Persuasione sui siti web - Dipartimento di Matematica e Informatica

Transcript

Università degli Studi di Udine
Facoltà di Scienze Matematiche, Fisiche, Naturali e Scienze della Formazione
Corso di Laurea magistrale in
Comunicazione Multimediale e Tecnologie dell’Informazione
Web Design e User Experience
Persuasione
sui siti web
Francesco Busolini [email protected]
Giovanni Lesa [email protected]
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Persuasione sui siti web
Indice
Indice
Indice ...............................................................................................................................3
Capitolo 1 - Introduzione sulla persuasione ................................................................... 7
Capitolo 2 - I sei principi della persuasione .................................................................. 9
2.1
Principio della reciprocità .............................................................................. 10
2.2
Principio dell’impegno e della coerenza ......................................................... 10
2.3
Principio della testimonianza sociale ............................................................. 11
2.4
Principio della simpatia .................................................................................. 12
2.5
Principio dell’autorità ..................................................................................... 13
2.6
Principio della scarsità.................................................................................... 13
Capitolo 3 - Una panoramica sulla credibilità .............................................................. 15
3.1
Tipologie di credibilità .................................................................................... 16
3.2
Errori di percezione della credibilità .............................................................. 17
Capitolo 4 - Tecnologia persuasiva ............................................................................... 19
4.1
Persuasione informatica: la captologia ......................................................... 20
4.2
Credibilità in ambito informatico ................................................................... 21
Capitolo 5 - Design di siti web persuasivi .................................................................... 23
5.1
Design persuasivo vs. Design usabile ............................................................ 23
5.2
Approcci al design persuasivo ....................................................................... 24
5.3
Credibilità di un sito: affidabilità e competenza ........................................... 26
5.3
Credibilità di un sito: le quattro dimensioni ..................................................27
3
4
Capitolo 6 - Siti web persuasivi Esempi dalla rete ....................................................... 31
6.1
Principio della scarsità: esempi ...................................................................... 31
6.3
Principio della testimonianza sociale: esempi .............................................. 40
6.4
Principio della simpatia: esempi .................................................................... 43
6.5
Principio della reciprocità: esempi................................................................. 49
6.5
Principio dell’impegno e coerenza: esempi .................................................... 54
Capitolo 7 - Altre strategie di persuasione.................................................................... 57
7.1
Principio della riduzione o semplificazione ................................................... 57
7.2
Principio del tunnel ........................................................................................ 59
7.3
Principio della personalizzazione .................................................................. 60
Capitolo 8 - Linee guida sulla persuasione ................................................................... 64
8.2
Le altre linee guida sulla persuasione ............................................................ 67
8.3
Linee guida sulla credibilità ...........................................................................68
Bibliografia
71
5
6
Introduzione alla persuasione
Capitolo 1
Introduzione
alla persuasione
Questo
elaborato
tratta
l'argomento
della
persuasione.
Attraverso
l'applicazione dei concetti di persuasione e dei suoi sei principi fondamentali
enunciati dalla psicologia sociale, cercheremo di mettere in luce alcuni esempi
positivi e negativi di persuasione nell’ambito di siti web. Cercheremo inoltre di
sfruttare i principi della psicologia sociale per spiegare come funzionano determinati
meccanismi persuasivi, quando funzionano meglio e perché funzionano in un
determinato modo. Lo scopo ultimo della nostra relazione è quello di delineare
alcune linee guida per la realizzazione di design persuasivi che possano aumentare il
grado di efficacia dei contenuti di un sito Web.
Altro aspetto da considerare riguarda la credibilità. Come fare per rendere
più credibile un messaggio? Su quali leve bisogna operare? Affidabilità e competenza
sono i concetti che stanno alla base della credibilità percepita in un messaggio. Ma
come si applicano? Questo elaborato andrà ad approfondire anche questo aspetto,
strettamente legato al mondo della persuasione.
Il concetto di persuasione e le dinamiche di influenza sociale sono state
studiate e analizzate in psicologia. Gli studiosi hanno definito sei principi della
persuasione che possono essere utilizzati come strumenti di influenza sociale.
Questi sei principi sono:
1. Reciprocità.
2. Impegno e coerenza.
3. Testimonianza sociale.
4. Simpatia.
5. Autorità.
6. Scarsità.
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Ciascuno di questi elementi può essere utilizzato come innesco per suscitare
determinate emozioni nel destinatario del messaggio e come leva per influenzare i
suoi comportamenti. Sono stati effettuati studi [1] su come applicare le tecniche di
persuasione in campo sanitario e si è potuto dimostrare come la persuasione sia un
ottimo strumento per convincere il paziente ad “ingoiare la pillola”.
In ambito web non si è ancora diffuso l'approccio al “Persuasive Design”; con
questo termine intendiamo un design che sfrutta le regole della persuasione
per aumentare l'efficacia dei contenuti presentati. B.J. Fogg con i suoi studi
ha dimostrato come anche le tecnologie possono agire in maniera persuasiva, quindi
anche attraverso gli strumenti tecnologici si possono sfruttare le tecniche di
persuasione per convincere gli utenti a cambiare atteggiamento o assumere
determinati comportamenti. Per quanto riguarda l'ambito web nello specifico, la
letteratura ci dice ancora poco: non sono stati fatti molti studi in questo ambito,
anche se si utilizzano comunemente strumenti che sono buoni esempi di come la
persuasione giochi un ruolo fondamentale nell'influenzare i comportamenti di
visitatori e nel tasso di conversione degli stessi.
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Capitolo 2
I sei principi
della persuasione
Prima di partire con le analisi, fermiamoci un attimo a riflettere. Quali
parole associamo al termine “persuasione”? I termini che la maggior parte
delle persone associano al concetto di persuasione sono: pubblicità, convincere,
politica, carisma, plagiare, raggirare, ecc. Alcune persone possono pensare alla
persuasione come strumento pubblicitario per farci comprare determinati prodotti
che altrimenti non compreremmo. La persuasione può essere inoltre valutata come
metodo per convincere qualcun altro a fare qualcosa: un politico per essere tale deve
persuadere i suoi elettori a votarlo. Spesso associamo il concetto di persona
persuasiva a quello di persona carismatica, ma in un'accezione negativa vediamo
anche la persuasione come uno strumento per plagiare o raggirare qualcuno
convincendolo a fare qualcosa contro la sua volontà. Quando pensiamo alla
persuasione, spesso la prima cosa che ci viene in mente è proprio un'accezione
negativa del termine; tuttavia la persuasione può essere utilizzata anche per finalità
positive. Le campagne contro il fumo, le campagne di sicurezza alla guida, oppure le
pubblicità a scopi benefici: sono tutti esempi di persuasione utilizzata per migliorare
le condizioni di vita della gente. Inoltre dobbiamo subito chiarire che la
persuasione non è l'arte di convincere qualcuno a fare qualcosa che non
vuole fare, ma è il processo mediante il quale si cerca di influenzare e
cambiare i comportamenti e gli atteggiamenti di una persona al fine di
fargli assumere un comportamento che sia proficuo per noi e per lui.
Se volessimo dare una definizione generale di Persuasione, così come
enunciata in [2] potremmo dire che la persuasione è:
“un processo nel quale i comunicatori provano a convincere altre persone a
cambiare i loro atteggiamenti o comportamenti riguardo un tema attraverso la
trasmissione di un messaggio in un clima di libera scelta”.
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Particolare enfasi va posta sul fatto che il comunicatore cerca di convincere
altre persone a cambiare i propri comportamenti in un clima di libera scelta, quindi
è fondamentale che non ci sia coercizione ma sia la persona stessa a decidere di
cambiare i propri comportamenti. Un discorso analogo si può fare nel caso
dell’inganno: una persona che modifica il suo comportamento a causa di un raggiro
non sarà stata persuasa ma sarà stata semplicemente imbrogliata. Nel caso in cui
venissero a mancare questi due elementi essenziali non si potrebbe più parlare di
persuasione.
La persuasione è stata studiata in psicologia per spiegare le regole
dell'influenza sociale. Si possono definire sei principi fondamentali della persuasione:
reciprocità, impegno e coerenza, testimonianza sociale, simpatia, autorità, scarsità.
2.1
Principio della reciprocità
Quando ricevono qualcosa, le persone sono “programmate” per ricambiare il
favore. Ricevere qualcosa da un’altra persona infonde in noi il bisogno di
contraccambiare questo favore (anche se piccolo). Quando diciamo che le persone
sono “programmate” per ricambiare intendiamo dire che questo comportamento
viene naturale e istintivo, in quanto deriva in noi dall’evoluzione della nostra specie
umana (si pensi ad esempio al supporto alla cooperazione che ha permesso all'uomo
di evolversi e creare una società così avanzata e complessa). Questo istinto di
reciprocità agisce con una forte pressione sul destinatario della nostra concessione,
facendolo sentire quasi in obbligo a rendere il favore ricevuto. Per questo motivo fare
delle concessioni alla controparte è un ottimo innesco per sfruttare la reciprocità a
nostro favore.
2.2
Principio dell’impegno e della coerenza
Se ci focalizziamo sul nostro modo di pensare ed agire e ci guardiamo un
attimo intorno possiamo subito notare che le persone sono mosse da impegno e
azioni svolte in funzione dei propri principi e valori, delle proprie convinzioni e dei
propri ideali. Ognuno di noi si pone quotidianamente degli obiettivi e agisce in
I sei principi della persuasione
funzione di questi per ottenerli. Quando le persone si impegnano in un atto, in
proprie convinzioni, o tengono determinati atteggiamenti, allora tendono a
mantenere questa posizione in modo da essere considerati coerenti. La nostra società
infatti premia ed elogia chi rimane coerente con i propri principi e ideali. Lo stimolo
che ci spinge ad essere coerenti con noi stessi e ci spinge a mantenere gli impegni
presi funge da leva persuasiva, che un abile persuasore può sfruttare.
Come già detto in precedenza, è importante sottolineare che la sensazione di
impegno è raggiunta solo se il destinatario della nostra richiesta accetta “la propria
responsabilità per le azioni che noi gli vogliamo far fare”. In altre parole, se le
persone si sentono forzate ad eseguire alcune azioni, non sentiranno
proprie tali decisioni e non si sentiranno in dovere di sostenere
l'impegno dato. Alcune tecniche permettono di ottenere l'impegno delle persone:
•
la tecnica del “piede nella porta”, che parte con una piccola richiesta al fine
di ottenere condiscendenza per richieste maggiori in futuro.
•
L’impegno scritto: un impegno scritto è più efficace perché comprende l'atto
fisico di scrivere, con tanto di ragionamento per formulare la frase.
•
L’impegno pubblico: quando una persona prende degli impegni davanti ad
altre persone, essa vuole mantenere l'impegno preso in modo da mostrarsi
coerente agli occhi degli altri.
2.3
Principio della testimonianza sociale
Questo principio si basa sul fatto che noi impariamo cos'è corretto andando
alla ricerca di cosa le altre persone ritengono corretto; ciò può essere fatto attraverso
domande, oppure osservando i comportamenti degli altri. Le condizioni nelle quali la
testimonianza sociale ha i maggiori effetti sul comportamento delle persone sono
situazioni di estrema incertezza (quando una persona non ha idea su cosa deve fare) e
di somiglianza (quando osserviamo il comportamento di “persone come noi”).
Anche in questo caso si tratta di un comportamento primordiale che ha
permesso l'evoluzione umana (ad esempio, l'emulazione ha permesso di tramandare
la conoscenza di madre in figlio e di generazione in generazione). La testimonianza
sociale agisce come strumento fortemente persuasivo perché permette di superare
11
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i blocchi che possiamo porci, semplicemente facendoci vedere che
qualcun altro è riuscito a superarli. Un caso esemplare è la storia di Roger
Bannister, il primo uomo al mondo che, nel 1954, riuscì a coprire di corsa la distanza
di un miglio (circa 1.600 metri) in meno di quattro minuti; dopo di lui centinaia di
persone sono state in grado di superare questo limite, che gli scienziati avevano
ritenuto, a quei tempi, invalicabile per l’uomo.
