Ricerca GDO e E-commerce 2015
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Ricerca GDO e E-commerce 2015
Grande Distribuzione e E-commerce in Francia, Germania, Gran Bretagna e Spagna 23 Luglio 2015 Indice Executive Summary 1 Francia 7 Executive Summary 8 1.1 Il contesto macroeconomico 9 1.2 La distribuzione commerciale 10 1.3 Il settore della distribuzione retail 14 1.4 I principali player della grande distribuzione organizzata 17 1.5 I principali player dell’e-commerce 28 1.6 Siti web dei principali operatori della GDO 30 1.7 Indirizzario Uffici di Raccolta e link per effettuare la richiesta per diventare fornitori 31 Germania 33 Executive Summary 34 2.1 Il contesto macroeconomico 35 2.2 La distribuzione commerciale 36 2.3 Il settore della distribuzione retail 40 2.4 I principali player della grande distribuzione organizzata 43 2.5 I principali player dell’e-commerce 53 2.6 Siti web dei principali operatori della GDO 57 2.7 Indirizzario Uffici di Raccolta e link per effettuare la richiesta per diventare fornitori 59 Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 2 Gran Bretagna 61 Executive Summary 62 3.1 Il contesto macroeconomico 63 3.2 La distribuzione commerciale 64 3.3 Il settore della distribuzione retail 67 3.4 I principali player della grande distribuzione organizzata 71 3.5 I principali player dell’e-commerce 87 3.6 Siti web dei principali operatori della GDO 90 3.7 Indirizzario Uffici di Raccolta e link per effettuare la richiesta per diventare fornitori 92 Spagna 95 Executive Summary 96 4.1 Il contesto macroeconomico 97 4.2 La distribuzione commerciale 98 4.3 Il settore della distribuzione retail 101 4.4 I principali player della grande distribuzione organizzata 106 4.5 I principali player dell’e-commerce 116 4.6 Siti web dei principali operatori della GDO 117 4.7 Indirizzario Uffici di Raccolta e link per effettuare la richiesta per diventare fornitori 118 Appendice metodologica 119 1 Executive Summary Il settore della distribuzione al dettaglio – settore retail1 – ha registrato significativi mutamenti in tutti i principali mercati, ridisegnando il contesto entro il quale i distributori si trovano ad operare: si è rilevato un notevole cambiamento dei modelli di acquisto dei consumatori, con la crescente importanza del prezzo e delle opzioni di consegna, ed una graduale migrazione verso il canale digitale (e-commerce). La grande distribuzione quale canale strategico All’interno del settore retail, la Grande distribuzione organizzata (“GDO”) rappresenta la principale modalità di commercializzazione dei prodotti di largo consumo, fortemente radicata sul territorio e specificatamente dedicata all’acquisto abitudinario. In tutte le geografie in perimetro di analisi, la GDO registra rilevanti volumi di vendite: da circa la metà dei complessivi volumi retail commercializzati in Germania e Spagna fino a circa il 90÷95% dei volumi “food” in Francia e Gran Bretagna La struttura societaria Elevato grado di concentrazione … Tra i principali operatori della GDO si rileva la presenza di player di differente struttura / organizzazione, con azionariato che spazia da fondi di investimento a multinazionali fino ad imprese a carattere familiare. In quasi tutti i mercati analizzati, ad esempio, la Grande distribuzione è caratterizzata da grandi operatori multinazionali con una presenza capillare sul territorio; tra i principali player (anche quotati), sono altresì presenti operatori con struttura azionaria familiare (in Germania, Gruppo Aldi, controllato dalla famiglia Albrecht ed i gruppi Schwarz e Otto delle omonime famiglie; in Spagna, El Corte Inglés controllato dalla famiglia Areces; in Francia, il Gruppo Carrefour controllato dalla famiglia Defforey). Il processo di trasformazione del settore ha portato ad un elevato grado di concentrazione degli operatori, con pochi top player che registrano quote considerevoli delle vendite sia nel comparto “food”, sia in quello “non food”. In Spagna, la Grande distribuzione ha progressivamente eroso l’importanza della piccola distribuzione locale, con i primi tre player della grande distribuzione – El Corte Inglés, Mercadona e Carrefour – che rappresentano circa il 40 per cento del totale del mercato della grande distribuzione. In Germania i Top 5 rivenditori – Edeka, Rewe, Schwarz (Lidl e Kaufland), Aldi (Nord e Süd) e Metro – hanno rappresentato una quota pari al 73 per cento del totale delle vendite del settore alimentare nel 2013. In Francia i cinque principali player del settore alimentare – Carrefour, Intermarché, Leclerc, Groupe Casino e Auchan – rappresentano una quota pari a circa il 79 per cento del totale vendite di settore. 1 Con il termine settore della “distribuzione al dettaglio” o “retail”, si intende la vendita di beni e di servizi da parte degli operatori commerciali ai consumatori o utilizzatori finali (B2C). Si distingue in “Piccola distribuzione” che comprende i negozi tradizionali, i piccoli rivenditori e i rivenditori indipendenti e “Grande distribuzione organizzata” grande numero di negozi uniti da un'unica insegna; include catene di supermercati, ipermercati, discount, grandi superfici specializzate, grandi magazzini, catene di negozi, franchising. 2 … e maturità del canale … … che ha generato “guerre di prezzo” tra distributori … I contenuti tassi di crescita degli ultimi anni e le lievi prospettive di sviluppo di breve/medio termine, indicano un certo livello di maturità del canale distributivo, in particolare nel comparto “food”, normalmente meno influenzato dagli effetti negativi del ciclo economico. In tale contesto i grandi operatori della distribuzione hanno adottato strategie di revisione dei prezzi e di introduzione di format più convenienti (es. convenience store): in Gran Bretagna le numerose vendite promozionali hanno innescato una “guerra dei prezzi” tra le maggiori catene di supermercati britannici con significativi impatti sulla marginalità degli operatori. Anche per far fronte a tali dinamiche competitive, nonché alla crescente rilevanza degli operatori low cost, alcune grandi catene hanno avviato importanti processi di ristrutturazione industriale: … l’adozione di misure di ristrutturazione industriale … … “partnership strategiche” ■ in Francia, alcune grandi insegne (Carrefour, Auchan, Casino e Systéme U) per contrastare la riduzione del fatturato hanno razionalizzato la propria rete con la chiusura di alcuni punti vendita; ■ in Gran Bretagna Tesco - anche a seguito di risultati economici negativi Sainsbury’s e Morrisons, hanno avviato una ristrutturazione organizzativa interna che prevede la chiusura di alcuni store e piani di revisione dell’organico, semplificando la struttura manageriale ed eliminando posizioni di management e di head office. In alcuni paesi i recenti trend del settore hanno contribuito alla creazione di alleanze tra distributori: in Francia, con specifico riferimento alla distribuzione alimentare, alcuni retailer hanno avviato la condivisione di centrali di acquisto, sollevando perplessità da parte delle Autorità competenti per la tutela della concorrenza sul mercato e per il conseguente squilibrio tra distributori e produttori. Dal punto di vista delle caratteristiche dei prodotti commercializzati dal canale della GDO, il comparto “food” si caratterizza, nei paesi oggetto di analisi, per una elevata penetrazione delle private label2 (30÷50 per cento circa delle vendite), ad eccezione della Francia, dove nel 2014 la quota di prodotti a marchio del distributore si è sensibilmente ridotta e nel comparto “non food” è aumentata la distribuzione di prodotti di qualità. In Gran Bretagna e Germania prevalgono prodotti concorrenziali nel rapporto qualità/prezzo – nonostante in quest’ultima vada affermandosi un tipo di consumatore “ibrido” che mostra crescente attenzione verso prodotti ricercati e di qualità. In Spagna, si privilegiano prodotti dai prezzi accessibili e spiccato contenuto moda. L'importanza dell'e-commerce 2 Negli ultimi anni, inoltre, si è registrato un significativo sviluppo del canale digitale, che consente ai produttori di entrare in nuovi mercati e segmenti e di raggiungere direttamente i consumatori, eliminando alcuni passaggi della catena del valore. Si intendono quei prodotti che portano il marchio esclusivo del distributore. 3 €180 miliardi nel 2014 La Gran Bretagna si posiziona al 1° posto in Europa nel 2014 per volume di vendite retail online … … seguita dalla Germania al 2° posto … … e dalla Francia Il mercato dell’e-commerce in Europa ha registrato vendite complessive pari ad oltre 180 miliardi di euro nel 2014, con Gran Bretagna, Germania e Francia che insieme ne rappresentano oltre l’80%. Nel settore sono presenti pure-player statunitensi – Amazon e eBay – cui si affiancano i principali player della GDO (Mercadona, Carrefour, Auchan, El Corte Inglés, etc.), presenti con shop online e servizi di “click & collect”3 e “click & drive”4 ed alcuni pure-player locali. Il settore dell’e-commerce continua a registrare incrementi significativi, un trend in crescita che si stima proseguirà anche nei prossimi anni. A livello societario, il settore è stato caratterizzato dal crescente interesse da parte degli investitori, dimostrato da importanti IPO, quali quelle che hanno interessato Zalando e Cnova (del Gruppo Casino) nel 2014 e da processi di consolidamento tra player online e tra player online e rivenditori “brick & mortar”5 come strategia di espansione internazionale o per colmare ritardi strutturali. Molti rivenditori stanno anche investendo nella logistica (ad es. Marks & Spencer) per supportare strategie ibride “brick & click”6 tra canali online e fisici. La Gran Bretagna si caratterizza per un mercato dell’e-commerce significativamente sviluppato (circa 62 miliardi di euro nel 2014) grazie ad un’elevata diffusione di internet, tablet e smartphone e della banda larga mobile e all’efficienza del sistema logistico britannico e ad un territorio di dimensioni modeste, che permettono la consegna in giornata e nelle grandi città anche di merce deperibile. Per quanto riguarda gli acquisti online, i più comuni consistono in abbigliamento, calzature, libri ed elettronica di consumo. La Germania rappresenta uno dei principali paesi per il commercio elettronico finalizzato all’acquisto di capi d’abbigliamento, libri ed elettrodomestici per la casa, posizionandosi al secondo posto alle spalle della Gran Bretagna. Il settore ha generato ricavi per circa 50 miliardi di euro nel 2014, grazie ad una popolazione molto attiva su internet; ricavi che si prevedono in crescita nei prossimi anni. Il settore francese dell’e-commerce ha mostrato una crescita significativa delle vendite al dettaglio con un fatturato 2014 pari a 36,4 miliardi di euro, svolgendo anche un ruolo determinante nella creazione di nuove figure professionali. I rivenditori stanno sempre più investendo nello sviluppo dei canali digitali (PC, tablet, dispositivi mobili) da affiancare ai canali tradizionali, con l’obiettivo di scavalcare i limiti fisici legati all’accesso ai negozi tradizionali e beneficiare di una presenza coerente e integrata in tutti i punti di contatto con il consumatore. I principali acquisti online consistono in abbigliamento/calzature, libri ed elettronica per la casa. In Spagna l’e-commerce è stato uno dei pochi settori a sperimentare una crescita a doppia cifra negli ultimi anni, e ciò nonostante il periodo di crisi. Il settore delle vendite al dettaglio online ha registrato un fatturato complessivo pari a 9,5 miliardi di euro nel 2014 che si prevede in crescita nei prossimi anni. Gli acquisti più comuni consistono in prodotti di elettronica per la casa, abbigliamento, calzature e libri. La Spagna, pur caratterizzandosi per l’elevata penetrazione dei dispositivi mobili, con ottime potenzialità in termini di incremento del business legato all’e-commerce, presenta forti limiti logistici legati alle alte spese di spedizione e a tempi di consegna non competitivi. 3 4 5 6 Modalità di acquisto che consiste nell’ordinare la merce online e poi ritirarla di persona al punto vendita senza alcun costo di spedizione Modalità di acquisto che consiste nell’ordinare la merce online, determinare il luogo e l'orario del ritiro, effettuando successivamente il ritiro in macchina Negozi fisici tradizionali (letteralmente di "malta e mattoni"), caratterizzati quindi dall'esistenza di strutture aziendali fisiche Operatori che integrano le opportunità di fare business su canali elettronici con il modo tradizionale 4 Il made in Italy e il suo appeal nel mondo L’Italia, tra i primi dieci Paesi esportatori del mondo, secondo paese manifatturiero in Europa, dopo la Germania, e al quinto posto per surplus manifatturiero tra i paesi del G20, vanta un primato di eccellenza nel settore agro-alimentare, dell’abbigliamento e delle calzature, dei prodotti di arredamento e design e nella meccanica strumentale. Nonostante la crisi degli ultimi anni abbia colpito duramente l’economia nazionale, l’export non ha mostrato cenni di cedimento e continua a rappresentare una straordinaria opportunità di crescita. La Grande distribuzione organizzata e l’e-commerce, che rappresentano il principale canale di vendita nel settore retail, offrono modelli di business e di vendita complementari a quelli tradizionali, con enormi potenzialità per i nostri esportatori; rappresentano quindi una occasione di crescita ed un straordinario volano per il made in Italy. Per sfruttare pienamente tali opportunità i produttori italiani dovranno tuttavia intercettare la domanda di consumatori evoluti attratti dalla qualità, dall’innovazione, dal design e dalle caratteristiche di unicità e inimitabilità dei prodotti italiani: un valore aggiunto in termini di immagine e reputazione rispetto ad operatori concorrenti. Quali sono le opportunità per il made in Italy nel “nuovo contesto concorrenziale”? I produttori italiani giocano quindi la loro partita competitiva sul terreno delle produzioni di qualità elevata collocate nella fascia alta di mercato, e devono puntare a valorizzare le caratteristiche distintive del made in Italy quali innovazione, creatività, design, unicità dei propri prodotti, individuando nicchie di mercato a maggior valore aggiunto in cui i produttori emergenti, come quelli cinesi, faticano ad entrare. Tuttavia questo può non bastare; soprattutto per la GDO, puntualità degli ordini, coerenza nelle forniture e certezze delle quantità e dei tempi di consegna sono elementi fondamentali per il successo del prodotto. Un ulteriore punto di criticità riguarda l’organizzazione dei processi distributivi in Italia. Sebbene gli attori del settore stiano avviando importanti trasformazioni, sia sotto il profilo strutturale che strategico e organizzativo, il sistema distributivo italiano continua ad essere estremamente frammentato e non sufficientemente presente sui mercati esteri. Nel confronto con i paesi europei oggetto di indagine, non emerge la presenza di un operatore di riferimento operante a livello internazionale con cui un piccolo produttore possa costruire una salda relazione ed accedere a segmenti di mercato transnazionali e rafforzare la propria posizione nei mercati intermedi e finali, sfruttando la capacità del distributore non solo di coprire in modo capillare il mercato ma anche di fornire adeguato supporto di comunicazione, accelerando in tal modo il processo di internazionalizzazione. 5 Investimento in comunicazione e brand reputation … Fondamentale per i produttori italiani operanti sia nel comparto “food” che “non food”, soprattutto per quelli non referenziati, che volessero affacciarsi nei paesi oggetto di analisi, sarà mantenere un consistente intervento promozionale ed investire nel riconoscimento del brand. In Gran Bretagna, ad esempio, le grandi catene mostrano una preferenza verso rapporti di fornitura con brand noti e affermati, che possono essere immediatamente immessi sul mercato; i produttori investono in importanti campagne promozionali e sponsorizzazioni per incrementare la riconoscibilità del proprio brand. … sia in modo diretto attraverso campagne di comunicazione, che in modo indiretto attraverso la partecipazione a fiere ed eventi in loco Lo sforzo promozionale può avvenire sia in modo diretto - attraverso eventi commerciali, campagne focalizzate su target di mercato, appuntamenti che favoriscano lo sviluppo di contatti diretti tra produttori e consumatori, corner espositivi - sia in modo indiretto attraverso organismi o enti che dovranno fungere da catalizzatore tra la produzione e il mercato, facilitando il contatto tra l’esportatore e il consumatore; ciò è fondamentale per le piccole e medie imprese che si trovano a dover affrontare il vincolo della modesta forza competitiva nei confronti della Grande distribuzione e le difficoltà di interlocuzione con i grandi distributori. Anche in Francia, sono necessarie azioni di partecipazione alle maggiori fiere, realizzazione di campagne di comunicazione e diffusione di buyers guides. Oltre allo sforzo promozionale, risulta imprescindibile comunicare i fattori di differenziazione e di distinzione dei prodotti. Gli esportatori devono puntare ad un posizionamento di nicchia basato su qualità, capacità di innovazione e design, a cui sembra che i consumatori siano ancora disposti ad attribuire una significativa importanza. Scelta del canale distributivo: GDO vs negozi specializzati Per quanto riguarda il settore alimentare, la presenza di alcuni prodotti italiani di largo consumo è rilevante nel canale della GDO ma sono presenti interessanti nicchie di mercato sensibili alla qualità del cibo e degli alimenti made in Italy con prospettive interessanti per gli esportatori di “specialità”, quali i negozi gourmet e ristorazione di alto livello. Fondamentale è la scelta del canale distributivo più adeguato al grado di maturità del prodotto. In Francia, per un prodotto non ancora conosciuto dal consumatore dovrà essere privilegiato il canale della ristorazione (HoReCa) o quello tradizionale dei negozi specializzati, con un monitoraggio costante della risposta da parte del mercato. Partner in loco … … e associazioni di acquisto In Germania, la principale modalità di ingresso è quella della scelta di un partner commerciale in loco. Una caratteristica peculiare del sistema di approvvigionamento tedesco, è la presenza delle associazioni di acquisto che concentrano gli acquisti di un gran numero di punti vendita al dettaglio. Tali associazioni riescono a contrastare la concorrenza del mercato e a migliorare la fidelizzazione dei consumatori, grazie ad una maggior cura del rapporto con il cliente, un “marketing-mix” migliorato e all’offerta di prodotti esclusivi. 6 Intercettazione di bisogni inespressi … In Spagna, è necessario disporre di un marchio e di un’organizzazione aziendale forte e introdurre prodotti che possano anticipare un bisogno inespresso o incuriosire i consumatori per novità, praticità e convenienza. Data l’importanza strategica del prezzo per i consumatori spagnoli e i consistenti ricarichi spesso praticati sui prodotti di importazione, i produttori dovranno cercare di contenere il prezzo finale accorciando la catena distributiva, rifornendo direttamente il canale della Grande distribuzione o i ristoranti. Nelle pagine che seguono, sono analizzate nel dettaglio le caratteristiche della struttura distributiva, i rischi e le opportunità per i produttori del made in Italy, i principali player operanti nel canale della Grande distribuzione organizzata e delle vendite al dettaglio online nei grandi mercati europei di Francia, Germania, Gran Bretagna e Spagna. Francia Francia Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 8 Francia 1 Executive Summary Key Findings Contesto macroeconomico Evidenze Settore retail Grande distribuzione organizzata E-commerce Lieve crescita del PIL nel 2014, con consumi delle famiglie deboli e investimenti delle imprese stagnanti. Lieve contrazione delle vendite complessive del settore retail, anche in considerazione dell’attuale contesto economico; prospettiva di crescita per i prossimi anni. Settore alimentare maturo, meno colpito dagli effetti della crisi con tassi di crescita previsionali contenuti. La grande distribuzione organizzata commercializza più del 60 per cento dei prodotti alimentari. Il mercato delle private label sta evolvendo in maniera negativa (-0,9 per cento vs 2013). Sesto mercato a livello mondiale e terzo mercato in Europa dopo Gran Bretagna e Germania, ha rappresentato il 9,6 per cento del totale delle vendite al dettaglio con 34 milioni di utenti. Nonostante l’aumento della quota di vendite al dettaglio online complessive, lo shopping attraverso punti vendita fisici continua a rimanere il canale principale di vendita al dettaglio. Vendite retail: 377 €mld nel 2014 Settore retail / PIL: 20% nel 2014 Quota Top 5 retailer: 79% del totale delle vendite alimentari nel 2014 Valore mercato: 36,4 €mld nel 2014 % di e-shopper: 52% della popolazione Caratteristiche degli operatori Adozione di strategie multi-format per segmentare l’offerta in base alle diverse esigenze della clientela e del contesto in cui i punti vendita sono collocati, con catene di distribuzione specializzate per fasce di prezzo e apertura di punti vendita nel centro città. Adozione di strategie “multi-channel”, al fine di presidiare sia i canali tradizionali sia i canali online (e-commerce, m-commerce, “click & collect”, etc.). PIL reale: +0,4% vs 2013 Tasso di disoccupazione: 9,8% ad aprile 2015 Reddito disponibile: +0,3% vs 2013 Principali operatori distribuzione alimentare: Carrefour, Leclerc, Intermarchè, Auchan, Casino, Systeme U, Lidl Principali operatori distribuzione non alimentare: Etam Developpment, H&M, Inditex, C&A, Groupe Zannier, Galeries Lafayette, IKEA, Bricorama, Groupe Adeo, Euronics, Darty Principali operatori e-commerce: Amazon, eBay, Carrefour, Cdiscount, Groupe FNAC Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 9 1.1 Il contesto macroeconomico Principali indicatori 2014A 2015F 2016F Tasso di crescita del PIL reale 0,4% 0,9% 1,2% Popolazione (milioni) 64,6 65,0 65,3 Variazione del reddito disponibile reale pro-capite 0,3% 1,4% 0,8% Fonte: Economist Intelligence Unit, consultato il 13 Aprile 2015 La Francia sta attraversando una fase di debole performance economica, determinata da cattive condizioni del mercato del lavoro, dall’alto tasso di disoccupazione, da un reddito disponibile delle famiglie contenuto e dalla scarsa fiducia di consumatori e imprenditori 1. Il PIL reale è rimasto stagnante nel 2014 con una crescita pari allo 0,4 per cento, in linea con il tasso di crescita registrato nel 2013. Crescita del PIL reale (%), 2013-2016 1,2% 0,9% 0,4% 0,4% 2013 2014 2015E 2016E Fonte: Economist Intelligence Unit, consultato il 13 Aprile 2015 Previsioni di analisi per i prossimi anni ipotizzano un miglioramento dell’economia francese con una ripresa di consumi e di investimenti2. Nel prossimo biennio è prevista, infatti, una ripresa della crescita del PIL reale, che si attesterà rispettivamente intorno allo 0,9 per cento nel 2015 e all’1,3 per cento circa nel 2016. Nel 2014 il deficit pubblico si è attestato al 4,3 per cento del PIL con prospettive di ribasso nel corso del 2015 mentre il debito pubblico è salito dal 92,3 per cento al 95,2 per cento nel 2014, continuando a registrare livelli elevati. Relativamente al mercato del lavoro, la crescita attesa dovrebbe stimolare l’impiego e stabilizzare il tasso di disoccupazione, che si è attestato intorno al 9,8 per cento ad aprile 2015. 1 2 Mixed messages in retail data”, Economist Intelligence Unit, 7 ottobre 2014 “Modest improvement in retail data”, Economist Intelligence Unit, 5 marzo 2015 Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 10 1.2 La distribuzione commerciale Relativamente alla tipologia di prodotti italiani importati dalla Francia, l’Italia si posiziona al 5° posto nella classifica dei principali fornitori della Francia di prodotti agro-alimentari con una quota pari all’8,1 per cento (la Spagna, primo fornitore del comparto, registra una quota pari al 13,3 per cento), mentre si posiziona al 3° posto nel comparto dell’abbigliamento. Il settore italiano della moda negli ultimi anni ha perso il tradizionale primo posto nella lista dei fornitori della Francia a favore della Cina, subendo la competizione dei paesi con basso costo del lavoro. Gli altri paesi che hanno conquistato un posto tra i primi 10 fornitori della Francia nel comparto moda, insieme a Spagna, Belgio e Germania, sono il Bangladesh, l’India, la Tunisia e la Turchia: Importazioni dall’Italia per settore merceologico (quota %) 2011A 2012A 2013A 2014A Ranking 2014 Prodotti agro-alimentari 8,2% 8,1% 7,9% 8,1% 5° Abbigliamento 11,5% 11,6% 11,6% 11,1% 3° Computer e prodotti di elettronica 3,6% 3,8% 3,5% 3,7% 6° Apparecchiature elettriche e per uso domestico 12,2% 11,3% 10,6% 10,3% 3° Mobili 16,4% 15,5% 16,4% 16,1% 2° Fonte: elaborazione KPMG su dati Agenzia ICE La performance del settore retail è fortemente intrecciata con quella dell'economia nel suo complesso: le prestazioni volatili e incerte dell'economia francese hanno intaccato la performance del settore retail con una diminuzione del totale delle vendite nel 2014. Il canale della Grande distribuzione è stato caratterizzato dalla riduzione del fatturato di alcune insegne (Carrefour, Auchan, Casino e Systéme U) e dalla chiusura di alcuni punti vendita. Nel settore si sta affermando una nuova tendenza con i consumatori che sembrano rivolgere il proprio apprezzamento verso il servizio e la qualità oltre che alla varietà degli articoli proposti. La tipologia dei supermercati sta cambiando, orientandosi sempre più verso superfici a misura d’uomo, punti vendita meno periferici e servizi aggiuntivi come la consegna dei prodotti o gli acquisti via internet. Il prezzo continua, comunque, a rappresentare un fattore determinante nelle decisioni di acquisto dei consumatori. Le insegne della GDO si sono quindi adeguate creando vere e proprie catene di distribuzione specializzate per fasce di prezzo ed orientandosi verso l’apertura di punti vendita nel centro città, per contrastare la competizione dei piccoli commercianti che beneficiano anche di un settore fortemente regolamentato e con notevoli barriere all’entrata per i nuovi entranti. Nonostante gli ipermercati (es. Carrefour e Auchan) siano il formato più diffuso in Francia, tali format hanno perso quote di mercato a causa di nuovi trend nei consumi che vedono gli acquirenti orientarsi verso negozi più piccoli, con offerte maggiormente personalizzate. Anche in Francia risulta marcata la competizione con i discount, che hanno registrato negli ultimi anni una forte crescita (in particolare gli operatori tedeschi Aldi e Lidl), proponendo prodotti poco costosi presentati in un quadro semplice e diretto. All’interno del settore retail, dopo la guerra dei prezzi tra gli operatori della Grande distribuzione che ha caratterizzato gli ultimi anni, è il momento delle partnership strategiche tra i giganti della distribuzione, già entrate nel mirino dell’Antitrust francese. Per quanto riguarda il comparto alimentare, in Francia, circa il 70 per cento delle vendite sono realizzate dai 5 primi distributori e la penetrazione delle private label raggiunge una quota di mercato pari a circa il 30 per cento. Il mercato delle private label sta però evolvendo in maniera leggermente negativa, con Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 11 la quota dei marchi dei distributori nella GDO che ha mostrato una riduzione nel corso del 2014. Tuttavia, il livello di gamma è aumentato; le private label più vendute sono state le premium e le biologiche, con un aumento del 5,8 per cento e dell’1,4 per cento, contrariamente a quelle di bassa gamma, diminuite del 4,9 per cento. Per quanto riguarda il settore del tessile e dell’abbigliamento francese, il comparto è ancora in crisi e anche la distribuzione soffre la crisi con chiusure di numerosi punti vendita e licenziamenti. Tra le cause determinanti, l’indifferenza dei consumatori per l’origine geografica dei prodotti di prêt-à-porter di grande consumo e la prevalenza del prezzo tra i criteri di acquisto che espone le marche nazionali ad una concorrenza sempre più aggressiva da parte dei paesi con basso costo del lavoro. I rivenditori stanno sempre più investendo nello sviluppo dei canali digitali (PC, tablet, dispositivi mobili) da affiancare ai canali tradizionali, con l’obiettivo di scavalcare i limiti fisici legati all’accesso ai negozi tradizionali e beneficiare di una presenza coerente e integrata in tutti i punti di contatto con il consumatore, con vantaggi in termini di miglior disponibilità di prodotto, maggior ampiezza di scelta, possibilità di acquistare in ore serali e migliore informazione dei consumatori. La strategia multicanale rappresenta un’opportunità importante per raggiungere nuovi consumatori, fidelizzare quelli già esistenti, entrare in contatto con nuovi mercati e godere dei vantaggi dell’abbattimento delle barriere fisiche del negozio. I rivenditori francesi sono sempre più consapevoli dell'importanza di investire nelle opzioni di consegna con investimenti significativi da parte delle grandi catene francesi in nuovi punti di “pick-up” per la raccolta degli ordini online e nelle strategie di personalizzazione dell’offerta per la fidelizzazione dei clienti3 4 5. I rivenditori si stanno rendendo conto dell'importanza di avere soluzioni personalizzate per i singoli consumatori, piuttosto che avere una soluzione unica per tutti, dal momento che le esigenze, le abitudini e i comportamenti di acquisto dei clienti variano sensibilmente tra clienti tradizionali e digitali. Si stanno formando strategie per consentire l‘individualizzazione dell’offerta e migliorare la fidelizzazione dei clienti, anche in collaborazione con terzi specializzati nella fornitura di soluzioni, quali le applicazioni che forniscono suggerimenti al cliente sulla base degli acquisti recenti, azioni promozionali personalizzate one-to-one, messaggi personalizzati tramite dispositivi mobili e fidelity card. Il settore francese dell’e-commerce ha mostrato una crescita significativa del volume di vendite (+13 per cento vs 2013), che si prevede proseguirà nei prossimi anni, con un fatturato 2014 pari a 36,4 miliardi di euro e circa 34 milioni di utenti. Il settore svolge anche un ruolo importante nella creazione di posti di lavoro nell'economia; nel 2012 ad esempio, il numero di posti di lavoro nel settore dell’ecommerce è cresciuto del 19 per cento su base annua6. 3 “PrestaShop partners with personalization solution Nosto”, Ecommerce News, 2 dicembre 2014 4 “Key ecommerce trends in 2015”, Ecommerce News, 3 novembre 2014 5 “Promocash by Carrefour for Heightened Personalization for Small Businesses”, RetailNet Group, 28 febbraio 2012 6 “Number of French ecommerce jobs grew 13% in 2012”, Ecommerce News, 25 giugno 2013 Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 12 Rischi e Opportunità per il Made in Italy I prodotti tipici italiani hanno una forte attrattiva per il consumatore francese e in genere consentono un posizionamento di qualità e più remunerativo per il prodotto, sia nella distribuzione specializzata che nel canale della GDO. Fattori determinanti per il successo nel mercato francese da parte dei produttori italiani sono un’approfondita conoscenza del mercato e delle abitudini di consumo di determinati prodotti. Food Per quanto riguarda il settore alimentare, in Francia i prodotti agro-alimentari in genere, registrano crescite costanti dei consumi, in particolare i prodotti della dieta mediterranea e i prodotti salutari e bio. Questi ultimi, seppur di nicchia, rappresentano un comparto in crescente sviluppo, con un consumatore francese su due che ha già acquistato prodotti biologici. Fattore indispensabile per l’inserimento all’interno del mercato è lo svolgimento da parte degli esportatori italiani di azioni di marketing, data la concorrenza sempre più forte, in particolare della Spagna, diretta concorrente dell’Italia. Per le produzioni tipiche, che fanno da traino per l’insieme del made in Italy alimentare, risulta pertanto indispensabile svolgere azioni promozionali che trasmettano l’immagine e la tradizione della gastronomia italiana, la qualità dei prodotti italiani ma anche un buon rapporto qualità/prezzo e capacità d’innovazione, soprattutto a livello di presentazione del prodotto (ad es. packaging, etichetta nel caso del vino). Le specialità rappresentano, infatti, un mondo a parte in cui il canale della GDO riveste un peso importante e crescente ma non esclusivo, e in cui il prodotto deve disporre e comunicare chiaramente i fattori di differenziazione e di distinzione. Gli esportatori dovranno puntare ad un posizionamento di nicchia basato su qualità e tipicità che comporta scelte precise sia sul prodotto che sulla distribuzione. Oltre ai negozi privilegiati e agli importatori locali specializzati, la Grande distribuzione organizzata rappresenta un canale importante di penetrazione e di sostegno per i prodotti italiani di qualità, dal momento che oltre il 70 per cento dei prodotti alimentari acquistati in Francia passa attraverso tale canale. Data la forte pressione sui prezzi e la presenza, seppur in diminuzione, delle private label, i produttori italiani dovranno, però, agire su qualità e tipicità dei prodotti, con concreti margini di qualificazione e puntare sui corner gourmet nella GDO. La GDO costituisce un partner di indubbia rilevanza. La presenza di alcuni prodotti di largo consumo come la pasta, alcuni tipi di formaggi e di salumi, è sempre più importante. Alcuni prodotti nuovi vengono inseriti nel mercato tramite le degustazioni e le “settimane di animazioni” organizzate dalla GDO ma, solitamente, un prodotto non ancora conosciuto dal consumatore francese verrà piuttosto introdotto tramite la ristorazione (HoReCa) o attraverso il canale tradizionale dei negozi specializzati. Molti prodotti del made in Italy sono entrati progressivamente a far parte dell’universo culinario francese, alcuni con un utilizzo saltuario, altri con una frequenza quasi quotidiana. Il successo dell’integrazione dei prodotti italiani nella cucina francese risiede nel fatto che Il consumatore locale è estremamente sensibile al valore d’uso ed evocativo del prodotto (uso festivo, ludico, pratico, valore tradizione, innovazione). Si evidenzia pertanto una duplice esigenza: da una parte l’educazione dei consumatori francesi all’uso dei prodotti italiani, dall’altra l’adattamento di alcuni prodotti tipici all’utilizzo specifico francese. Il made in Italy rappresenta di per sé un elemento trainante nei Paesi con una cultura gastronomica meno raffinata di Italia e Francia. Al fine di assicurare una complementarietà dei prodotti italiani con quelli francesi e di andare oltre un utilizzo saltuario e occasionale delle eccellenze italiane, risulta necessario uno sforzo da parte dei nostri produttori per comunicare ai consumatori francesi le corrette modalità di fruizione dei prodotti, proponendo valori che vadano al di là della “seduzione” esercitata dal prodotto “made in Italy”. Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 13 La politica commerciale e la strategia di comunicazione realizzati intorno ai prodotti, sono spesso giudicate insufficienti, come anche la mancanza di eventi promozionali ricorrenti organizzati da Consorzi, Regioni e/o produttori e rappresentanti, la scarsa aggressività nei confronti dei concorrenti, la mancanza di materiale informativo e divulgativo per una migliore valorizzazione dell’immagine del prodotto e il non rispetto dei tempi di consegna. Non-food Il settore italiano della moda ha perso il tradizionale primo posto nella lista dei fornitori della Francia a favore della Cina, subendo la competizione dei paesi con basso costo del lavoro. Per quanto riguarda i prodotti del sistema moda, calzature ed accessori, risulta indispensabile mantenere l’intervento promozionale in un’area di fondamentale importanza per l’offerta italiana, privilegiando azioni quali la partecipazione alle maggiori fiere, la realizzazione di campagne di comunicazione e la diffusione di buyers guides. Struttura distributiva La struttura di distribuzione francese è articolata come segue: Distribuzione all’ingrosso: i destinatari delle merci e dei servizi sono aziende o altri intermediari che rivendono il bene al consumatore finale. Avviene tramite: o Mercati centrali: vendono principalmente prodotti freschi come frutta, verdura, carne, pesce e fiori (e.g. Le Marché international de Rungis, Le Marché de Gros Lille, etc.); o Cash & carry: si basano sul principio del self-service con l’acquirente che gestisce autonomamente l’assortimento e il trasporto delle merci (e.g. Carrefour Cash et Carry, Metro Cash et Carry France). Distribuzione al dettaglio: i destinatari delle merci e servizi sono i consumatori finali. Si distingue in: o Piccola distribuzione: comprende i punti vendita tradizionali, i piccoli rivenditori e i rivenditori indipendenti; o Grande Distribuzione Organizzata – GDO: include catene di supermercati, ipermercati, discount, grandi superfici specializzate, grandi magazzini, catene di negozi, franchising (Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino, Galeries Lafayette, etc.). Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 14 1.3 Il settore della distribuzione retail 1.3.1 Overview del settore retail Le vendite retail in Francia hanno registrato una diminuzione nel corso del 2014, principalmente dovuta alle condizioni economiche sfavorevoli del paese, attestandosi su un valore complessivo pari a 377 miliardi di euro. Le prospettive del settore rimangono comunque positive, con una crescita contenuta nel prossimo biennio, seguita da un tasso medio di crescita pari a circa il 2,6 per cento tra il 2017 e il 2019. Vendite retail (€ miliardi), 2011-19 417,1 406,4 396,1 373,3 376,1 378,8 377,3 379,9 2011 2012 2013 2014 2015E 386,6 2016E 2017E 2018E 2019E Fonte: France, Retail, Five Year Forecast, Economist Intelligence Unit, consultato il 21 Aprile 2015 Per quanto riguarda i prodotti alimentari, il settore food in Francia è un settore maturo, con una crescita stimata per i prossimi anni pari a circa il 2 per cento. Il settore alimentare tende ad essere meno colpito dagli effetti negativi del ciclo economico ma, data la maturità del comparto, tende a crescere con tassi contenuti. Per quanto riguarda i settori “non food”, il comparto dell’abbigliamento ha registrato una lieve contrazione nel corso degli ultimi anni, pari a circa il 2,5 per cento mentre il settore dell’arredo per la casa ha registrato una stagnazione. Il settore dell’elettronica di consumo ha registrato una lieve crescita grazie alla riduzione del prezzo dei prodotti e all’obsolescenza tecnologica. Si prevede che tale comparto continuerà a registrare una crescita nei prossimi anni, a tassi più contenuti a causa della continua riduzione dei prezzi dei prodotti, trainato dalle vendite di smartphone e tablet. 1.3.2 Valenza del settore retail Valenza del settore retail 2014A Settore retail / PIL ~20% Vendite retail / consumi privati ~34% Nel corso degli ultimi anni, il settore retail ha generato i seguenti impatti sull’economia francese 7 8 9: valore sul PIL della Francia pari a circa il 20 per cento nel 2014; le vendite retail rappresentano circa il 34 per cento del totale dei consumi privati nel 2014. 7 “Retail 2014”, Kurt Salmon 8 “A Strategy for Future Retail”, Ottobre 2013, Department of Business Innovation and Skills, Government of UK 9 British Retail Consortium, website, consultato il 13 aprile 2015 Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 15 1.3.3 La grande distribuzione organizzata Il settore retail in Francia continua ad essere dominato dai player della grande distribuzione organizzata. Il settore alimentare è altamente concentrato: il canale della grande distribuzione organizzata commercializza oltre il 90 per cento dei prodotti alimentari acquistati, mentre le altre strutture distributive si dividono la restante parte del mercato. I cinque principali player – Carrefour, Intermarché, Leclerc, Groupe Casino e Auchan – rappresentano una quota pari a circa il 79 per cento delle vendite del comparto10. Carrefour, con una quota pari a circa il 22 per cento del mercato alimentare francese rappresenta il più grande rivenditore in Francia, il principale distributore alimentare in Europa davanti a Tesco e Metro e il secondo player del mondo. All’interno del settore, dopo la guerra dei prezzi tra le catene che ha caratterizzato gli ultimi anni, è il momento delle alleanze tra i grandi distributori, con le partnership strategiche tra Casino e Intermarché, tra Carrefour e Cora e tra Auchan e Système U, per la creazione di gruppi di acquisto congiunti, con l’obiettivo di ottenere contratti economicamente più vantaggiosi. Tali partnership sono già finite nel mirino delle Autorità competenti; l’Antitrust francese, teme infatti, che tali sinergie tra competitor possano generare rischi concreti per la concorrenza e, soprattutto, per il giusto equilibrio dei rapporti tra distributori e fornitori. Il canale ha visto, infine, l'ingresso di nuovi attori stranieri in Francia tra i quali Primark e Marks & Spencer, con un incremento della concorrenza tra rivenditori premium e discount. 1.3.4 L’e-commerce La Francia rappresenta il sesto mercato di e-commerce a livello mondiale e il terzo mercato europeo dopo Gran Bretagna e Germania. Nonostante le deboli condizioni economiche del paese, il settore ha conseguito risultati positivi e si prevede che crescerà nei prossimi anni. Nel 2014, il canale online ha generato vendite al dettaglio per un valore complessivo pari 36,4 miliardi di euro e si prevede che il volume aumenterà nei prossimi anni, fino a raggiungere 42,7 miliardi di euro nel 2015 e 50,1 miliardi di euro nel 2016, con una crescita su base annua del 17,3 per cento 11. Vendite retail online (€ miliardi), 2014-16 60 50,1 50 40 40,0% 42,7 36,4 30,0% 30 20 10 17,3% 17,3% 20,0% 13,5% 0 10,0% 2014 2015E Vendite retail online 2016E Crescita (%) Fonte: Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News 10 Kantar Worldpanel, Aprile 2015 11 “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 16 Nel 2014 si è assistito ad una riduzione del valore medio del paniere degli acquisti di circa il 4 per cento e si prevede che il trend proseguirà nel 2015, a causa dell’inflazione e della riduzione dei costi di spedizione. La diminuzione del valore del paniere degli acquisti è una caratteristica tipica dei mercati maturi, caratterizzati da un numero sempre crescente di persone che effettuano acquisti online, con la conseguente diminuzione dell'importo medio della spesa. Nel 2014 si è anche assistito ad un aumento del 14 per cento circa del numero di vendite al dettaglio online, con un numero di e-shopper complessivo pari a circa 34 milioni di utenti, che rappresentano il 52 per cento della popolazione totale del paese12 13. L’e-commerce in Francia ha rappresentato il 9,6 per cento del totale del commercio retail nel 2014. La facilità di accesso e la diffusione di Internet, con un tasso di penetrazione pari a circa l’86 per cento nel 2014, hanno svolto un ruolo cruciale nel promuovere la crescita del settore delle vendite al dettaglio online14. Nel 2014, la vendita al dettaglio online ha registrato un incremento di circa il 14 per cento15, mentre il numero di punti vendita tradizionali “brick & mortar” in Francia è diminuito dell’1,7 per cento. Quota di commercio online (%), 2014 Online 9,6% In-shop retail 90,4% Nonostante ciò, i punti vendita fisici tradizionali continuano a Fonte: “Key Figures Online Retailing 2014 rimanere l’opzione preferita per gli acquisti dalla maggior parte dei and Outlook 2015”, E-commerce News consumatori. Nel 2014, circa il 62 per cento degli adulti francesi ha preferito lo shopping tradizionale, mentre la restante parte ha optato per il canale online. Nello specifico, i negozi tradizionali hanno rappresentato il canale più utilizzato per l’acquisto di elettrodomestici (circa il 76 per cento), l’abbigliamento (circa il 74 per cento) e l’elettronica di consumo (circa il 62 per cento), riscuotendo un maggior successo a causa dei servizi di assistenza e dei servizi innovativi offerti alla clientela16, quali l’opzione di consegna “click & collect”, utilizzata da oltre il 43 per cento degli acquirenti e l'opzione “click & drive” che consente di effettuare l'ordine online e di passare a ritirare gli acquisti in macchina in un luogo specifico – il drive-through – con una quota del 3,9 per cento, che si prevede aumenterà fino a raggiungere, a fine 2015, una quota pari al 6-8 per cento. Anche i siti di market place stanno guadagnando popolarità in Francia, con un numero crescente di rivenditori che sta investendo nell’ampliamento della gamma di prodotti offerti e nel miglioramento dell’esperienza di acquisto dei consumatori, con l’obiettivo di incrementare i volumi di business. In Francia, la quota di e-commerce attraverso dispositivi mobili è in crescita 17. Nonostante i PC rappresentino ancora il mezzo preferito dai consumatori per lo shopping online, l'uso di smartphone e tablet nella vendita al dettaglio online è destinata a crescere, guidato da un aumento della consapevolezza dei consumatori e dalla preferenza verso uno shopping facile e veloce. Lo shopping attraverso punti vendita fisici in Francia continua a rimanere il canale principale di vendita al dettaglio, nonostante si sia registrato un aumento della quota delle vendite retail online complessive. Alla luce di ciò, i rivenditori dovranno, quindi, concentrarsi su strategie multi-canale, presidiando entrambi i canali di distribuzione. Rivenditori quali Carrefour, Auchan, Leclerc, Leroy Merlin, Galeries Lafayette e Oxylane hanno sviluppato servizi di “click & collect”. Il gruppo Leclerc, ha invece annunciato di voler investire su internet nei prossimi anni nello sviluppo delle vendite via web sul modello di 12 “French 2015 online retail sales seen up 10 pct”, Reuters, 27 gennaio 2015 “Ecommerce in France will grow to €62.4bn in 2015”, Ecommerce News, 29 gennaio 2015 14 “Ecommerce Facts and Figures”, The Payers, website, accessed on 22 aprile 2015 15 “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News 16 “Atelier/Ifop Survey: French Consumers Remain Loyal to Bricks-and-Mortar Stores”, L’Atelier, 31 gennaio 2013 17 “Key figures for mobile commerce in Europe revealed”, Ecommerce News, 26 febbraio 2015 13 Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 17 Amazon e nella creazione di un grande portale con logistica centralizzata e servizi di consegna dedicati di vario tipo. Caratteristiche degli utenti e del settore dell’e-commerce in Francia Il mercato dell’e-commerce in Francia si contraddistingue per le seguenti peculiarità: gli acquisti più comuni consistono in abbigliamento/calzature, libri ed elettronica per la casa; Top 8 prodotti acquistati nel 2014 (% di acquisti online) Abbigliamento / calzature Libri Elettronica per la casa Cosmetica CD 42% 32% 29% 23% 19% Articoli per bambini 16% Film/DVD 15% Arredamento per la casa 14% Fonte: “E-commerce in Europe”, PostNord, 2014 gli utenti considerano il prezzo e la consegna gratuita come parametri importanti, al momento dell'acquisto; le carte di credito e di debito rappresentano le modalità di pagamento preferite dagli utenti, seguite da PayPal, utilizzata da più di 8 milioni di utenti in Francia. Tra le carte di credito e di debito, CarteBlu e Visa sono le più utilizzate18; gli acquisti transfrontalieri hanno rappresentato nel 2014 circa il 43 per cento degli acquisti online. La maggior parte degli acquisti transfrontalieri ha riguardato prodotti di abbigliamento / calzature, prodotti di arredo e CD ed ha riguardato Stati Uniti, Regno Unito e Germania; l’opzione di consegna preferita in Francia è il “click & collect”. Gli utenti preferiscono acquistare online e ritirare il loro ordine nei negozi fisici tradizionali. Nel 2014, il 43 per cento degli acquirenti online francesi ha usato tale opzione di ritiro; la popolazione in età compresa fra i 25 e i 34 anni, è quella che utilizza maggiormente il canale dell’e-commerce, con in media almeno un acquisto al mese. 1.4 I principali player della grande distribuzione organizzata I player della Grande distribuzione organizzata rappresentano una quota rilevante del settore retail in Francia: le prime 5 grandi catene della grande distribuzione organizzata rappresentano una quota pari a circa il 79 per cento delle vendite alimentari retail. 18 “Ecommerce in France”, Ecommerce News Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 18 Settore alimentare Nel mercato francese la grande distribuzione organizzata rappresenta il canale attraverso cui vengono commercializzati oltre il 90 per cento dei prodotti alimentare venduti in Francia 19. I distributori richiedono a produttori locali ed esteri e ai grossisti servizi sempre più completi e una efficiente organizzazione logistica al fine di garantire la freschezza dei prodotti, vista la deperibilità dei prodotti commercializzati. I principali attori del mercato sono: Carrefour: principale distributore alimentare in Europa davanti a Tesco e Metro con una quota in Francia del 22 per cento nel 2014, gestisce una rete di ipermercati, supermercati, negozi e cash & carry in tutto il mondo con una vasta gamma di prodotti alimentari e non. Il Gruppo ha anche diversificato la sua offerta proponendo ai propri clienti soluzioni di finanziamento e per il risparmio, agenzie di viaggio, fornitura di energia e di servizi di assicurazione. Il Gruppo è presente in Europa, America Latina e Asia ed ha registrato un fatturato complessivo pari a circa 75 miliardi di euro nel 2014; Leclerc: secondo distributore del mercato con una quota pari a circa il 20 per cento nel 2014, è una catena di ipermercati e supermercati francesi fondata nel 1949, diffusa in tutta la Francia e anche in Spagna, Portogallo, Italia, Polonia e Slovenia, con 748 store e ricavi 2014 pari a circa 44 miliardi di dollari. L’offerta dei punti vendita comprende oltre ai prodotti alimentari anche abbigliamento, bigiotteria, articoli di drogheria, accessori auto, viaggi, elettrodomestici, apparecchiature di telecomunicazione e dispositivi multimediali. Nonostante gli ingenti investimenti mirati e l’apertura di nuovi punti vendita, il Gruppo nel 2014 non è riuscito a sorpassare Carrefour, leader del mercato; Intermarché: con una quota del 14,5 per cento nel 2014, è la catena di supermercati del Gruppo Les Mousquetaires, gruppo francese della grande distribuzione organizzata che fa capo a numerose catene di negozi, centri commerciali e grandi magazzini con oltre 3.564 punti vendita in Europa. Intermarché, con circa 2.000 punti vendita e 24 miliardi di euro di ricavi, opera in Francia, Belgio, Portogallo, Spagna, Polonia, Bosnia e Romania. All’interno del portafoglio del Gruppo sono presenti anche Ecomarché, catena di supermercati di prossimità con circa 400 store in Europa e Netto, catena di hard discount del Gruppo con circa 360 store con oltre 1.800 referenze; Auchan: con una quota dell’11,5 per cento nel 2014 nel mercato francese, è uno dei maggiori attori nel campo della distribuzione alimentare e non solo in Francia e nel panorama mondiale, e si occupa della gestione di ipermercati, supermercati, società finanziarie e piattaforme di e-commerce. Il Gruppo è presente in 16 paesi con circa 2.100 punti vendita e ricavi per 53,5 miliardi di euro; Casino: con una quota dell’11,4 per cento nel 2014, è una multinazionale controllata da Groupe Rallye, focalizzata nella vendita di prodotti alimentari e merci varie, oltre a soluzioni finanziarie e prodotti assicurativi, prevalentemente in Francia e in Sud America (Brasile e Colombia in particolare). Casino ha registrato ricavi per 48,5 miliardi di euro con oltre 14.500 punti vendita; Système U: con una quota pari a circa il 10 per cento, è una società cooperativa francese operante nel canale della grande distribuzione organizzata. Gestisce una rete di oltre 1.500 punti vendita (ipermercati, supermercati e superette) distribuiti su tutto il territorio della Francia, compresi i dipartimenti e i territori francesi d'oltremare (negli arcipelaghi di Martinica, Mauritius, Nuova Caledonia, Réunion e Tahiti). Opera sotto le insegne HyperU, SuperU, U-Express e MarchéU, quest’ultima con oltre 5.000 referenze, con un fatturato di oltre 24 miliardi di euro; 19 Kantar Worldpanel, Aprile 2015 Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 19 Lidl: con una quota pari a circa il 5 per cento in Francia, è il discounter del gruppo Schwarz, nato in Germania ed oggi presente in quasi tutti i paesi europei. Lidl è presente in Francia da oltre 25 anni con più di 1.500 punti vendita e oltre 20.000 dipendenti. Di seguito vengono analizzati i tre principali gruppi della distribuzione alimentare operanti in Francia Carrefour Key figures (2014) Ricavi per area geografica (2014) Punti vendita Francia: 5.013 Ricavi Francia: 35,3 miliardi di euro Punti vendita Gruppo: 10.860 Ricavi Europa: 19,2 miliardi di euro Dipendenti: 381.227 Ricavi Asia: 6,3 miliardi di euro Ricavi America latina: 13,9 miliardi di euro Paesi in cui opera: 33 Struttura: Single Brand Totale ricavi: 74,7 miliardi di euro Carrefour è una delle più grandi catene di rivenditori in Francia e la seconda più grande al mondo. Il Gruppo offre una vasta gamma di prodotti alimentari e non alimentari, soluzioni di finanziamento e di risparmio, offerte turistiche, energia e soluzioni assicurative. Attualmente la rete commerciale di Carrefour è articolata in diversi format e conta circa: 1.459 ipermercati; 3.115 supermercati; 6.111 minimarket; 175 cash & carry. Oltre ai punti vendita tradizionali, il Gruppo offre ai propri clienti la possibilità di acquistare i prodotti direttamente online, optando per la consegna a domicilio o per il ritiro dei prodotti presso i punti vendita Carrefour. In Francia attualmente sono presenti circa 348 punti di raccolta dove i consumatori possono ritirare le ordinazioni effettuate online. I prodotti offerti da Carrefour sono principalmente private label, nonostante si possano trovare presso i diversi punti vendita anche prodotti “premium” e marchi di terzi. La strategia del Gruppo è focalizzata principalmente sull’offerta ai propri clienti di prodotti a basso prezzo, sviluppando linee di prodotti con i prezzi più competitivi sul mercato. Tuttavia, negli ultimi anni il Gruppo ha potenziato la propria offerta di prodotti premium, introducendo nuove linee di prodotti a marchio Carrefour di elevata qualità, come Selection, Reflets de France, Carrefour Bio e Les Cosmetiques 20. 20 “Carrefour's Switches Strategy to Focus on Private Label”, Store Brands Decisions, 21 Settembre 2010 Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 20 L’assortimento di Carrefour comprende: prodotti alimentari freschi; prodotti locali; merci varie di consumo; prodotti non alimentari (prodotti per la casa, abbigliamento, ecc.); servizi vari (ritiro prodotti, noleggio di veicoli, prodotti farmaceutici e di bellezza, stazioni di benzina, ecc.). La strategia di approvvigionamento di Carrefour si basa principalmente sull’acquisto di merci di produttori e artigiani locali (attualmente pari a circa 21.000), le quali vengono poi successivamente distribuite attraverso i diversi format commerciali del Gruppo. Circa il 90 per cento dei prodotti Carrefour viene prodotto e venduto localmente; ciò contribuisce al mantenimento di bassi prezzi, supportando il Gruppo nella price competition con gli altri grandi distributori. Carrefour per il processo di approvvigionamento adotta l’applicativo Electronic Data Interchange (EDI), il quale consente di collegare elettronicamente store, magazzini e fornitori, ottimizzando l’integrazione e l’efficienza del processo. In alcuni paesi viene anche utilizzato il software Integrated Composite Application Network (ICAN) che svolge le stesse funzioni dell’EDI a livello internazionale e non locale. Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 21 Auchan Key figures (2014) Ricavi per area geografica (2014) Punti vendita in Francia: 385 Ricavi Francia: 19,7 miliardi di euro Punti vendita Gruppo: 2.120 Ricavi Europa Occidentale: 10,4 miliardi di euro Dipendenti: 330.700 Ricavi Europa Orientale e Centrale: 11,6 miliardi di euro Paesi in cui opera: 16 Ricavi Asia: 11,9 miliardi di euro Struttura: Single Brand Totale ricavi: 53,5 miliardi di euro Auchan è una delle più importanti multinazionali in Europa che si occupa della gestione di ipermercati, supermercati, società finanziarie e piattaforme di e-commerce. L'azienda è presente in 16 paesi attraverso: 888 ipermercati; 862 supermercati; 370 shopping center. Auchan dal 2010 è presente anche nel canale online attraverso Auchandirect, Auchan.fr, GrosBill, Auchan Drive e Chronodrive. Il Gruppo opera attraverso un approccio di e-commerce di tipo indiretto che prevede la possibilità per i clienti di effettuare acquisti online e di ritirare l’ordine direttamente presso gli store oppure di optare per la consegna a domicilio. Auchan offre, all’interno dei propri store circa 30.000 diverse referenze, comprendono grandi marchi nazionali, prodotti regionali e private label. Il numero di private label è aumentato negli ultimi anni, in linea con i driver del nuovo piano strategico che prevede di incrementare l’offerta di prodotti a marchio proprio. Relativamente ai prodotti offerti, Auchan offre sia di prodotti alimentari che non alimentari, tra cui: prodotti freschi; prodotti Gourmet; prodotti per bambini; prodotti tipici locali; prodotti non alimentari (abbigliamento, prodotti per la casa, merci varie, ecc.); prodotti finanziari (finanziamenti, assicurazioni, soluzioni di risparmio, ecc.) e electronic banking. Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 22 Relativamente al processo di approvvigionamento, tutte le attività sono svolte internamente dal Gruppo, dalla selezione dei fornitori, dal mantenimento e monitoraggio dei contatti, fino alla negoziazione dei termini contrattuali. Il processo di approvvigionamento di Auchan si basa soprattutto sulla fornitura di prodotti da parte delle piccole e medie imprese locali, le quali producono circa il 75 per cento delle merci offerte, ed effettua rigorosi controlli sulla qualità e sulle condizioni di lavoro dei propri fornitori. Nel 2014, il Gruppo ha avviato una partnership con Système U in Francia, Sisa in Italia e il Gruppo Metro a livello internazionale con l’obiettivo di diventare la più grande centrale per gli acquisti dei prodotti in Europa. Grazie a tale collaborazione e alla negoziazione di specifici termini che le consentono l’utilizzo dei principali canali di acquisto a livello internazionale e locale, Auchan ha quasi duplicato il proprio potere di acquisto. Casino Guichard Perrachon SA Key figures (2014) Ricavi per area geografica (2014) Punti vendita in Francia: 10.416 Ricavi Francia: 20,4 miliardi di euro Punti vendita Gruppo: 14.574 Ricavi America Latina: 24,3 miliardi di euro Dipendenti: 336.000 Ricavi Asia: 3,9 miliardi di euro Paesi in cui opera: circa 18 Struttura: Multi Brand Totale ricavi: 48,5 miliardi di euro Casino Guichard Perrachon SA è una multinazionale controllata da Groupe Rallye, focalizzata sulla vendita di prodotti alimentari e merci vari, prevalentemente in Francia e in Sud America, dove rappresenta il più grande rivenditore retail in Brasile e in Colombia. Oltre alla vendita di prodotti alimentari e merci varie, i punti vendita di Casino offrono soluzioni finanziarie per il credito al consumo e prodotti assicurativi. Il Gruppo opera attraverso diverse tipologie di store, come supermercati, ipermercati e discount, sotto diversi brand commerciali a seconda del mercato di riferimento (Francia, Brasile, Colombia, Argentina, Uruguay e alcuni paesi asiatici). Le attività del Gruppo si basano su due fattori chiave: il rafforzamento della relazione con i propri clienti e la capacità di adattarsi a situazioni locali estremamente differenti fra loro. Per questo motivo il modello di business della società è sia multi-formato che multi-canale, garantendo la massima flessibilità e adeguatezza dell’offerta ai propri clienti21. A tal proposito, nel 2013 la società ha annunciato la creazione di una nuova piattaforma di e-commerce che unisce l’offerta e le funzioni dei siti di Cdiscount in Francia, Colombia e Asia e di Nova Pontocom 21 Annual Reports, Company website, consultato il 22 Aprile 2015 Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 23 in Brasile. In Francia, inoltre offre servizi di vendita online attraverso i siti mescoursescasino.fr, casinodrive.fr, discount.com e monoprix.fr. La società offre un’ampia selezione di prodotti alimentari e non alimentari attraverso diversi brand e formati commerciali. I prodotti comprendono cibi e bevande, prodotti legati all’alimentazione, prodotti per l’igiene e la cura personale, prodotti di bellezza e abbigliamento. Grazie ai diversi canali di vendita, il Gruppo vende sia prodotti private label, sia prodotti di altri marchi regionali e internazionali, di qualità elevata e dal brand consolidato sul territorio nazionale. Le linee di prodotti private label comprendono: Prodotti base (Casino, Exito, Carulla, Qualità e Monoprix22); Prodotti biologici (Casino Bio, Monoprix BIo, Leader Price Bio); Salute e benessere (Casino Bien pour Vous, Monoprix Bien pour Vous, Taeq); Prodotti gourmet (Casino Délices/Désire, Mooprix Gourmet, Leader Price Selection de nos regions, Carulla Gourmet, Excelenze); Prodotti per famiglie (Leader Price Kids, Qualità Kids, Carulla Kids, Troop X); Discount (Tous les jours, Leader Price, Wow, Happy Bath, Ekono); Abbigliamento (Tout Simplement…, Boutchou, Autre ton, Arkitect, Bronzini, Poprose); Fair Trade (Caras do Brazil, Leader Price Equitable, Casino Fairtrade Max Havelar); Coltivazioni sostenibili (Terre&Saveur, Club des sommeliers, Huong vi Big C). Per garantire la freschezza, il contenimento dei prezzi e un migliore monitoraggio dei prodotti, Casino si rifornisce principalmente da produttori locali nei paesi in cui opera. Le relazioni con i fornitori sono spesso a lungo termine e prevedono accordi e parternship con agricoltori, artigiani, produttori di vino, allevatori e pescatori locali. I controlli sulla qualità vengono svolti a livello internazionale e prevedono rigorosi controlli sui prodotti e sui terreni dove vengono coltivati, in particolare nelle regioni Asiatiche. Settore non alimentare Per quanto riguarda il settore non alimentare, i principali operatori dello shopping per la fascia mediobassa sono: 22 Etam Developpement: impegnata nella progettazione e commercializzazione di una vasta gamma di prodotti di moda, compreso prêt-à-porter, lingerie e accessori. L'azienda opera in Europa, Cina e Indonesia ed offre i suoi prodotti attraverso i seguenti marchi: Etam, Undiz e 1.2.3. Il marchio Etam comprende prêt-à-porter, capi di moda, prodotti basic e accessori per giovani donne. Il marchio Undiz offre lingerie per le donne e una collezione limitata di intimo uomo. Il marchio 1.2.3. include Joint venture paritetica con le Galeries Lafayette Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 24 abbigliamento donna, formale e casual. Etam opera attraverso circa 4.296 punti vendita, di cui 934 in Europa, 3.152 in Cina e 210 gestiti da franchising internazionali; H&M – Hennes & Mauritz AB: catena specializzata svedese, fra i più grandi rivenditori di prodotti per l’abbigliamento per uomini, donne e bambini di fascia media e medio / bassa. La società ha generato ricavi di gruppo pari a circa 16,3 miliardi di euro, attraverso circa 3.600 negozi sparsi in circa 59 mercati in tutto il mondo e lo shopping online in 21 paesi; Inditex: uno dei maggiori distributori retail al mondo nel campo della moda e dell’abbigliamento. Ha conseguito ricavi complessivi per circa 18,1 miliardi di euro e dispone di circa 6.460 punti vendita dislocati in 88 paesi; C&A: catena di moda olandese con più di 1.400 filiali in 20 paesi, è presente dal 1972 con circa 150 punti vendita in Francia, seguita da Paesi Bassi, Austria, Belgio, Spagna e Germania. C&A tratta capi di abbigliamento e accessori moda per tutta la famiglia. Dodici linee dedicate coprono le esigenze di diversi segmenti di clientela alla ricerca di articoli, classici, eleganti o alla moda. Altrettanto successo all'interno di C&A stanno riscuotendo i negozi in-store XL che propongono capi di moda per chi cerca taglie più grandi; Groupe Zannier: multinazionale leader nel settore dell'abbigliamento bambino con un portafoglio di 18 marchi di proprietà e in licenza che coprono tutti i segmenti di mercato dell'abbigliamento per bambini. È oggi presente in più di 120 paesi con più di 1.000 di cui circa la metà in Francia. È presente anche nel comparto della moda per adulti con i suoi marchi IKKS Women, IKKS men, ICode, One Step, Chipie Women, il Gruppo Zannier. L’alto di gamma In Francia i grandi magazzini sono veri e propri gioielli architettonici, in particolare quelli di Parigi, considerati mete turistiche al pari della Torre Eiffel, Notre Dame e il Louvre. I maggiori e più frequentati sono Le Galeries Lafayette, Le Bon Marché e Au Printemps, i quali offrono sia i marchi di tendenza del momento sia marchi più accessibili. Le Galeries Lafayette Hausmann, dal 1895 sono una vera e propria istituzione nel mondo della moda con più di 2.000 marchi. Il grande magazzino è la seconda attrazione più visitata dopo la Torre Eiffel, con reparti di abbigliamento, arredamento, giocattoli e reparti gourmet. I grandi magazzini offrono più di 20 punti ristoro con nomi conosciuti e apprezzati in tutto il mondo come Le Pain Quotidien, Angelina, Starbucks ma anche concept esclusivi come il ristorante giapponese Paris Tokyo o lo Steak Point. Nel 2004, il negozio Marks and Spencer di boulevard Haussmann è diventato “Lafayette Maison” in seguito all’acquisizione da parte delle Galeries di tutti i punti vendita francesi del marchio. Le Galeries Lafayette sono diventate il primo “polo di attività in città”, che riunisce negozi, servizi, un parcheggio e l’accesso diretto alla metropolitana. Il gruppo al momento conta 59 grandi magazzini in Francia e cinque nel mondo. Da sempre, le Galeries Lafayette mantengono un saldo legame con l’universo della moda e della creatività contemporanea. Il grande magazzino Haussmann ospita manifestazioni di prestigio per presentare le migliori menti creative del momento o per svelare al pubblico artisti destinati a diventare icone del loro tempo. Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 25 Le Bon Marché au Rive Gauche, primo grande magazzino del mondo, inaugurato nel 1852 a Parigi, rappresenta un simbolo della capitale francese, progettato dall'architetto Louis-Charles Boileau e dall’ingegnere Gustave Eiffel, nonché una delle principali attrazioni architettoniche nazionali, in concorrenza con Haussmann e La Fayette. Fra i grandi magazzini francesi è quello con la maggior presenza di prodotti e marchi di lusso. Al suo interno è possibile trovare ogni genere di prodotto, da accessori di lusso e gioielli, a prodotti di bellezza, fino a raffinati capi d’abbigliamento per uomo, donne e bambino. I clienti che cercano prodotti lavorati di elevata qualità, possono fare shopping nelle numerose boutique del magazzino, dove sono presenti i più prestigiosi marchi al mondo tra i quali Louis Vuitton, Dior e Chanel. Inoltre un intero piano dell’edificio parigino è dedicato alla vendita di cosmetici, prodotti di bellezza, profumi e accessori moda. Au Printemps, uno dei maggiori e antichi department store francesi, è stato fondato da Jules Jaluzot e Jean-Alfred Duclos nel 1865. Attualmente, Au Printemps è di proprietà del PPR Group, società controllante anche di Gucci e della Fédération Nationale d’Achats des Cadres (FNAC). Il principale punto vendita è situato all’incrocio fra Le Havre e Boulevard Haussman, stessa strada in cui è presente anche il grande magazzino Galeries Lafayette. Altre sedi sono presenti in Francia e in altre paesi come Andorra, Giappone, Arabia Saudita, Arabia Saudita e Cina. Presso i magazzini Au Printemps è possibile trovare prodotti di ogni genere, adatti ai fabbisogni di diverse categorie di clientela, in particolare per l’abbigliamento, la moda, i prodotti di bellezza e di lusso. Si possono trovare prodotti dei migliori brand internazionali, di qualità rinomata, fra cui Chanel, Ferragamo, Fendi, Armani, Calvin Klein, Ray-Ban e Ralph Lauren. Relativamente al comparto dei beni di lusso, i magazzini offrono una delle migliori selezioni al mondo, con numerose boutique di gioiellieri e orologerie fra cui Boucheron, Christian Louboutin, Roger Dubuis, Panerai, IWC, Girard-Perregaux e Piaget Watchmaking. Oltre alle boutique, presso i grandi magazzini Au Printemps è possibile trovare saloni di bellezza, ristoranti, cibi gourmet e viste panoramiche della città. Nel settore della distribuzione non alimentare sono inoltre presenti altri player rilevanti, operanti nella fornitura di prodotti per la case e dell’elettronica: IKEA: fra i leader mondiali nel settore della distribuzione di articoli per la casa e per l’arredo. Il Gruppo ha generato ricavi complessi pari a circa 28,7 miliardi di euro e dispone di circa 315 punti vendita in 27 diversi paesi. In Francia IKEA gestisce 29 negozi, sette dei quali situati nell’area metropolitana della “Grand Paris” ed una nuova apertura è prevista a Mulhouse nel mese di luglio 2015. La Francia rappresenta il terzo più grande mercato per il Gruppo, rappresentando circa l’8 per cento del fatturato complessivo 2014; Bricorama: catena impegnata nella distribuzione di prodotti per il giardinaggio, prodotti di decorazione e fai-da-te, offre una vasta gamma di prodotti, tra cui utensili manuali ed elettrici, impianti idraulici e attrezzature per la saldatura, rifiniture di pregio per il bagno e la doccia, infissi da cucina e accessori, prodotti per animali, materiali di carpenteria, accessori elettrici e sistemi di sicurezza. La società opera attraverso una rete di 223 punti vendita, con marchi quali Bricorama, Batkor e Benelux. La società gestisce negozi di proprietà e in franchising. Nel 2013 ha conseguito ricavi per 692 milioni di euro; Groupe Adeo: possiede e gestisce una catena di negozi di bricolage attraverso 28 società controllate. Il gruppo opera in 13 paesi in tutto il mondo, tra cui Brasile, Cipro, Spagna, Francia, Grecia, Italia, Polonia, Portogallo, Romania, Turchia, Ucraina, Cina e Russia con oltre 73.500 dipendenti. Tra le società del gruppo vi sono marchi leader del fai-da-te, come Leroy Merlin, Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 26 Kozikaza, Aku, Bricocenter, Weldom, Bricoman e Bricomart, Dompro, Zodio, Decosmart, Lightonline, Delamaison, Decoclico, Case-up e Kbane. I negozi del Gruppo offrono una vasta gamma di materiali e strumenti fai-da-te, infissi e arredi da cucina e bagno, prodotti di decorazione per la casa, mobili e attrezzature da giardinaggio; Euronics: gruppo olandese operante nella vendita al dettaglio di elettronica di consumo. Il gruppo offre grandi elettrodomestici, piccoli elettrodomestici, prodotti di imaging digitale, prodotti di telecomunicazione, prodotti di home entertainment, giochi e prodotti informatici. Euronics gestisce circa 11.000 punti vendita in 31 paesi in Europa. Il gruppo opera nei Paesi Bassi, Germania, Francia, Regno Unito, Spagna, Norvegia, Italia, Svezia, Turchia, Russia, Polonia e Lettonia, con circa 50.000 dipendenti. Euronics opera con i seguenti marchi in Francia: Euronics, Euronics Città, Gitem e Boulanger, con 378 negozi nel paese; Darty: catena di vendita al dettaglio di prodotti di elettronica, offre una vasta gamma di prodotti, tra cui elettrodomestici piccoli e grandi dimensioni, prodotti audiovisivi e delle telecomunicazioni e prodotti multimediali. Darty offre anche servizi associati come la consegna a domicilio e installazione, di credito e di garanzie estese. La catena gestisce un portafoglio di oltre 380 punti vendita in Europa ed opera attraverso tre segmenti di business: Darty Francia, Belgio e Paesi Bassi e altre imprese (Datart). Il segmento Darty Francia ha gestito 224 negozi con una superficie di vendita totale di 313.600 metri quadrati in Francia nel 2014. Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 27 Di seguito viene analizzato nel dettaglio il Gruppo Galeries Lafayette Groupe Galeries Lafayette Key figures (2014) Punti vendita: 250 Ricavi (2014) Ricavi: 3,8 miliardi di euro Dipendenti: 15.000 Paesi in cui opera: Francia, Germania, Indonesia, Cina e altri paesi Opera attraverso 5 insegne: Galeries Lafayette, BHV Marais, Louis Pio, La Royal Quartz e Didier Guerin. Il Gruppo Galeries Lafayette è attivo principalmente nel business dei grandi magazzini in Francia sotto le insegne Galeries Lafayette e BHV MARAIS. Il Gruppo gestisce anche una rete di negozi al dettaglio specializzati, tra i quali i negozi di orologi e gioielli sotto le insegne Louis Pion, la Royal Quartz e Didier Guerin. Attraverso la sua rete di negozi, Galeries Lafayette offre una vasta gamma di prodotti di moda premium, prodotti bellezza, beni di lusso, orologi, gioielli, prodotti per il tempo libero, mobili e arredo per interni oltre ad offrire prodotti alimentari gourmet. La catena ha inoltre attuato una strategia di diversificazione ed è attiva nel settori dei servizi finanziari e del marketing. Il Gruppo Lafayette gestisce oltre 250 punti vendita ed opera principalmente in Francia ma è presente anche in Indonesia, Cina e altri paesi. Il Gruppo opera attraverso 5 insegne: Galeries Lafayette, BHV Marais, Louis Pion, La Royal Quartz e Didier Guerin. Attraverso l’insegna Galeries Lafayette, gestisce una catena di 65 grandi magazzini con una superficie di vendita di 70.000 mq situati principalmente in Francia ma anche a Berlino, Dubai, Casablanca, Jakarta, Pechino, in Turchia e Qatar. I grandi magazzini offrono un vasto assortimento di prodotti premium di abbigliamento donna, uomo e bambino con circa 2.500 marchi tra cui Jean-Paul Gaultier, Christian Lacroix e Yves Saint Laurent. BHV Marais è una catena di grandi magazzini specializzata nell'offerta di moda, prodotti fai-da-te e prodotti per il tempo libero. Attualmente gestisce quattro negozi in Francia che offrono oltre 150.000 prodotti con circa 35 milioni clienti ogni anno. L'azienda offre varie marche tra cui Zadig & Voltaire, Burberry, Chloe e Vanessa Bruno. Attraverso l’insegna Louis Pion il Gruppo commercializza orologi e altri articoli di lusso. Attualmente gestisce una rete di 170 negozi in Francia sparsi in varie città, centri urbani, centri commerciali e magazzini Galeries Lafayette. I negozi offrono orologi di oltre 50 marchi tra cui Tag Heuer, Bell & Ross, Baume et Mercier, Zenith, Longines, Tissot e prodotti sotto la propria private label Louis Pion. Galeries ha acquisito nel 2007 Royal Quartz, attualmente proprio negozio di orologi di lusso che offre prodotti di alta qualità con oltre 30 marche di lusso come Rolex, Omega, Cartier, Breitling, Chanel e Jaeger LeCoultre tra tra le altre, in negozi con una superficie di vendita di oltre 100 mq. Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 28 Il Gruppo ha anche acquisito Didier Guerin, produttore di gioielli francese che offre un'ampia gamma di prodotti tra cui gioielli in oro o in argento tempestato di pietre preziose, pietre semi-preziose e perle per ogni età e budget, gestendo attualmente 34 negozi in vari centri commerciali in Francia. Inoltre, il Gruppo attraverso Galeries Lafayette Voyages offre servizi di viaggio in collaborazione con vari hotel in tutto il mondo. Galeries offre anche servizi per matrimoni in Francia attraverso una rete di oltre 850 partner che offrono location, servizio di catering, abiti da sposa, oltre a fotografi, fioristi, orchestre e dj. Attraverso il formato multi-brand e l’ampia rete di negozi, il Gruppo riesce a soddisfare le esigenze di un gran numero di clienti. Il Gruppo punta a diventare un rivenditore multi-canale internazionale di prodotti di moda e design e sviluppare marchi distintivi, leader nel segmento. L’incremento della redditività e il posizionamento dei propri marchi di moda ha permesso alla catena di guadagnare quote di mercato con l’obiettivo di sviluppare ulteriormente i prodotti di prêt-à-porter, profumi, gioielli e il commercio elettronico. Il gruppo punta ad espandersi in Francia e all’estero sia attraverso investimenti diretti sia in franchising e sui canali online. Il Gruppo ha anche investito nella ristrutturazione dei principali grandi magazzini nella capitale e fuori Parigi. I grandi magazzini Galeries Lafayette hanno una posizione di leadership sul mercato, con le vendite dei private label in aumento. A ciò, oltre al prezzo che rappresenta un fattore determinante nella scelta, ha contribuito anche il miglioramento nella qualità dei prodotti e nella loro presentazione. Tuttavia la crescita del segmento retail e la presenza sul mercato di retailer affermati quali H&M, ITM Entreprises, Vivarte, LVMH Louis Vuitton Moet Hennessy e Monoprix ha intensificato la competizione sul mercato e creato nuove sfide per Galeries. Tali rivenditori possono contare su un elevato riconoscimento del brand sul mercato, una rete di punti vendita sviluppata e capillare sul territorio, un migliore rapporto qualità / prezzo, un’ampia gamma di prodotti e servizi innovativi per soddisfare tutte le esigenze dei clienti. Da alcuni anni nel mercato francese è presente “Monoprix”, joint venture paritetica tra il gruppo Galeries Lafayette e il gruppo Casino. Monoprix ha introdotto una nuova tipologia di punti vendita, “Monop” e ”Daily Monop” con una superficie compresa tra i 300 e i 400 mq, localizzati in zone urbane residenziali a forte potere d’acquisto, con libero servizio libero integralmente, lunghi orari (spesso i Monop sono aperti fino a mezzanotte), assortimento fortemente orientato verso i prodotti freschi, con larga presenza di prodotti confezionati pronti da cuocere e da mangiare, grande spazio per le private label, presenza di un’area dotata di forno a microonde per il consumo immediato dei prodotti direttamente all’interno del punto di vendita subito dopo la zona casse. Spesso nei supermercati Monoprix si trovano angoli dedicati a questa tipologia di acquisti, a testimonianza del successo dell’iniziativa. 1.5 I principali player dell’e-commerce Nel settore dell’e-commerce, i principali player presenti sono sia operatori della grande distribuzione sia pure-player del settore operanti a livello globale quali Amazon e eBay. I grandi gruppi della distribuzione organizzata come Carrefour, Leclerc, Auchan, Leroy Merlin e Darty sono presenti con shop online e servizi di “click & collect” e “click & drive”. I principali attori del settore sono: 23 Amazon: con circa 17,5 milioni di visitatori in Francia nel 2014 23, offre principalmente libri, contenuti digitali, prodotti di elettronica, DVD, videogiochi accessori e merci varie. Il Gruppo ha generato ricavi complessivi per 78,7 miliardi di euro e opera su scala mondiale. In Francia il Gruppo ha lanciato il Fevad, Fédération du e-commerce et de la vente à distance, Aprile 2015 Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 29 sito Amazon.fr nel 2000 ed è oggi presente con 29 negozi, 4 centri di distribuzione, migliaia di venditori terzi e circa 150.000 referenze; Cdiscount: filiale del Gruppo Casino Guichard-Perrachon è un sito di e-commerce B2B e B2C che offre circa 100.000 referenze in oltre 40 store in categorie quali il tempo libero, la cultura e la tecnologia. Nel 2014 ha registrato circa 10,7 milioni di visitatori francesi 23; FNAC: con circa 10,7 milioni di visitatori nel 201423, è il rivenditore online del Gruppo FNAC ed offre prodotti per lo svago e il tempo libero e prodotti tecnologici in Francia, Spagna, Portogallo, Brasile, Belgio, Svizzera e Marocco. In particolare, all’interno dello shop online è possibile acquistare libri, giocattoli, console di gioco, CD e DVD, computer, tablet, periferiche e software, televisori, impianti stereo, telecamere e videoregistratori, lettori MP3 ed elettrodomestici. FNAC offre inoltre biglietti per spettacoli, eventi sportivi e parchi di divertimento insieme a France-Billet, una società di vendita al dettaglio di biglietti, e soluzioni di viaggio selezionate per i consumatori attraverso Fnac Voyage; eBay: con circa 8 milioni di visitatori in Francia nel 201423, offre praticamente qualsiasi tipologia di prodotto, includendo prodotti di elettronica, DVD, abbigliamento, pezzi da collezione, arredamento, ecc. Ha conseguito ricavi complessivi pari a circa 15,7 miliardi di euro ed opera su scala mondiale. Il Gruppo è entrato nel mercato francese nel 2000; Carrefour: principale distributore in Francia, commercializza i propri prodotti anche tramite siti di ecommerce in vari paesi, tra cui Francia, Spagna, Belgio, Turchia. Il Gruppo offre anche servizi di consegna a domicilio degli acquisti effettuati online e servizi di “click & collect” presso i propri store o centri di distribuzione. Ha registrato nel 2014 un numero di visitatori pari a circa 7,6 milioni23; Voyages – Sncf.com: distributore online della società ferroviaria francese SNCF, con circa 6,8 milioni di visitatori nel 2014 in Francia23, è uno dei maggiori attori del turismo in Europa, esperto nella distribuzione ferroviaria e specialista con destinazione Francia, con un volume d'affari di 3,6 miliardi di euro nel 2012. Dispone di 9 siti web in 12 lingue diverse accessibili anche da dispositivi mobili e siti web dedicati in 8 paesi (Italia, Francia, Belgio, Germania, Lussemburgo, Paesi Bassi, Spagna e Svizzera) e un sito che si rivolge a tutti gli altri clienti europei in una versione inglese e adotta l’euro come unica valuta. Voyages-sncf.com fornisce agli utenti informazioni relative alle offerte promozionali e alle novità del mondo ferroviario e offre competenze specialistiche locale grazie a team dedicati per ogni paese e un servizio di assistenza post-vendita multilingue; Vente Privee: è il principale sito di vendite-evento online in Europa. Si differenza dagli altri siti di ecommerce per le “flash sale”: i vari brand vengono offerti solamente un paio di volte all’anno, con una finestra temporale che permette di acquistare i prodotti per circa 4-5 giorni. I consumatori devono prima iscriversi sul sito per poter effettuare gli acquisti online. Vente Privee è il terzo maggiore rivenditore online in Francia dopo Amazon e Ebay e offre prodotti di ogni tipo, come abbigliamento, accessori, articoli eno-gastronomici, complementi per la casa, album, film e rappresentazioni teatrali. Ha registrato nel 2014 un numero di visitatori pari a circa 6 milioni23. Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 30 1.6 Siti web dei principali operatori della GDO 1.6.1 Principali operatori della distribuzione alimentare Carrefour: http://www.carrefour.com/ Leclerc: http://www.e-leclerc.com/ Intermarchè: https://www.intermarche.com/home.html Auchan: http://www.groupe-auchan.com/ Goupe Casino: http://www.groupe-casino.fr/ Systeme U: https://www.magasins-u.com/accueil Lidl: http://www.lidl.fr/fr/index.htm 1.6.2 Principali operatori della distribuzione non alimentare Groupe Etam: http://www.etamdeveloppement.com/ H & M: http://www.hm.com/ Inditex: https://www.inditex.com/ Groupe Zannier: http://www.zanniergroup.com/fr C & A: http://www.c-and-a.com/it/it/shop/index.html Ikea: http://www.ikea.com/fr/fr/ Bricorama: http://www.bricorama.fr/ Leroy Merlin: http://www.leroymerlin.fr/ Euronics: http://www.gitem.fr/ Darty: http://www.darty.com/ 1.6.3 Principali operatori dell’e-commerce Amazon: http://www.amazon.fr/ Cdiscount: http://www.cdiscount.com/ FNAC: http://www.fnac.com/ Ebay: http://www.ebay.fr/ Carrefour: http://www.carrefour.fr/ Voyages – Sncf.com: www.voyages-sncf.com/ Vente Privee: http://www.ventesprivees-fr.com/ Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 31 1.7 Indirizzario Uffici di Raccolta e link per effettuare la richiesta per diventare fornitori Carrefour Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Carrefour: http://www.carrefour.net/en/articles.html?t=16 Intermarchè Headquarter Parc de Treville, 1, allée des Mousquetaires Bondoufle (91078) Tel: +33 1 6964 1072 Auchan Groupe Auchan (Headquarter) 40, avenue de Flandre - BP 139 59964 Croix Cedex – France Link alla pagina dei contatti di Auchan: http://www.groupe-auchan.com/en/pied-de-page/contact/?no_cache=1 Casino Honk Kong (Sourcing HQ) 9/F Guardian House 32 Oi Kwan Road Wanchai Hong Kong Tel: (852) 2730 1111 Fax: (852) 2730 1033 Systeme U Link alla pagina dei contatti di Systeme U: https://www.magasins-u.com/contact H&M Hennes & Mauritz AB Svezia (Head Office) H & M Hennes & Mauritz AB Mäster Samuelsgatan 46A SE-106 38 Stockholm Tel.: +46 8 796 55 00 Fax: +46 8 20 99 19 Link alla pagina dei contatti di H&M: http://about.hm.com/en/About/Contacts/contact-details/hm.html/se#cmfooter Francia | Grande Distribuzione e E-commerce 32 Inditex Inditex (Head Office) Av. Diputación s/h 15143 - Arteixo A Coruña – Spain Link alla pagina dei contatti di Inditex: https://www.inditex.com/contact/corporate_contact Groupe Zannier Link alla pagina dei contatti per i fornitori di Groupe Zannier: http://www.zanniergroup.com/en/home/contacts C&A Link alla pagina dei contatti per i fornitori C&A: http://www.c-and-a.com/uk/en/corporate/company/contact/ Germania Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 34 Germania Executive Summary Key Findings Evidenze Contesto macroeconomico Settore retail Grande distribuzione organizzata E-commerce Contesto macroeconomico caratterizzato da un incremento dei consumi privati e degli investimenti. Andamento positivo del mercato del lavoro con un aumento del tasso di occupazione. Il settore retail rappresenta la terza maggiore industria in Germania, con un valore pari a circa 459 miliardi di euro nel 2014. Il settore rileva un crescente numero di discount e di negozi specializzati, anche a causa dell’aumento della concorrenza. La grande distribuzione è fortemente radicata nel mercato tedesco ed è caratterizzata da grandi multinazionali con una presenza capillare su tutto il territorio nazionale. Più della metà delle vendite del settore sono generate da ipermercati, supermercati, discount e grandi catene. Il predominio dei grandi gruppi riguarda sia la distribuzione di generi alimentari sia di prodotti non alimentari, quali abbigliamento, elettrodomestici, elettronica, etc. La Germania rappresenta uno dei principali paesi per il commercio elettronico in Europa (alle spalle della Gran Bretagna), con circa 41 milioni di e-shopper. Le vendite online hanno rappresentato circa il 10 per cento del totale delle vendite retail nel 2014. I consumatori tedeschi mostrano un’elevata sensibilità al prezzo e alle spedizioni gratuite. Caratteristiche degli operatori Investimenti nelle opzioni di consegna, in particolare nella modalità “click & collect”. Adozione di strategie multicanale, con investimenti nelle piattaforme online per ampliare la propria presenza anche nel mercato del commercio elettronico. Prevalenza di private labels nella distribuzione alimentare (circa il 30% delle vendite fino ad arrivare in alcuni casi al 70÷90%). Vendite retail: 459 €mld nel 2014 Settore retail / PIL: 16,2% nel 2014 Contributo all’occupazione: 7,0% nel 2014 Quota GDO: 52,1% nel 2013 Valore mercato: 50 €mld nel 2014 % di e-shopper: 51% della popolazione PIL reale: +1,6% vs 2013 Tasso di disoccupazione: 6,4% ad aprile 2015 Reddito disponibile: +1,3% vs 2013 Principali operatori distribuzione alimentare: Edeka, Rewe, Schwarz, Metro, Aldi, Tengelmann Principali operatori distribuzione non alimentare: C&A, H&M, Esprit Holding, Peek & Cloppenburg, Inditex, IKEA, Höffner, Drogerie markt, OBI, Bauhaus, Hornbach Principali operatori e-commerce: Amazon, eBay, Otto, Zalando Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 35 2.1 Il contesto macroeconomico Principali indicatori 2014A 2015F 2016F Tasso di crescita del PIL reale 1,6% 1,8% 1,7% Popolazione (milioni) 81,0 81,3 81,4 Variazione del reddito disponibile reale pro-capite 1,3% 1,9% 0,9% Fonte: Economist Intelligence Unit, consultato il 13 Aprile 2015 Nel 2014 l’economia della Germania ha mostrato un andamento positivo, con il PIL reale che è cresciuto dell’1,6 per cento e che si stima proseguirà il suo percorso di crescita anche nel 2015 e nel 2016, con una crescita pari rispettivamente all’1,8 per cento e all’1,7 per cento. Tasso di crescita del PIL reale (%) 1,6% 1,8% 1,7% 2015E 2016E 0,2% 2013 2014 Fonte: Economist Intelligence Unit, consultato il 13 Aprile 2015 L’andamento positivo può essere ricondotto all’incremento dei consumi privati (+1,2 per cento vs 2013) e degli investimenti pubblici (+1,1 per cento vs 2013). Fra i fattori principali che hanno contribuito all’aumento dei consumi e degli investimenti nell’economia tedesca, dopo una iniziale fase di debolezza nel primo trimestre 2014, vi sono: la maggiore capacità di spesa di famiglie e imprese, dovuta all’elevato risparmio accumulato durante il periodo di crisi ed all’aumento del salario minimo; la maggiore fiducia, che ha incoraggiato le famiglie a spendere con maggior facilità e le imprese ad aumentare considerevolmente la spesa per investimenti, con la conseguente riduzione del risparmio. Per quanto riguarda il commercio estero, le esportazioni in Germania sono aumentate nel corso del 2014, raggiungendo un volume pari a circa 1.133 miliardi di euro (con una crescita vs 2013 del 3,7 per cento circa), mentre le importazioni hanno raggiunto un valore di circa 916 miliardi di euro (con una crescita vs 2013 del 2,0 per cento circa). Il mercato del lavoro ha mostrato un andamento positivo, con un tasso di disoccupazione pari al 6,4 per cento nel mese di aprile 2015 ed un aumento del tasso di occupazione dello 0,6 per cento con un numero complessivo di lavoratori pari a 42,9 milioni, riconducibile principalmente all’aumento dei posti di lavoro nel settore terziario24. 24 Destatis – Statistisches Bundesamt, Aprile 2015 Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 36 L’outlook dell’economia per i prossimi anni rimane positivo grazie a: bassi tassi di interesse che incentiveranno la spesa piuttosto che il risparmio, apportando benefici all’intero settore industriale tedesco; la diminuzione del prezzo del petrolio e il deprezzamento dell’euro che contribuiranno a stabilizzare le dinamiche internazionali, migliorando la fiducia dei consumatori e degli investitori. Diversamente dal passato, la crescita economica tedesca non sarà più guidata dalle esportazioni e dal commercio estero ma dal commercio interno. Le stime indicano che il consumo privato contribuirà in maniera consistente anche alla crescita della Germania nel 2015. 2.2 La distribuzione commerciale Nel 2014 l'Italia si è classificata al quinto posto tra i primi 20 paesi fornitori della Germania. Relativamente alla tipologia di prodotti italiani esportati sul mercato tedesco, nel 2014 per quanto riguarda i prodotti agro-alimentari (paste alimentari, olio d’oliva, conserve di pomodoro, vino) si rileva un aumento della domanda tedesca di prodotti alimentari (+4,2 per cento) e una diminuzione delle bevande (-3,9 per cento). Per quanto riguarda il comparto dell’abbigliamento si segnala un aumento dei prodotti di abbigliamento e delle calzature (+10,1 per cento) e un trend negativo relativamente alle esportazioni italiane in Germania di prodotti tessili (-4,8 per cento) a vantaggio di altri paesi concorrenti quali Cina e Regno Unito: Importazioni dall’Italia per settore merceologico (quota %) 2011A 2012A 2013A 2014A Ranking 2014 Prodotti agro-alimentari 7,6% 7,6% 7,7% 7,6% 3° Abbigliamento 7,4% 7,6% 6,9% 6,8% 4° - - - - - Apparecchiature elettriche e per uso domestico 7,3% 7,1% 6,8% 6,6% 3° Mobili 8,9% 8,1% 8,3% 7,5% 4° Computer e prodotti di elettronica Fonte: elaborazione KPMG su dati Agenzia ICE Il settore retail in Germania ha una forte incidenza sull’economia nazionale e nel corso degli ultimi anni ha subito una modifica delle preferenze dei consumatori e cambiamenti strutturali quali l’incremento del numero di discount e dei negozi specializzati, con un aumento della concorrenza. Storicamente, il consumatore tedesco è molto sensibile ai cambiamenti di prezzo, in particolare il segmento della popolazione rappresentato dalle famiglie e dalle coppie di età media. Per circa il 17 per cento della popolazione tedesca, è il prezzo ad influire in maniera decisiva sulle scelte di acquisto, mentre solo il 7,5 per cento dei consumatori presta un’attenzione maggiore alla varietà e alla qualità dei prodotti offerti. Considerata l’attenzione verso il prezzo dei consumatori tedeschi, i discount costituiscono il luogo d’acquisto preferito in Germania sia per i prodotti alimentari che per le merci in generale, dal momento che offrono prodotti molto concorrenziali nel rapporto qualità/prezzo. La Germania è un mercato maturo dove il private label è predominante. Le private labels hanno raggiunto una quota pari a circa il 30 per cento delle vendite totali di prodotti alimentari della grande Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 37 distribuzione organizzata tedesca, con spazio potenziale per ulteriori incrementi. In alcuni casi, tale quota può arrivare anche alla quasi totalità delle vendite, come nel caso del discount Penny che commercializza la metà della sua gamma sotto marchi propri o Aldi che commercializza circa il 90 per cento dei prodotti attraverso private label. Negli ultimi anni si sta delineando una nuova tipologia di consumatore – l’“acquirente ibrido” – il quale ricerca sia prodotti in offerta e vendite promozionali, sia prodotti di lusso. I consumatori tedeschi inoltre ricercano sempre più prodotti salutari e biologici, prestando una maggiore attenzione alla provenienza dei prodotti e a controlli e garanzie di qualità in tutti i settori. Di conseguenza, i rivenditori si stanno adeguando alle nuove preferenze espresse dai consumatori, offrendo non solo prodotti a basso costo ma mostrando anche attenzione verso prodotti ricercati e di qualità. Anche i cambiamenti demografici che stanno interessando il paese, come la progressiva riduzione della popolazione e l’aumento del numero di anziani, stanno influenzando l’andamento dell’industria retail tedesca, causando una riduzione dei clienti potenziali, una diminuzione del numero di nuovi occupati all’interno del settore ed un aumento delle differenze regionali. Per poter contrastare i cambiamenti demografici e la crescente competizione, i rivenditori stanno attuando diverse strategie commerciali come le vendite multi-canale, l’aumento delle opzioni di consegna, l’utilizzo di nuovi format commerciali, lo sviluppo di strategie “one-to-one” per rinforzare il rapporto personale con il cliente e lo sviluppo dell’e-commerce. Quest’ultimo, in particolare, sta acquistando una notevole rilevanza, grazie ad una popolazione molto attiva su internet. Il mercato tedesco si caratterizza per un tasso di penetrazione pari a circa l’87 per cento nel 2014 ed una spesa media online per e-shopper pari a circa 1.231 euro nel 2014, che si prevede che aumenterà fino a raggiungere i 1.415 euro nel 201525 26 27 28 29. Vista la sempre maggior attenzione alla fidelizzazione dei clienti, i grandi distributori tedeschi stanno aumentando gli investimenti nelle opzioni di consegna, in particolare nella modalità “click & collect”. Per migliorare il servizio inoltre i rivenditori stanno espandendo le loro strutture di distribuzione, in modo da poter velocizzare in tal modo il servizio di consegna e ridurre i tempi di spedizione 30 31. Il mercato dell’e-commerce tedesco presenta un’elevata quota di scambi con l’estero. Nel 2014, circa 33 milioni di tedeschi (pari al 46 per cento della popolazione) ha effettuato acquisti da un sito straniero, in particolare da siti statunitensi, cinesi e britannici. Inoltre, è anche rilevante la quota di prodotti di rivenditori tedeschi acquistate da consumatori esteri, con i principali acquirenti provenienti da Francia, Austria, Italia, Spagna, Paesi Nordici e Asia32 33 34. Una caratteristica del mercato tedesco è la presenza delle associazioni di acquisto, che concentrano gli acquisti di un gran numero di punti vendita al dettaglio. Queste associazioni cercano di contrastare la 25 “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News “E-commerce in Europe”, PostNord, 2014 27 “Germany’s e-commerce industry grows due to strong economy”, PacNet Services Ltd., 7 maggio 2014 28 “58.6 million internet users in Germany in the first quarter of 2014”, Destatis Statistisches Bundesamt, 16 marzo 2015 29 Germany Internet Users – Internet Live Stats, accessed on 16 Aprile 2015 30 “European E-commerce Players Invest Heavily in Delivery Options”, Ecommerce News 31 “E-commerce boom triggers transformation in retail logistics”, JLL, Novembre 2013 32 “E-commerce in Europe”, PostNord, 2014 26 33 34 “E-commerce facts and figures”, Cross-border E-commerce, The Payers, sito web, consultato il 20 febbraio 2015 “German ecommerce startups expand to Asia”, Ecommerce News, 3 marzo 2015 Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 38 concorrenza del mercato e migliorare la fidelizzazione dei clienti, grazie ad una maggior cura del rapporto con i consumatori, un “marketing-mix” migliorato e alla vendita di prodotti esclusivi. Rischi e Opportunità per il Made in Italy In Germania i prodotti italiani di qualità sono molto ricercati dai consumatori. I prodotti agro-alimentari e il vino, l’abbigliamento e le calzature, gli oggetti di design e i mobili, sono i prodotti più richiesti. Nonostante l’elevato potere di acquisto dei consumatori tedeschi, il prezzo rappresenta un elemento determinante nelle scelte di acquisto: il discount è diventato il luogo d’acquisto preferito e le catene della GDO tedesca stanno sviluppando strategie di vendita con linee di prodotti a prezzi da “discount”. In una eventuale espansione dei produttori italiani nel mercato tedesco bisogna essere, quindi, consapevoli del fatto che un rapporto negoziale / commerciale, in particolare con un player della grande distribuzione organizzata, può prevedere pressioni competitive e compressione dei margini. Food Il mercato, inoltre, è sempre disponibile ad assorbire nuove specialità gastronomiche, innovative in termini di ingredienti e di presentazione dei prodotti, con un favorevole rapporto qualità-prezzo, con prospettive interessanti per i produttori italiani. Inoltre permane l’interesse dei consumatori tedeschi per i prodotti salutari e biologici, con il reparto dei prodotti bio in continuo sviluppo e la produzione interna che non riesce a soddisfare la domanda crescente. Indispensabile per un produttore che volesse commercializzare i propri prodotti sul mercato è l’investimento significativo in azioni di marketing e promozionali sia aziendali che istituzionali, come già effettuato da altri paesi esportatori. Per quanto riguarda i prodotti agroalimentari risulta necessario, inoltre, migliorarne la tracciabilitá, l’incidenza dei costi e le modalità di trasporto. Il mercato agroalimentare tedesco è il più grande d’Europa e attrae numerose aziende del settore, che possono anche beneficiare dei canali di distribuzione già esistenti. I prodotti del made in Italy godono di un elevato appeal, il vino è la bevanda preferita dai consumatori tedeschi dopo la birra e la Germania risulta essere il secondo mercato per i vini italiani, seguiti da pasta, formaggi, carne e caffè a marchio italiano, olio d’oliva e aceto di vino. Un fattore determinante nelle strategie di ingresso sul mercato è l’individuazione del canale di vendita in cui si intende proporsi sul mercato, dal momento che vi sono numerosi canali in cui proporre le eccellenze del made in Italy e numerosi operatori specializzati in ciascun canale. Per entrare nel mercato tedesco, i produttori italiani potranno focalizzarsi su nicchie del mercato sensibili alla qualità dei prodotti del made in Italy o rivolgersi alla grande distribuzione organizzata attraverso l’offerta di prodotti di qualità a prezzi competitivi (corner gourmet). In quest’ultimo caso, un fattore determinante, è la scelta di un partner commerciale in loco. Un consorzio italiano, ad esempio, per espandersi in Germania ha recentemente siglato un accordo con il rivenditore tedesco Rewe per la fornitura dei suoi prodotti in 3.000 punti vendita del Gruppo. Un’altra azienda italiana, invece, è entrata nel canale della GDO ed ha dato vita ad alcuni marchi con i quali si propone all'estero con selezioni uniche e prodotti tipici della tradizione italiana, distribuendo i propri prodotti attraverso le principali insegne della GDO tedesca quali Edeka, Rewe, Metro, Lidl, Aldi Nord e Aldi Süd, anche attraverso le private label (“Edeka Selection”, “Fine food” e “Finestro” del Gruppo Metro, “Italiamo” di Lidl, etc.). Non-food Per quanto riguarda il settore dell’abbigliamento, i produttori italiani di fascia media e medio-bassa si trovano a dover confrontarsi con la concorrenza dei big, internazionali e locali, del fast fashion in grado Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 39 di rinnovare l’offerta rapidamente e più volte in una stagione e di attuare strategie di contenimento dei listini e politiche di trading down. In Germania la fascia di abbigliamento bassa e medio-bassa è lasciata alla grande distribuzione organizzata, mentre l’abbigliamento di fascia medio-alta è distribuito attraverso le boutique plurimarche. I produttori, italiani e stranieri, di marchi di fascia alta e del lusso sono presenti con negozi monomarca e franchising nelle principali vie dello shopping. Inoltre, continuano a rafforzarsi i consorzi di acquisti di medio livello, cui aderiscono anche operatori che lavorano su prodotti di alta gamma, che in aggiunta ai capi griffati acquistano prodotti di fascia media, per ampliare il ventaglio della propria offerta ad una clientela di fascia inferiore. Tutto ciò contribuisce a favorire lo sviluppo del dettaglio di fascia media nei piccoli centri, dove non è presenta la distribuzione di capi di alta moda. Il ruolo delle associazioni di acquisto35, risulta fondamentale per il commercio, con vantaggi per gli associati che riguardano tutti i livelli del business: gli acquisti, la consulenza economica, l’ottimizzazione, il marketing, il sistema economico merceologico, la consulenza giuridica e la garanzia di consegne puntuali. Inoltre, sconti particolari per preordini permettono agli associati un calcolo anticipato dei prezzi di vendita, con margini di profitto più alti. Per le aziende italiane con una marcata connotazione all’export, la Germania rimane quindi, un obiettivo strategico che si deve affrontare puntando sulla qualità dei propri prodotti e non esclusivamente sull'immagine. Struttura distributiva La struttura di distribuzione tedesca è articolata come segue: 35 Distribuzione all’ingrosso: i destinatari delle merci e dei servizi sono aziende o altri intermediari che rivendono il bene al consumatore finale. Avviene tramite: o Mercati centrali: vendono principalmente prodotti freschi come frutta, verdura, carne, pesce e fiori (mercati di Amburgo, Francoforte, Monaco di Baviera, ecc.); o Cash & carry: si basano sul principio del self-service con l’acquirente che gestisce autonomamente l’assortimento e il trasporto delle merci (e.g. Metro C+C, Edeka C+C, Fegro/Selgros e Intergast). Distribuzione al dettaglio: i destinatari delle merci e servizi sono i consumatori finali. Si distingue in: o Piccola distribuzione: comprende i punti vendita tradizionali, i piccoli rivenditori e i rivenditori indipendenti; o Grande Distribuzione Organizzata – GDO: include catene di supermercati, ipermercati, discount, grandi superfici specializzate, grandi magazzini, catene di negozi, franchising (Edeka, Rewe, Schwarz, Metro, IKEA, etc.). Ad esempio la “Garant Schuh + Mode AG” è una delle più grandi centrali di acquisto a livello europeo per il comparto calzaturiero, di articoli sportivi e pelletteria Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 40 2.3 Il settore della distribuzione retail 2.3.1 Overview del settore retail Il settore retail rappresenta la terza maggiore industria in Germania, con un valore pari a circa 459 miliardi di euro nel 2014. Il trend di crescita, iniziato nel 2010, è previsto che proseguirà anche nel 2015, con il settore retail che si stima che raggiungerà un valore di circa 466 miliardi di euro con una crescita annua pari a circa l’1,5 per cento36. Vendite al dettaglio (€ miliardi), 2010-15 466,2 470 459,3 460 2,5% 450 2,0% 440 430 445,4 437,9 2,5% 450,9 2,0% 1,9% 1,7% 3,0% 1,5% 1,5% 427,2 1,2% 420 1,0% 410 0,5% 400 0,0% 2010 2011 2012 2013 Vendite al dettaglio 2014 2015E Crescita (%) Fonte: “Der deutsche Einzelhandel”, (Handelsverband Deutschland, HDE) German Retail Federation, Febbraio 2015 L’andamento positivo del settore è principalmente dovuto alle condizioni favorevoli dell’economia tedesca, che hanno portato ad un aumento dei consumi privati nell’ultimo anno grazie ai salari più alti e stabili, al minor prezzo del petrolio e alla bassa inflazione. Nel 2013, le vendite di prodotti alimentari hanno superato le vendite di prodotti non alimentari, mentre nel 2014, grazie alla maggiore fiducia dei consumatori e agli sforzi promozionali dei rivenditori per attirare i consumatori negli store, il volume di vendite retail è stato quasi ugualmente ripartito tra prodotti alimentari e non. 2.3.2 Valenza del settore retail Valenza del settore retail 36 2014A Settore retail / PIL ~16% Vendite retail / consumi privati ~29% Forza lavoro settore retail / forza lavoro complessiva ~7% “Der deutsche Einzelhandel”, (Handelsverband Deutschland, HDE) German Retail Federation, Febbraio 2015 Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 41 Nel corso degli ultimi anni, il settore retail ha generato i seguenti impatti sull’economia tedesca 3738: valore sul PIL tedesco pari a circa il 16,2 per cento nel 2014; le vendite retail rappresentano circa il 29,2 per cento del totale dei consumi privati nel 2014; il settore ha impiegato circa 3 milioni di lavoratori nel 2014, pari a circa il 7 per cento del totale della forza lavoro. 2.3.3 La grande distribuzione organizzata La grande distribuzione organizzata rappresenta in Germania uno dei principali canali di distribuzione. Nel 2013, le vendite attraverso il canale della GDO hanno rappresentato circa la metà delle vendite dell’intero settore retail (circa il 52,1 per cento)39. In particolare, i Top 5 rivenditori – Edeka, Rewe, Schwarz (Lidl e Kaufland), Aldi (Nord e Süd) e Metro – hanno rappresentato una quota pari al 73 per cento del totale delle vendite del settore alimentare nel 2013. Nello specifico, il settore è dominato dai discount che vendono prodotti a basso costo e dai supermercati e gli ipermercati tradizionali. Gli ipermercati e i superstore (estensione maggiore di 2.500 metri quadrati) hanno rappresentano una quota pari al 28 per cento nel 2013, mentre i supermercati (estensione compresa fra i 1.000 e 2.499 metri quadrati) una quota pari al 16 per cento; i piccoli supermercati e i convenience store hanno invece perso quote di mercato. Il quadro si è modificato notevolmente negli ultimi anni con i grandi discount come Aldi e Lidl, che rappresentano circa il 41 per cento del totale delle vendite alimentari, attraverso la vendita di prodotti in larga misura di private label. Molti grandi distributori come Rewe, Metro, Edeka e Lidl, stanno ampliando la loro presenza anche nel mercato del commercio elettronico vendendo i propri prodotti attraverso le piattaforme online, attirati dal cambiamento delle preferenze dei consumatori. 2.3.4 L’e-commerce La Germania rappresenta uno dei principali paesi per quanto riguarda il commercio elettronico, posizionandosi al secondo posto alle spalle della Gran Bretagna40. Il settore ha generato ricavi per circa 50 miliardi di euro nel 2014 e si prevede che raggiungerà 61,7 miliardi di euro nel 2015 (con una crescita del 23 per cento) e 75,5 miliardi di euro nel 2016 (con una crescita pari a circa il 22 per cento)41. 37 “Der deutsche Einzelhandel”, (Handelsverband Deutschland, HDE) German Retail Federation, Febbraio 2015 “Economist Intelligence Unit”, consultato il 13 Aprile 2015 39 “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News 38 40 “Global Retail E-commerce Keeps on Clicking”, AT Kearney, 2015, 41 “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 42 Vendite retail online (€ miliardi), 2014-16 60 50,1 50 28,0% 42,7 36,4 40 23,0% 30 18,0% 17,3% 17,3% 20 13,5% 10 13,0% 0 8,0% 2014 2015E Vendite retail online 2016E Crescita (%) Fonte: Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News In Germania le vendite online rappresentano attualmente circa il 10 per cento del totale delle vendite retail e si stima che raggiungeranno un valore pari a circa il 21,5 per Quota di commercio online (%), cento nel 2018. 2014 Caratteristiche degli utenti e del settore dell’e-commerce in Germania Nel 2014, un consumatore tedesco su due ha acquistato dei prodotti online con una spesa media pro capite pari a 1.231 euro; il numero di e-shopper è stato circa 41 milioni (pari al 51 per cento della popolazione) ed è atteso un ulteriore incremento nel prossimo biennio, fino a circa 46 milioni di utenti nel 2016. Il mercato dell’e-commerce e gli utenti tedeschi si contraddistinguono per specifiche caratteristiche, in particolare: In-shop retail 90% Online retail 10% Fonte: “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News elevata sensibilità al prezzo, con i consumatori che prestano molta attenzione al prezzo e alle possibilità di spedizioni gratuite; acquisti online più frequenti per capi d’abbigliamento, libri e elettrodomestici per la casa 42; Top 8 prodotti acquistati nel 2014 (% di acquisti online) Abbigliamento / calzature Libri Elettronica per la casa 47% 39% Cosmetica 29% CD 29% Film / DVD 28% Sport / tempo libero 24% Arredamento per la casa 22% Fonte: “E-commerce in Europe”, PostNord, 2014 42 54% “E-commerce in Europe”, PostNord, 2014 Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 43 quota elevata di consumatori tedeschi che ha acquistato prodotti da siti stranieri (33 milioni persone, circa il 46 per cento della popolazione); quota ridotta di utenti che effettua acquisti di prodotti di genere alimentare online (circa l’11 per cento del totale degli acquisti online effettuati in Germania); preferenza per metodi di pagamento alternativi (circa il 66 per cento dei pagamenti online), che non comportano l’utilizzo di carte di credito o carte di debito per gli acquisti (trasferimenti bancari, fatture, ecc.)43. L’utilizzo di servizi di pagamento online, come PayPal e Giropay, è aumentato dal 26 per cento nel 2011 a circa il 40 per cento nel 2014. 