lead generation - Massimo Petrucci

Transcript

LEAD GENERATION
CON IL SISTEMA MOE®
Tutto quello che
REALMENTE ti serve è qui!
MASSIMO PETRUCCI
Best Author – CreateSpace
Rev.3
Lead Generation MOE ® - Massimo Petrucci
Copyright © 2016 Massimo Petrucci
All rights reserved.
ISBN: 1522854622
ISBN-13: 978-1522854623
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Dedico questo libro a tutti coloro che hanno un sogno.
A tutti coloro che ogni giorno producono anche solo una piccola
azione per realizzare questo sogno.
A tutti coloro che con perseveranza non si arrendono.
A tutti coloro che prima o poi ce la faranno, perché ogni cosa
meravigliosa inizia sempre da un sogno.
Se hai un sogno, questo libro è per te.
Massimo Petrucci
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ECCO PERCHÉ TI CONVIENE
LEGGERE QUESTO LIBRO
Perché quando si parla di Lead Generation (trovare clienti) e Web
Marketing si pensa solo all’advertising o alla risposta diretta. Queste
cose sono importanti, ma se la tua azienda non è Coca-Cola o Ikea, se
tu non sei già un personaggio famoso, allora hai bisogno di qualcosa in
più.
In questo libro imparerai le più efficaci tattiche psicologiche e di
marketing che ti aiuteranno a progettare e realizzare campagne di
comunicazione per fidelizzare i tuoi clienti, trovarne di nuovi e ad
aumentare il tuo fatturato.
La differenza sostanziale che c'è tra questo libro e la maggior parte
degli altri è che qui trovi cose concrete, non solo teoria, questo
manuale si basa su anni di lavoro e esperienze concrete sia con
aziende da fatturati di milioni di euro, che con medie e piccole aziende,
perfino semplici realtà locali.
Io so come funzionano queste cose perché le sperimento sul
campo tutti i giorni, non ne faccio solo teoria in corsi di formazione.
Sul tema della Lead Generation e del Web Marketing si potrebbero
scrivere migliaia di pagine ed effettivamente ci sono ottimi manuali che
esplorano l’argomento, ma ti assicuro che le cose davvero importanti
si contano sulle dita di una mano. Devi solo comprendere come
metterle in pratica per il tuo business e questo libro te lo spiega.
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Non ti porterò una miriade di esempi vincenti salvo poi scoprire che
si tratta sempre della stessa tipologia di prodotti ovvero i cosiddetti
“info-prodotti”, perché nel 90% dei casi tu non vendi né ebook né
video-corsi, ma prodotti e servizi di tutt’altro genere. Con questo non
voglio dire che gli info-prodotti non siano prodotti “veri”, ma sono
prodotti ideali per la vendita online. Le cose però cambiano se stai
vendendo mobili, auto, se hai un ristorante, un piccolo showroom, se
vendi prodotti per altre aziende o se hai un’attività da professionista e
magari ti rivolgi ad un pubblico strettamente locale. Quello che ho
imparato in anni di lavoro sia con piccole aziende che con aziende di
respiro internazionale, è che una tecnica vincente non lo è sempre.
Bisogna di volta in volta comprendere cosa modificare e come adattarla
ai cambiamenti e alla nuova realtà per la quale si lavora.
Questo libro tratta in 3 macro argomenti:
1. La comunicazione persuasiva.
2. Il nuovo modo di fare Web Marketing.
3. La Lead Generation (trovare nuovi clienti).
Tra le altre cose imparerai:
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Tecniche di persuasione.
Come infondere fiducia nel potenziale cliente.
Tecniche base della SEO (Search Engine Optimization).
Come progettare Landing Page efficaci e come testarle.
Come integrare il Blog nella tua strategia di marketing.
Come integrare i Social nella tua strategia di comunicazione.
Come creare Squeeze Page per ingrandire la tua Mailing List.
Come automatizzare il processo di Lead Generation
Come migliorare le tue vendite e la gestione dei tuoi clienti.
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Se qualche termine che ho usato ti è totalmente sconosciuto non
preoccuparti, ti prometto che alla fine del libro tutto ti sarà chiaro e
sarai pronto per mettere in pratica le tecniche ed i suggerimenti che
avrai appreso in questo libro.
LA TUA AZIENDA OPERA NEL B2B?
Allora forse ti stai chiedendo se tutto questo vale anche per te che
operi nel Business To Business, dove i tuoi clienti non sono persone ma
aziende.
Le aziende sono fatte di persone e sono le persone a fare affari con
le persone.
In questo manuale ti racconto come ho aiutato un’azienda a lanciare
un business in franchising fatturando in 7 mesi 350.000 euro con un
investimento in advertising di soli 5.000 euro!
Che tu venda al privato (Business To Consumer1) o che tu venda ad
aziende (Business To Business), questo è il libro che stavi cercando da
tempo.
Finalmente lo hai tra le mani o ne stai leggendo un estratto dal web.
Questo è il tuo momento, ora. Non lasciarlo andare!
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Business To Consumer (B2C): aziende che vendono prodotti o servizi a persone.
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COSA NE PENSA DI QUESTO LIBRO
RICCARDO SCANDELLARI
Giornalista e Consulente per il Marketing on-line
Ho visitato molte aziende negli anni, dapprima come venditore di
siti internet e poi di comunicazione e marketing digitale. Non ho tenuto
traccia, anche solo ai fini di un’eventuale statistica, degli obiettivi
principali che le ditte cercano di ottenere dalla loro presenza digitale,
ma posso confermarvi che il 99% degli imprenditori vuole generare
lead e vendite. L’obiettivo più ricercato è riposto nella più ovvia delle
metriche di misurazione del ritorno dell’investimento: vendite e
generazione di prospect.
Una buona parte di imprenditori vede negli strumenti di
comunicazione digitali una non meglio precisata opportunità.
Immaginano che la semplice presenza basti a generare clienti. Quante
volte ho sentito dire la frase “internet non serve a nulla. Ho pagato per
avere il sito, ma non ho mai ottenuto un cliente”. In altri casi, hanno
una visione esageratamente ottimistica e ripongono speranze
sovradimensionate soprattutto a fronte del minimo budget che
vogliono investire.
Questo è il periodo storico che ricorderemo come un lungo travaglio
verso la trasformazione digitale dei sistemi di produzione, della gestione
amministrativa, dei clienti e infine della comunicazione.
La maggioranza delle aziende, e purtroppo anche alcune agenzie che
le consigliano, compiono il grande errore di considerare i canali di
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comunicazione digitali del tutto simili ai media tradizionali. Questa
interpretazione ha indotto molte aziende ad avere una comunicazione
analoga a quella precedentemente realizzata sui quotidiani cartacei
attraverso banner pubblicitari e sponsorizzazioni. Queste pratiche non
sono sbagliate, ma devono essere accompagnate dallo studio dei
segmenti di pubblico corretti e sostenuti dalla conversazione e dalla
cura del cliente pre e post vendita.
I canali di comunicazione digitale danno la possibilità a tutti di
promuovere, a costi contenuti, un prodotto o un servizio. Questo
significa che, con l’aumento delle attività promozionali, l’utenza ha
maturato anticorpi nei confronti di chiamate dirette. Messaggi come
“acquista il nuovo smartphone”, “solo per oggi lo sconto del 20% su
tutta la gamma” o “tre camicie al prezzo di due” non funzionano. Sono
deboli dal punto di vista comunicativo e inducono il lettore a pensare di
aver a che fare con una promozione e quindi con un messaggio di parte
e, in quanto tale, non obiettivo. Le chiamate dirette in un social network
non ottengono molto seguito, perché chi è nella piattaforma cerca
informazioni, conversazione e socialità.
Chi promuove un prodotto deve prima intercettare il problema e poi
fornire una soluzione gratuita, anche se sommaria, che dia lo spunto per
raccontare il finale che contiene l’idea dell’acquisto. Non può essere
diretto. Deve prima dimostrare, nei fatti, che l’azienda ha uno spirito di
servizio slegato dall’urgenza della vendita e infine coinvolgere
l’interessato nella narrazione in cui i vantaggi e le opportunità che ne
trarrà vengono prima di qualsiasi altra cosa.