2.4
Principio della simpatia
È quasi inutile dire che siamo più inclini a rispondere ad una richiesta se la
persona che ce l'ha posta ci piace; il principio di simpatia si basa proprio su questo
fatto. Come fare quindi per sfruttare la simpatia a fini di persuasione? Diversi sono i
fattori che agiscono sul gradimento della persona:
•
l'attrazione fisica: le persone attraenti godono del cosiddetto “effetto halo”,
per cui le altre persone credono che dalla bellezza derivino anche
intelligenza, bontà, eccetera.
•
La somiglianza: noi apprezziamo le persone simili a noi, con i nostri stessi
interessi e con vissuti simili.
•
La familiarità: ci piacciono maggiormente le cose familiari, quelle a cui
siamo abituati, che non stravolgono le nostre abitudini.
•
La cooperazione: quando qualcuno collabora con noi per il raggiungimento
di un obiettivo, inconsciamente ci piace di più.
•
I complimenti: una persona che ci fa dei complimenti si rende piacevole ai
nostri occhi.
•
L’associazione: le persone che sono associate ad eventi, persone o altre cose
positive hanno maggiori possibilità di essere gradite.
•
L’apparenza di veridicità: più ci rendiamo credibili, maggiore sarà la
simpatia riscossa. Un esempio è un blogger che recensisce un prodotto
mettendo innanzitutto in luce la lista dei difetti, per poi citare i pregi e
infine dare il suo avallo: in questo modo il suo giudizio appare più veritiero.
•
L’interesse: questo avviene quando qualcuno sembra argomentare contro i
propri stessi interessi in nostro favore, come se fosse dalla nostra parte.
I sei principi della persuasione
Questi fattori contribuiscono alla creazione di un senso di simpatia nei
confronti del persuasore. Sfruttando queste leve il persuasore sarà in grado di
rendersi più gradevole e simpatico e in questo modo riuscirà a convincere più
facilmente il suo destinatario.
2.5
Principio dell’autorità
Gli esseri umani hanno un radicato senso di rispetto e obbedienza nei
confronti delle autorità. Anche la sola apparenza (di autorità) o il solo fatto che una
persona autorevole esprima un giudizio positivo nei nostri confronti è sufficiente per
ottenere condiscendenza. Il modo con cui mostriamo i nostri titoli conseguiti o il
modo in cui ci vestiamo influenzano la percezione di autorità che gli altri hanno di
noi: in questo caso si può dire senza indugio che “l'abito fa il monaco”. Sfruttare le
proprie credenziali, i titoli acquisiti, i premi ricevuti e le referenze positive di esperti
riconosciuti e famosi, sono tutti elementi che ci permettono di essere più persuasivi.
2.6
Principio della scarsità
Il concetto psicologico che sta alla base di questo principio è che le
opportunità ci sembrano di maggior valore quando la loro disponibilità è
ridotta. Modi con cui enfatizzare la scarsità di alcune risorse sono il loro numero
limitato, il tempo limitato, la competizione con gli altri (essa aumenta il desiderio di
qualcosa: ad es. si pensi a come siamo stimolati fin da bambini a metterci in
competizione con gli altri e tramite i giochi e le sfide apprendiamo molte nozioni. O
ancora per “pungolare” gli acquirenti indecisi, gli agenti immobiliari si “inventano”
potenziali nuovi acquirenti). C'è inoltre da dire che le persone sono più motivate ad
evitare di perdere qualcosa, piuttosto che avere la possibilità di guadagnare qualcosa
dello stesso valore (questo ha dei legami con la “Kahneman’s prospect theory” [3]; ad
es. è molto più persuasivo dire “se non agisci perdi l'opportunità di vincere 1 milione”
piuttosto che “se giochi potresti vincere 1 milione”).
13
14
Una panoramica sulla credibilità
Capitolo 3
Una panoramica
sulla credibilità
La credibilità è una qualità percepita in un messaggio e indica quanto
possiamo ritenere vero il messaggio stesso. Questo concetto va di pari passo con la
persuasione (non c’è persuasione senza credibilità): una elevata credibilità amplifica
in misura decisa la capacità persuasiva del messaggio. Il concetto di credibilità non è
legato soltanto al contenuto del messaggio ma anche alla credibilità della fonte.
La credibilità è contraddistinta da due dimensioni essenziali: affidabilità e
competenza percepite.
•
Con il termine “affidabilità percepita” ci riferiamo alla percezione di bontà
e moralità della fonte. Per fare alcuni esempi, una fonte percepita come giusta
e obiettiva è ritenuta affidabile, così come fonti che parlano contro il proprio
stesso interesse. Anche la somiglianza percepita è indice di affidabilità (le
somiglianze possono essere anche minime): in fondo capita a tutti di ritenere
maggiormente affidabili le persone con cui condividiamo esperienze e
passioni. Un discorso analogo si può fare per la fiducia: in generale riteniamo
più affidabili le persone con cui abbiamo un certo rapporto di fiducia.
•
Una fonte considerata competente è molto più credibile. Una persona che
possiede il titolo di dottore o professore, oppure esibisce attestati o accessori
professionali nel proprio abbigliamento (ad esempio il camice bianco)
accrescono la competenza percepita.
Affidabilità e competenza sono due dimensioni della credibilità che non
necessariamente vanno di pari passo. Ad esempio, una persona può essere molto
competente senza essere affidabile o viceversa. Tuttavia se affidabilità e competenza
sono entrambe presenti, allora si ottiene un effetto persuasivo molto maggiore.
15
16
3.1
Tipologie di credibilità
Non è sempre semplice stabilire delle categorie per classificare vari tipi di
credibilità. Nel suo libro, B. J. Fogg suggerisce quattro tipologie di credibilità [4] che
non sono indipendenti le une dalle altre.
1. Credibilità presunta. Le persone si approcciano al messaggio con alcune
aspettative sulla sua credibilità, basate su considerazioni generali di cosa è
attendibile e cosa non lo è. In altri termini, la credibilità presunta indica il
punto fino a cui una persona crede a qualcosa sulla base delle proprie
considerazioni generali (stereotipi, convinzioni, fiducia).
2. Credibilità superficiale. Le considerazioni iniziali di un utente sono basate
su esperienze dirette dei tratti superficiali, come ad esempio l’aspetto fisico.
Questo tipo di credibilità nasce dalla semplice ispezione, ma nonostante ciò
riveste un ruolo fondamentale: un messaggio può esporre contenuti
interessantissimi, ma se non si avvale dell’adeguata presentazione perderà
gran parte della sua efficacia.
3. Credibilità stimata. È basata sui riconoscimenti ottenuti, in particolare da
fonti rinomate e autorevoli, quali esperti o specialisti del settore. Possiamo
intendere la credibilità stimata come il punto fino a cui una persona crede
sulla base di segnalazioni di terzi.
4. Credibilità guadagnata. È la sensazione di fiducia che si rafforza nel corso
del tempo, mediante il soddisfacimento delle esigenze degli utenti. Onestà e
affidabilità sono le leve principali su cui si costruisce questo tipo di credibilità.
La credibilità guadagnata è tuttavia soggetta a drammatici cali se il messaggio,
da sempre corretto e onesto, si rivela improvvisamente falso o fuorviante. Si
immagini una rinomata e apprezzata agenzia di notizie che diffonde, anche
erroneamente, una news falsa: la credibilità che tale agenzia si era guadagnata
con il tempo ne risulterà pesantemente compromessa.
Tra queste, le credibilità superficiale e guadagnata sono quelle su cui si può
lavorare direttamente per costruire messaggi credibili (nella forma e nei contenuti).
Una panoramica sulla credibilità
3.2
Errori di percezione della credibilità
La credibilità non è percepita in misura uguale da tutti i soggetti. In
particolare, le differenze sono spesso insite nell’atteggiamento con cui il fruitore del
messaggio si pone nei confronti del messaggio stesso (ricadiamo quindi nell’ambito
della credibilità presunta e della credibilità superficiale). Vi sono due tipi di errori in
cui gli utenti incappano: errore di ingenuità ed errore di scetticismo.
Un utente commette un errore di ingenuità quando considera credibile un
messaggio che in realtà non lo è. Viceversa , un errore di scetticismo occorre quando
si considera non credibile un messaggio che in realtà è perfettamente credibile.
Per minimizzare l’errore di scetticismo i progettisti dovrebbero adoperarsi al
fine di non fornire agli utenti ulteriori ragioni, oltre ai pregiudizi che già hanno, per
rifiutare le informazioni fornite dai loro prodotti. Per fare questo esistono vari modi,
come evidenziare gli aspetti dei prodotti che si riferiscono all’affidabilità e alla
competenza, componenti chiave della credibilità, e concentrarsi sui tipi di percezione
della credibilità che tali aspetti possono suscitare. Per esempio, mentre i progettisti
hanno poco controllo sulla credibilità presunta, possono invece riuscire ad aumentare
la credibilità superficiale o quella guadagnata.
In generale è buona norma sensibilizzare i fruitori riguardo agli elementi che
manifestano la credibilità del messaggio, focalizzandosi sulla fonte, sulla
presentazione dei contenuti, sulle referenze di terzi, eccetera.
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Tecnologia persuasiva
Capitolo 4
Partiamo da un assunto di base: nessun tipo di strumento tecnologico è mai
stato creato allo scopo di persuadere. Né il televisore 3D, né l’iPad, né il sito web di
una casa editrice. Diverse attività persuasive passano tuttavia tramite il monitor di un
dispositivo, sia che si tratti di smartphone, di un PC portatile o di un contapassi.
Secondo B. J. Fogg, il principale studioso in questo campo nonché fondatore
della disciplina chiamata “captologia”, parliamo di tecnologia persuasiva quando
ci riferiamo ad un qualsiasi sistema informatico interattivo progettato per modificare
atteggiamenti e comportamenti delle persone [5].
Questa definizione è alquanto generica: non ci dice ancora di che tipo di
sistema informatico stiamo parlando, né tantomeno di quali azioni intraprendere per
rendere persuasivo un messaggio. Ci dice però che, qualsiasi siano strumento e
messaggio, essi devono essere interattivi. In effetti dire “interazione” è come dire
“coinvolgimento”, “aprire un dialogo”. È proprio questa potenzialità di aggancio che
può rendere persuasivo un qualsiasi sistema informatico.
Un quesito che spontaneamente si può prospettare a questo punto può essere:
possiamo utilizzare strumenti informatici per veicolare la persuasione? Secondo B. J.
Fogg questo è possibile e le motivazioni sono molteplici:
•
I computer sono insistenti. Non si stancano né si affliggono se qualcuno non
dà loro retta. Inoltre lavorano 24 ore al giorno.
•
I computer offrono una maschera di anonimato, evitando agli utenti di
esporsi in prima persona per problematiche difficili o imbarazzanti.
•
I computer hanno una memoria vasta e quasi sempre infallibile.
Potenzialmente un computer può ricordare che acquisti hai fatto dieci anni
fa e regolarsi di conseguenza.
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20
•
I computer permettono multimedialità e multimodalità. In altre parole,
possono circondarti in diversi modi (usando diversi media: video, audio,
immagini, testi; oppure diverse modalità: e-mail, chat, software applicativi).
•
I computer sono scalabili e hanno il dono dell’ubiquità. Si pensi ad un sito
web di e-commerce, visitabile da tutto il mondo allo stesso momento.
4.1
Persuasione informatica: la captologia
Nel suo libro Tecnologia della Persuasione, B. J. Fogg fonda una nuova
disciplina, la captologia (il cui nome deriva, curiosamente, dall’acronimo CAPT, ossia
“Computers As Persuasive Tools”), il cui scopo è quello di studiare le interazioni tra
esseri umani e computer, in grado di modificare atteggiamenti e/o comportamenti
senza ricorrere ad inganni o coercizioni. Secondo la visione di B. J. Fogg, la
captologia ha uno stretto contatto con l’interazione uomo-macchina (piuttosto che
con la comunicazione mediata da computer) ed è inoltre volta a rilevare gli effetti
pianificati e studiati della “campagna persuasiva”, non gli effetti collaterali
eventualmente derivanti da essa (ad esempio l’allestimento di un sistema di home
banking può essere studiato per evitare agli utenti di recarsi fisicamente nella filiale,
convincendoli ad effettuare alcune operazioni comodamente tramite computer. Di
certo non si tiene conto del fatto che così facendo si riducono l’inquinamento
atmosferico o si stimolano maggiormente gli utenti nell’uso della rete, fattori che
comunque risultano presenti).
