CONFESERCENTI NAZIONALE Gli italiani e gli acquisti nel settore

CONFESERCENTI NAZIONALE
Gli italiani e gli acquisti nel settore
dell’abbigliamento e calzature
publica ReS è una società unipersonale del gruppo Swg, interamente dedicata alle pubbliche amministrazioni, alla comunicazione
pubblica, alle multiutility, agli enti locali, all’associazionismo (economico, ambientale e sociale) e ai diversi soggetti che operano nel
territorio.
Trieste, 25 marzo 2008
relazione
Indice
2
SINTESI DEI RISULTATI
3
Abbigliamento: per quanto ancora al centro dei desideri degli italiani, sono in molti a dover
tagliare
3
I RISULTATI DELL’INDAGINE
5
L’importanza attribuita agli acquisti nel campo dell’abbigliamento e delle calzature
5
L’andamento degli acquisti rispetto al passato
7
Stili di consumo: i criteri seguiti nella scelta
14
Tendenza al risparmio: utilizzo dei saldi
19
NOTA INFORMATIVA AI SENSI DELL’ART. 2 DELLA DELIBERA N. 153/02/CSP
DELL’AUTORITA’ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI
20
Parametri del campione
20
Sintesi dei risultati
Abbigliamento: per quanto ancora al centro dei
desideri degli italiani, sono in molti a dover tagliare
La sensibilità verso la moda, il piacere dell’acquisto di un capo d’abbigliamento o di un bel paio di
scarpe, sono aspetti della ‘cultura’, dello stile di vita italiano, difficili da scalfire. E ancora oggi,
nonostante evidenti segnali di crisi della capacità di reddito delle famiglie italiane, sono 8 su 10
gli intervistati che considerano gli acquisti nel campo dell’abbigliamento una cosa a cui tengono
molto.
Quello dell’abbigliamento, dunque, almeno in termini di desiderata, appare un settore la
cui domanda interna risulta difficilmente comprimibile.
Tuttavia, il sondaggio rivela una serie di crescenti difficoltà da parte degli italiani ad
appagare i propri desideri: sembra infatti che il gap tra ‘principio di piacere’ e ‘principio di
realtà’, ovvero la distanza che separa il desiderio di rinnovare e ampliare il proprio guardaroba
dalla sua concretizzazione in decisioni di acquisto, si stia ampliando.
Basti pensare che oggi, ben il 40% degli italiani dichiara di comprare meno cose rispetto a
qualche anno fa, una scelta che risulta fortemente correlata alla capacità di reddito degli
intervistati, dato che la percentuale di coloro che comprano meno aumenta esponenzialmente al
crescere delle difficoltà economiche incontrate. Inoltre, oltre un terzo degli intervistati (36%),
nonostante l’aumento dei prezzi, oggi spende meno, confermando una chiara tendenza al
risparmio che attraversa numerose famiglie italiane, soprattutto di quelle monoreddito.
Segmentando il campione per comportamenti d’acquisto e di spesa, tenendo cioè conto della
relazione esistente tra aumento/diminuizione della quantità degli acquisti e aumento/diminuzione
della spesa, la situazione appare la seguente:
o
o
o
o
o
a fronte di un segmento – ancora corposo (37%) – di italiani che, potendo contare su
una certa tranquillità economica, riescono ad investire ancora in maniera
significativa nel campo dell’abbigliamento, troviamo una serie di situazioni meno
brillanti, che evidenziano diversi gradi di difficoltà e differenti approcci risolutivi da parte
delle famiglie.
Innanzi tutto, esattamente agli antipodi rispetto al segmento dei più agiati, troviamo un
cospicuo segmento di soggetti che sono già in regime di austerity: il 30% del
campione dichiara infatti di aver ridotto sia il numero di acquisti che la spesa nel campo
dell’abbigliamento, un target che evidenzia difficoltà economiche anche gravi.
Accanto a questi, troviamo un ulteriore target di soggetti in difficoltà (9%), i quali
hanno già operato dei tagli sui volumi d’acquisto ma che, ciò nonostante, continuano a
spendere più di prima. Si tratta evidentemente di un segmento che sta subendo una
significativa perdita di potere d’acquisto e che, probabilmente, fatica a rinunciare alle
proprie abitudini e alla qualità.
Ci sono poi quelli che (un ulteriore 8%), pur avvertendo difficoltà economiche, stanno
reagendo alla perdita di potere d’acquisto ‘ingegnandosi’: sono quelli che, non volendo
rinunciare alla quantità, abbassano le proprie pretese e riescono a risparmiare,
spendendo quanto o addirittura meno di prima.
Infine ci sono quelli che all’abbigliamento tengono meno (soprattutto i più anziani) e che,
pur senza grandi capacità di reddito, hanno saputo trovare un punto d’equilibrio tra le
proprie disponibilità economiche e i loro acquisti. Si tratta di un segmento rilevante
(16%), moderato negli acquisti e tendente al risparmio.