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Nel libro di Massimo Petrucci è indicato esattamente tutto questo.
Un percorso che guida le persone e le aziende nell’arte del comunicare
prima ancora che del vendere. Perché riceverete lo stimolo all’acquisto
dalla fiducia, dalla reputazione e dalla credibilità. Elementi preziosi che
non si generano attraverso una bella headline o una bella immagine, ma
coltivando le relazioni e facendo trasparire la vostra concretezza e la
vostra solidità.
La comunicazione è un tassello importante di questo ecosistema per
ottenere i clienti. Ricordo che è importante essere chiari e coinvolgenti
in queste comunicazioni, perché, proprio come raccontava il grande
David Ogilvy “avete solo 30 secondi in uno spot televisivo. Se
afferrerete l'attenzione dal primo fotogramma con una sorpresa visiva,
avrete una migliore possibilità di trattenere lo spettatore. Nelle
pubblicità ci sono un sacco di spot che aprono con qualcosa noioso. Se
promuovi estintori, apri con il fuoco”.
Riccardo Scandellari
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IL MONDO STA CAMBIANDO,
ANZI È GIÀ CAMBIATO!
Una delle parole più utilizzate negli ultimi anni è “crisi”. È diventata
il capro espiatorio di qualsiasi insuccesso o fallimento. Insieme all’Euro
determinano la causa di qualsiasi cosa negativa ti possa capitare; tutto si
sintetizza in frasi che iniziano con “Da quando c’è la crisi…” e con “Da
quando c’è l’Euro…”
In parte è vero, per carità, ma come si spiega che alcune aziende
continuano a prosperare? Come si spiega che nascono nuove attività
che poi diventano grandi successi di cui tutti ne parlano?
La verità è che il mondo è cambiato e cambia continuamente
ad un ritmo mai visto prima. In passato occorrevano centinaia di
anni per vedere cambiamenti sostanziali, pensa quanto tempo l’uomo
ha impiegato per scoprire l’agricoltura, poi l’allevamento del bestiame,
quanto tempo ha poi impiegato per scoprire il motore a vapore e quindi
l’elettricità. Negli ultimi cinquant’anni tutto è cambiato, tutto ha iniziato
ad accelerare e negli ultimi quindici è in corso una enorme rivoluzione
tecnologica e culturale dal nome familiare: Internet.
Mentre scrivo, mi chiedo tu chi sia… Sei forse una persona che
s’interessa di Web Marketing o di vendite? Sei un professionista?
Oppure hai un’attività imprenditoriale e ti sei reso conto che le cose
non vanno più come qualche anno fa, che il telefono squilla poco, che
le centinaia di telefonate che il tuo call center fa non producono più i
risultati di una volta? Ti sei reso conto che tutte quelle attività a cui eri
abituato come la cartellonistica stradale o le fiere o la pubblicità sui
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giornali e sulle riviste di settore, perfino gli spot televisivi non danno
più quel ritorno in termini di vendita che garantivano una volta?
Perfino le email che fai scrivere e spedire a migliaia di persone ti
deludono perché non funzionano come vorresti.
Perché tutto questo?
La risposta è che non funzionano perché tutte queste attività sono
diventate disturbanti poiché interrompono ciò che le persone stanno
facendo.
Le attività di marketing che interrompono le persone
per attirare la loro attenzione non funzionano più o
non danno più gli stessi risultati di una volta.
Internet è una grande opportunità, ma non puoi pensare di usarla
con la stessa vecchia mentalità con la quale si faceva marketing
attraverso gli altri media.
Chi va in Internet lo fa per ottenere informazioni e non per essere
interrotto con popup, finestrelle che si aprono, video che partono in
automatico e nemmeno per ricevere email non richieste.
Se lo fai, devi smetterla di cercare clienti “a freddo” sparando nel
mucchio e sperando di colpire qualcuno. È il momento che tu impari a
farti trovare dai tuoi clienti e non solo a trovare clienti; comprendi la
differenza? Devono essere loro a contattarti.
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Ti svelo una cosa che mi riguarda da vicino: io praticamente non
faccio pubblicità per la mia attività di Consulenza Web Marketing e
Comunicazione, posso dire che la totalità dei miei clienti provengono
esclusivamente dal mio blog2. Sono loro che mi contattano e mi
chiedono se ho spazio e se ho tempo per offrire loro la mia consulenza.
Comprenderai bene che una cosa è che sei tu a contattare un potenziale
cliente “implorando” che acquisti il tuo prodotto, mentre tutt’altra cosa
è quando un cliente ti contatta per acquistare un tuo prodotto.
Allora qual è il mio segreto? Nessun segreto perché ogni mia tecnica
e tattica la potrai imparare tra le pagine di questo libro.
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www.marketingsocialnetwork.it
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Vuoi apprendere meglio e più velocemente?
Allora dimentica tutto ciò che sai poiché è quel poco che sappiamo
che ci fa imparare ancora meno! Sembra un paradosso, invece è proprio
così: a volte crediamo di sapere qualcosa di un certo argomento, in
questo caso di Web Marketing, Landing Page o Lead Generation, ma
questa credenza ci limita poiché non ci fa prestare la giusta attenzione ai
concetti nuovi che stiamo affrontando. Potresti saperne un po’ di un
determinato capitolo, magari perché ne hai letto qualcosa su un blog o
lo hai studiato all’Università o hai seguito un corso di formazione. Il tuo
cervello ti dice: "Ah, sì, lo so, andiamo avanti." e magari salti qualche
buon concetto che era proprio tra le righe di quel paragrafo finendo per
accumulare carenze su carenze e succede che ti viene voglia di
abbandonare la lettura perché "troppo difficile" oppure – peggio "poco chiara".
Stai tranquillo amico lettore o amica lettrice, affronteremo ogni
argomento in modo graduale per metterti in condizione, qualunque sia
il tuo grado di partenza, di apprendere ogni aspetto dal più semplice al
più complesso. Fidati di me e buona lettura!
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CONOSCO IL TRUCCO
MA NE SONO VITTIMA!
Guarda quest'immagine:
A colpo d'occhio quale delle due linee ti sembra la più lunga?
E ora guarda quest’altra immagine.
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Le righe orizzontali ti sembrano tutte parallele o qualcuna,
muovendo gli occhi, sembra che s'inclini un po'? Se hai risposto che sì
le linee sembrano inclinarsi e che nell'immagine precedente la retta più
lunga sembra essere la seconda, allora benvenuto nel club di coloro i
quali sono vittima dei bias del cervello; se può farti piacere, ci sono
anche io.
La verità è che ne siamo tutti vittima. Te ne mostro un'altra:
Avrai visto immagini del genere decine di volte, ma ancora il tuo
cervello vede il soldato di sinistra più piccolo di quello di destra. Sai che
è solo un’illusione prospettica eppure continui a sbagliare la valutazione.
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Il tuo cervello è continuamente ingannato da una
miriade di illusioni e anche se lo sai, ne sei comunque
vittima.
Ai miei amici lo dico sempre: io sono allo stesso tempo esperto e
vittima del marketing. Il fatto è che come per le illusioni questo accade
anche per il linguaggio persuasivo: anche se sappiamo che c'è un
trucco, ne restiamo comunque influenzati.
Per questo motivo ho deciso che ti sarebbe stato utile comprendere
come alcuni elementi psicologici possano essere sfruttati per la
costruzione della tua comunicazione efficace.
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Di tanto in tanto troverai delle righe come quelle qui di seguito.
Usale per annotarti idee e appunti che la lettura ti suggerisce. Fallo
subito e scoprirai, alla fine del libro, di avere un bel po’ di materiale su
cui riflettere, partire o domande alle quali dare risposta.
Se anche tu sei come me, che ti piace prendere appunti, allora queste
righe ti saranno davvero utili!
APPUNTI, ANNOTAZIONI, IDEE, DISEGNI E SCHEMI
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UNA TECNICA DAVVERO POTENTE CHE
NON PUOI PERMETTERTI DI… PERDERE!
