Provvedimento n. 11204 ( PI3741 ) SIGARETTE MARLBORO

Provvedimento n. 11204 ( PI3741 ) SIGARETTE MARLBORO LIGHTS
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 12 settembre 2002;
SENTITO il Relatore Professor Marco D'Alberti;
VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25
febbraio 2000, n. 67;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole, di cui al
D.P.R. del 10 ottobre 1996, n. 627;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
1. Richiesta di intervento
Con richiesta di intervento pervenuta in data 5 aprile 2002, l'Associazione "Il Difensore del
Cittadino e del Malato", in qualità di associazione di consumatori, ha segnalato la presunta
ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, della dicitura "Lights" riportata sulla
confezione delle sigarette Marlboro Lights, in quanto tale dicitura indurrebbe in errore i
consumatori i quali potrebbero ritenere-secondo l'associazione richiedente-di trovarsi di fronte ad
un prodotto meno pericoloso e nocivo per la salute rispetto alle normali sigarette, laddove le
sigarette in questione, pur avendo un minor tenore di nicotina e di condensato, sarebbero altrettanto
o ancora più dannose per la salute, giacché l'assorbimento di nicotina e condensato dipende anche
dalle modalità con cui la sigaretta viene aspirata e il minore contenuto di tali sostanze induce il
fumatore a boccate più intense ai fini dell'appagamento del bisogno.
2. Messaggio
Il messaggio oggetto della richiesta di intervento consiste nelle diciture apposte sulla confezione
delle sigarette "Marlboro Lights". Sul pacchetto si legge: "Marlboro Lights-Filter CigarettesSelected Fine Tobaccos-Condensato mg 8 Nicotina mg 0,6-articolo 46 L.29.12.1990 n. 428-Nuoce
gravemente alla salute-I minori non devono fumare-Donne incinte: il fumo nuoce alla salute del
vostro bambino" [Tali ultime indicazione devono essere obbligatoriamente riportate ai sensi del
decreto ministeriale del 31 luglio 1990 e relative modifiche e integrazioni. In particolare, devono
essere riportate, alternativamente, una delle seguenti diciture: "il fumo provoca il cancro", "il fumo
provoca malattie cardiovascolari", "donne incinte: il fumo nuoce alla salute del vostro bambino",
"proteggete i bambini; non fate respirare loro il vostro fumo", "ogni anno il tabagismo fa più vittime
degli incidenti stradali", "il fumo nuoce alle persone che vi circondano" (il citato decreto precisa che
tali indicazioni alternative devono essere applicate sulle unità di condizionamento in modo da
garantire che ciascuna indicazione compaia su un'eguale quantità di imballaggi).].
3. Comunicazione alle parti
In data 17 aprile 2002, è stato comunicato alle società Philip Morris GmbH, Philip Morris Holland
BV e Philip Morris Products Inc. (di seguito complessivamente Philip Morris), in qualità di
operatori pubblicitari, e all'associazione segnalante, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto
Legislativo n. 74/92, precisando che l'eventuale ingannevolezza del messaggio oggetto della
richiesta di intervento sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2, 3 e 5 del citato Decreto
Legislativo, in relazione alle caratteristiche del prodotto e alla possibile induzione in errore dei
consumatori circa la pericolosità e nocività dello stesso con riguardo alla dicitura "Lights"(di
seguito indifferentemente "light" o "lights").
4. Risultanze istruttorie
Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento, è stato richiesto all'operatore
pubblicitario, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, lettera a), del D.P.R. n. 627/96, di fornire
indicazioni in merito a:
- la composizione del prodotto con particolare riferimento all'effettivo tenore di condensato e di
nicotina contenuto nello stesso;
- indicazione dei metodi e dei protocolli sperimentali adottati per il compimento di tale valutazione;
- studi in merito alle caratteristiche del prodotto che dimostrino le differenze in termini di minore
pericolosità e danno alla salute rispetto ad altri tipi di sigarette non "lights";
- risultati di eventuali ricerche di mercato, che rivelino il profilo degli utilizzatori delle sigarette
"lights", nonché la valenza attribuita dai consumatori a tale qualificazione e le caratteristiche da essi
attribuite ai prodotti che rechino tale qualifica.