La captologia si può dunque definire come l’insieme delle azioni che
permettono all’utente di un sistema informatico di modificare in modo volontario il
proprio comportamento, alla luce di un’interazione pianificata tra i due soggetti.
Spesso la captologia può rendersi manifesta in due livelli: si parla di
persuasione personale, o microsuasione, quando le azioni persuasive sono messe in
atto al fine di far modificare il comportamento ad un singolo e specifico utente.
Viceversa, parliamo di persuasione globale o macrosuasione quando vogliamo
generare effetti persuasivi su una moltitudine di individui, magari accomunati da
caratteristiche simili (ad esempio tutti interessati ad un certo prodotto oppure
contraddistinti da una problematica comune).
4.2
Credibilità in ambito informatico
Secondo B. J. Fogg [6], in ambito informatico la credibilità diventa assai
importante quando:
•
Il computer fornisce consigli o istruzioni, quali ad esempio i risultati di un
motore di ricerca o un aiuto on-line. Occorre prestare particolare attenzione
quando il soggetto tecnologico ha degli interessi economici, in quanto si può
dare una impressione di scarsa sincerità, ottenendo l’effetto persuasivo
opposto. Fornire piuttosto consigli giusti ma disinteressati, suggerendo la via
più semplice e sicura per l’utente.
•
La credibilità è importante quando il computer offre dati, misure o calcoli.
Fondamentale è non offrire dati errati, al fine di non incappare in “figuracce”
che possono compromettere anche pesantemente la credibilità del sistema o
del prodotto informatico.
•
Aspetti di credibilità entrano in gioco quando il computer fornisce
informazioni basate su analisi di dati, come ad esempio i “suggerimenti” di
particolari prodotti su siti di commercio elettronico. Tali informazioni devono
essere pertinenti ai contenuti cercati dall’utente e devono essere presentate
nello spazio e nel momento adatto.
•
Se il computer deve riportare il lavoro da esso stesso svolto, allora la
credibilità del sistema è fondamentale. Si immagini un macchinario che
funziona alla perfezione ma emette report errati. Lo consigliereste ai vostri
colleghi? No!
•
Il computer che riporta informazioni sul proprio stato deve essere credibile:
deve pertanto fornire i messaggi di errore più opportuni, nella formulazione
più corretta e comprensibile all’utente.
•
Il computer infine deve essere credibile quando deve effettuare simulazioni e
creare ambienti virtuali. Si va dai videogiochi ai simulatori di vario tipo, ma in
ogni caso la creazione di uno scenario corretto, comprensibile e facile da usare
è fondamentale per la sopravvivenza futura del sistema.
In generale la tecnologia informatica sarà considerata sempre più credibile se
non commette mai ciò che le persone riconoscono come errori.
21
22
Sorgono a questo punto molte domante interessanti: come si acquista la
credibilità nel tempo? Come si può perderla e riguadagnarla? La risposta non è unica
e dipende dal tipo di errori, dalla loro frequenza e dalla grossolanità. Occorre
addirittura porre particolare attenzione alla grammatica e alla tipografia, onde evitare
errori banali ma aventi ripercussioni molto pesanti sulla credibilità in generale.
Tuttavia se per un lungo arco di tempo gli errori non si ripetono, la credibilità
riprende lentamente a crescere. Curiosamente, la credibilità non è intaccata se il
sistema continua a ripetere lo stesso identico errore (è comunque inteso come un
sistema coerente).
Infine un sistema che riconosce ed ammette i propri limiti aumenta la propria
credibilità, proprio alla luce della “trasparenza” che mette in campo nei confronti
dell’utente finale.
Design di siti web persuasivi
Capitolo 5
5.1
Design persuasivo vs. Design usabile
Malgrado l'usabilità sia ancora un elemento fondamentale per un design
efficace di un sito web, non è più sufficiente progettare siti comprensibili e semplici
da navigare in modo che gli utenti eseguano le proprie transazioni. Il futuro del
design del Web è quello di creare nell'utente una sensazione di affidamento e
coinvolgimento in un modo che abbia un chiaro impatto commerciale o
un effetto misurabile sugli obiettivi che ci siamo posti. A prescindere dal
fatto che un sito sia commerciale, informativo o transazionale, deve motivare le
persone a prendere delle decisioni online che conducono a una conversione di
qualche tipo, sia che si tratti di un acquisto, sia di una semplice iscrizione alla
newsletter, alla pagina Facebook o al feed RSS.
I sistemi interattivi online forniscono più opportunità per influenzare le
decisioni dei consumatori di quanto non consentano la pubblicità tradizionale e i
canali di commercializzazione classici. Facendo leva sui sei principi di persuasione in
nuovi e perspicaci modi e progettando in modo specifico per ottimizzare gli elementi
di persuasione, di emozione e di fiducia, noi possiamo sistematicamente influenzare i
comportamenti dei clienti online.
Il design persuasivo si sviluppa ad un livello più profondo del design usabile. Il
grado di coinvolgimento dell'utente ancor più dell'usabilità classica è ciò
che rende un design efficace. Infatti, anziché progettare solo per ciò che gli utenti
possono fare sul sito, un design persuasivo è responsabile di determinare cosa
l'utente vuole fare. Per esempio quando si realizza un sito web commerciale, si
dovrebbe progettare un’esperienza di shopping online che sia persuasiva. Non è
sufficiente che l’acquisto sia facile e soddisfacente, deve anche essere motivante e
stimolante per il consumatore.
23
24
Un alto grado di soddisfazione non è sufficiente ad assicurare una
conversione dell'utente. Dobbiamo creare un'esperienza che spinga ad agire in
questa direzione. Quando un cliente arriva sul sito dobbiamo creare in lui un senso di
fiducia, altrimenti non ci sarà alcuna transazione. Un utente valuta la credibilità di un
sito molto rapidamente, dopodiché esegue un lungo processo di valutazione
dell'attendibilità (quindi della credibilità) del sito. Ci sono due valutazioni che
vengono eseguite: fattori superficiali quali layout e grafica forniscono le basi per una
valutazione veloce e superficiale (rientriamo quindi nel campo della credibilità
superficiale), la qualità delle informazioni, le credenziali e le referenze sono il fulcro
di valutazioni più accurate (in questo caso entrano in gioco la credibilità stimata e le
basi per la credibilità guadagnata). Solo dopo aver ottenuto la fiducia
dell'utente possiamo applicare i metodi e le tecniche persuasive per
guidare l'utente ad eseguire alcune transazioni, o convincerlo a diventare
cliente.
Il processo decisionale che guida le scelte commerciali di un utente è
complesso e legato alle emozioni; non sempre è un processo logico e lineare. Il
persuasive design richiede di capire chi sono gli utenti, di misurare come si
sentono durante l’acquisto dei prodotti (ad esempio cercando di capire se avrebbero
comprato ugualmente il prodotto anche senza consultare il sito in esame e se il sito li
motiva ad acquistare). Nei test di valutazione dell’efficacia del persuasive design
bisogna sondare profondamente la conoscenza dei propri clienti, scoprire le loro
convinzioni e i loro sentimenti, capire i blocchi e le paure che impediscono loro di
intraprendere azioni particolari. Bisogna inoltre tenere in considerazione le domande
che vengono loro fatte e il modo in cui vengono poste dopo o durante i test, al fine di
capire quali emozioni sono state evocate. Per questi motivi il persuasive design è
fondamentalmente più qualitativo, profondo e sottile del classico design per
l'usabilità.
5.2
Approcci al design persuasivo
Prendere una decisione è un'azione influenzata sia dalla parte razionale che
dalla parte emozionale di noi stessi. La parte razionale richiede delle giustificazioni
per prendere una decisione, ma nessuna decisione può essere presa senza emozioni.
Le emozioni sono sia preventive che reattive: è il nostro istinto che guida il nostro
intuito, le reazioni di sopravvivenza che ci permettono di prendere delle decisioni e di
considerare gli effetti delle decisioni prese. Per essere capaci di progettare in modo
efficace è necessario capire quali emozioni inducono negli utenti i comportamenti
desiderati. Ma come possiamo progettare in maniera tale da catturare qualcosa di
così apparentemente sfuggente come le emozioni quando queste non sono coerenti e
spesso incostanti? Possono le persone riconoscere le emozioni che provano e
articolare cosa influenza le loro emozioni in un particolare momento? Possono farlo
in maniera accurata? La risposta dipende dall’obiettivo di business e dalle
caratteristiche del cliente: valutando questi elementi di base, le barriere e gli inneschi
dei desideri possono cambiare, e con essi anche i comportamenti degli utenti.
La persuasione riguarda innanzitutto la comprensione delle emozioni che
influenzano i comportamenti delle persone e il loro processo decisionale; una volta
comprese le tecniche che permettono di evocare tali emozioni, si possono utilizzare
queste informazioni per progettare delle user experience accattivanti. Il design
persuasivo applica i concetti di influenza psicologica in un contesto
decisionale di consumo, strategie di coinvolgimento e psicologia sociale,
manifestandosi ad ogni fase del processo di design, e identifica potenziali barriere e
inneschi emotivi per esplicitare le azioni desiderate.
Un possibile approccio pratico al design persuasivo (chiamato PET design,
acronimo di Persuasion, Emotion & Trust [7]) ha le sue basi in una profonda
conoscenza di quei sottili “inneschi” emozionali e impiega un rigoroso
insieme di nuovi metodi e tecniche basati su ricerche ed esperimenti.
Al di là di approcci specifici, avendo capito le emozioni che generano desiderio
e basandosi sui sei principi della persuasione enunciati al capitolo 2 (corredati dalla
giusta dose di credibilità), si riusciranno a costruire dei sistemi assolutamente
persuasivi, in grado di accompagnare l’utente verso il soddisfacimento dei suoi e dei
nostri obiettivi.
25
26
5.3
Credibilità di un sito: affidabilità e competenza
Guardando ora al lato pratico del persuasive design, iniziamo con la
trattazione degli elementi in grado di influenzare la credibilità di un sito web. Come
abbiamo già avuto modo di evidenziare nel capitolo 3, la credibilità è un fattore
chiave nella capacità persuasiva di un sito web. A questo livello entrano in gioco due
diversi punti di vista: quello dell’utente (il quale scansiona velocemente il sito per
valutarne la credibilità) e quello del progettista (il quale si occupa di realizzare
materialmente il sito tenendo conto degli opportuni aspetti di credibilità e
persuasione). In questa trattazione ci rifacciamo ad un grosso studio condotto da B. J.
Fogg tra il 1999 e il 2002, i cui risultati saranno analizzati in modo euristico alla luce
dei cambiamenti avvenuti da allora nel mondo del Web. La concezione di credibilità
di questo studio fa leva ancora una volta su affidabilità (imparzialità, correttezza,
onestà
del
messaggio)
e
competenza
(informazione
completa,
esperienza,
intelligenza, presentazione).
In particolare, sintetizzando i risultati del test (disponibili su [7]), un sito web
risulta più affidabile se:
•
Dichiara l’organizzazione e le persone che si celano dietro ai suoi contenuti e
servizi, fornendo l’indirizzo fisico dell’organizzazione, il numero di telefono e
gli indirizzi e-mail dei responsabili.
•
Facilita la verifica dell’accuratezza dei suoi contenuti, attraverso la
consultazione delle eventuali fonti esterne e dei riferimenti che fanno da
“garanzia” sulla provenienza dei contenuti stessi.
Viceversa, la percezione di affidabilità diminuisce se:
•
Il sito mescola contenuti e pubblicità senza distinzione (l’utente può percepire
che il sito sia fatto in modo da confondere gli utenti ed indurli erroneamente a
cliccare sugli annunci pubblicitari).