Il nostro cervello è programmato per prestare molta attenzione alla
perdita e farà di tutto per evitarla. Cosa vuol dire? Significa che diamo
maggiore peso psicologico alla perdita che al guadagno.
Immagina di perdere 300 euro. Li avevi lì nel portafoglio fino a dieci
minuti fa, poi cosa è successo? Te li hanno rubati? Ti sono caduti?
Come ti sentiresti se davvero avessi perso 300 euro?
Ipotizzando una scala che va da –10 (massimo dolore) a +10
(massimo piacere) è stato dimostrato che se perdere 300 euro ha un
valore ipotetico di –7, vincere 300 euro NON ha un valore di +7 ma
inferiore, ad esempio +5.
La notizia è che tutto ciò avviene in modo inconscio quindi non ne
siamo attivamente coscienti.
Un interessante esperimento3 sul decision making condotto nel 1994
da Antoine Bachera, professore di neurologia dell’Università dell’Iowa,
spiega bene questo meccanismo inconscio. Ecco come si svolse
l’esperimento: i partecipanti avevano 2.000 dollari (facsimile), lo scopo
era vincere quanto più possibile e, naturalmente, perdere il meno. Sul
tavolo c’erano 4 mazzi di carte (A, B, C, D) di cui i partecipanti non
sapevano nulla. Non sapevano niente nemmeno delle regole del gioco,
l’unica cosa che dovevano fare era scegliere una carta da uno dei mazzi
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http://hss.caltech.edu/~steve/bechara.pdf
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e dopo 100 estrazioni il gioco finiva. Su ogni giocatore erano applicati
dei sensori per controllarne le micro-sudorazioni ovvero i livelli di ansia
e paura.
Prima di vedere cosa accadde, ti spiego le regole nascoste che solo
gli sperimentatori conoscevano: pescando dai mazzi A e B i giocatori
vincevano di tanto in tanto 100 dollari, ma alcune carte generavano una
perdita che poteva arrivare anche a 1.250 dollari.
Pescando da C e D invece vincevano solo 50 dollari per volta, ma le
carte negative portavano ad una perdita massima di 250 dollari.
Ci sei? Se pescavi dai mazzi A o B avevi la possibilità di vincere di
più, ma anche di perdere di più. Pescando invece dai mazzi C e D
guadagnavi meno ma il rischio di perdere era anch'esso più basso.
Gli sperimentatori, di tanto in tanto, fermavano il gioco per chiedere
ai partecipanti cosa avessero compreso. Molti rispondevano di aver
intuito che dovevano prendere le carte dai mazzi C e D, ma senza
saperne dare una spiegazione concreta. Gli sperimentatori avevano
anche notato che, dopo un po’ che il gioco andava avanti, quando i
partecipanti si avvicinavano ai mazzi A e B la loro micro-sudorazione
aumentava ancora prima che loro si rendessero consciamente conto
della pericolosità di quei mazzi di carte.
Cosa abbiamo imparato? Che il cervello antico (la parte inconscia)
comprende ciò che sta accadendo molto tempo prima del cervello
recente (conscio), specialmente se c’è il pericolo di una perdita.
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Come puoi sfruttare questo meccanismo a tuo vantaggio?
Berry Schwartz ha effettuato un bell’esperimento che sono sicuro ti
farà accendere qualche lampadina di genialità! Schwartz si è dedicato
allo studio delle vendite di automobili ovvero ha studiato come i
venditori riuscivano a piazzare delle buone vendite ed ha elaborato due
strategie:
1. All’acquirente viene fatta provare l’auto con tutti gli accessori
montati e dato il prezzo finale.
2. All'acquirente viene fatta provare l’auto senza alcun optional
e dato, chiaramente, un prezzo inferiore.
Nel primo caso gli acquirenti potevano rinunciare ai diversi optional
e scendere ad un prezzo più conveniente. Nel secondo caso accadeva
l’inverso: gli acquirenti potevano aggiungere gli optional, facendo
lievitare il prezzo iniziale.
Quale strategia secondo te ha prodotto risultati migliori?
L'esperimento precedente, quello delle carte, ci ha insegnato che il
cervello inconscio ha paura della perdita, ma non solo di ciò che ha
già acquisito ma anche di ciò che crede di dovere possedere. Ad avere
maggiore successo sono stai quei venditori che hanno adottato la
strategia numero 1 ovvero far provare l’auto con tutti gli accessori
montati lasciando poi la possibilità di rinunciare agli optional.
Questa tecnica è spesso usata nelle versioni a tempo dei software
dimostrativi: per un mese puoi provare la versione full, dopo di che
puoi scegliere di comprare quella light. La leva è che avendo provato
tutte le caratteristiche della full parecchi sceglieranno di continuare ad
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usarla piuttosto che perdere le sue funzionalità alle quali si sono
abituati. Se la tecnica fosse utilizzata al contrario – prova la versione
base poi nel caso compri quella full – i risultati sarebbero molto più
scadenti.
È tuttavia importante, affinché questa tecnica funzioni, che tu faccia
percepire il valore e l'efficacia della versione full. Se questo non accade,
il cliente si concentrerà esclusivamente sul prezzo vanificando questa
tattica di vendita.
Ti porto un esempio concreto di successo: ad un amico, che gestisce
una palestra, ho suggerito di far provare ai suoi iscritti un mese full
optional in cui il cliente poteva partecipare a tutti i corsi, usare la sauna
e, chiaramente, la sala attrezzi. Alla fine del periodo di prova, molti più
clienti hanno scelto un pacchetto più caro e con più attività rispetto a
quello più economico, ma con poche attrattive. Il cervello inconscio è
sempre riluttante alla rinuncia, per questo motivo l’acquirente
spenderà statisticamente di più rispetto ad un approccio inverso ovvero
partire da un prezzo basso e poi aggiungere funzionalità o
caratteristiche superiori.
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Riepilogando
Abbiamo visto che il cervello inconscio “intuisce” molto prima di
quello cosciente se è in arrivo o se c'è il rischio di una perdita. Per
“perdita” non s’intende solo rinunciare a ciò che già si ha, ma anche a
ciò che si pensa si debba avere. Il disagio della perdita ci viene inflitto
prima che ci rendiamo conto di ciò che sta accadendo ovvero la parte
inconscia decide di non voler perdere ancor prima che quella conscia
faccia i suoi conti. È molto importante che la tua comunicazione faccia
comprendere il valore del prodotto, altrimenti il giudizio del cliente si
baserà esclusivamente sul prezzo.
Noi tutti decidiamo con la parte inconscia e poi ci
giustifichiamo con quella conscia.
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IL PARADOSSO DELLA SCELTA
Questo capitolo può essere sintetizzato con questa frase:
Troppa scelta, nessuna scelta.
Immagina di dover acquistare una cravatta per te o per il tuo partner,
cosa sarebbe meglio? Avere una vasta gamma di scelta oppure un
numero limitato di cravatte?
Molto probabilmente hai appena pensato che avere un'ampia scelta
ti dà la possibilità di scegliere tra più alternative, questo è vero e per
certi versi rassicurante, ma gli studi ci dicono che questo non è lo
scenario migliore. Di sicuro non lo è per il commerciante; tra un po’ ne
comprenderai il motivo.
Sheena Iyengar, docente di Management alla Business School della
Columbia University e Mark Lepper, docente di Psicologia alla Stanford
University, nel 2000 eseguirono un interessante esperimento: in un
centro commerciale si finsero commessi, posizionarono un banchetto
con diverse quantità di barattoli di marmellata e videro cosa succedeva.
L’esperimento consisteva nel presentare, alternativamente, un tavolo
con 24 barattoli di marmellate diverse ed un altro apparecchiato con
sole 6 confezioni. Monitorarono il numero di passanti, coloro che si
fermarono ad assaggiare e coloro che alla fine comprarono la
marmellata.
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Il 60% dei clienti si fermò davanti al banchetto con i 24 barattoli,
mentre solo il 40% fu attratto da quello con 6 barattoli.
E gli assaggi? Mediamente, in entrambe le situazioni, i clienti
assaggiarono 2 gusti.
Allora dov’è il paradosso?