Philip Morris, con una prima memoria depositata in data 22 aprile 2002, ha sostenuto quanto segue:
- la dicitura "ligths" è una componente descrittiva del marchio registrato MARLBORO LIGTHS e
gli accertamenti in materia di validità dei marchi, anche in relazione al divieto dell'utilizzo decettivo
dei marchi stabilito dall'articolo 11 del r.d. n. 929/42, sono riservati all'autorità giudiziaria
dall'articolo 56 dello stesso r.d.;
- il Decreto Legislativo n. 74/92 in materia di pubblicità ingannevole è inapplicabile anche per il
fatto che, ove si considerasse la dicitura "lights" come messaggio pubblicitario, ci si troverebbe di
fronte ad un messaggio che non dovrebbe essere diffuso in base alla normativa di settore (articolo 8
del decreto-legge n. 4/83, convertito nella legge n. 52/83, che proibisce la pubblicità delle sigarette);
- il precedente caso PI2719-Rothmans Leggere, nel quale l'Autorità ha ritenuto non ingannevole
l'utilizzo della dicitura "leggere", è del tutto analogo a quello in esame e, pertanto, non si
comprenderebbe una diversa pronuncia alla fine della presente istruttoria;
- la dicitura "ligths" rende identificabile per il consumatore un determinato tipo di sigarette,
caratterizzato da un gusto specifico e costituisce un'indicazione del tenore di condensato e nicotina
della sigaretta;
- in relazione all'articolo 5 del Decreto Legislativo n. 74/92, non si può ritenere che la dicitura
"lights" sia tale da indurre i consumatori a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza,
essendo presenti sulla confezione le avvertenze previste dalla legge, relative alla pericolosità del
prodotto per la salute dei consumatori.
Successivamente con un'ulteriore memoria, pervenuta in data 14 maggio 2002, Philip Morris ha
meglio evidenziato quanto segue:
- Marlboro Lights è una delle marche prodotte da Philip Morris per il mercato italiano. Questi
prodotti sono definiti e individuati con indicazioni come "gusto pieno", "leggero", "ultra leggero"
che Philip Morris utilizza come elemento di differenziazione tra marche con diverse caratteristiche
di gusto e tenore di nicotina e condensato;
- l'utilizzo del termine "lights" veicola, conseguentemente, un'informazione circa il gusto più
leggero della sigaretta e circa i tenori di nicotina e condensato come misurati sulla base dei test
previsti ai sensi di legge;
- nel merito della presunta minore o equivalente pericolosità delle sigarette lights rispetto alle
sigarette normali, Philip Morris non commercializza le sigarette Marlboro Lights come sigarette
sicure e, nel proprio sito web, chiarisce che il fumatore non deve presupporre che le sigarette a più
basso tenore di nicotina e di condensato siano innocue o più innocue rispetto ad altre sigarette.
Precisa al riguardo che le medesime avvertenze sanitarie vengono apposte su tutte le marche di
sigarette in Italia, a prescindere dal tenore di condensato e nicotina;
- a partire dagli anni '50 sono stati effettuati studi che indicano come la riduzione del tenore di
condensato riduca il rischio di tumore al polmone così come delle cardiopatie;
- sulla base di tali evidenze, autorità ed organizzazioni medico-scientifiche di tutto il mondo hanno
sollecitato, sin dagli anni '60, lo sviluppo di sigarette a basso tenore di condensato e nicotina;
- allo stato attuale deve ritenersi, in ogni caso, che la questione relativa al fatto se le sigarette a
basso tenore riducano il rischio di malattie provocate dal fumo sia tuttora aperta presso la comunità
scientifica;
- in ogni caso il pubblico dei consumatori è sicuramente avvertito in merito alla circostanza per cui
le sigarette leggere non sarebbero sigarette sicure, come emerge dall'ampio risalto dato alla
questione dagli organi di stampa e di comunicazione;
- relativamente alla normativa comunitaria in materia si evidenzia come il legislatore comunitario
ritenga che le sigarette a basso tenore comportino una tendenziale minor pericolosità per la salute,
in quest'ottica sono state emanate, nel corso degli anni, norme che impongono una progressiva
diminuzione del tenore di condensato nelle sigarette.
In conclusione l'operatore pubblicitario ha tenuto a precisare che la denominazione "lights" viene
utilizzata per operare una distinzione tra diverse marche di sigarette al fine di soddisfare il gusto dei
consumatori e per connotare il tenore di condensato e nicotina. In proposito le avvertenze sanitarie
apposte su tutte le marche di sigarette appaiono idonee ad evitare un rischio di confusione da parte
del consumatore che lo induca a scegliere una marca di sigarette in base a caratteristiche collegate
alla salute.
Peraltro, Philip Morris ha precisato che un'eventuale pronuncia di ingannevolezza avrebbe effetti
assolutamente spropositati rispetto ai normali effetti di una pronuncia di ingannevolezza, in quanto
comporterebbe la cessazione della commercializzazione delle sigarette Marlboro Lights in Italia e
l'impossibilità di continuare ad utilizzare, nel territorio italiano, un marchio che viene regolarmente
utilizzato in tutto il mondo.