La situazione, pertanto, non appare particolarmente rosea, poiché evidenzia per la maggior parte
degli italiani una tendenza alla compressione dell’investimento nel campo
dell’abbigliamento, dovuta principalmente a fattori di tipo economico. Non è un caso che oltre 6
3
italiani su 10 aspettano i saldi per effettuare i propri acquisti più importanti, sempre più non solo
per i capi invernali ma anche per gli estivi.
Inoltre, tale tendenza è confermata anche dal fatto che l’abbigliamento sta via via scivolando
al terzo posto all’interno della graduatoria degli acquisti degli italiani.
Per quanto riguarda gli stili di consumo, o meglio i fattori motivanti che più incidono sulle scelte
d’acquisto, gli italiani appaiono molto decisi.
Innanzi tutto, tra quantità e qualità, 7 su 10 scelgono la seconda, preferendo ‘investire’ su
capi che, grazie ad una migliore fattura, siano in grado di garantire una certa durata nel tempo. Si
riduce quindi ad un quarto del campione la quota di coloro che, pur di cambiare e rinnovare
spesso il guardaroba, sono disposti a scendere a compromessi sulla qualità (in prevalenza
giovani). Inoltre, la qualità risulta vincente persino sulla moda e sul prezzo, fattore
quest’ultimo, che di questi tempi raccoglie comunque un terzo delle citazioni.
Ci troviamo di fronte, pertanto, ad una maggioranza di consumatori estremamente sensibili al
tema della qualità - per quanto con questo termine ognuno di noi possa intendere cose diverse –
e ciò, in un clima economico poco favorevole come l’attuale, può facilmente ingenerare fenomeni
di frustrazione in coloro che si vedono costretti al risparmio. La risposta del ‘low price’ infatti, per
quanto sicuramente già sfruttata da un segmento ampio di cittadini, non appare coerente con il
desiderio di acquisti di qualità da parte degli italiani.
Per questo motivo i saldi, oggi, rappresentano un’ancora di salvezza per quasi due terzi
degli intervistati, che li attendono prima di effettuare gli acquisti più importanti.
Da questo punto di vista, però, il ruolo un tempo centrale dei negozi tradizionali del centro
cittadino è sempre più messo in discussione. Sono numerosi ormai gli italiani che non hanno
preferenze (quelli con più problemi finanziari addirittura li evitano) e si assottiglia la distanza con i
negozi presenti nei centri commerciali.
4
I risultati dell’indagine
L’importanza attribuita agli acquisti nel campo
dell’abbigliamento e delle calzature
Abiti e scarpe costituiscono ancora un catalizzatore d’interesse e di spesa per l’80% degli italiani,
mentre solo 2 intervistati su 10 mostrano scarso interesse per gli acquisti nel campo
dell’abbigliamento e delle calzature.
Il core target degli acquirenti, ovvero il segmento di quelli che al guardaroba tengono molto, è
ancora abbastanza consistente, poiché rappresenta circa il 30% della popolazione adulta.
L’interesse verso gli acquisti nel campo dell’abbigliamento risulta maggiore tra le donne, tra i
giovani (under 35), tra i residenti al Sud e nelle Isole (mentre si rivela sotto media tra quelli del
Nord e soprattutto del Nord Est); cresce, inoltre, all’aumentare del livello d’istruzione conseguito.
Lo status economico delle persone, invece, per quanto correlato all’interesse per questo genere
d’acquisti (tende in effetti a diminuire al crescere delle difficoltà finanziarie), presenta con esso
una correlazione assai debole. Su questo valgano due dati: persino tra quanti si sentono poveri o
fanno molta fatica ad arrivare a fine mese l’interesse verso il guardaroba non scende mai al di
sotto del 75%; i soggetti più sensibili a questo genere di acquisti sono quelli che cominciano ad
avvertire qualche difficoltà economica.
Se ne deduce pertanto che, almeno in termini astratti di desiderata, la domanda di
abbigliamento in Italia tende ad assumere i caratteri dell’ “anelasticità”, fattore che,
complice la perdita di potere d’acquisto da parte dei consumatori, rischia di generare o
amplificare sentimenti di frustrazione.
Se dal punto di vista ‘ideale’ l’abbigliamento si colloca ancora al centro dei desideri degli italiani,
questo però non significa che le loro priorità, abitudini e comportamenti d’acquisto non
stiano cambiando: il sondaggio ci consente di cogliere una serie di segnali in questa direzione.
Innanzi tutto, sebbene la maggioranza relativa del campione (43%) continui ad attribuire la
stessa importanza di prima agli acquisti di abiti e scarpe e 2 italiani su 10 li considerino addirittura
più importanti di qualche anno fa, l’indagine evidenzia che per oltre un terzo degli intervistati
(36%) gli acquisti nel campo dell’abbigliamento sono diventati meno importanti.
