I mercati - Findonline

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I mercati
Il mondo dei beni durevoli della casa è un insieme eterogeneo, che di massima si presenta in progresso in gran parte delle
sue componenti.
Il digitale fa da traino per il mercato della fotografia, mentre le vendite boom di prodotti come DVD ed impianti
satellitari rivitalizzano il mercato del bruno.
Flettono le vendite di personal computer mentre rimangono stabili quelle dei telefoni cellulari, mercato questo che scende
fortemente per il calo dei prezzi medi.
La consueta analisi sui mercati dei beni
precedentemente, a causa
documento, un secondo
durevoli di consumo si presenta
dei piccoli volumi generati,
Osservatorio Findomestic
nell’edizione di quest’anno con connotati
non erano contemplati; in
interamente dedicato al
leggermente diversi da quelle precedenti.
particolare
mondo
In primo luogo tutte le stime fornite in
abbiamo inserito anche l’analisi
autovetture.
questa edizione non sono più in Lire
del mercato del DVD e dei
La nostra idea è di
italiane, bensì in Euro, in secondo luogo, vi
componenti satellitari.
fornire in ciascuna
sono alcuni mercati per i quali le stime
Oltre ai cambiamenti sopra
edizione
presentate non sono direttamente
accennati il lettore potrà notare
approfondimento
confrontabili con quelle fornite nelle
come quest’anno l’analisi dei singoli
specifico su un singolo settore, in
edizioni precedenti. Questo poiché nel
comparti di beni durevoli sia più sintetica
modo da coprire con analisi mirate un po’
corso dell’anno 2001, grazie a nuove fonti
delle precedenti; questo è dovuto al fatto
tutto il comparto dei beni durevoli.
che si sono aggiunte alle precedenti,
che riteniamo opportuno approfondire di
Nella precedente edizione abbiamo iniziato
abbiamo modificato il panel di informazioni
volta in volta singoli segmenti del mercato
ad analizzare nel dettaglio il mondo della
che ci permettono di creare le stime dei
dei beni durevoli, sintetizzando l’analisi di
distribuzione, fornendo stime sui volumi
mercati dei beni durevoli, il che ha reso
alcuni comparti e, contemporaneamente,
suddivise per canali di vendita, quindi un
possibile la realizzazione di previsioni che
approfondendone altri.
approfondimento che abbracciava tutto
quest’anno
scaturiscono da una più ampia base di
delle
un
l’insieme, e non un singolo settore. Oggi
partenza.
L’Osservatorio Findomestic cambia in base
iniziamo con lo studio del mercato dell’auto
In alcuni casi abbiamo modificato le
alle specifiche esigenze del pubblico a cui si
una serie di indagini, tra loro eterogenee,
categorie di segmentazione dei mercati (è il
rivolge, pubblico eterogeneo che avvolge
che mira ad abbracciare i più disparati
caso del mercato del mobile), in altri casi
tutti coloro che si occupano di produzione,
mercati, beninteso rimanendo nel novero
sono state riviste le stime sui prezzi medi di
distribuzione e vendita di beni durevoli. A
dei beni durevoli.
vendita, cosa questa che ha modificato i
nostro avviso quel che ci viene oggi
valori finali di spesa (è il caso
richiesto dal mondo della distribuzione
Spostando l’attenzione su quello che è stato
principalmente del mercato delle
corrisponde a maggiori approfondimenti di
il 2001, ci pare opportuno evidenziare come
autovetture).
singoli mercati.
la ricerca di prodotti di alta gamma riesca a
Vi sono inoltre alcuni mercati per i quali
È per questo motivo che quest’anno
far crescere quasi tutti i mercati di beni
abbiamo aggiunto singoli comparti che
presentiamo, unitamente al presente
durevoli.
L’Osservatorio Findomestic pag. 32
Il
mercato
degli
vendite, che anzi si
elettrodomestici bianchi e,
mantengono sui valori
parallelamente, quello dei
dell’anno precedente,
mobili, mostrano crescite
mostrando
rilevanti tra le cui cause ne
deboli incrementi, ma
possiamo
individuare
piuttosto a causa della
una in particolare che
forte deflazione che
accomuna i due mercati.
interessa
L’incentivazione
segmento.
alla
anche
questo
ristrutturazione edilizia
Al contrario, in forte
spinge
che
crescita si presenta il
decidono di ristrutturare
mercato fotografico,
la propria abitazione a
che beneficia del boom
coloro
rinnovare l’ambiente domestico anche da
di prodotti tecnologicamente avanzati.
degli apparecchi digitali, che ormai hanno
un punto di vista di oggetti e beni
È questa una prerogativa del segmento del
raggiunto una quota di mercato, a valore
presenti al suo interno. Ecco dunque che
bruno che osserviamo già da alcuni anni;
sugli apparecchi venduti, del 50%.
assistiamo a incrementi delle vendite di
nel 2001 tuttavia, oltre alla ricerca di
Il mondo dell’informatica invece scende
oggetti di arredamento da un lato e di
tecnologia, ci pare che anche la ricerca
sensibilmente, a causa di una serie di
elettrodomestici bianchi, tipicamente
della bellezza estetica influisca sui positivi
fattori che influenzano negativamente il
collocati in cucina, dall’altro.
andamenti del settore; bellezza estetica che
mercato; le forti oscillazioni borsistiche, i
può esplicitarsi in varie misure, ma che
probabili effetti della crisi americana e il
Anche il mercato degli elettrodomestici
trova il suo apice nel colore degli
fatto che ancora il PC non è ritenuto dalle
bruni è spinto verso l’alto da una serie di
elettrodomestici, non più bruno o
famiglie italiane un oggetto indispensabile
fattori; in questo caso ci pare che la molla
quantomeno scuro, ma sempre più
ci sembrano essere alcune tra le cause
principale non sia da individuare nel
tendente all’argento, tanto che nel futuro
principali.
programma di incentivi alla ristrutturazione,
prossimo forse non avrà più senso parlare
bensì alla ricerca da parte del consumatore
di elettrodomestici bruni, bensì di
Il mercato dell’auto, che grazie al
elettrodomestici “silver”.
rinnovamento del parco auto circolante
da veicoli a benzina super a veicoli con
Il mercato degli elettrodomestici piccoli
benzina verde riesce ancora a mantenersi
mostra incrementi tutto sommato buoni
sui livelli record raggiunti nel 1997 (grazie
sia di pezzi venduti sia di spesa
al
complessiva, anche se non ci sembra
governativa alla rottamazione), è
dotato dello stesso dinamismo che
analizzato dettagliatamente, sia da un
contraddistingue l’universo del bruno.
punto di vista qualitativo sia da un punto
La telefonia, che da sempre ci mostrava
di vista quantitativo, nell’Osservatorio
progressi molto forti, subisce nel 2001 una
Findomestic – Focus Auto. Ci limitiamo in
brusca frenata, non tanto per un calo di
questa sede ad una breve e concisa analisi
programma
di
incentivazione
provinciale di immatricolazioni,
crescite dei singoli comparti si
minore consumo energetico aveva nel 2000
differenziano tra loro, talvolta anche in
una quota di mercato di circa il 10%, quota
maniera eclatante: in particolare il
che per il 2001 è stimata attorno al 25%.