Inoltre una simile pronuncia si porrebbe in contrasto con la normativa comunitaria impedendo la
circolazione in Italia di prodotti regolarmente commercializzati in ambito comunitario, andando
espressamente contro il disposto dell'articolo 8 della direttiva 89/622/CEE relativa all'etichettatura
dei prodotti derivanti dal tabacco.
Anche il dettato della direttiva 2001/37/CE prevede che, solo a far data dal 30 settembre 2003,
vengano rimosse dalle confezioni di sigarette quelle diciture, denominazioni o altri simboli che
inducano a ritenere che un dato tipo di tabacco sia meno nocivo di altri. Una simile previsione è
finalizzata ad ottenere che tale rimozione avvenga simultaneamente per tutti gli Stati membri e per
tutte le marche di sigarette, mentre un'eventuale pronuncia di ingannevolezza dell'Autorità avrebbe
l'effetto di rendere illecita la denominazione "lights" all'interno di un solo Stato membro e per una
sola marca di sigarette.
Una simile pronuncia si caratterizzerebbe peraltro per la sua inutilità ai fini della salvaguardia della
salute pubblica, atteso l'elevato numero di sigarette "lights" commercializzate in Italia, e la
possibilità per il consumatore di cambiare semplicemente marca di sigarette "ligths".
Al fine di supportare con idonea documentazione quanto precede, Philip Morris ha depositato agli
atti del procedimento copia cartacea del contenuto del proprio sito web, numerosi studi di carattere
medico-scientifico, nonché articoli di stampa relativi alla non maggior sicurezza delle sigarette
leggere.
Da tale documentazione emerge in primo luogo che nel sito web di Philip Morris (allegato 2 alla
memoria del 14 maggio 2002) è testualmente affermato: "Non esistono sigarette sicure [...] per
ridurre il rischio di malattie la cosa migliore da fare è smettere completamente; le autorità sanitarie
non ritengono che la riduzione del numero di sigarette fumate o il passaggio a una marca a più
basso contenuto siano metodi soddisfacenti per ridurre il rischio [...]".
Inoltre in una monografia dell'U.S. Department of Health and Human Services-Public Health
Service- National Institute of Health- National Cancer Institute, intitolata "Risks Associated with
Smoking Cigarettes with Low Machine-Measured Yields of Tar and Nicotine", datata ottobre 2001
(allegato 3 alla memoria del 14 maggio 2002), che viene qui richiamata in modo più compiuto in
ragione del fatto di rappresentare il più recente contributo sull'argomento, sono riportate le seguenti
affermazioni e/o informazioni:
- nessuna evidenza scientifica dimostra un beneficio per la salute pubblica derivato da modifiche
apportate alla fabbricazione di sigarette negli ultimi 50 anni (p. 10);
- l'ampia adozione di sigarette leggere negli Stati Uniti non ha impedito l'incremento di tumori
polmonari in fumatori di vecchia data (p. 10);
- i metodi di misurazione di condensato e nicotina non offrono una corretta informazione ai
consumatori in merito ai quantitativi di condensato e nicotina che vengono effettivamente assunti
fumando una sigaretta (p. 10);
- la maggiore aspirazione di una sigaretta o la maggiore frequenza nell'aspirazione o altri
cambiamenti nelle modalità di fumo possono incrementare molto significativamente il livello di
condensato e nicotina assorbito anche fumando sigarette leggere (p. 34);
- la maggior parte dei fumatori tende a compensare il minor livello di condensato e nicotina
presente nelle sigarette leggere fumando più intensamente o bloccando i fori della ventilazione
presenti nelle sigarette [...]. Studi dimostrano che i fumatori di sigarette leggere tendenzialmente
fumano, al giorno, un numero maggiore di sigarette rispetto ai fumatori di sigarette full flavour [...].
Tale fenomeno è particolarmente evidente per coloro che passano da sigarette full flavour a
sigarette leggere [...]. Da ciò si desume come vi sia una bassa correlazione tra i metodi per la
misurazione di condensato e nicotina presenti nelle sigarette e la quantità degli stessi componenti
che viene assorbita da un fumatore [...]. Conseguentemente vi sono scarse ragioni per ritenere che i
fumatori di sigarette leggere abbiano un rischio minore di malattia rispetto ai fumatori di sigarette
normali o a gusto pieno (p. 60);
- in particolare il passare da un tipo di sigaretta normale ad una sigaretta leggera comporta
l'adozione di comportamenti compensatori al fine di assimilare lo stesso il livello di nicotina a cui si
era precedentemente assuefatti. Tali comportamenti compensatori sono costituiti da: effettuare un
maggior numero di aspirazioni per ciascuna sigaretta; aspirare maggiori volumi di fumo e più
profondamente; ostruire i fori di ventilazione presenti sulla sigaretta; fumare un maggior numero di
sigarette al giorno (p. 75);
- un numero significativo di fumatori ritiene che le sigarette leggere siano meno dannose per la
salute delle sigarette normali. Un sondaggio a livello nazionale (USA 1987) evidenziò che il 45,7%
dei fumatori di sigarette "ultra-lights", il 32,2% dei fumatori di sigarette "lights" e il 29,4% dei
fumatori di sigarette normali riteneva che fumare sigarette leggere riducesse il rischio di cancro (p.