Una tendenza significativa e pericolosa perché, per quanto condizionata da fisiologiche
dinamiche anagrafiche (cresce con l’avanzare dell’età ed è dunque maggiore tra gli anziani),
appare fortemente correlata alla capacità di reddito delle famiglie. Non a caso tale percentuale
cresce, fino a raggiungere il 50%, tra i soggetti che dichiarano di avere problemi ad arrivare a fine
mese (e stiamo parlando del 16,5% della popolazione adulta), ed è maggiore non soltanto tra i
pensionati ma soprattutto tra le casalinghe (47%), ovvero tra le famiglie monoreddito.
Inoltre, nella graduatoria degli acquisti effettuati – per quanto la domanda registri solo delle
‘impressioni’ e non abbia nessuna pretesa di misurazione economica – l’abbigliamento sembra
perdere il suo consolidato 2° posto (dietro agli alimentari) per scivolare al 3°.
Continua a posizionarsi nettamente tra il primo e il secondo solo tra i giovani.
5
Fare acquisti nel campo dell'abbigliamento e delle calzature e' una cosa a cui Lei tiene:
molto
abbastanza
poco
per niente
29
52
16
3
Ed oggi direbbe che per Lei gli acquisti di prodotti di abbigliamento (abiti, scarpe, borse e altri
accessori) sono:
più importanti di qualche anno fa
meno importanti di qualche anno fa
ugualmente importanti
21
36
43
Nel monte dei suoi acquisti complessivi (alimentari, telefonia, casa/arredo, tecnologie, cultura,
cura del corpo ecc.) per Lei che posto occupa oggi l'abbigliamento?
il 1° posto
il 2° posto
il 3° posto
il 4° posto
il 5° posto
l'ultimo posto
non risponde
6
8
22
33
18
8
10
1
L’andamento degli acquisti rispetto al passato
Ulteriori e ancor più significativi segnali di contrazione della domanda nel campo
dell’abbigliamento si colgono analizzando l’andamento reale degli acquisti, sia in termini di
volume che di spesa.
Innanzi tutto, la maggioranza relativa degli italiani – più del 40% – oggi compra meno cose per
far quadrare il proprio bilancio familiare. Si tratta, infatti, di una tendenza che - oltre ad essere
correlata con l’età degli intervistati (è più accentuata tra gli over 45enni) - appare fortemente
legata alla capacità di reddito familiare: basti pensare che la percentuale di chi ha ridotto il
numero degli acquisti sale al 50% tra quanti incontrano qualche difficoltà a far quadrare i conti,
tocca il 64% tra chi fatica ad arrivare a fine mese e raggiunge l’84% tra chi si sente ormai povero.
Inoltre, appare cospicua anche la quota di italiani che nel corso degli ultimi anni hanno
ridotto il proprio budget di spesa per abiti e scarpe, che si attesta invece al 36%. Una
tendenza che, ancora una volta, risulta correlata sia all’età che al reddito degli intervistati,
colpendo in primo luogo casalinghe e pensionati.
Naturalmente, se da un lato questi dati non possono che essere guardati con preoccupazione,
poiché fotografano con tutta evidenza la ‘realtà’ della crisi che sta investendo e impoverendo un
numero crescente di famiglie, dall’altro dimostrano come la maggioranza degli italiani riesca in
qualche modo a ‘tenere’.
E’ pur vero, infatti, circa un terzo degli intervistati ha mantenuto invariato il proprio volume
di acquisti e che oltre il 20% di loro l’ha addirittura aumentato.
Senza contare che il 46% degli italiani oggi spende più di prima: un dato che, tuttavia, non
consente letture autonome, in quanto acquista connotazione positiva o negativa solo nella sua
relazione che volume di acquisti effettuati. L’aumento della spesa, infatti, in alcuni casi potrebbe
essere semplicemente frutto dell’aumento dei prezzi ed, in quanto tale, costituire l’indicatore di
una difficoltà, non di una maggiore capacità di spesa. Significativo, da questo punto di vista, il
fatto che siano i nuclei familiari composti da quattro o più persone quelli dove si registra la più
alta percentuale di aumento: un fenomeno che probabilmente rimanda alla difficoltà di
comprimere acquisti e spese da parte delle famiglie con figli a carico...
Per questa ragione, abbiamo ritenuto necessario analizzare questi dati segmentando il campione
in base all’andamento ‘complessivo’ dei propri acquisti, tenendo cioè conto della relazione
esistente tra l’aumento/diminuzione della quantità dei prodotti acquistati e l’aumento/diminuzione
della spesa.
