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Norbert
Dentressangle
Norbert Dentressangle
>> >> Norbert Dentressangle, una logistica sempre in linea
A colloquio con Cristian Musardo, The Level Group, e Alessandro Renzo, Norbert Dentressangle
NORBERT DENTRESSANGLE,
UNA LOGISTICA SEMPRE
IN LINEA
Quattro marchi fashion hanno già scelto The Level Group per lo sviluppo del canale online, non solo
per la gestione ecommerce, ma anche per la comunicazione e il web marketing come strumento di
affermazione del marchio online. A sua volta, The Level Group ha scelto Norbert Dentressangle
come partner operativo per la gestione delle attività logistiche
Logistica Management: Approfittiamo
di questa occasione per capire meglio
che cosa è oggi l’ecommerce. In
particolare, quali modelli sono più
interessanti, secondo voi: un pure on
line shop, o l’avvio di uno shopping on
line per chi ha già un suo marchio o una
sua catena retail?
Cristian Musardo: Non esiste un modello
unico valido per tutte le realtà, ma
dipende dalla strategia aziendale. Se
guardiamo al mercato ecommerce
globale, le realtà in assoluto più
profittevoli sono quelle dei pure on line
player, che trainano il mercato: la sua
crescita è dovuta per il 50% ai pure online
player, su tutti Amazon. Ma anche chi
sbarca on line da una propria realtà di
distribuzione tradizionale si può
aspettare notevoli vantaggi. Si pensi che
oggi è proprio il canale on line quello più
profittevole per i marchi fashion: quello
che cresce ad un tasso annuo più elevato,
a doppia cifra su quasi tutte le aree
geografiche, e con margini più elevati
rispetto agli altri canali. Il motivo è presto
detto: mentre il costo della distribuzione
al cliente finale, il cosiddetto ultimo
miglio, sta scendendo, i costi di struttura
per la gestione di negozi fisici nelle
capitali fashion sono in continuo
aumento. Infatti, le superfici di vendita
risultano più limitate, in numero e in
DA SINISTRA: ALESSANDRO RENZO, NORBERT DENTRESSANGLE, E CRISTIAN MUSARDO, THE LEVEL GROUP.
estensione, e con costi di affitto sempre
più elevati. Di conseguenza, la strategia di
apertura di flagship stores nelle principali
capitali della moda come vetrina per
garantire un contatto con i clienti finali
richiede investimenti cospicui.
D’altro canto, lo sviluppo di una flagship
store online come canale di distribuzione
e di affermazione dell’immagine del
marchio offre ritorni più elevati, perché ha
una struttura di costi operativi più
variabile e un’efficacia come strumento di
comunicazione e marketing più alta. È
necessario tuttavia che il marchio
consideri il canale online non solo come
canale di vendita, ma anche come
strumento di contatto con i clienti e di
supporto all’immagine del brand, aspetto
questo fondamentale per noi di The Level
Group.
LM: E dalla parte della logistica, quali
sono le logiche applicative, in relazione
all’ecommerce?
Logistica Management >ottobre 2012<
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NorbertNorbert
Dentressangle,
una
Dentressangle,
>> Norbert Dentressangle, una logistica sempre in linea
Alessandro Renzo: Norbert Dentressangle
svolge le attività per l’ecommerce sia
integrate nelle piattaforme logistiche dei
nostri clienti, sia come operations
indipendenti dalla logistica tradizionale.
In entrambi i casi sappiamo che
l’ecommerce richiede spazi e strutture
dedicate, risorse e attrezzature studiate
ad hoc sulle esigenze del cliente e che
rispondano ai requisiti di massima
flessibilità, reattività e qualità del servizio.
Abbiamo iniziato ad operare in questo
settore nel 2003 e da allora abbiamo
sviluppato e migliorato le nostre
capacità, arrivando a considerarci oggi
esperti di settore.
La collaborazione con TLG prevede la
gestione della logistica del canale
ecommerce nel nostro deposito di
Bellinzago Novarese e comprende:
ricevimento, stoccaggio, controllo
qualità, preparazione degli ordini con
imballi personalizzati, servizi a valore
aggiunto come biglietti auguri e
... l’ecommerce richiede spazi e strutture
dedicate, risorse e attrezzature studiate ad hoc sulle
esigenze del cliente...
... il costo della distribuzione al cliente finale,
il cosiddetto ultimo miglio, sta scendendo, i costi
di struttura nelle capitali fashion sono in continuo
aumento
preparazione dei capi per gli shooting
fotografici. Il tutto viene svolto nel
rispetto dei livelli di servizio e dei lead
time che consentono a TLG di giungere al
cliente finale rispettando gli standard
richiesti dal settore.