193);
- molti consumatori interpretano i termini light e ultra-light come indicazione della pericolosità di
una marca di sigarette [...] molti fumatori scelgono di fumare sigarette light e ultra-light perché le
ritengono meno suscettibili di creare problemi alla salute [...] gli individui maggiormente
preoccupati sui rischi per la salute e più interessati a smettere di fumare fumano sigarette leggere
[...] (p. 198);
- le pubblicità di sigarette con filtro e a minor contenuto di condensato intendono rassicurare i
fumatori, preoccupati per i rischi alla salute causati dal fumo, e sono volte a prevenire il rischio che
i fumatori abbandonino il fumo sulla base delle predette preoccupazioni.
Sono stati inoltre prodotti circa una trentina, tra studi, articoli scientifici, dichiarazioni di esperti,
comunicazioni di autorità esperte del settore relativi alle differenze esistenti tra sigarette normali e
leggere e al dibattito in merito alla presunta minor dannosità per la salute delle sigarette leggere.
Tali documenti appaiono confermare, sostanzialmente, come non vi siano certezze medicoscientifiche con riguardo alla presunta minor pericolosità per la salute delle sigarette leggere
rispetto al fumare sigarette normali.
A seguito della presentazione della suddetta documentazione da parte di Philip Morris, l'Autorità ha
commissionato, con provvedimenti del 13 e 20 giugno 2002, due analisi di mercato, ai sensi
dell'articolo 9 del D.P.R. 627/96, rispettivamente alle società A.C. Nielsen CRA (di seguito anche
Nielsen CRA) ed Eurisko, volte a chiarire come i consumatori percepiscono il termine "lights",
apposto sui pacchetti di sigarette, con particolare riguardo alla leggerezza e minor pericolosità e
nocività per la salute.
In data 10 luglio 2002 sono pervenuti i risultati dell'analisi svolta dalla società Nielsen CRA, sulla
base dei quali emerge come il termine "light" sia percepito dai consumatori innanzitutto come volto
a sottolineare il minor contenuto di nicotina e condensato presente nel prodotto, in seguito come
indice di una leggerezza di gusto e solo in ultima analisi come indice di minor dannosità e
pericolosità per la salute.
In particolare alla domanda relativa alla circostanza per cui le sigarette "light" generano meno
fastidi all'organismo si sono dichiarati d'accordo il 13,3% degli intervistati, a fronte di un 62,5% di
contrari e di un 24,2% né in accordo né in disaccordo. Tale percentuale di soggetti che ritengono
che le sigarette in questione generano meno fastidi all'organismo sale al 23% tra i fumatori di
"light", i quali per il 53,1% si dichiarano in disaccordo con tale affermazione e per il 23,9% non
sono né in accordo né in disaccordo con la stessa.
Alla domanda relativa alla circostanza per cui il rischio di contrarre un tumore sia minore se si
fumano sigarette "light" invece di sigarette normali, solo l'8% degli intervistati ha dichiarato di
essere d'accordo, a fronte di un 71,1% che ha negato la validità di tale affermazione e di un 21% né
in accordo né in disaccordo. La percentuale delle persone che condividono la suddetta affermazione
sale al 12,2% tra i fumatori di sigarette "light".
Infine, alla successiva domanda se fumare le sigarette "light" causi meno danni alla salute rispetto a
fumare sigarette normali, solo il 9,6% degli intervistati ha risposto positivamente, a fronte di un
68,3% di contrari e di un 22,1% di persone né in accordo né in disaccordo con tale affermazione.
Si segnala come la percentuale di soggetti secondo cui fumare sigarette "light" causerebbe meno
danni alla salute rispetto a fumare sigarette normali, sale al 17,1% tra i fumatori di sigarette "light".
In data 22 luglio 2002 sono pervenuti i risultati dell'analisi commissionata alla società Eurisko.
Da tale analisi emerge come l'universo dei soggetti intervistati associ al termine "light" riferito alle
sigarette l'idea che queste abbiano un sapore meno forte (50% del campione), contengano meno
nicotina e condensato (37%), siano fatte con un tabacco più leggero (27%), siano meno dannose per
la salute (12%).