Per quanto riguarda invece il mercato delle
segmento
gli
Oltre alla distinzione tra classi di consumo,
2 ruote, a fianco della ormai consueta
elettrodomestici del settore “freddo”
osserviamo come prosegua lo spostamento
flessione delle vendite di motorini di
mostra incrementi, soprattutto per i
delle preferenze dei consumatori dai
cilindrata inferiore a 50cc, si aggiunge
congelatori, superiori al resto del mercato.
piccoli apparecchi verso i grandi
parco circolante e volumi di spesa.
che
raccoglie
quest’anno anche un calo piuttosto
apparecchi; in pratica nel 2001 l’87% dei
considerevole delle moto, ossia tutto
I frigoriferi evidenziano un trend
modelli venduti aveva un litraggio non
l’universo del targato. Come vedremo
costantemente crescente ormai da diversi
inferiore ai 250 litri.
meglio in seguito, il casco obbligatorio e la
anni: il secondo segmento per importanza
scarsa differenza delle tariffe assicurative
dopo quello delle lavatrici evidenzia,
L’incremento di vendite portato dai modelli
tra targato e non targato spingono
secondo le nostre stime, un progresso di
a risparmio energetico fa sentire il suo
all’acquisto di moto, ma dall’altro lato si
assiste ad una spinta verso il basso dovuta
da un lato alla saturazione del mercato,
dall’altro al termine degli incentivi alla
rottamazione, che ha avuto un effetto più
che positivo negli anni precedenti,
effetto anche nel mercato dei congelatori,
Il trend positivo
del comparto
degli elettrodomestici bianchi
è dovuto ai nuovi modelli
a risparmio energetico
anticipando l’acquisto da parte di
numerosi consumatori.
che si presenta come il settore
maggiormente dinamico per il 2001:
tuttavia il fenomeno appare in questo caso
molto più lento, visto che la quota di
mercato dei congelatori a risparmio
energetico è passata dall’8% circa del 2000
11 milioni di Euro, attestandosi su una
a poco più del 10% nel 2001.
spesa complessiva di circa 422 milioni di
Anche in questo caso assistiamo ad un
Euro. L’inflazione settoriale, sensibilmente
fenomeno analogo a quanto visto per i
Il mercato nel suo complesso progredisce
inferiore alla media del mercato, non
frigoriferi, con un progressivo spostamento
sensibilmente rispetto all’anno precedente,
permette al comparto frigo di crescere così
degli acquisti verso modelli di grandi
con un incremento che si attesta attorno ai
fortemente come altri segmenti; tuttavia è
dimensioni, anche se una gran fetta di
1,5 punti percentuali per le quantità
forse più importante rimarcare che si tratta
mercato è ancora rappresentata da modelli
vendute e sale fino al 4,2% per la spesa
di una crescita consolidata, che non
con litraggio inferiore ai 150 litri (44-45%
complessiva.
accenna a cambiare nel corso degli anni.
circa).
Il buon andamento del settore, che non
Qui il discorso fatto a proposito del
evidenzia situazioni di regresso in nessuna
risparmio energetico trova la sua
Anche il mercato delle lavastoviglie
delle sue componenti principali, beneficia
applicazione principale: i frigoriferi
mostra un buon trend crescente nel corso
anche e soprattutto dei forti acquisti di
appartenenti alle classi con maggior
del 2001.
elettrodomestici a risparmio energetico,
risparmio energetico incrementano
A parte il progressivo spostamento verso
che presentano il doppio vantaggio di
sensibilmente le loro quote di mercato, a
modelli tecnologicamente avanzati, dotati
essere meno inquinanti e consumare meno
scapito delle altre classi che stanno
dunque di un numero di programmi
energia per il funzionamento.
rapidamente scomparendo1.
elevato (sono praticamente uscite dal
Come vedremo meglio tra breve, le
La classe che rappresenta i frigoriferi a
mercato le lavastoviglie con meno di 4
Elettrodomestici bianchi
1 Vi sono 7 classi di ripartizione in base al consumo del prodotto. Ciascuna classe è contraddistinta da una lettera: A per i modelli che consumano meno, B, C, e così via fino alla classe G
nella quale rientrano i modelli a maggiore consumo energetico.
programmi) la struttura delle vendite non
si discosta particolarmente da quella del
2000.
Cosa è dunque che permette al mercato di
crescere sensibilmente? A nostro avviso
contribuisce in buona misura il crescente
volume
di
acquisti
di
modelli
esteticamente attraenti. Sono ormai alcuni
anni che poniamo l’accento su come il
concetto del bello sia entrato anche nel
mercato degli elettrodomestici bianchi:
Il mercato degli elettrodomestici bianchi – Consistenze (milioni di Euro)
Tipologia
Valore 2000
Valore 2001*
Lavatrici
539
559
Lavastoviglie
136
144
Frigoriferi
411
422
87
94
164
170
86
82
747
790
2.170
2.261
Congelatori
Cucine
Forni a microonde
Incasso / Altro
Totale
anche quest’anno non fa eccezione.
Il mercato degli elettrodomestici bianchi - Variazioni % 01/00*
Massicci acquisti di modelli colorati o dal
design particolare fanno capire come il
Tipologia
Quantità
Prezzi
Valore
consumatore italiano cerchi oggi di
Lavatrici
+1,2%
+2,5%
+3,7%
abbellire l’ambiente cucina non solo con i
Lavastoviglie
+2,7%
+2,8%
+5,6%
mobili, ma anche con gli elettrodomestici.
Frigoriferi
+1,3%
+1,3%
+2,7%
A questa tendenza contribuisce anche il
Congelatori
+5,4%
+2,6%
+8,1%
costante aumento di ambienti unici (sala-
Cucine
+3,2%
+0,7%
+3,9%
cucina) all’interno delle abitazioni italiane.
Forni a microonde
-5,7%
+1,1%
-4,7%
Incasso / Altro
+2,4%
+3,4%
+5,8%
Totale
+1,5%
+2,7%
+4,2%
L’unico
segmento
veramente
in
controtendenza rispetto alla media
* Stima
Fonte: elaborazioni Findomestic su dati Findomestic, GfK, Prometeia
Elettrodomestici bianchi: consistenze dei singoli comparti 2000 e 2001
2001
2000
900
800
747
790
Spesa (MLN Euro)
700
600
539
559
500
411
400
422
300
200
136
164
144
87
100
0
Lavatrici
Lavastoviglie
Frigoriferi
170
94
Congelatori
Comparti
86
Cucine
82
Forni a
microonde
Incasso / Altro
crescita delle unità vendute
rispetti all’anno precedente) sia ai modelli
rispetto al 2000.
con forno ventilato, che fanno registrare
Anche questo mercato, al pari di
tassi di crescita addirittura superiori.
quello delle lavastoviglie, beneficia
Contrariamente allo scorso anno, nel
dell’entrata in commercio di
corso del 2001 non ci sembra che il
modelli esteticamente gradevoli;
mercato delle cucine abbia sofferto delle
tuttavia, probabilmente a causa
buone vendite dei microonde, ed anzi, al
del fatto che la lavatrice, a
contrario, ha mostrato un sensibile
differenza della lavastoviglie, non
incremento ben augurante per il futuro.
sempre
viene
collocata
nell’ambiente cucina, l’effetto è
inferiore.
Elettrodomestici bruni
L’analisi
del
comparto
degli
settoriale è quello dei forni a microonde.
Per quel che riguarda la tipologia di modelli
elettrodomestici bruni che presentiamo
Pur non essendoci sostanziali differenze
venduti, il mercato appare piuttosto in
quest’anno vede l’inserimento di due
rispetto alla struttura delle vendite
fermento, con un evidente spostamento
nuovi mercati, che fino a poco tempo fa
osservata nel 2000, è un dato di fatto che
degli acquisti verso i modelli ad elevato
generavano cifre troppo basse per essere
per il momento un prodotto del genere
numero di giri (oltre il 55% raggiunge
adeguatamente esaminati.
non sembra in grado di entrare
almeno i 650 giri al minuto). La carica
Ci riferiamo al mercato del DVD ed a
definitivamente nelle preferenze dei
frontale è di gran lunga preferita (84%)
quello dei componenti satellitari,
consumatori; la causa può identificarsi
rispetto alla carica dall’alto (16%) mentre da
comprese le parabole.
nella resistenza che hanno le famiglie
un punto di vista di dimensioni il segmento
Si tratta di due mercati, come vedremo
italiane nell’apprendere un nuovo tipo di
delle lavatrici slim rappresenta circa il 24%
meglio tra breve, che stanno avendo un
cucina rispetto a quella tradizionale.
del mercato, contro il rimanente 76% dei
vero e proprio boom di vendite, entrando
Guardando alle tipologie di prodotto, è
modelli full size.
a far parte in tutto e per tutto nelle
ancora il modello con grill (55%) e con
preferenze dei consumatori.
potenza massima compresa tra 700 e 900
Chiudiamo la nostra breve analisi con il
watt (80%) quello che raccoglie i maggiori
mercato delle cucine.