LM: Una realtà come The Level Group,
quali scelte ha fatto? Secondo voi come
si fa a costruire un ecommerce di
successo: incisivo e profittevole?
CM: È una bella sfida, nel senso che
comprende diversi fronti su cui operare
ed eccellere per garantire una shopping
experience e un contatto con il brand in
linea con le attese sempre crescenti del
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cliente finale. Tre sono i pilastri
fondamentali, i cosiddetti “enablers”:
tecnologia, logistica e customer service.
Di per sé differenziano il servizio solo in
negativo, cioè se non funzionano, se
sono lenti e non al passo con le attese
del cliente finale.
Oggi le barriere tecnologiche e
operative per essere on line si sono
abbassate: il livello di investimenti
richiesti per essere on line è diminuito,
ma il mercato online è diventato molto
più competitivo, i costi di acquisizione
del cliente sono in crescita e vincere la
sfida del marketing online è diventato
fondamentale per il successo online.
Incrementare la notorietà del marchio
>ottobre 2012< Logistica Management
online, costruire un database di clienti,
incrementare le visite e convertirle in
vendite, acquisire clienti, servirli bene e
ritenerli nel futuro: tutto questo richiede
strumenti e competenze di marketing
specifici; e anche questi, manco a dirlo,
hanno una logica molto diversa da quella
off line. Uno degli aspetti che ci sembrano
più importanti per il successo online è
l’integrazione tra i contenuti del brand e
l’ecommerce. Nell’approccio online di
“prima generazione”, la presenza online di
un brand è separata: da una parte il
cosiddetto sito istituzionale, ricco di
contenuti fortemente caratterizzanti del
marchio e, dall’altra parte, un rigido
catalogo online, basato su template
standard senza nessuna caratterizzazione
del brand. Il risultato è che il cliente viene
messo di fronte a una scelta: o guarda i
contenuti esclusivi del brand, naviga, si
diverte entrando in contatto con il
logistica
sempre
in
linea
una logistica sempre in linea
THE LEVEL GROUP, UNA REALTÀ
A SERVIZIO DEI BRAND
The Level Group è una società specializzata in strategie di sviluppo online
e nella gestione a 360° delle attività ecommerce, coniugando un approccio
analitico alla pianificazione del business online, con l’utilizzo di tecnologie
digitali di ultima generazione e un’attenzione scrupolosa all’identità dei brand
partner. The Level Group offre la gamma completa di servizi ecommerce che
spaziano dalla definizione della strategia online, al web design, allo sviluppo
tecnologico, alla gestione della logistica, alla produzione digitale, allo store
management e al digital marketing.
Con sede a Milano, la società vanta un team di professionisti esperti nel
settore moda e retail, e offre ai propri brand partner soluzioni su misura per
sviluppare una presenza online del marchio che sia fortemente distintiva e
offra una shopping experience unica, superando i limiti dell’approccio diffuso
nel panorama del fashion online di “prima generazione” basato su templates
predefiniti e vincoli tecnologici.
I marchi operativi sono: Aspesi (www.aspesi.com), Galliano
(www.gallianostore.com), Antony Morato (www.morato.it) e Stuart Weitzmann
(www.stuartweitzman.com). L’attività è in forte crescita, dato che The Level
Group si prepara per acquisire, nei prossimi 9-12 mesi, altri sei marchi fashion
design, di cui curerà l’immagine on line e l’attività di ecommerce. E il nome,
che cosa significa? Semplice: la volontà di superare i limiti, l’idea che si debba
offrire un ecommerce di nuova generazione, di livello più elevato.
contenuti di brand ed ecommerce. Un
esempio di questo approccio sono i
lookbook, le campagne advertising e i
magazine dei brand, tutti “shoppable”,
direttamente collegati allo shop on line.
L’integrazione fra aspetti istituzionali ed
ecommerce per noi è fondamentale per
il successo dei nsotri brand partner.
LM: E dal punto di vista del cliente, che
cosa ci vuole? Come si traduce in
pratica un concetto di servizio?
CM: Anche qui, c’è una distinzione
fondamentale fra logistica (o servizio)
per la distribuzione, e logistica (o
servizio) per l’ecommerce. Nel servire un
cliente wholesale, di fatto si ha una
controparte che determina esattamente
e dettagliatamente il livello di servizio
atteso. La consegna dei prodotti deve
essere effettuata in queste sedi, il prezzo
viene definito in base a parametri
operativi (peso, volumetrie, numero
colli,...), i giorni e gli orari di consegna
sono concordati e rigidi, la preparazione
marchio, oppure viene accompagnato
alla cassa per comprare. Questo è un
ecommerce 1.0, ormai superato dalle
attese del cliente finale che richiede
contenuti esclusivi, prodotti da
acquistare in maniera facile e veloce.