•
È presente un link ad un sito ritenuto non credibile (così facendo si “approva”
tale sito).
•
Ci sono finestre di pop-up ripetute e improvvise.
•
Il nome di dominio è diverso dal nome della società.
Per quanto concerne la competenza percepita, risultano favoriti i siti web che
applicano determinate tecniche, talvolta diverse dalle precedenti. In particolare:
•
Il sito risponde velocemente alle richieste dell’utente.
•
Il sito manda e-mail di conferma per le transazioni effettuate.
•
Il sito presenta, per ogni articolo, le referenze dell’autore: nominativo,
background lavorativo, studi, ruolo in azienda, contatti, eccetera.
•
La grafica è progettata con stile altamente professionale.
•
Il sito è aggiornato frequentemente.
•
Il sito soddisfa le esigenze (aspettative positive) degli utenti, i quali riescono
facilmente ad individuare ciò che effettivamente cercano.
Mancanze di competenza che portano a riduzioni di credibilità possono essere:
•
Aggiornamenti rari, con conseguenti contenuti obsoleti.
•
Link non funzionanti.
•
Errori tipografici e di grammatica.
•
Crash del sito non debitamente comunicato.
5.3
Credibilità di un sito: le quattro dimensioni
Sulla linea di quanto enunciato al capitolo 3, andiamo a catalogare le
caratteristiche del paragrafo 5.2 in relazione ai quattro tipi fondamentali di credibilità
individuati da B. J. Fogg.
Molto sinteticamente, abbiamo che la credibilità presunta aumenta se:
•
Il sito è di una organizzazione senza fini di lucro.
•
L’URL finisce con .org.
•
Il sito presenta link a siti concorrenti (segno di correttezza e onestà).
•
Il sito afferma di essere il “sito ufficiale” per il suo determinato argomento
(dando l’impressione di avere una maggiore competenza nel settore).
La credibilità stimata (che ricordiamo essere basata sulle referenze da parte
di terzi) è influenzata da altri aspetti, quali:
•
Il sito segnala un risultato che esso stesso ha raggiunto: si pensi ad
autenticazioni di validità del codice, assenza di codice maligno, eccetera.
•
Il sito è presente tra i link di un sito di cui si ha fiducia.
•
Il sito è stato consigliato da un amico.
27
28
La credibilità superficiale e la credibilità guadagnata richiedono invece
l’esperienza diretta sul sito. Tuttavia, tra le due tipologie, la credibilità superficiale è
molto più importante per poter coinvolgere immediatamente un utente del sito
(consideriamo che l’utente medio non effettua una navigazione profonda del sito).
La credibilità superficiale aumenta se:
•
Il sito appare progettato professionalmente, soprattutto dal punto di vista
grafico (un ottimo layout è quindi fondamentale).
•
Il sito è stato aggiornato dall’ultima visita dell’utente.
•
Il sito è ben visibile nei risultati organici dei motori di ricerca.
•
Il sito presenta una interazione molto avanzata con i principali social network
(Facebook, Twitter e YouTube in primis). Questa asserzione non è stata
verificata nell’esperimento di B. J. Fogg ma è diventata oramai uno status
symbol per ogni tipologia di sito web.
Viceversa, la credibilità superficiale risente negativamente di:
•
Mescolamento di contenuti e pubblicità senza distinzione, in grado di
confondere l’utente e modificarne la percezione di affidabilità.
•
Finestre di pop-up che si aprono all’improvviso.
•
Caricamento lento del sito.
•
Il sito prevede un’iscrizione a pagamento per fruire dei contenuti.
Arriviamo infine alla credibilità guadagnata. È la più difficile da ottenere
ma è anche quella che ha il potere di cambiare con più forza l’atteggiamento delle
persone. Questa credibilità si afferma quando si crea un’interazione continuata tra gli
utenti e il sito. Ci sono tre elementi di base:
1. Semplicità delle interazioni: il sito è usabile.
2. Personalizzazione dell’interazione. Il sito riconosce il visitatore, offre contenuti
e persino pubblicità personalizzati. In questo caso aumenta la sensazione di
intelligenza del sito, e di conseguenza la sua professionalità. Inoltre il sito è
percepito come in grado di comprendere e soddisfare le esigenze dell’utente.
3. Velocità del sito.
La credibilità guadagnata si crea dunque se il sito:
•
Risponde velocemente alle richieste.
•
Invia mail di conferma per le transazioni avvenute.
•
Presenta un’architettura interna “ragionata” e volta all’usabilità.
•
Offre notizie inerenti agli interessi dell’utente.
•
Se ha contenuti pubblicitari, essi sponsorizzano prodotti simili a quelli del sito.
Se il sito è difficile da navigare, allora la credibilità guadagnata crolla.
Risultati più efficaci si ottengono incrociando questi diversi tipi di credibilità:
così facendo si verrebbero a creare siti web estremamente credibili, in cui l’utente è al
centro di una fitta serie di input volti ad accrescerne la sensazione di sicurezza e
fiducia nei confronti del sito. A questo livello è il sito che avvolge l’utente, creando i
presupposti per guidarlo nelle sue azioni verso gli obiettivi più opportuni per lui
stesso e soprattutto per il sito. Soltanto dopo aver creato questo humus di credibilità
possono entrare in gioco le tecniche persuasive più spinte, basate sulla decodifica
delle emozioni del visitatore e sulla messa in opera dei sei principi della persuasione.
29
30
Siti web persuasivi – Esempi dalla rete
Capitolo 6
Siti web persuasivi
Esempi dalla rete
Quando le persone hanno l'abilità, il tempo e le motivazioni necessarie per
raggiungere gli obiettivi che si sono preposte, pesano tutte le informazioni che
ricevono per prendere una decisione informata sulle azioni e sui comportamenti che
possono condurle al raggiungimento dei propri obiettivi. Tuttavia oggi non c'è solo un
overflow di informazioni, ma anche una molteplicità di fonti in continuo aumento.
Come risultato, le persone si sono abituate ad utilizzare delle scorciatoie
cognitive o regole empiriche che le aiutano a decidere cosa fare di una
comunicazione e decidere se conformarsi alle azioni raccomandate. Comprendere
queste scorciatoie equivale a possedere strumenti utili ad accrescere la persuasione
del messaggio e incrementare la condiscendenza a beneficio del processo decisionale.
Queste scorciatoie cognitive ricadono in modo naturale nelle sei categorie che
descrivono i principi dell'influenza sociale, già citati al capitolo 2.
6.1
Principio della scarsità: esempi
Il principio di scarsità suggerisce che le persone tipicamente associano
maggior valore alle cose che sono rare, diminuiscono in termini di
disponibilità o non sono facili da acquisire. Inoltre è più probabile persuadere
le persone facendogli notare ciò che perdono piuttosto che fargli notare cosa possono
guadagnare: i messaggi positivi sono meno persuasivi dei messaggi espressi in forma
negativa; scrivere “se non superi i 19 € di spesa non usufruirai della consegna
gratuita” è più efficace rispetto a dire “se superi una spesa di 19 € la spedizione è
gratuita”. Quindi il modo in cui presentiamo le informazioni può fare sempre la
differenza.
31
32
Scarsità in termini di risorse limitate.
Un buon modo per riuscire a persuadere un cliente a comprare un prodotto è
quello di enfatizzare la sua disponibilità limitata: in questo caso se l'utente è dubbioso
sull'acquisto sarà molto più probabile che eseguirà l'acquisto per non rischiare di
rimanere senza la possibilità di averlo. Si può in questo caso sfruttare anche la leva
del messaggio negativo (“Sono disponibili per l'acquisto le ultime copie del libro.
Affrettati ad acquistarlo! Non rischiare di rimanerne senza.”). Altro esempio per
riuscire a vendere bene i propri servizi può essere quello di enfatizzare la poca
disponibilità sul mercato di servizi simili (“Siamo una delle poche web agency in
Italia che si occupa di persuasive design. Non perdere l'occasione di usufruire dei
nostri servizi.”) o le particolari condizioni che rendono il nostro servizio unico (“Il
rapporto qualità/prezzo e la nostra professionalità ci rendono una delle poche
aziende che fanno al caso tuo.”) o l'unicità del servizio offerto (“Siamo l'unica azienda
ad offrire... non perdere l'occasione di collaborare con noi.”).
Un esempio concreto dell’applicazione di questi concetti si può vedere sul sito
di Marcello Marchese, giovane appassionato di tecniche persuasive. Sul suo sito web
ha messo a punto una serie di accorgimenti per convincere gli utenti ad acquistare il
suo libro, a scaricare gratuitamente il suo e-book, oppure a diventare fan della sua
pagina ufficiale su Facebook. Per l’acquisto del libro è disponibile uno sconto ai primi
10 utenti interessati; la schermata che propone il sito è il classico esempio di
persuasione che sfrutta il meccanismo psicologico della disponibilità limitata.
Figura 6.1 – Il sito web “Persuasione svelata”, di Marcello Marchese [http://www.persuasionesvelata.com]. Si noti le modalità di
assegnazione dello sconto per l’acquisto del libro.
Scarsità in termini di tempo.
Una tecnica persuasiva per aumentare le vendite su un sito di e-commerce è
quella di offrire periodicamente dei brevi periodi di promozione. Potremmo
pubblicizzare la promozione in questo modo: “30% di sconto sui tuoi acquisti, la
promozione è valida solo per pochi giorni. Non perdere l'occasione!”, così i clienti
saranno più persuasi a comprare, in quanto su di loro si eserciterà una pressione
psicologica. Supponiamo il caso di un sito che offre dei servizi e vuole acquisire
rapidamente molti utenti; una possibile leva persuasiva efficace per ottenere adesioni
potrebbe essere: “Siamo un'azienda che si sta lanciando sul mercato. Registrati
gratuitamente per ottenere alcuni servizi riservati ai membri. Affrettati! L'iscrizione
presto prevederà un abbonamento mensile.”.
Un esempio tipico riguarda i buoni-sconto per prodotti specifici (libri, corsi
online, eccetera). Ci sono diversi siti che offrono opportunità di questo tipo: le
persone si sentono sotto pressione per il rischio di perdere, nel giro di qualche giorno,
qualcosa che ritengono essere utile o piacevole. Nell’esempio qui riportato (figura
6.2) si presenta il testo di una mail contenente un codice di sconto. Si noti che la
promozione scade appena due giorni dopo la data di ricezione della mail. La
persuasione è ottenuta proprio mediante questa pressione che l’utente si costruisce
inconsciamente: “se non utilizzo il buono-sconto in tempo, perderò questa
opportunità, sarà meglio che mi affretti!”.
Figura 6.2 – Un messaggio di mail per un buono-sconto del 50%.
33
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In questo secondo esempio invece siamo di fronte ad un’altra offerta, tratta dal
sito web di un’agenzia di viaggi. L’agenzia vuole convincere l’utente ad effettuare a
prenotare una vacanza. Il sito cerca di incentivare gli utenti proponendo di effettuare
la prenotazione entro la data stabilita, in modo da ottenere un notevole risparmio
economico.
Figura 6.3 – Agenzia di viaggi ClubMed [http://www.clubmed.it]. L’offerta è basata sulla scarsità temporale: se prenoti entro l’8
marzo 2011 avrai fino a 1000 euro di sconto, affrettati!
Scarsità in termini di competizione.
Per sua natura l’essere umano è incline alla competizione, la sua volontà di
emergere fa in modo che la rivalità aumenti il suo desiderio: si crea una specie di
sfida per cui “si vuole arrivare prima degli altri”.
Un possibile esempio si riferisce alla figura 6.1, già citata sopra, in cui si può
notare come la competizione nasce dal fatto che solo i primi 10 utenti che
richiederanno una copia del libro otterranno lo sconto. Un altro esempio è riportato
nella figura 6.4, in cui Facebook invita gli utenti ad essere i primi a cliccare sul
pulsante “mi piace”, creando una specie di competizione tra l’utente e i suoi amici.