Tale segmentazione ha prodotto la definizione di 8 target, diversi per comportamenti e
consistenza numerica, i quali a loro volta possono essere ricondotti ad alcune macrocategorie
differenti per grado d’intensità:
GLI AGIATI, quelli che non presentano particolari problemi di spesa o di tenuta del proprio
potere d’acquisto, e che sono composti dai seguenti target:
1. ‘comprano e spendono più di prima’ (20%) – quelli che, godendo di una certa
tranquillità economica, possono permettersi di assecondare a pieno il loro piacere
estremo per gli acquisti;
2. ‘comprano uguale ma spendono di più’ (17%) - quelli che, godendo di una certa
tranquillità economica, sono riusciti a mantenere le loro abitudini d’acquisto - in termini di
volumi e qualità - nonostante i rincari;
7
GLI EQUILIBRISTI, quelli che, pur senza grandi capacità di reddito, hanno saputo trovare un
equilibrio tra le proprie disponibilità economiche e i propri acquisti:
3. ‘comprano e spendono come prima’ (12%) - quelli, cioè, che sono riusciti a non
cambiare le loro abitudini; un target probabilmente meno pretenzioso ab origine (si tratta
di un segmento più anziano e sensibile al prezzo), che ha saputo far quadrare i conti
lavorando sul risparmio;
4. ‘comprano meno ma spendono uguale’ (4%) – quelli che hanno chiaramente subito
una perdita di potere d’acquisto, perché pur avendo diminuito il proprio volume di acquisti
non hanno ottenuto alcun risparmio, ma che tuttavia - grazie a tale ridimensionamento –
continuano a vivere tranquillamente col proprio reddito; si tratta di un segmento meno
interessato agli acquisti d’abbigliamento e che, pertanto, sembra vivere questa
contrazione serenamente;
GLI INGEGNOSI, ovvero quelli che, presentando qualche difficoltà economica, riescono a
trovare delle soluzioni per spendere di meno senza rinunciare alla quantità, e che sono composti
dai seguenti target:
5.
‘comprano uguale e spendono meno’ (5%) – quelli che, per far fronte alla perdita di
potere d’acquisto subita, hanno scelto di abbassare le proprie pretese di qualità a favore
della quantità;
6. ‘comprano di più e spendono uguale/di meno’ (3%) – quelli che, avvertendo qualche
difficoltà economica ma non sapendo rinunciare al piacere degli acquisti – cui sono molto
sensibili – cavalcano a pieno l’onda dei negozi low price;
IN DIFFICOLTA’, ovvero quelli che pur avendo tagliato sugli acquisti non riescono a risparmiare
e si sentono prigionieri dei prezzi imposti dal mercato:
7.
‘comprano meno ma spendono di più (9%) – si tratta in prevalenza di soggetti che
avvertono difficoltà economiche e che per questo hanno ridotto gli acquisti, senza
tuttavia trarne dei benefici economici: a conti fatti, spendono comunque più di prima;
probabilmente si tratta di un target cui riesce più difficile abbassare le proprie pretese in
termini di qualità;
IN AUSTERITY, ovvero quelli che si sono visti costretti a stringere i cordoni della borsa:
8. ‘comprano e spendono meno’ (30%) – ovvero quelli che in ragione delle proprie
difficoltà finanziarie – anche gravi – hanno ridimensionato sia il volume d’acquisto che la
spesa nel campo dell’abbigliamento (sovrarappresentati pensionati e casalinghe); una
scelta in parte facilitata dalla minore sensibilità dimostrata verso questo genere di
acquisti;
8
Nel corso degli ultimi anni i Suoi acquisti di prodotti di abbigliamento e calzature, in termini di
quantità sono:
aumentati
diminuiti
rimasti invariati
23
43
34
E in termini di spesa, sempre pensando ai capi d'abbigliamento e alle calzature,
complessivamente spende...
