Distribuzione, diversificare per essere competitivi IL COMMERCIO
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Distribuzione, diversificare per essere competitivi IL COMMERCIO
INCHIESTA OSSERVATORIO 50 il Commercio edile febbraio 2010 Diversificare per essere competitivi (foto Gagliardini) Dal core dei materiali edili a nuove soluzioni d’arredamento. Le imprese di distribuzione hanno diversificato negli anni l’offerta degli store per fidelizzare i clienti e avvicinare nuovi target. Non sempre però la scelta si è rivelata vincente, soprattutto quando non è stata sostenuta da investimenti mirati sulle risorse umane, azioni di marketing, e da una forte rete di imprese sul territorio, che potesse reggere il confronto con la produzione. Nelle parole degli esperti le opportunità da cogliere, le strategie da attivare e gli errori da evitare per allargare il proprio business. Da alcuni anni la distribuzione dei materiali edili sta attraversando un periodo di forte cambiamento, favorito dai nuovi assetti che vanno profilandosi nel mercato delle costruzioni. Sta cambiando soprattutto la “qualità” della domanda finale dei prodotti che, tanto nel segmento privati che in quello rappresentato dalle imprese di costruzione, ha acquisito una maggiore consapevolezza del proprio ruolo e una più affinata conoscenza dei materiali. La crescita del settore distributivo, testimoniata dall’ampliamento dell’offerta di un numero sempre maggiore di rivendite, non può prescindere però da alcuni elementi essenziali per allargare il core business delle imprese: l’investimento sulle risorse umane, l’attenzione alla qualità del prodotto finale, la costruzione di una rete tra le imprese del territorio e soprattutto un’attenta analisi del mercato. Molte iniziative, favorite dal trend positivo del set- il Commercio edile febbraio 2010 51 INCHIESTA OSSERVATORIO (foto Gagliardini) ➢ «Da quindici anni la nostra rivendita di materiale edile offre uno spettro di soluzioni piuttosto ampio ai propri clienti, servizi compresi». tore edile nel decennio 1997-2007, si sono rivelate fallimentari perché avevano trascurato alcuni di questi elementi, ipotizzando che la forte richiesta del mercato edile di per sé sarebbe stata sufficiente a stimolare la vendita di nuovi prodotti. Allargare il panel dei prodotti, insomma, non è di per sé sinonimo di successo. Chi, invece, ha costruito in modo graduale nel tempo una nuova offerta, complementare a quella dei materiali edili, ha potuto constatare un importate beneficio per il proprio business. Offrire nuovi servizi alla clientela VITTORIO GAGLIARDINI, amministratore Gagliardini ➢ «Il nostro progetto è stato costruito con l’intento di avvicinarci sempre di più al mercato dell’utilizzatore finale e del progettista». GIOVANNI GATTI, amministratore Gatti Legnami 52 il Commercio edile febbraio 2010 È il caso, per esempio, della storica rivendita marchigiana Gagliardini, la cui struttura coperta occupa una superficie di 9mila metri quadrati coperti, con 30mila metri quadrati di piazzale all’esterno. Tre i settori di riferimento della rivendita: ferramenta, arredo bagno e arredamento, materiale edile pesante. Con straordinaria lungimiranza quindici anni fa Vittorio Gagliardini ha puntato su prodotti innovativi, scegliendo con evidente anticipo l’ampliamento dell’offerta come opzione per incentivare la fidelizzazione della clientela e favorire l’acquisizione di nuovi target. «Agli inizi degli anni Novanta - osserva Vittorio Gagliardini, amministratore del Gruppo - abbiamo ampliato lo spettro dei nostri prodotti, con un preciso intento: offrire nuovi servizi alla clientela. Il nostro ragionamento muoveva dall’esperienza constatata sul campo. Il cliente interessato al materiale per l’edilizia, infatti, ci chiedeva la possibilità di avere nuovi e maggiori servizi. Trovare il prodotto chiavi in mano in un unico luogo gli avrebbe fatto risparmiare tempo. Abbiamo così investito in modo capillare sui nuovi prodotti, intensificando anche i servizi post-vendita. Abbiamo ampliato l’offerta del nostro show room, prendendoci anche dei rischi. Nell’area dove siamo presenti - commenta Gagliardini - vi sono molte aziende che producono serramenti