2.4 I principali player della grande distribuzione organizzata I principali operatori del settore retail appartengono alla grande distribuzione organizzata e si spartiscono una quota considerevole dell’intero mercato: più della metà delle vendite del settore sono infatti generate da ipermercati, supermercati, discount e grandi catene. Settore alimentare Relativamente ai canali di distribuzione, nel settore alimentare, la GDO genera circa il 73 per cento del fatturato, rappresentando un modello di commercializzazione fondamentale per l´industria alimentare in Germania. È caratterizzata dalla presenza sul mercato tedesco di pochi grandi gruppi commerciali molto influenti: quasi la totalità del mercato alimentare tedesco è in mano a grandi gruppi o multinazionali che esercitano per la maggior parte la duplice attività di grossista e dettagliante, potendo incidere notevolmente su prezzi, qualità e gamma dei prodotti commercializzati, non solo nei punti vendita delle loro catene ma anche in quelli dei loro clienti dettaglianti indipendenti. Le reti di vendita all’ingrosso ed al dettaglio dei leader del settore coprono approssimativamente tutto il territorio federale. In Germania le piccole imprese a carattere familiare sono quasi completamente sparite dal mercato alimentare o continuano la loro attività commerciale come affiliati delle grandi catene. Viste le preferenze delle famiglie e dei consumatori tedeschi verso prodotti a basso prezzo sono diventati molto importanti i discounter che, con un assortimento relativamente ridotto di beni, una presentazione semplice dei prodotti ed una superficie di vendita relativamente piccola, sono caratterizzati da prezzi di vendita inferiori rispetto ai concorrenti. I principali operatore nel settore food sono: Edeka: maggior rivenditore tedesco per fatturato, fornisce principalmente prodotti di genere alimentare ma anche articoli d’abbigliamento, scarpe, prodotti per il giardinaggio e prodotti di bellezza. Il Gruppo si concentra solo sul mercato interno dove ha generato ricavi per 47,2 miliardi di euro nel 2014 e dispone di circa 11.500 punti vendita 44; Rewe: fra i maggiori rivenditori del settore alimentare è il più diversificato, occupandosi anche della consegna delle merci come grossista e dei servizi turistici. Il Gruppo ha conseguito ricavi per circa 51 miliardi di euro nel 2013 e opera attraverso circa 15.000 punti vendita in 12 paesi europei 45; Schwarz: società madre delle catene Lidl (discount) e Kaufland (supermercati) è uno dei più grandi rivenditori del mercato tedesco ed europeo e fornisce prodotti alimentari, prodotti per la casa e per 43 44 45 “Preferred alternative payment methods in Europe”, Cross-border E-commerce, 15 gennaio 2014 Sito web Edeka Sito web Rewe Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 44 l’ufficio, articoli di giardinaggio, mobili, articoli di elettronica e merci di altre categorie. Nel 2013 ha conseguito ricavi per 68,7 miliardi di euro; Metro: si occupa sia di vendite retail che all’ingrosso con il format cash & carry e fornisce prodotti alimentari, vestiti, prodotti di elettronica e merci varie. Ha generato ricavi di gruppo per 63 miliardi di euro nel 2014 attraverso una rete di 2.200 negozi in 31 paesi in Europa, Africa e Asia 46; Aldi: tra i leader a livello globale nel settore dei discount, presente con più di 9.000 store in 18 paesi47, ha come principale concorrente Lidl. La catena è divisa in due aziende autonome con società regionali in accomandita Aldi Nord e Aldi Süd, che si spartiscono la Germania a metà senza farsi concorrenza ed ha conseguito ricavi pari a circa 27 miliardi di euro nel 2013 solo nel mercato tedesco; Tengelmann: il Gruppo opera nel settore alimentare, dei tessuti e dei prodotti fai da te. Complessivamente Tengelmann ha conseguito ricavi per circa 7,8 miliardi di euro nel 2013 (di cui 5,4 miliardi in Germania) e possiede più di 4.151 punti vendita in 17 nazioni con circa 72.819 dipendenti48. Tengelmann Kaiser’s è una catena di supermercati che opera in tutta la Germania con circa 500 punti vendita, 16.000 dipendenti e un volume d’affari di 1,8 miliardi di euro. Nel 2014 il Gruppo Tengelmann ha deciso di vendere la propria insegna alimentare Kaiser’s al gruppo bavarese Edeka, con l’obiettivo di incorporarla nella sua catena di discount Netto. …Nel primo trimestre del 2015 Bundeskartellamt, l’ente tedesco antitrust, ha vietato l'acquisizione di circa 450 supermercati appartenenti a Tengelmann/Kaiser da parte della catena Edeka; l'operazione avrebbe comportato un significativo deterioramento della concorrenza su molti mercati regionali già altamente concentrati… Di seguito vengono analizzati nel dettaglio i 3 principali operatori nel settore in Germania Edeka Key figures (2014) Ricavi per area geografica (2014) Punti vendita: 11.500 Ricavi Germania: 47,2 miliardi di euro Dipendenti: 336.000 Nonostante la Società si rifornisca presso fornitori da tutto il mondo, l'attività di vendita è svolta esclusivamente in Germania Paesi in cui opera: Germania Struttura: Multi Brand 46 Sito web Metro Group 47 Sito web Aldi 48 Sito web Tengelmann Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 45 Il Gruppo Edeka è una cooperativa tedesca che nel 2014 ha generato oltre 47 miliardi di euro di ricavi 49 e opera attraverso diversi format commerciali che vanno dai supermercati e dagli ipermercati, ai discount e ai “full range store”. Per adeguarsi all’incremento della concorrenza all’interno del settore, la Cooperativa è impegnata nel miglioramento dell’efficacia, nel canale dell’e-commerce, con l’obiettivo di incrementare la quota di mercato e la fidelizzazione della clientela. A tal proposito, nel 2014 è stata acquisita la business unit online di Tengelmann, società attiva nel mercato e-commerce, che controlla i siti web Plus.de e GartenXXL. Edeka adotta un approccio di e-commerce sia di tipo diretto sia di tipo indiretto ed offre la possibilità di acquistare online i prodotti alimentari, le bevande e i prodotti biologici. Inoltre, il Gruppo fornisce la possibilità di shopping online anche per i suoi servizi di telefonia mobile e per l’acquisto di viaggi50. La Cooperativa opera attraverso 3 differenti unità: Rivenditori indipendenti: Edeka collabora con più di 4.500 rivenditori indipendenti che forniscono un'ampia gamma di prodotti alimentari e che rappresentano più del 52 per cento (circa 6.100 punti vendita) del totale negozi Edeka; Gestione diretta dei punti vendita: la cooperativa ha sette società regionali che gestiscono direttamente i rivenditori e l'offerta distributiva nelle varie regioni. I sette rivenditori regionali Edeka hanno circa 1.300 punti vendita complessivi, dei quali circa 300 comprendono negozi specializzati nella vendita di bevande di marchi nazionali e regionali; Edeka-Headquarter: è responsabile dello sviluppo strategico del Gruppo e gestisce il business, il processo di approvvigionamento, i controlli sulla qualità e le strategie aziendali. Il Gruppo è anche attivo nel business dei discount, attraverso la sua controllata Netto Marken-Discount, la quale dispone di oltre 4.100 filiali e circa 69.700 dipendenti. Il core business della cooperativa consiste nella vendita di prodotti alimentari, cibi freschi, prodotti caseari, prodotti farmaceutici, alcool, tabacco, vini e spumanti e un numero limitato di prodotti non alimentari. Tali prodotti sono sia private label (più di 3.600 prodotti offerti con marchio proprio) sia di importanti marche di terzi. Il Gruppo ha classificato i propri prodotti private label in diverse linee per soddisfare le diverse preferenze dei consumatori, attenti sia alla qualità sia alla convenienza del prezzo. Le categorie comprendono: linea di prodotti base; linea di prodotti premium; linea di prodotti “upmarket”; linea di prodotti vegani e cibi biologici. 49 Edeka, Relazione Annuale 2014 50 Sito web Edeka Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 46 Il processo di approvvigionamento di tali prodotti è principalmente incentrato sui produttori locali e regionali, per supportare lo sviluppo e la crescita di prodotti nazionali. Il processo dell’intera cooperativa è centralizzato, nonostante vi siano diversi prodotti private label per regione in modo da personalizzare l’offerta in base alle diverse richieste dei consumatori di ogni regione. Rewe Key figures (2013) Ricavi per area geografica (2013) Punti vendita: 15.000 Ricavi Germania: 36,2 miliardi di euro Dipendenti: 330.000 Ricavi altri paesi: 14,4 miliardi di euro Paesi in cui opera: 12 in Europa Struttura: Multi Brand Totale ricavi: 50,6 miliardi di euro Rewe è un gruppo attivo nella distribuzione commerciale e nella fornitura di servizi per il turismo internazionale, composto da due società indipendenti, Rewe - Zentralfinanz eG e Rewe - ZentralAktiengesellschaft51. Il Gruppo per lo svolgimento della propria attività si avvale di “full range store” nazionali e internazionali, supermercati, discount, negozi specializzati e agenzie di viaggi e del turismo. Rewe è presente in oltre 12 paesi europei e fra i marchi venduti vi sono Rewe, Toom, Nahkauf, Temma, Kaufpark, Akzenta, Billa, Merkur, Adeg, Bipa, Penny, B1 Discount e ProMarkt. Relativamente al mercato dell’e-commerce, Rewe adotta sia l’approccio diretto sia quello indiretto. Attraverso il sito Rewe Online, i consumatori possono effettuare acquisti di prodotti del Gruppo optando per diverse forme di consegna fra cui la consegna a domicilio e il ritiro dell’ordine presso i punti vendita prestabiliti. Il Gruppo opera in vari segmenti, quali: Full-Range Store National: comprende supermercati e ipermercati che offrono prodotti a marchio Rewe, Rewe City, Rewe Center, Rewe to go e Temma, i quali sono disponibile anche online attraverso il sito REWE Online; Full-Range Stores International: gestisce i supermercati e i negozi di consumo con i marchi BILLA, MERKUR e ADEG, nonché le farmacie con il marchio BIPA; Discount Nazionali: gestisce i discount in Germania con il marchio Penny; 51 Rewe, Relazione Annuale 2013 Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 47 Discount Internazionali: opera in Bulgaria, Italia, Austria, Romania, Repubblica Ceca e Ungheria, con i marchi Penny Markt, Mercato Penny e XXL Mega Discount; Viaggi e Turismo: comprende le vendite di viaggi e di pacchetti turistici e dal 2013 opera anche all’estero attraverso il marchio DER Touristik. Rewe basa la propria attività principalmente sulla vendita di prodotti alimentari e bevande, nonostante sia possibile trovare presso i suoi punti vendita anche merci varie, prodotti fai-da-te e di elettronica. Tali prodotti sono sia private label sia di marchi terzi. Rewe, per soddisfare le esigenze dei diversi segmenti di clientela, mette a disposizione diverse linee di prodotti private label: Rewe; Rewe Bio; Rewe Regional; Rewe Feine Welt, linea di prodotti di alta qualità; Ja! Naturlich, linea di prodotti biologici, che include più di 1.100 prodotti diversi. Il Gruppo focalizza la propria attività di approvvigionamento principalmente sui produttori locali che offrono prodotti di elevata qualità: a tal proposito, per raggiungere adeguati livelli qualitativi Rewe mette a disposizione dei fornitori consulenti che li supportano durante il processo produttivo. Vista la necessità di acquistare i beni in differenti paesi, il Gruppo ha modernizzato e ampliato la propria struttura logistica dedicata al processo di approvvigionamento, soprattutto in Asia dove, tramite la controllata Rewe Far East Ltd., si occupa degli acquisti di prodotti alimentari e non alimentari da destinare principalmente al mercato tedesco. Metro Key figures (2014) Punti vendita: 2.200 di cui in Germania: 951 Dipendenti: 249.105 Dipendenti (Germania): 104.616 Paesi in cui opera: 31 (Europa, Asia, Africa) Struttura: Multi Brand Ricavi per area geografica (2014) Ricavi Germania: 25,5 miliardi di euro Ricavi Europa Occidentale: 19,1 miliardi di euro Ricavi Europa Orientale: 14,7 miliardi di euro Ricavi Asia/Africa: 3,7 miliardi di euro Totale ricavi: 63 miliardi di euro Il Gruppo Metro è uno dei maggiori rivenditori tedeschi (il secondo in Europa), con una presenza in più di 31 paesi e più di 2.000 punti vendita in tutto il mondo (di cui 951 in Germania). Il Gruppo è Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 48 specializzato nella vendita al dettaglio di prodotti alimentari, capi d’abbigliamento e oggetti di elettronica ed opera anche nel mercato all’ingrosso attraverso il segmento “cash & carry”. Metro adotta un approccio di e-commerce esclusivamente di tipo indiretto. L'approccio prevede l’esecuzione dell’ordine e del pagamento online, con la possibilità di richiedere la consegna a domicilio del prodotto oppure scegliere di ritirare l’ordine presso uno dei punti vendita Metro più vicino. Grazie alle sue controllate, il Gruppo è presente in vari mercati con una molteplicità di marchi, quali 52: METRO Cash & Carry: opera nel segmento cash & carry del mercato all’ingrosso attraverso le insegne Metro e Makro, ed è presente in 26 nazioni; Media-Saturn: leader del mercato tedesco ed europeo nel settore dell’elettronica di consumo, offrendo più di 100.000 prodotti diversi. Fra le insegne più popolari vi sono Media Markt, Media World, Saturn e Hypermedia; Real: si occupa della gestisce degli ipermercati presenti esclusivamente in Germania. Vengono offerti più di 80.000 prodotti, principalmente di genere alimentare, nonostante vi sia anche un vasto assortimento di prodotti non alimentari; Galeria Kaufhof: gestisce i grandi magazzini del Gruppo in Germania e Belgio, all’interno dei quali si possono trovare prodotti di vario genere, tipicamente di elevata qualità e di brand internazionali; Redcoon: è uno dei maggiori discount online in Germania per la vendite di prodotti elettronici, videocamere, software, hardware e dispositivi per la casa. Data l’ampiezza dell’offerta e dei mercati in cui opera il Gruppo, ogni consumatore può trovare prodotti adatti alle proprie esigenze, potendo scegliere fra prodotti di qualità, prodotti economici e prodotti con un rapporto qualità-prezzo bilanciato. Per mantenere degli standard qualitativi adeguati, Metro definisce linee guida e criteri per verificare la sostenibilità e le qualità dei prodotti per tutto il Gruppo; ciò consente una miglior trasparenza e tracciabilità delle materie prime utilizzate e il mantenimento di rapporti di fornitura solo con i produttori che rispecchiano gli standard richiesti. Come ulteriore garanzia della qualità dei prodotti, i fornitori devono superare un controllo effettuato secondo gli standard dalla Business Social Compliance Initiative (BSCI) o secondo standard equivalenti per poter vendere le proprie merci al Gruppo Metro. Le procedure di acquisto dei prodotti sono invece eseguite direttamente dalle società controllate, che svolgono autonomamente la fase di approvvigionamento: ciò consente un miglior monitoraggio del prodotto, garantendo sia un ulteriore controllo sulla qualità, la sostenibilità e la disponibilità del prodotto sia l’acquisto di prodotti che maggiormente rispondono alle richieste dei consumatori locali. Settore non alimentare La distribuzione commerciale è molto concentrata con i primi 12 retailer che rappresentano 1/3 di tutte le vendite, con il canale più importante rappresentato dalle grandi catene. Una peculiarità dei negozi indipendenti (in forte calo) è il sistema di approvvigionamento che passa per i grandi gruppi di acquisto. I dettaglianti di abbigliamento sono stati costretti a continue politiche di trading down, al continuo 52 Sito web Metro Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 49 inseguimento dei consumatori attenti al prezzo, sia attraverso il contenimento dei listini per i brand più noti che con l’introduzione di private label. L’unico segmento riuscito a sottrarsi a tale tendenza è quello del lusso, complessivamente ridimensionato dal trend verso acquisti cheap. Il canale più aggressivo è quello delle catene, internazionali e locali, in particolare i big del fast fashion in grado di rinnovare l’offerta rapidamente e più volte in una stagione. Tra queste le principali sono: C&A: catena di moda olandese con più di 1.400 filiali in 20 paesi, è presente con circa 500 punti vendita in Germania, seguita da Paesi Bassi, Austria, Belgio, Spagna e Francia. C&A tratta capi di abbigliamento e accessori moda per tutta la famiglia. Dodici linee dedicate coprono le esigenze di diversi segmenti di clientela alla ricerca di articoli, classici, eleganti o alla moda. Altrettanto successo all'interno di C&A stanno riscuotendo i negozi in-store XL che propongono bella moda per chi cerca taglie più grandi; H&M Hennes & Mauritz AB: catena specializzata svedese, fra i più grandi rivenditori di prodotti per l’abbigliamento per uomini, donne e bambini di fascia media e medio / bassa. La società ha generato ricavi di gruppo pari a circa 16,3 miliardi di euro, attraverso circa 3.600 negozi sparsi in circa 59 mercati in tutto il mondo e lo shopping online in 21 paesi; Espirit Holding: gruppo quotato sulla borsa di Hong Kong, genera la maggior parte delle sue vendite in Europa, operando nel settore della moda e della distribuzione all’ingrosso e al dettaglio di prodotti legati all’abbigliamento e non, anche attraverso società controllate. Il Gruppo ha conseguito ricavi pari a circa 8,7 miliardi di euro attraverso 905 punti vendita in 23 diversi paesi; Inditex: uno dei maggiori distributori retail al mondo nel campo della moda e dell’abbigliamento. Ha conseguito ricavi complessivi per circa 18,1 miliardi di euro e dispone di circa 6.460 punti vendita dislocati in 88 paesi. Per quanto riguarda, invece, il mercato dell’abbigliamento di gamma medio-alta: Peek & Cloppenburg: gruppo tedesco / olandese, è una catena internazionale di grandi magazzini presente con punti vendita in Germania e in altri paesi dell’Europa Occidentale e Centro-orientale, operante nel settore dell’abbigliamento uomo / donna / bambino, biancheria intima, abbigliamento sportivo, accessori, borse e moda mare. L’alto di gamma In Germania il numero di grandi magazzini è diminuito drasticamente negli ultimi dieci anni. La forte concorrenza del commercio online e l'aumento dello spazio di vendita al dettaglio, hanno ridotto l’importanza dei grandi magazzini che hanno perso la supremazia di cui godevano fino agli anni ’80. Karstadt ha subito perdite negli ultimi anni e Kaufhof ha trovato solo di recente un acquirente per i grandi magazzini. Insegna storica, sin dal 1881, è Karstadt, catena di grandi magazzini di lusso proprietaria dei 3 grandi magazzini premium: il Ka.De.We. di Berlino, l'Oberpollinger di Monaco e l'Alsterhaus di Amburgo. La catena detiene altri grandi magazzini di minori dimensioni e store con 112 punti vendita totali ed ha generato vendite pari a circa 3 miliardi di euro nel 2014 con oltre 300 milioni di visitatori all’anno (è la terza attrazione più visitata a Berlino), diventando una delle più importanti e prestigiose reti di vendita della Germania presentando quanto di meglio viene prodotto nel mondo alla sua speciale clientela di compratori di reddito medio-alto. I tre department stores premium, per il loro prestigio e per la loro clientela selezionata, sono quelli che meglio si adattano a diffondere, promuovere e vendere i prodotti Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 50 italiani e sono anche stati oggetto nel corso del 2013 di una iniziativa per la promozione all’estero di prodotti del made in Italy. Ka.De.We., Kaufhaus des Westens, ovvero “grande magazzino dell’Ovest”, fondato nel 1907, è il più famoso grande magazzino berlinese, paradiso dello shopping e chiaro punto di riferimento, facile da identificare sulla Wittenberg Platz. È il magazzino più esteso e leggendario d’Europa, con 60 mila mq, 380 mila articoli e 40 mila visitatori al giorno ed offre, nei suoi sette piani, merci di ogni tipo, dall’abbigliamento al cibo, soprattutto prodotti di lusso e di alta gamma. Il centro commerciale punta su una combinazione attraente di offerta selezionata e di lusso: nel pianoterra si trovano i reparti di profumeria e cosmetica e un "boulevard" del lusso dove vengono offerti gioielli e orologi, ci sono poi tre piani dedicati alla moda con marche top. Particolarmente conosciuto è il sesto piano: il reparto delle prelibatezze dove 110 cuochi e 40 pasticcieri e panettieri preparano specialità culinarie. Il piano è il più grande ristorante della città, con più di 1.000 posti a sedere. L’Oberpollinger si trova in Neuhauser Strasse, la più antica e la più famosa via dello shopping a Monaco di Baviera ed è stato inaugurato nel 1905 ed è conosciuto come il più famoso grande magazzino di lusso a Monaco di Baviera. L’Alsterhaus, aperto nel 1897, si trova nel glorioso viale Jungfernstieg ad Amburgo, di fronte al suggestivo Lago Binnenalster. Il grande magazzino ha 5 piani e gli interni si caratterizzano per lussuose decorazioni. I tre grandi magazzini rappresentano complessivamente una superficie di vendita di oltre 105.000 mq ed hanno registrato un fatturato complessivo nel 2014 pari a 600 milioni di euro. Di proprietà del finanziere austriaco Rene Benko, proprietario di Signa Retail, che controlla un centinaio di grandi magazzini, compresa la catena Karstadt, sono stati ceduti al colosso tailandese Central Group, proprietario della Rinascente, attraverso la cessione del 50,1 per cento di KaDewe Group. …A settembre 2013 ICE ha firmato un contratto con la GDO tedesca stabilendo di intervenire con un finanziamento di 2,1 milioni di euro per una campagna promozionale da realizzare nei tre grandi magazzini premium della catena Karstadt. A fronte dell’impegno pubblico italiano, Karstadt, oltre ad effettuare acquisti di prodotti italiani, per assicurare alla promozione la massima pubblicità, svilupperà un piano marketing, investendo 3,5 milioni di euro. I prodotti oggetto della promozione sono quelli relativi al total look (abbigliamento maschile e femminile, borse, scarpe, accessori), i complementi d’arredo, gli articoli da regalo, la cosmesi, i vini e i prodotti alimentari. Le aziende italiane coinvolte sono 368, di cui 70 nuovi fornitori (19 per cento). L'obiettivo è quello di prevedere accordi con la grande distribuzione per inserire a scaffale più prodotti del made in Italy. In particolare l'obiettivo è di inserire marchi di qualità appartenenti ad aziende di piccole dimensioni… Galeries Lafayette, grande magazzino francese, giunto a Berlino nel 1996, è l'unica "succursale" al di fuori della Francia. Le Galeries Lafayette, spettacolari piramidi in vetro disposte su cinque piani, offrono soprattutto moda francese, articoli per la casa, golosità e "art de vivre". Nel piano terra si trova Lafayette Gourmet, un reparto con specialità francesi dove ogni settimana vengono assaporate circa 2.000 ostriche. Sugli altri piani si trovano moda, accessori e prodotti di cosmetica di grandi marche internazionali. Il grande magazzino offre inoltre la possibilità ai giovani stilisti di presentare le loro creazioni di moda. Galeria Kaufhof, fondata tra il 1967 e il 1970 nella parte Est del centro della città di Berlino come grande magazzino dell'organizzazione commerciale Centrum della RDT, offre un vasto assortimento di moda di tendenza e lifestyle, reparti multimedia e specialità gastronomiche. Il grande magazzino fa parte del Gruppo Metro, azienda di distribuzione che gestisce grandi magazzini in Germania e Belgio (“Galeria Inno”), all’interno dei quali si possono trovare prodotti di vario genere, tipicamente di elevata qualità e di brand internazionali. La Galeria Kaufhof dispone anche uno shop online dove i consumatori possono acquistare i prodotti. …Il Gruppo Metro ha annunciato la vendita dei grandi magazzini canadesi Kaufhof a Hudson's Bay, proprietario del grande magazzino di New York, Saks Fifth Avenue, che acquisisce 105 magazzini “Galeria Kaufhof” in Germania, 16 negozi di articoli sportivi “Sportarena” e 16 grandi magazzini in Belgio sotto l'insegna “Galeria Inno”, oltre a diversi centri logistici e magazzini e alla sede di Colonia... Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 51 Breuninger, retailer di fascia medio-alta, sul modello Coin, è il grande magazzino più rinomato di Stoccarda, di proprietà di Willem van Agtmael, proprietario di 14 store in Germania. Da decenni è sinonimo di alta qualità, vasta scelta, marchi prestigiosi e servizio impeccabile al cliente. Il suo edificio di 4 piani sulla Piazza del mercato è con i bar della galleria Karlspassage la vetrina della città sulle nuove tendenze della moda. Il punto vendita principale è a Stoccarda ma vi sono punti vendita nelle maggiori città della Germania. In Germania sono presenti anche altri grandi magazzini quali: Müller: catena di negozi al dettaglio con sede a Ulma in Germania, fondata nel 1953, che offre i seguenti prodotti: profumi, giocattoli, prodotti multimediali, materie prime e accessori di moda, libri e farmaci da banco; Woolworth: fondata nel 1879, è una catena di grandi magazzini con oltre 500 negozi, di cui 270 in Germania, dislocati in centri storici, parchi commerciali e centri commerciali, che offre una vasta gamma di articoli per le necessità quotidiane tra cui tessuti per la casa, articoli per la casa, moda per uomo, donna e bambino, articoli per l'igiene personale e articoli di merceria. Nel suo assortimento si trovano sia private label di alta qualità sia prodotti di marchio noti a prezzi contenuti; Ludwig Beck: grande magazzino su cinque piani nella zona di Marienplatz a Monaco, dedicato alla moda femminile, con un reparto di prodotti di bellezza, cosmetica e profumi. Nel settore della distribuzione non alimentare sono presenti, inoltre, altri player operanti nel settore dell’arredamento, dei prodotti farmaceutici e di bellezza, quali: IKEA: fra i leader mondiali nel settore dell’arredamento, prodotti per la cucina e degli accessori per la casa. Il Gruppo ha generato ricavi complessivi pari a circa 28,7 miliardi di euro, e dispone di circa 315 punti vendita in 27 diversi paesi; Hoffner: rivenditore al dettaglio di prodotti per l’arredo operante principalmente in Germania. Offre una vasta gamma di prodotti, tra cui mobili imbottiti, piccoli mobili, pensili, mobili da bagno e accessori, mobili da giardino, mobili per il soggiorno e per l’ufficio, mobili da pranzo e per la cucina; DM drogerie markt: è uno dei più grandi rivenditori tedeschi nel settore farmaceutico, dei prodotti per la casa e di alcuni generi di prodotti alimentari. La società ha generato ricavi pari a circa 8,3 miliardi di euro nel 2013 e dispone di circa 3.130 negozi in Europa; Bauhaus: rivenditore di prodotti per la casa e fai da te, opera attraverso oltre 220 negozi in Germania, Danimarca, Finlandia, Croazia, Islanda, Estonia, Norvegia, Austria, Svezia, Svizzera, Slovenia, Spagna, Repubblica Ceca, Turchia e Ungheria. Offre materiale da costruzione e attrezzature, strumenti, prodotti per la pulizia e decorazione d'interni, attrezzature per il giardinaggio, vari dispositivi elettrici, etc. Bauhaus fornisce anche servizi di progettazione d'interni, di assemblaggio e montaggio in casa e servizi di noleggio delle attrezzature; Hornbach: è uno dei più grandi rivenditori nel settore dei prodotti per la casa, giardinaggio e del faida-te. I ricavi conseguiti dalla società sono stati pari a circa 3,6 miliardi di euro, la quale dispone di circa 141 punti vendita in 9 paesi europei; OBI: è uno dei più grandi rivenditori di prodotti fai da te e per la casa in tutto il mondo, facente parte del Gruppo Tengelmann. L'azienda offre 60.000 prodotti per la costruzione, per la casa e per il giardinaggio e gestisce attualmente 585 negozi in 13 paesi in Europa, di cui 344 in Germania. Opera Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 52 anche in Bosnia, Italia, Croazia, Austria, Polonia, Romania, Russia, Svizzera, Slovenia, Repubblica Ceca, Ucraina e Ungheria. Dal momento che i principali operatori del mercato sono player del fast fashion noti in tutto il mondo, caratterizzati da prodotti di fascia media, dal contenuto moda spiccato e da prezzi assolutamente accessibili, che difficilmente potranno essere considerati possibili target per i produttori del made in Italy, viene di seguito analizzato nel dettaglio Galeria Kaufhof. Galeria Kaufhof Key figures (2014) Punti vendita: 137 Ricavi per area geografica (2014) Ricavi Germania: 2,9 miliardi di euro Ricavi Belgio: 0,2 miliardi di euro Dipendenti: 21.100 Totale ricavi: 3,1 miliardi di euro Paesi in cui opera: Germania e Belgio di cui online: 63 milioni di euro Galeria Kaufhof è la principale catena di grandi magazzini in Germania e Belgio, facente parte del Gruppo di distribuzione Metro. Nel 2014 ha generato ricavi per circa 3,1 miliardi di euro (di cui oltre il 94 per cento in Germania), rappresentando uno dei segmenti più remunerativi del Gruppo (pari a circa il 5 per cento dei ricavi complessivi), con circa 21.100 dipendenti ed oltre 2 milioni di visitatori al giorno. Nel 2014, il Gruppo Metro ha gestito 137 grandi magazzini in Germania e Belgio con una superficie di vendita tra i 7.000 e i 35.000 mq, localizzati in location primarie nelle principali città. In particolare, in Germania il Gruppo ha gestito 105 grandi magazzini sotto l’insegna Galeria Kaufhof e Kaufhof e 16 negozi di articoli sportivi sotto l’insegna Sportarena e Wanderzeit, mentre in Belgio ha gestito 16 grandi magazzini con l’insegna Galeria Inno. Il Gruppo, inoltre, gestisce anche i ristoranti self-service Dinea presenti in oltre 60 grandi magazzini Galeria Kaufhof in Germania e 59 immobili situati nelle principali città attraverso Galeria Real Estate. I grandi magazzini offrono un vasto assortimento di prodotti di moda di tendenza e lifestyle, prodotti multimediali e specialità gastronomiche, merci varie, profumi, stoviglie, orologi, cancelleria per ufficio, giochi e viaggi. Galeria Kaufhof e Galeria Inno sono leader di mercato nei rispettivi paesi e operano con strategie multicanale attraverso gli store tradizionali “brick and mortar”, lo shop online “galeria.de” e i servizi di “click & collect” che permettono di acquistare i prodotti online e ritirarli presso lo store più vicino. I clienti possono sperimentare il marchio Galeria Kaufhof su tutti i canali: comodamente da casa, sul proprio smartphone o fisicamente negli store tradizionali. Nell'esercizio 2014, le vendite online generate dalla catena hanno rappresentato un valore complessivo pari a circa 63 milioni di euro, con un incremento del 64 per cento circa rispetto al 2013 mentre le vendite presso gli store tradizionali hanno registrato una riduzione negli ultimi anni. Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 53 Nel 2013 la catena ha introdotto i nuovi sistemi di pagamento innovativi contact less in tutti i punti vendita tedeschi, riducendo la durata del processo di pagamento a pochi secondi, mentre nel 2014 ha lanciato un nuovo sito web in lingua cinese “galeria.cn”, sottolineando il forte orientamento verso la soddisfazione del cliente. Attraverso il sito, i clienti cinesi possono conoscere la catena, i suoi marchi e i punti vendita e servizi personalizzati per i clienti internazionali prima di arrivare in Germania. Inoltre i la catena ha introdotto un servizio innovativo, con più di 1.000 tablet a disposizione dei dipendenti nei grandi magazzini, attraverso cui possono accedere al sito online e ordinare i prodotti che non sono venduti nel grande magazzino o non fanno parte dell’assortimento ordinario e inviarli direttamente all’indirizzo fornito dal cliente o presso lo store. Galeria Kaufhof ha registrato un incremento delle vendite nel 2014, in controtendenza rispetto al segmento dei grandi magazzini, grazie alla forte attenzione verso il cliente, che può trovare all’interno dei grandi magazzini un vasto assortimento di prodotti e un’impareggiabile esperienza di shopping e al posizionamento quale marchio moderno di vendita al dettaglio e rivenditore multi-canale. Gli store si caratterizzano per reinventare continuamente gli assortimenti secondo le ultime tendenze, con un assortimento di prodotti premium e brand internazionali, per rispondere alla crescente pressione e competizione. I suoi negozi si caratterizzano per l’alta qualità e la presenza di prodotti internazionali e comprendono sia marchi di produttori internazionali ben noti sia marchi propri di alta qualità. Nell’ultimo anno la catena ha anche ristrutturato alcuni punti vendita, con l’obiettivo di creare spazi espositivi accattivanti con assortimenti su misura e personalizzati sulla base delle esigenze locali e di chiudere alcuni store, rispondendo rapidamente ai cambiamenti del contesto di mercato. L'obiettivo di Galeria Kaufhof è quello di diventare leader in Europa nel segmento dei grandi magazzini multicanale. In particolare, l'azienda vede opportunità di crescita sia sul piano tradizionale sia sulle attività online attraverso l'uso integrato dei canali di vendita tradizionali e dei canali digitali per l'assistenza alla clientela e per l’attività di vendita. Sullo store online “galeria.de” sono attualmente disponibili circa 160.000 referenze e la gamma di prodotti disponibili si prevede che verrà gradualmente ampliata. Il Gruppo Metro, in cerca di un acquirente per la catena di grandi magazzini da diversi anni, ha annunciato recentemente di aver preferito l’offerta del Gruppo canadese Hudson’s Bay, uno dei principali operatori retail del Nord America, proprietario dei grandi magazzini Lord & Taylor, Saks Fifth Avenue, Saks OFF 5TH e Home Outfitters a quella dell’investitore austriaco René Benko, che attraverso la sua Signa Holding controlla la catena tedesca di grandi magazzini Karstadt. 2.5 I principali player dell’e-commerce Il volume di mercato nel commercio digitale ha raggiunto nel 2014 i 50 miliardi di euro, con la forma di commercio dominante rappresentata dai pure-player, con un fatturato di circa 16 miliardi di euro. Gli investimenti dei rivenditori al dettaglio nelle strategie multi-channel hanno, tuttavia, registrato un trend in continua crescita negli ultimi anni: nel 2014 sono stati stanziati dai rivenditori al dettaglio 13 miliardi di euro per la creazione di siti internet per la pubblicità e la commercializzazione online (+15 per cento rispetto agli investimenti allocati nel 2013). La nuova strategia multi-channel ha mostrato risvolti positivi soprattutto nel settore degli articoli tecnologici ed elettronici. Anche i principali rivenditori di prodotti alimentari, come Edeka, Rewe e Metro, attualmente forniscono servizi di vendita di prodotti online con consegna a casa o in ufficio, con Rewe che offre un servizio di “click & collect” presso i propri store e Metro che offre servizi di acquisto online e ritiro presso gli store o spedizione con DHL. Oltre a tali player, vi sono diversi operatori pure-play, quali: Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 54 Amazon: pure-player con sede in Nord America, distribuisce i propri prodotti su scala mondiale. Offre principalmente libri, contenuti digitali, prodotti di elettronica, DVD, videogiochi accessori e merci varie. Il Gruppo ha generato ricavi complessivi per 78,7 miliardi di euro 53; eBay: colosso delle aste online e dell’e-commerce, offre prodotti di elettronica, DVD, abbigliamento, pezzi da collezione, arredamento, etc. Ha conseguito ricavi complessivi pari a circa 15,7 miliardi di euro ed opera su scala mondiale 54; Otto: gruppo per la vendita al dettaglio e per la fornitura di servizi, nato nel 1949, attivo a livello globale con oltre 54.000 dipendenti e un fatturato superiore ai 12 miliardi di euro 55. La presenza globale include 123 grandi imprese in oltre 20 paesi in Europa, Nord America e Asia. La sua attività copre tre segmenti: vendita al dettaglio multicanale, servizi finanziari e servizi vari. In tutto il mondo il Gruppo Otto è il maggiore venditore al dettaglio online di abbigliamento e lifestyle, secondo dopo Amazon in una classifica globale e l'indiscusso numero uno in Europa e Germania. Vendita per corrispondenza, e-commerce e vendita in negozi tradizionali sono i tre pilastri dell'attività di commercio al dettaglio multicanale del Gruppo Otto; Zalando: azienda di vendita online, fondata nel 2008, specializzata nella vendita di scarpe e articoli di moda, con circa 15 milioni di consumatori attivi. Il negozio online ha un assortimento di oltre 1.500 marche con più di 150.000 prodotti, con nuovi settori quali Zalando sport, Zalando bambini e Zalando bellezza ed è presente in 15 paesi, con oltre 7.500 dipendenti e ricavi per 2,2 miliardi di euro56. …La competizione nel settore dell’e-commerce è elevata. eBay sta attualmente testando ‘eBay+’ un servizio riservato ai clienti abituali simile ad ‘Amazon Prime’, che garantisce attraverso il pagamento di una quota annuale consegne gratuite e in tempi più rapidi… 53 Sito web Amazon 54 Sito web Ebay 55 Sito web Otto Group, Annual Report 2015 56 Sito web Zalando, Annual Report 2014 Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 55 Di seguito viene analizzato Otto, il principale pure-player operante in Germania Otto Key figures (2014) Dipendenti: 54.037 Ricavi per area geografica (2014) Ricavi Germania: 7,1 miliardi di euro Ricavi Altri paesi: 4,9 miliardi di euro Paesi in cui opera: attività in tutto il mondo Totale ricavi: 12,0 miliardi di euro Le vendite della Germania costituiscono circa il 60% del totale dei ricavi Otto GmbH & Co KG, è un pure-player con sede ad Amburgo, tra i principali retailer online di abbigliamento e lifestyle. Si posiziona secondo dopo Amazon a livello globale nelle vendite B2C di prodotti di moda e lifestyle e primo in Europa e Germania. Il Gruppo è anche attivo nella fornitura di servizi finanziari, logistica e servizi turistici ed opera in Europa, Nord America e Asia. Il Gruppo ha raggiunto oltre 50 milioni di consumatori attivi nel 2014 con più di 100 piattaforme online a livello globale ed opera in più di 20 paesi nel mondo, con circa 123 società ed è in costante espansione, con la creazione di nuove società, joint venture e acquisizioni. Il Gruppo opera attraverso tre segmenti di business: vendita al dettaglio multi-canale: include le società del gruppo Otto, in Germania e all’estero, che vendono i loro prodotti attraverso cataloghi, attraverso il mercato dell’e-commerce e attraverso la vendita al dettaglio over-the -counter. La gamma di prodotti comprende moda, calzature, accessori lifestyle, mobili, arredo per interni e giocattoli così come prodotti tecnologici, per lo sport e il tempo libero. A seconda delle esigenze i clienti scelgono il canale di vendita che preferiscono: le vendite al dettaglio online, rappresentano circa l’85 per cento delle vendite complessive con 2,3 miliardi di euro di ricavi ed una gamma di prodotti di oltre 2 milioni di articoli e 5.200 marchi; altri canali di vendita sono rappresentati da oltre 400 negozi specializzati indipendenti che fanno parte del Gruppo Otto (Sportscheck, Frankonia e Bonprix e gli store Crate & Barrel in Nord America); servizi: comprende le società del Gruppo Otto che forniscono servizi logistici e di approvvigionamento. Il segmento si rivolge sia internamente operando al servizio del segmento di business della vendita multicanale al dettaglio sia all’esterno offrendo i propri servizi a clienti terzi. Le aziende sotto il marchio ombrello Hermes (Hermes Logistik Gruppe Deutschland, Hermes logistica, Hermes Fulfilment, Hermes Nextec, Hermes-OTTO internazionale, e OTTO Freizeit e Touristik GmbH, etc.) offrono tutti i servizi lungo la catena del valore della logistica, dall'approvvigionamento, attraverso i controlli di qualità, il trasporto, le attività di stoccaggio fino alla consegna ai clienti privati e commerciali. Altri servizi comprendono il recupero crediti e la gestione dei resi. Otto offre inoltre servizi di viaggio e turismo attraverso OTTO Freizeit e Touristik GmbH (OFT) ed attraverso il marchio principale Reiseland, con circa 370 agenzie di viaggio ed una vasta gamma di servizi turistici; servizi finanziari: il segmento comprende servizi finanziari come la gestione dei crediti, della liquidità ed i servizi di pagamento. In tale segmento il Gruppo opera attraverso EOS Group che fornisce Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 56 servizi finanziari personalizzati attraverso 51 filiali e circa 20.000 clienti in 27 paesi nel settore bancario, assicurativo, dei servizi energetici, delle telecomunicazioni e dell'informatica. Hanseatic Bank offre invece prodotti finanziari tra cui i prestiti, carte di credito e finanziamenti immobiliari ed opera anche come broker assicurativo per i privati e la clientela corporate. Il Gruppo ha registrato un fatturato di circa 12 miliardi di euro nel 2014 di cui 9,9 miliardi di euro (82,2 per cento) dalle vendite al dettaglio multi-canale, 1,5 miliardi di euro (12,5 per cento) dai servizi logistici e turistici e 0,6 miliardi di euro (5,3 per cento) dai servizi finanziari. Dal punto di vista geografico il Gruppo genera il 59,2 per cento dei ricavi in Germania pari a 7,1 miliardi di euro, mentre la restante parte (40,8 per cento) all’estero, rispettivamente: in Europa (ad esclusione di Germania, Francia e Russia) per 1,8 miliardi di euro, in Nord e Sud America per 1,4 miliardi di euro, in Francia per 1,1 miliardi di euro, in Russia per 0,4 miliardi di euro, in Asia per 0,2 miliardi di euro e in altri paesi. Il Gruppo inoltre investe a livello globale in oltre 100 startup in 10 paesi. Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 57 2.6 Siti web dei principali operatori della GDO 2.6.1 Principali operatori della distribuzione alimentare Edeka: http://www.edeka.de/homepage.jsp Rewe: https://www.rewe.de/ Schwarz: http://www.lidl-info.com/cps/rde/xchg/country_selection http://www.kaufland.com/Home/index.htm Metro: http://www.metrogroup.de/en Aldi: http://www.aldi.com/ Tengelmann (Kaiser’s): http://www.kaisers-tengelmann.de/start/ 2.6.2 Principali operatori della distribuzione non alimentare C&A: http://www.c-and-a.com/ H&M Hannes & Mauritz: http://www.hm.com/entrance.ahtml?orguri=/ Espirit Holding: http://www.esprit.com/company Inditex: https://www.inditex.com/ Peek & Cloppenburg: http://www.peek-cloppenburg.de/ Karstadt: http://www.karstadt.de/ Galeries Lafayette: http://www.galerieslafayette.de/ Galeria Kaufhof: https://www.galeria-kaufhof.de/ Breuninger: https://www.breuninger.com/ Müller: http://www.mueller.de/startseite.html Woolworth: http://www.woolworths.com.au/ Ludwig Beck: http://www.ludwigbeck.de/ IKEA: http://www.ikea.com/de/de/ Hoffner: https://www.hoeffner.de/standorte DM Drogerie markt: https://www.dm.de/de_homepage/ Bauhaus: http://www.bauhaus.info/ Hornbach: https://www.hornbach.de/ OBI: http://www.obi.de/decom/home.html Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 58 2.6.3 Principali operatori dell’e-commerce Amazon: http://www.amazon.com/ eBay: http://www.ebay.com/ Otto: https://www.otto.de/ Zalando: https://www.zalando.se/ Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 59 2.7 Indirizzario Uffici di Raccolta e link per effettuare la richiesta per diventare fornitori Edeka Link alla pagina dei contatti di Edeka: https://www.edekaverbund.de/Unternehmen/en/edeka_verbund/kontakt/kontaktformular.jsp? Link alla pagina dei contatti degli uffici regionali Edeka: http://www.edekaverbund.de/Unternehmen/en/edeka_verbund/grosshandel/regionalgesellschaften/regionalgesellschaften.jsp Rewe REWE Group Headquarters Domstraße 20, Cologne Tel.: +49 (0) 221 - 149-0 Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Rewe: https://supplier.rewe-group.com/wps/portal/rsp/ Metro Hong Kong (Head Office Supply) 20/F, Skyline Tower 39, Wang Kwong Road, Kowloon Bay Kowloon Tel.: +852 2738 1388 Fax: +852 2735 2455 Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Metro: http://www.metro-mgb.com/Supplier.html Aldi Aldi (Head Office) Eckenbergstr. 14 Essen, North Rhine-Westphalia, Germania Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Aldi: https://aldisuppliers.co.uk/join.aspx H&M Hennes & Mauritz AB Svezia (Head Office) H & M Hennes & Mauritz AB Mäster Samuelsgatan 46A SE-106 38 Stockholm Tel.: +46 8 796 55 00 Fax: +46 8 20 99 19 Germania | Grande Distribuzione e E-commerce 60 Link alla pagina dei contatti di H&M: http://about.hm.com/en/About/Contacts/contact-details/hm.html/se#cmfooter Espirit Holding Asian Headquarters (Distribution) 43/f Enterprise Square Three 39 Wang Chiu Road Kowloon Bay Kowloon, Hong Kong Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Espirit Holding: http://www.esprit.com/contact Inditex Inditex (Head Office) Av. Diputación s/h 15143 - Arteixo A Coruña – Spain Link alla pagina dei contatti di Inditex: https://www.inditex.com/contact/corporate_contact C&A Link per i contatti fornitori di C&A: http://www.c-and-a.com/uk/en/corporate/company/contact Gran Bretagna Gran Bretagna Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 62 Gran Bretagna Executive Summary Key Findings Contesto macroeconomico Evidenze Settore retail Grande distribuzione organizzata E-commerce Contesto macroeconomico in fase espansiva dell’economia, con popolazione e reddito disponibile in crescita e numero di disoccupati in calo. Elevata incidenza del settore retail sull’economia della Gran Bretagna. Settore in continua evoluzione, con sviluppo di nuovi format di vendita e ricerca di nuovi metodi di fidelizzazione della clientela. Quota rilevante della GDO sul settore della distribuzione retail. I primi quattro retailer generano una quota considerevole delle vendite totali del settore. Aumento della quota dei discount nell’ambito della distribuzione alimentare, con incremento della competizione e riduzione generale dei prezzi. Nel settore non alimentare i negozi indipendenti rappresentano una minoranza che si va sempre più riducendo a vantaggio della grande distribuzione e delle catene specializzate. Crescita rilevante del settore dell’e-commerce grazie all’elevata diffusione di internet, degli smartphone e della banda larga mobile e stima di ulteriore incremento nei prossimi anni. Preferenza dei clienti per opzioni di consegna flessibili e personalizzate, adatte ad ogni esigenza. Elevata quota di acquisti online da rivenditori transfrontalieri, in particolare Cina, USA e Germania. Caratteristiche degli operatori Prevalenza di prodotti di private label nella distribuzione alimentare (oltre il 50 per cento). Adozione di misure come il taglio dei prezzi e le vendite promozionali per rimanere competitivi. Investimenti nelle piattaforme online e nel rinnovamento del brand. Attuazione di piani di ristrutturazione da parte dei grandi supermercati per competere con le catene low-cost. PIL Reale: +2,6% vs 2013 Tasso di disoccupazione: 5,6% ad aprile 2015 Reddito Disponibile: +3,1% vs 2013 Vendite retail: 460 €mld nel 2014 Settore Retail / PIL: 20% nel 2013 Contributo all’occupazione: 10,5% nel 2013 Quota Top 4 retailer: 33% del totale delle vendite retail e 75% delle vendite alimentari nel 2014 Quota discount: 6,2% Valore mercato: 62 €mld nel 2014 % di e-shopper: 66% della popolazione Principali operatori distribuzione alimentare: Tesco, ASDA, Sainsbury’s, Morrisons, The Cooperative, Waitrose, Aldi, Lidl, Iceland Principali operatori distribuzione non alimentare: Marks & Spencer, John Lewis Partnership, Debenhams, House of Fraser, Next, Primark, Matalan, Walgreens Boot Alliance, Dixon Carphone, Home Retail Group Principali operatori e-commerce: eBay, Amazon, Rakuten, Asos Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 63 3.1 Il contesto macroeconomico Principali indicatori 2014A 2015F 2016F Tasso di crescita del PIL reale 2,6% 2,7% 2,4% Popolazione (milioni) 64,0 64,4 64,9 Variazione del reddito disponibile reale pro-capite 3,1% 2,7% 2,2% Fonte: Economist Intelligence Unit, consultato il 13 Aprile 2015 Nel 2014 il PIL reale è cresciuto del 2,6 per cento, e si prevede che il trend positivo continuerà anche nel 2015 e nel 2016, con una crescita pari rispettivamente al 2,7 per cento e al 2,4 per cento. Tasso di crescita del PIL reale (%) 2,6% 2,7% 2014 2015E 2,4% 1,7% 2013 2016E Fonte: Economist Intelligence Unit, consultato il 13 Aprile 2015 La crescita dell’economia britannica nel 2014 è stata principalmente sostenuta dagli elevati consumi privati e, in secondo luogo, dal buon livello degli investimenti e delle esportazioni nette. La crescita della spesa per consumi da parte dei cittadini britannici può essere attribuita a fattori quali 57: l’aumento delle erogazioni di finanziamenti per il credito al consumo; la riduzione del risparmio; il rimborso dei prodotti assicurativi PPI (Payment Protection Insurance) abbinati ai finanziamenti (>£20 miliardi); la diminuzione dei prezzi unitari di vendita di alcuni prodotti di “largo consumo”, come ad esempio il prezzo della benzina, con conseguente aumento del reddito disponibile. L’outlook per i consumi nel medio termine è stabile ed è previsto che si registreranno periodi di crescita anche nei prossimi anni, seppur in misura minore rispetto al 2014. Infatti i consumi potrebbero essere negativamente influenzati dall’andamento del settore immobiliare dove si è registrato un aumento dei prezzi delle abitazioni, con conseguente incremento del valore delle garanzie sui prestiti e dell’indebitamento delle famiglie. 57 UK Retail Sales, Retail Economics Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 64 A tal proposito, la Bank of England sta già attuando delle misure volte ad una graduale normalizzazione del mercato ad esempio introducendo vincoli più stringenti per l’erogazione di mutui per riportare il settore verso ritmi di espansione più sostenibili, visto il timore di bolle speculative. Relativamente al mercato del lavoro, si è registrata una diminuzione significativa del tasso di disoccupazione. Il tasso destagionalizzato ad aprile 2015 è stato pari al 5,6 per cento, in calo rispetto al 6,9 per cento registrato nel mese di aprile del 2014 (-19 per cento circa). 3.2 La distribuzione commerciale Relativamente alla tipologia di prodotti italiani importati dal mercato britannico, l’Italia si posiziona al 6° posto nella categoria dei prodotti alimentari, con vino, pasta, conserve di pomodoro, formaggi, prosciutti e salami ed olio di oliva tra i principali prodotti importati ed un potenziale di crescita nei prossimi anni ed al 4° posto per quanto riguarda l’abbigliamento, con l’alto di gamma che rappresenta il settore di riferimento dell’export italiano: Importazioni dall’Italia per settore merceologico (quota %) 2011A 2012A 2013A 2014A Ranking 2014 Prodotti agro-alimentari 5,3% 5,2% 5,3% 5,8% 6° Abbigliamento 6,3% 5,6% 6,0% 6,6% 4° - - - - - Apparecchiature elettriche e per uso domestico 6,0% 5,3% 5,1% 5,5% 4° Mobili 10,8% 10,1% 11,1% 9,9% 2° Computer e prodotti di elettronica Fonte: elaborazione KPMG su dati Agenzia ICE Il settore retail in Gran Bretagna è uno dei settori che maggiormente condiziona l’economia nazionale ed allo stesso tempo è influenzato da essa ed è oggetto di continui processi di trasformazione in ragione delle forti pressioni competitive. Il settore, dominato dai giganti della grande distribuzione organizzata che hanno ormai soppiantato i piccoli rivenditori indipendenti sul mercato, ha subìto molti cambiamenti strutturali, soprattutto in epoca recente sia con l’affermazione di nuovi format commerciali come i discount store (Aldi, Lidl, Netto) che stanno aumentando la loro quota di mercato e sfidando i grandi gruppi del settore sia con lo sviluppo del commercio elettronico. L’ingresso di nuovi player nel corso degli ultimi anni ha incrementato il grado di competizione del settore, portando ad un generale abbassamento dei prezzi. Anche la presenza di consumatori sempre più esigenti e attenti al prezzo, ha favorito l’introduzione di format distributivi più convenienti – i convenience store – e l’adozione di misure come il taglio dei prezzi e le vendite promozionali e innescato una “guerra dei prezzi” tra le maggiori catene di supermercati britannici, per rimanere competitive. Alcuni grandi rivenditori hanno chiuso l’anno in perdita (Tesco) ed altri sono impegnati in drastiche ristrutturazioni, che prevedono la chiusura di alcuni store e piani di licenziamento con l’obiettivo di ridurre i costi interni per competere con le catene low-cost, eliminando posizioni di management e di head office (Sainsbury’s, Morrisons). Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 65 La soddisfazione e fidelizzazione del cliente sono diventati un aspetto da tenere in sempre maggior considerazione a fronte della crescente price competition. A tal proposito, stanno aumentando le strategie di personalizzazione delle offerte e delle promozioni, nonché il numero di opzioni di consegna disponibili58. I rivenditori stanno anche avviando politiche di rinnovamento del brand, con l’obiettivo di migliorare la propria immagine, dal momento che i consumatori britannici sono sempre più attenti alla diffusione e alla visibilità del brand e tendono ad acquistare prodotti di marchi conosciuti e di qualità, anche a prezzi leggermente superiori. Di conseguenza, le grandi catene mostrano una preferenza verso rapporti di fornitura con brand noti e affermati nel Regno Unito, che possono essere immediatamente immessi sul mercato, mentre i produttori investono in importanti campagne promozionali e sponsorizzazioni per incrementare la riconoscibilità del proprio brand. Una caratteristica peculiare del settore retail in Gran Bretagna è rappresentata dalla progressiva diffusione dei cosiddetti negozi a tempo (in inglese “pop-up store”, “pop-up shop” o “temporary store”), caratterizzati da aperture lampo e vendita di prodotti a edizione limitata. Attualmente, le vie dello shopping di tutto il Regno Unito stanno diventando sede di questi esercizi temporanei utilizzati spesso per strategie di marketing mirate, generalmente “campagne prodotto”, anche dai grandi marchi come Marc Jacobs, Louis Vuitton e Nokia59. L’evoluzione demografica della popolazione britannica sta evidenziando la necessità di sviluppare diverse strategie di distribuzione 60, portando i rivenditori ad adottare strategie multi-canale. Il mercato della Gran Bretagna si sta sempre più spostando verso soluzioni di acquisto online, per via dell’aumento del numero di persone fra i 30-35 anni, che hanno spesso necessità di effettuare acquisti in maniera rapida, flessibile e conveniente. La Gran Bretagna si caratterizza per un mercato dell’e-commerce significativamente sviluppato grazie ad un’elevata diffusione di internet, tablet e smartphone e della banda larga mobile e all’efficienza del sistema logistico britannico e ad un territorio di dimensioni modeste, che permettono la consegna in giornata e nelle grandi città anche di merce deperibile. Il mercato ha registrato un fatturato pari a circa 62 miliardi di euro con un numero di e-shopper, pari a circa 42 milioni, che ha effettuato in media una spesa annua di circa 1.481 euro nel 2014 che si prevede aumenterà fino a 1.623 euro nel 2015 61 62. Il volume delle vendite online effettuate da dispositivi mobili è cresciuto negli ultimi anni, raggiungendo un valore pari a circa 11,6 miliardi di euro nel 2014 e si prevede che aumenterà nel 2015 63. Molti rivenditori stanno offrendo diverse opzioni di consegna per rispondere alle diverse esigenze dei clienti, attraverso le opzioni “click & collect”64, la consegna a domicilio, la spesa tradizionale, etc. In particolare, si è registrata una crescente domanda dei servizi di parcel hub e di centri di consegna, con un aumento atteso del 70 per cento del numero di pacchi postali consegnati fra il 2012 e il 2017 65. 58 “Personalization is the future of online shopping”, Ecommerce News 59 “Why pop-up shops are no temporary trend”, The Drum “How will demographic trends affect the retail sector?”, KPMG UK, Agosto 2013 61 “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News 62 “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News 63 “Online Retailing: Britain, Europe, US and Canada 2015”, Center for Retail Research 60 64 Modalità di acquisto che consiste nell’ordinare la merce sul sito o app dello store e ritirarla di persona al punto vendita 65 “E-commerce boom triggers transformation in retail logistics”, JLL, Novembre 2013 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 66 Allo stesso tempo, la popolazione britannica sta invecchiando e si prevede che entro il 2023 circa due terzi di tutta la crescita delle vendite al dettaglio proverranno da consumatori di età superiore ai 55 anni66. A causa del progressivo invecchiamento della popolazione, i punti vendita tradizionali continueranno a fornire un contributo rilevante alle vendite del settore retail. I rivenditori stanno quindi sviluppando diverse modalità di vendita per soddisfare diverse tipologie di clientela. Rischi e Opportunità per il Made in Italy Le prospettive nel settore rimangono positive per gli esportatori italiani con trend in costante aumento anche avvantaggiato dal cambio favorevole per la sterlina/euro, dovuto alla dinamica in corso di apprezzamento della sterlina, e dall’elevato potere d’acquisto dei consumatori britannici. Food Per quanto riguarda il settore alimentare, le piccole e medie imprese del nostro paese – in particolare le migliori produzioni regionali italiane DOP e IGP – possono trovare interessanti nicchie di mercato in Gran Bretagna, focalizzando la loro attenzione su segmenti del mercato più sensibili alla qualità del cibo e degli alimenti made in Italy e puntando su negozi di specialità alimentari e della ristorazione di alto livello. La GDO britannica ha, infatti, difficoltà ad instaurare relazioni commerciali durature con aziende italiane piccole, in particolare aziende che producono alimenti e bevande poco conosciuti: oltre il 50 per cento del fatturato dei supermercati inglesi proviene dal private labelling ed in alcune categorie raggiunge il 70-80 per cento. Risulta fondamentale, per guadagnare il giusto posizionamento negli scaffali della GDO e margini unitari di contribuzione, investire nella comunicazione e nel riconoscimento del brand (ad es. attraverso sponsorizzazioni di eventi commerciali/no-profit, collaborando con alcuni dei più popolari chef britannici che promuovono già la cucina italiana, attivando campagne focalizzate sul target da raggiungere, anche in collaborazione con le riviste in-house dei supermercati, etc.). Non-food Per quanto riguarda il settore dell’abbigliamento, la Gran Bretagna rappresenta, invece, storicamente un mercato difficile da penetrare per i produttori italiani di fascia media e bassa data la sempre più agguerrita concorrenza di catene internazionali, in particolare spagnole, e di catene di value retailing (abbigliamento a prezzi scontati) che non consentono ampi margini di manovra agli imprenditori italiani con base manifatturiera nel nostro paese e quindi strutture di costo poco flessibili e poco competitive con i big player, in assenza di riconoscimento di premium price, difficile da conseguire in fase di penetrazione del mercato. Per i produttori italiani di marchi di fascia alta e del lusso, invece, i grandi magazzini (Harrods, Selfridges, Harvey Nichols, Liberty – cfr. pag. 15 “l’Alto di gamma”) sono sinonimo di shopping di qualità ed ospitano le collezioni delle migliori firme internazionali della moda e sono quindi un possibile veicolo distributivo. Le firme più prestigiose del made in Italy, hanno attivato forti investimenti negli ultimi anni, campagne promozionali e di comunicazione con l’obiettivo di migliorare la visibilità e di presidiare il canale distributivo fino a raggiungere il consumatore finale: ad oggi sono presenti nelle strade principali dello shopping di lusso, come Bond Street e Sloane Street nella capitale, con punti vendita monomarca, concessioni e flagship store. 66 “How will demographic trends affect the retail sector?”, KPMG UK, Agosto 2013 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 67 Struttura distributiva La struttura di distribuzione in Gran Bretagna è articolata come segue: Distribuzione all’ingrosso: i destinatari delle merci e dei servizi sono aziende o altri intermediari che rivendono il bene al consumatore finale. La distribuzione all’ingrosso avviene tramite: o Mercati centrali: vendono principalmente prodotti freschi come frutta, verdura, carne, pesce e fiori (e.g. New Covent Garden, New Spitalfields, Western International, Smithfield e Billinsgate); o Cash & carry: si basano sul principio del self-service con l’acquirente che gestisce autonomamente l’assortimento e il trasporto delle merci e rappresentano più del 50 per cento delle vendite all’ingrosso in Gran Bretagna (Booker, Bestway Group, Costco e Blakemore). Distribuzione al dettaglio: i destinatari delle merci e servizi sono i consumatori finali. Si distingue in: o Piccola distribuzione: comprende i punti vendita tradizionali, i piccoli rivenditori e i rivenditori indipendenti; o Grande Distribuzione Organizzata – GDO: include catene di supermercati, ipermercati, discount, grandi superfici specializzate, grandi magazzini, catene di negozi, franchising (Tesco, Sainsbury’s, Lidl, Aldi, Marks & Spencer, John Lewis, Debenhams, Amazon, eBay, etc.). 3.3 Il settore della distribuzione retail 3.3.1 Overview del settore retail Nel 2014, le vendite retail hanno superato i 460 miliardi di euro, con una crescita annua pari al 2,3 per cento67 68. Crescita delle vendite retail (%), 2014-2016 3,4% 3,0% 2,3% 2,3% 2,0% 1,6% 1,3% 2014 Vendite retail totali 0,5% 0,7% 2015E 2016E Vendite prodotti alimentari Vendite non-food Fonte: “The Retail Forecast for 2015-2016”, Centre for Retail Research I volumi delle vendite retail in Gran Bretagna, sono stati quasi ugualmente ripartiti fra vendite di prodotti alimentari (circa il 51 per cento) e di prodotti non alimentari (circa il 49 per cento) 69, che hanno registrato però tassi di crescita differenti. In particolare la crescita delle vendite è stata pari a: 67 British Retail Consortium, consultato il 13 Aprile 2015 “The Retail Forecast for 2015-2016”, Centre for Retail Research 69 “UK Retail: Moving Forward”, RBS, Maggio 2014 68 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 68 l’1,3 per cento per i prodotti alimentari; il 3,0 per cento per i prodotti non alimentari. Le prospettive dell’intero settore restano comunque positive e, nonostante si sia manifestato un lieve calo nei tassi di crescita, si stima che l’industria retail continuerà il suo trend positivo70. In particolare: le vendite retail di prodotti alimentari si prevede che cresceranno dello 0,5 per cento nel 2015 e dello 0,7 per cento nel 2016. La crescita contenuta è principalmente causa dell’elevato grado di concorrenza del settore e della conseguente diminuzione dei prezzi dei prodotti; le vendite retail di prodotti non alimentari si prevede che cresceranno del 3,4 per cento nel 2015 e del 2,3 per cento nel 2016. Sul tasso di crescita delle vendite retail, potrebbe incidere anche il rallentamento dell’economia inglese previsto nel 2015 e nel 2016. 3.3.2 Valenza del settore retail Valenza del settore retail 2013A Settore retail / PIL ~20% Valore aggiunto lordo generato ~5% % investimenti delle grandi imprese generati dal settore retail ~14% Valore tasse generate dal settore retail Forza lavoro settore retail / forza lavoro complessiva ~7 €mld ~10% Nel corso degli ultimi anni, le vendite retail hanno generato i seguenti impatti sull’economia britannica 71 72 73 : valore sul PIL britannico pari a circa il 20 per cento nel 2013; valore aggiunto lordo generato pari a circa il 5 per cento nel 2013; valore del totale degli investimenti effettuati dalle grandi imprese (ad esclusione di quelle finanziarie) cui hanno contribuito nel corso del 2013 pari a circa il 14 per cento; tasse generate pari a circa 6,9 miliardi di euro nel 2012; 70 “The Retail Forecast for 2015-2016”, Centre for Retail Research 71 “Retail 2014”, Kurt Salmon 72 “A Strategy for Future Retail”, Ottobre 2013, Department of Business Innovation and Skills, Government of UK 73 British Retail Consortium, sito web Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 69 posti di lavoro creati pari a 2,8 milioni (circa il 10,5 per cento della forza lavoro complessiva del Paese), offrendo importanti opportunità ai giovani (circa il 66 per cento degli addetti ha un’età compresa tra i 16-24 anni). 3.3.3 La grande distribuzione organizzata Lo scenario del settore retail è dominato dalle catene della Grande distribuzione organizzata britannica – supermercati, convenience store e grandi magazzini, che hanno ormai soppiantato i piccoli rivenditori indipendenti sul mercato. I giganti della grande distribuzione organizzata (Tesco, ASDA, Sainsbury’s e Morrisons) generano una quota considerevole delle vendite retail. In particolare, il volume delle vendite retail registrato nel 2014 dai 4 più grandi rivenditori britannici è stato pari a circa 151,9 miliardi di euro (circa il 33 per cento del totale delle vendite del settore retail)74 75 76. Nella distribuzione alimentare in particolare, i player della grande distribuzione organizzata generano quasi la totalità delle vendite retail, con i grandi supermercati, gli ipermercati e i discount che rappresentano circa il 95 per cento del totale mentre i piccoli rivenditori e i rivenditori indipendenti rappresentano il restante 5 per cento. Nel settore alimentare sta inoltre aumentando la quota di mercato dei discount, grazie all’ingresso nel mercato di grandi operatori internazionali come Aldi e Lidl. L’ingresso dei discount all’interno del mercato ha aumentato il grado di concorrenza del settore, a discapito delle grandi catene di supermercati come Tesco, Sainsbury's e Morrisons, le quali si sono trovate costrette ad adottare politiche di riduzione dei prezzi e di taglio dei costi di struttura 77. Nel settore non alimentare, in controtendenza alla GDO, vi sono le boutique indipendenti che contrappongono alla fast fashion un’attenta cura verso una clientela selezionata e la ricerca di un rapporto venditore/cliente fortemente personalizzato, rappresentando però una minoranza sempre più in diminuzione a vantaggio della grande distribuzione e delle catene specializzate. La grande distribuzione organizzata si basa su grandi volumi e prezzi decrescenti, sulla rapida e costante rotazione delle linee di prodotto e, nel corso degli ultimi anni, per adeguarsi ai nuovi paradigmi competitivi, è stata caratterizzata da una delocalizzazione della produzione, con l’apertura di uffici acquisti all’estero – in particolare in Asia – e da una disintermediazione dei rapporti con i fornitori, per trattare in modo più diretto, dall’avvio di nuove forme di collaborazione con i maggiori poli produttivi internazionali e dagli investimenti nella creazione di piattaforme logistiche e in nuove tecnologie, con l’obiettivo di aumentare la velocità di risposta ai mutamenti della domanda e ridurre i costi di gestione del magazzino. 3.3.4 L’e-commerce Nel 2014 il mercato delle vendite al dettaglio online in Gran Bretagna ha registrato un valore pari a circa 62 miliardi di euro, con una crescita pari a circa il 16,2 per cento rispetto al 2013 78. Il trend positivo si prevede che continuerà anche nei prossimi anni, con un aumento fino a circa 72,3 miliardi di euro nel 74 Relazioni Annuali 2014, sito web 75 “Asda outperforms supermarket rivals with 5% profit boost last year”, The Guardian, 10 ottobre 2014 76 “Tesco leads the way as supermarket sales turned on their head”, 10 marzo 2015 77 UK Retail Sales, Retail Economics 78 “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 70 2015 (crescita annua del 16 per cento) e fino a 83,3 miliardi di euro nel 2016 (crescita annua del 15 per cento). Vendite retail online (€ miliardi), 2014-16 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 83,3 28,0% 72,3 62,0 23,0% 18,0% 16,4% 16,2% 15,2% 13,0% 8,0% 2014 2015E Vendite retail online 2016E Crescita (%) Fonte: Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News La Gran Bretagna rappresenta uno dei mercati dell’e-commerce più grandi e maturi in Europa, con un’elevata diffusione di Internet e della banda larga mobile ed un elevato potere d’acquisto della popolazione. Il numero di e-shopper nel 2014 ha raggiunto i 42 milioni di utenti, rappresentando circa il 66 per cento di tutta la popolazione, con una spesa media annua di circa 1.481 euro nel 2014 che si prevede aumenterà fino a 1.623 euro nel 201578. Nel 2014 le vendite al dettaglio online in Gran Bretagna hanno rappresentato circa il 13 per cento del totale delle vendite retail ed è previsto che nel 2018 la loro incidenza raggiungerà il 21,5 per cento circa. Quota di commercio online (%), 2014 Online 13% Con particolare riferimento all’impatto delle vendite online per tipologia di prodotti, si stima che le quote delle vendite online nel 2018 saranno pari al: 9,5 per cento del totale delle vendite per i prodotti alimentari (rispettivamente pari al 3,7 per cento nel 2012); 32,1 per cento del totale delle vendite per i prodotti non alimentari (pari al 19,2 per cento nel 2012) 79. In-shop retail 87% Fonte: “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News Caratteristiche degli utenti e del settore dell’e-commerce in Gran Bretagna La Gran Bretagna si caratterizza per un mercato dell’e-commerce significativamente sviluppato grazie all’elevata penetrazione di Internet, di tablet e smartphone e della banda larga mobile. Nel 2014, circa 79 “Retail in 2018 - Shop numbers, Online and the High Street”, Centre for Retail Research Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 71 il 76 per cento della popolazione in età adulta (48 milioni di persone) ha effettuato accessi giornalieri ad Internet e circa il 74 per cento ha acquistato beni o servizi online80. Il sistema logistico britannico, inoltre, è altamente sviluppato ed efficiente, grazie anche ad un territorio di dimensioni modeste che permette la consegna in giornata e nelle grandi città anche di merce deperibile. Il mercato dell’e-commerce in Gran Bretagna si contraddistingue per le seguenti peculiarità: consumatori particolarmente attenti alle condizioni di acquisto, che mostrano una preferenza per prodotti a basso prezzo e con consegna gratuita; ridotta customizzazione dei prodotti acquistati, con gli acquisti più comuni che consistono in abbigliamento / calzature, libri ed elettronica di consumo81; Top 8 prodotti acquistati nel 2014 (% di acquisti online) Abbigliamento/calzature Libri Elettronica di consumo 53% 42% 38% Film/DVD 33% CD 32% Prodotti alimentari 27% Arredamento 25% Cosmetici 24% Fonte: “E-commerce in Europe”, PostNord, 2014 preferenza per gli acquisti transfrontalieri, con circa il 54 per cento dei consumatori che ha effettuato acquisti online su siti web stranieri (primato europeo), in particolare da rivenditori cinesi, statunitensi e tedeschi; elevata quota di e-shopper che effettua acquisti per prodotti alimentari online, pari a circa il 27 per cento (primo paese in Europa); preferenza per acquisti tramite carta di credito (circa il 40 per cento dei pagamenti), seguiti da quelli con carta di debito e PayPal82; elevato utilizzo della modalità di consegna “click & collect”, preferita da circa il 63 per cento dei consumatori online. 3.4 I principali player della grande distribuzione organizzata I player della grande distribuzione organizzata rappresentano una quota rilevante del settore retail: le prime 4 grandi catene della grande distribuzione organizzata – Tesco, Asda, Sainsbury’s e Morrisons rappresentano da sole una quota delle vendite retail pari a circa il 33 per cento del totale del settore e al 75 per cento della spese per prodotti alimentari di largo consumo. Oltre ai quattro gruppi leader, 80 Internet Access – Households and Individuals 2014, Office for National Statistics, consultato il 14 aprile 2015 “E-commerce in Europe”, PostNord, 2014 82 “Ecommerce in The United Kingdom”, Ecommerce News 81 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 72 occupano una posizione importante nel mercato altre catene quali Marks & Spencer, John Lewis e Debenhams. Settore alimentare Relativamente ai prodotti di genere alimentare, la spesa complessiva delle famiglie britanniche si rivolge principalmente ai cosiddetti “Big Four” della distribuzione alimentare del Regno Unito, seguiti dai discount e dalle catene rivolte ad un pubblico di profilo elevato e diffuse soprattutto nel sud-est dell’Inghilterra, l’area più ricca del paese. I principali operatori sono: Tesco: distributore leader del mercato, opera nel settore alimentare, dell’abbigliamento, degli accessori per la casa, della finanza personale, della telefonia e immobiliare. Ha generato ricavi complessivi per circa 87,4 miliardi di euro e dispone di circa 7.300 punti vendita in 12 paesi 83; ASDA: società controllata dal gruppo statunitense Wal-Mart leader mondiale della grande distribuzione organizzata, opera principalmente nel settore alimentare, dei prodotti elettronici, dell’abbigliamento e DVD / musica, con circa 568 punti vendita nel Regno Unito 84; Sainsbury’s: un tempo leader di mercato, oggi al terzo posto, opera nel settore alimentare, dell’abbigliamento, dell’elettronica, dei prodotti per la casa, dei servizi assicurativi e bancari, dei prodotti per l’intrattenimento e immobiliare. Sainsbury’s ha conseguito ricavi per 33,1 miliardi di euro attraverso circa 1.200 punti vendita nel Regno Unito85; Morrisons: nato dalla fusione di Morrisons con Safeway, opera principalmente nel settore alimentare, dei prodotti legati all’alimentazione, degli articoli per la casa e dei prodotti farmaceutici. Ha generato ricavi per 24,4 miliardi di euro e possiede 605 punti vendita nel Regno Unito 86; The Co-operative: sviluppatosi in un arco di tempo di 165 anni con la fusione delle società cooperative di grossisti e delle società indipendenti di dettaglianti, il Gruppo, che oggi conta 4.900 punti vendita e ricavi per 12,9 miliardi opera nella grande distribuzione organizzata, nei servizi finanziari, legali, assicurativi ed immobiliari, nelle farmacie, agenzie di viaggio e nei servizi funerari. I supermercati Co-operative hanno una politica aziendale che si basa su un approccio etico per la grande distribuzione87; Waitrose: catena di supermercati di fascia medio alta che fa parte del gruppo John Lewis Partnership, con circa 8,4 miliardi di euro di ricavi e 300 punti vendita di diverse dimensioni situati principalmente nel sud-est del paese e nella zona di Londra, a partire dal 2005 si è estesa verso il nord con punti vendita anche in Scozia. Conosciuta per la qualità dei suoi prodotti, punta anche su originalità e accuratezza della presentazione88; 83 Sito web Tesco plc, Annual Report and Financial Statements 2014 84 Sito web ASDA 85 Sito web Sainsbury’s, Annual Report and Financial Statements 2014 86 Sito web Morrisons, Annual Report and Financial Statements 2014 87 Sito web The Co-operative 88 Sito web Waitrose Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 73 Aldi: compagnia tedesca, tra i leader a livello globale nel settore discount, presente con più di 9.000 store in 18 paesi, ha riscosso un grande successo nel Regno Unito, obbligando i grandi distributori a rivedere le proprie strategie di marketing 89; Lidl: discounter del gruppo Schwarz, nato in Germania ed oggi presente in quasi tutti i paesi europei, ha aperto il primo punto vendita nel Regno Unito nel 1994 ed è costantemente cresciuto fino a raggiungere attualmente circa 600 store nel Regno Unito90; Iceland: catena di supermercati nata nel 1970, specializzata nella vendita di cibi surgelati, è presente nel Regno Unito e in Irlanda con circa 850 store91. Di seguito vengono analizzati i tre principali gruppi della distribuzione alimentare operanti nel Regno Unito Tesco Key figures (2014) Ricavi per area geografica (2014) Punti vendita: 7.305 Ricavi UK: 60,3 miliardi di euro Dipendenti: 505.544 Ricavi Asia: 14,2 miliardi di euro Paesi in cui opera: 12 Ricavi Europa: 12,9 miliardi di euro Struttura: Single Brand Quota di mercato: 29% Totale ricavi: 87,4 miliardi di euro Tesco è una multinazionale attiva principalmente nel settore alimentare ed è il più grande rivenditore del Regno Unito, con un fatturato complessivo pari a circa 87 miliardi di euro nel 2014. Tesco è presente complessivamente in 12 paesi con una forza lavoro di più di 500 mila dipendenti ed una rete distributiva di più di 7.300 punti vendita, nello specifico: Regno Unito: dove ha generato circa il 69 per cento dei ricavi conseguiti nel 2014 con 3.378 punti vendita operativi; Asia: in Cina, Malesia, India, Thailandia e Corea del Sud che rappresentano circa il 16 per cento del totale dei ricavi del Gruppo con 2.417 punti vendita; 89 Sito web Aldi 90 Sito web Lidl 91 Sito web Iceland Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 74 Altri Paesi Europei: in Repubblica Ceca, Ungheria, Irlanda, Slovacchia Turchia e Polonia che rappresentano circa il 14 per cento dei ricavi del Gruppo e contano circa 1.510 punti vendita. Il gruppo fornisce ai propri clienti prodotti alimentari di largo consumo, articoli di abbigliamento di vario genere, vestiario per bambini, prodotti audio-visivi, CD, DVD, computer, giochi e merci varie, fornisce inoltre servizi bancari, finanziari e assicurativi ed è anche attiva nella fornitura di servizi di telefonia mobile e broadband, nell’intrattenimento online e nel settore immobiliare92. Tesco offre sia prodotti private label sia prodotti di marchi di terzi. I prodotti a marchio Tesco sono circa 8.000 e costituiscono una quota rilevante delle vendite del gruppo, principalmente nel Regno Unito, nei mercati più ampi, dove il distributore limita la presenza di altri marchi, con le private label che costituiscono circa il 40-45 per cento del totale delle vendite93. 