Il paradosso si verifica nelle vendite: nel caso dei 24 gusti solo il 3%
dei clienti effettivamente acquistò il prodotto, mentre nel caso del
tavolo da 6 barattoli ben il 30% acquistò la marmellata!
Paradossale vero? Eppure è così che funzioniamo: se abbiamo
davanti troppe scelte il nostro cervello deve elaborare troppe
informazioni prima di arrivare ad una conclusione di acquisto.
Ciò il più delle volte ci fa rimandare la scelta a quando crediamo di
possedere dati più chiari e specifici.
Quello che è accaduto ai banchetti della marmellata è davvero
straordinario, supponendo che 100 persone siano entrate nel centro
commerciale, è successo che
● Al banchetto 24 gusti si sono fermate 60 persone, ma ad
acquistare sono state solo 2;
● Mentre al banchetto 6 gusti si sono fermate 40 persone, ma
ad acquistare sono state circa 12 ovvero 6 volte in più!
La cosa da tenere presente quando progetti la tua comunicazione e
soprattutto le tue offerte commerciali, è di non offrire troppe varianti
poiché costringeresti il potenziale cliente ad elaborare troppe
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informazioni e fare troppi confronti. Nessuno ha voglia e tempo per
spremersi troppo il cervello, per cui la maggior parte della gente si
orienterà verso alternative più semplici o apparentemente tali.
La migliore proposta è quella di tre alternative:
●
●
●
Base
Media
Top
Questo perché permette un rapido confronto dei vantaggi e dei
benefici. Pensa ad Apple e alla sua offerta di prodotti: quanti tipi di
telefoni vende? Uno solo l’iPhone con pochissime gamme di colore.
E i computer? Propone 2 notebook (MacBook Air e MacBook Pro),
una sola versione desktop (Mac Pro) e un solo All-in-One (iMac).
Vende? Direi proprio di sì!
Riepiloghiamo
Una proposta costituita da molte scelte ci attira, ma finisce per
disorientarci rendendo difficile il processo decisionale d’acquisto. In
altre parole abbiamo più difficoltà a decidere cosa acquistare poiché
dobbiamo valutare troppe alternative. Dal punto di vista del
commerciante, paradossalmente, è meglio proporre meno prodotti
poiché pur attirando meno clienti, le vendite saranno maggiori.
Questo capitolo ci porta sparati al prossimo:
Vendere di più sfruttando la tecnica della “scelta di compromesso”.
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VENDI DI PIÙ CON LA TECNICA
DELLA SCELTA DI COMPROMESSO
Questa tecnica, detta anche “di confronto”, è davvero molto
potente, soprattutto quando in una Landing Page devi proporre più
scelte. Supponi che tu abbia due prodotti analoghi:
●
●
K, che costa 100€;
X, che costa 300€.
Il tuo problema è che X si vende poco, ma come provare ad
aumentare le sue vendite senza calarne il prezzo?
Una tecnica poco nota è quella d’introdurre un prodotto (o una
versione) di costo superiore allo scopo di vendere il prodotto di prezzo
inferiore, ad esempio hai due prodotti ai quali aggiungi un terzo ad un
costo più alto:
1. K costa 100€;
2. X costa 300€;
3. Aggiungi Y al costo di 500€;
Inizialmente X, il prodotto che vuoi vendere, poteva essere
confrontato solo con K, ma introducendo un terzo prodotto ora X non
appare “il più caro”, anzi, guardando caratteristiche e prezzi potrebbe
apparire quello più conveniente! Infine c’è un vantaggio ulteriore:
qualcuno comprerà comunque anche il prodotto più caro, a vantaggio
del tuo fatturato.
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A volte si parte già da situazioni con tre prodotti e si testa che il
prodotto più caro si vende poco, quindi si sarebbe tentati di ritirarlo dal
mercato.
Non farlo! Studi di settore dimostrano che molto spesso si registra
un calo delle vendite del prodotto di prezzo subito inferiore a quello
rimosso, nel nostro esempio se rimuovi K, si abbasseranno anche le
vendite di X.
Williams-Sonoma Kitchen Outlet ha diversi grandi magazzini negli
Stati Uniti, il suo prodotto di punta è una macchina del pane le cui
vendite sono praticamente raddoppiate quando è stata introdotta
sul mercato una nuova versione della stessa macchina, ma con
caratteristiche e funzionalità leggermente superiori.
In altre parole, introducendo il modello nuovo sono aumentate le
vendite del modello vecchio e non è una semplice questione di
prezzo ribassato.
Il motivo si spiega, secondo uno studio di Itamar Somonson, in
questo modo: quando un compratore deve effettuare una scelta tra
più opzioni generalmente opta per la soluzione che offre il massimo
possibile al prezzo minimo o quanto meno entro la sua previsione di
spesa.
In pratica si ragiona a partire dal prodotto di punta e poi via via si
valutano quelli più economici, confrontandone le caratteristiche e,
generalmente, scegliendo il prodotto “mediano”. Ecco che si spiega
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perché nell’esempio dei tre prodotti con il quale ho iniziato
quest’articolo, il prodotto più venduto è quasi sempre il secondo.
I prodotti di gamma alta vendono meno ma fanno
vendere di più quelli di fascia subito precedente.
Questi studi dimostrano che i prodotti di gamma top (più cari)
offrono due vantaggi:
1. Il primo è che i prodotti “alto spendenti” comunque
intercettano una piccola nicchia di coloro che desiderano
prodotti di lusso4 oppure cercano l’ultimo grido in fatto di
tecnologia o vogliono prodotti che si distinguano dalla
massa.
2. Il secondo vantaggio, più velato ma fondamentale, è che
rendono maggiormente interessanti quei prodotti
subito dopo di essi nella scala di costo.
Immagina di dover acquistare una mountain bike che ha una sola
versione e costa 500 euro: o la compri o non la compri, o ti piace o non
ti piace. Ma se lo scenario fosse diverso, forse questa stessa bicicletta
sarebbe più appetibile, immagina che venga venduta in due versioni:
1. Versione “appassionati”, costo 500 euro.
2. Per i professionisti, costo 950 euro.
4 In Italia il 3% della popolazione ha più di 1.000.000 di euro depositati in banca.
Ipotizzando 60 milioni di abitanti quasi 2 milioni è un milionario.
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Non ti sembra più appetibile quella da 500 euro ora che è messa a
confronto con la versione da 950? Se sei un appassionato che nel tempo
libero vuole divertirsi con delle escursioni in bici e non ha l’esigenza di
saltare dune alte 3 metri, forse 500 euro non sono poi tanti rispetto al
costo della mountain bike di livello superiore.
Questo concetto è valido e applicabile per qualsiasi tipo di prodotto:
dal vino agli orologi, dai telefonini ai notebook, dai servizi di assistenza
allo champagne. Se sei al ristorante e ti viene mostrato direttamente il
prezzo di uno champagne medio, non sei in grado di fare un confronto
di compromesso e quel prezzo può apparirti in modo soggettivo caro o
conveniente. Se invece prima vedi il prezzo dello champagne di punta e
poi quello medio, quest’ultimo, nella maggior parte dei casi, ti apparirà
una giusta scelta di compromesso.
Una buona idea è mostrare prima i prezzi più alti, in
questo modo gli altri appariranno più convenienti.
La “scelta di compromesso”, come abbiamo detto, vale per ogni tipo
di prodotto o servizio, ma ha riscontro anche nelle contrattazioni: se
devi “spingere” verso una determinata scelta, presentane prima una più
“gravosa” e poi quella che avevi in mente che sembrerà una scelta
più accettabile.
Un esempio classico è la “Lettera spedita ai genitori da una
studentessa” tratto dal libro “Le armi della persuasione” di Robert
Cialdini.
34
Cari papà e mamma,
da quando sono partita per il collegio ho trascurato di scrivervi e mi dispiace della mia
negligenza per non aver scritto prima d'ora. Adesso voglio informarvi di tutto, ma prima di
leggere, per piacere mettetevi a sedere.
Non leggete più avanti se non siete seduti, d'accordo?