di più rispetto a qualche anno fa
di meno rispetto a qualche anno fa
lo stesso
46
36
18
Targettizzazione del campione per andamento degli acquisti:
rispetto a qualche anno fa:
comprano di più e…
…spendono di più
…spendono meno o uguale
comprano uguale e…
…spendono di più
…spendono uguale
…spendono meno
comprano di meno e…
…spendono di più
…spendono uguale
…spendono meno
9
23
20
3
34
17
12
5
43
9
4
30
GLI AGIATI (37%)
1. Comprano e spendono di più (20%)
PROFILO
equamente suddivisi tra maschi e femmine
prevalenza di soggetti under 44
prevalenza di lavoratori dipendenti e studenti
più rappresentati i residenti al sud
più rappresentate le famiglie con figli
più rappresentate le famiglie che col proprio reddito familiare vivono tranquillamente
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono molto
l’investimento nell’abbigliamento è più importante di qualche anno fa
l’abbigliamento è tra il 2°al 3° posto nella graduatoria degli acquisti
prevalentemente sensibili alla qualità ma anche alla moda
utilizzano mediamente i saldi, con una netta preferenza per i negozi cittadini
frequentano gli outlet e li considerano molto convenienti
2. Comprano uguale ma spendono di più (17%)
PROFILO
lieve prevalenza maschile
tendenza più diffusa tra le fasce centrali d’età (35-64enni)
prevalenza di soggetti che col proprio reddito familiare vivono tranquillamente
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono
l’importanza dell’investimento in abbigliamento non è cambiata rispetto al passato
l’abbigliamento è tra il 3° e il 2° posto nella graduatoria degli acquisti
marcata sensibilità alla qualità
utilizzano un po’ meno i saldi, spesso senza particolari preferenze sui punti vendita
frequentano un po’ meno anche gli outlet
10
GLI EQUILIBRISTI (16%)
3. Comprano e spendono come prima (12%)
PROFILO
distribuzione equilibrata tra i sessi
maggiore presenza di pensionati
tendenza più diffusa al Nord Est
maggior presenza di famiglie mononucleari o composte da due persone
prevalenza di soggetti che col proprio reddito familiare vivono tranquillamente
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono meno
l’importanza dell’investimento in abbigliamento non è cambiata rispetto al passato
l’abbigliamento è al 3° posto nella graduatoria degli acquisti
sono sensibili alla qualità ma anche al prezzo
utilizzano meno i saldi, prediligendo negozi cittadini e grandi magazzini
frequentano meno gli outlet
4. Comprano meno ma spendono uguale (4%)
PROFILO
prevalenza maschile
maggiore presenza di 45-64enni
prevalenza di lavoratori dipendenti
tendenza più diffusa al Nord
prevalenza di soggetti che vivono tranquillamente col proprio reddito familiare
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono meno
l’investimento nell’abbigliamento è meno importante di qualche anno fa
l’abbigliamento è tra il 3° e il 4° posto nella graduatoria degli acquisti
sono più sensibili degli altri alla quantità e al prezzo
utilizzano un po’ meno i saldi, con una preferenza per i centri commerciali ed i grandi
magazzini
utilizzano mediamente gli outlet, che trovano però meno convenienti
11
GLI INGEGNOSI (8%)
5. Comprano uguale ma spendono meno (5%)
PROFILO
rapporto equilibrato tra i sessi
prevalenza profili scolari medio-bassi
prevalenza di non occupati
tendenza più diffusa al Nord Est e al Sud
prevalenza di residenti in centri con più di 30.000 ab.
prevalenza di soggetti con qualche difficoltà economica
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono
l’investimento nell’abbigliamento è meno importante di qualche anno fa
l’abbigliamento è tra il 2° e il 4° posto nella graduatoria degli acquisti
sono più sensibili degli altri alla quantità e al prezzo
utilizzano mediamente i saldi, soprattutto d’inverno, con una preferenza per i grandi
magazzini
utilizzano meno gli outlet, che trovano però convenienti
6. Comprano di più e spendono uguale/di meno (3%)
PROFILO
decisa prevalenza femminile
prevalenza di soggetti che avvertono qualche difficoltà economica
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono molto
l’investimento nell’abbigliamento è importante tanto qualche anno fa
l’abbigliamento è tra il 2° e il 1° posto nella graduatoria degli acquisti
sono sensibili sia alla qualità che al prezzo
mediamente sensibili ai saldi, non presentano particolari preferenze sui punti vendita
frequentano di meno gli outlet
12
IN DIFFICOLTA’
7. Comprano meno ma spendono di più
(9%)
PROFILO
rapporto equilibrato tra i sessi
profilo scolare medio basso
tendenza più diffusa al Sud
prevalenza di soggetti che avvertono difficoltà economiche
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono
l’investimento nell’abbigliamento è meno importante di qualche anno fa
l’abbigliamento è al 3° posto nella graduatoria degli acquisti
attenti alla qualità ma anche al prezzo
utilizzano di meno i saldi senza particolari preferenze sul punto vendita
IN AUSTERITY
8. Comprano e spendono meno (30%)
PROFILO
lieve prevalenza femminile
maggiore presenza di over 64
maggiore presenza di casalinghe e pensionati
tendenza più diffusa tra le famiglie composte di 2 persone
prevalenza di soggetti che avvertono difficoltà economiche anche gravi
COMPORTAMENTI
tengono meno a fare acquisti d’abbigliamento
l’investimento nell’abbigliamento è meno/ugualmente importante di qualche anno fa
l’abbigliamento è tra il 3° e l’ultimo posto nella graduatoria degli acquisti
sensibili sia alla qualità che al prezzo
utilizzano molto i saldi in entrambe le stagioni, ma non hanno preferenze sul punto
vendita
frequentano meno gli outlet e chi li usa li considera convenienti
13
Stili di consumo: i criteri seguiti nella scelta
Passiamo ora dai comportamenti d’acquisto agli stili di consumo nel campo dell’abbigliamento,
per cercare di capire quali siano i principali criteri che orientano i consumatori nella scelta di abiti
e scarpe.