Tuttavia all'espressa domanda se le sigarette "light" siano meno dannose per la salute ha risposto
affermativamente il 31% degli intervistati non fumatori e il 35% dei fumatori. Tale percentuale sale
al 40,2% se si considerano i fumatori di sigarette "light".
I risultati dei suddetti sondaggi sono stati comunicati alla Philip Morris, la quale ha presentato le
proprie controdeduzioni al riguardo in data 30 luglio 2002.
Esaminando i dati di entrambe le ricerche, il perito nominato da Philip Morris è pervenuto alle
seguenti conclusioni:
- i sondaggi dimostrano che i fumatori di sigarette "light" non fumano più sigarette dei fumatori di
sigarette normali;
- i sondaggi dimostrano che i fumatori che passano dalle sigarette normali alle "light" non
incrementano il numero di sigarette fumate al giorno;
- i sondaggi dimostrano che non è vero che la denominazione "light" induce i consumatori a credere
che tale denominazione suggerisca una minor nocività delle sigarette "light", in quanto essa fa
riferimento in misura assai prevalente ad una diversità di sapore e un minor contenuto di nicotina e
condensato.
Successivamente, nel corso dell'audizione che ha avuto luogo il 31 luglio 2002 presso gli uffici
dell'Autorità, Philip Morris ha ribadito le perplessità causate dalla circostanza per cui nel 2000
l'Autorità si è pronunciata su una fattispecie assolutamente analoga a quella oggi in discussione,
relativa alle sigarette Rothmans Leggere, nonché le osservazioni di cui al paragrafo precedente
relative ai risultati dei sondaggi commissionati alle società A.C. Nielsen CRA ed Eurisko.
La Parte ha inoltre sollevato una questione attinente alla competenza dell'Autorità a deliberare su
tale materia. Ha infatti fatto presente come l'eventuale giudizio di ingannevolezza avrebbe ad
oggetto un marchio regolarmente registrato "Marlboro Lights", approvato dall'Ufficio Italiano
Marchi e Brevetti che, ai sensi di legge, è chiamato a verificare anche l'ingannevolezza potenziale
dei marchi sottoposti alla sua attenzione. Pertanto, la fattispecie rientrerebbe in un'ipotesi di
pubblicità assentita ai sensi dell'articolo 7, comma 12 del Decreto Legislativo n. 74/92, in quanto il
vaglio sull'ingannevolezza del marchio è stato già effettuato da un'autorità amministrativa (Ufficio
Italiano Marchi e Brevetti).
A conclusione dell'audizione Philip Morris ha comunque ricordato che la comunità scientifica
internazionale non ritiene le sigarette "lights" più sicure di altre sigarette e che tale circostanza è
ampiamente riportata nel sito web della Philip Morris, che precisa espressamente come tutte le
sigarette siano pericolose per la salute e causino dipendenza.
5. Valutazioni
1. La natura pubblicitaria del messaggio
Ai sensi dell'articolo 2, lettera a), del Decreto Legislativo n. 74/92, per pubblicità si intende
qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività
commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni
mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la
prestazione di opere o servizi.
Tale definizione ampia di pubblicità comprende certamente anche le indicazioni che siano inserite
dall'operatore sulle confezioni del prodotto, come d'altronde risulta dal disposto dell'articolo 7,
comma 7, del citato Decreto, qualora ne sia accertata la natura promozionale.
Nel caso di specie, l'apposizione della dicitura "lights" sulle confezioni di sigarette Marlboro,
congiuntamente all'indicazione del tenore di condensato e di nicotina prevista dalla legge, si traduce
in un preciso vanto in ordine ad una caratteristica del prodotto, che risulta idoneo ad orientare le
scelte di acquisto dei destinatari.
L'indicazione "lights", pertanto, assume una specifica finalità promozionale in quanto, evidenziando
una caratteristica del prodotto, appare volta a promuoverne l'acquisto.
La circostanza che tale indicazione costituisca parte integrante del marchio con il quale il prodotto
viene commercializzato non vale ad escludere il sindacato esercitato dall'Autorità. Qualora, infatti, i
segni distintivi dell'impresa-che in linea di principio hanno rilevanza promozionale solo indirettaassumano una vera e propria centralità nel messaggio, in funzione del rilievo grafico o in virtù del
collegamento con i vanti prestazionali in esso contenuti, come nel caso di specie, l'Autorità è
competente a verificarne la rispondenza al Decreto Legislativo n. 74/92.