Bene, allora, sto abbastanza bene ormai. La frattura del cranio con commozione
cerebrale che mi sono fatta saltando dalla finestra del dormitorio quando è andato a fuoco,
poco dopo il mio arrivo, ora è guarita discretamente.
All'ospedale sono rimasta appena due settimane e ora ci vedo quasi normalmente; ho
solo mal di testa una volta al giorno. Per fortuna, all'incendio del dormitorio e al mio salto
dalla finestra assisté un benzinaio che lavora qui accanto: è stato lui a chiamare i pompieri e
l'ambulanza. È venuto anche a trovarmi all'ospedale e siccome non sapevo dove andare per
via dell'incendio, è stato tanto carino da invitarmi a dividere con lui il suo appartamento.
A dire la verità è una stanza nello scantinato, ma è piuttosto graziosa. È un gran bel
ragazzo e ci siamo innamorati alla follia e abbiamo intenzione di sposarci. Non abbiamo
ancora deciso il giorno esatto, ma sarà prima che si cominci a vedere la mia gravidanza.
Ebbene sì, mamma e papà, sono incinta. Lo so che non vedete l'ora di diventare nonni e
so che avrete per il bambino lo stesso affetto e la stessa tenerezza che avete avuto per me
quando ero piccola.
La ragione del ritardo del nostro matrimonio è che il mio ragazzo ha una piccola
infezione che ci impedisce di fare gli esami del sangue prematrimoniali; per disattenzione l'ha
attaccata anche a me. Sa che lo accoglierete in famiglia a braccia aperte.
È gentile e, benché non sia tanto istruito, ha una grande ambizione.
Anche se è di razza e religione diverse dalle nostre, so che la tolleranza che avete
manifestato così spesso non vi permetterà di prendervela per questo.
Ora che vi ho aggiornati, voglio dirvi che non c'è stato nessun incendio, non ho avuto
fratture del cranio o commozioni cerebrali, non sono stata all'ospedale, non sono incinta, non
sono fidanzata, non ho preso nessuna infezione e non ho nemmeno il ragazzo. Però, ho
avuto appena la sufficienza in Storia e sono stata bocciata in Chimica, ma voglio che questi
voti li vediate nella prospettiva giusta.
Con tanto affetto, vostra figlia,
Maria
35
Lo scarso risultato scolastico di Maria messo a confronto con lo
scenario apocalittico appena descritto, diventa cosa irrisoria anzi diventa
per i genitori un vero e proprio momento di sollievo. È così che
funziona la tecnica del confronto o del compromesso. Ricordalo la
prossima volta che vuoi ottenere qualcosa da qualcuno, però
attenzione: la prima alternativa, quella gravosa, non deve essere
esagerata altrimenti la seconda sembrerà una presa in giro.
Una tecnica che deriva da questa è quella della “leva della
concessione”. Ai tempi dell’università feci personalmente un
esperimento che dimostrava quanto forte fosse questa leva.
Una mia collega di nome Paola ed io creammo due campioni
ugualmente rappresentativi della popolazione universitaria. Al primo
campione chiedemmo se potevano sostenere un progetto sociale con
una donazione di 5 euro5, mentre al secondo campione si chiedeva
prima una donazione di 10 euro, se la risposta era negativa ripiegavamo
con una seconda richiesta, questa volta di 5 euro.
Nel primo caso il dialogo era più o meno questo, era sempre la mia
collega a chiedere la donazione:
Paola: “Ciao, posso chiederti la gentilezza di concedermi un
minuto?”
Persona: “Dimmi…”
5 In realtà all’epoca non c’era ancora l’Euro ma la Lira. Ho deciso di usare l’Euro
solo per una questione di “comodità”. Per la precisione l’esperimento considerava
prima 5.000 lire e poi 10.000 lire.
36
Paola: “Stiamo raccogliendo donazioni per l’associazione culturale
Bambini Orfani e Disagiati6. Con soli 5 euro potrai aiutare un bambino
ad andare scuola […]”
A questo punto la persona poteva accettare di fare la donazione
oppure no ed andarsene.
Ecco invece come si svolgeva la conversazione con il secondo
campione:
Paola: “Ciao, posso chiederti la gentilezza di concedermi un
minuto?”
Persona: “Dimmi…”
Paola: “Stiamo raccogliendo donazioni per l’associazione culturale
Bambini Poveri e Disagiati7. Con soli 10 euro potrai aiutare un
bambino ad andare scuola […]”
A questo punto se la persona accettava, tanto di guadagnato, ma se
rifiutava la mia collega lo incalzava con questa seconda proposta:
Paola: “Va bene, capisco che 10 euro possano essere troppi, ma
almeno 5 euro puoi donarli per aiutare un bambino a comprare un set
di penne e quaderni”.
6
Chiaramente l’associazione è completamente di fantasia.
37
Ecco i risultati:
● Primo campione
o Ha donato 5 euro il 18% degli intervistati.
● Secondo campione
o Ha donato 10 euro l’1,5% degli intervistati.
o Ha donato 5 euro il 23% degli intervistati.
Nel secondo caso ci sono state più persone a donare 5 euro, perché?
Il motivo rientra nella leva della concessione: le persone sentivano di
aver ricevuto una concessione “capisco che 10 euro possano essere
troppi” e per il principio di reciprocità per il quale se mi dai una cosa io
mi sento obbligato a ricambiare, una percentuale più alta di persone ha
concesso la donazione di 5 euro.
Questa leva è usata anche per mettere in pratica la potente tecnica
del Downselling di cui ti parlerò nei prossimi capitoli.
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AUMENTARE LE VENDITE CON I FEEDBACK
Abbiamo tutti bisogno di sentirci parte di un gruppo, oggi si parla di
tribù8 ma il senso è sempre lo stesso: stare insieme, ma soprattutto
vedere cosa fanno gli altri in modo da sentirci più sicuri quando lo
faremo noi.
Dobbiamo farcene una ragione e comprendere che il senso di
appartenenza è ben radicato nel nostro cervello antico, d'altra parte se
agli inizi dei tempi gli uomini non avessero fatto gruppo difficilmente
saremmo sopravvissuti.
Dopo diverse migliaia di anni le cose non sono cambiate e infatti sul
web nascono frequentemente forum, gruppi, cerchie e community in
cui quando si sceglie di farne parte in qualche modo si dice: "Ehi, ci
sono anche io ed anche io la penso come voi!".
L’effetto spettatore
Tutto parte da una ricerca effettuata da Latane e Darley (1970) in cui
un volontario, per strada, fingeva di svenire.
Come si sarebbero comportare le persone?
8 Le tribù sono gruppi di persone aggregate attorno a un’idea, una comunità e una
missione. (Seth Godin, “Siamo tutti strambi”)
39
I risultati furono davvero interessanti:
1. Se c’era nei paraggi una sola persona, nell’85% dei casi
interveniva in soccorso del poveretto.
2. Se invece c’erano presenti altre persone, qualcuno interveniva
solo il 31% delle volte.
In altre parole, se sei da solo è molto probabile (85%) che tu
intervenga a dare una mano, ma se con te ci sono altre persone la
probabilità che tu intervenga scende al 31%. Perché?
La ragione di questa strana reazione fonda le radici nel fatto che
quando ci sono più persone la maggior parte degli individui, prima di
agire, si guarda attorno per capire cosa fanno gli altri prima di
decidere d’intervenire.
Un altro esperimento, che vidi molti anni fa a Super Quark,
consisteva in questo: in una stanza c’erano delle persone che
40
attendevano di essere chiamate per un colloquio di lavoro.
Improvvisamente, da una bocchetta di areazione, iniziava ad uscire del
fumo davvero inquietante.
A seconda della situazione sperimentale, le reazioni furono diverse:
1. Se nella stanza c'era una sola persona, nel 75% delle volte fuggiva via.
2. Se nella stanza c'erano tre persone, di cui due complici
dell'esperimento che facevano finta di niente restando comodamente
seduti, solo il 10% delle “vittime” lasciava la stanza!
3. Se invece tutte e tre le persone erano ignare dell’esperimento, il 38%
delle volte quelle persone andavano via dopo essersi guardate l'un
l'altra e deciso che forse conveniva lasciare la stanza.
Cosa abbiamo appena imparato?
