Capitolo 10 Prezzo - ASSOCIAZIONE ETABETAGAMMA

Capitolo 10
La determinazione
del prezzo
Comprendere e cogliere
il valore per il cliente
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Capitolo 10- slide 1
Prezzo
Importo in denaro richiesto per un determinato
prodotto o servizio oppure, in senso più
ampio, la somma di tutti i valori che i
consumatori scambiano con i benefici
derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un
prodotto o servizio.
Unico elemento del marketing mix che produce
un ricavo; tutti gli altri generano un costo.
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Capitolo 10- slide 2
La percezione del valore da
parte del consumatore
Decisioni di prezzo efficaci e
orientate al consumatore
richiedono all’impresa di
comprendere l’entità del valore
attribuito dai consumatori ai
benefici ricevuti dal prodotto
e di stabilire un prezzo
corrispondente.
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Capitolo 10- slide 3
La percezione del valore da parte
del consumatore
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Capitolo 10- slide 4
La determinazione del prezzo
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Capitolo 10- slide 5
La determinazione del prezzo
in base al valore percepito
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Capitolo 10- slide 6
Metodo basato sul valore equo
Offerta della giusta combinazione di qualità e
livello del servizio per un prezzo equo.
In molti casi questo cambiamento ha portato
all’introduzione di versioni meno costose
di prodotti di marca affermati.
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Capitolo 10- slide 7
Prezzi contenuti
L’everyday low pricing (EDLP)
prevede un prezzo costantemente basso
senza sconti temporanei.
L’high-low pricing prevede prezzi più elevati
con frequenti promozioni temporanee su
articoli selezionati.
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Capitolo 10- slide 8
Metodo basato sul valore
aggiunto
• Arricchire e differenziare l’offerta dell’impresa
con servizi a valore aggiunto, praticando prezzi
più elevati.
• Potere di determinazione del prezzo è il
potere di sottrarsi alla concorrenza e
giustificare prezzi e margini di profitto più
elevati senza ripercussioni sulla quota di
mercato.
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Capitolo 10- slide 9
Prezzo sulla base dei costi
La determinazione dei prezzi sulla base dei costi
prevede la definizione del prezzo sulla base
dei costi di produzione, distribuzione e
vendita del prodotto più un tasso di
rendimento soddisfacente che remunera gli
sforzi e i rischi sostenuti dall’impresa.
Può rappresentare un elemento importante ai
fini della strategia di prezzo
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Capitolo 10- slide 10
Tipi di costi
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Capitolo 10- slide 11
Costi unitari
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Capitolo 10- slide 12
Costi e apprendimento
Si definisce f curva di esperienza (o curva di apprendimento)
la diminuzione del costo unitario medio in funzione
dell’esperienza cumulata.
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Capitolo 10- slide 13
Metodo del costo totale
• Aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto.
• Vantaggi
– Il venditore non è costretto ad apportare frequenti
adeguamenti al variare della domanda.
– I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo
risulta minimizzata.
– È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti.
• Svantaggi
– Si ignora la domanda e la concorrenza.
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Capitolo 10- slide 14
Il punto di pareggio
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Capitolo 10- slide 15
I fattori determinanti il prezzo
Le percezioni del valore del
prodotto da parte del
consumatore costituiscono
la soglia massima e i costi
del prodotto rappresentano
la soglia minima del prezzo.
Fissando il prezzo entro questi
margini, l’impresa deve
considerare altri fattori
interni ed esterni.
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Capitolo 10- slide 16
Prezzo obiettivo
Strategia di prezzo che prevede la definizione
di un prezzo ideale di vendita e la successiva
ricerca di un livello di costi che consenta di
mantenere il prezzo prefissato.
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Capitolo 10- slide 17
Prezzo e situazione del
mercato
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Capitolo 10- slide 18
Prezzo e domanda
La curva della domanda mostra il numero di unità acquistate
dal mercato in un determinato arco di tempo a diversi
livelli di prezzo possibili.
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•
•
In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano
una correlazione inversa.
Prezzo più alto = calo della domanda.
Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi
è rivolta verso l’alto. I consumatori ritengono infatti che un
prezzo più elevato indichi una maggiore qualità del prodotto.
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Capitolo 10- slide 19
Curva di domanda
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Capitolo 10- slide 20