PIRELLI E LA cAccIA AL TESoRo: LA mAPPA dEL

ECCELLENZE.IT | Pirelli
Pirelli e la caccia al tesoro:
la mappa del mercato Premium
Cavalcando l'onda delle nuove tecnologie di geomarketing la multinazionale ha fotografato la domanda
di pneumatici, eseguendo sofisticate microanalisi e rendendo più efficaci le attività commerciali.
C
he il mondo dell’automotive sia
in crisi non è sicuramente una
novità. Così come è noto che in
situazioni di difficoltà del mercato, gli
attori che hanno una strategia chiara e
che continuano a investire in tecnologia
e innovare i processi spesso escono vincenti. Pirelli è uno di questi, premiato,
tra le altre cose, dal chiaro orientamento
strategico verso il segmento premium.
L’azienda milanese ha deciso ormai da
anni di perseguire in Italia un percorso
evolutivo di attività e tecnologie che
consenta, anche in un contesto di mercato sfavorevole, di individuare il “tesoro nascosto”, rappresentato da tutte
le possibili opportunità di domanda di
pneumatici di fascia premium.
“Il primo passo” racconta Giovanni
Ricci, direttore marketing di Pirelli Italia “è stato quello di mappare domanda
e offerta di pneumatici, inserendole nel
proprio contesto geografico di riferimento e rappresentandole territorialmente”. Con il supporto della società di
consulenza Value Lab e basandosi sulla
tecnologia Esri, Pirelli ha infatti sviluppato un progetto di geomarketing volto
a far emergere il potenziale di mercato
per zona geografica, nonché della pressione competitiva presente in tali aree.
Il secondo step è stato quello di coniugare la presenza di domanda e di
concorrenti con l’attuale copertura del
territorio relativa alla rete di operatori
specialisti appartenenti al network Pirelli Retail, evidenziando le aree gegrafiche
prioritarie per le attività di sviluppo del
network.
“Le indicazioni più significative sono
emerse analizzando congiuntamente
l’attuale presidio del territorio da parte
di Pirelli e il potenziale inespresso presente in tali zone” spiega Carlo Bianco,
Partner di Value Lab. Focalizzandosi,
infatti, sulle aree ad alto potenziale ma
scarsamente coperte, Pirelli è riuscita a
effettuare un piano di espansione commerciale, concentrando i propri sforzi e
le proprie risorse nelle zone più strategiche.
“Le funzionalità di microanalisi del territorio messe a disposizione dalle tecnologie sviluppate da Esri e Value Lab”
prosegue Marco Miani, responsabile
geomarketing di Pirelli Italia “hanno
reso inoltre possibile la condivisione con
i nostri operatori dei potenziali di vendita sui loro bacini di riferimento. Questo approccio li ha aiutati a indirizzare
meglio il proprio assortimento e alcune
attività di marketing locali, supportandoli così nell’individuazione dei territori
con maggior potenziale di business”.
Dal punto di vista tecnologico, il pro-
getto è stato reso possibile attraverso
una piattaforma di Geointelligence customizzata e personalizzabile, fornita da
Value Lab.
“Le esigenze di una grande azienda
come Pirelli hanno richiesto una piattaforma flessibile, scalabile e completamente personalizzabile, in grado di rispondere sia ad esigenze analitiche, sia a
esigenze di reportistica e diffusione delle
informazioni” spiega Alessandro Olivari, manager di Value Lab.
La scelta è infatti ricaduta su una soluzione composita desktop e Web, capace
di conciliare potenti capacità di calcolo
da una parte e semplicità d’uso dall’altra.
“Dopo la fase iniziale del progetto, nella quale ci si è concentrati soprattutto
sullo sviluppo del network”, conclude
Ricci, “si stanno ora declinando le innumerevoli applicazioni dello strumento
in area marketing. Anche sul mondo del
consumatore finale, che è sempre più il
centro della nostra strategia”.
FEBBRAIO 2013 | 31