Che prima di prendere una decisione la maggior parte
delle persone osserva cosa fanno gli altri.
Questo modo di comportarsi delle persone è detto "effetto
spettatore". Forse stai intuendo dove voglio arrivare, ma prima ecco un
altro interessante esperimento.
Nel 2000 Markey ne fece uno curioso: si domandò se l’effetto
spettatore fosse valido anche in una semplice chat.
Il suo quesito era questo: se pongo una domanda in una chat, il
numero di persone influenzerà il tempo di risposta? I risultati furono
sorprendenti: ogni persona in più aumentava di circa 3 secondi il tempo
di risposta. Ad esempio, se in chat c’erano solo due persone in 30
secondi si aveva la risposta. Con 19 persone il tempo di risposta saliva a
41
65 secondi; tuttavia se si chiedeva aiuto ad una persona specifica, il
tempo di reazione scendeva nuovamente a 30 secondi.
Le persone prima di effettuare un’azione osservano cosa
fanno gli altri.
Ora cerchiamo di comprendere come sfruttare questa cosa per
ottenere maggiori conversioni per la tua Landing Page o per il tuo sito
di vendita online.
Commenti e feedback
Immagina di dover acquistare una lavatrice, qual è la migliore? Sono
sicuro che per prima cosa inizierai a cercare informazioni in rete, quindi
individuerai due o tre modelli e li metterai a confronto guardando le
loro caratteristiche, i prezzi, i programmi. Individuato un modello, ti
vorrai sincerare di stare per fare la giusta scelta, allora andrai in cerca di
recensioni, opinioni e feedback relativi al modello che pensi faccia al
tuo caso e solo dopo deciderai se comprarla o meno. In altre parole,
prima di mettere mano al portafogli, ti guardi attorno per capire cosa
dice la gente sul prodotto di tuo interesse.
In pratica ti stai fidando dell’opinione di perfetti sconosciuti. Non sai
niente di loro, non sai se hanno figli, se fanno sport, se sono ricchi, se
hanno una casa spaziosa e soprattutto non sai se davvero ne capiscono
qualcosa di lavatrici. Eppure, leggendo quelle recensioni, ti stai fidando
della loro opinione che influenzerà la tua decisione d’acquisto.
42
La validazione sociale influenza le nostre decisioni di
acquisto.
Prima di compiere un’azione ci chiediamo cosa hanno fatto gli altri e
la validazione sociale ci tranquillizza.
Ecco un set di frasi spesso usate per influenzare la decisione
d’acquisto, qualcuna di esse ti è nota?
● Il 60% delle persone che ha acquistato questo prodotto ha poi
acquistato anche questi altri…
● il 70% di chi acquista questa macchina fotografica la usa per
lavoro…
● 189 persone hanno fatto clic su “mi piace” …
● 300 persone hanno condiviso questa recensione.
● Ci sono 124 recensioni positive.
● Maria ha appena acquistato un vestito nuovo.
● Marco, il tuo amico, l’ha comprata ieri!
Le statistiche ci rassicurano, ci dicono che stiamo facendo proprio
la scelta giusta, una scelta puramente (ir)razionale.
Validazione sociale
La validazione sociale non influenza solo gli acquisti, ma molte altre
cose. Se ci sono più video che soddisfano la nostra ricerca,
probabilmente guarderemo quello con più stelline di valutazione o con
più visualizzazioni; la stessa cosa vale per una casa vacanze o per
l’acquisto di un romanzo.
43
Ci sentiamo pronti a compiere quella determinata azione quando
sappiamo cosa hanno fatto gli altri prima di noi. Funziona anche in
tempo reale: sapere cosa stanno facendo, guardando o dicendo gli altri,
influenza le nostre prossime azioni. Non a caso Facebook ha da tempo
attivato i feed in tempo reale raccontandoci ciò che i nostri amici
stanno facendo.
Per quanto ci consideriamo persone razionali, tenderemo comunque
a fare ciò che fanno gli altri o, invertendo il concetto, ciò che fanno gli
altri influenza le nostre scelte.
Concludo questo capitolo con l’esperimento condotto nel 2007 da
De Vries e Pruyn. Consisteva nello studio su come i feedback avessero
potuto influenzare le decisioni di acquisto online.
Hanno suddiviso la ricerca in due parti:
1. Acquisto di un prodotto fisico (es. una macchina fotografica).
2. Acquisto di un servizio/esperienza (es. un viaggio).
Lo scopo secondario della ricerca era forse ancora più interessante:
si chiesero se i feedback influenzassero allo stesso modo quando lasciati
ad un prodotto fisico e quando lasciati ad un servizio o “esperienza”.
Ecco i risultati:
● I prodotti raccomandati vendono mediamente il 20% in più di
quelli senza alcun feedback.
● Le destinazioni turistiche (esperienza) migliorano del 10%.
44
E ora una cosa curiosa che puoi sfruttare a tuo vantaggio: quando la
raccomandazione per un viaggio era corredata da una foto di una
persona reale, il miglioramento saliva al 20%. Per esperienza personale
ti dico che una testimonianza con foto reale (o che appaia come tale)
funziona molto meglio di una senza. Più le tue testimonianze appaiono
reali e spontanee, maggiore sarà la loro efficacia.
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SE È RARO ALLORA LO VOGLIO!
Perché i diamanti costano tanto? E perché si è disposti a spendere
centinaia di euro per pochi grammi di oro? La risposta è semplice e non
ha a che fare né con l’utilità, né con la bellezza e nemmeno con la
praticità. Semplicemente questi due materiali sono rari. Se il ferro fosse
raro quanto i diamanti, puoi stare sicuro che si spenderebbero centinaia
di euro per avere un bracciale di ferro!
In marketing ci sono due leve davvero molto potenti, specialmente
se usate insieme:
● Urgenza.
● Scarsità.
Un mio cliente vende mobili, mi disse che voleva fare una super
svendita con sconti fino al 70% e che voleva tenerla attiva per più di un
mese. Mi opposi, ma lui insistette e, qualche volta, devi accontentare il
cliente se non fosse altro per dimostrargli che avevi ragione. ;-)
Il messaggio che voleva proporre era più o meno questo (l'ho reso
generico per questioni di riservatezza):
Sconto del 70% su tutte le nostre cucine!
La forza di questo messaggio è senza dubbio lo sconto eppure dopo
due settimane i risultati non erano stati forti quanto il messaggio
avrebbe fatto pensare. Solo negli ultimi giorni di campagna si
registrarono vendite davvero interessanti.
47
Perché? Semplice, stava finendo l’offerta. Gli ultimi giorni della
campagna avevano attivato la leva dell'urgenza: sbrigati, sta per finire!
La stessa campagna l'abbiamo riproposta qualche mese dopo, ma
questa volta la durata è stata ristretta in due soli weekend e solo per le
cucine esposte.
Il messaggio suonava più o meno così: Non perdere il 70% di sconto per
l'acquisto della tua nuova cucina! Solo per questo weekend e solo per le 7 cucine
esposte.
Analizziamo questo messaggio per comprenderne le leve utilizzate,
sono tre, riesci ad individuarle? Eccole:
●
●
●
Leva della perdita: non perdere il 70% di sconto…
Leva dell'urgenza: solo questo weekend...
Leva della scarsità: solo per le 7 cucine esposte.
Inutile dirti che nei due weekend in cui questa campagna è stata
attiva, il mio cliente ha registrato un numero di vendite molto superiore
rispetto a quello registrato in tutto il mese della campagna precedente.
Ora mi dà ascolto più volentieri!
Il fatto è che quando sentiamo odore di affare, ma abbiamo solo poco
tempo e che, addirittura, ci sono anche pochi pezzi, allora la nostra
attenzione è massima: vogliamo saperne di più e, improvvisamente,
vogliamo quel prodotto prima di tutti gli altri.
Tempo fa ero su Booking, cercavo un buon affare per un albergo ad
Ischia. C'ero stato per lavoro il mese prima e volevo tornarci questa
volta per un weekend di piacere. Mentre ero lì che leggevo le
48
caratteristiche dell'albergo e notavo che era rimasta un’unica stanza,
ecco che apparve una finestrella con un avviso davvero... inquietante:
Altre tre persone, proprio ora, stanno visionando questa stessa offerta!