Oltre all’ingresso nelle simpatie dei
consensi tra i consumatori.
A fronte di una crescita dei prezzi inferiore
consumatori di beni relativamente nuovi
all’1%, stimiamo una crescita in quantità
come quelli ora descritti, ci preme porre
Diamo uno sguardo al mercato delle
superiore al 3%, il che permette al
l’accento sul costante cambiamento dei
lavatrici, che come consuetudine
comparto di crescere di 6 milioni di Euro.
gusti, che si dirigono sempre più verso la
rappresenta il segmento più importante del
Osservando la struttura delle vendite
tecnologia digitale.
mondo dei bianchi.
riscontriamo forti crescite in segmenti che
È questo un discorso al quale ormai ci
Le nostre stime parlano di una buona
ad oggi possono essere considerati di
stiamo abituando, poiché sono già alcuni
crescita a valore, quantificabile in circa 20
nicchia, ma che hanno potenzialità di tutto
anni che osserviamo come in alcuni casi il
milioni di Euro, causata a dire il vero più
rispetto nell’immediato futuro. Ci
digitale costituisca l’unica molla capace di
dall’inflazione che non dall’incremento
riferiamo sia ai modelli con forno
animare i mercati più disparati.
delle vendite: è infatti solo dell’1,2% la
autopulente (2% del totale, ma triplicati
Nel corso del 2001 ci pare che la
predilezione per il digitale stia iniziando a
repentinamente i prezzi medi di vendita?
È evidente allora che la famiglia italiana dà
diventare una vera e propria corsa
La risposta la possiamo trovare nella
sempre più importanza alla qualità del
all’acquisto, non limitandosi più ai
tipologia dei TV venduti nel corso del
televisore, preferendo magari spendere
cosiddetti primi acquisti, ma interessando
2001. Le preferenze dei consumatori si
qualcosa in più per assicurarsi un modello
anche gli acquisti per sostituzione. In altre
stanno sempre più velocemente
di qualità superiore.
parole, è abbastanza frequente osservare
spostando verso i modelli di alta gamma,
Anche il lato estetico assume
acquisti di DVD destinati a sostituire il
sia vista dal lato della dimensione dello
importanza nella scelta del televisore,
vecchio videoregistratore
soprattutto dal punto
oppure di videocamere
di vista del colore del
digitali
bene:
destinate
assistiamo
alla s o s t i t u z i o n e d e l
infatti ad un successo
tradizionale modello
crescente dei modelli
analogico.
“silver ”,
Un’altra peculiarità
colore argentato.
che ci pare opportuno
Anche
sottolineare quest’anno è
dobbiamo constatare
rappresentata dall’estremo
che i televisori al
dinamismo che mostra il
plasma, pur facendo
mercato del bruno,
registrare
dinamismo che, come
in
ossia
di
quest’anno
vendite
incremento,
vedremo meglio dall’analisi dei singoli
schermo, sia dalla sua forma: è
rappresentano ancora una realtà di
comparti, porta dei segmenti a crescere
sintomatico osservare che ormai la quota
nicchia, principalmente a causa del loro
vistosamente ed altri a flettere altrettanto
detenuta dai modelli 16:9 ha quasi
elevato costo unitario.
vistosamente.
raggiunto il 10% dei pezzi venduti. Anche
i modelli a 100 Hertz riscuotono sempre
L’universo dei videoregistratori, così
Il mercato dei televisori a colori
più successo, pure in questo caso infatti
come già osservammo nella passata
evidenzia quest’anno una crescita
la quota percentuale si attesta sul 10%.
edizione dell’Osservatorio, mostra una
importante, che possiamo quantificare in
Non solo: oltre il 20% dei televisori
buona crescita delle quantità vendute, alla
circa 6 punti percentuali in termini di
acquistati dai consumatori fa riferimento
quale si contrappone un significativo calo
spesa, mentre in termini di quantità
alla fascia con schermo uguale o
di spesa.
vendute osserviamo una sostanziale
superiore a 26’’.
È il continuo ribasso dei prezzi la causa
stabilità.
Risulta dunque piuttosto marcato
l’incremento dei prezzi medi di vendita,
che è il fattore principalmente
responsabile di un incremento di spesa
così vistoso.
primaria di andamenti così differenziati tra
Il mercato
dei videoregistratori
cresce nelle quantità vendute,
ma cala nei ricavi:
è l’effetto DVD
Cos’è che ha fatto crescere così
pezzi venduti e spesa complessiva. Ci pare
opportuno sottolineare come la causa che
probabilmente conduce a questo effetto
sia da ricercare nel crescente successo che
stanno
riscuotendo
prodotti
complementari al videoregistratore: ci
stiamo riferendo in particolare al
(prezzi comunque ancora superiori alle
DVD, del quale parleremo tra breve.
altre
I videoregistratori mono continuano a
consumatore all’acquisto, rendendo di
perdere quote di mercato, a vantaggio
massa un segmento che fino a 2-3 anni fa
dei
era di nicchia.
modelli
stereo,
che
oggi
videocamere)
incoraggia
il
DVD e componenti
satellitari entrano
di prepotenza
nel mercato degli
elettrodomestici bruni
rappresentano all’incirca il 45% del
Oggi il segmento delle videocamere digitali
mercato; è assai probabile che nel corso
è il più importante in assoluto; non solo in
del prossimo biennio si assista al
termini di spesa, ma anche in termini di
superamento delle vendite di modelli
pezzi venduti. In Italia si vendono infatti
stereo rispetto a quelli mono.
più videocamere digitali che modelli 8mm
Per la prima volta quest’anno analizziamo il
o VHS.
mercato del DVD.
Per quel che riguarda il mercato delle
Pensiamo che soltanto 3 anni fa questo
In effetti sono già un paio di anni che
videocamere il discorso è profondamente
segmento, a causa degli elevati prezzi
ipotizzavamo l’entrata di questo bene nelle
diverso da quanto detto a proposito dei
medi, valeva soltanto il 3% del mercato
case degli italiani; a causa però dell’alto
videoregistratori. In questo caso infatti, a
totale.
prezzo unitario e della presenza in molte
fronte di un incremento di unità vendute
Dando un’occhiata alle altre caratteristiche
abitazioni del videoregistratore, non
tutto sommato in linea con quello dei
peculiari delle videocamere, osserviamo
avevamo ancora visto significative crescite.
videoregistratori, fa riscontro una crescita
che i gusti dei consumatori si orientano
Nel corso del 2001 il discorso è
più che doppia per quel che riguarda la
verso
stabilizzatore
radicalmente cambiato: il DVD sembra
spesa complessiva.
di immagine (70%) e con mirino a
entrato a far parte in tutti i sensi nel cerchio
modelli
con
cristalli liquidi (80%).
