
 Le potenzialità della nuova pubblicità sono talmente
tante che si corre il rischio di perdersi
 È fondamentale che resti un punto fermo e questo è la
marca
 Nella varietà dei segnali, la marca cerca di mantenere –
intatta e riconoscibile – la propria personalità
 La cosa è tanto più importante dal momento che l’azienda
è esposta agli interventi del pubblico che possono essere
coordinati solo in piccola parte
In realtà
 A parte la guerrilla, che
è una tecnica diversa, e
l’ambient, che è più un
mezzo che una tecnica,
tutte le altre proposte
rientrano nel grande
alveo del rapporto
personale e
bidirezionale
Interattività
Convergenza
Camuffamento
Branded content
E-commerce
I “nuovi media”
 Si è moltiplicato il panorama delle tecniche e dei canali di
comunicazione
 Come succede quando c’è un veloce mutamento c’è anche
molto disordine e una grande confusione terminologica
(marketing? communication?)
 Ciascuno tende a inventare proprie tecniche:
 Guerrilla (Levinson 1984)
 Relationship (McKenna 1992)
 Experiential (Pine e Gillmore 1993)
 1to1 (Pepper e Rogers 1999)
 Permission (Godin 2000)
 Viral (Godin 2001)
Inoltre
 Non tutto quello che sembra
nuovo lo è davvero
 Con una certa
eccezione per quanto
riguarda la
comunicazione virale
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9
I nuovi usi dei vecchi media
Interazioni che prendono spunto dalle graffette che tengono ferme le pagine del
periodico
Questi uomini sono stati tenuti in condizioni orrende senza nessuna consulenza legale e senza
nessun contatto. Voi avete la libertà di aiutarli.
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Se ne va così
facilmente
Pagina 84
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Nuovi usi dei mezzi
tradizionali
 Il messaggio parla
dello spazio
circostante
Nuovi usi dei mezzi
tradizionali
 Il manifesto si anima
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Nuovi usi dei mezzi
tradizionali
 Il manifesto ricorre alla tecnologia
I mezzi di trasporto si
integrano con i
messaggi pubblicitari,
invece che limitarsi a
ospitarli
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Allaccia la cintura e dimagrisci
I nuovi veicoli
 L’inventiva e la
tecnologia forniscono
nuovi mezzi di
espressione e di
comunicazione
 Sempre nella logica di
coinvolgere il
destinatario e nel
tentativo di andare a
cercarlo
17
Ambient e unconventional
 Sotto questo nome
vengono ormai
catalogate tutte quelle
comunicazioni che si
realizzano
nell’ambiente
frequentato dal
destinatario del
messaggio pubblicitario
Ambient
 Anche la cosiddetta
comunicazione sensoriale è
una forma di ambient e lo è la
nuova politica del punto
vendita
Ambient
 I confini fra una
categoria e l’altra sono
vaghi (anche fra uso
innovativo
dell’affissione o della
dinamica e ambient)
 Mentre sono molto
evidenti le differenze
rispetto alla
comunicazione
tradizionale
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Ambient
 Intervento con messaggi su
realtà preesistenti
 La realtà viene modificata
in modo che possa essere
interpretata in una nuova
maniera dal pubblico
19
Ambient
 Un altro modo di intervenire consiste
nell’andare a cercare il destinatario nel
momento e nel luogo in cui è più sensibile al
messaggio
Campionati mondiali di calcio da tavolo. Carlsberg è parte del gioco
Punto del bacio.
Goteborg-Stoccolma
Inspirato da Labello.
267 fr.
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1. Ambient
 Oppure si modifica la
realtà, in modo che
insieme al messaggio
crei un discorso
articolato
Fai la prova qui. Il grande orologio Pilot’s.
I tuoi freni ti danno questa sensazione?
Li testiamo mentre aspetti.
Ambient
 Si può creare talvolta una vera e propria interattività
ambientale
Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate
“lavorerò fino a tardi””
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Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate
“lavorerò fino a tardi””
Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate
“sono in palestra””
Ambient
Usatelo come sfondo per le
vostre videotelefonate “sono al
supermarket”
 L’intervento può essere molto semplice, ad
esempio sulla shopping bag o su altri oggettiomaggio che, trasportati dal cliente, entrano
nell’ambiente degli altri clienti potenziali
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Ambient
 Oppure il
messaggio si
espande
all’interno
dell’ambiente del
punto vendita
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Il tuo cane farebbe qualsiasi cosa per Doguit
Guerrilla
 Termine introdotto nel 1808
in Spagna per definire la
guerra di resistenza e
ribellione contro
l’occupazione francese
 Indica la lotta che – con
scarsi mezzi a disposizione ricorre ad azioni di sorpresa
(imboscate, attentati…) al di
fuori delle forme
tradizionali di guerra aperta
e dichiarata
Guerrilla
 In pubblicità indica
– vagamente – le
comunicazioni che
sorprendono il
destinatario per il
loro aspetto non
tradizionale e
improvvisato, in
genere
invadendone
l’ambiente abituale
Guerrilla
 Messaggi che non
utilizzano nessun
mezzo tradizionale
 E che hanno un
aspetto spontaneo
e parzialmente
ingenuo
 Puntano sull’effetto
sorpresa
Il giorno dell’amico. Per il miglior amico di sempre.