92 93 Bloomberg Businessweek, consultato il 14 aprile 2015 “Tesco boss warns locals of limits to private labels”, The Sydney Morning Herald, giugno 2012 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 75 Il Gruppo ha sviluppato diverse linee di prodotti di private label, quali: Tesco: linea base di prodotti; Tesco Finest: comprende circa 2.200 prodotti classificati come “premium”; Tesco Venture Brand: prodotti e servizi offerti senza esplicitare il marchio Tesco, nonostante appartengano alla catena di distribuzione del Gruppo; Tesco Everyday Value: include prodotti di uso quotidiano di qualità a prezzi convenienti. Per superare la concorrenza dei discount e riconquistare la propria quota di mercato, Tesco intende rallentare in maniera significativa la corsa all’apertura di nuovi store, concentrandosi su strategie di taglio dei prezzi e potenziamento dei servizi di e-commerce. L’approccio di e-commerce adottato dal Gruppo è di tipo indiretto. I consumatori che vogliono effettuare acquisti online devono prima registrarsi presso un negozio tradizionale Tesco. Dopo aver effettuato l’ordine e il pagamento che vengono eseguiti online, i prodotti vengono consegnati direttamente presso l'indirizzo indicato dal consumatore. Le merci acquistate possono inoltre essere restituite al momento della consegna, senza alcun costo addizionale, nel caso in cui il cliente non sia soddisfatto 94. Tesco si rifornisce da un elevato numero di fornitori, di cui circa 3.000 svolgono attività nel Regno Unito. Oltre a questi, dal momento che Tesco è presente anche in altri paesi, vengono effettuati elevati quantitativi di acquisti di prodotti all’estero, in particolare in Europa e Asia. Per migliorare l’efficienza dei propri magazzini, Tesco ha avviato una partnership strategica con Oracle per la fornitura di servizi di business intelligence che rendono più efficiente il monitoraggio dei prodotti in magazzino e all’interno dei punti vendita, in modo da aiutare la società nelle decisioni relative agli acquisti, nel controllo dei prodotti in esaurimento e nelle decisioni del numero di unità da acquistare. Sainsbury’s Key figures (2014) Punti vendita: 1.200 Ricavi UK: 33,1 miliardi di euro Dipendenti: 161.000 Nonostante la Società si rifornisca presso fornitori da tutto il mondo, l'attività di vendita è svolta esclusivamente nel Regno Unito Paesi in cui opera: Regno Unito Struttura: Single Brand Quota di mercato: 17% 94 Ricavi per area geografica (2014) Sito web Tesco Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 76 Sainsbury’s è la terza catena di supermercati del Regno Unito ed opera in tre principali segmenti: il commercio retail (attività principale), i servizi finanziari e gli investimenti immobiliari. Il Gruppo opera attraverso diverse filiali quali Sainsbury’s Store, Sainsbury’s Online, Sainsbury’s Bank, Sainsbury’s Property, Sainsbury’s Entertainement e Insight to Communication (“I2C”) 95 96. Sainsbury’s mette a disposizione dei propri clienti diverse soluzioni commerciali come i supermercati, i convenience store e modalità di acquisto online97. Relativamente ai punti vendita tradizionali, l’azienda ha suddiviso i propri store in 2 grandi format: Main e Main plus: costruiti per attirare le famiglie in aree con media e alta affluenza; Mixed Mission: destinati ai clienti con maggior disponibilità economica, con poco tempo a disposizione per lo shopping. Questi negozi forniscono cibo, prodotti preconfezionati di largo consumo e prodotti non alimentari. Inoltre, i clienti Sainsbury’s possono effettuare acquisti direttamente online, scegliendo fra la consegna a domicilio e l’opzione “click & collect”, che consente il ritiro dell’ordinazione presso i negozi o uno dei punti di raccolta predisposti98. Più della metà delle vendite della società sono legate a prodotti alimentari di largo consumo, prodotti biologici, surgelati, cibi pre-cotti e prodotti legati all’alimentazione. Il settore dell’abbigliamento è il più affermato tra quelli non-food, oltre ad articoli per bambini, prodotti per assistenza sanitaria, prodotti di bellezza, prodotti elettronici, articoli per la casa (igiene, utensili ed elettrodomestici), prodotti per animali domestici e prodotti per l’intrattenimento. Sainsbury’s fornisce anche servizi assicurativi, carte di credito, servizi di gestione del risparmio, prestiti e gestione di immobili di proprietà e in affitto. Il Gruppo offre sia prodotti private label sia prodotti di marchi di terzi, prestando particolare attenzione alla qualità e alla provenienza dei prodotti offerti, piuttosto che alla convenienza. I prodotti di marchi terzi rappresentano una parte rilevante dell’attività di Sainsbury’s (pari a circa il 60 per cento dei ricavi complessivi del Gruppo nel 2012). Con riferimento ai prodotti private label, il Gruppo offre le seguenti linee: Sainsbury’s basic: gamma di prodotti base del Gruppo; Sainsbury’s Taste the Difference: è il marchio premium della società; Live well for Less: prodotti alimentari di qualità (anche cotti e congelati) a bassi prezzi; Tu: gamma di prodotti di merci varie, con particolare focus sull’abbigliamento, presente in circa 400 punti vendita. Sainsbury’s dispone di una rete di circa 2.100 fornitori di prodotti alimentari e 1.300 di prodotti non alimentari. I fornitori spediscono le loro merci presso i diversi punti di raccolta di Sainsbury’s, situati in 95 Sito web della società Relazione Annuale 2014, sito web della società 97 Bloomberg Businessweek, consultato il 15 aprile 2015 98 Sito web della società 96 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 77 5 aree geografiche (India, Cina, Hong Kong, Regno Unito e Bangladesh) le quali vengono successivamente destinate ai 22 depositi del Gruppo e ai diversi canali distributivi. La società si avvale di un proprio team che si occupa di selezionare quanti e quali prodotti acquistare, mentre i 5 uffici di raccolta dei prodotti si occupano di effettuare rigorosi controlli sulla qualità dei prodotti. La società sta anche sviluppando un nuovo servizio per consentire il collegamento direttamente online di fornitori e clienti. Questo servizio consentirebbe di ridurre i costi, diminuire il lavoro amministrativo e migliorare l’accuratezza degli ordini online. Morrisons Key figures (2014) Ricavi per area geografica (2014) Punti vendita: 605 Ricavi UK: 24,4 miliardi di euro Stazioni di benzina: 328 Nonostante la Società si rifornisca presso fornitori da tutto il mondo, l'attività di vendita è svolta esclusivamente nel Regno Unito Dipendenti: 127.400 Paesi in cui opera: Regno Unito Struttura: Multi Brand Quota di mercato: 11% Morrisons è la quarta catena nel mercato inglese con una quota di mercato nel settore alimentare dell’11 per cento. Morrisons opera esclusivamente sul territorio nazionale e si avvale di un sistema di approvvigionamento sia interno, attraverso propri produttori, sia esterno, attraverso fornitori terzi 99. L’approccio di e-commerce dell’azienda è tipo indiretto. Per poter effettuare acquisti online, i clienti devono prima effettuare la registrazione presso il sito web dell'azienda; il pagamento avviene in maniera elettronica e la consegna del prodotto viene effettuata all'indirizzo indicato. I prodotti offerti da Morrisons sono principalmente di genere alimentare ed includono prodotti freschi, prodotti biologici, carni, pesce ed altro. Inoltre, la società offre prodotti di abbigliamento, articoli per bambini, prodotti per la cura personale, prodotti farmaceutici e di intrattenimento. Morrisons vende sia prodotti private label sia prodotti di marchi di terzi. Negli ultimi anni la società ha investito molto nella rivalutazione del suo brand, rinnovando circa 2.500 prodotti per migliorare la qualità dei prodotti offerti. Attualmente le linee principali di prodotti offerte dalla società sono: Morrison: linea base dei prodotti del gruppo; M Kitchen: è il marchio premium della società; Nutmeg: linea di prodotti di merci varie e abbigliamento. 99 “Morrisons CEO Cuts Almost Half of Management Board in Clearout”, Bloomberg Business, 24 marzo 2015 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 78 Morrisons non si rivolge ad uno specifico gruppo di consumatori ma cerca di soddisfare le esigenze di tutti i potenziali clienti. A riguardo, la società ha sviluppato un nuovo format, noto come “Fresh Format store”, che permette all’azienda di soddisfare le richieste di diverse tipologie di clienti all’interno dello stesso negozio100. Il processo di approvvigionamento di Morrisons prevede sia contratti di fornitura a prezzi e tassi fissi con i produttori esterni (nel Regno Unito e all’estero) sia attività di produzione interna. Il modello di approvvigionamento di Morrisons segue il principio della condivisione dei costi fra fornitori e società e, nel caso si presentino cambiamenti nella regolamentazione o nelle condizioni generali del settore che possano impattare negativamente sui prezzi dei prodotti, è previsto che i costi ricadano sia sul Gruppo sia sul fornitore. La società esegue inoltre controlli periodici suoi fornitori, per assicurare che i prodotti mantengano un livello di qualità elevato e che rispecchino le aspettative della clientela. Settore non alimentare Per quanto riguarda il settore non alimentare, i department store Marks & Spencer, John Lewis, Debenhams e House of Fraser sono presenti nei centri storici e commerciali delle città inglesi e costituiscono i punti di riferimento dello shopping per la fascia media: Marks & Spencer: retail leader per l’abbigliamento nel Regno Unito, vende anche prodotti alimentari, per la casa e articoli di arredamento. Nel 2014 ha conseguito ricavi per circa 14,2 miliardi di euro nel 2014 e possiede 852 punti vendita nel Regno Unito territorio inglese e una piattaforma di e-commerce e 480 store in 59 paesi101; John Lewis Partnership: opera nel settore dell’abbigliamento, della moda, dei prodotti per la casa e dell’elettronica e detiene una quota importante nel settore dell’alimentazione, attraverso la controllata Waitrose. Il Gruppo ha generato 15,1 miliardi di euro e dispone di circa 345 punti vendita nel Regno Unito102; Debenhams: opera nel settore dell’abbigliamento e dei prodotti per la casa. Ha conseguito ricavi per 3,2 miliardi di euro, possiede 160 punti vendita nel Regno Unito e 85 all’estero (di cui 68 in franchising) per una rete complessiva di 245 punti vendita in 28 paesi ed è disponibile online in 67 paesi103; House of Fraser: fondato in Scozia nel 1849, conta 59 punti vendita tra Gran Bretagna e Irlanda e due dotcom concept store a Cambridge e Aberdeen che offrono alla clientela il meglio in termini di qualità e servizio, offrendo marche leader nell’abbigliamento per uomo, donna e bambino, accessori oltre a prodotti di bellezza, per la casa, soluzioni e servizi di viaggio, ristoranti, bar e caffè 104. 100 “Morrisons targets high-end customers with new format”, Retail Week, 30 marzo 2012 101 Sito web Marks & Spencer, Annual Report & Financial Statements 2015 102 Sito web John Lewis Partnership plc, Annual Report and Accounts 2015 103 Sito web Debenhams plc, Annual Report & Accounts 2014 104 Sito web House of Fraser, Annual Report & Consolidated Financial Statements 2014 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 79 L’alto di gamma I marchi più prestigiosi dei grandi magazzini britannici sono conosciuti ed apprezzati a livello internazionale. A Londra, Harrods, Selfridges, Harvey Nichols e Liberty105 sono sinonimo di shopping di qualità ed ospitano le collezioni delle migliori firme internazionali della moda. Nonostante non siano comparabili per numero di store e fatturato, rappresentano gruppi rilevanti in termini di posizionamento, i cui brand vengono stabilmente identificati con la GDO del lusso. Harrods fondato nel 1834 da Charles Henry Harrod, acquisito nel 1985 da Mohamed Al-Fayed, oggi detenuto da Qatar Holding, è costituito da un punto vendita principale a Knightsbridge in Brompton Road, da 11 punti vendita nei principali aeroporti europei ed asiatici e dal “Villaggio Harrods” che viene allestito nei mesi estivi in Costa Smeralda. È suddiviso in 300 reparti che comprendono abbigliamento e accessori, elettronica, attrezzi sportivi, articoli di bellezza e per la salute, accessori per animali domestici, giocattoli, alimentari e bevande. Harrods offre anche la possibilità di acquistare i suoi prodotti attraverso il sito web online dove propone molti articoli della sua collezione, dall’abbigliamento per donna e uomo a quello per bambini, firmato dai migliori stilisti internazionali, con spedizioni in tutto il mondo. Selfridges, catena britannica di grandi magazzini, fondata nel 1909 dall'americano Harry Gordon Selfridge, è stata acquisita nel 2003 dal canadese Galen Weston, proprietario delle maggiori catene di supermercati del Canada. Opera attraverso punti vendita a Londra, dove in Oxford Street è presente il negozio principale, secondo nel paese per dimensioni dopo Harrods, ed attraverso altri punti vendita a Manchester e Birmingham e presenta grandi marchi, anche con spazi in concessione, tra cui Balenciaga, Cacharel, Calvin Klein, Dolce e Gabbana, Ermenegildo Zegna, Fendi, La Perla, Karen Millen, Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo, accessori, cosmetici, elettrodomestici per la casa, fiori, cibo e idee regalo. Il grande magazzino offre anche un servizio di acquisti personalizzati riservato alle donne e agli uomini in Gran Bretagna, con un esclusivo reparto di quasi 500 mq a disposizione, un personal shopper e autisti a disposizione per riportare a casa i clienti con i loro acquisti a patto che abbiano speso almeno duemila sterline. Attraverso il proprio sito web, Selfridges è stato il primo a lanciare il servizio “click & collect” che consente di sfogliare e acquistare online per poi ritirare nello store più vicino con tutti i vantaggi di un servizio personalizzato e la consulenza di esperti. …A settembre 2016 presso il flagship store Selfridges di Oxford Street aprirà il primo punto vendita di Eataly, la catena alimentare italiana i cui punti vendita si caratterizzano per le dimensioni medio/grandi e per offrire la possibilità’ di degustare in loco i prodotti alimentari. I due partner hanno dato vita ad una joint venture che rinnoverà per intero la “food court” del grande magazzino della capitale britannica… Harvey Nichols, lussuosa catena di grandi magazzini, nata nel 1813 come negozio di biancheria, è oggi un grande magazzino di lusso, conosciuto e apprezzato in Gran Bretagna e a livello internazionale per la sua vasta gamma di esclusivi prodotti di moda. Da Harvey Nichols è possibile trovare abiti da donna e uomo, accessori, cosmetici, prodotti alimentari e accessori per la casa dei marchi più prestigiosi del mondo, con una clientela più giovane rispetto ad Harrods. All’ultimo piano è presente un ristorante, un bar, un caffè, un Wineshop e un Foodmarket. Il primo e più importante punto vendita si trova nel quartiere Knightsbridge di Londra ma la catena si è ormai estesa anche ad altre città della Gran Bretagna e dell’Irlanda (Bristol, Dublino, Manchester, Edimburgo, Birmingham, Liverpool, Leeds) e a livello internazionale (Turchia, Emirati Arabi Uniti, Kuwait, Cina, Arabia Saudita). Harvey Nichols dispone anche 105 Browns, iconica insegna inglese fondata 45 anni fa da Joan Burstein, è stata acquisita da Farfetch.com, la più importante global community di multimarca al top Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 80 di uno shop online che permette di acquistare i prodotti e riceverli in tutto il Regno Unito e un servizio di “click & collect” che consente di acquistare online per poi ritirare negli store gli acquisti. Liberty, storico department store londinese fondato nel 1875, è stato acquisito nel 2010 dalla società di private equity BlueGem Capital Partners (nel cui advisory board siede anche Andrea Agnelli). Frequentato anche dai reali inglesi, sinonimo di tradizione e innovazione, nei suoi cinque piani offre creazioni di moda, prodotti di bellezza, accessori, prodotti per la casa e mobili di antiquariato e i visitatori possono trovare una gamma attentamente selezionata di articoli lussuosi. Nel 2012 ha aperto il suo primo “pop-up store” a Westfield, centro commerciale alle porte di Londra. Liberty dispone anche di uno shop online che permette di acquistare i prodotti e riceverli in tutto il mondo e di un servizio di “click & collect” che consente di acquistare online e ritirare gli acquisti nello store di Regent Street. Per quanto riguarda il mercato dell’abbigliamento a prezzi contenuti, oltre alle linee di abbigliamento dei grandi distributori come Tesco e ASDA (con il marchio George), vi sono rivenditori quali: Next: è la catena di abbigliamento più diffusa nel Regno Unito, dopo Marks & Spencer, nata nel 1982 dopo l’acquisto della catena di negozi Kendalls da parte della sartoria di Leeds J. Hepworth & Son e propone moda giovane uomo, donna e bambino a prezzi convenienti. È presente con oltre 500 negozi nel Regno Unito e in Irlanda e con circa 200 store in 40 paesi in tutto il mondo 106 e rappresenta anche uno dei principali rivenditori e-commerce di abbigliamento; Primark: azienda irlandese di abbigliamento low cost controllata dal gruppo Associated British Foods, è tra i primi rivenditori di value clothing ed offre abbigliamento per uomo, donna e bambino, accessori e prodotti di bellezza, rivolgendosi ad un pubblico giovane attento ai cambiamenti della moda, offrendo qualità a prezzi convenienti. La Società ha generato ricavi per 6,8 miliardi di euro e dispone di 280 punti vendita ed è presente in 9 paesi 107; Matalan: offre principalmente prodotti di abbigliamento e per la casa. I ricavi conseguiti nel 2014 sono stati pari a 1,5 miliardi di euro e dispone di 228 punti vendita nel Regno Unito e 15 franchising in paesi del Medio Oriente108. Nel settore della distribuzione non alimentare sono inoltre presenti altri player rilevanti, operanti nella fornitura di prodotti farmaceutici e di bellezza, dell’elettronica e dei prodotti per la casa: Walgreens Boot Alliance: nata nel 2014 dalla fusione di Walgreens e Alliance Boots, è il leader mondiale nella fornitura di prodotti e servizi per la salute e la bellezza. L’intero Gruppo ha generato ricavi per oltre 60 miliardi di euro e possiede più di 12.800 punti vendita in più di 25 paesi 109, di cui circa 2.500 nel Regno Unito; Dixon Carphone: nato dalla fusione tra Dixon Retail e Carphone a maggio 2014, è un retailer specializzato in prodotti di elettronica di consumo ed elettrodomestici, personal computer, tablet, cellulari e servizi e prodotti di telecomunicazioni. La Società pre-fusione ha generato ricavi per 10,0 106 Sito web Next plc 107 Relazione Annuale 2014 Associated British Food plc e sito web Primark 108 Sito web Matalan, Report and Accounts for the year ended 28 February 2015 109 Sito web Walgreens Boots Alliance, Relazione Annuale 2014 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 81 miliardi di euro e possiede circa 524 punti vendita nel Regno Unito e Irlanda e 393 in altri paesi europei (Grecia e Paesi Nordici)110; Home Retail Group: è uno dei maggiori rivenditori di prodotti per la casa, per l’arredo e per merci varie. Il Gruppo ha generato ricavi per 7,9 miliardi di euro e possiede circa 1.050 punti vendita nel Regno Unito111. 110 Sito web Dixon Carphone, Annual Report and Accounts 2013/14 Dixon Retail plc 111 Sito web Home Retail Group Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 82 Di seguito vengono analizzati nel dettaglio 3 dei principali retailer del settore non alimentare Marks & Spencer Key figures (2014) Ricavi per area geografica (2014) Punti vendita UK: 852 Ricavi UK: 12,5 miliardi di euro Punti vendita all'estero: 480 Ricavi estero: 1,7 miliardi di euro Dipendenti: 83.069 Paesi in cui opera: 59 Totale ricavi: 14,2 miliardi di euro Struttura: Single Brand Marks & Spencer è il retailer leader per l’abbigliamento nel Regno Unito, sinonimo di shopping di qualità per la classe media britannica e svolge la propria attività principalmente attraverso due segmenti di mercato112: UK: negozi retail e franchising nel Regno Unito; International: attività di proprietà del Gruppo e franchising internazionale. Il Gruppo ha una rete di circa 852 punti vendita nel Regno Unito e di 480 punti vendita all’estero in più di 59 paesi fra Europa, Medio Oriente e Asia. I punti vendita sono sia di proprietà sia in franchising. La società offre un servizio e-commerce di tipo indiretto. I clienti devono effettuare la registrazione presso il sito web dell'azienda per poter acquistare prodotti sul sito e pagare successivamente l’ordine online, la consegna viene poi effettuata all'indirizzo indicato. Marks & Spencer ha anche aperto recentemente un nuovo centro distributivo per facilitare la consegna dei prodotti venduti online. Il Gruppo Marks & Spencer offre ai propri clienti un’ampia gamma di prodotti sia attraverso private label sia attraverso marchi di terzi. L’offerta include: Prodotti non alimentari: includono prodotti di abbigliamento di fascia alta (per uomini, donne e bambini), prodotti di bellezza, prodotti per la casa (accessori per la cucina, sala da pranzo e mobili da arredo). I principali marchi sono Autograph, Limite Collection, Blue Harbour e Per Una; Prodotti alimentari: quali cibi freschi, cibi naturali, cibi tipici per occasioni speciali (festività), cibi pronti per esser consumati, pasti completi, etc. L’attività di vendita di prodotti alimentari avviene attraverso 185 negozi di proprietà e 262 negozi in franchising a marchio “Simply Food”; Servizi finanziari: comprendono servizi come carte di credito, assicurazioni viaggio e per la casa, prestiti personali e servizi bancari. 112 Annual Report del Gruppo e sito web Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 83 Marks & Spencer presta molta attenzione alla sostenibilità e alla qualità dei propri prodotti, mantenendo elevati standard di qualità. Attualmente la società collabora con circa 3.000 fornitori con i quali si occupa anche di migliorare le caratteristiche dei prodotti venduti. Con gli stessi, il Gruppo ha lanciato dal 2007 il programma “Plan A” per ridurre l’impatto sull’ambiente del processo produttivo delle merci (attualmente circa il 57 per cento dei prodotti M&S hanno il marchio di qualità “Plan A”). La Società ha anche recentemente rinnovato il proprio centro di distribuzione, modernizzando e migliorando l’efficienza della struttura. John Lewis Partnership Key figures (2014) Ricavi per area geografica (2014) Punti vendita John Lewis: 40 Ricavi UK: 15,1 miliardi di euro Punti vendita Waitrose: 305 Nonostante la Società si rifornisca presso fornitori da tutto il mondo, l'attività di vendita è svolta esclusivamente nel Regno Unito Dipendenti: 93.800 Paesi in cui opera: Regno Unito Struttura: Multi Brand John Lewis Partnership è presente in diversi mercati grazie alle sue 2 business unit113: John Lewis: è una delle più grandi catene di grandi magazzini del Regno Unito e offre prodotti di abbigliamento, per la casa, per il tempo libero, mobili ed elettronica. John Lewis possiede 30 grandi magazzini e 10 John Lewis “at home store”, un particolare format di negozi, spesso situati in zone commerciali preesistenti, che vendono principalmente prodotti di elettronica e per la casa; Waitrose: è una delle maggiori catene alimentari nel Regno Unito e offre prodotti di qualità a prezzi competitivi. La società possiede circa 305 supermercati. Inoltre, JLP si avvale di Partnership Services, che si occupa della fornitura della gestione finanziaria, della fase di procurement, della gestione del personale e dei servizi di controllo del Gruppo. JLP offre la possibilità di effettuare acquisti direttamente online per prodotti John Lewis (www.johnlewis.com) e Waitrose (www.waitrose.com). Vista la diversità di prodotti offerti, l’approccio di e-commerce del Gruppo è sia di tipo diretto che indiretto. Il Gruppo sta puntando sui canali di vendita online e sta ampliando le modalità e le opzioni di acquisto (“click & collect”, spedizioni internazionali, etc.). I clienti devono effettuare la registrazione presso i siti web di JLP per poter usufruire di servizi quali l’acquisto di prodotti online, servizi assicurativi e servizi mobile. Il Gruppo JLP, attraverso le sue 2 linee di business offre ai propri clienti la possibilità di acquistare una vasta gamma di prodotti. In particolare: 113 Sito web John Lewis Partnership, Annual Report and Accounts 2015 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 84 Prodotti non alimentari: John Lewis offre più di 350.000 prodotti diversi, che includono prodotti per l’arredamento, utensili da cucina, elettronica, tecnologia e abbigliamento. Circa 250.000 di questi sono disponibili anche online, in particolare nel settore della moda, dei prodotti di bellezza, dei prodotti per la casa e delle confezioni regalo. Offre inoltre anche servizi assicurativi attraverso John Lewis Insurance. Prodotti alimentari: attraverso la catena di supermercati Waitrose, il Gruppo offre una grande varietà di alimenti di qualità, quali cibi biologici, carne, pesce, prodotti di panetteria e altro. Sono disponibili diversi brand di prodotti: Essential Waitrose: una delle principali linee di prodotti che garantisce un buon compromesso qualità-prezzo; Waitrose LOVE life: linea di prodotti nutrizionalmente bilanciata che offre un’ampia varietà di cibi salutari; Duchy Originals: nuova linea che comprende prodotti biologici tipici di specifiche zone, come latte biologico, uova, carne tritata, salmone scozzese e pollame, tutti ottenuti con metodi di produzione sottoposti ad elevati standard di qualità e sostenibilità; Heston from Waitrose: linea di prodotti ideata con Heston Blumenthal, noto chef inglese; Good to go: include oltre 100 prodotti che possono essere consumati velocemente durante gli spostamenti; Waitrose Garden: linea completa di prodotti per il giardinaggio, inclusi semi, fiori, piante, attrezzi, etc. JLP presta molta attenzione alla provenienza dei propri prodotti, che devono mantenere standard di qualità molto elevati. In particolare, per il settore alimentare il Gruppo cerca di acquistare i prodotti il più possibile sul territorio nazionale, ricercando produttori locali con cibi di alta qualità. Al riguardo, Waitrose ha avviato la costruzione del suo primo Centro di Distribuzione a Magna Park, per migliorare la propria supply chain. I prodotti offerti da John Lewis Partnership provengono da fornitori sparsi in più di 50 paesi nel mondo. Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 85 Debenhams Key figures (2014) Ricavi per area geografica (2014) Punti vendita UK: 160 Ricavi UK: 2,6 miliardi di euro Punti vendita all'estero: 85 Ricavi estero: 0,6 miliardi di euro Dipendenti: 28.000 Paesi in cui opera: 28 Totale ricavi: 3,2 miliardi di euro Struttura: Single Brand Debenhams è uno dei retailer di riferimento dello shopping per la fascia media della popolazione britannica, con negozi nel Regno Unito, in Irlanda e Danimarca ed altri in franchising in altre nazioni. Ha conseguito ricavi per 3,2 miliardi di euro con una rete di 245 store in 28 paesi ed una piattaforma di e-commerce disponibile in 67 paesi. Il Gruppo offre una vasta scelta di prodotti di abbigliamento uomo / donna / bambino (pari a circa il 40 per cento), accessori (14 per cento), lingerie (6 per cento), prodotti di bellezza (24 per cento), prodotti per la casa (12 per cento), prodotti alimentari (3 per cento) ed altro (1 per cento). Il Gruppo offre un’ampia gamma di prodotti sia attraverso private label sia attraverso marchi di terzi: i marchi propri core rappresentano il 27 per cento, i prodotti di private label di designer per Debenhams il 17 per cento mentre i marchi internazionali e le concessioni rappresentano rispettivamente il 32 per cento e il 24 per cento. Il target di clientela a cui si rivolge Debenhams è rappresentato dalle famiglie ma l’acquirente core è costituito dalle donne di fascia medio-alta di età compresa tra i 35 e i 55 anni. Debenhams è un rivenditore multicanale: l’84,7 per cento dei prodotti sono venduti all’interno degli store mentre il 15,3 per cento attraverso i canali online – sito web, smartphone, app, shopping shop, ordini telefonici e vendite via catalogo. I clienti Debenhams possono effettuare acquisti direttamente online, scegliendo fra la consegna a domicilio e l’opzione “click & collect”, che consente il ritiro dell’ordinazione presso gli store. Per supportare la crescita internazionale dei franchising Debenhams ha aperto nel 2013 un centro di distribuzione a Singapore per la consegna dei prodotti fabbricati in Asia direttamente ai partner del Medio Oriente. Da allora il Gruppo ha aggiunto spedizioni verso i partner in Indonesia, Malesia e Filippine, con circa 5 milioni di unità distribuite, impiegando fino a 5 settimane di consegna. La strategia di approvvigionamento si basa sul concetto del “right product, right country”. Il Gruppo produce direttamente i propri private labels attraverso produttori localizzati in Cina, India, Bangladesh e Vietnam e altri paesi, mentre ha instaurato rapporti di lunga duratura con i fornitori di prodotti di terzi. Le attività di global sourcing garantiscono che i prodotti venduti tramite i canali Debenhams rispettino gli standard di qualità e sicurezza e siano prodotti in modo etico. Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 86 Home Retail Group Key figures (2014) Ricavi per area geografica (2014) Punti vendita: 1.050 Ricavi UK: 7,9 miliardi Dipendenti: 47.000 Nonostante la Società si rifornisca presso fornitori da tutto il mondo, l'attività di vendita è svolta esclusivamente nel Regno Unito Paesi in cui opera: Regno Unito Struttura: Multi Brand Home Retail Group concentra la propria offerta principalmente su prodotti per la casa e merci varie. Il Gruppo è presente in diversi settori attraverso 3 segmenti operativi 114: Argos: è uno dei più grandi rivenditori inglesi per quanto riguarda prodotti per la casa e merci varie, offrendo circa 29.000 prodotti diversi. Argos dispone di circa 755 punti vendita, servendo più di 23 milioni di consumatori. La Società è anche uno dei maggiori operatori e-commerce del Regno Unito; Homebase: è un retailer di prodotti casalinghi che vende più di 39.000 prodotti attraverso una rete di negozi di circa 296 punti vendita nel Regno Unito e in Irlanda; Servizi finanziari: è la business unit del Gruppo che si occupa della fornitura di servizi finanziari e assicurativi. Home Retail Group è una società leader nel settore delle vendite online nel Regno Unito ed utilizza un approccio sia di tipo indiretto sia di tipo diretto. I punti vendita fisici sono collegati direttamente con il sito web e gli altri canali telematici (fra i leader del Regno Unito per l’offerta di questi servizi), in modo da aumentare l’efficienza del processo di acquisto online. I clienti possono inoltre decidere se ritirare il prodotto presso i negozi o punti raccolta abilitati o se optare per la consegna a domicilio. Home Retail Group, attraverso le sue 3 linee di business può fornire ai propri clienti una vasta scelta di prodotti non alimentari e di servizi finanziari. Nel dettaglio, l’offerta delle business unit prevede: Argos: la Società offre prodotti per la casa e il giardinaggio, prodotti per bambini, giocattoli, articoli sportivi, prodotti di bellezza, abbigliamento e gioielli. Inoltre fornisce anche servizi finanziari e buoni regalo; Homebas: fra i prodotti offerti si possono trovare articoli per l’arredamento del giardino e della casa, utensili da cucina, strumenti per il giardinaggio, mobili e prodotti elettronici; Servizi finanziari: fornisce assistenza a Argos e Homebas per l’erogazione di servizi finanziari e assicurativi (auto, casa, viaggio, etc.). 114 Relazione Annuale del Gruppo e sito web Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 87 3.5 I principali player dell’e-commerce Nel settore dell’e-commerce, i principali player sono sia operatori della grande distribuzione organizzata sia pure-player del settore. I grandi gruppi della distribuzione organizzata come Tesco, Argos (controllata di Home Retail Group), Sainsbury’s, Morrisons e John Lewis Partnership hanno un ruolo importante nel mercato dell’e-commerce britannico. Oltre a tali player, vi sono diversi operatori pure-play, quali: Amazon: offre principalmente libri, contenuti digitali, prodotti di elettronica, DVD, videogiochi accessori e merci varie. Il Gruppo ha generato ricavi complessivi per 78,7 miliardi di euro e opera su scala mondiale115; eBay: offre praticamente qualsiasi tipologia di prodotto, includendo prodotti di elettronica, DVD, abbigliamento, pezzi da collezione, arredamento, ecc. Ha conseguito ricavi complessivi pari a circa 15,7 miliardi di euro ed opera su scala mondiale 116; Rakuten: parent company di Play.com, fornisce prodotti di consumo, servizi finanziari e contenuti digitali. Il Gruppo ha generato complessivamente 4,4 miliardi di euro ed è presente in più di 25 paesi nel mondo117; Asos: opera nel settore dell’abbigliamento, calzature, accessori, gioielli e cosmetici. Ha conseguito ricavi per circa 1,3 miliardi di euro ed è presente in circa 190 paesi, 9 dei quali hanno un proprio sito118. Sta riscuotendo un grande successo Eataly Net, lo store online del marchio che diffonde il valore del made in Italy eno-gastronomico in Italia e nel mondo, lanciato nel 2013. Attraverso un portale ecommerce multilingua (italiano, inglese e tedesco) attivo in Italia con spedizioni in tutta Europa ed un altro dedicato al mercato statunitense, Eataly Net conta un assortimento di oltre 3.500 prodotti, raggiungendo grazie alle spedizioni tutta l’Europa, il Nord America e il Giappone. Lo store online di Eataly spedisce in Europa nei seguenti Paesi: Austria, Belgio, Croazia, Danimarca, Estonia, Finlandia, Francia, Germania, Grecia, Irlanda, Islanda, Lettonia, Lituania, Lussemburgo, Malta, Olanda, Polonia, Portogallo, Principato di Monaco, Regno Unito, Repubblica Ceca, Romania, Slovacchia, Slovenia, Spagna, Svezia, Ungheria. Per il 2015 si prevedono inoltre i primi test sulla vendita online di prodotti freschi. 115 Sito web Amazon 116 Sito web Ebay 117 Sito web Rakuten 118 Sito web Asos Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 88 Di seguito viene analizzato Amazon, il principale pure-player operante nel Regno Unito Amazon Key figures (2014) Dipendenti: 97.000 Paesi in cui opera: attività in tutto il mondo Ricavi per area geografica (2014) Ricavi UK: 7,3 miliardi di euro Ricavi Altri Paesi: 71,4 miliardi di euro Totale ricavi: 78,7 miliardi di euro Struttura: Single Brand Quota di mercato e-commerce: 16% Le vendite UK costituiscono circa il 9,3 % del totale dei ricavi Amazon.com Inc. è un pure-player con sede legale in Nord America, che distribuisce i propri prodotti su scala mondiale. Amazon ha un approccio di e-commerce sia diretto, sia indiretto. L’approccio di e-commerce diretto riguarda tutti gli ordini che i consumatori effettuano online, quali e-book, riviste online, biglietti viaggi, musica, film, ecc. L’approccio di e-commerce indiretto invece riguarda gli acquisti di tutti i prodotti che vengono effettuati online e successivamente consegnati fisicamente. Il consumatore può selezionare diverse opzioni di consegna, fra cui la consegna a domicilio o il ritiro presso specifici punti per la raccolta dei prodotti acquistati quali oggetti di elettronica, capi d’abbigliamento, elettrodomestici, etc. Nel Regno Unito, Amazon dispone di più di 16.000 punti per il ritiro degli ordini ed offre la possibilità di consegne in giornata (comprese le consegne in un’ora) e di ritiri presso le edicole e gli uffici postali (circa 10.500) e presso i convenience store. Inoltre, mette a disposizione dei clienti delle cassette di sicurezza in punti di interesse che vanno dai supermercati, alle stazioni e agli aeroporti internazionali. Attualmente Amazon offre una molteplicità di prodotti tra i quali libri, film, musica & giochi, download digitali, prodotti di elettronica e di consumo, prodotti per la casa e il giardinaggio, giocattoli, prodotti per bambini, alimenti, vestiti, prodotti di bellezza, accessori sportivi e merci varie. Il Gruppo non si rivolge a nessuna tipologia di clienti in particolare ma effettua una segmentazione della clientela sulla base dei prodotti acquistati in passato, offrendo promozioni o pubblicità sulla base degli precedenti ordini effettuati. Per la maggior parte degli acquisti, Amazon rivende prodotti forniti da terzi. I prodotti possono essere consegnati direttamente dal fornitore (modello “B2B”) oppure da Amazon tramite il suo network (modello “B2C”). Relativamente al modello “B2C” Amazon fornisce il servizio “Fulfilment by Amazon” (FBA) dove i prodotti vengono venduti dai fornitori ad Amazon che poi li rivende al cliente finale, con l’aggiunta del logo Amazon119. Attualmente Amazon dispone di circa 146 centri distributivi, i quali includono magazzini, centri per servizi specializzati, centri di distribuzione, centri di raccolta per il reso delle merci e società terze che si occupano della consegna dei prodotti. Amazon offre anche l’interessante opportunità di gestire 119 “A Deep Dive into Amazon’s Global Shipping & Fulfillment Network”, SupplyChain247, Luglio 2013 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 89 magazzini logistici – attraverso la logistica FBA – estremamente efficienti e veloci nello smistamento dei prodotti, impostati per massimizzare la logistica e le spedizioni delle loro merci. Di questi 8 magazzini FBA sono nel Regno Unito120. Per diventare fornitori di Amazon è necessario seguire i seguenti step: registrazione presso il sito web degli FBA di Amazon; invio dei prodotti presso uno dei centri raccolta del Gruppo; test di qualità dei prodotti; inserimento dei prodotti sul sito web qualora vengano superati i test sulla qualità; una volta acquistato il prodotto, Amazon provvederà all’imballaggio, la spedizione e la consegna del prodotto. 