Avviene per questo mercato un
di prodotti preferiti dai
fenomeno
consumatori.
esattamente
opposto: i prezzi medi di
Secondo le nostre stime,
vendita crescono infatti molto
l’anno 2001 ha visto quasi
fortemente. Lo squilibrio
un raddoppio della spesa
è esclusivamente dovuto
destinata all’acquisto di
al modificarsi del parco
DVD, raddoppio dovuto ad
videocamere
un incremento di pezzi
Come
già
venduto.
venduti di circa il 160%.
accennavamo
nelle precedenti edizioni
Qual è la molla che ha fatto
dell’Osservatorio, il mondo del
scattare quella che sembra
digitale sta costantemente
una vera e propria corsa
guadagnando quote di mercato,
all’acquisto? Probabilmente
ed è oggi arrivato a detenere
sono intervenuti una serie
oltre il 40% del mercato
di fattori, anche se ci pare
complessivo.
che l’elevata flessione dei
La forte e costante discesa dei
prezzi di vendita abbia
prezzi dei modelli digitali
contribuito in misura
determinante; attualmente il prezzo medio
vendite di ricevitori analogici (che lo scorso
mono a schermo piccolo: circa la metà dei
di un DVD è di gran lunga inferiore ai 500
anno rappresentavano ancora un quarto del
TVR venduti hanno infatti uno schermo a
Euro (si attesta intorno ai 400 Euro) e se
mercato), il tutto a vantaggio dei modelli
14’’, inoltre questo segmento è l’unico che
vogliamo fare un paragone con il principale
digitali.
registra un incremento di vendite rispetto
prodotto complementare, vale a dire il
A nostro avviso il mercato dei componenti
allo scorso anno.
videoregistratore, possiamo dire che costa
satellitari può rappresentare una delle
A nostro avviso il TVR ha concluso il suo
circa il doppio. È perciò presumibile che
sorprese dei prossimi anni, e non è da
periodo di boom ed è oggi diventato un
una buona fetta di consumatori abbia
escludere che raggiunga livelli di spesa
elettrodomestico di largo consumo a tutti
gli effetti, e come tale non soggetto ad
incrementi come quelli degli ultimi anni; va
comunque riconosciuto il fatto che
questo oggetto ha permesso a
molte famiglie italiane di
acquistare, con spesa
relativamente modica,
un bene con funzioni
deciso
di
sostituire
il
vecchio
propri di mercati
e caratteristiche per
videoregistratore con un DVD, ed anche chi
consolidati quali
le
oggi procede al primo acquisto è più
videocamere
probabile che scelga un DVD piuttosto che
videoregistratori.
o
quali
fino
a
poco tempo fa era
obbligatorio acquistare due
un videoregistratore.
elettrodomestici.
Si ridimensiona la crescita del TVR, e questo
Il secondo mercato che analizziamo per la
accade per la prima volta da quando il
L’analisi delle vendite di hi-fi ci presenta
prima volta quest’anno è quello dei
prodotto è stato immesso sul mercato.
ancora
componenti satellitari, ossia ricevitori
Dopo anni in cui gli incrementi sia in
contraddittorio, con i sistemi hi-fi che
satellitari e parabole.
quantità sia in valore risultavano in doppia
evidenziano una crescita mentre l’insieme
Si tratta, al pari del mercato del DVD, di un
cifra, quest’anno abbiamo osservato una
dei componenti separati non accenna a
comparto relativamente nuovo, o meglio
flessione consistente dei pezzi venduti, di
riprendersi, ed anzi in alcuni casi (giradischi
che solo adesso sembra in grado di
quasi 8 punti percentuali; flessione alla quale
e lettori CD) si registrano flessioni
esprimere tutto il suo potenziale.
si aggiunge la deflazione settoriale, che ha
nell’ordine del 25-30%.
Il mercato nel suo complesso evidenzia
portato al di sotto dei 350 Euro la cifra media
Non dobbiamo comunque stupirci di
secondo le nostre stime una crescita
necessaria per acquistare un TVR.
superiore al 105%, crescita ancora
Dando uno sguardo a quali sono i modelli
superiore se guardiamo alla spesa
che riscontrano maggior successo,
complessiva, grazie al consistente rialzo dei
osserviamo come non siano intervenuti
prezzi medi di vendita. L’aumento dei
significativi cambiamenti rispetto alla
prezzi è essenzialmente dovuto al fatto che
struttura del 2000: è ancora forte la
stanno praticamente scomparendo le
preferenza dei consumatori verso modelli
una
volta
uno
scenario
Ricevitori satellitari
e parabole: un boom
che fa registrare
una crescita
superiore al 135 %
questo andamento contrapposto,
che osserviamo ormai da diversi anni:
Il mercato degli elettrodomestici bruni – Consistenze (milioni di Euro)
Tipologia
Valore 2000
Valore 2001*
TV Color
916
968
Videoregistratori
245
219
Videocamere
253
295
TVR
92
82
Hi-Fi
360
362
34
80
255
249
DVD
57
108
Altro
206
245
2.416
2.609
146
127
2.562
2.735
l’indubbia comodità di utilizzo propria dei
sistemi hi-fi, unitamente al loro basso
prezzo, fanno propendere la maggioranza
delle famiglie italiane per un acquisto
rivolto a questo tipo di bene, lasciando al
cosiddetto pubblico di audiofili gli esigui
Componenti Satellitari
acquisti di componenti separati.
Autoradio
Analizziamo dunque il mondo dei sistemi,
visto che rappresenta il 70% dell’intero
mercato. Lo spostamento verso il
Totale Apparecchi
segmento dei micro e dei mini prosegue a
Software A/V
scapito dei sistemi di più grandi
dimensioni.
Totale Mercato
L’aspetto che però quest’anno ci pare
Il mercato degli elettrodomestici bruni – Variazioni % 01/00*
opportuno rimarcare è la crescita
esponenziale che stanno avendo i sistemi
home theatre, che se da un lato
rappresentano ancora un minima fetta del
mercato (tra il 2% e il 3% dei pezzi venduti)
iniziano decisamente a riscuotere i favori
del pubblico.
Si tratta a tutti gli effetti della novità del
2001, novità che probabilmente nei
prossimi anni si ritaglierà un ruolo di primo
piano nel mondo della stereofonia.
Per concludere la nostra breve analisi,
diamo uno sguardo al mercato delle
autoradio, che alla stregua di quanto già
Nel mercato contraddittorio
dell’hi-fi si affaccia
l’Home theatre,
vera novità del 2001
Tipologia
Quantità
Prezzi
Valore
TV Color
+0,5%
+5,2%
+5,8%
Videoregistratori
+5,2%
-14,8%
-10,3%
Videocamere
+8,3%
+7,9%
+16,8%
TVR
-7,9%
-3,5%
-11,1%
Hi-Fi
+2,5%
-2,0%
+0,4%
+105,9%
+15,8%
+138,5%
-2,8%
+0,7%
-2,0%
DVD
+156,0%
-26,1%
+89,2%
Altro
+6,5%
+11,5%
+18,8%
Totale Apparecchi
+6,1%
+1,7%
+8,0%
Software A/V
-9,4%
-4,2%
-13,1%
Totale Mercato
-----**
-----**
+6,8%
Componenti Satellitari
Autoradio
* Stima
** Nota: il dato non compare a causa della diversa natura tra apparecchi e software
osservammo lo scorso anno, si presenta in
dei prezzi, permette alla spesa complessiva
flessione. Tuttavia, il calo di vendite è
di scendere solo del 2%.
decisamente ridimensionato rispetto a
Prosegue gradualmente lo spostamento
quello di 12 mesi fa: stimiamo una flessione
delle preferenze verso i modelli con lettore
dei pezzi venduti di poco inferiore al 3%,
CD, che hanno raggiunto una quota di
che combinata ad un modesto incremento
mercato superiore al 40%; sono già alcuni
Elettrodomestici bruni: consistenze dei singoli comparti 2000 e 2001
2000
1000
Spesa (MLN Euro)
916
2001
968
800
600
400
360
245
200
219
253
362
295
255
249
206
92
82
34
80
57
245
108
0
Tv Color
Videoregistratori Videocamere
TVR
Hi-Fi
Componenti
satellitari
Autoradio
DVD
Altro
Comparti
anni che i modelli con lettore CD
Elettrodomestici piccoli
percentuali per i classici aspirapolvere,
registrano incrementi di vendite e, di
Il mercato nel complesso evidenzia crescite
registriamo crescite superiori al 20% per
conseguenza, di quote di mercato.
pressoché generalizzate, con l’unica
alcune tipologie di vaporetti. La
Probabilmente stanno iniziando a
eccezione delle macchine da caffè, le cui
composizione del mercato, ancora oggi
scomparire le autoradio con il classico
vendite sono in flessione. Il segmento dei
composto per la maggior parte da
registratore a cassetta, anche se il processo
piccoli si regge ancora in larga misura sul
aspirapolvere non permette di evidenziare
di sostituzione non è così rapido come
mondo della pulizia, sia essa a vapore o
crescite particolarmente forti. Tuttavia
forse ci si poteva attendere.