Inoltre, con specifico riferimento all'obiezione sollevata dalla Parte in merito alla presunta
incompetenza a pronunciarsi dell'Autorità in quanto, trattandosi di un marchio registrato, la dicitura
"lights" sarebbe già stata approvata dall'Ufficio Italiano Marchi e Brevetti e, quindi, si verterebbe in
una fattispecie di pubblicità assentita ai sensi dell'articolo 7, comma 12 Decreto Legislativo n.
74/92, si osserva quanto segue.
In primo luogo, la preclusione nei confronti dell'Autorità dovuta al dettato della predetta norma è
limitata alla circostanza che l'assenso di un'altra autorità amministrativa abbia interessato una
pubblicità di un prodotto, e non il mero marchio, e con esclusivo riferimento ai profili già valutati.
Pertanto, nel caso di specie, l'eventuale valutazione effettuata dall'Ufficio Italiano Marchi e
Brevetti, principalmente incentrata a verificare il carattere di novità di un marchio e la sua
inidoneità a creare una situazione di confusione nei confronti di altri marchi precedentemente
registrati, non può esaurire la valutazione che viene qui effettuata ai sensi degli artt. 3 e 5 del
Decreto Legislativo n. 74/92.
Peraltro, si precisa che la valutazione che si va ad effettuare in questa sede non è limitata all'esame
del solo marchio "Marlboro Lights" ma concerne l'intera confezione del prodotto, come descritta al
punto 2 del presente provvedimento.
2. Dalla decisione Rothmans Leggere al presente caso
In più occasioni, nel corso del procedimento, le Parti hanno evidenziato l'analogia del presente caso
rispetto a quello che ha condotto al provvedimento Rothmans Leggere, in cui l'Autorità ritenne non
ingannevole la dicitura "leggere", in quanto tendente ad esplicitare in senso meramente quantitativo
la più ridotta presenza di condensato e nicotina, e a fronte, peraltro, della presenza dell'indicazione
"nuoce gravemente alla salute". In quella circostanza, l'analisi dell'Autorità si era incentrata sulle
caratteristiche del prodotto ai sensi dell'articolo 3 del Decreto Legislativo n. 74/92 ed aveva
verificato l'effettiva presenza di un minor contenuto di condensato e nicotina in tale tipo di sigarette
rispetto alle sigarette normali.
Nella presente istruttoria, sono emersi nuovi elementi di fatto e di diritto.
Innanzitutto, pur essendo confermato che le sigarette "light" hanno effettivamente un minor tenore
di condensato e nicotina, recenti studi e il dibattito scientifico hanno messo maggiormente in luce,
proprio nell'ultimo anno, che non sono minori i danni alla salute provocati dal fumo di sigarette
leggere rispetto a quelli prodotti da sigarette normali (si veda, quanto affermato dall'U.S.
Department of Health and Human Services-Public Health Service- National Institute of HealthNational Cancer Institute, nella monografia intitolata "Risks Associated with Smoking Cigarettes
with Low Machine-Measured Yields of Tar and Nicotine", datata ottobre 2001, p. 60).
Tra l'altro, si sono meglio evidenziate la sussistenza e la rilevanza dei comportamenti c.d.
compensativi assunti dai fumatori di sigarette "light", in quanto, dalla documentazione agli atti,
emerge che il minor contenuto di condensato e nicotina non comporta automaticamente come
conseguenza che i fumatori non ne inalino i medesimi quantitativi che trarrebbero da una sigaretta
normale.
Va, infine, sottolineato che nel presente caso l'Autorità è chiamata a valutare la fattispecie anche in
base all'articolo 5 del predetto Decreto Legislativo n. 74/92, venendo quindi ad assumere un rilievo
ancora più pregnante la tutela della salute dei consumatori.
In questo contesto, rileva la circostanza per cui l'accresciuta consapevolezza in merito alla non
minore nocività delle sigarette "light", confermata, peraltro, dalla stessa Philip Morris nella sua
audizione del 31 luglio 2002, è stata fatta propria dal legislatore comunitario e trova compiuta
espressione nei contenuti della citata direttiva 2001/37/CE, adottata dal Parlamento europeo e dal
Consiglio il 5 giugno 2001 e recepita a livello nazionale nella legge comunitaria 2001 (legge 1°
marzo 2002, n. 39).
Tale direttiva, riguardante il ravvicinamento delle disposizioni legislative, regolamentari e
amministrative degli Stati membri relative alla lavorazione, alla presentazione e alla vendita dei
prodotti del tabacco stabilisce, all'articolo 7, che "con effetto a partire dal 30 settembre 2003 [...] le
diciture, denominazioni, marchi, immagini e altri elementi figurativi o altri simboli che
suggeriscono che un particolare prodotto del tabacco è meno nocivo di altri non sono usati sulle
confezioni dei prodotti del tabacco".