Figura 6.4 – Il “like button” di Facebook mette bene in evidenza l’aspetto competitivo che persuade a cliccare su “mi piace”.
6.2
Principio dell’autorità: esempi
Le ricerche sulla psicologia sociale indicano che le persone sono più facilmente
persuase da individui che vengono percepiti come legittime autorità. Questo è dovuto
al fatto che noi tendiamo a vedere le autorità come fonti credibili di informazione, e
sono perciò particolarmente efficaci nel persuadere le persone a cambiare i propri
comportamenti. L'autorità non deve necessariamente essere diretta, può anche essere
indiretta o apparente: anche in questi casi l'utente ne sarà influenzato.
Autorità diretta.
Se abbiamo la fortuna di essere degli esperti riconosciuti (“autorità in materia
di...”) abbiamo un grande vantaggio da sfruttare a nostro favore: possiamo infatti
persuadere con molta più facilità i nostri utenti. Chi è in cerca di informazioni si
informa dalla fonte più autorevole, quindi dall'esperto che sa come consigliarlo nel
modo migliore: entra quindi in gioco la credibilità presunta. Questa predispone le
persone ad accettare le proposte e a cambiare i loro comportamenti secondo i
suggerimenti dell'esperto. Sfruttare le proprie credenziali, i titoli acquisiti, i premi
ricevuti e le referenze positive di esperti riconosciuti e famosi, sono tutti elementi che
ci permettono di essere più persuasivi. Per aumentare la nostra autorità possiamo
quindi fornire agli utenti informazioni sulle nostre conoscenze (ad esempio nella
pagina “about us”), sui titoli di studio ottenuti, sui premi e i riconoscimenti ricevuti,
ed eventualmente aggiungere a tutto ciò anche i giudizi positivi espressi da colleghi
altrettanto autorevoli del nostro settore.
Un esempio è il sito di Marianna Santoni, fotografa professionista e promotrice
di diversi corsi di fotoritocco. La fotografa dichiara di essere “un guru del digital
imaging”, in grado di raccogliere “riconoscimenti prestigiosi in Italia e all’estero”.
Anche la grafica del sito rivela l’elevato livello di professionalità dell’artista, la quale
dimostra in tal modo di essere assolutamente competente nella sua materia.
35
36
Figura 6.5 – Il sito web di Marianna Santoni, fotografa professionista [http://www.mariannasantoni.biz/]
Un secondo esempio è tratto dal sito “Pixelot”, in cui sono ben evidenti due
riconoscimenti ottenuti dal sito (“site of the day” e “CSSDA winner”). Gli autorevoli
riconoscimenti ottenuti dal sito conferiscono ai contenuti maggiore livello di
autorevolezza.
Figura 6.6 – La home page del sito “Pixelot” [http://www.pixelot.de], in cui si possono ammirare i due riconoscimenti ottenuti
dal sito (nell’angolo in alto a destra).
Autorità indiretta.
Se non siamo degli esperti in materia, ma abbiamo collaborato con persone
importanti, oppure siamo stati menzionati o citati da persone autorevoli, possiamo
sfruttare la loro autorità per valorizzare la nostra. B. J. Fogg la chiamerebbe
“credibilità stimata”. In questo caso è molto utile inserire giudizi positivi espressi
dagli esperti in nostro favore (ad esempio in una pagina “dicono di noi”). In questo
modo gli utenti vedranno anche noi come una fonte d'informazione attendibile.
Un esempio di autorità indiretta si può trovare sul sito di “We are Social”,
società che si definisce una “conversation agency” specializzata nella facilitazione
dell’approccio conversazionale al marketing online. L’azienda si avvale del lavoro di
diversi esperti di web marketing e comunicazione ma ciò che più di tutto salta
all’occhio è la lunga serie di collaborazioni “di lusso” citate nelle prime righe della
home page (ha infatti collaborato con Casio, TeleTu, Coin, Skype, eccetera). Per come
sono strutturate, queste poche righe costituiscono un notevole aggancio persuasivo
per le aziende che sono in cerca di una soluzione di questo tipo.
Figura 6.7 – Il sito della conversational agency “We are Social” [http:// http://www.wearesocial.it/]. Nel paragrafo introduttivo
della home page si possono notare le diverse collaborazioni.
37
38
Un secondo esempio di autorità indiretta è presentato nel sito “Image
Mechanics”. Alla presentazione dello staff si affianca infatti una sezione in cui si
elencano alcune delle aziende che si sono affidate ai servizi di Image Mechanics.
L’impatto in questo caso è ancora maggiore, grazie alla presenza dei loghi di queste
altre aziende. Un utente sarà quindi convinto della professionalità di questa azienda,
proprio in virtù dei suoi prestigiosi clienti.
Figura 6.8 – Il sito “Image Mechanics” [http://www.imagemechanics.com.au/] presenta i loghi dei propri clienti più importanti
(in basso a destra).
Autorità apparente.
Un modo per influire positivamente sull'idea di autorità che i nostri utenti si
sono fatti di noi è presentare il nostro sito in maniera più professionale possibile.
Anche se un vecchio detto dice “l'abito non fa il monaco”, le persone nella maggior
parte dei casi quando si approcciano per la prima volta ad un sito valutano l'autorità
dall'aspetto con cui i contenuti sono presentati (è un esempio lampante di credibilità
superficiale). Una delle scorciatoie mentali che spesso vengono usate è “se il sito ha
un aspetto molto professionale allora chi lo cura è un esperto”. In questo caso si
sfrutta una leva più debole (vale finché non approfondiamo i contenuti del sito e
valutiamo più profondamente la sua autorità), che comunque ci permette di
persuadere l'utente.
Nei due esempi che seguono presentiamo i siti di due web agencies. Possiamo
notare come l’aspetto estremamente pulito e moderno, ricco di elementi di design,
influisca positivamente sulla percezione di professionalità dell’azienda.
Figura 6.9 – Il sito della web agency Baney Design, specializzata in web design [http://www.baneydesign.com]
Figura 6.10 – La home page della web agency Infinvision [http://www.infinvision.com]
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40
La Nascar è una web agency di Milano. Nella home page del sito aziendale, la
società non presenta subito il portfolio, bensì cattura l’utente con un’animazione in
cui si spiega all’utente che l’azienda è esperta in comunicazione interattiva.
L’animazione genera una serie di emozioni in grado di far nascere nell’utente la
convinzione che tale azienda sia assolutamente competente e all’avanguardia nel
settore, pur non avendo ancora approfondito questi aspetti visitando le sezioni
“company” o “experience” (ossia il portfolio).
Figura 6.11 – La home page del sito della web agency Nascar [http://www.nascar.it/]. Il rettangolo con il fiore e la scritta “siamo
una web agency” è il filmato di presentazione.
6.3
Principio della testimonianza sociale: esempi
Il principio del social proof dice che quando siamo incerti e stiamo tentando di
prendere la decisione giusta, spesso guardiamo come si comportano le persone
attorno a noi prima di decidere quale scelta fare. Questo fattore assume ancora
maggiore rilevanza quando le persone che ci circondano sono simili a noi per età,
educazione, stato sociale ed esperienza.
Nei siti di e-commerce questo si traduce ad esempio nel fornire prodotti
correlati a quelli inseriti nel carrello dall'utente, enfatizzando il fatto che “gli utenti
che hanno acquistato questo libro poi hanno comprato anche questi volumi”. In
questo modo non solo portiamo a conoscenza dell'utente la disponibilità di altri libri
sull'argomento, ma agiamo anche sul fatto che questi libri sono suggeriti in base ai
comportamenti assunti da altri utenti “come noi”.
Un esempio si può trovare sul sito “Internet Book Shop”, specializzato nella
vendita di libri online. Sotto ad ogni scheda libro è infatti presente un’ampia sezione
con le informazioni di interesse sui libri acquistati da altri utenti che hanno
comprato, tra gli altri, il volume in oggetto.
Figura 6.12 – Schermata della parte inferiore di una scheda libro nel sito “Internet Book Shop” [http://www.ibs.it]. Si nota il
grande spazio della sezione “chi ha comprato questo libro ha comprato anche”.
Un altro modo è quello di dare la possibilità agli utenti di recensire i nostri
prodotti o esprimere dei voti: anche in questo caso la testimonianza positiva di altri
utenti può fungere da elemento persuasivo per l'acquisto; è importante in questo caso
che i giudizi siano liberi e che chiunque possa contribuire con la propria valutazione,
altrimenti il messaggio potrebbe essere percepito come costruito, atto a persuadere e
quindi potrebbe funzionare come boomerang.
41
42
Tipico caso è la scelta di un plug-in della piattaforma CMS Wordpress. La
schermata di Wordpress presenta diversi plug-ins, con breve descrizione e rating
degli utenti. Logicamente un utente andrà a scegliere i plug-ins con la votazione più
elevata, scartando quasi automaticamente quelli con i voti più bassi.
Figura 6.13 – La schermata di Wordpress per la scelta di un plug-in da installare. Si noti la presenza delle “stelline” per il voto
che gli utenti attribuiscono ad ogni plug-in.
Facebook ci consente inoltre di utilizzare strumenti utili alla testimonianza
sociale: la like box di Facebook è un evidente esempio di uno strumento che ci fa
notare quante persone hanno premuto il tasto “mi piace” e ci invoglia a fare lo stesso.
Un altro esempio sono i messaggi che ci invitano a sfruttare Facebook Mobile come
hanno fatto altri nostri amici. Mettere in evidenza il numero di persone che hanno
commentato un post o che hanno premuto “mi piace” ci invita a fare lo stesso.
Figura 6.14 – Alcuni tra i molti esempi di testimonianza
sociale tramite Facebook. A sinistra, un “like box” posto
in una pagina web esterna a Facebook. A destra il “like
button” situato a ridosso del post di un blog.
Quando si vogliono sottolineare norme descrittive, tuttavia, bisogna fare
attenzione a non usare il principio del social proof per rinforzare un comportamento
indesiderato. Un esempio può essere legato alle statistiche: un messaggio del tipo “il
90% dei siti web non è accessibile; approfitta dei nostri servizi per rendere accessibile
il tuo sito” è molto meno efficace rispetto a dire “approfitta dei nostri servizi per
rendere accessibile il tuo sito: i siti più rinomati si stanno muovendo in questa
direzione”.
6.4
Principio della simpatia: esempi
Tutti noi siamo più inclini a rispondere ad una richiesta se la persona che ce
l'ha posta ci piace. Ma come possiamo influire positivamente sulla simpatia? Gli
scienziati di sociologia indicano quattro specifici amplificatori: attrazione fisica,
similarità, elogio e cooperazione. Per aumentare la simpatia di un sito Web si può
influire sui questi quattro elementi.
Attrazione/Bellezza Estetica.
Un aspetto molto importante per la persuasione è l'aspetto estetico del sito
Web. Un sito esteticamente gradevole trasmette maggior competenza e ha un appeal
più elevato sugli utenti: questo fatto influisce positivamente sulle aspettative
dell'utente. Si fa leva sulla credibilità superficiale del sito: gli utenti infatti saranno
maggiormente disposti a leggere i contenuti del sito, e saranno anche più
condiscendenti rispetto alle idee espresse. Un sito esteticamente poco curato e mal
organizzato respinge l'utente; inoltre se egli non abbandona subito il sito, comunque
si crea un affect negativo che lo rende maggiormente critico nei confronti dei
contenuti espressi.
La figura 6.15 ci mostra la differenza tra i siti di due diverse web agencies. Il
primo sito si presenta in modo molto più professionale del secondo, evidenziando un
notevole design e diversi accorgimenti grafici molto gradevoli. Il secondo sito invece
sembra realizzato in modo amatoriale. La prima azienda risulta quindi molto più
competente, proprio grazie all’impatto estetico del suo sito web.
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44
Figura 6.15 – I siti di due web agencies. Il sito “bello” (in alto, [http://www.analog.coop] ) presenta anche gradevoli effetti
grafici: crea un affect positivo. Il sito in basso [http://www.stylab.it], meno curato e quasi amatoriale, ottiene l’effetto opposto.