tradizionale. L’incremento complessivo di
dobbiamo sottolineare come siano ormai
spesa deriva da un analogo incremento
già un paio d’anni che la pulizia a vapore
La categoria altro annovera componenti
delle quantità vendute, questo in quanto
evidenzia tassi di crescita a due cifre; è
tra loro eterogenei, tra i quali TV a
l’inflazione settoriale non ha mostrato
dunque possibile assistere, nel futuro
retroproiezione, radioregistratori, Walkman
significative crescite nel corso del 2001.
prossimo, ad un livellamento delle quote
e cd portatili. Il forte incremento di prezzo
di mercato delle due tipologie di beni
medio, che è la causa principale di una
Il segmento degli aspirapolvere e della
crescita di spesa del 19%, è dovuto alla
pulizia a vapore, come accennavamo
consistente ascesa delle vendite di TV a
poc’anzi, rappresenta all’incirca un terzo del
Il comparto delle macchine per caffè è
retroproiezione, i quali, pur non
mercato degli elettrodomestici piccoli. Pur
l’unico in flessione rispetto al 2000. Si tratta
rappresentando ancora un comparto
osservando andamenti positivi sia per gli
di una flessione generalizzata, che interessa
particolarmente importante, stanno
apparecchi tradizionali sia per quelli a
sia i modelli per caffè espresso sia quelli per
abbastanza velocemente, visto il tipo di
vapore, l’incremento di pezzi venduti di
caffè americano.
bene, facendo breccia nelle preferenze dei
questi ultimi è assai più elevato: a fronte
Nelle scorse edizioni dell’Osservatorio
consumatori.
infatti di crescite nell’ordine dei 2 punti
notavamo come i modelli per caffè
facenti parte del mercato.
performance rispetto al 2000, con
incrementi nelle vendite del 4,3% e della
spesa del 6,6%. Sia il comparto
uomo sia il comparto dei beni per
l’epilazione femminile appaiono in
progresso, anche se è il settore uomo
quello che fa registrare gli incrementi
maggiori.
Nella categoria Altro, al solito, includiamo
friggitrici, il cui trend sembra decisamente
aver cambiato rotta: dopo anni di continue
flessioni nelle vendite, il 2001 ci ha infatti
mostrato una forte ripresa, superiore al
10%. Difficile dire se la friggitrice, vuoi per
l’uscita di nuovi modelli2, vuoi perché le
americano stessero pian piano facendo il
in 3-4 punti percentuali, che per la loro alta
vendite avevano raggiunto livelli
loro ingresso nelle abitazioni italiane;
quota di mercato influenzano di
decisamente troppo bassi, stia lentamente
ebbene quest’anno pare proprio che il
conseguenza tutto il settore della
rientrando tra le preferenze degli italiani o
successo di questi modelli si sia
preparazione del caffè.
meno. Vedremo nei prossimi anni se questo
ridimensionato, in quanto il calo di vendite
segmento di piccoli elettrodomestici sarà in
è superiore al 10%. Osservare una flessione
Il mercato dei ferri da stiro evidenzia un
così forte dopo un periodo relativamente
ottimo incremento di pezzi venduti, molto
lungo di costanti crescite ci fa pensare che
vicino al 5%, mentre la crescita di spesa
forse chi voleva acquistare un oggetto del
comprensiva di inflazione si attesta sui 5,5
genere l’ha già fatto, in altre parole il
punti percentuali.
mercato italiano sembrerebbe
essere
arrivato
Il mercato sembra essersi
alla
Calano le vendite
delle macchine per il caffè
all’americana dopo anni
di crescita: probabile una
saturazione del mercato
stabilizzato riguardo alla
saturazione, divenendo
tipologia dei pezzi
grado o meno di risollevarsi.
perciò un mercato di
venduti: i tre quarti
Oltre alle friggitrici sono compresi
sostituzione. Probabilmente
sono rappresentati da
asciugacapelli, i quali mostrano ottimi
nel nostro paese la quota di
modelli a vapore, mentre
incrementi quantificabili in quantità in 5
il rimanente 25% è
punti percentuali ed in valore nel 7%, e
composto per la maggioranza
prodotti per la preparazione di cibi, per i
15%, mantenendosi nella fascia attuale che
da ferri con caldaia a parte e, per quote
quali gli incrementi sia di pezzi venduti
oscilla tra l’11% e il 13%.
minoritarie, da ferri da stiro da viaggio e a
(+2%) sia di spesa complessiva (+2,2%)
Più contenuta è invece la flessione delle
secco.
risultano inferiori alle altre tipologie di
macchine per caffè espresso, quantificabile
Il mercato dei rasoi mostra una buona
prodotto.
mercato delle macchine da
caffè americano non supererà il
2
In particolare un modello che permette la frittura senza necessità di olio sta al momento fortemente rivoluzionando la struttura delle vendite.
Il mercato degli elettrodomestici piccoli – Consistenze (milioni di Euro)
Mobili
Valore 2000
Valore 2001*
Il mercato dei mobili sta vivendo una fase
211
218
positiva. Dopo un periodo di stabilità
52
49
relativo ai primi anni ’90, nel 1998 è
142
149
iniziata la fase di incentivazione alle
Rasoi
63
67
ristrutturazioni edilizie, che ha prodotto il
Altro
122
133
suo effetto massimo per il settore dei
Totale
589
616
Tipologia
Aspirapolvere / Pulizia a Vapore
Macchine per caffè
Ferri da stiro
mobili nel 2000. Il 2001 dovrebbe essere
un anno ancora buono, poi ci si attende
Il mercato degli elettrodomestici piccoli – Variazioni % 01/00*
Tipologia
un rientro a tassi di crescita più contenuti.
Ci pare opportuno porre l’accento sulla
Quantità
Prezzi
Valore
+3,3%
+0,2%
+3,4%
-5,2%
+0,6%
-4,6%
Ferri da stiro
+4,9%
+0,6%
+5,5%
Rasoi
+4,3%
+2,2%
+6,6%
Altro
+5,7%
+3,1%
+8,9%
ristrutturato la propria abitazione, e che
Totale
+4,4%
+0,3%
+4,7%
hanno ritenuto utile sostituire anche
Aspirapolvere / Pulizia a Vapore
Macchine per caffè
correlata incentivazione fiscale in merito
alla ristrutturazione edilizia. Questa forma
di incentivazione economica alle famiglie
ha per così dire anticipato l’acquisto di
mobili da parte di coloro che hanno
l’arredamento di casa.
* Stima
Altri fattori contribuiscono al buon
andamento del settore, tra tutti
Elettrodomestici piccoli: consistenze dei singoli comparti 2000 e 2001
l’incremento del reddito disponibile e
l’incremento più che proporzionale della
domanda di beni durevoli.
2001
2000
Nel complesso stimiamo in 13.163 milioni
di Euro il mercato dei mobili per il 2001,
250
211
218
con un incremento di spesa del 4,25%
Spesa (MLN Euro)
200
sull’anno precedente3.
150
142
149
133
122
Il mercato delle cucine evidenzia un
progresso superiore alla media del
100
52
50
mercato del mobile nel suo complesso. È
67
63
49
probabile che in questo campo
l’incentivazione alla ristrutturazione abbia
0
influito in misura superiore che altrove.