La disposizione citata è basata sulla considerazione (27° Considerando della Direttiva) che "l'uso
sulle confezioni dei prodotti del tabacco di diciture quali "basso tenore di catrame", "ultra-light",
"light", "mild", di nomi, immagini ed elementi figurativi o altri segni può trarre in inganno il
consumatore dando la falsa impressione che i suddetti prodotti siano meno nocivi, e portare ad un
aumento dei consumi. Le abitudini di fumo e la dipendenza, e non solo il contenuto di talune
sostanze nel prodotto prima del consumo, determinano il livello delle sostanze inalate. Di tale fatto
non si tiene conto nell'uso di tali termini e può minare il sistema di requisiti per l'etichettatura
stabilito nella presente direttiva. Per assicurare il corretto funzionamento del mercato interno, e dato
lo sviluppo delle norme internazionali proposte, il divieto di tale utilizzazione dovrebbe avvenire a
livello comunitario concedendo tempo sufficiente per introdurre tale norma".
Conseguentemente, l'articolo 5 della direttiva indica analiticamente e dettagliatamente le modalità
di presentazione grafica ed i contenuti delle diciture che devono essere presenti sulle confezioni di
sigarette.
Nel testo della direttiva in parola la necessità di quanto precede appare motivata, altresì, sulla base
dell'articolo 95 del Trattato CE secondo cui è necessario garantire, tra l'altro, un livello di
protezione elevato in materia di salute dei consumatori, e, in particolare, sui nuovi sviluppi basati su
riscontri scientifici. Dato questo contesto, ai sensi del 4° Considerando della direttiva, si evidenzia
che "[…] Considerati gli effetti particolarmente nocivi del tabacco, la protezione della salute
dovrebbe beneficiare […] di un'attenzione prioritaria".
Pertanto, alla luce delle considerazioni che precedono e tenuto conto dei nuovi elementi emersi nel
corso della presente istruttoria, l'Autorità ha ritenuto necessario verificare in dettaglio la percezione
attuale ed effettiva dei consumatori nei confronti della dicitura "light" apposta sulle confezioni delle
sigarette "Marlboro Lights".
3. La decodifica del termine "lights" da parte dei consumatori
Al fine di accertare la percezione che i consumatori hanno della dicitura in questione, l'Autorità ha
commissionato a due istituti specializzati nell'effettuare analisi di mercato, gli istituti Nielsen CRA
ed Eurisko, lo svolgimento di un sondaggio volto a chiarire tale aspetto.
Entrambi i sondaggi addivengono alla conclusione per cui i consumatori (fumatori e non fumatori)
associano alla dicitura "light", in primo luogo, l'individuazione di un prodotto che si connota per un
gusto diverso e più leggero rispetto a quello delle sigarette normali e per un minor tenore di
condensato e nicotina. Come ulteriore decodifica viene indicata la minore dannosità per la salute
delle sigarette "light" rispetto alle sigarette normali.
I sondaggi, invece, conducono a una differente quantificazione di tali risultati, in ragione delle
diversità dei campioni utilizzati, tra cui le fasce di età esaminate e la formulazione delle domande
poste [La domanda del questionario sottoposto agli intervistati, "Siete d'accordo con l'affermazione:
"Le sigarette Light sono meno dannose per la salute", prevedeva nel sondaggio Nielsen CRA una
scala di 5 possibili risposte relative al grado di accordo/disaccordo con l'affermazione. Il sondaggio
Eurisko ne prevedeva solo 4. Nel caso di Nielsen CRA vi è quindi un 22% di consumatori (classe
centrale delle 5 previste) che si ritiene né in accordo né in disaccordo con l'affermazione in
questione e che giustifica l'apparente divergenza dei risultati dei due sondaggi.].
In particolare, la percentuale dei consumatori che interpreta l'espressione "light" come indicativa di
un prodotto meno nocivo per la salute è di oltre il 32% degli intervistati nel sondaggio Eurisko, e di
circa il 10% degli intervistati da Nielsen CRA.
Tali percentuali aumentano, considerando i soli fumatori abituali e ancor più i fumatori di sigarette
"lights" che rappresentano i consumatori effettivi ed i principali destinatari del messaggio in
questione. In particolare, nel caso dei fumatori abituali si rilevano percentuali pari al 35% per
Eurisko e al 12% per Nielsen CRA, mentre, restringendosi ancora il campione ai fumatori di
"lights", le percentuali risultano, rispettivamente, del 40% e del 17%.