Naturalmente, trattandosi di un breve sondaggio d’opinione e non di una ricerca di mercato,
l’indagine consente di individuare le principali direttrici attorno alle quali ruotano le scelte degli
acquirenti in termini di priorità, ma non ha alcuna pretesa di ‘spiegare’ il processo d’acquisto tout
court, che è sempre la risultante di un insieme complesso di fattori.
Ci siamo quindi limitati a lavorare su alcuni elementi di base: quello della quantità rispetto alla
qualità e quello della qualità rispetto al prezzo e rispetto alla moda. Ecco cosa ne è emerso.
Per la maggior parte degli italiani – quasi due terzi – ‘è meglio comprare poche cose ma
buone e che durino nel tempo’, piuttosto che rinnovare continuamente il guardaroba con
indumenti e scarpe di minor valore, filosofia abbracciata da circa un quarto del campione. Una
minoranza composta in percentuali superiori al dato medio da donne, giovani e soggetti che
avvertono qualche difficoltà economica.
Tra qualità e quantità, dunque, gli italiani scelgono l’investimento nella qualità,
confermando le tendenze registrate da altri recenti studi sull’argomento, che parlano di un
consumatore sempre più consapevole e informato, sempre più sensibile al tema della qualità.
E d’altra parte anche quando si introducono nella scelta fattori importanti quali il prezzo o
la moda, la qualità continua a rimanere in testa alle priorità degli italiani, raccogliendo il
56% delle preferenze. Naturalmente, in questo caso, il vantaggio segnato dalla qualità si riduce,
poiché il costo gioca un ruolo di primaria importanza per un terzo del campione e la moda per un
intervistato su dieci (più attenti alle ultime tendenze soprattutto i giovani).
Invitiamo, tuttavia, a leggere con cautela questo dato, poiché – ribadiamo – il processo d’acquisto
è sempre frutto di una combinazione di fattori, tra i quali, ad esempio, il ‘binomio’ qualità-prezzo
(ovvero il fattore convenienza) gioca sempre un ruolo fondamentale; mentre in questo caso i
rispondenti venivano ‘forzati’ ad esprimere un’unica preferenza. Per questa ragione, se da un lato
i risultati sono particolarmente significativi, in quanto identificano il criterio ‘primo e fondamentale’
di scelta dei consumatori, dall’altro sono in qualche misura riduttivi, perché impossibilitati a
cogliere il peso reale dei fattori ‘concorrenti’ alla scelta. Per esempio, è assai probabile che il
fattore moda, in questo caso, risulti molto schiacciato dal peso preponderante della qualità e del
prezzo, ma che nella realtà giochi un ruolo ben più significativo…
Inoltre, non va dimenticato che il termine ‘qualità’ rappresenta un concetto alquanto aleatorio, al
quale ciascuno di noi attribuisce una connotazione differente, che può celare aspettative di valore
molto diverse.
Nell’interpretazione di questi dati, dunque, può risultare particolarmente utile l’analisi ‘combinata’
delle due domande poste al campione, che consente di segmentare gli intervistati per stili di
consumo, tenendo conto dell’influenza di almeno due fattori nella scelta d’acquisto.
I risultati di tale segmentazione confermano la presenza di un segmento cospicuo e maggioritario
di soggetti che mettono al primo posto la qualità, ma ci permette anche di osservare altre linee di
pensiero, rappresentate da ulteriori cinque target. Vediamoli tutti:
1. I QUALITATIVI PURI (52%) – si tratta del segmento che mette la qualità al centro delle
proprie scelte d’acquisto; un target che può ancora contare su un discreto potere
d’acquisto e che quindi può permettersi di spendere un po’ di più, per garantirsi lo stesso
volume d’acquisti di prima, senza rinunciare alla qualità.
14
2. I TRENDY (10%) – si tratta del segmento che mette la moda al centro delle proprie
scelte d’acquisto e per il quale l’investimento in abbigliamento riveste un ruolo di primaria
importanza: non a caso oggi questi soggetti comprano e spendono più di prima. Un
target che nel suo complesso presenta una netta prevalenza femminile e giovanile. Al
suo interno, tuttavia sono ravvisabili due sottoinsiemi, che rimandano all’approccio più
quantitativo o qualitativo all’acquisto, e con esso – probabilmente - ad una diversa scelta
di ‘marca’:
2.1. I griffati (6%)– ovvero quelli che preferiscono comprare meno ‘pezzi’ purché
siano quelli desiderati; che sfruttano molto le occasioni offerte dai saldi,
prediligendo gli acquisti fatti nei negozi cittadini, e dagli outlet, dove riescono a
fare una serie di affari;
2.2. I modaioli (4%) – ovvero quelli che desiderano avere un guardaroba pieno di
abiti in linea con le ultime tendenze, ma che presentano un profilo d’acquisto più
‘pop’, frequentando maggiormente centri commerciali e grandi magazzini.