Aspirapolveri/
pulizia a vapore
Macchine per caffè
Ferri da stiro
Rasoi
Altro
Comparti
Il buon momento che sta vivendo il
settore lo si può evincere anche dal buon
andamento degli elettrodomestici
3 La classificazione del mercato ed i corrispondenti valori non sono confrontabili con quelli delle precedenti edizioni dell’Osservatorio Findomestic. Abbiamo ritenuto opportuno
procedere ad una riclassificazione del mercato, grazie a nuove fonti informative sopravvenute solo in tempi recenti. I dati che presentiamo quest’anno, per i quali ci siamo particolarmente
avvalsi della collaborazione di Prometeia (analisi dei microsettori, giugno 2001), sono raggruppati in tre sole categorie, per meglio esprimere la consistenza del mercato nel suo complesso.
bianchi, tipicamente destinati
ad acquisti combinati, vale a dire
quanto meno parte di esso, conduce le
all’ambiente cucina, dei quali abbiamo già
di diverse tipologie di mobile allo
famiglie
discusso in precedenza.
stesso tempo. In altre parole la
contemporaneamente più di un mobile.
Dando uno sguardo al futuro, possiamo
tendenza a rinnovare l’intero arredo, o
italiane
ad
acquistare
ritenerci moderatamente ottimisti;
Il mercato dei mobili - (Consistenze in milioni di Euro)
crediamo infatti che la spinta data al
settore dagli incentivi economici non si
Tipologia
Valore 2000
Valore 2001*
esaurirà in breve tempo, anche se non è
Mobili per cucina
2.883
3.016
detto che assisteremo ad incrementi
Mobili imbottiti
1.798
1.868
come quelli dell’ultimo biennio.
Camera e soggiorno
7.946
8.280
Ci preme sottolineare come il buon
Totale
12.627
13.163
andamento dei mobili da cucina trovi il
suo corrispettivo anche nel mercato degli
elettrodomestici bianchi, per il quale,
come accennavamo poc’anzi, si registrano
progressi più o meno analoghi.
Per quel che concerne il comparto
dei mobili imbottiti il discorso non è
tanto diverso da quanto detto in merito
Il mercato dei mobili - Variazioni % 01/00*
Tipologia
Quantità
Prezzi
Valore
Mobili per cucina
+2,0%
+2,6%
+4,6%
Mobili imbottiti
+1,7%
+2,1%
+3,9%
Camera e soggiorno
+1,7%
+2,4%
+4,2%
Totale
+1,8%
+2,5%
+4,3%
* Stima
Fonte: elaborazioni Findomestic su dati Findomestic, Prometeia
alle cucine. Anche in questo caso
fattori esterni e, se vogliamo, a
Mobili: consistenze dei singoli comparti 2000 e 2001
carattere eccezionale, hanno fortemente
contribuito alla buona annata del settore.
L’incentivazione produce anche un
2000
2001
secondo effetto, che non influisce
9.000
direttamente sul volume di acquisti
acquisti di imbottiti indipendenti da altri
mobili, oggi assistiamo frequentemente
Gli incentivi
per la ristrutturazione
edilizia spingono
il mercato dei mobili
(+4,3% rispetto al 2000)
Spesa (MLN Euro)
ma sul momento di acquisto; se infatti
fino a due anni or sono assistevamo ad
7.946
8.000
8.280
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.883
3.016
1.798
2.000
1.868
1.000
0
Mobili per cucina
Mobili imbottiti
Comparti
Camera e soggiorno
Il mercato dei mobili per camera e
che
soggiorno,
quest’anno
raggruppiamo in un unico insieme,
comprende al suo interno i mobili per la
zona notte, per la zona giorno e per l’area
ragazzi, oltre a tutti gli acquisti di armadi,
librerie e così via.
L’andamento del segmento è assai
simile a quello degli imbottiti, fatta
eccezione per una inflazione settoriale
leggermente più alta.
Anche in questo caso abbiamo osservato
molti acquisti di ambienti completi,
dovuti come al solito al fatto che molte
Telefonia
al 20% che hanno caratterizzato il
alla
Il dinamismo osservato per il mercato
quinquennio 1996-2000 non ci sono più.
ristrutturazione edilizia, hanno rinnovato
della telefonia fino allo scorso anno si sta
Le nostre stime per l’anno 20014 parlano
l’arredamento domestico.
ridimensionando; gli incrementi superiori
di una flessione forte, superiore al 20%,
famiglie,
parallelamente
flessione che interessa da vicino il mondo
dei cellulari, mentre non tocca il mondo
dei telefoni fissi.
Il mercato dei telefoni, che ormai si
identifica esclusivamente in quello dei
cellulari (85% di quota di mercato a
valore) continua anche se a ritmi più
normali la crescita in termini di quantità
vendute, mentre lo stesso non si può dire
riguardo alla spesa totale, questo a causa
della deflazione che da sempre
caratterizza il mercato.
Attualmente, circa il 70% delle famiglie
italiane possiede almeno un telefono
cellulare (soltanto in Islanda ed in
Finlandia la percentuale è più alta, seppur
di poco) e si prevede che da qui al 2005 vi
saranno nel nostro paese 1,2 apparecchi
cellulari pro capite, il che vale a dire oltre
65 milioni di telefonini. Queste poche
cifre evidenziano l’importanza che ricopre
4 Anche per il mercato della telefonia valgono le stesse considerazione accennate in precedenza: nuove basi informative hanno consentito di allargare le stime anche a segmenti di mercato
che in precedenza non eravamo in grado di stimare, per questa ragione i valori presenti in questa edizione dell’Osservatorio Findomestic non sono direttamente confrontabili con quelli
delle precedenti edizioni.
oggi il telefono cellulare per la vita
di tutti i giorni.
incremento di spesa di appena 2,7 punti
spesa dovuto alla deflazione settoriale, la
percentuali, di gran lunga inferiore a quelli
stessa cosa non si può dire per il comparto
osservati nei precedenti anni.
della telefonia domestica. In questo
Il segmento dei cellulari si è sempre
caso ad un ottimo incremento delle
distinto per un ciclo di sostituzione assai
Se il comparto della telefonia mobile si
quantità vendute, si contrappone una
breve, dato che senza soluzione di
caratterizza quest’anno per un crollo di
flessione dei prezzi medi, ma non così
continuità vengono immessi sul mercato
Il mercato della telefonia – Consistenze (milioni di Euro)
apparecchi sempre più avanzati. Il ciclo di
vita di un bene che cambia continuamente
le
proprie
caratteristiche
senza
incrementare i prezzi, ed anzi in media
diminuendoli, non può che essere un
Tipologia
Valore 2000
Valore 2001*
3.094
2.350
Domestici
264
274
Fax
166
153
3.524
2.778
Cellulari
Totale
bene di sostituzione.
Nel nostro paese ormai i primi acquisti di
cellulari sono pressoché scomparsi, e le
vendite
sono
destinate
quasi
esclusivamente a sostituire i vecchi
modelli.
Per rendere meglio l’idea della velocità
con la quale si rinnova il parco telefonini
presente in Italia, è sufficiente ricordare
come fino a poco tempo fa non esistessero
Il mercato della telefonia – Variazioni % 01/00*
Tipologia
Quantità
Prezzi
Valore
Cellulari
+0,7%
-24,6%
-24,0%
Domestici
+9,5%
-5,3%
+3,7%
-0,4%
-7,4%
-7,8%
+2,5%
-23,1%
-21,2%
Fax
Totale
* Stima
i modelli dual band, che oggi
Telefonia: consistenze dei singoli comparti 2000 e 2001
rappresentano il 99% degli apparecchi
venduti; un altro esempio ci viene dalla
2000
tecnologia wap: nel 2000 rappresentavano
appena l’1% del mercato, adesso valgono
3500
quasi il 50%.
3000
3.094
prezzi medi, ci fanno capire il motivo di un
Ormai il mercato
della telefonia si identifica
in quello dei cellulari.
Entro il 2005 previsti in Italia
65 milioni di telefonini!
Spesa (MLN Euro)
Le considerazione fatte, se analizzate
congiuntamente al costante ribasso dei
2001
2500
2.350
2000
1500
1000
500
264
274
166
153
0
Cellulari
Domestici
Comparti
Fax
forte da far scendere la spesa complessiva,
dotandosi anche in ambito domestico
speso meno rispetto al 2000 per
che anzi si mostra in progresso di quasi 4
di un bene che fino a pochi anni
l’acquisto di PC, stampanti, monitors e
punti percentuali.
fa era praticamente impensabile da
scanners; flette molto meno in quantità,
Come si spiega un balzo in avanti così
avere a casa.
grazie al buon numero di vendite di
evidente delle quantità vendute? In primo
luogo, con l’immissione sul mercato di un
particolare
modello
di
scanners.