Similarità.
Le persone tendono ad apprezzare maggiormente i siti che presentano
contenuti con cui condividono alcune aree di somiglianza. Questo significa che
bisogna cercare di condividere gli interessi, passioni e se possibile anche esperienze
con i propri utenti. Un utente che riconoscerà alcune aree di somiglianza con il sito
Web sarà maggiormente persuaso dai contenuti presentati. Un modo per riuscire a
raggiungere questa finalità è quella di presentare dei contenuti che raccontano le
esperienze di chi scrive in modo che gli utenti possano riconoscersi in queste
considerazioni e si sentano perciò più coinvolti.
Il sito www.chiarasangels.net si propone di essere il portale della solidarietà
femminile, aiutando le donne a creare e mantenere rapporti di lavoro, gestire la
famiglia e reagire ad eventuali discriminazioni o ingiustizie. È presente una pagina
per condividere le proprie esperienze come vittime di abusi sul lavoro. Una donna che
dovesse incappare in difficoltà di questo tipo dovrebbe avere meno problemi a
condividere la propria esperienza in un sito simile, in virtù del fatto che molte altre
donne con le stesse problematiche hanno già fatto emergere le proprie difficoltà.
Figura 6.16 – Il sito [http://www.chiarasangels.net] presenta una pagina dedicata alle donne vittime di mobbing.
Elogio.
Un buon metodo per guadagnarsi la simpatia degli utenti è fargli i
complimenti: questo significa che bisogna cercare di essere gentili e far sentire gli
utenti soddisfatti. Lodare gli utenti permette di ottenere la loro condiscendenza,
favorisce la buona predisposizione nei confronti dei contenuti successivi e delle
45
46
successive richieste. Si può ad esempio elogiare l'utente al termine di un task
congratulandosi con lui (figura 6.17), si può salutare l'utente quando esegue il login,
si può ringraziarlo quando commenta un articolo o quando ci invia una mail, ci si può
complimentare con lui quando esegue un acquisto o quando fornisce una recensione
o un giudizio su un nostro prodotto. Diventa chiaro che quindi essere gentili e ben
educati è efficace nel Web quanto lo è nel mondo reale. Bisogna fare comunque
attenzione quando si usa questa tecnica a non abusarne: se l'utente percepisce questi
elogi come gratuiti ed eccessivi atti a persuaderlo, si rischia di ottenere l'effetto
opposto a quello desiderato. Un uso attento e ragionato permette invece di
persuadere l'utente e rendere il sito simpatico ai suoi occhi.
Figura 6.17 – Il sito della Apple [http://www.apple.com/it/] ringrazia gli utenti che scelgono di scaricare il browser Safari
Cooperazione.
Se le persone si sentono aiutate aumentano automaticamente la loro simpatia
nei confronti del sito Web. Fornire suggerimenti per il completamento dei campi
(magari affiancando alle spiegazioni testuali degli esempi che risultano essere più
efficaci e maggiormente graditi dagli utenti) è un ottimo esempio di come il sito può
aiutare l'utente. Altri buoni esempi di cooperazione sono l'utilizzo di suggerimenti per
le ricerche o il completamento automatico nella search form. Anche i suggerimenti a
post correlati a quello che stiamo leggendo possono essere interpretati dall'utente
come strumenti cooperativi, in quanto lo aiutano ad approfondire l'argomento sul
quale si sta informando. L'usabilità in questo senso gioca un ruolo importante, non
tanto perché l'usabilità del sito viene percepita dall'utente come un valore aggiunto,
quanto piuttosto perché un sito non usabile viene percepito come reticente o
comunque poco collaborativo. L'usabilità diventa quindi sintomo di collaborazione e
anche se l'utente non se ne accorge questo influisce positivamente sulla simpatia e di
conseguenza sulla persuasione del sito Web.
Il sito web della SAF (Società di Autotrasporti in Friuli) dispone di moduli
dinamici per la ricerca degli orari di corriere e autobus. In particolare, iniziando la
digitazione della città di partenza o arrivo, il sito suggerisce automaticamente le
fermate presenti nella località desiderata (agevolando la ricerca dell’utente).
Figura 6.18 – Il sito della società di autoservizi SAF [http://www.saf.ud.it/] dispone di un form dinamico per la ricerca delle
fermate di partenza e arrivo.
Anche Google fornisce dei suggerimenti volti ad aiutare l’utente nella ricerca.
In particolare ci riferiamo sia allo strumento Google Suggest (in cui si vanno a
suggerire alcune keyword in base ai primi caratteri digitati, come nella figura 6.18),
sia alla correzione automatica che Google offre al momento della digitazione di una
keyword errata (figura 6.19).
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48
Figura 6.19 – Google corregge le keyword digitate erroneamente, fornendo i risultati che ritiene corretti.
Un ulteriore esempio di suggerimento possono essere le indicazioni, presenti
su molti blog, riguardo ai “post correlati”. Si tratta di link a post situati alla fine di un
articolo, con il quale condividono parte delle tematiche. Si vuole dare all’utente la
possibilità di approfondire immediatamente le proprie conoscenze, con un solo click.
Figura 6.20 – Alla fine di ogni articolo, il blog “Social Media Marketing” espone in modo molto interessante alcuni post simili a
quello appena trascorso. Si noti l’uso di immagini per attirare l’attenzione visiva dell’utente.
Bisogna inoltre ricordare che se un sito web ci è simpatico saremo più disposti
ad accettare eventuali mancanze, inefficienze ed errori. Se il sito invece non risulta
simpatico le eventuali mancanze, inefficienze ed errori saranno percepiti come molto
più gravi e gli utenti saranno molto più critici nel giudicare il sito. Conquistarsi la
simpatia degli utenti è quindi molto importante perché ci protegge da eventuali
nostre mancanze; inoltre bisogna ricordarsi che è molto più difficile guadagnarsi la
simpatia degli utenti rispetto a perderla. Una volta guadagnata la simpatia degli
utente è molto più difficile perderla di quanto non sia difficile guadagnarsi la
simpatia dell'utente a partire da un sito Web che non risulta simpatico.
6.5
Principio della reciprocità: esempi
Il principio di reciprocità stabilisce che le persone si sentono obbligate a
ripagare ciò che viene loro dato. Quanto detto per l'elogio e la cortesia nei confronti
dell'utente vale anche in questo caso. Essere gentili e ben educati nei confronti dei
nostri utenti crea in loro un affect positivo e crea anche un senso di “cortesia dovuta”
nei nostri confronti. Se si sentono trattati bene, tratteranno bene anche il sito; se le
nostre risposte soddisfano le loro domande e se riusciamo a rispondere ai loro bisogni
allora anche loro risponderanno più facilmente alle nostre richieste. È importante,
prima di porre delle richieste all'utente, riuscire a fornirgli delle concessioni, delle
gentilezze, dei piaceri o fargli omaggi o doni. Se riusciamo a fare ciò l'utente sarà
persuaso a dover ricambiare queste nostre concessioni rispondendo alle nostre
richieste.
Un buon esempio di reciprocità sono le pagine "404 – file not found"
presentate in maniera simpatica o carina, in modo da consentire la comprensione
dell'errore che è stato riscontrato anche ad utenti inesperti e che forniscono un
ottimo strumento di aiuto per uscire da una situazione di criticità indesiderata in cui
l'utente si può sentire a disagio. Di seguito sono presentati diversi esempi tratti da siti
web reali.
49
50
Figura 6.21 – Pagina di errore del sito Odopod [http://www.odopod.com]
Figura 6.22 – La curiosa pagina di errore del sito “CssLeak” [http://www.cssleak.com/404.php], con il “diversivo” per gli utenti.
Figura 6.23 – Simpatica pagina 404 nel sito di Henrik De Gaard [http://www.henrikdegaard.com]
Figura 6.24 – Pagina di errore nel sito Frye Wiles [www.fryewiles.com].
Figura 6.25 – Pagina 404 per il sito DeviantArt [http://www.deviantart.com].
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Un altro esempio che sfrutta il principio di reciprocità è basato sul fatto che le
persone sono più ben disposte a impegnarsi a spendere del denaro in futuro rispetto a
spenderlo ora. Così se offriamo l'opportunità agli utenti di usufruire dei nostri servizi
per un periodo di prova, facciamo loro una concessione, e quindi loro saranno più
ben disposti a pagare successivamente il nostro servizio.
Un chiaro esempio si può trovare sul sito web della Microsoft. La suite di
programmi Office è scaricabile in versione di prova per gli utenti del sistema
operativo Macintosh. Dopo 30 giorni di utilizzo gratuito viene richiesto l’inserimento
di un codice di attivazione da acquistare.
Figura 6.26 – La pagina per scaricare Office per Mac, sul sito web della Microsoft [http://www.microsoft.com/mac/trial].
Lo stesso si può dire per i siti che offrono alcuni servizi gratuitamente e altri
invece a pagamento; il fatto di offrire alcuni servizi in maniera gratuita, predispone
gli utenti ad essere più facilmente persuasi a utilizzare i servizi a pagamento. Ottimi
esempi di queste situazioni sono i siti che offrono tutorial e articoli tecnici ai loro
utenti, in parte gratuitamente e in parte a pagamento per i soli membri. Un utente
può così iniziare a conoscere il sito e può valutare la validità dei contenuti, ottenendo
questi servizi in modo gratuito; se il sito proporrà dei contenuti “più rilevanti” dietro
il pagamento di un abbonamento l'utente sarà molto facilmente incline a spendere
del denaro per garantirsi l'accesso anche questi contenuti. Un’alternativa ai compensi
è quella in cui il sito vuole ottenere la registrazione dell'utente: anche in questo caso
si possono fornire materiali aggiuntivi per i membri, persuadendo così gli utenti a
registrarsi (anche gratuitamente) per ottenere i contenuti supplementari.
Prendiamo come esempio il sito web di “Facebook Strategy”, società che si
occupa di promuovere corsi e seminari sulle possibilità di marketing offerte da
Facebook. Nel sito sono proposti articoli e dispense, quasi tutti gratuiti: i post più
interessanti sono tuttavia leggibili soltanto dai clienti del sito. Data la qualità degli
altri post, gli utenti del sito si sentono quasi “in debito” verso Facebook Strategy: in
altri termini, essi saranno meno esitanti nel momento in cui si chiederà loro un
piccolo sforzo economico per leggere i più interessanti articoli del blog.
Figura 6.27 – Il sito Facebook Strategy [http://www.facebookstrategy.it].
In questo secondo esempio lo scopo non è quello di guadagnare, ma quello di
persuadere gli utenti a diventare membri del sito.
Figura 6.28 – Il sito Photo Guides [http://www.photoguides.net] presenta un esempio di come persuadere gli utenti a diventare
membri del sito.
53
54
Uno studio di Cialdini & Ascani [9] ha messo in luce come, in ambito medico,
le persone che rifiutano di aderire ad inviti a donazioni di sangue a lungo termine
successivamente acconsentano a donazioni singole più spesso delle persone a cui
viene semplicemente chiesto di donare il sangue una sola volta (49.2% contro 31.7%).
Lo studio è molto interessante e ci permette di avanzare alcune ipotesi che
potrebbero essere valide in ambito web.
Ad esempio se si volesse gestire l'iscrizione a pagamento ad un sito con diversi
livelli di abbonamento, sarebbe più persuasivo fornire un form per ciascun tipo di
abbonamento e disporli uno di fianco all'altro, piuttosto che fornire un unico form
d'iscrizione con la possibilità di scegliere l'abbonamento desiderato. Questo perché si
sfruttano due condizioni: innanzitutto l'utente può visualizzare contemporaneamente
le diverse offerte e in secondo luogo l'utente viene messo in condizione di scegliere in
maniera completamente libera l'abbonamento che preferisce. Il fatto di visualizzare
contemporaneamente le diverse offerte fa in modo che l'utente possa con molta
facilità confrontare i diversi abbonamenti; inoltre le diverse opportunità vengono
presentate in maniera paritaria e questo lascia piena libertà all'utente, che si sente più
libero da pressioni e che percepisce ciò come una concessione fatta nei suoi confronti.