120 “Fulfillment by Amazon”, Sito web di Amazon consultato a Maggio 2015 Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 90 3.6 Siti web dei principali operatori della GDO 3.6.1 Principali operatori della distribuzione alimentare Tesco: http://www.tesco.com/ ASDA: http://www.asda.com/ Sainsbury’s: http://www.sainsburys.co.uk Morrisons: http://www.morrisons.com/ The Co-operative: http://www.co-operative.coop/ Waitrose: http://www.waitrose.com/ Aldi: https://www.aldi.co.uk/ Lidl: http://www.lidl.co.uk/en/index.htm Iceland: http://www.iceland.co.uk/ 3.6.2 Principali operatori della distribuzione non alimentare Marks & Spencer: http://www.marksandspencer.com/ John Lewis Partnership: http://www.johnlewispartnership.co.uk/ Debenhams: http://www.debenhams.com/ House of Fraser: http://www.houseoffraser.co.uk/ Harrods: http://www.harrods.com/ Selfridges: http://www.selfridges.com/ Harvey Nichols: http://www.harveynichols.com/ Liberty: http://www.liberty.co.uk/ Next: http://www.next.co.uk/ Primark: https://www.primark.com/en/homepage Matalan: http://www.matalan.co.uk/ Walgreens Boot Alliance: http://www.walgreensbootsalliance.com/ Dixon Carphone: https://www.dixonscarphonegroup.com/ Home Retail Group: https://www.homeretailgroup.com/ 3.6.3 Principali operatori dell’e-commerce Amazon: http://www.amazon.co.uk/ eBay: http://www.ebay.co.uk/ Rakuten: http://www.rakuten.co.uk/ Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 91 Asos: https://marketplace.asos.com/location/uk Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 92 3.7 Indirizzario Uffici di Raccolta e link per effettuare la richiesta per diventare fornitori Tesco Hong Kong (Headquarters) 15/F Devon House, Taikoo Place, 979 King’s Road, Quarry Bay, Hong Kong Tel: +852 2722 5960 Fax: +852 2369 5068 Email: [email protected] Email: [email protected] Regno Unito (solo gestione logistica) Cirrus Building C, Shire Park, Welwyn Garden City, Hertfordshire, AL7 1ZR, United Kingdom Tel: +44 1992 632222 Sito web: http://www.tescoplc.com/index.asp?pageid=128 Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Tesco: UK: http://realfood.tesco.com/our-food/local-sourcing/suggest-producer.html Non-UK: http://suppliermanual.tescois.com ASDA Regno Unito ASDA House Southbank, Great Wilson Street Leeds LS11 5AD, West Yorkshire, United Kingdom Email: [email protected] Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di ASDA: www.asdasupplier.com/becoming-asupplier/introduction Sainsbury’s Hong Kong (Headquarters) Sainsburys Asia Ltd 14/F, Tower 1, The Gateway, Harbour City 25 Canton Road, T.S.T, Kowloon, Hong Kong Tel: +852 3667 9300 Fax: +852 3667 9390 Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Sainsbury’s: http://www.jsainsbury.co.uk/suppliers/becoming-a-supplier/ Morrisons Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 93 Hong Kong (Sourcing) Wm Morrison (HK) Ltd 27/F Railway Plaza, 39 Chatham Road South Tsimshatsui, Kowloon, Hong Kong Tel: +852 2164 3400 Fax: +852 2164 3410 Email: [email protected] Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Morrisons: http://www.morrisonsinmotion.co.uk/newsupplier-request/ http://www.morrisons-corporate.com/About-US/Meet-our-buyers/ The Co-operative Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di The Co-operative: http://www.co-operative.coop/PageFiles/6673/Suppliers%20Guide%20to%20the%20Cooperative%20Food%20Ethical%20Trade%20Programme%20July%202012%20Final.pdf Waitrose Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Waitrose: http://www.waitrose.com/home/inspiration/about_waitrose/the_waitrose_way/do_you_want_to_supply_waitrose .html Aldi UK office Tel: +44 (0)1827 721252 Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Aldi: http://aldisuppliers.co.uk/join.aspx ALDI New Supplier Team 1200 N. Kirk Road, 3B Batavia, IL 60510 Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Aldi: https://corporate.aldi.us/en/suppliers/become-asupplier John Lewis Partnership Link pagina fornitori di JLP: http://www.jlpsuppliers.com/ Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di JLP: http://www.johnlewispartnership.co.uk/meta/contact-us.html House of Fraser Email per effettuare la richiesta per diventare fornitori di House of Fraser: [email protected] Gran Bretagna | Grande Distribuzione e E-commerce 94 Harrods Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Harrods: http://www.harrodssourcing.com/console_home.cfm Harvey Nichols Harvey Nichols Head Office 361 - 365 Chiswick High Road London W4 4HS Tel: +44 (0)20 7235 5000 Email: [email protected] Primark Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Primark: http://www.primark.com/en/about-us/suppliers Home Retail Group Dipartimento Controllo Qualità - Contatti per fornitori Regno Unito e Europa Central Milton Keynes 489-499 Avebury Boulevard Saxon Gate West MK9 2NW Tel: +44 (0) 845 124 0044 Email: [email protected] Dipartimento Controllo Qualità – Contatti per fornitori dall’Asia Hong Kong Suite 1608-1613 16/F, Tower 6 The Gateway 9 Canton Road Tsim Sha Tsui Tel: +852 2721 6006 Email: [email protected] Marks & Spencer Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Marks & Spencer: https://homeretailgroup.smartsourceportal.com/SourceWeb.dll/SupplierRegistration.htm Spagna Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 96 Spagna 4 Executive Summary Key Findings Contesto macroeconomico Evidenze Settore retail Grande distribuzione organizzata E-commerce Caratteristiche degli operatori Economia in ripresa: previsioni di crescita del PIL, incremento della fiducia di imprenditori e consumatori e riduzione del numero di disoccupati. Dopo sei anni consecutivi di contrazione, nel 2014 le vendite del settore retail hanno mostrato tassi di crescita positivi. I rivenditori internazionali stanno espandendo la loro presenza in Spagna. I primi tre player del settore hanno rappresentato circa il 40 per cento delle vendite del canale della GDO nel 2013. Forte crescita di format, quali convenience store e discounter, caratterizzati da prodotti con un margine molto ridotto, da continue offerte e dall’elevata presenza di prodotti di private label. Quarto mercato per volumi in Europa, con un totale di 15 milioni di utenti nel 2014 e vendite online che rappresentano circa il 3 per cento del totale delle vendite al dettaglio. Elevato tasso di penetrazione degli smartphone con opportunità per il mobile commerce. Preferenza per acquisti tramite carte di credito e di debito. Azioni di riduzione dei costi operativi e adozione di politiche commerciali di riduzione dei prezzi per adeguarsi alle nuove tendenze di consumo. Adozione di strategie “multi-channel” con sviluppo del canale online (web, social network e dispositivi mobili) per fidelizzare i clienti e raggiungere nuovi consumatori. PIL reale: +1,4% nel 2014 Tasso di disoccupazione: 22,7% ad aprile 2015 Reddito disponibile: +1,6%nel 2014 Vendite retail: 191 €mld nel 2014 Settore retail / PIL: 18% nel 2014 Quota Top 3 retailer: 40% del totale della GDO nel 2013 Valore mercato: 9,5 €mld % di e-shopper: 32% della popolazione Principali operatori distribuzione alimentare: Mercadona, Carrefour, DIA, Eroski, Lidl, Auchan Principali operatori distribuzione non alimentare: El Corte Inglés, Inditex, Punto Fa, Cortefiel, IKE, Leroy Merlin, Merkamueble Europa, Media Markt, Decathlon Principali operatori e-commerce: Amazon, eBay, Fnac Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 97 4.1 Il contesto macroeconomico Principali indicatori 2014A 2015F 2016F Tasso di crescita del PIL reale 1,4% 2,5% 2,0% Popolazione (milioni) 47,1 47,2 47,3 Variazione del reddito disponibile reale pro-capite 1,6% 2,9% 2,1% Fonte: Economist Intelligence Unit, consultato il 13 Aprile 2015 L’andamento dell’economia spagnola nel 2014 è stato positivo nel complesso: dopo un periodo di recessione, la Spagna ha registrato una crescita del PIL nel 2014, pari all’1,4 per cento; le previsioni indicano rispettivamente una crescita pari al 2,5 per cento nel 2015 e pari al 2,0 per cento nel 2016. Tasso di crescita del PIL reale (%) 2,5% 2,0% 1,4% -1,2% 2013 2014 2015E 2016E Fonte: Economist Intelligence Unit, consultato il 13 Aprile 2015 Nell’ambito della complessiva ripresa economica del paese, il contributo della componente “estero” riveste un ruolo rilevante: le previsioni indicano una crescita delle esportazioni ad un tasso superiore rispetto alla crescita delle importazioni, anche in considerazione dell’attivazione / ri-attivazione di mercati di destinazione e dal miglioramento della competitività. Il mercato del lavoro, seppur debole sta mostrando alcuni segnali positivi: il tasso di disoccupazione, pari al 24 per cento circa della popolazione attiva nel 2014, si è attestato intorno al 22,7 per cento nel mese di aprile 2015 e si prevede che si manterrà intorno al 22,4 per cento nel corso del 2015121. Alla base della ripresa dell’economia vi sono fattori interni come la riforma del mercato del lavoro ed il contenimento degli stipendi, che hanno favorito lo sviluppo dell’occupazione e della competitività, cui si aggiungono fattori esogeni come i bassi prezzi del petrolio, il deprezzamento dell’euro e la politica espansiva della BCE. A completare il quadro favorevole alla ripresa economica della Spagna, vi sono il ritorno della fiducia degli imprenditori e dei consumatori, con il tasso sui titoli di stato spagnoli che di recente è sceso drasticamente, riflettendo una maggior fiducia degli investitori nella ripresa del Paese. 121 Economist Intelligence Unit, Aprile 2015 Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 98 4.2 La distribuzione commerciale Nella classificazione dei principali fornitori, l’Italia si posiziona al 4° posto nel 2014, registrando una crescita rispetto all’anno precedente (+4,4 per cento) ed un valore pari ad oltre 15 miliardi di euro di prodotti italiani importati nel mercato spagnolo. Per quanto riguarda la tipologia dei prodotti importati, l’Italia si posiziona al 5° posto nella categoria dei prodotti alimentari e al 3° posto per quanto riguarda l’abbigliamento, nonostante il trend negativo della spesa media delle famiglie spagnole in abbigliamento e calzature e la generale riduzione del budget delle famiglie destinato agli acquisti: Importazioni dall’Italia per settore merceologico (quota %) 2011A 2012A 2013A 2014A Ranking 2014 Prodotti agro-alimentari 4,4% 4,5% 4,3% 4,1% 5° Abbigliamento 9,4% 10,6% 9,4% 8,6% 3° Computer e prodotti di elettronica 4,9% 5,7% 5,0% 4,8% 6° Apparecchiature elettriche e per uso domestico 8,9% 9,4% 9,1% 9,2% 4° Mobili 10,2% 10,0% 9,5% 9,5% 4° Fonte: elaborazione KPMG su dati Agenzia ICE La Spagna è stato uno dei paesi più colpiti dalla crisi e ciò ha influito sul comportamento delle imprese e dei consumatori. Gli operatori del settore per contrastare le perdite registrate hanno dovuto adeguarsi alle nuove tendenze di consumo, porre in essere politiche di taglio dei costi operativi 122 e ripensare le proprie strategie per adattarsi alla nuova realtà caratterizzata da consumatori attenti al prezzo. Molti rivenditori hanno investito nel cambiamento del modello di business, attraverso l’adozione di strategie “multicanale” come opportunità per la fidelizzazione dei clienti e il raggiungimento di nuovi consumatori e per beneficiare dei vantaggi dell’abbattimento delle barriere fisiche del negozio tradizionale. La crisi finanziaria è stata dura in Spagna ed ha inciso notevolmente sulle abitudini e sulla spesa delle famiglie. In uno scenario fortemente colpito dalla crisi economica, il prezzo continua a rappresentare un fattore determinante nelle decisioni di acquisto. Tutti i principali distributori hanno adottato una politica commerciale di riduzione dei prezzi sia al fine di costruire un vantaggio competitivo nei confronti degli altri operatori sia al fine di adeguarsi alla capacità di acquisto dei consumatori 123. La crisi ha inciso notevolmente anche sulla struttura distributiva: i supermercati rappresentano il formato distributivo più diffuso in Spagna; la stagnazione economica ha determinato una bassa crescita degli ipermercati spesso dislocati al di fuori dei centri storici e una forte crescita dei convenience store e dei discounter, che si caratterizzano per la vendita sistematica di prodotti con un margine molto ridotto, da continue offerte e dall’elevata presenza di prodotti di private label. La formula del franchising è stata, invece, quella più utilizzata dalle aziende del settore per poter incrementare la loro rete distributiva. 122 “The Euro crisis and the Retail Sector”, McKinsey 123 “The Spanish Consumer - Behaviour, Attitudes and Perceptions Toward Food Products”, Agriculture and Agri-Food Canada Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 99 Nel comparto alimentare, i discounter hanno registrato la migliore performance tra i rivenditori di generi alimentari, con DIA ad esempio che ha registrato una forte crescita. Per quanto riguarda l’abbigliamento, i rivenditori low cost non alimentari si sono ampliati in modo aggressivo, con Primark che ha registrato forti tassi di crescita nel settore dell’abbigliamento e delle calzature, superando colossi come Cortefiel e H&M. La ripresa economica della Spagna ha portato vari rivenditori internazionali ad espandere la propria presenza in Spagna nel corso del 2014124. Marchi internazionali tra cui Brooks Brothers, 7 For All Mankind, Stella McCartney, Coach, Quinto e Pacifico e Moncler hanno già aperto negozi nelle principali strade principali di Madrid e Barcellona. Anche Uniqlo, conosciuta come la Zara giapponese, punta ad entrare nel mercato spagnolo. In tutta la Spagna i supermercati stanno inserendo nel loro assortimento prodotti nuovi125, in particolare si è registrata una tendenza all’aumento di prodotti per la cura della salute e del benessere e dei prodotti alimentari freschi, in cui i negozi tradizionali detenevano una posizione di rilievo. In Spagna l’e-commerce è stato uno dei pochi settori a sperimentare una crescita a doppia cifra negli ultimi anni, nonostante il periodo di crisi. Il settore delle vendite al dettaglio online ha registrato un fatturato complessivo pari a 9,5 miliardi di euro nel 2014 che si prevede in crescita nei prossimi anni. La Spagna è inoltre uno dei paesi con il più alto tasso di penetrazione degli smartphone in Europa, con un numero di utenti pari al 55 per cento della popolazione e una diffusione dell’internet mobile pari al 61 per cento degli utenti. I grandi distributori stanno affrontando tale sfida con sempre maggiori investimenti, adottando strategie multicanale per massimizzare la visibilità dei propri prodotti, creando shop online, piattaforme di market place e offrendo servizi di innovativi di “click & collect” per soddisfare le nuove esigenze degli utenti. Rischi e Opportunità per il Made in Italy La grave crisi economica ha rappresentato un fattore negativo che ha determinato la chiusura o il ridimensionamento di molti esercizi commerciali anche di ispirazione italiana e smorzato l’entusiasmo consumista nel paese. In Spagna più che in altri paesi europei, la struttura della distribuzione si caratterizza per continue fusioni ed acquisizioni, con uno squilibrio di forze a vantaggio dei giganti della distribuzione rispetto ai produttori. I nostri produttori di piccole e medie dimensioni hanno difficoltà a trattare per le dure condizioni che tali i grandi distributori impongono a livello di investimenti, di margini di guadagno e di termini di consegna. Nonostante tale quadro, non significa che non vi siano opportunità commerciali per le nostre produzioni ma piuttosto che le opportunità per i produttori italiani vadano ricercate nelle nicchie di mercato e prevedendo le tendenze future. Data l’importanza strategica del prezzo per i consumatori spagnoli e i ricarichi eccessivi spesso praticati sui prodotti di importazione, i produttori dovranno cercare di contenere il prezzo finale accorciando la catena distributiva, rifornendo direttamente la Grande distribuzione o i ristoranti, nel caso di prodotti alimentari ad alto valore aggiunto che possono essere convenientemente venduti anche in quantità ridotte, o dovranno impostare politiche di prezzo concordate con gli intermediari, in modo tale da evitare l’applicazione di ricarichi tali da scoraggiare i potenziali acquirenti. 124 “Market Report Spain Retail”, Savills 125 “Retailing in Spain”, Euromonitor International Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 100 Food Per quanto riguarda il settore alimentare, tradizionalmente il mercato agroalimentare spagnolo si caratterizza per produzioni, ispirate alla cultura mediterranea, concorrenti con i nostri prodotti e per una tipologia di consumatore locale con un elevato profilo conservatore e nazionalista sotto il profilo gastronomico, con difficoltà di ingresso per i prodotti italiani. I produttori che vogliano commercializzare i loro prodotti, devono disporre di un marchio e di un’organizzazione aziendale forte e introdurre prodotti che possano anticipare un bisogno inespresso o incuriosire i consumatori per novità, praticità e convenienza. Il mercato è, inoltre, caratterizzato da un’elevata diffusione di prodotti di private label che oltre all’economicità sono percepiti sempre più come sicuri e di qualità ed hanno raggiunto una quota pari ad oltre il 42 per cento, mostrandosi chiave del successo di alcuni rivenditori come Mercadona. I produttori potranno anche valutare la possibilità di produrre per conto terzi sfruttando il successo dei prodotti a marchio distributore e la volontà della GDO di sviluppare tale fenomeno nell’ottica di ottenere un maggior controllo del mercato. Nel corso degli ultimi anni si è andata gradualmente affermando, soprattutto nelle principali città, una ristorazione italiana di qualità, che trasmette una immagine positiva e di qualità della nostra tradizione gastronomica. Il canale della ristorazione, ha un peso sul totale del consumo alimentare locale che è costantemente cresciuto negli ultimi anni e potrebbe essere ulteriormente sfruttato. Tale canale potrebbe rappresentare un importante veicolo di informazione sulle caratteristiche della cucina italiana e un canale per la promozione di prodotti genuinamente italiani, dato anche il recente aumentato interesse verso prodotti salutari e biologici. La ristorazione tradizionalmente rappresenta un potente mezzo per entrare nel mercato senza eccessivi investimenti pubblicitari. I prodotti, una volta conosciuti e apprezzati dai consumatori attraverso il canale della ristorazione, potrebbero essere richiesti anche nei punti vendita al dettaglio, generando una domanda sufficiente a spingere i commercianti al loro acquisto e all’introduzione in loco. Non-food Il settore tessile e dell’abbigliamento occupa una posizione significativa nella struttura industriale del paese. Nonostante la crisi e la forte concorrenza, in particolare dei produttori asiatici, il settore si caratterizza per una certa flessibilità, che permette allo stesso di adeguarsi ai continui cambiamenti della moda ed alle nuove esigenze di specializzazione verso segmenti a più elevato valore aggiunto. Il mercato spagnolo dell’abbigliamento è stato caratterizzato negli ultimi anni da fenomeni del fast fashion noti in tutto il mondo quali Zara, Mango, etc, ovvero da prodotti di fascia media, dal contenuto moda spiccato, e da prezzi assolutamente accessibili. L’Italia si colloca al terzo posto quale fornitore della Spagna, ma sempre più forte è la concorrenza della Cina, della Turchia e della stessa industria spagnola, nella fascia media di prodotto. Negli ultimi anni, l’industria tessile spagnola sta investendo molto nella ricerca e nello sviluppo, per competere sui prodotti di alta qualità. I prodotti italiani si collocano nella fascia alta di prodotto, dove un numero di aziende, generalmente medio-grandi, è riuscito a conseguire ottimi risultati puntando sull’elevata qualità e su un posizionamento dell’offerta su segmenti a maggior valore aggiunto. Le nostre imprese devono pertanto puntare ad affinare la qualità dei prodotti lavorando su design, creatività e innovazione di prodotto e di processo, proponendo prodotti dotati di caratteristiche uniche ed inimitabili per intercettare un consumatore più esigente e posizionarsi sulla fascia alta del mercato. Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 101 Struttura distributiva La struttura di distribuzione in Spagna è articolata come segue: Distribuzione all’ingrosso: i destinatari delle merci e dei servizi sono aziende o altri intermediari che rivendono il bene al consumatore finale. Avviene tramite: o Mercati centrali: vendono principalmente prodotti freschi come frutta, verdura, carne, pesce e fiori (e.g. Mercamadrid, Mercabarna, Mercavalencia, Mercamalaga, etc.); o Cash & carry: si basano sul principio del self-service con l’acquirente che gestisce autonomamente l’assortimento e il trasporto delle merci (e.g. Makro Autoservicio Mayorista, Miquel Alimentaciò Grup, H.D. Covalco, Supersol Spain, Alimentación Peninsular). Distribuzione al dettaglio: i destinatari delle merci e servizi sono i consumatori finali. Si distingue in: o Piccola distribuzione: comprende i punti vendita tradizionali, i piccoli rivenditori e i rivenditori indipendenti; o Grande Distribuzione Organizzata – GDO: include catene di supermercati, ipermercati, discount, grandi superfici specializzate, grandi magazzini, catene di negozi, franchising (Mercadona, Lidl, DIA, Inditex, El Corte Inglés, etc.). 4.3 Il settore della distribuzione retail 4.3.1 Overview del settore retail In Spagna, nel 2014 le vendite al dettaglio hanno superato i 190 miliardi di euro 126 127 128. Dopo sei anni consecutivi di riduzione del volume di vendite – culminati con una riduzione del 6,9 per cento nel 2013 – ed una riduzione complessiva di circa il 19 per cento tra il 2007 e il 2013, l’economia della Spagna è in fase di ripresa, con tassi di crescita positiva delle vendite al dettaglio a partire dal 2014. Crescita delle vendite retail (%), 2011-2016 2,7% 2,5% 2015E 2016E 1,3% -4,9% 2011 -6,7% -6,9% 2012 2013 2014 Fonte: Economist Intelligence Unit, consultato il 14 aprile 2015 126 Economist Intelligence Unit, consultato il 14 aprile 2015 127 “Market Report Spain Retail”, Savills 128 “Spain re-emerging as major retail destination” RetailWeek Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 102 L’andamento delle vendite del settore nel corso degli ultimi anni, ha coinciso, infatti, con il peggioramento della fiducia dei consumatori, costantemente diminuita, riflettendo l'impatto dell'incertezza politica oltre che economica. Tuttavia, le prospettive dell’intero settore restano positive; il settore retail spagnolo si trova in una fase di recupero e potrebbe essere aiutato da condizioni economiche favorevoli nei prossimi anni. Un numero crescente di spagnoli prevede di aumentare gradualmente la propria spesa e si prevede che i consumi privati cresceranno ad un tasso pari al 3,2 per cento nel 2015 e al 2,4 per cento nel 2016 129, guidando il settore verso un ritorno ai livelli di vendite pre-crisi. Le vendite retail si prevede, infatti, che aumenteranno nei prossimi anni con tassi di crescita rispettivamente del 2,7 per cento nel 2015 e del 2,5 per cento nel 2016 130. Per quanto riguarda la tipologia, nel 2014 il volume di vendite al dettaglio di prodotti alimentari è stato pari al 43 per cento, mentre la distribuzione non alimentare ha rappresentato il 57 per cento delle vendite complessive. Le vendite retail di prodotti alimentari si prevede che cresceranno dell’1,0 per cento nel 2015 e dello 0,7 per cento nel 2016 mentre per quanto riguarda il settore non alimentare, nello specifico il settore dell’abbigliamento, si prevede che le vendite cresceranno rispettivamente dello 0,1 per cento nel 2015 e dello 0,5 per cento nel 2016. 4.3.2 Valenza del settore retail Valenza del settore retail 2013A Settore retail / PIL ~18% Valore aggiunto lordo generato (2013) ~10% Nel corso degli ultimi anni, il settore retail ha generato i seguenti impatti sull’economia spagnola 131 132 133 : valore sul PIL spagnolo pari a circa il 18 per cento nel 2014; valore aggiunto del commercio al dettaglio generato nell’Unione Europea pari a circa il 10 per cento nel 2013. 4.3.3 La grande distribuzione organizzata Le formule distributive più rilevanti della GDO nel mercato spagnolo sono convenience store e discount, ipermercati e supermercati, operanti in prevalenza nel settore della distribuzione mista con base alimentare dove hanno rappresentato oltre il 60 per cento delle vendite complessive nel 2013 134. 129 “Spain-Retail Sales”, Focus Economics 130 Economist Intelligence Unit, consultato il 14 aprile 2015 131 “Retail 2014”, Kurt Salmon 132 “A Strategy for Future Retail”, Ottobre 2013, Department of Business Innovation and Skills, Government of UK 133 British Retail Consortium, website, consultato il 13 Aprile 2015 134 Food retail in Spain, Datamonitor, Luglio 2014 Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 103 I grandi magazzini, le catene di negozi e i franchising, sono le formule distributive più comuni nella distribuzione specializzata che opera in specifici settori merceologici come il settore tessile e dell’abbigliamento, degli elettrodomestici, dei mobili, etc.). La distribuzione commerciale spagnola è una realtà dinamica, che è stata caratterizzata negli ultimi anni da fusioni ed acquisizioni tra imprese, che hanno determinato la concentrazione dell'attività commerciale in un numero ridotto di operatori con elevate quote di mercato, in particolare nella distribuzione alimentare. La grande distribuzione ha progressivamente eroso l’importanza della piccola distribuzione locale, con i player della grande distribuzione organizzata che generano una quota considerevole delle vendite del settore. I primi tre player del settore – El Corte Inglés, Mercadona e Carrefour – hanno rappresentato circa il 40 per cento del totale del mercato della grande distribuzione in Spagna nel 2013 135. I grandi rivenditori si sono inoltre adattati alle nuove tendenze di consumo, arricchendo i loro punti vendita con una svariata offerta di servizi: dalle banche alle agenzie di viaggio, dai distributori di carburante ai prodotti per la salute. I rivenditori spagnoli hanno anche assistito ad un cambiamento del contesto competitivo con l’ingresso nel mercato, nel corso del 2014, del Gruppo di vendita al dettaglio statunitense Costco, operante nel settore prodotti alimentari, delle bevande, dei prodotti per la casa, degli elettrodomestici, dell’abbigliamento, della salute e dei prodotti di bellezza, che ha aperto il suo primo punto vendita in Spagna a Siviglia, rivolgendosi sia al canale B2B che B2C, offrendo una vasta gamma di prodotti a prezzi contenuti a fronte del pagamento di una quota di adesione annuale. I soci aderenti al suo club, attraverso il pagamento di una quota annuale ottengono il diritto di acquistare presso i propri store e di sfruttare i prezzi della catena. L'arrivo di questo gigante del retail è stato osservato molto da vicino dai rivenditori di Spagna, in particolare Mercadona e i player nazionali stanno studiando strategie per ridurre al minimo l'impatto del nuovo concorrente sulla loro operatività. 4.3.4 L’e-commerce La Spagna rappresenta il quarto mercato in Europa in termini di vendite al dettaglio online. Il mercato del commercio elettronico ha registrato un fatturato complessivo pari a 9,5 miliardi di euro nel 2014 e si prevede che raggiungerà gli 11,3 miliardi di euro nel 2015 (+18,9 per cento di crescita su base annua) e 13,4 miliardi nel 2016 (+18,5 per cento di crescita su base annua) 136. La spesa online media annua per cliente nel 2014 è stata pari a 633,3 euro nel 2014 e dovrebbe aumentare dell’8,9 per cento nel 2015 fino a 690,0 euro137. 135 “Top retailers in Spain”, Retail Index, 2013 136 “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News 137 “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 104 Vendite retail online (€ miliardi), 2014-16 20 28,0% 13,4 23,0% 11,3 10 9,5 18,9% 18,6% 18,0% 13,0% 0 8,0% 2014 2015E Vendite retail online 2016E Crescita (%) Nonostante il paese abbia attraversato un periodo di crisi, il settore dell’e-commerce è stato uno dei pochi che ha visto una crescita a doppia cifra nel 2011 e 2012. Nel 2014, il 67 per cento di tutti gli adulti in Spagna (pari a 26,6 milioni) ha avuto accesso quotidiano a Internet e il 60 per cento degli adulti (pari a 23,8 milioni) ha acquistato beni o servizi online. Il numero totale di e-shopper è stato pari a 15 milioni di euro (+5 per cento rispetto al 2013), che rappresentano il 32 per cento di tutta la popolazione, con il numero che è destinato ad aumentare fino a raggiungere i 19,5 milioni di acquirenti digitali entro il 2016. La Spagna rappresenta uno dei paesi con il più alto tasso di penetrazione degli smartphone in Europa e con un numero sempre crescente di utenti che utilizzano dispositivi elettronici per cercare, confrontare e acquistare i prodotti. Nel 2014 il numero di utenti di smartphone è cresciuto fino a raggiungere una quota pari al 55 per cento della popolazione. La diffusione di internet e dell’internet mobile è stata pari rispettivamente al 72 e al 61 per cento. Nel 2014, il numero di negozi fisici in Spagna è diminuito dello 0,6 per cento, mentre, le vendite al dettaglio online hanno assistito ad un incremento del 18,6 per cento 138, sia a causa degli sviluppi tecnologici sia a causa dell’implementazione di strategie di cross selling da parte degli operatori. Le vendite online in Spagna rappresentano solo il 3 per cento circa del totale delle vendite al dettaglio. Nonostante il notevole volume di affari generato dal canale dell’e-commerce, le vendite complessive risultano contenute nel confronto con gli altri paesi europei, con la società spagnola che risulta più propensa all’acquisto nei negozi fisici tradizionali. Le infrastrutture fisiche, la struttura del sistema di distribuzione e la presenza di sfide logistiche quali spese di spedizione troppo costose o tempi di consegna troppo lunghi, favoriscono l’acquisto presso i negozi fisici tradizionali piuttosto che nei negozi virtuali. Quota di commercio online (%), 2014 Online 3% In-shop retail 97% La Spagna, tuttavia, ha assistito negli ultimi anni ad un Fonte: “Key Figures Online Retailing 2014 and miglioramento delle infrastrutture. I distributori, dotati di minore Outlook 2015”, E-commerce News esperienza, rispetto a player internazionali come Amazon o IKEA, hanno investito in soluzioni logistiche come il “click & collect”, le timed delivery o gli short delivery timeframe e in procedure di reso più semplici. I principali rivenditori spagnoli online come El Corte Inglés, Leguide.com, Mercadona e Carrefour, hanno investito nell’affinamento delle competenze sul 138 “Key Figures Online Retailing 2014 and Outlook 2015”, E-commerce News Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 105 canale ed hanno collaborato con i giganti dell’e-commerce nell’elaborazione di soluzioni tecnologiche per l’offerta di metodi di pagamento e di consegna dei prodotti più rapidi e sicuri in tutto il paese. Caratteristiche degli utenti e del settore dell’e-commerce in Spagna Gli spagnoli sono molto propensi ad effettuare acquisti transfrontalieri e risultano più attivi negli acquisti dai siti esteri rispetto ai consumatori di Italia e Polonia, pur sempre alle spalle degli utenti del Regno Unito e degli altri paesi nordici. Circa il 43 per cento della popolazione ha acquistato da siti stranieri, con prodotti che vengono spediti soprattutto dal Regno Unito, Cina e Germania, con i prodotti dell’arredamento che risultano essere l'elemento acquistato più di frequente dall’estero. Alcuni dei negozi online più popolari in Spagna sono: El Corte Inglés, eBay, Amazon, Mil Anunacios, Segunda Mano, Lets Bonus, Groupon, Bing e Groupalia139. Il mercato dell’e-commerce in Spagna si contraddistingue per le seguenti peculiarità: gli acquisti più comuni consistono in prodotti di elettronica per la casa, abbigliamento / calzature e libri140. Top 8 prodotti acquistati nel 2014 (% di acquisti online) Elettronica per la casa 28% Abbigliamento / calzature 27% Libri 21% Cosmetica 15% Sport/Tempo libero 14% Film/DVD 11% CD 11% Articoli per bambini 11% Fonte: “E-commerce in Europe”, PostNord, 2014 i prodotti per l’arredo della casa, l’abbigliamento / calzature e gli articoli sportivi e per il tempo libero rappresentano la tipologia di acquisti più comuni dai siti stranieri 141. gli amanti dello shopping in Spagna considerano il prezzo come il parametro più importante, nell'acquisto da un negozio online. Tra i paesi europei sono i consumatori più attenti al prezzo dopo l'Italia. Ciò ha contribuito alla popolarità di siti online di comparazione del miglior prezzo come il tedesco “Ciao” per prodotti di elettronica di consumo, elettrodomestici, servizi di telecomunicazione e informatica, e lo spagnolo “Carritus” per i prodotti di largo consumo preconfezionati, che offre un servizio di comparazione dei prezzi dei prodotti dei supermercati online (Eroski - Caprabo, Condis, Mercadona, El Corte Inglés attraverso Hipercor, DIA e Auchan – Alcampo). 139 “Ecommerce in Spain”, Ecommerce News 140 “E-commerce in Europe”, PostNord, 2014 141 “E-commerce in Europe”, PostNord, 2014 Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 106 Le modalità di pagamento preferito sono le carte di credito e le carta di debito142, seguita dal pagamento in contanti alla consegna, bonifico bancario elettronico e eWallet. 4B è l'opzione di pagamento più diffusa in Spagna con 20 milioni di carte in circolazione tra la popolazione spagnola. 4.4 I principali player della grande distribuzione organizzata La GDO in Spagna è caratterizzata dalla presenza di giganti della distribuzione, alcuni dei quali sono filiali locali di gruppi operanti a livello internazionale. Settore alimentare Per quanto riguarda la distribuzione alimentare, i Top 5 rivenditori in Spagna sono: Mercadona: rivenditore leader in Spagna, presente nel segmento dei supermercati con circa 1.500 punti vendita su tutto il territorio spagnolo e circa 74.000 dipendenti, opera nel settore alimentare e nel settore non food. Il Gruppo è cresciuto attraverso successive acquisizioni, diventando la prima catena della grande distribuzione del Paese puntando sui prodotti a basso prezzo e sulle private label sempre insistendo nel retail di prossimità, soprattutto nelle grandi città; Carrefour: rivenditore leader in Francia, è presente in 33 paesi nel mondo con un totale di 10.860 store, 381.000 dipendenti e un fatturato di circa 75 miliardi di euro nel 2014. In Spagna, terzo mercato per importanza dopo Francia e Brasile, il Gruppo è fortemente radicato su tutto il territorio, con 582 punti vendita di cui 174 ipermercati, 123 supermercati e 285 convenience store143; DIA – Distribuidora Internacional de Alimentos: catena di supermercati scissa dal Gruppo Carrefour nel 2011 e quotata in Borsa, è uno dei principali rivenditori di generi alimentari. Nel 2014 ha generato ricavi per 9,4 miliardi di euro attraverso 7.306 punti vendita (di cui 4.221 di proprietà) e 42 centri di distribuzione in 5 paesi (Spagna, Portogallo, Brasile, Argentina e Cina) e circa 60.000 dipendenti di cui 40.000 diretti e 20.000 attraverso franchising144; Eroski: tra i principali rivenditori in Spagna, operante principalmente nel settore della distribuzione alimentare ma anche nel settore tessile, delle calzature, degli elettrodomestici, delle agenzie di viaggio, degli articoli sportivi, di profumeria, dei distributori di benzina, etc. con oltre 2.000 punti vendita di vari formati, tra cui 1.456 supermercati, 90 ipermercati, 19 cash & carry, 155 agenzie di viaggi 63 distributori di benzina, 39 negozi di articoli sportivi, 221 negozi di profumeria “If” con circa 38.500 dipendenti e circa 4.679 fornitori in tutta la Spagna. Il Gruppo ha registrato un fatturato pari a 6,7 miliardi di euro nel 2013, di cui circa il 60 per cento attraverso il canale dei supermercati 145. Negli ultimi anni il Gruppo ha posto in essere un piano di razionalizzazione in seguito alla crisi finanziaria in cui si è venuto a trovare in seguito all’acquisto del 75 per cento di Caprabo nel 2007; Lidl: discounter del gruppo Schwarz, nato in Germania ed oggi presente in 26 paesi europei, con più di 10.000 punti vendita, 170.000 dipendenti e circa 7 milioni di clienti al giorno, ha aperto il primo punto vendita nella città di Lleida nel 1994 e ha continuato la sua espansione fino a raggiungere 142 “Ecommerce in Spain”, Ecommerce News 143 Sito web Carrefour 144 Sito web Distribuidora Internacional de Alimentos 145 Sito web Eroski Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 107 oggi circa 530 punti vendita in Spagna, otto piattaforme logistiche (Valencia, Vitoria, Siviglia, Madrid, Barcellona, La Coruña, Malaga e Tenerife) con circa 9.500 professionisti146; Auchan: gruppo di distribuzione francese presente in 15 paesi in Europa, Africa e Asia con circa 2.120 punti vendita, 330.700 dipendenti e un fatturato pari a circa 54 miliardi di euro nel 2014, ha creato come primi punti vendita al di fuori della Francia la catena “Alcampo” in Spagna nei primi anni ’80. Oggi il Gruppo è presente in Spagna con 15.260 dipendenti, 55 ipermercati “Alcampo”, 127 supermercati “Simply Market”, 31 centri commerciali (gestiti da “Immochan”), “Oney” (la filiale spagnola di Banque Accord) e 191 supermercati in franchising147. 