Office Equipment
Sono i prezzi, fortemente in flessione, la
telefono
Il mercato dell’office equipment flette
causa principale dell’arretramento
tradizionale, che nella prima parte del
sensibilmente 5, ed è la prima volta da
osservato, prezzi che nel caso delle
2001 ha risollevato le vendite grazie al
quando abbiamo iniziato ad analizzare il
stampanti e degli scanners scendono
grande successo che ha ottenuto tra i
mondo dell’informatica. Flette in valore,
bruscamente, mentre nel caso dei PC il
consumatori, in secondo luogo, con una
il che significa che in Italia nel 2001 si è
calo è più contenuto6.
buona ripresa, nella seconda
metà
dell’anno,
del
segmento dei cordless che
ha mostrato un ritorno di
interesse del pubblico verso
questo segmento.
Il mercato dei Fax si
presenta invece in forte
flessione rispetto all’anno
precedente; flessione dovuta
non tanto al calo dei pezzi
venduti, che più o meno
sono stabili, ma ad un vero e
proprio crollo dei prezzi,
che
scendono
anche
quest’anno di oltre il 10%.
Oggi un fax costa in media
300
Euro,
prezzo
decisamente basso per un
bene non di largo consumo;
questo
indubbiamente
invoglia all’acquisto una più
larga fetta di consumatori,
che pian piano stanno
5 A nostro avviso il mercato dei Personal Computers e di tutto l’Office Equipment in generale potrebbe risentire in misura superiore agli altri mercati della crisi internazionale che si è
aperta dopo l’attentato dell’11 settembre 2001; coerentemente con ciò prevediamo un forte rallentamento di questo mercato.
6 Il lettore noterà che i dati presentati nell’Osservatorio di quest’anno sono sensibilmente inferiori rispetto a quelli della precedente edizione. Questo ha una ben precisa spiegazione: le
stime che di anno in anno presentiamo sono effettuate considerando le vendite dei primi 9 mesi dell’anno e ipotizzando cosa accadrà negli ultimi 3, analizzando la storiografia dei mesi e
degli anni precedenti. Nel corso del 2000 abbiamo assistito ad un fenomeno sotto certi aspetti unico, almeno per quel che riguarda il mercato dell’informatica: il quarto quadrimestre ha
fatto registrare vendite in fortissimo calo rispetto ai primi 3, calo difficilmente preventivabile visto il buon andamento al quale eravamo abituati; questa inversione di tendenza non ci ha
purtroppo permesso di veder confermate le stime che avevamo prodotto.
Molteplici possono essere le
concause che hanno prodotto questa
inversione di tendenza; tra i vari fattori
possiamo citare elementi quali le forti
oscillazioni borsistiche, il fatto che ancora
Nel 2001, per la prima volta,
il mercato informatico flette.
Assai dinamico è il mercato
dei monitors: gli schermi
a 17” incalzano quelli a 15”
nel nostro paese il PC non è considerato
costantemente in testa alla graduatoria delle
preferenze dei consumatori, con una quota
di mercato che ha superato l’80%.
Complessivamente le stampanti pesano per
il 13% sulla spesa complessiva che stimiamo
essere stata spesa nel corso del 2001 per
uno strumento indispensabile all’interno
mercato era costituito da prodotti con
delle abitazioni ed altri ancora, anche se è
processore con velocità inferiore o uguale a
possibile che un po’ tutti i fattori abbiano
600 MHZ, nel 2001 oltre l’80% è costituito
I monitors rappresentano un comparto in
dato un contributo negativo.
da prodotti con processore almeno a 700
leggera
MHZ.
all’andamento generale del mercato. Pur
Il comparto dei personal computers, che
Le stesse considerazioni valgono per la
osservando una flessione delle quantità
da
fortemente
capacità dell’hard disk (oltre il 50% ha
vendute, la spesa complessiva presenta un
l’andamento dell’intero settore poiché ne
almeno 20 GB) e per la memoria RAM (oltre
decremento non eclatante a causa
costituisce oltre il 70%, mostra una flessione
il 50% ne hanno almeno 128 MB, mentre la
dell’inflazione settoriale, in rialzo dell’1,5%.
forte, soprattutto se considerata alla luce dei
quasi totalità ne hanno almeno 64 MB).
Il perché di questo andamento
sempre
influenza
risultati positivi osservati negli ultimi anni. Il
l’acquisto di prodotto informatici.
controtendenza
rispetto
diversificato lo possiamo individuare nella
trend osservato in passato mostrava costanti
È nel mercato delle stampanti che la
struttura del mercato, in quanto vi è stata
incrementi di quantità vendute, ai quali
deflazione settoriale produce uno degli
una vera e propria esplosione delle vendite
facevano riscontro incrementi di spesa,
effetti più evidenti. In realtà le quantità
di monitors con schermo a 17 pollici, in
adesso il trend positivo sembra essersi
vendute sono cresciute rispetto al 2000,
contemporanea al crollo di vendite dei
arrestato.
ma il vero e proprio crollo dei prezzi
modelli a 15 pollici. In pratica abbiamo
È plausibile che il PC, essendo oggi
medi ha di riflesso abbassato la spesa
assistito allo stesso fenomeno che avvenne
diventato un prodotto di massa a tutti gli
complessiva.
qualche anno fa quando ci fu il passaggio
effetti, abbia raggiunto una penetrazione
I modelli a getto di inchiostro sono
dai 14’’ ai 15’’.
tale da assumere i
La quota di mercato dei
connotati classici di un
monitors a 15’’ è scesa
mercato di sostituzione,
nel corso di soli 12
e come tale incapace di
mesi dal 60% al 30%, il
mostrare incrementi in
tutto a vantaggio dei
doppia cifra come quelli
17’’ che al contrario
ai quali eravamo abituati.
hanno incrementato la
La
loro quota dal 30% del
struttura
vendite,
consueto,
come
delle
di
2000 al 65% del 2001.
è
completamente stravolta
Il
rispetto a 12 mesi prima:
scanners
se nel 2000 il 90% del
fortemente in unità
mercato
degli
cresce
e flette, altrettanto vistosamente, in valore.
parte del settore informatico, gli scanners
prodotti preferiti dal grande pubblico.
Pur rappresentando ancora una minima
stanno pian piano entrando nel novero di
Da quando analizziamo il comparto degli
scanners abbiamo sempre osservato
Il mercato dell’office equipment – Consistenze (milioni di Euro)
Tipologia
Valore 2000
Valore 2001*
Personal
3.770
3.460
Stampanti
749
646
Monitors
671
646
Scanners
108
102
5.299
4.854
Totale
incrementi di quantità vendute, senza
peraltro riscontrare aumenti di spesa; in
effetti la deflazione che interessa questo
settore è tale da non permettere al
mercato di crescere. Accade in questo caso
il classico fenomeno dell’allineamento di
prezzi verso il basso tipico dei prodotti
“nuovi”. È tuttavia probabile che nel futuro
prossimo si assista ad una inversione di
Il mercato dell’office equipment – Variazioni % 01/00*
tendenza anche per quel che riguarda la
Tipologia
Quantità
Prezzi
Valore
spesa con trend che potranno assumere
Personal
-6,0%
-2,4%
-8,2%
una tendenza alla crescita.
Stampanti
+0,6%
-14,3%
-13,8%
Monitors
-5,3%
+1,5%
-3,8%
Scanners
+14,0%
-17,3%
-5,7%
Trainato esclusivamente dalla tecnologia
-2,0%
-6,5%
-8,4%
digitale, il mercato della fotografia
Totale
Fotografia
evidenzia nel corso del 2001 una ottima
* Stima
performance, quantificabile in un
incremento di spesa di quasi il 30% rispetto
Office Equipment: consistenze dei singoli comparti 2000 e 2001
all’anno precedente.