L’approccio di The Level Group è quello
di superare questi limiti per creare una
presenza online del marchio che sia
fortemente distintiva e offra una
shopping experience unica. Per far ciò è
necessario disporre di una tecnologia
flessibile e di competenze specifiche nel
settore moda e retail, nostri punti di
forza. I siti dei nostri brand partner sono
caratterizzati dalla forte integrazione dei
... noi siamo già in un ecommerce 2.0, nel quale
questi due mondi convivono e sono pienamente
integrati
Logistica Management >ottobre 2012<
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NorbertNorbert
Dentressangle
Dentressangle
>> Norbert Dentressangle, una logistica sempre in linea
del collo è ben definita e così via. Di fatto
il livello di servizio è definito in maniera
molto avanzata tra le parti.
Quando dall’altra parte c’è un cliente
singolo, cade completamente questo
modalità di definizione del livello di
servizio. Di fatto, il challenge principale
sta proprio nel definire il livello di
servizio da offrire per conquistare il
cliente. In breve: il livello di servizio
diventa uno strumento commerciale e di
marketing. Ed è su questi aspetti che è
ancora molto evidente la differenza fra
l’Italia e i mercati ecommerce più maturi,
come ad esempio Stati Uniti e Gran
Bretagna. Qui, la maggior parte degli
operatori ecommerce offrono al cliente
... sarà il mercato, cioè i clienti, che riusciranno
a trainare gli operatori verso un’offerta a sempre
maggior servizio...
servizi come la consegna il sabato
mattina, o in una finestra temporale
definita, oppure free shipping & free
return – fino ad arrivare ad estremi come
il reso gratuito per 356 giorni o consegna
il giorno stesso per gli ordini evasi entro
le 11 (Amazon, chiaramente!): tutto
questo in Italia ancora non c’è, oppure ha
dei costi operativi non sostenibili. E
questo perché mancano le infrastrutture
e i carriers in grado di offrire questi
servizi a costi competitivi. In breve: il
mercato italiano non è ancora maturo
come in altri Paesi. Ma la strada è già
tracciata, perché sarà il mercato, cioè i
clienti, che spingeranno gli operatori ad
offrire più servizi di consegna a valore
aggiunto, non appena costituirà una
massa critica sufficiente. E via via
cadranno quelle barriere – legate agli
acquisti on line, all’utilizzo di modalità di
pagamento elettroniche, o alla modalità
di consegna - che ancora frenano lo
sviluppo dell’ecommerce in Italia. La
sfida è tutta operativa.
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LM: Per concludere: quali sono state le
ragioni della scelta reciproca?
AR: Sin dai primi incontri The Level
Group ci è parsa una realtà
particolarmente interessante e
stimolante, per due ragioni
apparentemente in contrasto fra loro. Da
un lato si tratta di una realtà giovane (e
oggi questo aspetto è certamente da
sottolineare, soprattutto in Italia),
dall’altro è composta da persone che
vantano una profonda esperienza nel
mondo fashion e dell’ ecommerce, con
spiccate competenze sugli aspetti del
marketing, del retailing e della gestione
del brand, per cui riteniamo che il
progetto abbia grandi ambizioni e reali
opportunità di crescita. Da parte nostra
c’è stata la volontà di metterci in gioco in
questa nuova sfida, sapendo che bisogna
saper offrire la massima reattività
nell’organizzare le strutture, ampliare gli
spazi, formare il personale e apportare
miglioramenti continui ai processi, il
>ottobre 2012< Logistica Management
tutto nella garanzia del rispetto dei lead
time di lavorazione e degli elevati
standard qualitativi.
Riteniamo questi i pilastri e il valore
aggiunto della nostra offerta.
CM: Dal canto nostro, volevamo avere un
operatore che fosse in grado di garantirci
che tutte le attività operative fossero
flessibili, scalabili, nei tempi e nei posti
giusti. Conoscevamo già l’esperienza di
Norbert Dentressangle, nell’ecommerce
come nel fashion in generale, e volevamo
essere certi che ci fosse la giusta
competenza in tutte le attività operative
della logistica ecommerce, fino al
minimo dettaglio.
Pensate per esempio al packaging, un
punto apparentemente marginale ma
che marca ancora una notevole
differenza fra logistica tradizionale e
logistica ecommerce. Nella logistica
dell’ecommerce, la confezione diventa
un elemento di marketing e di branding
che richiede competenze operative
specifiche, e da Norbert Dentressangle
eravamo sicuri di trovarla.
Inoltre, abbiamo apprezzato
particolarmente la loro disponibilità ad
accettare questa sfida: segno di una
eccellente cultura imprenditoriale, fit
perfetto per una realtà giovane e
dinamica come The Level Group.