Se presentassimo di default un unico form con l'abbonamento più costoso, potremmo
respingere l'utente che sarebbe meno persuaso ad abbonarsi, mentre se
presentassimo di default l'abbonamento più economico rischieremmo di ottenere
pochi utenti che si abbonano alla fascia più costosa (anche se in realtà potremmo
ottenerne di più presentando la scelta in maniera persuasiva).
6.5
Principio dell’impegno e coerenza: esempi
Una aspetto della natura umana è quello di sforzarsi nel cercare di stare bene
con se stessi. Le persone generalmente si comportano in modo da mantenere o
aumentare la propria autostima. E questo vuol dire agire in maniera coerente ai
propri valori e ideali. Quando i nostri comportamenti sono coerenti con chi siamo e
con che valori abbiamo, ciò ci fa sentire bene [10]. Le persone provano una forte
pressione nell'essere coerenti con le proprie parole ed azioni [11]. Ci sono diverse
situazioni in cui l'impegno e la coerenza agiscono in maniera più efficace nella
persuasione di una persona: l'impegno deve essere legato ad un'azione faticosa [12]
(in generale maggiore è lo sforzo e maggiore è la sensazione di impegno che si
ottiene); in secondo luogo, l'impegno deve essere pubblico [13], infatti uno dei fulcri
del principio di coerenza è che le persone non amano mostrarsi incoerenti agli altri;
terzo, l'impegno deve essere (o almeno deve apparire) liberamente scelto e proprio
[14], l'utente deve percepire la scelta di prendere un impegno come spinta da una
motivazione personale interna.
Anche Facebook per sua natura sfrutta il meccanismo dell'impegno per
persuadere gli utenti a contribuire con contenuti personali sulla propria bacheca.
Infatti quando ci si iscrive a Facebook ci si impegna ad “esserci”. In maniera implicita
quindi ci si impegna a stringere amicizie e pubblicare contenuti personali sulla
propria bacheca. Si può notare quanto la persuasione aiuti in questo senso: si pensi
alle molte persone che normalmente non sentirebbero mai l'esigenza di comunicare
degli stati personali a tutti gli amici e conoscenti. È Facebook stesso che le induce a
farlo. In questo caso ci si trova in una situazione molto favorevole, in cui l'impegno
agisce in maniera molto efficiente; si toccano infatti le leve di impegno pubblico e di
impegno liberamente scelto.
Un altro esempio efficace è quello di proporre ai propri utenti più esperti e con
più familiarità con gli argomenti trattati dal sito di tenere una propria rubrica
inserendo i propri articoli e contribuendo così ai contenuti del sito. Questo metodo
può essere sfruttato per siti informativi tematici in cui al team di esperti che ha creato
il sito si possono affiancare nuovi utenti che vogliono contribuire con le loro
conoscenze. In questo caso si agisce su tutte e tre le condizioni in cui questo principio
agisce meglio: azione faticosa, impegno pubblico e impegno liberamente scelto.
Un esempio in questo ambito è dato dai numerosi blog che offrono ai propri
lettori più attivi la possibilità di diventare a loro volta dei blogger per il sito.
Consideriamo il caso del blog “Lugido”, i cui articoli trattano argomenti legati
all’informatica generale. Nel sito è presente una pagina chiamata “collabora con noi”
in cui si offre ai lettori la possibilità di diventare co-autori del blog. È inoltre
specificato che per diventare blogger è necessario registrarsi e in caso di successo del
progetto “Lugido”, gli articoli potrebbero anche essere retribuiti. Questo ulteriore
aspetto contribuisce allo stimolo dei novelli blogger, i quali si vedrebbero di
conseguenza impegnati a scrivere post di elevata qualità.
55
56
Figura 6.29 – La pagina “collabora con noi” del blog “Lugido” [http://www.lugido.com]. Si specificano tutte le regole per
diventare editori del blog.
Un possibile esempio (da noi ideato) che sfrutta invece il principio della
coerenza potrebbe essere il suggerimento delle nuove edizioni dei libri acquistati
dagli utenti: in questo caso, alla pubblicazioni delle nuove edizioni si propone
all'utente di continuare a leggere la collana dei libri che ha letto. Si richiama quindi il
senso di coerenza per il quale se l'utente ha letto i libri precedenti allora vorrà leggere
anche i successivi. Questo elemento persuasivo può essere rafforzato se si permette di
esprimere un giudizio alla persona: in questo caso se l'utente aveva espresso un buon
gradimento per l'ultimo libro di un determinato autore, per coerenza con il giudizio
favorevole espresso sarà persuaso a comprare anche il nuovo libro.
Altre strategie di persuasione
Capitolo 7
Altre strategie
di persuasione
I sei principi psicologici della persuasione non esauriscono il panorama delle
tecniche persuasive applicabili nell’ambito del web. Spesse volte infatti la persuasione
passa tramite modalità di interazione diverse da quelle ampiamente trattate nei
capitoli precedenti. Mentre la credibilità è un concetto trasversale, possiamo
individuare altri principi in grado di influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti
degli utenti.
7.1
Principio della riduzione o semplificazione
Il principio della riduzione (o semplificazione) consiste nel far sostenere
all’utente il minor sforzo possibile. Una persona che “trova tutto pronto” sarà più
incline ad aderire all’iniziativa proposta, in quanto non dovrà perdere tempo per
informarsi, confrontare diverse opzioni o cercare dati da inserire in appositi moduli:
in questo caso il minimo sforzo corrisponde al massimo rendimento.
Sul web ci sono moltissimi esempi di siti con caratteristiche di questo tipo. Un
esempio lampante è il libero inserimento di commenti in moltissimi blog della rete.
Mentre alcuni siti richiedono una registrazione per poter partecipare alle discussioni
(si pensi ad esempio ai forum), nei blog questo non accade. Questa semplice
procedura è ulteriormente semplificata dalla possibilità di inserire commenti “come
utente Facebook” anche su siti esterni al social network. Una speciale connessione
con Facebook infatti permette ai siti di riconoscere gli utenti e di presentare una
interfaccia di inserimento dei commenti del tutto analoga a quella del social network.
In questo caso oltre alla semplificazione “procedurale” si presenta all’utente una
finestra di inserimento dei commenti identica a quella molto conosciuta di Facebook.
57
58
Figura 7.1 – Un esempio di commenti automatizzati mediante il plug-in di Facebook. Si fa largo uso del principio di riduzione.
Figura 7.2 – La home page del sito EasyJet [http://www.easyjet.com]
In questo secondo esempio, tratto dal sito della compagnia aerea EasyJet e
riportato in figura 7.2, si può vedere come la tecnica di semplificazione sia stata
utilizzata per fornire all’utente non solo informazioni riguardo ai voli ma anche
notizie su hotels, noleggio auto, modi per raggiungere l’aeroporto, assicurazione di
viaggio, video sulle località di destinazione, eccetera. In questo caso il servizio è reso
molto più coinvolgente per l’utente, il quale sarà più propenso alla prenotazione di un
volo EasyJet (anche se altri siti potrebbero presentare offerte migliori).
7.2
Principio del tunnel
Immaginiamo ad esempio di trovarci alla cassa del supermercato mentre la
cassiera sta passando i nostri articoli sul lettore di codice a barre. Si tratta di una fase
obbligata del processo di acquisto. Se in quel momento la cassiera ci propone una
borsa in plastica, saremmo propensi ad accettare l’invito: questo in virtù del fatto che
la borsa ci può essere utile per la fase successiva della procedura. Se la borsa ci fosse
stata proposta in un altro momento, probabilmente non l’avremmo accettata. Il fatto
è che durante questa fase dell’acquisto siamo immersi in una procedura
standardizzata e collaudata, che prevede determinati passi. Se ci viene fatta una
proposta in un momento simile, siamo quindi più inclini ad accettare, in quanto
percepiamo quanto proposto come necessario per la prosecuzione dell’attività.
Un esempio potrebbe applicarsi ai siti di e-commerce, in cui l’utente è guidato
durante i passaggi della procedura di acquisto. Tali passaggi sono obbligatori e lo
portano fino al completamento dell’ordine. In questa ultima schermata il sito
potrebbe consigliare all’utente l’acquisto di articoli simili a quelli appena comprati.
Un esempio reale che sfrutta il principio del tunnel è quello della prenotazione
di un volo sul sito della compagnia RyanAir. La procedura inizia scegliendo le località
di partenza e arrivo, assieme alle date e agli orari. La schermata successiva prevede
l’indicazione della tipologia di bagaglio da utilizzare; in questa stessa schermata sono
presenti alcune opzioni che consentono all’utente di usufruire di servizi aggiuntivi
offerti dalla compagnia aerea, quali ad esempio la conferma della prenotazione e le
informazioni sul meteo. La proposta giunge proprio mentre il sito sta guidando
l’utente verso la prenotazione del volo: non c’è un momento più opportuno.
59
60
Figura 7.3 – Alcuni servizi aggiuntivi offerti dalla compagnia aerea RyanAir, proposti durante la complessa procedura guidata
per la prenotazione di un volo.
7.3
Principio della personalizzazione
Un articolo creato appositamente per noi è estremamente più attraente di un
articolo standard. Il principio della personalizzazione si basa proprio su questo
assunto, cercando di modificare le variabili del sistema in modo tale che l’utente
riconosca nell’articolo esattamente ciò che sta cercando. La differenza con il principio
della somiglianza (paragrafo 6.4 sulla simpatia) sta nel fatto che la personalizzazione
è impostata dal cliente, il quale non deve quindi riconoscersi in una situazione predeterminata. Nell’ambito del web questo significa mettere a disposizione dell’utente
una serie di strumenti atti a visualizzare un determinato prodotto in molteplici
modalità, a seconda dei desideri del singolo utente. Si creano quindi una moltitudine
di combinazioni, in cui sarà l’utente stesso a scegliere quella che fa al caso suo.
Un esempio si può trovare sul sito della Nokia: per quasi tutti i modelli di
telefono cellulare è presente la possibilità di visualizzare l’anteprima del modello
scegliendo il colore della cover tra un insieme di proposte. La personalizzazione in
questo caso è definita proprio dall’utente, il quale sarà maggiormente persuaso
nell’acquisto di un telefono cellulare che risponde alle sue preferenze.
Figura 7.4 – Il sito della Nokia [http://www.nokia.com].
Anche il sito web della nuova FIAT 500 permette un elevatissimo livello di
personalizzazione. L’utente può scegliere la combinazione preferita tra molte
variabili: cilindrata, sedili, accessori, ornamenti esterni, cerchioni, colore della
carrozzeria, eccetera. Il livello di personalizzazione è estremamente elevato: l’utente è
coinvolto in una specie di “gioco”, il cui obiettivo è dare vita alla 500 preferita.
Figura 7.5 – Il sito della FIAT 500 [http://www.fiat500.com].
61
62
Un ultimo esempio di personalizzazione si può notare effettuando una
semplice ricerca su Google. Tramite la piattaforma AdWords infatti, Google presenta
alcuni “annunci sponsorizzati”, in relazione alle parole chiave cercate dagli utenti. Il
meccanismo di AdWords associa un annuncio ad un preciso insieme di parole chiave;
in questo modo al momento della ricerca delle stesse da parte di un utente, Google
affianca ai risultati “organici” e naturali anche gli annunci pertinenti alle parole
chiave cercate. In questo modo si personalizza la visualizzazione di messaggi
pubblicitari all’utente, il quale si vedrà presentare annunci appositamente selezionati
e avrà pertanto la percezione che il motore di ricerca voglia aiutarlo ulteriormente per
il raggiungimento del suo obiettivo.
Figura 7.6 – Il motore di ricerca Google affianca ai risultati organici della ricerca anche alcuni annunci sponsorizzati scelti
appositamente in base alle parole chiave dell’utente.