In definitiva, i risultati dei sondaggi confermano la presenza di una fascia di consumatori che
interpreta la dicitura "light" come indice di una minore dannosità del prodotto rispetto alle sigarette
c.d. normali. Tale fascia di consumatori assume sicura rilevanza, in quanto il Decreto Legislativo n.
74/92 intende offrire tutela al complesso dei consumatori e non solo alla maggioranza degli stessi,
soprattutto quando oggetto della tutela è la salute dei consumatori.
4. Conclusioni
Sulla base di quanto sin qui esposto emerge preliminarmente che, allo stato attuale del dibattito
scientifico, appare potersi ritenere che le sigarette "light" non sono meno dannose per la salute
rispetto alle sigarette c.d. normali o full flavour.
Relativamente alla decodifica data dai consumatori alla dicitura "lights" apposta sulle confezioni di
sigarette, questa appare incentrata su tre elementi: il minor tenore di nicotina e condensato, la
differenza di gusto, la presunta minor pericolosità per la salute.
Rispetto a quest'ultimo dato, è emerso dai sondaggi commissionati che una parte dei consumatori, la
quale, come sopra detto, assume sicuro rilievo ai fini del caso in esame, anche considerata la
necessità di assicurare piena tutela alla salute, attribuisce alla dicitura "lights" una valenza di minor
pericolosità per la salute stessa. A questo proposito appare interessante osservare che le percentuali
di consumatori che associano alla dicitura "lights" tale significato di minor dannosità aumentano
significativamente se si considerano, come universo di riferimento, i soli fumatori di sigarette
"light", categoria che, come detto, costituisce la più immediata destinataria del messaggio.
Conseguentemente emerge che, nonostante l'avvertenza sanitaria in merito alla nocività del fumo e
nonostante la dicitura "light" indichi effettivamente il minor contenuto di nicotina e condensato di
tali sigarette, in ogni caso la dicitura in questione evoca, nel consumatore, l'idea di una minor
pericolosità del prodotto.
Pertanto, sulla base di tali circostanze, appare doversi considerare che il messaggio in esame è
idoneo a indurre in errore i consumatori in merito alle caratteristiche del prodotto e alla minor
pericolosità dello stesso per la salute del consumatore rispetto ad altri tipi di sigarette.
Una simile posizione appare trovare conferma nella già citata direttiva comunitaria 2001/37/CE,
nella parte in cui impone che venga eliminata dalle confezioni di sigarette qualsiasi dicitura,
immagine o segno, tra cui la dicitura "light", che possa dare al consumatore la falsa impressione che
i suddetti prodotti siano meno nocivi di altri e portare ad un aumento dei consumi.
Tale direttiva, nel voler contemperare l'esigenza di assicurare un elevato livello di protezione della
salute con quella del buon funzionamento del mercato interno, fissa un termine preciso alla
scadenza del quale non potranno più essere commercializzate sigarette con le diciture in questione.
Tale termine, come già precisato, è stato fissato al 30 settembre 2003.
RITENUTO, pertanto, che il messaggio pubblicitario in esame è idoneo ad indurre in errore i
consumatori con riguardo alle caratteristiche delle sigarette "lights";
RITENUTO altresì che il messaggio in esame configuri una violazione dell'articolo 5 del Decreto
Legislativo n. 74/92, in quanto è suscettibile di porre in pericolo la salute dei consumatori i quali
ritengono, erroneamente, di essere in presenza di un prodotto meno nocivo per la salute rispetto alle
sigarette normali;
RITENUTO che, ai sensi dell'articolo 7, comma 7 del Decreto Legislativo n. 74/92, l'Autorità è
chiamata ad assegnare all'operatore pubblicitario un termine per procedere all'adeguamento delle
confezioni di prodotto che riportano messaggi ritenuti ingannevoli;
RITENUTO tuttavia, quanto all'adeguamento della confezione, che la direttiva 2001/37/CE,
intervenendo specificamente sugli stessi profili oggetto del presente procedimento e prendendo in
considerazione le medesime esigenze di tutela del consumatore di cui al Decreto Legislativo n.
74/92, prevede espressamente che, con effetto a partire dal 30 settembre 2003, le diciture "light" o
equivalenti non potranno più essere usate sulle confezioni dei prodotti del tabacco;
DELIBERA
che il messaggio pubblicitario descritto al punto 2 del presente provvedimento, diffuso dalle società
Philip Morris GmbH, Philip Morris Holland BV e Philip Morris Products Inc., costituisce, per le
ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli
artt. 1, 2, 3, e 5 del Decreto Legislativo n. 74/92.
Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino
dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi
dell'articolo 7, comma 11 del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di
comunicazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Rita Ciccone
IL PRESIDENTE
Giuseppe Tesauro