e porte. Nella nostra rivendita abbiamo cominciato a commercializzare anche questo genere di prodotti, perché altrimenti avremmo omesso un tassello del chiavi in mano. I risultati ci hanno dato ragione perché la nostra crescita è stata funzionale alle richieste della clientela. In pochi anni il mercato dell’edilizia, sostenuto dalla crescita impetuosa dell’immobiliare, è diventato un mercato drogato, dove si poteva fare business con una certa facilità. È passato un messaggio distorto, e infatti come hanno fallito molte imprese di costruzione, molte rivendite cresciute in modo anomalo hanno dovuto fare i conti con un mercato fittizio». Risparmio energetico e ristrutturazione Un’altra rivendita che ha scelto in tempi non sospetti la strada della diversificazione per essere più competitiva, affiancando però la rivendita di materiali edili al business tradizionale, è la società Gatti Legnami di Milano, specializzata nella importazione e redistribuzione di legname da costruzione. Con l’acquisizione Marketing e servizi. Investire in qualità ORONZO TRIO, ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese all’Università del Salento. Costruire nuovi modelli di relazione tra la rivendita e il mondo della produzione; migliorare la qualità del servizio investendo sulle risorse umane, diventare un vero e proprio consulente del cliente. Sono questi alcuni degli indirizzi strategici che, secondo Oronzo Trio, ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese all’Università del Salento, il settore della distribuzione deve perseguire se vuole innovarsi specializzandosi e diventare davvero competitivo. Quali sono gli errori da evitare quando si amplia l’offerta della rivendita? «Il mondo della distribuzione edile costituisce una realtà economica con caratteri e peculiarità che richiedono un approccio analitico differente rispetto a quello applicabile alla distribuzione commerciale in senso lato. Gli intermediari commerciali operanti in settori diversi da quello edile hanno conquistato nell’ultimo decennio una forza crescente nei confronti dei produttori, poiché hanno saputo costruire e consolidare un’immagine di marca e un’identità distintiva, che ha conferito loro un potere contrattuale tale da controbilanciare quello della produzione. Ciò è avvenuto in modo particolare nell’ambito della Gdo, laddove il distributore ha investito notevoli risorse per definire un proprio brand che reggesse la sfida con l’industria. Nel caso della distribuzione dei materiali edili il paniere di attributi è stato costruito prevalentemente sulla varietà dell’offerta ignorando la rilevanza di altri fattori strategici. Ad esempio, scarsa attenzione è stata riservata a elementi pure importanti nell’orientamento delle scelte del mercato: si pensi alla consulenza alla clientela. Quante imprese della distribuzione edile la fanno davvero? Qual è il reale livello di competenze e conoscenze posseduto dal personale addetto alla vendita relativamente ai prodotti in assortimento? I venditori hanno una conoscenza generalista che non giova alla piena soddisfazione del cliente». Specializzarsi quindi è obbligatorio per chi vuole crescere? «Certo, si obietterà che non è possibile essere degli specialisti considerata la grande varietà degli assortimenti; ma il punto è proprio questo. Occorre voltare pagina e procedere seguendo due percorsi complementari: da un lato allargare le dimensioni delle rivendite, intraprendendo la strada delle aggregazioni e, dall’altro, creare delle “divisioni” all’interno delle stesse che siano specializzate per tipologia di materiale». Queste soluzioni quali benefici apporteranno in concreto alle rivendite? «Associando questa politica a un brand che identifichi il distributore e che prevalga su quelli del produttore, si rafforzerebbe il rapporto con i clienti determinando una posizione competitiva ben più solida nei confronti dell’industria, che non di rado si presenta al mercato come vero e proprio concorrente delle rivendite, di cui è anche fornitore. Occorre evitare di perpetuare atteggiamenti di chiusura nei confronti della concorrenza che dovrà essere considerata sotto una nuova luce, quella della partnership e della