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Festival del film dell’orrore – Sangue sotto la porta
Guerrilla
 Spesso utilizza esseri
umani, come i vecchi
uomini sandwich
Legato a un lavoro sbagliato? Monster.com. Ricerca precisa. Lavori giusti.
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Non proprio come l’originale.
Odissey. Contro la pirateria musicale.
La più grande svendita di giocattoli in Australia
Ambient o guerrilla?
 Il confine fra guerrilla e ambient
è molto sottile
 In genere si considera guerrilla
la comunicazione più
provocatoria, estemporanea,
che usa mezzi non
tradizionalmente pubblicitari,
legata a performance, più che a
istallazioni
Esamini con altrettanta attenzione il tuo seno?
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Il baseball è ricominciato. Trova i battitori migliori su “The Score”
Goditi il tuo test di guida alla Mercedes.
Ambient o guerrilla?
 La guerrilla più autentica è quella che ha l’aspetto di
essere improvvisata
 O, ancor meglio, che coglie occasioni imprevedibili
Solo un promemoria: guidare ubriachi uccide.
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Un mutamento epocale








Ma
La pubblicità è …
 Una forma di
comunicazione
persuasiva (di massa),
funzionale ad un
progetto più vasto e in
cui l’uso del canale
presuppone un
pagamento
 Non cambia la natura della pubblicità
 Quindi, la pubblicità non muore
La pubblicità è …
 Una forma di comunicazione
è sempre vero
 (di massa)
è sempre meno vero
 di tipo persuasivo
sempre più la persuasione passa da argomentazione a ethos –
pathos – memoria – piacere estetico – con l’aggiunta del
coinvolgimento - ma sempre di persuasione si tratta
 che fa parte di un piano più vasto
è sempre vero
 e che deve pagare il proprio diritto a comunicare
è spesso, ma non sempre, vero
Ci troviamo davanti a un mutamento epocale
In atto dagli anni ’80, ma in continua accelerazione
Cambia lo scenario
Cambiano le nazioni protagoniste
Cambiano gli attori
Cambia il ruolo del pubblico
Cambiano i mezzi di comunicazione
Cambia il linguaggio
La pubblicità è …




Breve
Pervasiva
Intrusiva
Ripetitiva
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La pubblicità è ancora…
 Breve?
 Dipende. Sì nel caso degli spot, no, nel caso delle forme più
recenti e meno convenzionali
 Pervasiva?
 Sì, sempre di più
 Intrusiva?
 Sì, nelle sue forme tradizionali, talvolta nelle sue forme non
convenzionali, raramente nel caso di branded content e
comunicazione pull
 Ripetitiva?
 In larga misura sì, ma non nell’unconventional
In particolare
 Considerate il contesto
 Fate previsioni di ampio
respiro
 Spostate lo sguardo vero
l’inconsueto
 Pensate out of the box
Per esempio
In Cina ci sono più
ragazzi geniali del
totale dei ragazzi degli
Stati Uniti
Indicazioni per lo studio
 Focalizzate l’attenzione sui
temi trattati in aula
 Preparatevi anche usando le
slide e approfondendo
autonomamente gli
argomenti
 Potete tralasciare alcune
parti (Cap. 2, 5, 12 libro
Corvi)
 Usate un approccio critico
Per esempio
In Cina il 25% della
popolazione che ha
un IQ molto alto
supera il totale della
popolazione degli
Stati Uniti
In generale
Secondo
Richard Riley,
nel 2010 i primi
10 lavori più
richiesti al
mondo non
esistevano nel
2004
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
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In generale
Le università
oggi stanno
preparando
studenti per
lavori che non
esistono ancora
In generale
Che useranno
tecnologie che non
sono ancora state
inventate
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
In generale
Per risolvere
problemi che
non sono ancora
tali
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
In conclusione
 Oggi la creatività pubblicitaria ha un’occasione
imperdibile
 È più libera che in passato, pur senza essere in una
situazione di anarchia
 Ha a disposizione mezzi tecnici impensabili fino a poco
tempo fa
 Ha un nuovo pubblico mentalmente aperto e
collaborativo
 Ci sono tutte le premesse per una fase felice della
pubblicità, una sua rinascita, piuttosto che una morte
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