146 Sito web Lidl Supermercados 147 Sito web Auchan Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 108 Di seguito vengono analizzati i principali gruppi della distribuzione alimentare operanti in Spagna Mercadona Ricavi per area geografica (2014) Key figures (2014) Punti vendita: 1.521 Dipendenti: 74.000 Paesi in cui opera: Spagna Ricavi: 20,2 miliardi di euro Nonostante la Società si rifornisca presso fornitori da tutto il mondo, l'attività di vendita è svolta esclusivamente in Spagna Struttura: Single Brand Mercadona è uno dei principali distributori in Spagna, operante nel segmento dei supermercati. Il Gruppo è presente in 48 province in 17 comunità autonome della Spagna, con 1.521 supermercati e circa 74.000 dipendenti con un fatturato di circa 20,2 miliardi di euro nel 2014. I supermercati, con una superficie media di 1.500 metri quadrati offrono un vasto assortimento, che comprende prodotti alimentari, farmaceutici, articoli per l'igiene personale e la pulizia, prodotti di bellezza e prodotti per la cura degli animali. L’assortimento dei supermercati prevede circa 8.000 linee di prodotto. Mercadona si pone tra i primi distributori in termini di private label. Nel 2013 ha ampliato i propri marchi con le linee di prodotti Hacendado, Deliplus e Bosque Verde ed è stato il primo rivenditore ad introdurre nella sua offerta una linea gluten-free che comprende circa 850 prodotti. La maggior parte delle vendite del Gruppo derivano da private label148, tra le quali: Bosque Verde: linea di prodotti per la pulizia della casa; Hacendado: linea di prodotti alimentari, Deliplus: linea di prodotti per la cura personale e cosmetici; Compy: linea di prodotti per gli animali; Hortensia H: linea di prodotti di profumeria; Matins: linea di prodotti da forno. Le linee di prodotti di private label sono sviluppate da fornitori-produttori integrati, con cui il Gruppo sviluppa contratti a lungo termine, basati su rigidi requisiti e clausole di quasi-esclusività. 148 “Mercadona SA”, consultato il 13 Maggio 2015 Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 109 Punto di forza del Gruppo sono i 120 fornitori integrati, che le consentono di ampliare la scelta dei prodotti e di incrementare il potere contrattuale. Mercadona conta su una vasta base di oltre 2.000 fornitori commerciali e prestatori di servizi. Il Gruppo ha anche stipulato accordi di lungo termine con 5.600 produttori di colture, 3.600 produttori di bestiame e 8.000 pescatori in 80 mercati ittici all'ingrosso. Il Gruppo ha effettuato circa 14,9 miliardi di acquisti nel 2014, di cui circa l’85 per cento in Spagna attraverso gli oltre 100 fornitori, 2.000 fornitori commerciali e di servizi e oltre 20.000 piccole e medie imprese e fornitori di materie prime. Una parte importante degli acquisti è realizzata attraverso rapporti di fornitura esclusiva e vitalizi, nell’ambito dei quali, in una logica di integrazione, Mercadona studia insieme con i propri fornitori il conto economico di prodotto, con modalità trasparenti, fissando il prezzo finale ed i margini del produttore e del distributore. A partire dai bisogni del cliente sono i fornitori che devono realizzare il prodotto al miglior prezzo del mercato. Il Gruppo ha anche compiuto sforzi nel recente passato, in risposta alla difficile congiuntura economica in Spagna. Nel 2012, Mercadona ha ridotto i prezzi di oltre 1.000 prodotti, semplificato la presentazione di frutta e verdura nei propri store reintroducendo la vendita sfusa dei prodotti ortofrutticoli e rivedendo il confezionamento di vari prodotti per ridurre i costi e il volume degli incarti. Tali sforzi hanno contribuito a mantenere bassi i prezzi dei prodotti, in particolare quelli delle marche di private label, anche in condizioni economiche difficili in Spagna, guadagnando un vantaggio competitivo, con un assortimento di qualità al prezzo più basso possibile. Il Gruppo ha anche rivisto l’assortimento dei prodotti eliminando circa 1.000 referenze, tra cui 400 prodotti di marchi terzi, 400 prodotti a marchio Hacendado, Bosque Verde, Deliplus e Compy e 200 articoli deperibili, mentre altri prodotti sono stati referenziati per eliminare ciò che il consumatore non è disposto a pagare e fare scouting, selezionando prodotti che migliorano la qualità e la sicurezza alimentare. Il Gruppo pone inoltre attenzione sulla sostenibilità, sicurezza alimentare e qualità. Per le attività primarie Mercadona acquista i prodotti dai fornitori solo dopo un’accurata identificazione e valutazione di fornitori in grado di soddisfare gli obiettivi di sostenibilità del Gruppo. Per le attività di supporto Mercadona, lavora con i fornitori collaborando ad un progetto per lo sviluppo di tecnologie per l’individuazione delle migliori strategie per dare impulso al business. Mercadona è anche impegnata nella produzione con il minor utilizzo di risorse e dispone di un sistema di gestione ambientale, il cui obiettivo è quello di ottimizzare l’utilizzo delle risorse l’efficientamento dei processi aziendali, ad esempio attraverso l’adozione di misure per la riduzione delle emissioni di carbonio o del trasporto sostenibile attraverso l'uso combinato di diversi vettori (camion, treni e navi). Il modello di business di Mercadona, il “Total Quality Model”, pone il “boss” – il cliente – al primo posto nel ranking di importanza degli stakeholder. Attorno al cliente finale ruota tutta la strategia aziendale, seguito dai lavoratori e dai fornitori e solo in ultimo, dalla società e dal capitale. Il Gruppo segue un approccio di e-commerce indiretto e dispone di un sito di shopping online per la vendita dei prodotti sul territorio nazionale, al quale i clienti possono accedere solo dopo aver completato la registrazione online. Una volta registrati, i consumatori possono esplorare lo store online ed acquistare i prodotti, che sono poi consegnati all’indirizzo indicato dall’utente. I clienti non registrati non possono effettuare acquisti né vedere i prodotti disponibili. Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 110 DIA – Distribuidora Internacional de Alimentos Key figures (2014) Punti vendita: 7.306 Ricavi per area geografica (2014) Ricavi Spagna e Portogallo: 6,1 miliardi di euro Dipendenti: 60.000 Ricavi altri paesi: 3,3 miliardi di euro Paesi in cui opera: Spagna, Portogallo, Brasile, Argentina e Cina Ricavi del Gruppo: 9,4 miliardi di euro DIA, tra i principali discount in Spagna, è un rivenditore specializzato di generi alimentari. Opera in Spagna, Portogallo, Brasile, Argentina e Cina, con più di 7.000 punti vendita attraverso diversi format, tra i quali: DIA Market, DIA Maxi, DIA Fresh, Clarel, Schlecker, El Árbol e Minipreço. Il Gruppo opera attraverso una forza lavoro di circa 60.000 dipendenti di cui 40.000 diretti e 20.000 attraverso franchising e con una vasta catena di punti vendita composta da 7.306 store, di cui 4.221 di proprietà, e 42 centri di distribuzione in 5 paesi (Spagna, Portogallo, Brasile, Argentina e Cina). DIA ha aperto il suo primo negozio nel 1979 a Madrid, introducendo il modello del discount nel mercato alimentare al dettaglio spagnolo ed ha iniziato nel 1993 l’espansione internazionale, in Portogallo, e a seguire in Grecia, Argentina, Turchia, Brasile e Cina. Nel 1999 la catena è stata fusa con il gruppo Carrefour, divenendo parte del gruppo di vendita al dettaglio più importante in Europa, secondo più grande nel mondo. Nel 2011, la catena è stata scissa dal Gruppo Carrefour e quotata alla Borsa di Madrid e nel 2014 ha raggiunto un accordo con il Gruppo Carrefour per la vendita dell’intero business in Francia per un importo complessivo di 600 milioni di euro. Nel 2014, il Gruppo ha generato ricavi complessivi per 9,4 miliardi di euro, di cui 6,1 miliardi in Spagna e Portogallo, pari a circa il 65 per cento del totale. Il Gruppo opera attraverso diversi formati: DIA Market: offrono su una superficie di 400-700 mq circa una vasta gamma di prodotti di qualità a prezzi imbattibili; DIA Fresh and Fresh by DIA: offrono su una piccola superficie di 150-200 mq i prodotti freschi quotidiani: frutta, verdura, carne, prodotti da forno, latticini; DIA Maxi: punti vendita sempre dotati di parcheggio, offrono su una superficie di 700-1.000 mq circa, una grande varietà di private label e di prodotti di marche spagnole, con circa 3.500 referenze costantemente in offerta; La Plaza de DIA: rappresenta il concetto di un tradizionale supermercato di quartiere, in cui i clienti possono soddisfare le loro esigenze di spesa quotidiana con una vasta gamma di prodotti, in particolare freschi. Offre soluzioni giornaliere ai consumatori con una vasta gamma di prodotti che supera 5.000 linee di prodotto; Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 111 Max Dscuento: specializzato nella fornitura di servizi a professionisti e lavoratori autonomi, nel settore alberghiero, della ristorazione e dell’industria alimentare, con una gamma di oltre 4.000 prodotti, offre un servizio di vendita telefonica, ordini per e-mail e distribuzione ai clienti attraverso una rete di trasporto che ottimizza il tempo di elaborazione per i clienti; Clarel: negozio di quartiere punto di riferimento per i clienti che desiderano acquistare articoli per la cura personale, prodotti per la salute, la bellezza e la casa con oltre 6.000 referenze. È il frutto dell'acquisizione dei negozi Schlecker in Spagna e Portogallo, ristrutturati e rimarchiati; El Àrbol: rete di oltre 400 punti vendita, acquisiti nel 2014. Rientrano nel concetto di prossimità e vicinanza al cliente, sono caratterizzati dalla loro specializzazione in prodotti freschi e nella vendita assistita di carne, salumi e pesce; Cada DIA: format di vendita al dettaglio che si rivolge alle città più piccole, in particolare nelle zone rurali. Operano attraverso tale formula, i titolari di franchising in grado di offrire prodotti DIA senza dover trasformare i loro negozi; Minipreço: marchio attraverso cui DIA opera in Portogallo, nei centri urbani e nelle periferie, attraverso cui sono commercializzati i prodotti DIA di private label; Mais Perto: è il concept store rurale di DIA in Portogallo, equivalente al negozio Cada Dia in Spagna. Questi formati sono situati in piccole città e sono gestiti dagli operatori in franchising regionali. Il catalogo di prodotti di private label è costituito da un assortimento di circa 7.500 prodotti. Si tratta di una gamma internazionale, presente in cinque paesi, che soddisfa le esigenze di una vasta base di clienti con differenti gusti ed esigenze. L'azienda vanta un ampio portafoglio di marchi, attraverso cui offre prodotti a prezzi imbattibili, ed è riconosciuto come un vero e proprio specialista in un ampio numero di categorie di prodotti. Oltre al marchio DIA, l'azienda vende prodotti con altre marche di private label quali: Bonté: specializzata nella cura e prodotti per l'igiene personale e dei cosmetici; BabySmile: linea di prodotti dedicati ai bambini; AS: marchio che offre cibo per animali. DIA è stata la prima catena di vendita al dettaglio a lanciare il private labelling in Spagna e in Argentina, dove un prodotto su due ha il marchio DIA, classificando il Gruppo come leader di mercato in questo segmento. Il sigillo di qualità è un altro segno distintivo dei prodotti a marchio privato di DIA, realizzati con severi standard di produzione e distribuzione, al fine di preservare l'eccellenza dei prodotti. Il Gruppo segue un approccio di e-commerce indiretto ed ha investito nello sviluppo di negozio online per favorire ulteriormente la crescita. La catena effettua consegne degli ordini effettuati dai clienti sul web e per il futuro ha considerato di implementare un servizio di prelievo della merce direttamente nei negozi per i clienti che acquisteranno attraverso il telefono cellulare, approfittando delle offerte sulla pagina web. DIA ha anche scommesso su un listino prezzi diverso tra negozi convenzionali e canali di vendita online, pur essendo questi due "mercati complementari". Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 112 La strategia del Gruppo consiste nella digitalizzazione del cliente attraverso la carta fedeltà che permette di conoscere i consumatori e predisporre offerte adeguate alle necessità e ai gusti dei clienti. Settore non alimentare Per quanto riguarda la distribuzione non alimentare, il principali player presenti nel mercato spagnolo sono El Corte Inglés, che occupa una posizione di egemonia nel format dei grandi magazzini per lo shopping di fascia media, e le catene di negozi del fast fashion: El Corte Inglés: primo rivenditore per importanza in Spagna, occupa una posizione di completa egemonia nel formato dei grandi magazzini, offrendo una vasta gamma di prodotti di moda, per l’arredamento, articoli per la casa ed elettrodomestici. Il Gruppo ha esteso la sua presenza in numerosi altri settori quali i supermercati e gli ipermercati e le agenzie di viaggio. Nel 2014 il Gruppo ha conseguito ricavi per oltre 14 miliardi di euro; Inditex: uno dei maggiori distributori retail al mondo nel campo della moda e dell’abbigliamento, comprende più di 100 aziende che operano nel settore della progettazione, produzione e distribuzione tessile. Il Gruppo commercializza la sua gamma di prodotti attraverso otto marchi, Zara, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Zara Home e Uterque ed ha conseguito ricavi complessivi per 18,1 miliardi di euro nel 2014 con circa 6.500 punti vendita dislocati in 88 paesi. In spagna opera attraverso 1.813 store, tra i quali 451 store a marchio Zara, 254 store Pull & Bear, 221 store Massimo Dutti, 289 store Stradivarius e 240 a marchio Bershka; Punto Fa: società catalana fondata nel 1984, proprietaria del marchio “Mango”, progetta, produce e commercializza prodotti di abbigliamento e accessori per uomo, donna e bambino, attraverso punti vendita, di proprietà e in franchising, presenti in Spagna e a livello internazionale. La società ha registrato un fatturato pari a circa 2,0 miliardi di euro nel 2014, di cui circa il 18 per cento in Spagna e l’82 per cento nei mercati esteri; Cortefiel: gruppo spagnolo nato nel 1880, opera a livello internazionale in 83 paesi attraverso i marchi Cortefiel, Springfield, Pedro del Hierro, Women’Secret, Fifty Factory e Antonio Mirò Studio. È una delle principali aziende europee nel settore della moda nel segmento delle catene specializzate con un fatturato di 1 miliardo di euro, un totale di oltre 2.000 punti vendita, una piattaforma logistica a Madrid e piattaforme ad Hong Kong da dove rifornisce sia i propri negozi sia i franchising. Dal 2000 opera anche online, prima attraverso il sito Women’Secret e in seguito con il lancio dello shop online SPF.com seguito da PdH, Cortefiel e Fifty Factory. L’alto di gamma I produttori spagnoli del settore tessile e dell’abbigliamento, sono produttori di fascia media e mediobassa, noti in tutto il mondo per la realizzazione di prodotti dal contenuto moda spiccato e da prezzi accessibili ai consumatori. Per quanto riguarda l’alto di gamma, in Spagna, i produttori italiani, spagnoli (Loewe, Adolfo Domìnguez, Agatha Ruiz de la Prada) e internazionali di marchi del lusso e di fascia alta, sono presenti con negozi monomarca e flagship store siti nelle più importanti realtà del fashion spagnolo, quali Barcellona e Madrid, alcuni anche con corner all'interno di una delle icone dello shopping di qualità, El Corte Inglés (Moschino, Zegna, etc.). Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 113 Nel settore della distribuzione non alimentare sono inoltre presenti altri player rilevanti, operanti nella fornitura di prodotti farmaceutici e di bellezza, dell’elettronica e dei prodotti per la casa: IKEA: fra i leader mondiali nel settore della distribuzione di articoli per la casa e dell’arredamento. Il Gruppo ha generato ricavi complessi pari a circa 28,7 miliardi di euro e dispone di circa 315 punti vendita in 27 diversi paesi; Merkamueble Europa: fondata nel 1972, è il principale player spagnolo operante nel settore dell’arredo per la casa. Principale concorrente di IKEA, opera su tutto il territorio spagnolo con 74 store in 16 comunità autonome in Spagna e circa 1.400 dipendenti; Decathlon: azienda francese fondata nel 1976, opera nella creazione, produzione e distribuzione di prodotti e tecnologie sportive. Ha registrato ricavi complessivi per 8,2 miliardi nel 2014, con 901 punti vendita e 63.000 collaboratori. La Spagna è il secondo mercato dopo la Francia con 128 store149. Leroy Merlin (Groupe Adeo): gruppo francese, leader nel settore del bricolage e “fai-da-te” con oltre 290 store in 12 paesi. In Spagna ha registrato un fatturato pari a 1,6 miliardi di euro nel 2014, con 60 store e uno shop online, oltre 8.500 collaboratori ed una gamma di 39.000 prodotti nei negozi e oltre 90.000 su richiesta, di cui circa l’84 per cento acquistati da fornitori nazionali 150; Media Markt: insegna del Gruppo Media-Saturn, è il rivenditore leader del mercato europeo nel settore dell’elettronica di consumo, con più di 750 negozi in 14 paesi in tutto il mondo, con un assortimento di oltre 45.000 tra i negozi tradizionali e gli store online. La gamma di prodotti include pc, smarthpone, tablet, tv, console di gioco, macchine per il caffè, etc. Distributore chiave per i potenziali partner del made in Italy nel panorama spagnolo, dominato dai player del fast fashion noti in tutto il mondo, caratterizzati da prodotti di fascia media, dal contenuto moda spiccato e da prezzi assolutamente accessibili, che difficilmente potranno essere considerati possibili target per i produttori del made in Italy, è El Corte Inglés, grande magazzino che detiene una posizione di egemonia nel segmento. 149 Sito web Decathlon 150 Sito web Leroy Merlin Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 114 El Corte Inglés Key figures (2014) Ricavi per area geografica (2014) Ricavi Department Store: 8,4 miliardi di euro Dipendenti: 93.300 Altri ricavi: 5,9 miliardi di euro Paesi in cui opera: Spagna Struttura: Multi Brand Ricavi del Gruppo: 14,3 miliardi di euro El Corte Inglés è il terzo maggiore rivenditore spagnolo, presente anche in Portogallo. Il Gruppo occupa una posizione di egemonia nel formato dei grandi magazzini. Offre una vasta gamma di prodotti di moda, arredamento, articoli per la casa ed elettrodomestici ed ha diversificato la propria presenza in numerosi altri settori, dai supermercati alle agenzie di viaggio. Il Gruppo opera in diversi settori di attività: Grandi magazzini: attraverso El Corte Inglés, grande magazzino strutturato per dipartimenti, con un’ampia offerta di prodotti e servizi, con un fatturato di 8,4 miliardi di euro nel 2014, pari a circa il 59 per cento del fatturato complessivo del Gruppo; Ipermercati: attraverso Hipercor, catena operante nel settore alimentare, tessile, della casa con sezioni specializzate di cosmetica, regalo, abbigliamento, accessori moda, con un fatturato nel 2014 pari a 1,7 miliardi di euro; Convenience store: attraverso Supercor, Opencor e Supercor Exprés, convenience store operanti nel settore alimentare, dei prodotti per la casa, profumi, articoli da regalo e per il tempo libero, con Supercor e Supercor Exprés che hanno registrato un fatturato di 466 milioni di euro nel 2013 e Opencor un fatturato di 149,7 milioni di euro nel 2013; Fai-da-te: attraverso Bricor, catena specializzata nel bricolage e nel fai-da-te con circa 45.000 prodotti di marche locali e internazionali ed un fatturato di 102 milioni nel 2013, con 20 negozi all’interno degli store El Corte Inglés e Hipercor e 8 superstore; Moda e accessori: attraverso Sfera, catena di negozi specializzati con marchio proprio, che offre prodotti basic e delle ultime tendenze della moda per i clienti più giovani, lingerie, abbigliamento per bambini e neonati, calzature e accessori. Nel 2013 ha registrato un fatturato di 281,6 milioni di euro con un totale di 98 store, di cui 26 all’estero; Prodotti per la salute visiva e uditiva: attraverso Óptica 2000, catena di negozi specializzati, con un fatturato 2013 di 75,4 milioni di euro e 108 punti vendita; Agenzia di viaggi: attraverso El Corte Inglés Travel Agency, il Gruppo offre una gamma accuratamente selezionata di prodotti e servizi turistici, con 497 filiali in Spagna e 91 all’estero ed un fatturato 2013 di 2,2 miliardi di euro; Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 115 ICT: Informática El Corte Inglés, Investrónica e Telecor sono le compagnie del Gruppo El Corte Inglés che operano nel settore delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione, nella vendita di prodotti informatici, nella consulenza e manutenzione e nella vendita di servizi telecomunicazioni, telefonia cellulare, TV digitale, Internet, telecomunicazioni via cavo, con un fatturato 2013 pari a 660 milioni di euro; Assicurazioni: il Gruppo svolge attività nel settore assicurativo attraverso le sue controllate Centro de Seguros y Servicios e Seguros El Corte Inglés, che hanno conseguito nel 2013 un fatturato consolidato di 176,3 milioni di euro; Settore finanziario: attraverso Financiera El Corte Inglés, società di finanziamento dei prodotti e servizi commercializzati dalle società del Gruppo. Nel 2013, le vendite complessive del Gruppo sono state pari a 14,3 miliardi di euro, con i grandi magazzini, gli ipermercati e le agenzie di viaggio che hanno rappresentato circa l’87 per cento del fatturato complessivo. Nel segmento della moda, il gruppo spagnolo rappresenta una quota pari a circa il 14 per cento del mercato. La maggior parte dei prodotti di abbigliamento / tessili commercializzati da El Corte Inglés sono prodotti dalla sua filiale Induyco e da un'ampia rete di subfornitori. A questi prodotti si aggiungono articoli di gamma media provenienti dall'Asia e marchi di prestigio internazionale che vengono venduti tramite il sistema di corner presenti all'interno dei grandi magazzini. I grandi magazzini attirano un elevato numero di consumatori a causa dell’esperienza di acquisto personalizzata, dell’ampia e variegata gamma di prodotti, del costante ampliamento dell’assortimento con l’aggiunta di nuovi prodotti e servizi e della capacità di rispondere alle tendenze del mercato. Il Gruppo introduce nuovi e innovativi prodotti in ogni settore di attività: moda e accessori, tecnologia, sport, prodotti alimentari, ristoranti e catering, servizi al cliente, assistenza turistica, etc. Il Gruppo ha anche introdotto un nuovo servizio di “click & car” che permette di acquistare per telefono o via internet e poi raccogliere l’ordine nel parcheggio del negozio prescelto. La continua connessione tra i canali fisici tradizionali e online accelera il processo di acquisto attraverso soluzioni pratiche e facili per i clienti. Nel 2013 El Corte Inglés ha lanciato “Estrena lo nuevo” - un progetto strategico e permanente in base al quale i nuovi prodotti sono offerti a prezzi altamente competitivi. Questa iniziativa, che coinvolge i prodotti di moda e per la casa, i complementi d’arredo, le calzature, la moda per bambini e giovani, gli articoli sportivi, gli elettrodomestici, etc. Nel reparto casalinghi, invece, il Gruppo ha lanciato una nuova linea di prodotti di base, funzionali ed esteticamente piacevoli sotto lo slogan “il nostro miglior prezzo“. Questi prodotti per l’arredamento, la cucina, il bagno e la camera da letto sono presentati a prezzi altamente competitivi. El Corte Inglés presta anche particolare attenzione ai turisti stranieri, fornendo loro una serie di servizi aggiuntivi, quali i rimborsi IVA, la consegna degli acquisti direttamente in hotel o nei paesi d'origine e le informazioni in varie lingue. Tali servizi, sono anche accompagnati da una serie di azioni a supporto del turismo internazionale, tra cui la partecipazione a fiere internazionali del turismo in vari paesi. Il processo di approvvigionamento include la ricerca dei fornitori, l’identificazione e la selezione, la trattativa sul prezzo e sugli ordinativi. Nel 2014, El Corte Inglés ha stipulato un accordo con Core Solutions, uno dei principali fornitori di soluzioni per la gestione del ciclo di vita dei prodotti, l'approvvigionamento globale e l'automazione dell'intera catena di fornitura per l'industria della vendita al dettaglio, per l’adozione di CBX per la gestione dei processi globali del gruppo in materia di ordini, gestione fornitori, qualità e compliance. Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 116 El Corte Inglés segue un approccio di e-commerce indiretto. I clienti possono effettuare gli acquisti online e ritirare i loro acquisti presso gli store più vicini. Il Gruppo continua a sviluppare soluzioni di ecommerce per permettere ai propri clienti di migliorare l’esperienza di acquisto online. 4.5 I principali player dell’e-commerce Nel settore del commercio online oltre alle due aziende statunitensi Amazon e eBay (pure-player), sono presenti anche operatori della Gdo, come Mercadona, Carrefour, Eroski, El Corte Inglés, Decathlon, con sempre maggiori investimenti per lo sviluppo della multicanalità. I principali player presenti nel mercato spagnolo sono: Amazon: offre principalmente libri, contenuti digitali, prodotti di elettronica, DVD, videogiochi accessori e merci varie. Il Gruppo ha generato ricavi complessivi per 78,7 miliardi di euro e opera su scala mondiale151. In Spagna detiene una quota pari a circa il 7 per cento del mercato dell’ecommerce, dominando il settore delle vendite di prodotti elettronici, libri, CD e DVD 152. Il Gruppo ha anche rafforzato la sua posizione nel settore della moda attraverso l’acquisizione di BuyVIP, lo shopping club online che offre ai suoi soci un'accurata selezione di articoli di fascia alta di abbigliamento, accessori, cosmetici, prodotti di elettronica e per la casa delle migliori marche, a prezzi estremamente convenienti. Amazon gestisce anche un centro di distribuzione a San Fernando de Henares, nella comunità autonoma di Madrid con accordi con oltre 1.200 aziende per la raccolta dei prodotti153; eBay: offre praticamente qualsiasi tipologia di prodotto, includendo prodotti di elettronica, DVD, abbigliamento, pezzi da collezione, arredamento, ecc. Ha conseguito ricavi complessivi pari a circa 15,7 miliardi di euro ed opera su scala mondiale 154; El Corte Inglés: principale department store spagnolo155, che è entrato nel mercato dell’ecommerce introducendo un servizio gratuito di “click & collect” che permette di acquistare i propri prodotti online e ritirare l’ordine quando è pronto presso uno dei punti vendita o presso i punti di raccolta. Grazie all’introduzione di tale servizio, nel mese di dicembre 2014, durante il periodo natalizio, le vendite online sono aumentate del 60 per cento rispetto al mese di dicembre 2013; FNAC: rivenditore francese che offre prodotti per il tempo libero, editoria e prodotti elettronici (libri, dischi, immagini, videogiochi, etc.), fondato nel 1954, è presente in 7 paesi (Francia, Spagna, Portogallo, Svizzera, Belgio, Marocco e Brasile) con 156 negozi. FNAC è entrato nel mercato spagnolo nel 1993 ed opera attualmente con 25 negozi tradizionali e uno store online156. 151 Sito web Amazon 152 “Global retail e-commerce keeps on clicking”, ATKearney 153 Sito web Amazon 154 Sito web Ebay 155 Sito web El Corte Inglés 156 Sito web FNAC Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 117 4.6 Siti web dei principali operatori della GDO 4.6.1 Principali operatori della distribuzione alimentare Marcadona: https://www.mercadona.es/ Carrefour: http://www.carrefour.es/ DIA: http://www.diacorporate.com/ Grupo Eroski: http://www.eroski.es/ Lidl: http://www.lidl.es/es/index.htm Auchan: http://www.groupe-auchan.com/ 4.6.2 Principali operatori della distribuzione non alimentare El Corte Inglés: https://www.elcorteingles.es/ Inditex: https://www.inditex.com/home Cortefiel: http://cortefiel.com/ Markamueble Europa: http://www.merkamueble.com/es/ Ikea: http://www.ikea.com/es/es/preindex.html Decarhlon: http://www.decathlon.es/ Leroy Merlin: http://www.leroymerlin.es/ Media Market: http://www.mediamarkt.com/ 4.6.3 Principali operatori dell’e-commerce Amazon: http://www.amazon.es/ Ebay: http://www.ebay.es/ FNAC: http://www.groupe-fnac.com/ Spagna | Grande Distribuzione e E-commerce 118 4.7 Indirizzario Uffici di Raccolta e link per effettuare la richiesta per diventare fornitori Carrefour Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Carrefour: http://www.carrefour.net/en/articles.html?t=16 Auchan Groupe Auchan 40, avenue de Flandre - BP 139 59964 Croix Cedex – France Link alla pagina dei contatti di Auchan: http://www.groupe-auchan.com/en/pied-de-page/contact/?no_cache=1 Cortefiel Link alla pagina dei contatti di Cortefiel: http://www.grupocortefiel.com/en/highlights Inditex Inditex (Head Office) Av. Diputación s/h 15143 - Arteixo A Coruña – Spain Link alla pagina dei contatti di Inditex: https://www.inditex.com/contact/corporate_contact Leroy Merlin Link per il portale dei fornitori di Leroy Merlin: http://supplier.groupe-adeo.com/site/leroymerlin Metro (Media Market) Hong Kong (Head Office Supply) 20/F, Skyline Tower 39, Wang Kwong Road, Kowloon Bay Kowloon Tel.: +852 2738 1388 Fax: +852 2735 2455 Link per effettuare la richiesta per diventare fornitori di Metro: http://www.metro-mgb.com/Supplier.html 119 Appendice metodologica Di seguito si rappresentano alcune definizioni prese da materiale scientifico utili alla lettura del presente report. Attori della distribuzione: intermediari tra produttore e cliente, quali grossisti e dettaglianti. Si dividono a loro volta per linee di prodotto vendute (grandi magazzini, supermercati, ipermercati), tipo di servizio (self-service, limited-service, full-service) e prezzi praticati (discounter, cash & carry, etc.). “Brick & click”: operatori che integrano le opportunità di fare business offerte da Internet con il modo tradizionale. Il termine è utilizzato per distinguere tali operatori da quelli che operano in modo tradizionale (brick & mortar) e dagli operatori che operano online. “Brick & mortar”: negozi fisici tradizionali (letteralmente di “malta e mattoni”) caratterizzati dunque dall'esistenza di strutture aziendali fisiche, in cui i clienti possono recarsi di persona per vedere ed acquistare i prodotti. Cash & carry: sistema di vendita all’ingrosso che si basa sul principio del self-service con l’acquirente che gestisce autonomamente l’assortimento e il trasporto delle merci. Catene di negozi: molteplici punti vendita sotto lo stesso marchio commerciale e/o immagine architettonica. Centro commerciale: complesso integra esercizi commerciali, intrattenimento e di servizi. che di “Click & collect”: modalità di acquisto che consiste nell’ordinare la merce sul sito internet o app del negozio e poi ritirarla di persona al punto vendita senza alcun costo di spedizione. “Click & drive”: modalità di acquisto che consiste nell’ordinare la merce sul sito internet o app del negozio, decidere un luogo e un orario di ritiro e passare a ritirarli in macchina, in genere pagando alla consegna e senza costi aggiuntivi. Commercio online: modalità di acquisto di prodotti e servizi attraverso computer, smartphone, tablet o altri dispositivi mobili, che consente di effettuare l’ordinazione e il pagamento elettronicamente, con spedizione a domicilio. Convenience store: piccolo punto di vendita di prossimità con assortimento limitato, specializzato in articoli ad alta rotazione, con un’organizzazione prevalentemente a libero servizio. Discounter: punto vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di largo consumo di marche secondarie, non pubblicizzate, a prezzi bassi. Si suddivide in due tipologie di punto vendita: hard discount e soft discount. Distribuzione al dettaglio: vendita di beni e di servizi da parte degli operatori commerciali ai consumatori o utilizzatori finali (B2C). Si distingue in: piccola distribuzione e grande distribuzione. Distribuzione all’ingrosso: i destinatari delle merci e dei servizi sono aziende o altri intermediari che rivendono il bene al consumatore finale. Avviene tramite mercati centrali e “cash & carry”. Distribuzione commerciale: strumento attraverso il quale le aziende produttrici e distributrici immettono sul mercato beni e servizi. Esistono diverse classificazioni della distribuzione commerciale: per tipologia di canale di vendita (diretto, corto, lungo), per quota di mercato (intensiva, esclusiva, selettiva), per attori della distribuzione (grossisti vs dettaglianti). E-commerce diretto: transazioni online dove è previsto l’acquisto di beni immateriali, che non necessitano del 120 trasferimento fisico (downloads, biglietti aerei, ebooks, etc.). servizio esposizione e casse ridotti al minimo per contenere i costi. E-commerce indiretto: transazioni online dove a seguito dell’acquisto avviene il trasferimento materiale del bene (prodotti alimentari, libri, etc.). Ho.Re.Ca. (Hotel Restaurant Catering): termine che identifica il canale di vendita composto da bar, ristoranti, alberghi e catene di ristorazione. Franchising: sistema distributivo in cui il titolare di un marchio trasferisce il proprio know-how commerciale, il marchio e i prodotti ad un terzo. Grande distribuzione organizzata: grande numero di negozi tradizionali uniti da un'unica insegna. Include catene di supermercati, ipermercati, discount, grandi superfici specializzate, grandi magazzini, catene di negozi, franchising. Ipermercato: esercizio al dettaglio con superficie di vendita superiore a 2.500 mq, suddiviso in reparti (alimentare e non alimentare), ciascuno dei quali aventi, rispettivamente, le caratteristiche di supermercato e di grande magazzino. M-commerce: anche “mobile commerce”, commercio elettronico attraverso dispositivi mobili. Mercati centrali: mercati all’ingrosso che vendono principalmente prodotti freschi come frutta, verdura, carne, pesce e fiori. I clienti di questi mercati centrali sono prioritariamente i negozi tradizionali di ortofrutticoli, pesce e carne, i supermercati e gli ipermercati, le centrali d'acquisto e la ristorazione. Nicchia di mercato: piccolo segmento di mercato, inteso come gruppo di acquirenti che presentano caratteristiche comuni verso cui in genere le piccole e medie imprese concentrano i loro sforzi differenziando il più possibile il prodotto. Si tratta di segmenti di mercato non occupati né occupabili dalle grandi imprese, a causa di poca flessibilità o mancanza di convenienza economica. Grandi magazzini: esercizio al dettaglio operante nel campo non alimentare che dispone di una superficie di vendita superiore a 400 mq e di almeno cinque distinti reparti (oltre l'eventuale annesso reparto alimentare) ciascuno dei quali destinato alla vendita di articoli appartenenti a settori merceologici diversi ed in massima parte di largo consumo. Può essere collegato o contenere un supermercato alimentare. Grandi superfici specializzate: consistono in punti vendita commerciali, generalmente con una superficie maggiore di 400 mq, che effettuano in maniera prevalente la vendita di una specifica tipologia di prodotti non alimentari. Grocery: definisce i prodotti di largo consumo dei settori alimentare non deperibili, di pulizia ed assimilabili. Non-food: comunemente inteso come un punto vendita o un reparto che commercializza generi non alimentari. Gruppo d’acquisto: associazione di gruppi della GDO creata per raggruppare gli acquisti di prodotti, al fine di ottenere migliori condizioni di acquisto, pagamento, ecc. Premium price: prodotto che, per il livello qualitativo superiore o per i valori simbolici che suscita, permette di praticare un prezzo di vendita superiore a quelli dei concorrenti. Hard discount: Punto vendita di superficie media (400-600 mq) con una varietà e assortimento limitati di prodotti per ogni categoria merceologica offerta. Personale, Piccola distribuzione: comprende i punti vendita tradizionali, i piccoli rivenditori e i rivenditori indipendenti. 121 Primo Prezzo: è il prezzo più basso dell'offerta, atto a soddisfare quella fascia di clienti sensibile soprattutto al risparmio. Private label: è definito marchio proprio quel prodotto che porta un marchio esclusivo del distributore. Il marchio proprio può portare il nome del distributore (ad es. Carrefour), o di fantasia. Il posizionamento è coerente con le politiche commerciali del distributore. Il prodotto a marchio proprio generalmente garantisce marginalità e fidelizza il cliente poiché ha un prezzo di vendita inferiore al co-leader di cui eguaglia la qualità. Retail: corrisponde alla parola italiana “distribuzione al dettaglio” e descrive la vendita di beni e di servizi da parte degli operatori commerciali ai consumatori o utilizzatori finali (B2C). Soft discount: formula che prevede maggiore assortimento, la presenza di alcuni prodotti di marca e miglior servizio. I prezzi di vendita sono lievemente superiori. Superette: supermercato di dimensioni piccolissime, generalmente a conduzione familiare, con banco a servizio di taglio e peso e/o macelleria ed integrazione di groceries. Supermercato: esercizio al dettaglio operante nel campo alimentare (autonomo o reparto di grande magazzino) organizzato prevalentemente a libero servizio e con pagamento all'uscita, che dispone di una superficie di vendita superiore a 400 mq e di un vasto assortimento di prodotti di largo consumo ed in massima parte preconfezionati nonché, eventualmente, di alcuni articoli non alimentari di uso domestico corrente. Superstore: supermercati molto grandi (superiori ai canonici 800 mq di superficie) con assortimento comunque "groceries" (alimenti, igiene persona, igiene casa, casalinghi e simili), non ampliato al cosiddetto "non food" (abbigliamento, elettrodomestici, etc.). Grande Distribuzione e E-commerce in Francia, Germania, Gran Bretagna e Spagna © 2015 KPMG Advisory S.p.A. è una società per azioni di diritto italiano e fa parte del network KPMG di entità indipendenti affiliate a KPMG International Cooperative (“KPMG International”), entità di diritto svizzero. Tutti i diritti riservati. Denominazione e logo KPMG e “cutting through complexity” sono marchi registrati di KPMG International Cooperative (“KPMG International”). Le informazioni contenute in questo documento sono tratte in parte da fonti pubblicamente disponibili. 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