Cosa? Cosa? Chi sono questi tre furfanti che vogliono rubarmi
l'offerta sul filo di lana?! Capisci ora come funzionano le leve
dell'urgenza e della scarsità? Il messaggio di Booking sta dicendo:
muoviti, qualcuno potrebbe fregarti l'affare (urgenza) considerato che è rimasta
un'unica stanza (scarsità).
Vengo anch'io, no tu no!
Correlato al concetto di scarsità c'è quello dell'esclusione (o
esclusività):
●
●
●
●
È per molti ma non per tutti;
È solo per pochi;
Area VIP;
Club esclusivo.
Generalmente se qualcuno vuole tenerci fuori, noi faremo di tutto
per essere ammessi.
Sono stati fatti esperimenti bizzarri che ti riassumo qui giusto per
farti fare due risate e per farti rendere conto di quanto questa leva abbia
effetto anche quando usata in modo assurdo.
In una lavanderia automatica, una delle lavatrici era stata resa “VIP”,
semplicemente anteponendo due paletti, un cordoncino rosso, tanto di
49
buttafuori con occhiali neri e con l’aggiunta di una poltroncina comoda.
A parte questo, la lavatrice era uguale a tutte le altre. Ah, stavo
dimenticando la cosa più importante: per usarla dovevi pagare l’entrata
ovvero dovevi dare 5 dollari al buttafuori che avrebbe spostato il
cordoncino per farti arrivare alla lavatrice.
Che tu ci creda o no, ci sono state persone che hanno pagato questo
extra pur di sentirsi esclusivi!
Un esperimento simile fu fatto in un bar e veniva proposto a coppie
di amici per capire se la voglia di sentirsi VIP sarebbe stata così forte da
far separare due persone. Funzionava così: un tavolo con una sedia era
stato trasformato in area VIP semplicemente isolandolo dentro un
cordoncino rosso. Il solito buttafuori all’entrata chiedeva il nome ad
entrambe le persone rispondendo che uno dei due nomi risultava in
lista e che quindi solo lui aveva per un’ora il posto riservato in area VIP.
Molte persone, un po’ sorprese, un po’ divertite, accettarono l’idea di
dividersi dal proprio amico solo per vivere l’esperienza di sedersi ad
un tavolo, uguale a tutti gli altri, ma considerato VIP.
Ognuno di noi vuole vivere l’esperienza di sentirsi
speciale.
Te ne racconto un altro, questo è davvero senza senso. Immagine:
solito buttafuori, solito cordoncino rosso questa volta attorno ad una
semplice panchina pubblica. Se volevi sederti su quella panchina e
godere di un’esperienza VIP, dovevi pagare un dollaro. Credi sia uno
50
scherzo? Chiedilo a quelle persone che hanno pagato un dollaro per
sedersi su quella panchina uguale a tutte le altre di quella stessa strada!
La leva dell’esclusione (o dell’esclusività) è un processo psicologico
che ci opprime fin da piccoli, peggiora da adolescenti e non ci lascia più
per tutta la vita. Ha radici importanti: la sopravvivenza della specie
umana è stata garantita soprattutto dallo stare insieme, dal fare gruppo,
dall'essere accettati dalla tribù. Una delle punizioni più severe, dopo la
condanna a morte, è proprio l'esilio ovvero l’esclusione dalla propria
tribù di appartenenza.
Ti racconto un episodio molto significativo: curo la campagna di
acquisizione clienti (Lead Generation) per un'azienda di franchising.
Una mattina ero in riunione con lo staff vendita, tengo sempre una
riunione periodica con chi lavora in prima linea con i Lead9, quella
mattina uno dei migliori venditori mi racconta che uno dei possibili
clienti aveva iniziato a fare molte domande sul progetto. Aveva un fare
un po' aggressivo quasi che non credesse nella bontà del franchising.
Il venditore, invece di reagire cercando di controbattere, rivoltò la
frittata. Ecco più o meno come andò la discussione:
Venditore: "sig. Rossi (nome da me inventato), capisco i suoi dubbi
poiché si tratta di un progetto nuovo. Tuttavia in questa fase anche noi
Lead: persona molto interessata al prodotto/servizio che proponi. Di solito un
lead lascia diversi dati personali (nome, email, telefono, indirizzo, ecc.) per essere
contattato dal vivo o online. In questo caso un lead è una persona interessata ad
acquistare il franchising che verrà quindi contattata da un venditore per chiudere
l'affare con la firma del contratto.
9
51
azienda poniamo estrema attenzione nella selezione dei candidati e a
dire il vero, osservando la sua scheda, abbiamo qualche dubbio."
Cliente: "Dubbi? In che senso, mi scusi?"
Venditore: "Questo è un progetto per noi molto importante, per
questo è fondamentale selezionare imprenditori veramente motivati,
persone che sanno fare business e che sono pronte ad entrare nel
progetto, chiaramente con il sostegno dei nostri esperti soprattutto nella
fase di start-up."
Cliente: "Credo di avere tutte le carte in regola per entrare in questo
business, ho già una certa esperienza nel campo […]"
Venditore: "Bene, allora facciamo così: esamineremo con cura la
sua richiesta e le faremo sapere nel giro di qualche giorno se possiamo
prendere in esame la sua candidatura."
Che strategia è stata usata dal bravo venditore? Quella dell'esclusione
ed il potenziale cliente dall'attacco è retrocesso in difesa.
Sentirsi parte di un gruppo, di un club esclusivo, è ciò che ci fa
sentire speciali. Quando vado a comprare le capsule per la mia
Nespresso, vengo sempre accolto come se fossi davvero un VIP. I
commessi mi riconoscono, mi chiamano per nome, interrogano il
sistema e sanno quali sono i miei gusti, mi consigliano nuove miscele ed
alla fine compro quasi sempre più capsule di quante ne avevo
programmate. Ma va bene così perché quell'acquisto mi garantisce di
52
essere dello stesso club di cui fa parte un vero VIP come George
Clooney! :-)
La tecnica dell'esclusione è molto potente, anni fa la usò la stessa
Google quando lanciò il servizio Gmail: si poteva provarlo solo per
invito e la gente fece carte false pur di ottenere un maledetto invito ad
un servizio che fino ad allora non esisteva e che tutto sommato non era
nemmeno necessario considerato che le email già c’erano da tempo,
eppure, per lo stesso fatto di poterlo provare "solo per invito", avere un
indirizzo con Gmail era diventato improvvisamente irresistibile!
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A presto!
Massimo Petrucci
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LATUAAZIENDAOPERANELB2B?
7
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ILMONDOSTACAMBIANDO,ANZIÈGIÀCAMBIATO!
13
VUOIAPPRENDEREMEGLIOEPIÙVELOCEMENTE? 16
CONOSCOILTRUCCOMANESONOVITTIMA! 17
UNATECNICADAVVEROPOTENTECHENONPUOIPERMETTERTI
DI…PERDERE!
21
ILPARADOSSODELLASCELTA
27
RIEPILOGHIAMO
29
VENDIDIPIÙCONLATECNICADELLASCELTADICOMPROMESSO
31
AUMENTARELEVENDITECONIFEEDBACK
39
L’EFFETTOSPETTATORE
39
COMMENTIEFEEDBACK
42
VALIDAZIONESOCIALE 43
SEÈRAROALLORALOVOGLIO! 47
VENGOANCH'IO,NOTUNO! 49
PERFAREUNABUONATORTANONBASTANOGLIINGREDIENTI,
SERVEANCHEUNPROCEDIMENTO 55
ATTENTOAI...LOBIPREFRONTALI!