Conclusioni
63
Capitolo 8
Conclusioni
In questo elaborato abbiamo cercato di fornire non solo interessanti e validi
esempi di come la persuasione possa essere sfruttata nel Web per aumentare
l'efficacia dei contenuti presentati agli utenti, ma abbiamo anche fornito pratici
esempi di questi principi mediante alcune delle possibili applicazioni. Prima di
presentare un breve riassunto delle linee guida da noi messe in evidenza in questa
relazione, possiamo fare alcune ultime osservazioni.
Per prima cosa, anche se i principi della persuasione sono distinti
concettualmente, la comunicazione può essere resa molto più efficace se
si utilizzano più principi contemporaneamente, sempre rispettando l'armonia
tra di essi.
In secondo luogo, anche se le persone utilizzano queste scorciatoie mentali
quando prendono delle decisioni, questo non vuol dire che sono consce di utilizzarle.
Ciò
nonostante,
anche
se
l'azione
dei
principi
persuasivi
non
è
consciamente riconosciuta, esistono dati evidenti che indicano che le
persone ne sono comunque influenzate.
Secondo la terza affermazione, è importante capire che le persone utilizzano
queste scorciatoie mentali in quanto, nella maggior parte dei casi, tali scorciatoie
tendono a guidare le persone nella giusta direzione. Questo non vuol dire che le
persone sono stupide o commettono degli errori ad usare queste scorciatoie; spesso le
persone sono sommerse dalle informazioni e sanno inconsciamente che queste
scorciatoie li hanno serviti bene in passato.
64
8.1
Linee guida sulla persuasione
Dalla nostra trattazione possiamo estrapolare alcune linee guida generali che
consentono di sfruttare i concetti di psicologia persuasiva nella realizzazione di un
sito web, al fine di creare un prodotto che sia più efficace nel comunicare i propri
contenuti e che consenta di raggiungere i propri obiettivi di business. Le linee guida
sono presentate raggruppate in base al principio della persuasione che sfruttano;
tuttavia se in alcuni casi sfruttano diversi principi, sono state inserite in uno solo di
questi per evitare ripetizioni.
Linee guida sulla scarsità.
•
Evidenziare la disponibilità limitata di un servizio/prodotto persuade
maggiormente l'utente a sfruttarlo/comprarlo.
•
Evidenziare la poca disponibilità di servizi/prodotti simili sul mercato
accresce il nostro potere persuasivo.
•
Evidenziare le caratteristiche che rendono il nostro servizio/prodotto unico
accresce il nostro potere persuasivo.
•
Effettuare promozioni frequenti sui prodotti con scadenze a breve termine è
un ottima leva persuasiva per spingere l'utente a concludere le transazioni
finché può usufruire delle promozioni.
•
Enfatizzare la limitata disponibilità di tempo in cui si può aderire alle offerte
proposte sul sito spinge l'utente ad aderirvi più facilmente.
•
Creare tra gli utenti una sorta di competizione accresce il desiderio di
ottenere il prodotto/servizio.
•
I messaggi espressi in forma negativa, che fanno notare all'utente cosa può
perdere, sono più persuasivi dei messaggi espressi in forma positiva, in cui
si fa notare all'utente cosa potrebbe guadagnare.
Linee guida sull’autorità
•
Se siamo degli esperti nel nostro settore è importante mettere in evidenza le
nostre credenziali, i titoli acquisiti e i premi ricevuti, al fine di essere
percepiti come autorità legittime.
Conclusioni
•
Le referenze positive, le citazioni o le menzioni sono strumenti che ci
permettono di accrescere la nostra credibilità e autorità, specie se le
referenze sono fornite da aziende importanti o da esperti riconosciuti e
famosi.
•
Mettere in evidenza le collaborazioni con aziende o esperti importanti ci
permette di accrescere la nostra autorità.
•
L'aspetto professionale del sito è un ottimo strumento che un web designer
può utilizzare per aumentare il livello di autorità percepito.
Linee guida sulla testimonianza sociale
•
Mettere in evidenza i comportamenti di persone con caratteristiche simili ai
nostri utenti, spinge questi ultimi a comportarsi di conseguenza.
•
Consigliare prodotti sulla base delle scelte operate da altri utenti simili ai
nostri clienti è un forte elemento persuasivo.
•
Consentire ai nostri utenti di commentare, recensire o votare i nostri
prodotti consente di persuadere maggiormente i clienti ad acquistare quelli
con buoni giudizi.
•
Mettere in evidenza quanti utenti hanno già eseguito una determinata
transazione o hanno già usufruito di un nostro servizio è un buon elemento
persuasivo per convincere anche gli altri utenti a fare lo stesso.
•
Bisogna evitare di utilizzare il principio della testimonianza sociale per
enfatizzare comportamenti indesiderati.
Linee guida sulla simpatia
•
Un sito con un aspetto gradevole e attraente persuade l'utente a leggere i
suoi contenuti.
•
Condividere interessi, passioni ed esperienze con i propri utenti consente di
aumentare il grado di coinvolgimento e simpatia del sito web.
•
Complimentarsi con gli utenti al termine dei compiti più difficili, salutare gli
utenti quando eseguono il login, ringraziarli quando ci inviano una mail,
complimentarsi con loro quando eseguono un acquisto o quando forniscono
65
66
una recensione o un giudizio su un nostro prodotto sono tutti strumenti che
consentono di guadagnarsi la simpatia degli utenti.
•
Lodare gli utenti permette di ottenere la loro condiscendenza e favorisce la
buona predisposizione nei confronti dei contenuti successivi e delle
successive richieste.
•
Non fare troppi complimenti, o complimenti inopportuni, per evitare che
l'utente li percepisca come gratuiti ed eccessivi atti a persuaderlo: si rischia
di ottenere un “effetto boomerang”.
•
Fare in modo che gli utenti si sentano aiutati nello svolgimento dei loro
compiti accresce la simpatia verso il sito web.
•
Fornire collaborazione e suggerimenti all'utente aumenta la simpatia e di
conseguenza la persuasione che si può ottenere sull'utente.
•
Dare importanza all'usabilità consente al sito di semplificare la vita
all'utente; anche questo fatto influisce positivamente sulla simpatia.
Linee guida sulla reciprocità
•
Essere gentili e ben educati nei confronti dei nostri utenti crea in loro un
affect positivo e crea anche un senso di “cortesia dovuta” nei nostri
confronti.
•
Fare delle concessioni, delle gentilezze, dei piaceri o fare degli omaggi o doni
ai nostri utenti ci pone in una posizione molto persuasiva nei loro confronti.
•
Fornire pagine di errore simpatiche aiuta a conquistare la stima degli utenti.
•
Fornire dei servizi/prodotti gratuitamente per un certo periodo, trascorso il
quale sarà necessario l'acquisto o la registrazione, consente di persuadere gli
utenti a utilizzare i nostri servizi/prodotti.
•
Fornire tutorial, contenuti tecnici o articoli innovativi è un modo per fare
degli omaggi e dei doni ai nostri utenti e ci consente di ottenere un maggiore
potere persuasivo da utilizzare per spingere gli utenti a contraccambiare.
•
Assumere una posizione obiettiva e neutrale rispetto ai servizi/prodotti che
noi offriamo, facendo sentire all'utente che siamo dalla sua parte per
aiutarlo a scegliere il servizio più adatto a lui è un ottimo elemento
persuasivo.
Conclusioni
Linee guida sull’impegno e sulla coerenza
•
Suggerire nuovi servizi/prodotti che sono una nuova versione dei prodotti
già acquistati dal cliente consente di sfruttare la sua coerenza per ottenere
da lui l'esecuzione di una transazione.
8.2
Le altre linee guida sulla persuasione
Come abbiamo avuto modo di approfondire al capitolo 7, la persuasione non si
raggiunge soltanto con i sei principi psicologici: vi sono infatti altre tecniche in grado
di ottenere notevoli effetti persuasivi. Le riassumiamo in questo paragrafo.
Linee guida sulla riduzione o semplificazione
•
Semplificare quanto più possibile le azioni dell’utente è un’ottima modalità
per persuadere l’utente a svolgere una qualsivoglia azione sul sito.
Predisporre quindi l’interazione affinché sia “già tutto pronto”.
•
Presentare all’utente una interfaccia ben conosciuta è un incentivo alla sua
partecipazione attiva sul sito.
Linee guida sul principio del tunnel
•
Sfruttare le procedure interne al sito in cui l’utente deve svolgere un insieme
di passi predeterminato, approfittando delle schermate che egli dovrà
necessariamente visitare. Avanzare quindi le proposte che per l’utente
possono essere più adatte in quel preciso istante.
Linee guida sulla personalizzazione
•
Dare all’utente la possibilità di contribuire alla costruzione del prodotto
mediante la scelta delle combinazioni desiderate. Un prodotto costruito
anche con le proprie mani è senza dubbio più attraente: l’utente sarà quindi
maggiormente persuaso all’acquisto.
67
68
8.3
Linee guida sulla credibilità
Concludiamo la carrellata delle linee guida accennando alla credibilità.
ricordiamo che la credibilità è una qualità del messaggio trasversale alla strategia
persuasiva adottata: qualunque sia il messaggio persuasivo, se esso non risulta
credibile non otterrà alcun effetto.
•
Far percepire l’affidabilità della fonte, fornendo contenuti veri e citando le
fonti da cui sono stati creati. Fornire inoltre tutti i recapiti dell’azienda e dei
suoi referenti.
•
Trasmettere competenza mediante un buon layout grafico, aggiornando il
sito con contenuti nuovi e interessanti, rispondendo velocemente alle
richieste degli utenti.
•
Lavorare sulla dimensione “superficiale” della credibilità, soddisfando le
due linee guida su affidabilità e competenza. Non dimenticare la credibilità
presunta (togliendo la possibilità di alimentare pregiudizi negativi sul sito).
•
Evitare errori grossolani (notizie false, inaccessibilità del sito, eccetera), al
fine di far guadagnare al sito stesso una credibilità basata sulla dimensione
temporale (credibilità guadagnata).
I principi discussi in questa relazione non sono un'alternativa a fornire alle
persone dei contenuti significativi e importanti, ma sono piuttosto uno strumento
che permette di comunicare questi importanti messaggi in maniera
efficace, d'impatto e persuasiva che crea una condiscendenza più
probabile. Un'appropriata conoscenza e abitudine all'utilizzo di queste linee guida
fornisce le abilità necessarie ad incrementare la condiscendenza e la concordanza
attraverso un insieme robusto e scientificamente valido di strumenti.
Il rapporto costi-ricavi dell'imparare e dell'abituarsi a sfruttare i principi
persuasivi nel proprio design è una proposta assai attraente quando si considerano i
vantaggi che si possono ottenere nella realizzazione di siti web efficaci, basati sul
“Persuasive Design”.
Conclusioni
8.4
Mappaa concettuale sulla persuasione
Principio della scarsità
• Scarsità di risorse.
• Scarsità di tempo.
• Concorrenza tra gli utenti.
Principio dell'autorità
• Autorità diretta.
• Autorità indiretta.
• Autorità apparente.
Principio della testimonianza sociale
Principio della simpatia
• Attrazione/Bellezza estetica.
• Similarità.
• Elogio.
• Cooperazione
Principio della reciprocità
Principio dell'impegno e coerenza
• Scarsità di risorse.
• Scarsità di tempo.
• Concorrenza tra gli utenti.
• Principio della semplificazione o riduzione.
• Principio del tunnel.
• Principio della personalizzazione
Dimensioni della credibilità
• Affidabilità.
• Competenza
Tipologie di credibilità
• Credibilità presunta.
• Credibilità superficiale.
• Credibilità stimata.
• Credibilità guadagnata.
69
70
Bibliografia
Bibliografia
Fonti citate nell’elaborato:
[1]
Cialdini, Martin (2004), “The science of compliance”.
[2]
Perloff (2003), “The Dynamic of Persuasion: communication and attitudes in
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73
74
Università degli Studi di Udine
Ud
Facoltà di Scienze Matematiche, Fisiche, Naturali e Scienze della Formazione
Corso di Laurea magistrale in
Comunicazione Multimediale e Tecnologie dell’Informazione
Web Design e User Experience
La persuasione nei siti web

Persuasione sui siti web - Dipartimento di Matematica e Informatica

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