Le surveys nelle PMI

Le surveys nelle P.M.I.
Ciò che lega le indagini al concetto di flessibilità dell’azienda
Le indagini nei processi di certificazione della qualità (ISO)
Alcuni esempi di campi di indagine
Le fasi del processo di rilevazione
(c) IdWeb s.r.l. – Ottobre 2006
IdWeb s.r.l.
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Lo stretto legame fra le indagini e il concetto di flessibilità dell’azienda
Ascoltare e comprendere a fondo le necessità del cliente, porre attenzione al suo giudizio, valutare la
rispondenza dei prodotti e dei servizi erogati ai bisogni reali, migliorare la capacità di dialogo: questi sono gli
importanti temi da sviluppare in un mondo che si evolve sempre più rapidamente dove la capacità di
rispondere e adattarsi al cambiamento diventa vitale.
Tale sviluppo si deve realizzare sul piano strategico, programmando azioni che non si esauriscono sul piano
tattico della vendita dove l’identificazione dei bisogni reali del cliente è troppo spesso inficiata dall’occasione
commerciale momentanea. Adattarsi al cambiamento quindi, ma senza ammettere forme di camaleontismo
temporaneo che sono distanti dal concetto di flessibilità dell’azienda. Un’azienda è flessibile quando riesce in
operazioni di business ripetibili facendo leva sulle risorse esistenti che possono essere combinate fra di loro,
configurate e riutilizzate per rispondere al mutare delle priorità aziendali.
Solo quando, sul piano strategico, tali priorità variano per adattarsi ai bisogni e alle aspettative dei clienti, si
può dire che l’azienda è in grado di mantenere e migliorare le performance complessive acquisendo un
vantaggio competitivo.
Da dove si comincia per realizzare tutto ciò? Ascoltando il cliente.
Come si fa per rendersi conto se il prodotto/servizio fornito soddisfa le sue aspettative? Di nuovo, ascoltando
il cliente (feedback).
Il mezzo di ascolto della normativa ISO: l’indagine di customer satisfaction
La realizzazione di una adeguata metodologia di ascolto è una meta che si può raggiungere mediante
l’assunzione di precisi impegni che riguardano: la progettazione, lo svolgimento di periodiche operazioni di
rilevazione, l’analisi dei dati raccolti e la successiva diffusione dei risultati nella catena di gestione.
Tale modello, punto di partenza e architrave delle norme ISO del 2000, è in definitiva l’orientamento al
cliente di tutta l’organizzazione, che dipende dai clienti e che per questo deve comprenderne i bisogni attuali
e futuri, cercando di superarne le aspettative.
Nella pratica si tratta di indagare sulla qualità percepita dal cliente con il fine di :
- definire nuove modalità di fornitura dei prodotti o di erogazione dei servizi (o intervenire in favore del
miglioramento di quelli esistenti) dimensionando le caratteristiche tecniche alle effettive esigenze dei
clienti;
- favorire il coinvolgimento e la partecipazione del cliente in modo da rafforzare il rapporto di fiducia
verso l’azienda.
Il metodo IdWeb
Il nostro obiettivo è di formare competenze interne alla struttura del cliente per lo svolgimento in autonomia
delle indagini in modo da avere dati sempre aggiornati a costi contenuti.
Infatti la creazione delle specifiche competenze necessarie e lo sviluppo di una 'cultura della misurazione',
sono questioni che spesso rappresentano un peso poco sostenibile sia in termini di risorse umane disponibili
che di tecnologia.
Si può allora pensare ad un percorso di avvicinamento che veda da una parte il perseguimento rapido degli
obiettivi sopra citati e dall’altra l’acquisizione di quella metodologia e cultura, nella creazione di competenze
professionali interne alla P.M.I., che è alla base del percorso di innovazione.
Indagine “chiavi in mano”
Questo servizio si rivolge principalmente alle P.M.I. che approcciano per la prima volta al processo
(ma è anche utilizzabile dalle P.M.I. che preferiscono, data la loro struttura organizzativa, affidare a
IdWeb il servizio in outsourcing continuo). Si tratta di un servizio completo che comprende tutte le
fasi dalla preparazione della rilevazione all’analisi dei risultati, passando ovviamente per la fase
operativa che prevede il raggiungimento degli intervistati attraverso i vari mezzi possibili (telefono,
posta, internet e faccia-a-faccia).
Ideazione e statistica
Questo servizio si rivolge alle P.M.I. che possono disporre al loro interno di operatori in grado di
ricoprire il ruolo dell’intervistatore. Comprende lo svolgimento di tutte le attività necessarie alla
preparazione della rilevazione (inclusa anche la predisposizione di appositi strumenti informatici
utilizzabili online), la formazione del personale e lo studio statistico dei risultati.