Questa crescita, che osserviamo per il
secondo anno consecutivo dopo un
2001
2000
periodo piuttosto lungo di stabilità, riflette
4.000
Spesa (MLN Euro)
3.500
3.770
assai bene anche i cambiamenti strutturali
3.460
che stanno interessando l’intero settore: il
3.000
costante ribasso dei prezzi medi, anche se
2.500
non particolarmente forte, sta infatti
2.000
portando il segmento digitale ad un ruolo
1.500
di primo piano, ed anzi si tratta oggi del
1.000
749
646
671
principale ramo dell’intero mercato
646
fotografico, quanto meno in termini di
500
360
0
Personal
Stampanti
Monitors
362
Scanners
Comparti
spesa complessiva.
Se da un punto di vista di spesa osserviamo
un incremento del 30%, lo stesso non si può
dire a proposito del numero dei pezzi
venduti,
che
nel
avevamo osservato lo
complesso cresce solo del 6%,
scorso anno poteva far
mentre è il prezzo medio di
pensare ad una ripresa del
vendita a subire un vero e
mercato, ripresa che
proprio balzo in avanti: balzo
invece non c’è stata con i
del 22% che peraltro non deve
risultati che abbiamo
stupire in quanto causato dalla
potuto vedere.
particolare struttura delle
Il mercato “boom” del
vendite che è radicalmente
2001 è senza dubbio
mutata nel corso di soli 12
quello delle fotocamere
7.
mesi
digitali.
Si tratta di un segmento
Il segmento delle
capace di far crescere la
35
orientarsi quasi esclusivamente sui modelli
propria quota di mercato8 in termini di
mm si mantiene
dotati di autofocus, che rappresentano già
spesa dal 6% del 1997 al 50% del 2001.
più o meno sugli
l’80% del mercato, mentre cresce ancora
Il numero di pezzi venduti è più che
stessi livelli del 2000,
il successo dei modelli con zoom, la cui
raddoppiato nel corso del 2001, e la stessa
compatte
mostrando sostanziale stabilità sia a livello di
quota di mercato è arrivata quasi al 60%; in
cosa vale anche per la spesa complessiva.
pezzi venduti sia a livello di spesa.
particolare, è esclusivamente grazie a
Si assiste in questo campo ad un fenomeno
Il mercato delle compatte sembra non
quest’ultimo settore che il comparto riesce
assai simile a quello riscontrato per il
risentire, per il momento, del vero e proprio
a mostrare l’incremento stimato.
mercato dei personal computers. Il
continuo abbassamento dei prezzi permette
boom che sta influenzando il mercato delle
digitali. Il prezzo contenuto di questi
Spostando l’attenzione al comparto delle
al pubblico di consumatori di acquistare
modelli (almeno per quelli di fascia medio
reflex 35 mm, il discorso cambia
modelli tecnologicamente sempre più
bassa) rappresenta senza dubbio una leva
radicalmente. È infatti questo il settore che
avanzati; si assiste dunque al graduale
importante per l’acquisto di massa.
maggiormente risente, in negativo,
passaggio verso apparecchi con alta
I gusti dei consumatori sembrano ormai
dell’esplosione delle vendite delle
risoluzione, elevata capacità di memoria,
fotocamere digitali. La flessione è in questo
profondità di zoom crescente e così via.
caso superiore al 20%, sia in quantità sia in
Tuttavia è possibile osservare come il calo
valore.
dei prezzi medi delle fotocamere digitali
Le reflex stanno rapidamente assumendo il
non sia così forte come forse ci si poteva
contorno di mercato di nicchia, destinato ad
aspettare; questo è dovuto al fatto che
un target di popolazione limitato. La
contemporaneamente al calo dei prezzi
performance tutto sommato buona che
crescono la qualità e la funzionalità degli
Nel mondo
della fotografia
si fa largo il digitale
e trascina il mercato
a + 30 %
7 Conviene spendere due parole sull’apparente sproporzionato incremento dei prezzi medi. In realtà, osservando le singole componenti del mercato, si osservano variazioni nei prezzi ben
diverse da quella complessiva; questo apparente controsenso ha una sua spiegazione statistica: i prezzi medi delle fotocamere digitali sono di gran lunga superiori alle altre tipologie di
prodotto (circa 700¤ contro i 430¤ delle reflex ed i 110¤ delle compatte) avendo queste ultime sensibilmente incrementato la loro quota di mercato (7% dei pezzi venduti nel 2000 e 15%
nel 2001) è chiaro che hanno di riflesso alzato il prezzo medio di vendita calcolato sul totale dei pezzi venduti. Questo ha quindi portato ad un sensibile incremento medio dei prezzi
complessivi, senza tuttavia osservare analoghi incrementi all’interno dei singoli segmenti di mercato.
In altre parole, nei singoli comparti i prezzi medi non sono cresciuti, ed anzi sono spesso diminuiti, ma in media, il prezzo che oggi viene pagato per un apparecchio fotografico, è
cresciuto del 22%, a causa dello stravolgimento della gamma di modelli venduti.
8
Calcolata sul totale degli apparecchi.
apparecchi digitali. In sostanza, oggi è
possibile comprare con poco più di 700
Euro una macchina fotografica digitale con
caratteristiche tecnologiche di gran lunga
superiori (esempio: maggior numero di
pixel) a quella che si sarebbe potuta
acquistare, con la stessa cifra, dodici mesi fa.
Questo spinge dunque il consumatore
all’acquisto di modelli avanzati, e in
contemporanea permette al prezzo medio
Il mercato della fotografia – Consistenze (milioni di Euro)
Tipologia
Valore 2000
Valore 2001*
Compatte 35 mm
97
98
Reflex 35 mm
42
32
Fotocamere digitali
72
152
APS / Altro
23
20
Tot Apparecchi
234
302
Pellicole + usa e getta
248
238
Totale
482
540
di mantenersi più o meno costante.
Il mercato della fotografia – Variazioni % 01/00*
Poche parole probabilmente non bastano
Tipologia
Quantità
Prezzi
Valore
digitale, segmento che comunque non è
Compatte
+0,88%
+0,18%
+1,06%
difficile ipotizzare crescente anche nel
Reflex
-22,89%
-0,73%
-23,46%
futuro immediato; se per il momento
Digitali A-M
+124,28%
-6,05%
+110,71%
sembra che solo i modelli reflex risentano
APS / Altro
-8,45%
-5,66%
-13,64%
negativamente della concorrenza delle
Tot Apparecchi
+6,00%
+21,82%
+29,14%
digitali, è prevedibile che un domani ciò
Pellicole
-0,87%
-3,26%
-4,10%
Totale
-----**
-----**
+12,03%
ad esprimere le potenzialità del segmento
avverrà anche per le compatte.
Dando infine uno sguardo al segmento
* Stima
** Nota: il dato non compare a causa della diversa natura tra apparecchi e pellicole
“altro” vediamo in primo luogo come nel
Fotografia: consistenze dei singoli comparti 2000 e 2001
nostro Paese il segmento delle APS (che ne
rappresenta oltre i due terzi) non riesca a
decollare.
2000
2001
Avevamo nella passata edizione ipotizzato
160
una possibile crescita delle APS, dovuta al
140
buon andamento che avevamo osservato;
commentare una flessione, non elevata ma
pur sempre una flessione. Alla luce di
quanto avvenuto per le digitali è difficile
120
Spesa (MLN Euro)
invece ancora una volta dobbiamo
100
97
98
80
72
60
prevedere crescite di mercato per il
40
segmento APS nei prossimi anni, anche
20
perché si tratta di un bene i cui vantaggi
0
vengono per così dire appannati di fronte a
152
42
32
Compatte
Reflex
23
Digitali A-M
Comparti
quelli dei modelli digitali.
20
APS/Altro

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