3. GLI AMBIGUI (6%) – è un target dai tratti apparentemente contraddittori: sostengono di
scegliere in base alla qualità ma fanno fatica a rinunciare alla quantità; questo dovrebbe
portarli a spendere molto di più, invece stanno spendendo di meno, pur mantenendo lo
stesso volume d’acquisti. Sono un target economicamente in bilico: diviso tra quanti
ancora riescono a vivere tranquillamente e quanti invece cominciano ad avvertire
difficoltà economiche. Per questo utilizzano molto i saldi, preferendo acquistare nei centri
commerciali e nei grandi magazzini.
4. I RISPARMIATORI (17%) – ovvero quelli che, a causa di qualche difficoltà economica,
stanno cercando di tagliare il budget dedicato all’abbigliamento senza ridurre
eccessivamente il numero degli acquisti; probabilmente, pur di risparmiare, accettano
qualche compromesso in più sulla qualità e sfruttano molto i saldi, sia d’estate che
d’inverno, tendendo ad evitare i negozi cittadini.
5. GLI AUSTERI (15%) – un target più anziano, composto da quei soggetti meno
interessati all’abbigliamento che, a fronte delle loro crescenti difficoltà economiche,
tendono a comprare e spendere meno, selezionando attentamente gli acquisti in una
logica di convenienza dell’investimento: poche cose ma buone, all’insegna del risparmio.
Quale delle seguenti frasi rappresenta meglio il Suo modo di fare acquisti nel campo
dell'abbigliamento?
e' meglio comprare 'poche cose ma buone', in
modo che durino nel tempo
e' meglio cambiare, comprando più cose
anche se non di ottima qualità
non risponde
15
71
26
3
E nell'effettuare i Suoi acquisti nel campo dell'abbigliamento, generalmente che cosa guida di piu'
le Sue scelte?
la qualità: è fondamentale che i capi siano di
ottima fattura (materiali e taglio)
il prezzo: è fondamentale che i capi siano di
buon prezzo
la moda: è fondamentale che i capi siano in
linea con le ultime tendenze
non risponde
56
33
10
1
Targettizzazione del campione per stili di acquisto:
I QUALITATIVI PURI
preferiscono comprare ‘poche cose ma buone’
e scelgono soprattutto in base alla qualità
52%
PROFILO
lieve prevalenza maschile
prevalenza di soggetti che col proprio reddito familiare vivono tranquillamente
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono
l’investimento nell’abbigliamento è ugualmente importante di qualche anno fa
l’abbigliamento è tra al 3° posto nella graduatoria degli acquisti
tendono a comprare nelle stesse quantità ma a spendere di più
utilizzano un po’ meno i saldi, con una certa preferenza per i negozi cittadini
frequentano gli outlet e li considerano convenienti
I GRIFFATI
preferiscono comprare ‘poche cose ma buone’
e scelgono soprattutto in base alla moda
6%
PROFILO
lieve prevalenza femminile
tendenza più diffusa tra gli under 25
prevalenza profili scolari medio-bassi
netta prevalenza tra gli studenti
tendenza più diffusa al sud
prevalenza di soggetti che col proprio reddito familiare vivono tranquillamente
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono moltissimo
l’investimento nell’abbigliamento è più importante di qualche anno fa
l’abbigliamento è tra il 2° e il 1° posto nella graduatoria degli acquisti
tendono a comprare e spendere di più
utilizzano molto i saldi sia d’estate che d’inverno, con una netta preferenza per i negozi
cittadini
frequentano di più gli outlet e li considerano piuttosto convenienti
16
I MODAIOLI
preferiscono comprare molte cose per ‘cambiare’
e scelgono soprattutto in base alla moda
4%
PROFILO
netta prevalenza femminile
tendenza più diffusa tra gli under 34
prevalenza profili scolari medi
tendenza più diffusa al centro-sud
tendenza più diffusa nei grandi centri urbani
prevalenza di soggetti che col proprio reddito familiare vivono tranquillamente
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono moltissimo
l’investimento nell’abbigliamento è più importante di qualche anno fa
l’abbigliamento è al 2° posto nella graduatoria degli acquisti
tendono a comprare e spendere di più
per i saldi preferiscono acquistare nei centri commerciali e nei grandi magazzini
frequentano di più gli outlet ma li considerano abbastanza convenienti
GLI AMBIGUI
preferiscono comprare molte cose per ‘cambiare’
e scelgono soprattutto in base alla qualità
6%
PROFILO
prevalenza femminile
tendenza più diffusa tra i 35-44enni
prevalenza profili scolari medio-alti
prevalenza dei lavoratori autonomi
tendenza più diffusa nei grandi centri urbani
prevalenza di soggetti che col proprio reddito familiare vivono abbastanza tranquillamente