Obiettivo P.M.I. “in autonomia”
IdWeb può essere visto dalla P.M.I. come fornitore globale di servizi formativi ed infrastrutture ICT
dedicate al processo di rilevazione ed analisi. In particolare IdWeb è l’unico produttore italiano che
ha sviluppato un software specifico per il monitoraggio pienamente customizzabile e fruibile sia dai
server del cliente che online.
Le P.M.I. che già dispongono delle competenze specifiche possono contare su di un partner che è in grado
di trasferire verso di loro, oltre che le infrastrutture ICT, anche tutto il know-how necessario allo svolgimento
perfetto dei servizi di indagine statistica.
IdWeb è il partner ideale anche per la cura della comunicazione interna perché negli interventi di rilevazione
della qualità percepita la comunicazione riviste un ruolo di grande importanza per il coinvolgimento e la
motivazione del personale addetto, la promozione di atteggiamenti positivi, l’attenuazione delle resistenze al
cambiamento, l’accettazione di nuovi paradigmi organizzativi. Non solo verso la propria struttura
organizzativa ma anche verso il cliente, la comunicazione esterna può offrire un valido aiuto nel favorire la
partecipazione attiva del cliente, nel rafforzare la credibilità dell’azienda, nel conferire trasparenza ai dati
raccolti rendendo visibile l’organizzazione dei servizi e mostrando come le azioni correttive abbiano inciso
sulla loro qualità.
CAMPI DI INDAGINE – ALCUNI SCENARI APPLICATIVI
Valutare l’opportunità di dotarsi di una nuova tecnologia (Marketing intelligence) – Servizi di pre-stampa
Prima di procedere con l’acquisto del macchinario, l’indagine può raccogliere le opinioni dei potenziali clienti.
Analisi sui forti utilizzatori di astucci (Marketing intelligence) - Cartotecnica / Packaging / Labelling
Indagine che tende a sviluppare la propria quota di mercato reperendo informazioni utili presso alcuni settori
industriali. Le informazioni raccolte (notorietà e livello di immagine di altre cartotecniche concorrenti) indicano le
strategie da attuare per conseguire risultati significativi.
Analisi sulle chiusure dei conti correnti (customer satisfaction) – Bancario / Finanziario
Indagine che tende ad evidenziare i motivi che spingono i clienti ad interrompere i rapporti con la banca.
Lancio di un nuovo farmaco (marketing intelligence) – Farmaceutico / Chimico
L’indagine rileva le reazioni dei medici e la loro propensione all’utilizzo di una nuova molecola. Capire quali possono
essere i migliori approcci da utilizzare nella propaganda medica.
Supply chain management (customer satisfaction) – Logistica e Trasporti
Indagine previsionale volta all’ottimizzazione delle consegne dei prodotti/servizi. Adattamento del processo logisticodistributivo ai diversi segmenti di clientela.
Analisi dei mercati esteri (marketing intelligence) – Settore Alimentare/Abbigliamento (made in Italy)
Indagine sui consumatori francesi/inglesi/tedeschi per capire abitudini, motivazioni, consumi, percezione del prodotto
italiano e del brand.
Raccolta di opinioni sulle scelte dirigenziali (customer satisfaction)
Sottoporre ai clienti fatti e argomenti su cui sia particolarmente viva l’attenzione, chiedere un opinione in merito alle
decisioni prese dalla dirigenza.
Tendenze insediative (marketing intelligence) – Mercato immobiliare / Edilizia
Analisi del punto di vista privilegiato delle agenzie immobiliari locali, analisi delle tendenze dei residenti e loro
intenzioni per il futuro.
Economia locale (marketing intelligence) – Terziario avanzato
Delineare un quadro generale sulle tendenze produttive delle economie locali, capire il livello di penetrazione di un
prodotto, capire la struttura della forza lavoro locale.
Le fasi del processo di rilevazione nelle P.M.I.
Definizione dell’ambito e
dell’obiettivo dell’indagine
Pre-indagine esplorativa
-
verifica sulla eventuale esistenza di dati già disponibili da utilizzare come base per la ricerca
verifica sulla qualità degli eventuali dati disponibili in termini di completezza, aggiornamento, grado
di dettaglio, neutralità, etc.
Momento decisionale
Decidere se effettuare la ricerca utilizzando le proprie risorse
interne o ricorrendo a professionalità esterne
Raccolta di informazioni preliminari (da forum, focus group, etc.)
per definire meglio i fattori di soddisfazione da prendere in considerazione ai fini dell’indagine e dei
bisogni/attese da verificare
Scelta del campione
in funzione dell’universo statistico
Progettazione degli strumenti di rilevazione e
delle modalità di somministrazione
Somministrazione
intervista telefonica, intervista personale, intervista via web, intervista tramite
questionari autocompilati
Elaborazione e interpretazione
dei dati
Presentazione e utilizzazione dei
risultati