collaborazione, uniche vie per un nuovo corso della distribuzione nel settore». il Commercio edile febbraio 2010 53 INCHIESTA OSSERVATORIO L’offerta di Gatti spazia dai sistemi strutturali ai pacchetti di copertura, dalle soluzioni per l’isolamento agli impiantistici biocompatibili e a energie rinnovabili, dai materiali da costruzione ai prodotti di rivestimento e finitura, fino ad arredi e complementi. negli anni Ottanta dell’area occupata dell’ex magazzino Eternit di Milano, ha avuto inizio l’espansione commerciale e distributiva dell’impresa. «Abbiamo cominciato a diversificarci dal settore originario scegliendo di commercializzare attrezzatura per edilizia - dichiara Giovanni Gatti, amministratore di Gatti Legnami - fino a diventare un punto di sicuro riferimento nell’area milanese. Sull’onda del buon successo della divisione tetti in legno e parquet, ci siamo sempre di più avvicinati al mercato dell’utilizzatore finale e del progettista. Il passo successivo è stato quello di organizzare la commercializzazione di tutti i prodotti di finitura, come sanitari, arredo bagno, ceramiche, porte ed infissi, oltre a prodotti e impianti per la bioedilizia. Nel 2008 è stata aperta al pubblico la nuova sede operativa Specializzarsi con professionalità Un ulteriore elemento da non sottovalutare, quando si sceglie di ampliare il panel dei prodotti, è quello di costruire un network forte con le altre imprese presenti sul territorio, una rete leggera in grado di soddisfare le esigenze del cliente e fare massa critica nei confronti della produzione. Un esempio importante da questo punto di vista viene dal Piemonte, con il network Arreda.net, costituito dieci anni fa prima da distributori piemontesi, e che adesso associa anche rivendite della Liguria, Lombardia, Toscana e Sardegna. «Il nostro modello di rete leggera, diffusa su tutto il territorio - commenta Giuseppe Bruno, presidente di Arreda.net - ha funzionato perché le sinergie sono state costruite dopo avere analizzato le professionalità che occorrevano per dare vita al network. Alla base di questa iniziativa c’è un profondo studio del mercato, che ha fatto emergere le opportunità e le criticità del nostro settore, nel quale in Italia non si riusciva, e per molti versi non si riesce tuttora, a fare sistema. Nel nostro Paese abbiamo straordinarie individualità, che non possono reggere un mercato così competitivo, e che solo unendosi rafforzerebbero la loro posizione». GIUSEPPE BRUNO, presidente Arreda.net 54 il Commercio edile febbraio 2010 Digiesse di Milano si rivolge a un target di clientela medio/alto alla quale oltre che l’edilizia pesante offre prodotti per l’ambiente bagno, ceramiche, serramenti e mobili da cucina. ➢ «La parola d’ordine deve essere specializzazione. Crescere, infatti, significa poter dare più servizi specializzati alla clientela». EDOARDO DE GASPERIN, responsabile Digiesse ed espositiva, proprio per presentare ai professionisti e non, la nuova gamma di prodotti. Riteniamo che questa operazione favorirà nell’immediato futuro un importante aumento di fatturato visto l’attuale andamento del mercato edile, orientato verso la ristrutturazione e il risparmio energetico piuttosto che verso nuovi grandi cantieri». Forniture a 360 gradi Specializzarsi su prodotti specifici è un’altra scelta strategica che permette alla rivendita di acquisire un importante segmento di mercato. Proprio sulla specializzazione ha puntato la rivendita lombarda Digiesse. «Crescere significa poter dare più servizi specializzati alla clientela - afferma Edoardo De Gasperin, responsabile di Digiesse - e per farlo al meglio bisogna aumentare le referenze offerte nel punto vendita in modo da coprire in toto le richieste di un cliente che, rispetto al passato, è sempre più attento e informato. Anche la nostra distribuzione si sta muovendo in questa direzione, andando a coprire la fascia medio/alta di richiesta anche nel comparto mobile. Cresciamo e specializziamoci. Questa deve essere la nostra parola d’ordine - conclude De Gasperin -, perché il cliente deve essere facilitato nell’acquisto, potendo contare su di un solo referente per quanto riguarda le forniture». ■ il Commercio edile febbraio 2010 55