59
UPSELLINGEDOWNSELLING
61
INDIVIDUALETUEBUYERPERSONAS
65
INDIVIDUARELEBUYERPERSONAS
70
DILLONONAPAROLETUE,MACONQUELLEDEITUOICLIENTI
74
COMEMISURAREILSUCCESSO?QUALISONOLEKPIDAMISURARE?79
RICAPITOLANDO
80
LAPUBBLICITÀTRADIZIONALEÈINCRISI 81
ATTENZIONE,REPUTAZIONEEFIDELIZZAZIONE 91
56
IMPARAAFIDELIZZARE 94
IMPARAACOINVOLGERE
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ILPROCESSODIACQUISTO
97
RICAPITOLANDO
99
BRANDREPUTATIONEASCOLTOINRETE 101
ILTUOBRAND
103
PRODOTTIESERVIZI 104
FORNITORIECLIENTI 105
DIPENDENTI,SOCI,MANAGEMENT
106
STAKEHOLDEREGRUPPID’INFLUENZA 107
RIEPILOGANDO
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COSTRUIREUNMESSAGGIOCHE…SPACCA!
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TORNIAMOALLATECNICA:5MODIPERFARTI“SENTIREINRETE” 114
SPACCAILTUOPUBBLICO!
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ECCOPERCHÉNONDEVITRASCURARELEEMOZIONI
117
INCORAGGIAL’INTERAZIONE,COINVOLGI 118
SIIANTICONFORMISTA 120
SIICHIAROECONCISO
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SEMPLICITÀ 124
CHIAREZZA 125
EVITAREL’AMBIGUITÀ 125
ADEGUATEZZA
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ATTENZIONEALGERGO
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RIEPILOGHIAMO
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LAFILOSOFIADELMOE® 131
INTRODUZIONEALMETODOMOE® 133
MOE®-LIVELLONATURAL
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ILCORPORATEBLOGNELPROCESSODILEADGENERATION
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ILCORPORATEBLOGNELLATUASTRATEGIADILEADGENERATION 141
TRECARATTERISTICHEDIUNBUONARTICOLO
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ILPROCESSODIACQUISTO(OCONVERSIONE)
144
FASE1–RICERCADELLEINFORMAZIONI 145
FASE2–APPROFONDIMENTOECOMPARAZIONE 147
FASE3–ACQUISTO/ORICHIESTADICONTATTO 149
RENDITUTTOQUANTOPIÙSEMPLICEPOSSIBILE! 155
QUANTONESAIDI…POMODORI?
157
LADIFFERENZATRAUNATENTATAVENDITAEUNAVENDITACONILMETODO
MOE® 161
QUALCHECONCETTOBASEDISEO 165
UNAPREMESSAFONDAMENTALE
166
ITAGFONDAMENTALI 168
COMEECOSASCRIVERENEITAGTITLEEDESCRIPTION
171
ALTRITAGIMPORTANTI
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OTTIMIZZAZIONEDELLEIMMAGINI
176
COMEOTTIMIZZAREILTESTODELLAPAGINA?
179
REDISTRIBUZIONEDELRANK 181
TIPIACEREBBESAPERNEDIPIÙSULLASEO?
185
SEOOADWORDS:DOVEINVESTIRE?
187
MAALLORASEOOSEM?
191
MONEYISINTHELIST
195
E-BOOKLIBEROOEBOOKINCAMBIODELL’EMAIL?
202
SCENARIO1:EBOOKINCAMBIODIEMAIL
203
SCENARIO2:EBOOKLIBERAMENTESCARICABILE 204
FACCIAMOUNPASSOINDIETRO:“MATUCEL’HAILA…ROBA?!” 207
INFRASTRUTTURAMOE®
208
L’INFRASTRUTTURAMOE®AIRAGGIX
213
CALCOLAREEMIGLIORAREILSUCCESSO 217
CONVERSIONRATE(CR)
217
SALESRATE(SR)
218
ANALISIDIUNCASOREALE(SINTETICA) 219
LEADRATE(LR)
224
58
INTERNETINITALIA:UNPO’DISTATISTICHE
227
CONFRONTOTRAFACEBOOKADSEGOOGLEADWORDS 229
LAFORMULADELFATTURATO 235
L’OTTIMIZZAZIONEDEIPASSAGGI
240
GOOGLEADWORDS:SCEGLIERELAPAROLECHIAVEPIÙPERFORMANTI
243
CONSIGLIPRÊT-À-PORTER
246
GOOGLEADWORDS:COMEMIGLIORAREILPOSIZIONAMENTODEITUOI
ANNUNCI
247
SCRIVEREUN’INSERZIONEDISUCCESSO 255
VERIFICAEOTTIMIZZAILDESIGNDELLATUAIMMAGINE 255
INDIVIDUALETUEBUYERPERSONAS
259
USALARIPROVASOCIALE(CONSENSOSOCIALE) 261
USAILGRATISPERFAREBRECCIANEITUOIPOTENZIALICLIENTI
263
IMPOSTASEMPREUNACALLTOACTION 264
LETUEIMMAGINISIDEVONODISTINGUEREDATUTTELEALTRE
264
COINVOLGIILLATOEMOZIONALEERAZIONALEDELLEPERSONE
265
SIICOERENTECONLAPAGINADIDESTINAZIONE 266
METTIL’ANNUNCIONELPOSTOGIUSTO 269
DEVIESSERESEMPRECREDIBILE 270
SFIDA,PROBLEMA,(AGITAZIONEDELPROBLEMA),SOLUZIONE!
272
ESEMPION.1:CONSEGNIPIZZEADOMICILIO.
273
ESEMPION.2:HAIUNASCUOLAPRIVATADIRECUPEROANNI.
273
ESEMPIO3:FAIRIPARAZIONIDITELEFONINI.
274
ESEMPIO4:HAIUNRISTORANTE.
274
ESEMPIO5:HAIUN’AGENZIADIVIAGGI. 275
PUNTARESOLOSULDOLORE? 277
OPTINPAGEELANDINGPAGE
281
OPTINPAGE 281
LANDINGPAGE
282
I5ERRORIPIÙCOMUNIECHETIFANNOPERDERESOLDI! 283
59
ERRORE1:ILTITOLONONÈPERTINENTE 285
ERROREN.2:NONHAICONSIDERATOUNASTRATEGIABASATASULCONTENUTO
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ERROREN.3:NONHAICONSIDERATOUN“BONUS”PERILVISITATORECHETI
LEGGEPERLAPRIMAVOLTA
291
ERROREN.4:NONFAIITESTA/B
292
ERROREN.5:NONSFRUTTILA“THANKYOUPAGE”
294
FIDUCIAESICUREZZA 296
COSADOVRESTISAPEREPRIMADIMETTEREMANOALLATUAPROSSIMA
LANDINGPAGE 299
LELANDINGPAGEDEVONOSEMPREESSERERESPONSIVE 300
ÈTEMPODIRIEPILOGO
305
REMARKETINGERETARGETING 313
REMARKETINGCONFACEBOOK 321
PIXELDIFACEBOOKEREMARKETING 323
POPOLAZIONELOOKALIKE
329
ESEMPIODIUNASTRATEGIALOOKALIKE 331
REMARKETINGCONADWORDS 333
IPASSIPERLADEFINIZIONEDIUNPIANOSTRATEGICO 339
ANALISIDEGLISCENARI
340
DEFINIZIONEDELLASTRATEGIA 341
CASESTUDYACCORDFRANCHISINGS.P.A.
355
PRESENTAZIONEDELCLIENTE 356
ILPROGETTOFRANCHISING
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INDIVIDUAZIONEDELLEBUYERPERSONAS
356
POPOLAZIONESIMILE(LOOKALIKE)
359
INFRASTRUTTURADICOMUNICAZIONE 360
SCENARIO1–CONVERSIONEDIRETTA 361
SCENARIO2–CONVERSIONEINDIRETTA 361
SCHEMADELL’INFRASTRUTTURADICOMUNICAZIONE
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REMARKETINGSUFACEBOOK 364
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IRISULTATIDELLACAMPAGNA RIEPILOGODEIDATI PERFORMANCEDELLACAMPAGNA
ILRITORNOSULL’INVESTIMENTO(ROI) CASESTUDYCLAUDIOFARNARARO
IMPORTANTICONSIDERAZIONIFINALI STRUMENTIELINK
STRUMENTIONLINE
COSTUMERRELATIONSHIPMANAGEMENT(CRM)
MANUALIEDOCUMENTI UNREGALOPERTE!
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