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono
l’investimento nell’abbigliamento è un po’ meno importante di qualche anno fa
l’abbigliamento è tra il 3° e il 2° posto nella graduatoria degli acquisti
tendono a comprare nelle stesse quantità ma a spendere un po’ meno
utilizzano di più i saldi ma in maniera più mirata, preferiscono acquistare nei centri
commerciali e nei grandi magazzini
frequentano di più gli outlet ma li considerano meno convenienti
17
I RISPARMIATORI
preferiscono comprare molte cose per ‘cambiare’
e scelgono soprattutto in base al prezzo
17%
PROFILO
prevalenza femminile
tendenza più diffusa al Centro
prevalenza di soggetti che avvertono qualche difficoltà economica
COMPORTAMENTI
fare acquisti d’abbigliamento è una cosa a cui tengono
l’investimento nell’abbigliamento è ugualmente/meno importante di qualche anno fa
l’abbigliamento è tra il 3° e il 5° posto nella graduatoria degli acquisti
tendono a comprare e spendere di meno
utilizzano i saldi in entrambe le stagioni, senza particolari preferenze sul punto vendita,
anche se tendono ad evitare i negozi cittadini
utilizzano meno gli outlet e li considerano meno convenienti
GLI AUSTERI
preferiscono comprare ‘poche cose ma buone’
e scelgono soprattutto in base al prezzo
15%
PROFILO
lieve prevalenza maschile
tendenza più diffusa tra gli over 64
tendenza più diffusa al sud e al nord-est
prevalenza di soggetti che avvertono difficoltà economiche anche gravi
COMPORTAMENTI
tengono meno a fare acquisti d’abbigliamento
l’investimento nell’abbigliamento è meno/ugualmente importante di qualche anno fa
l’abbigliamento è tra il 3° e l’ultimo posto nella graduatoria degli acquisti
tendono a comprare e spendere di meno
utilizzano i saldi in entrambe le stagioni, ma non hanno preferenze sul punto vendita
frequentano meno gli outlet e chi li usa li considera molto convenienti
18
Tendenza al risparmio: utilizzo dei saldi
Oltre 6 italiani su 10 aspettano i saldi per fare gli acquisti più importanti, il più delle volte sia
per i capi invernali che per gli estivi. Si tratta di una tendenza abbastanza trasversale al
campione, che si accentua lievemente tra quanti avvertono difficoltà economiche e tra i residenti
al Sud.
Difficile individuare delle vere e proprie preferenze sui punti vendita: circa 3 italiani su 10
comprano dove capita, la restante parte si divide tra i negozi – quelli presenti in città soffrono
sempre di più la concorrenza di quelli presenti nei centri commerciali – e, in seconda battuta, tra
grandi magazzini e outlet.
Lei, per gli acquisti importanti di capi d'abbigliamento e calzature, generalmente aspetta i saldi?
si, sia per i capi invernali che per quelli estivi
si, ma solo per i capi invernali
si, ma solo per i capi estivi
no, generalmente non aspetta i saldi
non risponde
53
8
2
36
1
Durante il periodo dei saldi Lei effettua i Suoi acquisti prevalentemente:
dove capita: non ho particolari preferenze
nei negozi del centro citta'
nei centri commerciali
nei grandi magazzini
negli outlet
non risponde
19
27
24
20
14
14
1
NOTA INFORMATIVA AI SENSI DELL’ART. 2 DELLA
DELIBERA N. 153/02/CSP DELL’AUTORITA’ PER LE
GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI
Soggetto realizzatore: Publica ReS Srl
Committente e acquirente: Confesercenti Nazionale
Data di esecuzione dal 17/03/2008 al 19/03/2008
Tipo di rilevazione; sondaggio telefonico CATI e online CAWI su un campione stratificato per
quote di 800 soggetti rappresentativi dell’universo di maggiorenni residenti in Italia.
Tutti i parametri sono uniformati ai più recenti dati forniti dall'ISTAT. I dati sono stati ponderati al
fine di garantire la rappresentatività rispetto ai parametri di zona, sesso ed età.
Margine d’errore massimo: ± 3,7%
Il documento completo è disponibile sul sito: www.agcom.it
Parametri del campione
Il campione risulta così composto:
Sesso:
maschio
femmina
48
52
18-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
55-64 anni
più di 64 anni
9
17
20
16
14
24
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud
Isole
27
19
20
23
11
Età:
Zona:
20
per publica
Serena Saltarelli
[email protected]
publica ReS trieste
publica ReS bologna
trieste 34133, via s. francesco 24
bologna 40126, via altabella 7
telefono +39.040.362525
telefono +39.051.2960733
fax +39.040.635050
fax +39.051.2960725
publica ReS S.r.l. - sede legale: via S.Francesco, 24 - 34133 Trieste - partita iva 02023031202
21Iscrizione CCIAA ts 02023031202 - capitale sociale euro 35.800,00 i.v. – SEDE DI TRIESTE CON SISTEMA QUALITÀ CERTIFICATO